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2017-05-10

引言

追求好东西是人的天性,自从前阵子皓哥尝试了网上买进口牛奶之后,就彻底被醇正的口感、无污染无添加的品质给圈粉了。

这不,1号店就抓住了“追求好东西,是一种本能”的消费升级风潮,在许多地铁站时不时能看到它家的大幅广告,并从过去人们所熟知的网上商超,升级为全球精选超市,看来这回是要放大招,走高品质国际化路线了。

一、搞品牌升级,1号店为的啥?

首先,核心是迎合消费升级的用户新诉求。皓哥研究过,当消费者月均收入过万时,对于单笔消费支出低于100元,即月收入1%以内的商品消费不怎么价格敏感。大多数中产阶级不会在乎多花那五块十块,而更愿意为品质更好、体验更好的服务买单。就像我开头说的,以前是没机会品尝,一旦你体验过真正的好货,要想再回到过去的平民时代就不容易了,由奢入俭难嘛。而1号店主打的商超用品,基本都属于高频低客单价的消费,所以它抓住的,正是消费者从街边摊的水果升级到精品水果,从速溶咖啡升级到精品咖啡等等的消费场景。

同时,如何更高效地找到高品质的商品,是用户的另一个新诉求。随着电商迅猛发展、线上商品供给过剩,用户筛选商品的成本被抬高了。现在我们上网买东西,可能浏览了半个多小时还没有找到心仪的商品。1号店升级为品质精选超市,也是为了解决这一痛点而来。

第二个用意,是品牌差异化战略。随着电商行业竞争进入深水区,各大主流电商平台纷纷进军网上超市业务;同时,达达-京东到家和每日优鲜这类O2O玩家出现,联合线下门店作为前置仓,提供更极速配送的体验。因此,用户网上商超的选择越来越多,1号店原有的定位在客观上渐渐变得没那么稀缺了。而此次升级为全球精选超市,定位更独特,更具稀缺性,也更容易抢占消费者的心智。

第三点,电商行业正处在上下半场交替的关键阶段,1号店是在提前卡位未来的中产阶级需求,抢占电商博弈的有利位置。电商的流量红利在消失,价格优惠不再是竞争主导因素,要看谁更好地把握用户痛点。1号店提前布局品质消费的缺口,估计是想在用户体验之争中拿下关键赛点,有成为行业“破局者”的野心。

二、如何升级?细数1号店的“三大绝杀”

1号店品牌升级,是要让你弹指一挥间,不出国门,新西兰的牛奶、欧洲琥珀锅、檀香卷纸就能快速送货到家,实乃提升朋友圈逼格的利器。实现“全球超市,轻松到家”,这slogan还挺贴切的。

那么,如何实现这样的品牌升级?皓哥认为,可归纳成供应链、用户购物体验和福利三大层面的“绝杀”。

首先是供应链升级。1号店积累了多年网上商超供应链优势,同时为了筛选全球好货,还与1000多个国际供应商直接合作,提供100种独家进口新品和1000种全网最低价。背后既有精选的价值,也有局部规模效应,在部分精选的商品上形成“人无我有,人有我优”的竞争优势。皓哥上1号店扫了一圈货,以进口牛奶为例,1号店的价格秒杀了其他平台,有图有真相。

其次是用户的购物体验升级,买东西更简便省心,帮消费者降低发现和筛选商品的成本。

体验升级的核心,一是人工智能的推荐算法,实现“私人定制”就像你在线下商场购物,导购会根据你的口味和健康状况,量身推荐适合你的商品。二是内容导购。1号店梳理了商品结构,新推出1号抢购、排行榜等6大频道和购实惠、购品质栏目,本质是解决现在商品信息过载的问题,提升用户选购效率,也通过精选内容刺激用户消费。

最后是福利升级。1号店更新了会员权益,购买自营商品返“1号金币”,从以往的积分制升级成了无门槛抵现,对于忠诚的老用户诱惑力也更强。

通过种种升级举措,1号店的品牌更小资了,从过去的“邻家小妹”成长为精致有品的“白富美”,贴上全球、精选、高性价比的标签,传递独特的消费场景。说白了,就是要戳中用户的G点,打造消费者心中的“唯一”,而不只是“之一”;让你一想买进口商超精选,就想到1号店。

三、1号店南京城市项目的风声与猜想

据传,1号店近期还将内部孵化一个创新项目——城市项目,首站设为南京。据皓哥得到的一手信息,玩法是基于大数据了解本地消费者习惯和偏好,为当地用户精选出全球优质、平价商品,让他们的购物更简单,商品品质也更有保证。同时,1号店还将在当地开启前置仓模式:基于数据选出高频购买的商品前置,形成一个灵活、高效的小仓库,大幅缩短货品配送时间。

其实,南京项目本质和美国在新中产崛起后好市多(Costco)的商业逻辑非常相似。

好市多迅速崛起的核心是平价精选,本质是简单购物。它是美国一家收费会员制连锁仓储超市,只有付费会员和其亲友才能进场购物。它采用超低SKU策略,只有4000个SKU,远低于沃尔玛的10万,但每个品类都是精挑细选,只提供品质最佳的两三种爆款,大大减少了用户站在货架前“选择恐惧症”的挑选成本,购物体验简单轻松。同时,好市多主要靠会员费赚钱,把毛利控制得非常低,只有12.5%,远低于行业平均,从而让消费者实打实地感到性价比很高,以合理的价格节省时间。

好市多制胜的另一个关键在于,抓住了美国新中产崛起的契机,迎合他们对简单优质购物体验的渴求。比起低价优惠,新中产对于品质与效率更敏感,好市多无疑戳中了他们的G点,所以迅速增长也就水到渠成了。

因此,虽然美国电商对传统零售的侵蚀攻势凶猛,梅西百货、百思买等巨头的市值在过去十年都下跌超过50%。但好市多却在万马齐喑的市场中实现逆势增长,2006到2016年涨了5倍,当前市值达到了牛逼的790亿美金。

今天的中国正在经历与曾经的美国相似的历史阶段一边是中美两国均有的新中产崛起,另一边是电商巨头面临增长红利消失的压力。1号店与好市多模式相似,都是提供平价优质和简单的购物体验。只不过1号店并不走会员收费制,毕竟美国的付费会员文化早已有之,中美两国在付费习惯积累上还存在一定差距。本质上,1号店的南京项目似乎是在复制好市多的成长路径,一旦试点成功,就能迅速实现跨区域的复制,线下的供应链资源和线上的推荐算法都可复用,未来的想象空间是相当大的。

结语

1号店的此次全面升级,将是电商行业品牌重塑的一个很好的案例。从品牌升级战略来看,未来的新1号店将主打品质精选商超以及极速配送服务,与京东在差异化定位和资源共享上形成互补关系。

如果说网上商超市场上半场的关键词是“价格战”,那么在消费升级和流量红利消失的双重因素推动下,下半场战场将升级为用户体验之争,玩法也完全不同。谁能抢先戳中用户高品质的G点,谁的获胜几率就更大。1号店新的品牌定位瞄准了中产的品质需求,未来有望成为网上商超界的“好市多”,成为全球商超精选的品类代名词。