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2017-11-23

提起南美,不少人会第一时间想到物种繁多的热带雨林,深藏其中的神秘部落,或是各种肤色的孩子在巴西街头奔跑踢球的场面……近日,国内一家互联网科技公司在阿根廷布宜诺斯艾利斯举办产品发布会,接下来两天还会在圣保罗和里约接连举办两场,为最新美颜相机产品Candy Selfie Camera发布造势。

如今科技公司出海并不鲜见,但绝大多数团队都会选择更为熟悉的东南亚市场,少数走欧美,极少数打非洲,而南美洲皓哥还是第一次听说。这家不走寻常路的公司,名叫豪客互联,隶属于TCL集团。可能国内用户对其不甚了解,其实它在海外,尤其是南美市场表现相当抢眼。为何它偏执的选择了南美?它在南美的商业模式又有何特别之处?今天皓哥就跟大家来一探究竟。

一豪客互联为何偏爱,南美市场?

豪客决心出海南美,并非简单的投机取巧,而是基于对全球尤其是南美市场特征的理解,以及对自身优势的多方面考量,深思熟虑之后,做出的战略决策。

从外部趋势看,南美不仅享有移动红利,还在经济、竞争格局等多方面占有优势。

首先,全球智能手机市场仍存在巨大的拓展潜力。IHS Markit数据显示,2016年,全球智能手机用户数为40亿,预计2020年将达到60亿。而国内市场趋近饱和,近20亿的市场渗透潜力将聚集在海外。并且,随着手机更新换代加快,海外每年还有18-20亿的换机规模。因此,国内团队迎来了一个千载难逢的出海发展契机。

其次,相对于北美、东南亚等热地,南美市场的火力尚不密集,仍有较大挖掘空间。目前,中国开发者主要在东南亚,主要是印尼、马来西亚安营扎寨,而实力强大的美国开发者则在北美表现强势,在南美的统治力没那么强。因此,南美相对而言还是一块沃土。

最后,由于经济、人口、互联网渗透率等因素,巴西、阿根廷等核心南美国家成目标靶。一方面,这些国家人均GDP都保持在较高水平,拥有更强的消费能力。比如巴西、阿根廷的人均收入分别达到8650美元和12449美元,同期印尼只有3570美元,印度则只有1709美元。

另一方面,巴西等国拥有良好的互联网基础,给予了移动化很大的空间。举个栗子,巴西拥有2亿多人口,Facebook用户也达到了1.39亿,互联网渗透率很高。但同时,其移动互联网尚未成熟,渗透潜力很大。

从内部来看,受益于TCL海外智能终端规模优势,豪客在海外市场更有先机。

据财报披露,TCL通讯的智能手机出货量90%集中在海外,为发展移动互联网业务提供了良好的渠道支持。其在全球设立了9大研发中心,拥有覆盖超过170个国家、地区的多渠道销售网络,以及900余家分散在全球的客服中心,可见TCL的国际化程度之高。

并且,它在国际市场占据了较高的市场份额。据Counterpoint Q2报告显示,TCL以4.8%的市场占有率,位居美国智能机市场第五。此外,在墨西哥市场,今年一季度阿尔卡特(TCL)以7%的市场占有率,同样位列第五。

通过在TCL手机中预装豪客APP,无疑可以快速提升其南美用户的规模,优势显著。

二,豪客互联:软硬件一体化的生态打法

如今国内科技公司出海有三种主流的模式:

其一,是以单一硬件打海外市场,像OPPO、vivo这样的手机厂商就是走的硬件出海道路。它们复制中国市场玩法,以品牌营销+强渠道渗透对海外市场“降维攻击”,很快取得了成功。但随着竞争加剧,产品同质化,纯靠硬件驱动增长的模式或将遭遇天花板。

其二,纯APP出海。举个栗子,在国内呼风唤雨的微信,出海之路并不顺利,它也在国外做了不少努力,可惜收效甚微。原因在于社交有很强的网络效应,关系链导致用户迁移成本极高。再说猎豹,利用海外移动红利,其核心工具APP虽获得了大流量,但游戏、直播等产品表现仍差强人意,商业化之路任重道远。

其三,通过软硬件一体化的生态打法出海,最具代表性的企业当属小米。一方面,小米手机在海外圈住了大量用户,今年二季度,其海外市场占比已接近40%;另一方面,小米还拥有多款日活超千万的APP应用,包括应用商店、浏览器等,形成了一个全方位的软件入口矩阵。

小米手机向来以高性价比安身立命,售价贴合成本,硬件初始利润极低。而一旦摩尔定律显现,硬件成本下降,利润将被释放。另外,软件收入也增长得很快:一是覆盖其生态链中APP的系统级开屏广告,面向B端的广告营销收入不菲;二是通过消费级产品小米直播,利用用户打赏来获得一定利润。

由于需要同时打造软硬件结合的双重能力,小米的出海模式难度最高。同时,产生的商业价值也是最高的,硬件在为软件提供预装优势的同时,软件也能为硬件销售添薪加柴,两者一齐盈利,相辅相成,互推共进。

豪客选择了软硬一体化的出海战略:硬件是载体,软件是灵魂,搭建了一套APP矩阵生态。

豪客正着力打造其“多级火箭”软件体系。火箭的第一级由清理产品Super Cleaner和安全产品Hi Security构成,被称为“桥头堡”。前者的用户量已达4000万,在20个国家的工具下载量中,排名第一。可以说,豪客的一级火箭已经搭建完成。

第二级火箭乃是以“桥头堡”为基础,拓展包括应用商店、浏览器、资讯聚合应用等在内的核心工具+内容的应用矩阵,目前正处于探索和迭代该层级产品的过程中。第三级计划是在此基础上,为用户提供更好的产品服务,如游戏、电商、金融科技和金融支付等,打造出完整的移动生态链,并实现商业变现。

当前,豪客旗下产品矩阵海外用户突破2.5亿,活跃用户数过亿,变现收入稳定增长。这一方面得益于技术创新带来的优质产品体验,另一方面也得益于TCL手机预装,为其快速提升了用户规模。

更深层地看,豪客通过打造APP矩阵,掌握了更多高频的移动工具,并利用内容产品抢占用户时长。这能使豪客积累更丰富的用户大数据,为其产品迭代、内容分发等方面提供多维度支持。

三,分析与展望

出海的发展路径很关键,光有流量还不够,商业变现更为重要,豪客下阶段要想清楚主应用的定位。

从猎豹的发展经验来看,工具产品虽然流量很大,但变现价值未来会有衰减之势。其转型做直播、游戏、资讯其实也已错失了时间窗口,难成大器。近日,其新闻聚合平台NewsRepublic也被今日头条收购,可见,在内容这块大蛋糕上,猎豹终究没能如愿以偿大快朵颐。

而从国内移动互联网下半场的经验来看,企业唯有卡位较强商业变现潜力的领域,才能安枕无忧,平步青云。比如,腾讯是微信社交+游戏+金融,阿里是新零售+金融,百度是搜索,今日头条是信息流。因此,豪客仍需挖掘具备更强商业潜力的核心应用。

亦或是帮助国内APP出海,以连接者的身份进行变现,术业有专攻。

自主研发具备强商业变现能力的应用并非易事,若是将自己定位为应用分发的渠道,成为出海连接者,也不失为一种“双赢”的捷径。

比如,在资讯流领域,若是能与今日头条达成合作,使豪客的用户能直接使用今日头条的个性化内容推荐服务,帮助头条连接南美的海量用户。在此基础上二者可进行商业分成,帮助豪客的工具产品迅速提高变现能力。

另外,国内智能手机的新玩法也在趋向于软硬件+AI深度赋能,豪客的杀手级APP未来也能反向赋能TCL的手机。

作为消费者,左右手机选择的理由最终还是会回归本质,即APP的使用体验。手游王者荣耀、社交IM微信,以及为美颜拍照而生的美图****等,都是用户手中高频的应用,掌握着绝对的“生杀大权”。

未来豪客不妨基于AI技术的深层次运用,深度定制软硬件一体化的杀手级APP,并通过软件预装,赋予TCL手机差异化的用户体验,如本次在南美发布的美颜相机产品,人脸识别更加精准,深度学习算法更加优化,让用户体验更为极致,从而构建新的竞争壁垒。让软硬件协同发挥价值,最终在手机硬件上赢得丰厚的回报。

文/钱皓

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2017-06-10

这两天,阿里股价猛涨10%多,市值突破3500亿美金,跃升至亚洲第一,皓哥的美股群也沸腾了,看起来不少朋友都持有阿里的股份。仔细回看,不免感叹巨象亦能跳舞,阿里今年的涨幅已有近60%。

此次的猛涨,也与阿里巴巴的全球投资者大会有关。峰会上CFO武卫披露了2018财年非常强劲的收入指引,预期增长45%-49%,远超市场分析预测36%-38%在场的350位全球顶级投资人发出阵阵欢呼声。

而在次日分享会上,马云又抛出了新观点:“与未来相比,我们现在还是小公司,还是个baby。作为世界第二大经济体,中国会出现像谷歌苹果这样影响世界的公司。我们认为中国有机会。过去影响世界的很多是欧美公司,我们希望阿里成为真正的世界前十大公司,可以作为中国公司的代表去影响世界。

皓哥非常钦佩马云的格局与战略眼光,他是顶级的布道者,谋的是未来10-20年的局。周末我们不妨一起来挖掘下这次大会的干货,信息量很大。


一、阿里大生态发展健康,“年度活跃消费者”成新商业核心指标

开篇,阿里巴巴集团CEO张勇用一张PPT完整地诠释了阿里业务生态。其中核心是电商业务,两翼是本地生活服务和数字娱乐生态,底层是四大基础设施:一是蚂蚁金服提供支付和金融服务;二是菜鸟提供物流服务;三是阿里妈妈为生产商和销售商等合作伙伴提供营销平台,帮助合作伙伴提升品牌影响力,管理消费者;四是最底层的云计算平台。表面看,各项业务不尽相同,但有一个共同点就是“用数据驱动商业”,利用数据助力商业决策,提升效率与用户体验。

阿里巴巴大生态全景图

接着,2017财年实现总收入1582亿人民币,同比增长56%,净利润达744亿人民币(约108亿美金),首次超越百亿美金大关,显示出强劲的盈利及增长潜力。核心电商业务的移动月活跃用户数攀升至5.07亿,在巨大的规模体量下,阿里延续高速增长,全面超越市场预期,并创下自IPO以来的最高季度收入增幅,显示了核心业务领导地位的持续巩固及新兴业务的积极势头。

阿里电商业务的核心指标

同时,核心电商的内容化和社区化战略也显著增加了用户的使用时长和频次。其中,用户分享产品的次数同比增长逾80%,内容驱动的产品浏览量同比增长超过140%,日均商品点击率同比涨60%以上。而用户在平台上停留的时间越长,他们下单的可能性和购买的品类就越多,支出也越多。


另外,CFO武卫分享了2个核心商业指标的变化。一是“年度活跃用户”升级为“年度活跃消费者”,二是“线上市场收入”升级为“消费者管理收入”。背后的本质差异在于从挖掘用户数量的增长到用户消费质量的增长,比如购买频次提升和客单价提高等等;也说明了阿里所承载的不仅是电商,还有本地服务、大文娱等消费,符合阿里大生态的布局。同时还帮助商家和品牌获得、运营、留存消费者,更好地实现消费者全生命周期的管理。这一切预示着移动互联网的红利衰减后,阿里下一步将围绕5亿多的月活跃存量用户,挖掘他们的多元化消费价值。

阿里两大新的核心商业指标

二、新零售与全球化,打开了资本市场新的想象空间

过去,绝大多数投资人顾虑阿里的增速会随着红利消失逐渐放缓。但此次峰会上,马云向外界透露了新目标:中期2020年GMV达到1万亿美元,远景目标是2036年剑指第五大经济体,服务20亿全球消费者。这给了质疑增长瓶颈的华尔街投资人一个很有力的回应。那么究竟如何实现呢?

首先一个核心是新零售变革。这回阿里走在了世界前列,将重构整个消费链路,而天猫也会成为全球品牌转型升级的主阵地、品质消费的主引擎以及新零售的发动机。

马云认为,电商至今仅占中国社会消费品零售份额的15%,阿里的份额占到了11%,如果电商可以和线下85%的传统零售商合作,将是一个皆大欢喜的结果;与其在15%的盘子里面存量博弈,不如拥抱85%份额的大蛋糕,共同成长。更为重要的是,消费者能享受到更优质的体验和服务。

美国电商巨头亚马逊也在实践新零售,不过Amazon Go目前还只是简单优化了支付环节的用户体验,允许用户自助结账,降低了零售门店的人员成本。而阿里的新零售是大数据驱动的线上线下融合,人货场的重构,或者说是零售核心元素的数字化,主要在四个方面实现了重构。这也是全球投资人第一次听到最详细的新零售变革解析。

“新零售”实现零售运营的5个关键领域的数字化

  • 供应链的重构。传统零售的供应链特别复杂,商品从厂家到消费者手中要经过各种繁琐的流程,新零售的供应链则从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化,即时响应。菜鸟物流和阿里云计算在这个过程中发挥巨大作用,对客户的精准识别,配送链距离识别和限时送达等定制化需求的解决,将带来全新的商业体验。
  • 销售全通路的重构。要建成以天猫为主体的线上线下、海内海外的全通路触达。既包括面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘,也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路。天猫正在成为全球品牌数字化转型升级的主引擎,这在阿里生态平台之外,是不可想象也不可完成的。
  • 品牌营销和用户连接的重构。它是新零售体系下以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。天猫通过生态平台的海量数据,智能化的算法,以及多媒体内容社区的构建,形成一个品牌运营和消费者关系的全链路、全周期的闭环。
  • 线上线下业态的重构。从天猫与宝洁旗下SK2等知名品牌线上线下会员打通,到先后投资布局银泰、百联、苏宁、三江购物等,天猫为品牌创造的不仅仅是线上销售额,而是多元的价值,包括带来线下的销售额、提升品牌价值、获取新用户、延长用户停留时长,以及提高生产率等等。

皓哥估计不少海外投资人都看傻眼了,阿里重塑的新零售生态走在了世界前列,以至于无法找到一个参照物去对标,帮助他们理解。

另一个驱动的核心是全球化。马云的愿景是2036年服务全球20亿用户,解决几百万人就业,支持1000万中小企业的健康生态。那么从体量上,阿里就会成为世界第5大经济体。

为了践行这一宏伟的目标,马云也真够拼的,去年他飞了800多个小时,去了33个国家和地区,见各国政要,推动中小企业全球化。他希望更多人参与到帮助中小企业的eWTP(世界电子贸易平台)项目中来,并利用中国发展引擎来拓展三大方向的全球化业务。

阿里的全球化布局

  • AliExpres:一个国际化的出口零售平台,充分发挥中国的制造能力,将中国竞争力的好产品销售到全世界。
  • LAZADA:这是阿里10亿美金投资的东南亚最大电商,目前已在东南亚的6个国家运营。阿里不仅致力于在技术运营经验方面连接中国与LAZADA,还致力于将中国产品推广到东南亚本地市场。
  • TMALL GLOBAL:这是进口的跨境电商业务。中国是最大的消费者市场,天猫国际不仅为国际品牌提供了销售渠道,帮助它们更高效地将产品销售到中国市场,还帮助国内消费者免去了“海淘”、“代购”的车马劳顿。

正因为新零售与全球化的宏伟愿景不断落地实施,资本市场逐渐打消了增长天花板的顾虑,反而对阿里充满了新的期待,不少投行当即调高了阿里的目标价格。


三、结语

短期来看,阿里的猛涨与CFO武卫披露的2018财年收入指引有关,但长期来看,真正支撑阿里勇攀高峰的是对未来趋势的深度思考,是在全球化时代下,更高瞻远瞩的布局。期待阿里如中国经济之于全球经济一样,不断贡献自己的力量。

此次阿里巴巴投资者日大会举办,正值天猫618引发消费者狂欢之时。天猫618向全球投资者直观地展示了新零售的强大商业力量,阿里巴巴以天猫为引擎驱动的新零售战略实施成果也成为全球投资者关注的焦点。

近半年来,不少好友跟皓哥有一样的共识,创投圈陷入到了一个瓶颈期,缺少大的创新与突破,有点乏善可陈的感觉。

核心原因还是在于,互联网进入下半场,移动互联网的流量红利渐失,App的获客成本不断攀升。同时,市场的新机会越来越少,许多商业模式的微创新被迅速跟进模仿,蓝海市场迅速变成红海,基本每个赛道都有几百个产品竞争,留给创业小公司的空间所剩无几。

而且,资本市场也变得十分谨慎,不敢轻易出手,产品必须实实在在创造价值并有清晰的盈利模式,才能获得青睐。

在这样的背景下,周鸿祎将如今的创业潮概括为“一人捅破窗户纸,千军万马独木桥”,很容易陷入同质化竞争,最终沦为资本的游戏。

但对于大多数创业公司而言,不可能完全靠资本的加持作为竞争优势,还是需要回归本质,核心在于产品力,靠极致体验和用户口碑来赢得市场。

一、如何打造极致产品力?亲宝宝的产品哲学值得借鉴

近期在艾瑞大会上,亲宝宝的CEO冯培华提出了“产品力是移动互联网下半场胜出的核心要素”, 亲宝宝就是以产品力为驱动的典型代表。

它是一款供家庭用户共同记录和分享成长历程的产品。用户可用照片、视频、文字日记等多种形式进行记录和共享;平台会自动依据用户上传时间将资料分类归档,解放用户手动整理的工作量。同时它还具备评论、点赞、分享等社交元素,让亲友能够零距离关爱孩子成长。

他分享了亲宝宝的产品哲学,并总结了一个好产品所需具备的六大核心要素,其中有不少干货值得借鉴。

第一,刚需切入,抓用户最普世、最高频的用户痛点。

第二,产品的持续创新。很多人以为工具的壁垒不高,亲宝宝的产品功能一直被竞品模仿,但从未被超越,因为亲宝宝能持续创新,比竞品更理解用户痛点和需求,这是竞品抄不走的。

第三,专注,聚焦在真正核心有价值的事情上,少即是多。创业公司资源有限,必须选择最有价值的事情,专注把一件事情做到极致,再逐步扩大。

第四,简单易用,把用户当成小白,使用门槛越低越好。iPhone之所以能引爆智能机市场,是因为触摸屏的交互简单易用,从小孩到老人都能很快上手,产品自然容易被大众接受。

第五,快速迭代,迅速试错和优化。有时产品经理无法判断所有用户的需求,必须通过快速的试错调整来找到用户最喜欢的功能点。

第六,工匠精神,追求细节的极致完美。工匠精神是德国、日本等制造强国的立国之本,他们是细节控、偏执狂,产品打样最多可达十几次。亲宝宝也追寻这种工匠精神,不断打磨产品,提高稳定性和流畅度等细节。


二、亲宝宝的独特性与壁垒

基于以上的产品哲学,亲宝宝取得了优异的表现与用户反馈。

在用户基数上,截至2017年3月,亲宝宝累计获得了4200多万用户,月活跃用户超过千万,日活350多万,用户累计上传照片数超15亿。同时,用户的粘性和活跃度也很高,根据艾瑞调研数据,有七成用户每天多次使用产品,45%的用户每天使用时长在30-60分钟。

另外,基于优质的产品体验,亲宝宝的用户增长也很健康,在用户推荐度(亲宝宝的推荐度达到8.7,显著高于行业7.2的平均水平)、留存率等多项指标也处于行业领先地位。在资本寒冬、移动互联网人口红利渐失的情况下还能逆势而上,取得如此成绩,证明了亲宝宝坚持产品力提升的战略是相当明智的。

亲宝宝的独特性和壁垒在于以家庭为单位的亲子连接,沉淀了宝宝成长记录的优质内容,导致整个家庭用户的迁移门槛很高。

亲宝宝的产品核心是以孩子为中心的家庭共享空间,首要功能是记录孩子的日常状态,包括身高体重、照片、以及特殊事件的记录等等。

本质上,产品抓住了让家长在小孩成长初期更科学地记录和分享的刚需。孩子成长过程所积累的海量优质内容,让以家庭为单位的用户们形成很强的路径依赖,转换到别的平台的可能性极低。


三、亲宝宝的强商业可塑性

互联网的上半场追求用户规模和极致的用户体验,而进入下半场,不会赚钱的公司不是好公司,强化运营效率和盈利能力才是关键。基于大流量、强关系、高粘度的亲宝宝,在商业变现上也在稳步推进。

第一,亲宝宝核心资产在于连接了4+2+1的家庭倒三角关系,未来有潜力挖掘家庭综合服务,要比纯妈妈经济的想象空间更大。

我们关注到一个重要趋势:整个中国家庭育儿结构在发生改变。由于移动互联网的发展,让原本可能在育儿过程中有所缺位的父亲、爷爷奶奶外公外婆,跨越时空的限制,及时关注孩子的成长,由以前妈妈包揽育儿一切事务逐渐转向为家庭众策。

在亲宝宝的用户结构里,妈妈用户只占40%,爸爸占29%,祖辈占15%。爸爸和祖辈占比还在不断攀升。在这个过程中,平台也积累了来自不同家庭成员的行为大数据,在此基础之上,有别于其他母婴产品只有妈妈经济,亲宝宝是更有机会发展家庭经济、提供家庭综合服务的,无论是消费能力还是可延展的服务场景都更强。

假设按1个孩子由6个长辈抚养的比例计算,未来三年内,每年2200万新生儿出生,将带来超过1.3亿/年的潜在消费人群,进一步打开了商业价值的想象空间。

来源:亲宝宝App,艾瑞咨询

第二,亲宝宝基于海量的用户行为大数据,积极探索内容化广告和场景化营销的变现机会。

我们关注到,在家庭众策趋势下,品牌投放的特点也呈现出投放对象多元化、广告形式内容化、投放落地场景化的特征。相比过去,现在的母婴产品决策过程更复杂,说服对象变多了,也更依赖优质的内容,包括专业的育儿建议、KOL口碑推荐、体验式推广等。它们比纯硬广的说服力要明显更强,并且所产生的商业价值也更高。

亲宝宝正在做探索,寻找用户群体中不同身份的用户产生的一些共性行为,来判断如何通过内容、活动、圈层群体来场景化地影响他们的育儿认知和消费决策。

比如,亲宝宝通过大数据挖掘发现,妈妈在育儿知识的搜索中,不少人从孩子的幼儿阶段开始就对财商教育很有兴趣,因此亲宝宝就在育儿板块中加强相关内容的推送力度,商城中也推荐更多关于婴幼儿财商开发的绘本书籍。原本这类书属于小众类型,在其他渠道的订单规模很小,在亲宝宝平台却脱销了,可见转化效果很好。

同时,亲宝宝也开始尝试实行千人千面的呈现方式,探索根据孩子的具体年龄和用户搜索关心的内容,进行个性化、场景化的内容呈现,与品牌一起尝试用户体验更好的内容形式,也进一步提升了商业化潜力。

第三,亲宝宝的产业链开放共赢模式,为宝宝家庭提供更专业和优质的服务体验。

我们关注到母婴产业链的趋势是往垂直细分化演进,只有专注一个细分领域才能把产品与服务体验打磨到极致。

亲宝宝也很清楚地意识到术业有专攻,自身专注于线上的社区内容与工具产品的打磨,而将落地的产品与服务交给更为专业的第三方,让彼此发挥优势互补,产生强协调效应,从而为广大家庭用户提供更广泛高质量的服务。


结语

随着移动红利渐失和资本市场的谨慎,下半场争夺战将逐渐回归到商业本质,核心在于产品力的创新。靠极致体验和用户口碑来赢得市场。

2017-05-10

引言

追求好东西是人的天性,自从前阵子皓哥尝试了网上买进口牛奶之后,就彻底被醇正的口感、无污染无添加的品质给圈粉了。

这不,1号店就抓住了“追求好东西,是一种本能”的消费升级风潮,在许多地铁站时不时能看到它家的大幅广告,并从过去人们所熟知的网上商超,升级为全球精选超市,看来这回是要放大招,走高品质国际化路线了。

一、搞品牌升级,1号店为的啥?

首先,核心是迎合消费升级的用户新诉求。皓哥研究过,当消费者月均收入过万时,对于单笔消费支出低于100元,即月收入1%以内的商品消费不怎么价格敏感。大多数中产阶级不会在乎多花那五块十块,而更愿意为品质更好、体验更好的服务买单。就像我开头说的,以前是没机会品尝,一旦你体验过真正的好货,要想再回到过去的平民时代就不容易了,由奢入俭难嘛。而1号店主打的商超用品,基本都属于高频低客单价的消费,所以它抓住的,正是消费者从街边摊的水果升级到精品水果,从速溶咖啡升级到精品咖啡等等的消费场景。

同时,如何更高效地找到高品质的商品,是用户的另一个新诉求。随着电商迅猛发展、线上商品供给过剩,用户筛选商品的成本被抬高了。现在我们上网买东西,可能浏览了半个多小时还没有找到心仪的商品。1号店升级为品质精选超市,也是为了解决这一痛点而来。

第二个用意,是品牌差异化战略。随着电商行业竞争进入深水区,各大主流电商平台纷纷进军网上超市业务;同时,达达-京东到家和每日优鲜这类O2O玩家出现,联合线下门店作为前置仓,提供更极速配送的体验。因此,用户网上商超的选择越来越多,1号店原有的定位在客观上渐渐变得没那么稀缺了。而此次升级为全球精选超市,定位更独特,更具稀缺性,也更容易抢占消费者的心智。

第三点,电商行业正处在上下半场交替的关键阶段,1号店是在提前卡位未来的中产阶级需求,抢占电商博弈的有利位置。电商的流量红利在消失,价格优惠不再是竞争主导因素,要看谁更好地把握用户痛点。1号店提前布局品质消费的缺口,估计是想在用户体验之争中拿下关键赛点,有成为行业“破局者”的野心。

二、如何升级?细数1号店的“三大绝杀”

1号店品牌升级,是要让你弹指一挥间,不出国门,新西兰的牛奶、欧洲琥珀锅、檀香卷纸就能快速送货到家,实乃提升朋友圈逼格的利器。实现“全球超市,轻松到家”,这slogan还挺贴切的。

那么,如何实现这样的品牌升级?皓哥认为,可归纳成供应链、用户购物体验和福利三大层面的“绝杀”。

首先是供应链升级。1号店积累了多年网上商超供应链优势,同时为了筛选全球好货,还与1000多个国际供应商直接合作,提供100种独家进口新品和1000种全网最低价。背后既有精选的价值,也有局部规模效应,在部分精选的商品上形成“人无我有,人有我优”的竞争优势。皓哥上1号店扫了一圈货,以进口牛奶为例,1号店的价格秒杀了其他平台,有图有真相。

其次是用户的购物体验升级,买东西更简便省心,帮消费者降低发现和筛选商品的成本。

体验升级的核心,一是人工智能的推荐算法,实现“私人定制”就像你在线下商场购物,导购会根据你的口味和健康状况,量身推荐适合你的商品。二是内容导购。1号店梳理了商品结构,新推出1号抢购、排行榜等6大频道和购实惠、购品质栏目,本质是解决现在商品信息过载的问题,提升用户选购效率,也通过精选内容刺激用户消费。

最后是福利升级。1号店更新了会员权益,购买自营商品返“1号金币”,从以往的积分制升级成了无门槛抵现,对于忠诚的老用户诱惑力也更强。

通过种种升级举措,1号店的品牌更小资了,从过去的“邻家小妹”成长为精致有品的“白富美”,贴上全球、精选、高性价比的标签,传递独特的消费场景。说白了,就是要戳中用户的G点,打造消费者心中的“唯一”,而不只是“之一”;让你一想买进口商超精选,就想到1号店。

三、1号店南京城市项目的风声与猜想

据传,1号店近期还将内部孵化一个创新项目——城市项目,首站设为南京。据皓哥得到的一手信息,玩法是基于大数据了解本地消费者习惯和偏好,为当地用户精选出全球优质、平价商品,让他们的购物更简单,商品品质也更有保证。同时,1号店还将在当地开启前置仓模式:基于数据选出高频购买的商品前置,形成一个灵活、高效的小仓库,大幅缩短货品配送时间。

其实,南京项目本质和美国在新中产崛起后好市多(Costco)的商业逻辑非常相似。

好市多迅速崛起的核心是平价精选,本质是简单购物。它是美国一家收费会员制连锁仓储超市,只有付费会员和其亲友才能进场购物。它采用超低SKU策略,只有4000个SKU,远低于沃尔玛的10万,但每个品类都是精挑细选,只提供品质最佳的两三种爆款,大大减少了用户站在货架前“选择恐惧症”的挑选成本,购物体验简单轻松。同时,好市多主要靠会员费赚钱,把毛利控制得非常低,只有12.5%,远低于行业平均,从而让消费者实打实地感到性价比很高,以合理的价格节省时间。

好市多制胜的另一个关键在于,抓住了美国新中产崛起的契机,迎合他们对简单优质购物体验的渴求。比起低价优惠,新中产对于品质与效率更敏感,好市多无疑戳中了他们的G点,所以迅速增长也就水到渠成了。

因此,虽然美国电商对传统零售的侵蚀攻势凶猛,梅西百货、百思买等巨头的市值在过去十年都下跌超过50%。但好市多却在万马齐喑的市场中实现逆势增长,2006到2016年涨了5倍,当前市值达到了牛逼的790亿美金。

今天的中国正在经历与曾经的美国相似的历史阶段一边是中美两国均有的新中产崛起,另一边是电商巨头面临增长红利消失的压力。1号店与好市多模式相似,都是提供平价优质和简单的购物体验。只不过1号店并不走会员收费制,毕竟美国的付费会员文化早已有之,中美两国在付费习惯积累上还存在一定差距。本质上,1号店的南京项目似乎是在复制好市多的成长路径,一旦试点成功,就能迅速实现跨区域的复制,线下的供应链资源和线上的推荐算法都可复用,未来的想象空间是相当大的。

结语

1号店的此次全面升级,将是电商行业品牌重塑的一个很好的案例。从品牌升级战略来看,未来的新1号店将主打品质精选商超以及极速配送服务,与京东在差异化定位和资源共享上形成互补关系。

如果说网上商超市场上半场的关键词是“价格战”,那么在消费升级和流量红利消失的双重因素推动下,下半场战场将升级为用户体验之争,玩法也完全不同。谁能抢先戳中用户高品质的G点,谁的获胜几率就更大。1号店新的品牌定位瞄准了中产的品质需求,未来有望成为网上商超界的“好市多”,成为全球商超精选的品类代名词。