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2017-08-28

​刚熬过一个艰苦卓绝的财报季,皓哥专程采购了几箱零食犒劳团队,牛肉干、坚果、果脯等等摆满了小半个办公室。边嚼零食边工作,心情着实好了不少。平时下班,路过零食店,皓哥也会顺手带两样回家。我感受到的一个明显变化是,零食似乎不再是一个可有可无的消遣,而是生活中越来越重要的一部分。

正巧看到亿欧智库最新出的《2017年中国休闲零食行业研究》,提到了一些有趣的重要趋势,与各位一同分享。

一、休闲零食“第四餐化”,快速发展,边界也在多维度扩展

首先最重要的一个趋势是:休闲零食正升级为“第四餐”,将重塑品类,升级为更刚需的消费,未来品类的规模体量将有质的飞跃。犹如智能手机相比过去的功能机,产品功能更丰富,市场覆盖的受众与消费体量也会带来巨大的提升。

休闲零食的地位升级将体现在:

品类不断扩充:不仅包含坚果炒货、果脯果干、肉类、糕点饼干、糖果布丁等传统品类,也正在纵向丰富。同时横向扩展,将生鲜食品和正餐食物也逐渐纳入其中。

渗透生活多场景的能力:人们在小饿、不开心,或是无聊打发时间的场景下,都会激发零食消费的欲望。同时,也适用于交友送礼、外出旅行,甚至是代餐等场合。

满足更多维度的需求:尤其是情感、享乐、健康等高阶的消费需求。比如,健身爱好者喜爱像山珍这样的零食,不仅能解馋,也符合低热量、低脂的健康需求。

亿欧智库预测:随着休闲零售的“第四餐化”趋势,未来市场规模有望在10-15年内,占到消费者食品支出的20%,成为新的突出增长点。

本质上,休闲零食战略地位的提升,也受益于两大趋势的变化。

一方面,新中产的崛起与消费者习惯的改变,促进了休闲零食业的升级。尤其是新一代消费主力军90后更追求个性化的消费,这也驱动着休闲零食的品类往多样化发展。同时,消费者对服务、产品体验更为敏感,且希望能通过产品与他人进行社交和情感沟通。因此,除产品以外,品牌也加强了对服务、营销等多环节的关注和革新。

另一方面,产业升级对休闲零食的成长也起到了推动作用。由于新技术发展,休闲零食产业链的上下游参与者日趋成熟,为整个产业提供了更好的生产、仓储、运输等基础。并且,信息管理系统和柔性供应链的应用,也大幅提高了产业运营效率。

二、“新零售”硝烟四起,休闲零食玩法层出不穷

今年,以阿里京东为代表的电商巨头都在往新零售方向转型。阿里战略投资苏宁、银泰、百联等,京东合作新开线下专卖店等,都剑指线下门店的重要性;休闲零食品牌也紧随巨头步伐。

首先,线上线下的渠道融合,能为消费者提供更佳的消费体验。

线上渠道满足价格透明、商品丰富、快捷支付等便利性优势,门店则补充体验、前置仓、社群经营等功能,彼此形成有机互补。在家心血来潮想吃,但懒癌发作不想出门,可以移动App囤一波零食;在外逛街遇到门店,也能即刻试吃体验,购买喜欢的零食解馋。

并且,门店导购员的服务与沟通,也能传递更多情感与温度,影响消费决策。值得强调的是,门店作为前置仓,能缩短商品到达消费者的路径,进而优化用户体验。另外,多渠道协同背后必须有一套强大的信息化系统支撑,才能更高效地进行库存管理、智能物流调度,以及双渠道的会员体系打通等问题。这也成为休闲零食品牌双渠道协同的关键。

如果我们从线上线下渠道融合角度审视休闲零食市场的竞争格局,目前良品铺子占据了领先地位。它是唯一已实现线上线下双渠道协同的品牌,得益于过去多年的线下门店积累,目前掌握近2100家门店;线上也及时布局,仅历时三年,线上销量占到了总销售额26.7%。

而三只松鼠、百草味则相对布局滞后。前者以互联网品牌起家,缺乏门店经营资源与基因,后者虽是门店起家,但可惜当年为了专注线上,“自费武功”舍弃了140多家门店。现在两家都意识到线下的重要性,陆续开门店进行补位,但需要蛮长时间来补课的。

其次,品牌营销上,内容营销的重要性与日俱增,也成为连接用户和品牌的情感纽带的关键。

随着传播渠道的碎片化,用户注意力变得越来越分散。内容成了用户、品牌和产品三者间最好的粘合剂。内容营销能激发用户的情感共鸣,相对于传统的广告投放模式,更容易产生自传播性。同时,品牌还能将品牌内涵与价值观植入内容,这一点极其重要。

印象比较深刻的是,良品铺子与网红IP“同道大叔”合作,开了家“良品生活馆”,为用户提供了一个聊天、玩游戏的休闲空间,使用户与品牌的连接不只局限于产品,还延伸到体验、情感和兴趣等多个层面。

思维与技术升级,让C2B柔性化定制成为可能,将更好满足用户个性与多样化的诉求。

C2B柔性化定制的核心是:按需生产,快速响应,满足碎片化、小规模、多样化生产的需求,能优化成本,提高效率,带给用户更好的产品体验,因此将逐步取代原本单一的批量规模化生产模式。

这既体现了企业经营思维的改变,即从以企业成本控制为核心,转变为以用户需求为核心驱动,又体现了生产工具的技术升级,使企业具备了定制化生产的技术能力。

三、 行业未来展望

皓哥以为,休闲零食正在经历一轮新的变革,第四餐化是大的风口,将驱动行业进入高速增长,而最终谁能摘得赛道桂冠,仍有几个重要趋势值得关注。

第一,渠道下沉,三四五线城市的消费升级也会起来,将成为新的增长驱动力。

相对于一、二线城市的饱和,三四线城市的市场属于供给有限,未能满足日益高涨的休闲零食消费诉求。因此阿里、京东看到了契机,果断采取渠道下沉的策略,降维打击。同样,休闲零食品牌在一、二线城市挖掘完潜力后,需要及时推进渠道下沉,才能挖掘到新的增长机会。

第二,以“消费者体验的全流程”为核心,适配后端运作体系的商业模式将愈发成为主流。

过去商家生产生什么、零售店就卖什么,消费者也就买什么。但随着消费升级,这一切即将发生质的改变,消费者从自身需求出发,倒逼门店和品牌提供更符合其需求的产品。

但皓哥在这里强调的C2B,不仅限于产品定义与设计,即针对用户口味的差异,进行个性化的零食定制;而是要求品牌围绕用户体验的全流程,升级与用户交互的多个环节。不仅要照顾到用户的味觉,还要考虑到触觉、视觉甚至感觉。也就是说,除了零食的口味,品牌在包装设计、辅助工具配备、产品情感传达上,都要下功夫。“良品生活馆”就做了一个有趣的尝试:在不同的月份,用星座语言来命名特定款的西点和饮品,当月星座会员不仅有自己的专属美食,还能在店内场景中找到诸如“傲娇”“霸气”之类描述自己星座的语言,以及享受促销政策和互动小游戏的特权。假如你是当月过生日的会员,很难不从中找到情感连接点。

第三,休闲零食品牌想再上一层楼,也要在品牌文化和价值观输出上做出差异,成为一种生活方式的代名词,而不只是品类的代名词。

拿无印良品来说,它没有把自己定位为一个零售平台,而是一种“极简”的生活方式。无印良品做酒店、书店,简单说来是跨界,更深层次的原因是,它们希望覆盖更多的生活场景,把品牌的文化审美、处事哲学渗透进你所能触及的每个角落。

当一个品牌与消费者的生活方式紧密捆绑在一起的时候,它就有了持久的生命力。因此,休闲零食品牌更需要加强对文化和价值观的建设。驱动消费者进行消费的,不应该仅仅是产品,更重要的是对品牌文化、生活方式的认同。

一旦品牌文化和价值观成功输出,不亚于开垦出了一亩具有更高商业价值的良田,为休闲零食企业释放拓展品类、打造IP的更大想象力。

作者:钱皓