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2017-11-29

虽然节气已过小雪,气温一日低于一日,但与往年不同的是,办公室水果的丰富度并未受到影响,越南红心火龙果、智利蓝莓、澳大利亚脐橙、美国黑提……应有尽有,每天都变着花样来。易果、盒马鲜生、每日优鲜等生鲜类APP功不可没,完美满足了吃货们的需求。

今天皓哥准备跟大伙聊聊易果,可能对不少人来说,其存在感并不突出,但它其实是生鲜电商中的一个“另类”。因为易果正逐步从电商领域抽离,转型为行业赋能者。究竟为何易果放着好好的电商不做,要跑去做“幕后英雄”呢?其背后是何逻辑呢?

一、易果为何走到“幕后”,转型行业赋能者?

首先,生鲜行业规模巨大,具有极大的商业潜力。相比纯自营做重模式,赋能模式更易做大,挖掘出行业最大的商业潜力。

目前,国内生鲜市场的总体规模近5万亿,而生鲜电商的规模近1000亿,说明线上的渗透率并不高,只有2%左右,是所有行业里渗透率最低的,且相对于3C、服装等成熟行业,增速也很缓慢。从这方面看,其可供行业参与者发挥的空间巨大。

同时,纯自营做重模式,需要涉及门店覆盖、线下运营,并且生鲜品类对门店有更高的要求,一般都需专门配置低温冷柜,购买、维护成本不低,不易被快速规模化。因此以轻盈的赋能模式深入生鲜行业相对来说更合适。

其次,生鲜商品的非标准化、物流障碍等问题,导致其全品类扩困难,行业急需提升供应链、冷链物流等基础设施能力,突破行业发展瓶颈。

生鲜是业内公认的一个难做的行业:烧钱极快、血流城河、遍地是坑。究其原因,一方面,生鲜非常难“伺候”,且损耗率很高。水果、蔬菜总是越新鲜越好,恨不得刚从地里摘下,就送到你的嘴边;鲜奶的保质期刚过一半,就得抛售买一送一。另一方面,它还需要匹配包括大卖场、超市、夫妻老婆店等在内的不同终端,流通方式相当复杂。

当前的生鲜行业,众人仿佛与生鲜这座金矿,隔了一条深沟,近在眼前,却遥不可及。急需有人前来架桥搭路,提供扎实、先进的供应链、物流等基础设施支持。而易果就是看到了这个契机,承担了铺路人的角色。

最后,新零售趋势下,多种业态蓬勃发展,产生了丰富的生鲜需求场景,使得赋能模式的可选择性增强了。

当下,生鲜正从传统的商超、菜场、夫妻老婆店,向更丰富的场景渗透,比如无人值守的办公室零售、自助水果售货机,以及以全家为代表的便利店等。简言之,涵盖生鲜品类的便利性商业,正逐步实现从零到一公里的全面覆盖。

生鲜消费场景的丰富化、细致化,不仅增加了后端对供应链、冷链物流等基础设施的需求,同时也对其提出了更高的要求——多元的消费场景,需要匹配复杂度更高的底层能力。这也意味着,以易果为代表的较为成熟的赋能模式,其用武之地更多了。

二、易果如何打造生鲜基础设施,赋能行业?

易果利用其在供应链、物流以及大数据方面的优势,为生鲜行业提供新零售解决方案,帮助行业参与者更好地将货品卖给消费者。而以“安鲜达”和云象供应链为重点的“生鲜云”,概括了易果的整个服务能力,是其赋能战略的核心所在。

其一,持续强化“安鲜达”生鲜物流体系,搭建颗粒度更细的履约网络。

生鲜物流体系“安鲜达”,其价值在于强悍的物流传输能力,和为生鲜行业定制的冷链体系。目前它已拥有15座城市24个物流基地,覆盖300个城市地区。并且,在部分城市,其正通过搭建高密度的前置仓体系,延伸物流毛细血管,进一步提升物流效率。比如,在上海,“安鲜达”已布置了40多个前置仓,可做到一小时即达。



​另外,“安鲜达”耕耘行业12年,在冷库仓储、安全质检、分拣加工等方面,沉淀深厚。比如,它拥有多个温区,支持各种形态的储存,以满足不同种类蔬果的质保需求;配送人员均具备高专业度,能为客户解答专业问题等等。

其二,打造对接生鲜产业上下游的“云象供应链”。

简言之,其意在通过上游供应链整合,以销量需求和自建的标准化制度,反推上游变革。中间通过安鲜达确保快速送达,下游则整合所有的流量渠道,搭建一条覆盖农产品流通全链条的“高速路”。

可见,云象供应链并非仅着眼于采购和批发,局限于上游利润。某种程度上,它是针对中国传统农业大、散且非标准化的特点,真正介入上游,通过各种形式来组织和协调生产,保证生产者们能得到足够的市场信息,推动农业以有组织和标准化的形态进行生产。

合作方们除了可以通过该供应链,获取约4500个SKU的生鲜商品外,还可以向易果开放数据,以换取数据分析和选品决策能力,推动末端智能化。

其三,捆绑天猫、苏宁,以超级流量打磨设施,加速大数据积累,提升全链路运营效率。

在生鲜行业,流量至关重要。举个栗子,顺丰虽然在物流方面做得非常出色,但由于缺少流量,其生鲜平台顺丰优选,一直没有明显起色。

而易果通过与天猫、苏宁等超级流量平台合作,以海量订单打磨供应链和冷链体系,使后端孵化成熟。这尤其体现在规模效应上:从上游来讲,采购量越多,其议价能力也就越强,并且能吸引顶级供货资源;在物流方面,随着订单的增加,单均成本也将被分摊。总之,流量的丰沛,能促使基础设施体系更为健康,加速其成长。

同时,与天猫、苏宁等平台的合作,还带来了海量的用户消费数据,帮助其更精准的预测用户消费情况。不仅能辅助消费端选出更符合用户需求的好货,也能帮助上游做出更符合市场需求的生产计划。


三、分析与展望

对于易果来说,其B2B2C的新模式,更轻更符合生态共享共赢的趋势,长期将为其带来巨大的利益反馈。

全链路自营成本高、难度大。一方面,当下优质门店资源稀缺,选择门店、布置门店的时间成本很高,布局缓慢,很容易错过行业发展最佳时机;另一方面,由于生鲜品类的特殊性,除了门店租赁费用外,还需布置低温冷柜等专业设施。而且相对于夫妻老婆店惯于压榨自身劳动力,压缩成本的方式,自营门店的人力成本更为高昂。

而如今易果选择的打造底层能力,赋能行业的模式更偏轻资产。只需专注在自己最擅长的核心环节,更能释放其在供应链、冷链物流及大数据方面的优势。

另外,生态共赢的模式,往往是让参与方先受益,而易果作为生态的缔造者,最终将是最大的受益者。这与当年马云布道电商的逻辑类似:通过吸引更多的卖家加入淘宝平台,以推动电商生态的成熟。而生态的成熟,也促使阿里坐上了行业的头把交椅。近年阿里股价一骑绝尘,市值逼近4800亿美金,足以证明生态缔造者所获红利之大。

对消费者来说,生鲜行业基础设施的完善,将大幅提高生鲜产品的消费体验。

一方面,由于大数据的指导,消费者将更容易接触到符合自身偏好的生鲜产品。不久后你甚至会发现,无论是办公室的无人货架,还是家附近的便利店,或是每天路过的自动售货机,身边每一个生鲜消费场景中的货品,都是为你量身定制的。

另一方面,前置仓的设立还能大幅缩短配送时间,使产品送达更及时,彻底改变用户的消费习惯。此前由于生鲜运输困难,价格昂贵,消费者往往选择偶尔进行批量购买,并存储冰箱。最典型的例子可能是海外生鲜,比如帝王蟹、鲜牛肉等。而物流的升级,将使消费者的习惯升级为即买即吃。不仅产品口感得到了保证,消费频次也得到了增加。

从产业高度来看,易果以“生鲜云+变化多端”的赋能模式,降低了行业准入门槛,使各角色术业有专攻,更好地推动产业发展,与其他参与者共享生鲜这块大蛋糕。

易果通过输出底层能力,将帮助形态不一的门店端,聚焦在前置仓的维护和销售服务上。使前端线上线下的销售窗口,不用再对行业的基础设施做更多的投入,使其能够基于各自的特点,进行运营和销售,提升整体销售和服务能力。

并且,若是全行业的供应链、物流以及大数据都能够有效聚合,行业的规模效应、网络效应将会凸显,将大幅提高行业效率,推动生鲜电商的蛋糕做大,真正引爆消费市场。就像饿了么当年引爆外卖市场一样,易果会成为生鲜行业这个关键的操盘手吗?拭目以待。

文/钱皓

2017-05-10

引言

追求好东西是人的天性,自从前阵子皓哥尝试了网上买进口牛奶之后,就彻底被醇正的口感、无污染无添加的品质给圈粉了。

这不,1号店就抓住了“追求好东西,是一种本能”的消费升级风潮,在许多地铁站时不时能看到它家的大幅广告,并从过去人们所熟知的网上商超,升级为全球精选超市,看来这回是要放大招,走高品质国际化路线了。

一、搞品牌升级,1号店为的啥?

首先,核心是迎合消费升级的用户新诉求。皓哥研究过,当消费者月均收入过万时,对于单笔消费支出低于100元,即月收入1%以内的商品消费不怎么价格敏感。大多数中产阶级不会在乎多花那五块十块,而更愿意为品质更好、体验更好的服务买单。就像我开头说的,以前是没机会品尝,一旦你体验过真正的好货,要想再回到过去的平民时代就不容易了,由奢入俭难嘛。而1号店主打的商超用品,基本都属于高频低客单价的消费,所以它抓住的,正是消费者从街边摊的水果升级到精品水果,从速溶咖啡升级到精品咖啡等等的消费场景。

同时,如何更高效地找到高品质的商品,是用户的另一个新诉求。随着电商迅猛发展、线上商品供给过剩,用户筛选商品的成本被抬高了。现在我们上网买东西,可能浏览了半个多小时还没有找到心仪的商品。1号店升级为品质精选超市,也是为了解决这一痛点而来。

第二个用意,是品牌差异化战略。随着电商行业竞争进入深水区,各大主流电商平台纷纷进军网上超市业务;同时,达达-京东到家和每日优鲜这类O2O玩家出现,联合线下门店作为前置仓,提供更极速配送的体验。因此,用户网上商超的选择越来越多,1号店原有的定位在客观上渐渐变得没那么稀缺了。而此次升级为全球精选超市,定位更独特,更具稀缺性,也更容易抢占消费者的心智。

第三点,电商行业正处在上下半场交替的关键阶段,1号店是在提前卡位未来的中产阶级需求,抢占电商博弈的有利位置。电商的流量红利在消失,价格优惠不再是竞争主导因素,要看谁更好地把握用户痛点。1号店提前布局品质消费的缺口,估计是想在用户体验之争中拿下关键赛点,有成为行业“破局者”的野心。

二、如何升级?细数1号店的“三大绝杀”

1号店品牌升级,是要让你弹指一挥间,不出国门,新西兰的牛奶、欧洲琥珀锅、檀香卷纸就能快速送货到家,实乃提升朋友圈逼格的利器。实现“全球超市,轻松到家”,这slogan还挺贴切的。

那么,如何实现这样的品牌升级?皓哥认为,可归纳成供应链、用户购物体验和福利三大层面的“绝杀”。

首先是供应链升级。1号店积累了多年网上商超供应链优势,同时为了筛选全球好货,还与1000多个国际供应商直接合作,提供100种独家进口新品和1000种全网最低价。背后既有精选的价值,也有局部规模效应,在部分精选的商品上形成“人无我有,人有我优”的竞争优势。皓哥上1号店扫了一圈货,以进口牛奶为例,1号店的价格秒杀了其他平台,有图有真相。

其次是用户的购物体验升级,买东西更简便省心,帮消费者降低发现和筛选商品的成本。

体验升级的核心,一是人工智能的推荐算法,实现“私人定制”就像你在线下商场购物,导购会根据你的口味和健康状况,量身推荐适合你的商品。二是内容导购。1号店梳理了商品结构,新推出1号抢购、排行榜等6大频道和购实惠、购品质栏目,本质是解决现在商品信息过载的问题,提升用户选购效率,也通过精选内容刺激用户消费。

最后是福利升级。1号店更新了会员权益,购买自营商品返“1号金币”,从以往的积分制升级成了无门槛抵现,对于忠诚的老用户诱惑力也更强。

通过种种升级举措,1号店的品牌更小资了,从过去的“邻家小妹”成长为精致有品的“白富美”,贴上全球、精选、高性价比的标签,传递独特的消费场景。说白了,就是要戳中用户的G点,打造消费者心中的“唯一”,而不只是“之一”;让你一想买进口商超精选,就想到1号店。

三、1号店南京城市项目的风声与猜想

据传,1号店近期还将内部孵化一个创新项目——城市项目,首站设为南京。据皓哥得到的一手信息,玩法是基于大数据了解本地消费者习惯和偏好,为当地用户精选出全球优质、平价商品,让他们的购物更简单,商品品质也更有保证。同时,1号店还将在当地开启前置仓模式:基于数据选出高频购买的商品前置,形成一个灵活、高效的小仓库,大幅缩短货品配送时间。

其实,南京项目本质和美国在新中产崛起后好市多(Costco)的商业逻辑非常相似。

好市多迅速崛起的核心是平价精选,本质是简单购物。它是美国一家收费会员制连锁仓储超市,只有付费会员和其亲友才能进场购物。它采用超低SKU策略,只有4000个SKU,远低于沃尔玛的10万,但每个品类都是精挑细选,只提供品质最佳的两三种爆款,大大减少了用户站在货架前“选择恐惧症”的挑选成本,购物体验简单轻松。同时,好市多主要靠会员费赚钱,把毛利控制得非常低,只有12.5%,远低于行业平均,从而让消费者实打实地感到性价比很高,以合理的价格节省时间。

好市多制胜的另一个关键在于,抓住了美国新中产崛起的契机,迎合他们对简单优质购物体验的渴求。比起低价优惠,新中产对于品质与效率更敏感,好市多无疑戳中了他们的G点,所以迅速增长也就水到渠成了。

因此,虽然美国电商对传统零售的侵蚀攻势凶猛,梅西百货、百思买等巨头的市值在过去十年都下跌超过50%。但好市多却在万马齐喑的市场中实现逆势增长,2006到2016年涨了5倍,当前市值达到了牛逼的790亿美金。

今天的中国正在经历与曾经的美国相似的历史阶段一边是中美两国均有的新中产崛起,另一边是电商巨头面临增长红利消失的压力。1号店与好市多模式相似,都是提供平价优质和简单的购物体验。只不过1号店并不走会员收费制,毕竟美国的付费会员文化早已有之,中美两国在付费习惯积累上还存在一定差距。本质上,1号店的南京项目似乎是在复制好市多的成长路径,一旦试点成功,就能迅速实现跨区域的复制,线下的供应链资源和线上的推荐算法都可复用,未来的想象空间是相当大的。

结语

1号店的此次全面升级,将是电商行业品牌重塑的一个很好的案例。从品牌升级战略来看,未来的新1号店将主打品质精选商超以及极速配送服务,与京东在差异化定位和资源共享上形成互补关系。

如果说网上商超市场上半场的关键词是“价格战”,那么在消费升级和流量红利消失的双重因素推动下,下半场战场将升级为用户体验之争,玩法也完全不同。谁能抢先戳中用户高品质的G点,谁的获胜几率就更大。1号店新的品牌定位瞄准了中产的品质需求,未来有望成为网上商超界的“好市多”,成为全球商超精选的品类代名词。