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2017-12-13

吃完午饭,皓哥照例去楼下全家买酸奶,平常满满当当的货架,今天午时就快被扫荡空了。口碑双12的大促果然不同凡响,在商家5折的基础上,还能享受折上再5折。优惠力度太大,这等便宜好事,谁不占!皓哥果断将剩余的酸奶全部拿下。

回办公室的路上,皓哥一直在思考,自从马云去年在云栖大会上首提新零售,这一年阿里战略投资百联、银泰等,发力线下盒马鲜生,加码口碑APP,大动作一波接一波,如今双12又将这股新零售旋风冲到了顶点,到底新零售将如何变革呢?其中口碑又将发挥怎样的作用?

一、阿里新零售的三驾马车,定位不尽相同

一是围绕线下零售,阿里战略投资饿了么,主打外卖;投资百联、银泰(购物中心)这样传统零售商,属于旧城改造;以及亲力打造的新零售物种盒马鲜生,属于平地起高楼。

二是以天猫小店的形式,将线上零售向线下延展。通过改造传统小卖铺,天猫小店的经营者不仅在进货渠道上变得更方便,销售管理更加精准。其依靠阿里强大的大数据,使用的工具“零售通”更能根据周边人群、店主画像计算出最适合该店铺的货品,优化SKU与库存管理。

三是新零售在线下的平台——口碑。作为本地生活服务平台,连接线下商家最多,超过250万商家,日均交易3000万单。它的目标是惠及两端,既让用户方便地找到优质的本地生活服务,又让商家借助口碑技术、数据、产品、流量能力,更好地适应互联网时代的转型升级。

二、为何阿里要发力口碑?

站在新零售的高度看,未来线下市场是主战场。

一方面,线下商业占据了社会消费零售品总额的80%多,线下商业是国民经济的大动脉。尽管电商的消费额连年上升,但相较于国民总体消费的份额依然是很低的。未来,谁占据了线下商业的主阵营,谁才能赢得未来。

另一方面,线下市场的数据化程度远远落后于线上经济。这就需要互联网企业通过数据赋能,帮助整个线下零售对人、货、场商业元素进行重构,提升商家的运营效率与用户的体验。

站在阿里内部看,口碑是阿里O2O最大的筹码,对标的是美团点评。

口碑是阿里在新零售中最重要的布局,在连接商家的深度和广度上,都有着得天独厚的优势。相比百联、银泰、盒马,口碑搭建的是线下平台,承担的是连接一切本地生活服务商家的重任。因此,它当仁不让地成为阿里新零售中的主战马。

并且,阿里给予口碑极大的资源扶持,尤其是让人垂涎的手机淘宝、支付宝入口流量等,期望口碑能扮演O2O生态圈的排头兵的角色,正面迎战美团点评,拿下最重要的战役。

站在口碑的路径选择上,以B端赋能驱动业务增长或将另辟蹊径。

相比于美团点评专注于C端连接,解决了用户消费决策的信息不对称,口碑更擅长B端赋能,也意识到了B端效率提升的潜力更大,自然另辟蹊径。

美团点评在C端已建立起一定的品牌认知,口碑需要另寻他路,拿出看家本领,将阿里在线上深度信息化与大数据智能的优良基因,复制到线下商业生态中。

加上B端的信息化程度偏弱,相比C端的改造提升空间更大。犹如拿着发达国家掌握的本领去发展中国家套利一样,实现降维攻击的同时,又找到了一块巨大的增量市场,自然事半功倍,效果更显著。

三、分析与展望

口碑试图做供给侧改革,以深度B端信息化,来提升商家的运营效率与服务品质,从而提升用户体验。

美团点评做“轻”,口碑做“重”。口碑的深度信息化,试图从供给侧进行改革。通过线上线下的供应链、仓储物流、数据等打通,形成一体化管理,商家也将拥有线上线下一体化的运营和服务能力,对用户的服务也将变成无差别的、从头到尾的服务。

这也发挥出了阿里优势,通过B端赋能,在营销、采购、人事等经营各环节上提升效率。这件事阿里创业伊始就在做,打造了难以攻破的城池,马云的初心是让“天下没有难做的生意”。如今的口碑,针对B端线下零售的开放赋能,对象不同,但初心未改。

口碑的深度信息化,需要时间沉淀,只有让用户感知到这种差异化且排他性的竞争优势,才有机会突围新零售战场。

比起C端,为B端赋能是脏活累活苦活,不性感不热闹。帮助商家在经营的全链路上优化是一个长期工作,负重前进,效果验证需要时间。口碑虽则起点很高,但从婴幼儿长大成人的过程急不了,皓哥相信,在未来的4-5年里,它会以惊人的速度成长。

此外,如果在背后耗费心力做了很多工作,用户却毫无察觉,那只能是“我本将心向明月,奈何明月照沟渠”。若要落花有意,流水也有情,就得让用户感受到口碑的独家优势,做腾讯未做之事,如果腾讯也在布局,那就要比谁的速度更快,更早抢占用户心智。

口碑沿袭了阿里平台赋能模式,善于调动全社会资源,来借力打力,此次双12就是很好的例证,集合全社会资源再造线下零售的双11,从而引爆口碑的O2O品牌。

由阿里创造的双11线上购物狂欢节,不是它一个人单打独斗。通过联合所有的商家,以及带动其他电商平台一起,使得1111真正成为全球第一大消费节。不废一兵一卒,就成功地攻城拔寨,成为最大获益者,这是阿里的聪明之处。

口碑深得阿里之精髓,将此战法移植到双12。让全国知名大品牌都加入它的战队,包括:星巴克、必胜客、麦当劳等,多达100万商家,几乎覆盖了本地生活服务的所有领域,包括但不限于服装、休闲娱乐、美容美发、健身、母婴、地铁票、水电煤缴费、博物馆、游乐园等。

未来双12线下消费成为社会共识,商家会调动一切资源筹备,用户形成统一认知,作为缔造者的口碑将会分享最大一块的蛋糕,预示着阿里的新零售战略成功落地。

四、结语

新零售是个大盘子,拥抱线下的口碑,超越了互联网的狭隘边界,看到了一个无边无际的市场。就像空间维度的一次次延展,地球之外是太阳系,太阳系之外是银河系,再往外则是浩瀚无垠的宇宙。帮线下商家升级转型之时,共享发展红利,这个空间无限大。

文/钱皓

2017-12-11

近日,脉脉上一则“匿名猛料”横空出世,传言盒马鲜生聘用了来头不小的业内人士出任CMO,将于双12公布。消息还称,这位新CMO将率领3500多名新员工征战。消息一出,圈内人士纷纷感到吃惊,关于这位高管是谁的各种揣测,也在网上流传开来。

一般来说,当企业准备快速扩张时,就会招募CMO来快速推进市场规模的增长。回顾今年,盒马作为阿里新零售战略的先锋军,已经做出了许多值得记住的举措。假如这则爆料的内容属实,我们是不是可以猜测,盒马鲜生对于2018年的新零售战场搏杀或许会更加积极?它到底为有哪些“杀手锏”值得我们关注?

一、新来的CMO到底何方神圣?

爆料发出以后,在脉脉上已经引发了众多用户的围观,就连永辉超市员工都发来“贺电”:

与此同时,对于新CMO背景的揣测,大家也纷纷变身福尔摩斯,展开了推理——是重金聘请国际大佬?还是找来同行牛人?亦或者阿里高管亲自挂帅……不管如何,能够确认的一点是,新CMO既然能被盒马看中,承此重任,其背景与实力必定不同凡响。

但钱皓认为,相比猜测CMO的身份,另外一个问题也同样重要:自2016年伊始,盒马创新模式渐入佳境,实现规模化盈利,加上阿里加大对“新零售”的布局,它备受社会各界瞩目。处于震源中心的盒马鲜生,在双12这个接近年底的时间大幅强化市场力量,究竟意味着什么?

二、着盒马鲜生万事俱备,即将开启用户增长新阶段?

一般企业准备快速扩张时,就会招募CMO来快速实现用户增长。我们似乎有理由猜测,这是否意味着盒马在产品、技术、供应链、物流、运营等方面都已准备完毕,可以迈进快速发展的节奏“吃鸡”了?

这个猜想并非空穴来风。就目前来说,盒马在一些方面的确已经建立了很强的优势。

比如,在产品技术方面,智能硬件设备等新技术的运用,奠定了进一步推进市场规模的基础。

就钱皓所知道的消息来看,盒马有一套完整的“零售云”系统,涉及企业ERP、POS收银、物流、配送等模块,可以将线上线下数据做到完全统一。另外,门店里面有大量的交互设备、交易设备和自助收银机,通过触摸屏,视频识别进行精准推送。其中电子价签已经是盒马的标配,它能有效地提高门店的经营效率,做很多广告,触及更多顾客。

如今人工愈贵,智能硬件在新零售的行业里,是一个巨大的蓝海市场,盒马已抓住了这个机遇集中发力。

再比如,盒马背靠阿里集团,是名副其实的“富二代”,其坚持原产地直采+本地化直采的商品采购模式,也能够分享天猫淘宝等服务早已建成的海外采购渠道。

要知道,盒马App不仅登陆体系与淘宝、支付宝是共享的,还与天猫共享上游的供应链,其供采购数量和质量都有保障。而上述两大红利,在消费升级的今天无疑大大增强了盒马的竞争力。

不仅如此,盒马也在大众消费品类菜、肉、蛋、奶等商品方面,靠基地直采的价格优势笼络了大量对价格敏感的中老年消费群体。通过直接与基地对接,比如在上海地区,盒马与崇明农业委员会达成合作,剔除中间环节,不仅使得成本降低,还最大程度保证了产品的新鲜程度。全球范围内的基地直采+国内的本地化直采两种方式相结合,这使得盒马在商品的品质和丰富性上面,有能力迎合大量新中产阶层的需求。

又或者,完善的物流仓储体系,让盒马鲜生有底气说不卖隔夜菜,打出在世界范围内都为数不多的“日日鲜”大旗。

盒马鲜生创始人老菜(花名)是京东物流出身,也给盒马带来了同样高标准的物流建设 。不仅是背后有一套强大的物流系统,在门店内也加装了科技感爆棚的仓店一体的悬挂链分拣配送系统(在门店,消费者头顶上方会有包裹飞来飞去,而下方则是琳琅满目的食品,一切都充满了新鲜感)、超市餐饮的结合、减少损耗等体系,最大化提升了整体经营效率。借助门店前置仓和工厂化的流水线作业体系,辐射方圆3公里之内,号称“3分钟拣货+3分钟流转+3分钟打包”,最快半小时内将商品送到消费者。

有了这样的物流作为基础,也难怪盒马能再今年推出“日日鲜”系列的自营品牌线。顾名思义,这个系列的商品保证只在货架上当天出售,卖不完的当晚下架处理。不得不说,这是一招名副其实的“杀手锏”,它的出现不仅让生鲜新零售的服务标准向完美无限延伸,也意味着盒马在整个供应链体系的效率和强度上,拥有了足以称为“门槛”的竞争优势。

此外,作为大数据算法驱动下的新零售平台,盒马也已经重构了生鲜食品供应链,拥有满足更大市场的潜力。

就目前来说,它在全渠道数字化运营这条道路上的探索依然处在前列。从商品的到店、上架、拣货、打包、配送任务等等,作业人员都是通过智能设备去识别和作业,大幅改善效率和成本。

效率的提升带来了诸多好处:

对于供给端来说,不压货。根据售卖数据和其他因素综合考虑,将次日销售计划发给合作农场基地,农户根据计划进行采摘,包装,冷链送到盒马鲜生门店。

在库存和配送上,对供应链有敏锐的实时运算,无缝进行调货补货,采用电子价签,随时掌握库存,一键动态调价。同时为了让配送能够精确到分钟,在订单的拣货、流转、打包和配送过程中全部是采用分布式的做法。

与传统超市时代,消费者行为被忽视不同,在互联网时代下应运而生的盒马,消费者成为一个个数字化的ID。它建立了一个以门店为核心的社区会员网络,商家有条件知道每个人的账号和位置,反之用户也能知道店在哪个位置,通过算法实现消费者的个性化和场景化互动,在线上流量红利触顶的今天,这或许能够成为盒马通过大数据收集线下流量、深度探索新零售的开口。

最后,作为新零售元年的头号网红超市,盒马也需要通过市场推广的强化,寻求更多合作、打造更完整的新零售范例,探索更多可能。

比如最近星巴克与阿里的合作在朋友圈刷屏,“新零售味儿”的星巴克咖啡成为热点。其实,星巴克创始人霍华德今年8月就参观过盒马,在看到悬挂链系统之后,霍华德现场直呼:“so smart”。一直以来,在与星巴克的合作中,腾讯凭借微信的社交优势一直占领先机,而此次,阿里阵营漂亮地扳回了一局,或许与霍华德8月的盒马之旅有一定关系,在盒马的商业模式中,他看到了与阿里合作或将更满足星巴克对未来零售的期待。

无独有偶,另一位全球零售巨头亚马逊CEO贝索斯逛完盒马后,就收购了全食超市,原来贝佐斯是被盒马鲜生的先进模式与高科技震撼到了,所以想急于做出突破。盒马一出现,整个业界都开始效仿大潮,连亚马逊都来偷师学道。

可以想象的是,对于神秘的新CMO来说,面前摆着的任务或许并不只是简单的夺取市场,代表新零售攻占更多场景、寻求盟友建立联合阵线,也许是同样紧要的任务。

三、新零售战场烽烟四起?下阶段的争夺战是什么?

继阿里入股营收排名第一的高鑫零售后,腾讯又传出即将入股营收排名第二的永辉超市,实体零售业已成为互联网巨头们争夺的新战场。除了资金大战,有金主撑腰,人才PK更是企业战略的重中之重。

移动互联网时代落后的百度,All in AI,首先就是人才之争,譬如在过去三年里,百度招揽到AI界的超级明星斯坦福大学毕业的吴恩达来负责其AI团队,后又找来工程师里的明星陆奇带领百度用技术开辟一个新的战场。

同理,这位新任CMO责任重大,他要继续完善并发扬盒马鲜生的优势,带领盒马扩展市场规模,或将改变未来的新零售发展方向。

文/钱皓

2017-12-05

“B2B 1.0时代,让所有的商家、企业,第一时间可以“触网”,让买方、卖方轻松找对象。”

“B2B 2.0时代,帮助所有商人不只是做信息撮合,而是在电子化进程上可以将线下的交易行为尽快地线上化。”

现在,阿里启动B2B 3.0的升级,要让商人真真正正地在1688的平台上做营销,而不是仅仅将其视作一个黄页,一个交易承载工具的平台。

一、缘何阿里发力升级B2B中小企业平台?

“有能力”。站在产业角度看,阿里希望借助自身优势,助力中小企业成长,让天下没有难做的生意。

市场进入数字互联网时代,伴随消费者需求日益革新,企业需求也演变得愈发多元化。其从最初线上卖货,转向为,获得更精准的用户画像及大数据分析,从而优经营链路,以求更高效的交易匹配。这便是他们迫切所需的敏锐商业“嗅觉”。而阿里的互联网技术和大数据恰恰能为之赋能,助其将线下生意映射到线上来。

90后算是B2B交易时代的1688“原住民”,皓哥了解到,在2014年淘宝已经很火时,一个做男装潮牌的90后在阿里巴巴平台,开启让服装厂参与到营销中的方式,正是我们现在所看到的“预售”模式。其通过平台数据汇总,让工厂得以根据预售量生产,此举也让淘卖家在无库存的情况下轻松完成交易,并且获得可观的利润。

“有责任”。中小企业强,则国强。

如今,中小企业数量庞大,最具创新活力。其不仅是实施“大众创业,万众创新”的重要载体,也是保持国民经济平稳较快发展的重要力量。而阿里迅速崛起背后也得益于中国经济与互联网快速发展的双重红利。因此,日渐强盛的阿里也肩负起振兴中小企业的责任。

“有伏笔”。随着C端消费互联网迅速发展,阿里搭建的基础设施已蓄势待发,布局中小企业实则看中又一增量市场的红利。

一方面,阿里借助多年沉淀的支付、金融(蚂蚁金服)、物流(菜鸟网络)、云计算(阿里云)、大数据等诸多基础设施体系已足够完善,亦可迅速迁移至B2B模式中裂变。

另一方面,阿里也看中B2B市场的巨大红利。其一,政府鼓励的供给侧改革战略正在不断落实,而此过程中最重要的操盘手,就是服务于中小企业的各个载体,阿里自然首当其冲;其二,据统计,2017年6月底,中小企业数量占比已高达99.7%,今年以来,每天都新增1.6万户,相比于消费互联网,产业互联网之于阿里无疑是一个巨大的蓝海。

二、B2B 3.0时代

八大生意矩阵将如何赋能中小企业?

首先,从信息流维度看,其借助营销体系、广告体系等新工具,提升企业信息沟通效率。

营销体系能提供各类生意场景,帮助中小企业实现高效匹配,挖掘新客户。无论它们需要卖新货、清仓甩卖,还是急需订货,这些商业行为都能通过该体系映射到线上,提升买卖效率。

广告体系则能帮助中小企业快速生产营销内容,打造全域推广方案,以智能的方式进行精准投放。譬如,一位买方抵达专业市场周边,只要他打开今日头条等信息平台,就能看到附近符合购买需求的特定商家信息。

另外,开放平台、商家成长体系,则致力于提升商家获取产业信息、专业知识的能力。前者通过与政府、行业协会等产业链伙伴合作,为商家提供服务;后者则利用电商服务中心,及培训课程,帮助企业学习互联网经营思路和模式。

其次,从资金流维度看,阿里利用交易支付、金融体系,让资金流转更高效。

一方面,通过交易支付体系,打造多种B类支付工具,为企业创造更便捷的交易流程,以此提升账期交易、担保交易等较为复杂场景的支付效率。

另一方面,金融体系能通过大数据,建立企业诚信体系,并带来灵活多样的金融服务。除了十余年积累的海量企业信息外,阿里还与征信公司合作,打造及时、精准、动态的企业诚信体系。基于此,为中小企业提供丰富的金融产品,包括诚e赊、诚企贷、诚易保等。

再次,从物流维度看,阿里完善的物流体系,将全面提升企业运输能力。

菜鸟物流基于规模效应,能大幅降低中小企业的运输成本。并且,大数据智能配送储存方案,可针对不同企业提供个性化服务。譬如,经营布料的企业,希望为买方提供开箱验货服务;提供原木材料的企业,则希望对木料储存运输的湿度、温度严格把控。

最后,阿里通过输出大数据体系能力,能全环节优化产业链管理,提高整体运营效率。

阿里大数据体系,囊括消费、物流、金融、营销等多个维度数据,能帮助企业在交易链路的每个环节,获得更高效的生产能力。如同为企业请了一位生意参谋,他头脑中储备了丰富的“兵法”,自然能从更高视角,帮助企业运筹帷幄,决胜千里之外。


​三、分析与展望

其一,阿里在C端积累的包括金融、物流、数据等基础设施能力,能有效迁移到B端,为打造更强大的B2B平台,沉淀了巨大的优势资源。

每年双11,比抢货的消费者更紧张的,莫过于阿里后端的技术人员。今年,天猫平台每秒下单笔数超过32.5万,支付笔数则超过了25.6万,数据并发量可想而知。而阿里为应对这场狂欢,积累下了扎实的大数据处理能力。另外,蚂蚁金服的金融能力、菜鸟网络的物流能力、电商平台的营销能力等,都能有效迁移到B端,使阿里赋能B端更游刃有余。

简单说来,阿里升级B2B业务犹如含着金汤勺出生的“富二代”,赢在了起跑线上;而那些专注于某一垂直领域,进行B端赋能的企业,则如同“创一代”,可谓筚路蓝缕。

其二,阿里打造的B2B属于通用型平台,需要应对来自垂直B2B赋能者的强力竞争。

通用型平台,往往更适用于对垂直专业能力要求不高,且数字化程度相对低的行业。这些企业犹如面有菜色的行路人,只要提供一些基础的水和干粮,很快就能恢复生机。

而一些对重度垂直的领域对服务的要求更高,情况则不同。比如化工产品复杂,仅拿运输储存来说,就有极其严苛的要求。哪怕以阿里物流体系内最为复杂的生鲜冷链物流,也难以相提并论。在这方面,阿里的通用型平台,就很难取而代之了。

另外,垂直B2B平台若形成初步的网络效应,与客户合作关系紧密,后来者要想打破稳定的关系,并不容易。因此,阿里B2B赋能模式将优先渗透一些垂直赋能者偏弱的领域。

其三,阿里B2B升级下阶段的关键在于模式验证,通过打造行业标杆,来展示平台赋予其的增量价值,吸引更多观望者加入,从而形成正向发展的网络。

如今生态模式早已非新鲜事儿,甚至概念都被某同学给玩坏了,导致越来越多的从业者开始理性起来,评判模式好坏最终还是取决于对平台参与者的赋能价值有多大,能否创造更多的增量价值,不然只是一栋空中楼阁。

因此,阿里需要在一些垂直领域找到优质的合作伙伴,合力打造爆款,让更多中小企业看到生态赋能后,所创造的巨大商业价值,以此来打消观望者的顾虑,也能更好地吸引产业中的玩家加入到生态中来,促进生态的繁荣壮大。

四、结语

云启资本毛丞宇曾说,一个B2B公司不能只做简单的信息对接,必须要在这个行业里提供真正的价值。而这个价值,不仅是要帮助上下游节省成本,还要帮下游集单(把下游的小单拼成大单),帮下游用更便宜的价格买到货,并且提供物流和供应链金融等深度服务。只有提供真正刚需,且有一定黏性的服务,才能称之为行业的综合服务提供商。

Made in Internet的时代已然来临。从天猫、淘宝、菜鸟、到蚂蚁金服,如今,你我都能看到,阿里的棋盘已日渐庞大。

文/钱皓