博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2017-08-28

​刚熬过一个艰苦卓绝的财报季,皓哥专程采购了几箱零食犒劳团队,牛肉干、坚果、果脯等等摆满了小半个办公室。边嚼零食边工作,心情着实好了不少。平时下班,路过零食店,皓哥也会顺手带两样回家。我感受到的一个明显变化是,零食似乎不再是一个可有可无的消遣,而是生活中越来越重要的一部分。

正巧看到亿欧智库最新出的《2017年中国休闲零食行业研究》,提到了一些有趣的重要趋势,与各位一同分享。

一、休闲零食“第四餐化”,快速发展,边界也在多维度扩展

首先最重要的一个趋势是:休闲零食正升级为“第四餐”,将重塑品类,升级为更刚需的消费,未来品类的规模体量将有质的飞跃。犹如智能手机相比过去的功能机,产品功能更丰富,市场覆盖的受众与消费体量也会带来巨大的提升。

休闲零食的地位升级将体现在:

品类不断扩充:不仅包含坚果炒货、果脯果干、肉类、糕点饼干、糖果布丁等传统品类,也正在纵向丰富。同时横向扩展,将生鲜食品和正餐食物也逐渐纳入其中。

渗透生活多场景的能力:人们在小饿、不开心,或是无聊打发时间的场景下,都会激发零食消费的欲望。同时,也适用于交友送礼、外出旅行,甚至是代餐等场合。

满足更多维度的需求:尤其是情感、享乐、健康等高阶的消费需求。比如,健身爱好者喜爱像山珍这样的零食,不仅能解馋,也符合低热量、低脂的健康需求。

亿欧智库预测:随着休闲零售的“第四餐化”趋势,未来市场规模有望在10-15年内,占到消费者食品支出的20%,成为新的突出增长点。

本质上,休闲零食战略地位的提升,也受益于两大趋势的变化。

一方面,新中产的崛起与消费者习惯的改变,促进了休闲零食业的升级。尤其是新一代消费主力军90后更追求个性化的消费,这也驱动着休闲零食的品类往多样化发展。同时,消费者对服务、产品体验更为敏感,且希望能通过产品与他人进行社交和情感沟通。因此,除产品以外,品牌也加强了对服务、营销等多环节的关注和革新。

另一方面,产业升级对休闲零食的成长也起到了推动作用。由于新技术发展,休闲零食产业链的上下游参与者日趋成熟,为整个产业提供了更好的生产、仓储、运输等基础。并且,信息管理系统和柔性供应链的应用,也大幅提高了产业运营效率。

二、“新零售”硝烟四起,休闲零食玩法层出不穷

今年,以阿里京东为代表的电商巨头都在往新零售方向转型。阿里战略投资苏宁、银泰、百联等,京东合作新开线下专卖店等,都剑指线下门店的重要性;休闲零食品牌也紧随巨头步伐。

首先,线上线下的渠道融合,能为消费者提供更佳的消费体验。

线上渠道满足价格透明、商品丰富、快捷支付等便利性优势,门店则补充体验、前置仓、社群经营等功能,彼此形成有机互补。在家心血来潮想吃,但懒癌发作不想出门,可以移动App囤一波零食;在外逛街遇到门店,也能即刻试吃体验,购买喜欢的零食解馋。

并且,门店导购员的服务与沟通,也能传递更多情感与温度,影响消费决策。值得强调的是,门店作为前置仓,能缩短商品到达消费者的路径,进而优化用户体验。另外,多渠道协同背后必须有一套强大的信息化系统支撑,才能更高效地进行库存管理、智能物流调度,以及双渠道的会员体系打通等问题。这也成为休闲零食品牌双渠道协同的关键。

如果我们从线上线下渠道融合角度审视休闲零食市场的竞争格局,目前良品铺子占据了领先地位。它是唯一已实现线上线下双渠道协同的品牌,得益于过去多年的线下门店积累,目前掌握近2100家门店;线上也及时布局,仅历时三年,线上销量占到了总销售额26.7%。

而三只松鼠、百草味则相对布局滞后。前者以互联网品牌起家,缺乏门店经营资源与基因,后者虽是门店起家,但可惜当年为了专注线上,“自费武功”舍弃了140多家门店。现在两家都意识到线下的重要性,陆续开门店进行补位,但需要蛮长时间来补课的。

其次,品牌营销上,内容营销的重要性与日俱增,也成为连接用户和品牌的情感纽带的关键。

随着传播渠道的碎片化,用户注意力变得越来越分散。内容成了用户、品牌和产品三者间最好的粘合剂。内容营销能激发用户的情感共鸣,相对于传统的广告投放模式,更容易产生自传播性。同时,品牌还能将品牌内涵与价值观植入内容,这一点极其重要。

印象比较深刻的是,良品铺子与网红IP“同道大叔”合作,开了家“良品生活馆”,为用户提供了一个聊天、玩游戏的休闲空间,使用户与品牌的连接不只局限于产品,还延伸到体验、情感和兴趣等多个层面。

思维与技术升级,让C2B柔性化定制成为可能,将更好满足用户个性与多样化的诉求。

C2B柔性化定制的核心是:按需生产,快速响应,满足碎片化、小规模、多样化生产的需求,能优化成本,提高效率,带给用户更好的产品体验,因此将逐步取代原本单一的批量规模化生产模式。

这既体现了企业经营思维的改变,即从以企业成本控制为核心,转变为以用户需求为核心驱动,又体现了生产工具的技术升级,使企业具备了定制化生产的技术能力。

三、 行业未来展望

皓哥以为,休闲零食正在经历一轮新的变革,第四餐化是大的风口,将驱动行业进入高速增长,而最终谁能摘得赛道桂冠,仍有几个重要趋势值得关注。

第一,渠道下沉,三四五线城市的消费升级也会起来,将成为新的增长驱动力。

相对于一、二线城市的饱和,三四线城市的市场属于供给有限,未能满足日益高涨的休闲零食消费诉求。因此阿里、京东看到了契机,果断采取渠道下沉的策略,降维打击。同样,休闲零食品牌在一、二线城市挖掘完潜力后,需要及时推进渠道下沉,才能挖掘到新的增长机会。

第二,以“消费者体验的全流程”为核心,适配后端运作体系的商业模式将愈发成为主流。

过去商家生产生什么、零售店就卖什么,消费者也就买什么。但随着消费升级,这一切即将发生质的改变,消费者从自身需求出发,倒逼门店和品牌提供更符合其需求的产品。

但皓哥在这里强调的C2B,不仅限于产品定义与设计,即针对用户口味的差异,进行个性化的零食定制;而是要求品牌围绕用户体验的全流程,升级与用户交互的多个环节。不仅要照顾到用户的味觉,还要考虑到触觉、视觉甚至感觉。也就是说,除了零食的口味,品牌在包装设计、辅助工具配备、产品情感传达上,都要下功夫。“良品生活馆”就做了一个有趣的尝试:在不同的月份,用星座语言来命名特定款的西点和饮品,当月星座会员不仅有自己的专属美食,还能在店内场景中找到诸如“傲娇”“霸气”之类描述自己星座的语言,以及享受促销政策和互动小游戏的特权。假如你是当月过生日的会员,很难不从中找到情感连接点。

第三,休闲零食品牌想再上一层楼,也要在品牌文化和价值观输出上做出差异,成为一种生活方式的代名词,而不只是品类的代名词。

拿无印良品来说,它没有把自己定位为一个零售平台,而是一种“极简”的生活方式。无印良品做酒店、书店,简单说来是跨界,更深层次的原因是,它们希望覆盖更多的生活场景,把品牌的文化审美、处事哲学渗透进你所能触及的每个角落。

当一个品牌与消费者的生活方式紧密捆绑在一起的时候,它就有了持久的生命力。因此,休闲零食品牌更需要加强对文化和价值观的建设。驱动消费者进行消费的,不应该仅仅是产品,更重要的是对品牌文化、生活方式的认同。

一旦品牌文化和价值观成功输出,不亚于开垦出了一亩具有更高商业价值的良田,为休闲零食企业释放拓展品类、打造IP的更大想象力。

作者:钱皓

2017-06-10

这两天,阿里股价猛涨10%多,市值突破3500亿美金,跃升至亚洲第一,皓哥的美股群也沸腾了,看起来不少朋友都持有阿里的股份。仔细回看,不免感叹巨象亦能跳舞,阿里今年的涨幅已有近60%。

此次的猛涨,也与阿里巴巴的全球投资者大会有关。峰会上CFO武卫披露了2018财年非常强劲的收入指引,预期增长45%-49%,远超市场分析预测36%-38%在场的350位全球顶级投资人发出阵阵欢呼声。

而在次日分享会上,马云又抛出了新观点:“与未来相比,我们现在还是小公司,还是个baby。作为世界第二大经济体,中国会出现像谷歌苹果这样影响世界的公司。我们认为中国有机会。过去影响世界的很多是欧美公司,我们希望阿里成为真正的世界前十大公司,可以作为中国公司的代表去影响世界。

皓哥非常钦佩马云的格局与战略眼光,他是顶级的布道者,谋的是未来10-20年的局。周末我们不妨一起来挖掘下这次大会的干货,信息量很大。


一、阿里大生态发展健康,“年度活跃消费者”成新商业核心指标

开篇,阿里巴巴集团CEO张勇用一张PPT完整地诠释了阿里业务生态。其中核心是电商业务,两翼是本地生活服务和数字娱乐生态,底层是四大基础设施:一是蚂蚁金服提供支付和金融服务;二是菜鸟提供物流服务;三是阿里妈妈为生产商和销售商等合作伙伴提供营销平台,帮助合作伙伴提升品牌影响力,管理消费者;四是最底层的云计算平台。表面看,各项业务不尽相同,但有一个共同点就是“用数据驱动商业”,利用数据助力商业决策,提升效率与用户体验。

阿里巴巴大生态全景图

接着,2017财年实现总收入1582亿人民币,同比增长56%,净利润达744亿人民币(约108亿美金),首次超越百亿美金大关,显示出强劲的盈利及增长潜力。核心电商业务的移动月活跃用户数攀升至5.07亿,在巨大的规模体量下,阿里延续高速增长,全面超越市场预期,并创下自IPO以来的最高季度收入增幅,显示了核心业务领导地位的持续巩固及新兴业务的积极势头。

阿里电商业务的核心指标

同时,核心电商的内容化和社区化战略也显著增加了用户的使用时长和频次。其中,用户分享产品的次数同比增长逾80%,内容驱动的产品浏览量同比增长超过140%,日均商品点击率同比涨60%以上。而用户在平台上停留的时间越长,他们下单的可能性和购买的品类就越多,支出也越多。


另外,CFO武卫分享了2个核心商业指标的变化。一是“年度活跃用户”升级为“年度活跃消费者”,二是“线上市场收入”升级为“消费者管理收入”。背后的本质差异在于从挖掘用户数量的增长到用户消费质量的增长,比如购买频次提升和客单价提高等等;也说明了阿里所承载的不仅是电商,还有本地服务、大文娱等消费,符合阿里大生态的布局。同时还帮助商家和品牌获得、运营、留存消费者,更好地实现消费者全生命周期的管理。这一切预示着移动互联网的红利衰减后,阿里下一步将围绕5亿多的月活跃存量用户,挖掘他们的多元化消费价值。

阿里两大新的核心商业指标

二、新零售与全球化,打开了资本市场新的想象空间

过去,绝大多数投资人顾虑阿里的增速会随着红利消失逐渐放缓。但此次峰会上,马云向外界透露了新目标:中期2020年GMV达到1万亿美元,远景目标是2036年剑指第五大经济体,服务20亿全球消费者。这给了质疑增长瓶颈的华尔街投资人一个很有力的回应。那么究竟如何实现呢?

首先一个核心是新零售变革。这回阿里走在了世界前列,将重构整个消费链路,而天猫也会成为全球品牌转型升级的主阵地、品质消费的主引擎以及新零售的发动机。

马云认为,电商至今仅占中国社会消费品零售份额的15%,阿里的份额占到了11%,如果电商可以和线下85%的传统零售商合作,将是一个皆大欢喜的结果;与其在15%的盘子里面存量博弈,不如拥抱85%份额的大蛋糕,共同成长。更为重要的是,消费者能享受到更优质的体验和服务。

美国电商巨头亚马逊也在实践新零售,不过Amazon Go目前还只是简单优化了支付环节的用户体验,允许用户自助结账,降低了零售门店的人员成本。而阿里的新零售是大数据驱动的线上线下融合,人货场的重构,或者说是零售核心元素的数字化,主要在四个方面实现了重构。这也是全球投资人第一次听到最详细的新零售变革解析。

“新零售”实现零售运营的5个关键领域的数字化

  • 供应链的重构。传统零售的供应链特别复杂,商品从厂家到消费者手中要经过各种繁琐的流程,新零售的供应链则从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化,即时响应。菜鸟物流和阿里云计算在这个过程中发挥巨大作用,对客户的精准识别,配送链距离识别和限时送达等定制化需求的解决,将带来全新的商业体验。
  • 销售全通路的重构。要建成以天猫为主体的线上线下、海内海外的全通路触达。既包括面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘,也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路。天猫正在成为全球品牌数字化转型升级的主引擎,这在阿里生态平台之外,是不可想象也不可完成的。
  • 品牌营销和用户连接的重构。它是新零售体系下以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。天猫通过生态平台的海量数据,智能化的算法,以及多媒体内容社区的构建,形成一个品牌运营和消费者关系的全链路、全周期的闭环。
  • 线上线下业态的重构。从天猫与宝洁旗下SK2等知名品牌线上线下会员打通,到先后投资布局银泰、百联、苏宁、三江购物等,天猫为品牌创造的不仅仅是线上销售额,而是多元的价值,包括带来线下的销售额、提升品牌价值、获取新用户、延长用户停留时长,以及提高生产率等等。

皓哥估计不少海外投资人都看傻眼了,阿里重塑的新零售生态走在了世界前列,以至于无法找到一个参照物去对标,帮助他们理解。

另一个驱动的核心是全球化。马云的愿景是2036年服务全球20亿用户,解决几百万人就业,支持1000万中小企业的健康生态。那么从体量上,阿里就会成为世界第5大经济体。

为了践行这一宏伟的目标,马云也真够拼的,去年他飞了800多个小时,去了33个国家和地区,见各国政要,推动中小企业全球化。他希望更多人参与到帮助中小企业的eWTP(世界电子贸易平台)项目中来,并利用中国发展引擎来拓展三大方向的全球化业务。

阿里的全球化布局

  • AliExpres:一个国际化的出口零售平台,充分发挥中国的制造能力,将中国竞争力的好产品销售到全世界。
  • LAZADA:这是阿里10亿美金投资的东南亚最大电商,目前已在东南亚的6个国家运营。阿里不仅致力于在技术运营经验方面连接中国与LAZADA,还致力于将中国产品推广到东南亚本地市场。
  • TMALL GLOBAL:这是进口的跨境电商业务。中国是最大的消费者市场,天猫国际不仅为国际品牌提供了销售渠道,帮助它们更高效地将产品销售到中国市场,还帮助国内消费者免去了“海淘”、“代购”的车马劳顿。

正因为新零售与全球化的宏伟愿景不断落地实施,资本市场逐渐打消了增长天花板的顾虑,反而对阿里充满了新的期待,不少投行当即调高了阿里的目标价格。


三、结语

短期来看,阿里的猛涨与CFO武卫披露的2018财年收入指引有关,但长期来看,真正支撑阿里勇攀高峰的是对未来趋势的深度思考,是在全球化时代下,更高瞻远瞩的布局。期待阿里如中国经济之于全球经济一样,不断贡献自己的力量。

此次阿里巴巴投资者日大会举办,正值天猫618引发消费者狂欢之时。天猫618向全球投资者直观地展示了新零售的强大商业力量,阿里巴巴以天猫为引擎驱动的新零售战略实施成果也成为全球投资者关注的焦点。