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2017-05-08

近日路过地铁和公交站,总能看到不少小姑娘拿起手机和爱豆合影自拍,皓哥正内心嘀咕是谁这么有魅力,仔细一看,原来是鹿晗代言ofo小黄车的最新广告。

鹿晗作为当前最炙手可热的“小鲜肉”,位居2017年品牌代言价值榜首。在这个颜值即是正义、粉丝经济横行的年代,我们似乎不需要再证明ofo找鹿晗做代言的理由。但是,皓哥真正在意的是,如何衡量鹿晗代言给ofo带来的商业价值,ofo选明星代言,背后的逻辑是什么?

一、鹿晗之于ofo的价值有多大?明星超级IP影响力评估

你可能不知道,就像VC投资一个创业团队需要经过重重考量,品牌寻找合适的明星做代言人也是一个技术活,传说中“领导喜欢”就可以拍脑袋决定的情况,在泛娱乐产业不断成熟的今天,已经不再适用。

要签下一个明星代言人之前,品牌往往会从多个维度衡量明星IP的价值。

首先是商业价值,一个明星在未来拥有的优质资源越多,越能够预判TA的巨大商业价值潜力。在娱乐行业,尤其是头部的明星资源,明星未来半年至一年内的档期安排、主要影视作品和综艺节目资源等都是经纪人已知的,所以经济人也可以将明星未来的档期作为筹码,争取到更好的品牌方合作资源。ofo宣布鹿晗担任代言人的时点,正值鹿晗《择天记》和《跑男》热播,签约他相当于是预先卡位了代言人商业价值集中爆发的绝佳档期。

其二,互联网时代诞生了新的造星模式,社交媒体影响力、粉丝活跃度也是衡量明星价值的重要维度。中国的娱乐经济受到了互联网大潮的冲击,造星的路径模式也悄然改变。传统的明星制造路径,基本是按照“演艺产品—大众媒体关注—话题营销”三步走,而“鹿晗们”却反其道而行,先是在社交网络里聚集精准的粉丝群体,再反向引爆大众媒体。对于品牌来说,这些在社交媒体上被广泛讨论和关注的明星,正在变得更有价值。

品牌可以通过社交媒体和搜索引擎数据,了解明星的“吸睛度”和粉丝号召力,寻找“爆款”。比如微博的微指数、明星势力榜、百度指数、新晋的微信指数等等。一个有趣的例子是李易峰。当年他出演《古剑奇谭》男主之前,总出品人陈援参考了他出道6年以来的百度指数,发现只要是他演的电视剧,不论是不是主角,播出期间他的百度指数总能盖过男一号。于是陈援果断签了李易峰,果不其然,电视剧一出,李易峰的身价飙升了30倍……同样地,鹿晗在各个在线平台上的粉丝数排名都是数一数二,风头无两,非常符合ofo在共享单车的行业领导者地位

其三是品牌契合度。运用大数据,可以挖掘明星的公众形象标签和粉丝人群特征,从而衡量明星与品牌的匹配度。通过对明星的网络舆情和粉丝自发的讨论文本做挖掘,进行自然语言分析,大数据可以一目了然地把明星在公众心目中的形象做一个聚合,你家爱豆是“腹黑高冷”、“古灵精怪”还是“颜值担当”,大数据说了算。还可以结合明星粉丝群体的兴趣爱好,帮助品牌做决策,通过明星代言能不能打动自己的那群目标受众。比如当年,百事找了吴莫愁代言时,也是因为从大数据中发现她的美誉度高,且个性鲜明、带有新生代正能量。鹿晗的个人形象健康,青春阳光、活泼爱运动,鲜有负面新闻,粉丝群体年轻化,与ofo主打环保、健康、低碳、民生的理念可以说是不谋而合。

二、占领全渠道,细看ofo的营销玩法

毫不夸张地说,ofo此次牵手鹿晗的全渠道营销手段绝对是大手笔,海陆空逐步全覆盖,打造出一个行业标杆性的营销事件,值得复盘学习一下。

ofo的第一步是换新产品内部设计,在APP内页(活动中心)加入带鹿晗照片的banner,引起迷妹们的好奇心和市场猜测。

接着是地面广告的全面铺开,自4月28日起,公交、地铁、楼宇等户外广告中频频出现鹿晗骑ofo的身影,抓住了目标用户的高频通勤场景,精准触达出行消费者。

第三步,线上ofo也开始了大面积投放,引爆更大规模的受众群体。鹿晗的ofo官方宣传片在5月3日正式发布,现在这条视频已经被播放了1400多万次;而#一鹿ofo轻松骑#的话题阅读量也过了10亿。可见,微博是ofo投放的重点渠道,收效颇丰。

除了微博和微信朋友圈广告,腾讯新闻、今日头条、网易新闻、搜狐新闻等新闻App的开屏广告和信息流广告都有ofo和鹿晗的身影,美图****、黄油相机、穷游网和超级课程表等热门App也在其列。

同时,皓哥了解到ofo还在跑男中做了场景植入,观众将看到兄弟帮们在节目中骑上小黄车的画面。此举相当于是占领了顶级电视综艺的黄金位置,进一步提升品牌调性和知名度。

ofo的广告投放如此来势汹汹、全方位无死角,难道仅仅是因为有钱任性?(当然这也是个原因。)广告界有一种约定俗成的说法,一个广告重复7次,才会被消费者记住。所以,一个品牌要迅速提高知名度和好感度,多渠道的重复触达是行之有效的方法。

皓哥认为,“表面”的营销活动形式,它的“里子”是由品牌战略作为支撑的。ofo请鹿晗代言,背后其实是对年轻用户群体的深刻洞察和市场定位。一方面,有助于继续增加年轻人市场的占有率。年轻用户会将他们与鹿晗的情感纽带投射到ofo上,在出行的场景下,更愿意选择使用自家爱豆的“坐骑”小黄车。更重要地,这也是ofo在共享单车市场资本混战的红海中,打造品牌差异化竞争的有效举措。ofo走的这一步棋,巧妙之处在于通过明星代言还大秀了一把肌肉,向资本市场释放了ofo运转良好的信号(据创始人透露目前日均营收千万),一举两得。

三、重塑企业形象,牛逼的品牌背后还需要牛逼的运营落地

小黄车拿下行业首例明星代言,可以说是推动了共享单车这一以往解决出行刚需的产品,不再仅仅满足消费者的功能需求,而是逐步向满足情感诉求的品牌化方向转变,重塑小黄车的品牌形象。让人不得不服,ofo背后的品牌团队相当强大。

值得注意的是,共享单车行业的最大特点之一,就是重线下运营。牛逼的品牌故事背后还需要牛逼的运营支撑,当迷妹们在看过鹿晗的广告,对小黄车芳心暗许的时候,ofo在快速迭代用户体验上也持续发力,从而实现“鹿转粉”,即把鹿晗的粉丝转化为ofo的用户。

运营层面上,ofo小步快跑,已经褪去最初在校园内的青涩面目,从简单的机械锁形态更新换代为覆盖城市最多的智能自行车。5月3日,ofo正式进入第100座城市拉萨,标志着它成为了规模最大的共享单车平台

正所谓兵马未动粮草先行,这样牛逼的成长速度,得益于ofo惊人的融资能力,ofo发力城市市场后,短短半年时间,融资4轮近6亿美元,估值迅速攀升至20亿美元。

在增加投放数量的同时,ofo还持续迭代优化产品,包括芝麻信用免押金(大幅降低用新用户的使用门槛)、增加北斗导航模块(智能定位)、联手滴滴公交+ofo(智慧出行组合)等功能,让人看到ofo并非仅仅注重品牌和营销,在运营和服务的打磨优化上同样舍得花血本。品牌和运营强强联手,最终成功圈粉,可以说ofo是给投资人又交了一份优秀的成绩单

结语

在被资本裹挟的时代洪流里,不创新就如同逆水行舟,不进则退。青春活力的小黄车搭配上阳光年轻的偶像,完成了一场颜值双高的碰撞。在皓哥看来,ofo邀请鹿晗合作,看似是大胆的创新尝试,实则蕴含了对市场的洞察和深思熟虑,也推动了行业向品牌塑造的方向再进一步。市场和行业的后续反响值得期待。