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2017-08-18

能否受到美国等发达市场认可一直是国内品牌的试金石,正式进军西雅图的ofo在这一方面再度走在了行业的最前线。

​一、科技进军

北京遇上西雅图,催生了一段奇遇般的爱情故事,而当ofo遇上西雅图,就远不再是一个故事那么简单。

8月17日,国内共享单车行业领头羊ofo正式宣布,获得了西雅图的运营许可证,并正式在西雅图投入运营。根据西雅图当地交通部的要求和许可,ofo将在8月向西雅图的城市街道投入1000辆单车。

值得注意的是,ofo获得的运营许可证是美国给中国共享单车企业发布的第一张运营许可证,这意味着ofo在西雅图的运营者身份获得了官方认可,成为首家正式进军美国的中国共享单车企业。

作为汇聚美国软件信息、电子设备等尖端技术的科技之都、微软创始人比尔盖茨的出生地,西雅图的科技基因之浓厚不言而喻,波音、微软、亚马逊等世界级科技公司总部均驻扎于此。

ofo进入西雅图,可以说是ofo所代表的中国尖端物联网技术与西雅图领先信息技术的一次碰撞,在科技上的天然契合度使得双方一拍即合。

与此同时,这也意味着在发达国家传统印象中,中国制造低廉劳动力成本、低技术门槛的标签正在逐渐被以ofo为代表的科技衍生而出的“中国智造”所取代。

据了解,ofo即将在西雅图投放的1000辆单车都将采用最新一代的“天王星”智能锁,这一智能锁同时搭载了GPS及北斗双模系统,提供更加精准的定位。

通过天王星强大定位功能形成的海量出行数据,ofo能够在后台进行用户行为的大数据分析,并基于深度学习,帮助优化用户体验并开展精细化运营。

这样一个基于共享单车的系统完成了人、车、数据的互联,连接了人与车、车与车,更在连接出行与更多生活化场景,真正扮演着智慧交通的一个重要部分,也成为了中国走出国门的一个崭新名牌。

这一汇聚了中国顶尖物联网信息技术的产品此次空降西雅图,必然会推动国际共享单车市场的一场新变革。

二、强者先行

ofo成为第一家正式进军美国市场的共享单车企业并非偶然,综合实力是最根本的决定因素。

据知名第三方数据机构易观最新数据显示,ofo的新增用户数为1584.4万,超过摩拜单车的1312万,同时,ofo月度活跃用户的环比增长率为19.35%,达到摩拜的1.6倍。

同期,第三方调研机构艾瑞咨询数据显示,ofo用户总使用次数为145642.18万次,超过摩拜的2倍之多,成为月度使用频次最高的共享出行平台。

国内另一家移动互联网数据监测机构Trustdata《2017年Q2中国共享单车行业用户监测报告》则显示,2017年上半年,ofo活跃用户超1758万,行业用户覆盖近55%,环比上升5.9%,居行业第一;摩拜则出现了用户的流失,活跃用户为1582万,环比下滑1.8%。

综合三家第三方数据平台的调研数据,不难看出ofo在市场占有率大幅领先的情况下,还在保持着稳步增长,其在国内的领头羊地位已经十分稳固。

在这样的情况下,率先攻关海外发达市场,抢占先机成为了最佳选择。据统计,目前ofo小黄车已进入中国、新加坡、英国、美国、哈萨克斯坦、泰国、马来西亚、日本8个国家。

通过强大的物联网技术,ofo已经在全球连接了超过800万辆共享单车,日订单超2500万,为全球超过170座城市上亿用户提供了超30亿次高效便捷、绿色低碳的出行服务。

强大的运营能力、覆盖广泛的出行数据、成熟稳定的商业模式,这些优势促使美国政府选择将第一张共享单车运营许可证授予了ofo。

同时,孕育了Airbnb、Uber等共享经济鼻祖的美国对于共享经济有着良好的接受能力以及辨识能力,通过美国标准的严格筛选后,最终引进ofo,显然也有引进ofo模式丰富美国本土共享单车市场的打算。

三、剑指全球

进军西雅图不是ofo的第一站,当然也不会是最后一站,但其战略意义之重大却是毋庸置疑的。

因为生活化、科技感的特性,共享单车成为了来自“一带一路”沿线20国青年票选出的中国“新四大发明”之一,承担着中国对外文化交流、品质输出的重要职能。

事实上,ofo是一个相当优秀的“一带一路使者”,不仅是在包括新加坡、哈萨克斯坦、马来西亚等一带一路国家投放共享单车,实现品牌输出,ofo还在众多国际性科技展会上频频亮相,彰显中国实力。

为一带一路代言的同时,ofo也在顺应一带一路的东风,迅速贯彻、落实自己的海外市场战略。

在今年5月举办的“一带一路”国际合作高峰论坛上,建设和平之路、繁荣之路、开放之路、创新之路、文明之路成为了各国深化合作,寻求共赢的共识。

与此同时,高峰论坛还提出了“我们要坚持创新驱动发展,推动大数据、云计算、智慧城市建设,连接21世纪的数字丝绸之路。”

在这样的思想指导下,践行绿色发展的新理念,倡导绿色、低碳、循环、可持续的生产生活方式,加强生态环保合作,建设生态文明,是共同实现2030年可持续发展目标的必经之路。

因此,打造一个国际知名的创新型中国品牌成为了必然。而作为绿色出行、智慧交通杰出代表的ofo完全契合了政策的风向,也完全有能力将自己打造为中国的“一带一路”标杆创新品牌。

此次落地西雅图,正是ofo打造世界级创新品牌的重要开端,可以预见的是,在迅速扎根科技强国美国之后,更多的国家、地区将会以更开放的心态、更积极的政策迎接ofo的入驻。

以西雅图为战略起点,将眼光放在全球市场的ofo,能否成为中国品牌“走出去”的骄傲?我想,这值得期待。

2017-05-08

近日路过地铁和公交站,总能看到不少小姑娘拿起手机和爱豆合影自拍,皓哥正内心嘀咕是谁这么有魅力,仔细一看,原来是鹿晗代言ofo小黄车的最新广告。

鹿晗作为当前最炙手可热的“小鲜肉”,位居2017年品牌代言价值榜首。在这个颜值即是正义、粉丝经济横行的年代,我们似乎不需要再证明ofo找鹿晗做代言的理由。但是,皓哥真正在意的是,如何衡量鹿晗代言给ofo带来的商业价值,ofo选明星代言,背后的逻辑是什么?

一、鹿晗之于ofo的价值有多大?明星超级IP影响力评估

你可能不知道,就像VC投资一个创业团队需要经过重重考量,品牌寻找合适的明星做代言人也是一个技术活,传说中“领导喜欢”就可以拍脑袋决定的情况,在泛娱乐产业不断成熟的今天,已经不再适用。

要签下一个明星代言人之前,品牌往往会从多个维度衡量明星IP的价值。

首先是商业价值,一个明星在未来拥有的优质资源越多,越能够预判TA的巨大商业价值潜力。在娱乐行业,尤其是头部的明星资源,明星未来半年至一年内的档期安排、主要影视作品和综艺节目资源等都是经纪人已知的,所以经济人也可以将明星未来的档期作为筹码,争取到更好的品牌方合作资源。ofo宣布鹿晗担任代言人的时点,正值鹿晗《择天记》和《跑男》热播,签约他相当于是预先卡位了代言人商业价值集中爆发的绝佳档期。

其二,互联网时代诞生了新的造星模式,社交媒体影响力、粉丝活跃度也是衡量明星价值的重要维度。中国的娱乐经济受到了互联网大潮的冲击,造星的路径模式也悄然改变。传统的明星制造路径,基本是按照“演艺产品—大众媒体关注—话题营销”三步走,而“鹿晗们”却反其道而行,先是在社交网络里聚集精准的粉丝群体,再反向引爆大众媒体。对于品牌来说,这些在社交媒体上被广泛讨论和关注的明星,正在变得更有价值。

品牌可以通过社交媒体和搜索引擎数据,了解明星的“吸睛度”和粉丝号召力,寻找“爆款”。比如微博的微指数、明星势力榜、百度指数、新晋的微信指数等等。一个有趣的例子是李易峰。当年他出演《古剑奇谭》男主之前,总出品人陈援参考了他出道6年以来的百度指数,发现只要是他演的电视剧,不论是不是主角,播出期间他的百度指数总能盖过男一号。于是陈援果断签了李易峰,果不其然,电视剧一出,李易峰的身价飙升了30倍……同样地,鹿晗在各个在线平台上的粉丝数排名都是数一数二,风头无两,非常符合ofo在共享单车的行业领导者地位

其三是品牌契合度。运用大数据,可以挖掘明星的公众形象标签和粉丝人群特征,从而衡量明星与品牌的匹配度。通过对明星的网络舆情和粉丝自发的讨论文本做挖掘,进行自然语言分析,大数据可以一目了然地把明星在公众心目中的形象做一个聚合,你家爱豆是“腹黑高冷”、“古灵精怪”还是“颜值担当”,大数据说了算。还可以结合明星粉丝群体的兴趣爱好,帮助品牌做决策,通过明星代言能不能打动自己的那群目标受众。比如当年,百事找了吴莫愁代言时,也是因为从大数据中发现她的美誉度高,且个性鲜明、带有新生代正能量。鹿晗的个人形象健康,青春阳光、活泼爱运动,鲜有负面新闻,粉丝群体年轻化,与ofo主打环保、健康、低碳、民生的理念可以说是不谋而合。

二、占领全渠道,细看ofo的营销玩法

毫不夸张地说,ofo此次牵手鹿晗的全渠道营销手段绝对是大手笔,海陆空逐步全覆盖,打造出一个行业标杆性的营销事件,值得复盘学习一下。

ofo的第一步是换新产品内部设计,在APP内页(活动中心)加入带鹿晗照片的banner,引起迷妹们的好奇心和市场猜测。

接着是地面广告的全面铺开,自4月28日起,公交、地铁、楼宇等户外广告中频频出现鹿晗骑ofo的身影,抓住了目标用户的高频通勤场景,精准触达出行消费者。

第三步,线上ofo也开始了大面积投放,引爆更大规模的受众群体。鹿晗的ofo官方宣传片在5月3日正式发布,现在这条视频已经被播放了1400多万次;而#一鹿ofo轻松骑#的话题阅读量也过了10亿。可见,微博是ofo投放的重点渠道,收效颇丰。

除了微博和微信朋友圈广告,腾讯新闻、今日头条、网易新闻、搜狐新闻等新闻App的开屏广告和信息流广告都有ofo和鹿晗的身影,美图****、黄油相机、穷游网和超级课程表等热门App也在其列。

同时,皓哥了解到ofo还在跑男中做了场景植入,观众将看到兄弟帮们在节目中骑上小黄车的画面。此举相当于是占领了顶级电视综艺的黄金位置,进一步提升品牌调性和知名度。

ofo的广告投放如此来势汹汹、全方位无死角,难道仅仅是因为有钱任性?(当然这也是个原因。)广告界有一种约定俗成的说法,一个广告重复7次,才会被消费者记住。所以,一个品牌要迅速提高知名度和好感度,多渠道的重复触达是行之有效的方法。

皓哥认为,“表面”的营销活动形式,它的“里子”是由品牌战略作为支撑的。ofo请鹿晗代言,背后其实是对年轻用户群体的深刻洞察和市场定位。一方面,有助于继续增加年轻人市场的占有率。年轻用户会将他们与鹿晗的情感纽带投射到ofo上,在出行的场景下,更愿意选择使用自家爱豆的“坐骑”小黄车。更重要地,这也是ofo在共享单车市场资本混战的红海中,打造品牌差异化竞争的有效举措。ofo走的这一步棋,巧妙之处在于通过明星代言还大秀了一把肌肉,向资本市场释放了ofo运转良好的信号(据创始人透露目前日均营收千万),一举两得。

三、重塑企业形象,牛逼的品牌背后还需要牛逼的运营落地

小黄车拿下行业首例明星代言,可以说是推动了共享单车这一以往解决出行刚需的产品,不再仅仅满足消费者的功能需求,而是逐步向满足情感诉求的品牌化方向转变,重塑小黄车的品牌形象。让人不得不服,ofo背后的品牌团队相当强大。

值得注意的是,共享单车行业的最大特点之一,就是重线下运营。牛逼的品牌故事背后还需要牛逼的运营支撑,当迷妹们在看过鹿晗的广告,对小黄车芳心暗许的时候,ofo在快速迭代用户体验上也持续发力,从而实现“鹿转粉”,即把鹿晗的粉丝转化为ofo的用户。

运营层面上,ofo小步快跑,已经褪去最初在校园内的青涩面目,从简单的机械锁形态更新换代为覆盖城市最多的智能自行车。5月3日,ofo正式进入第100座城市拉萨,标志着它成为了规模最大的共享单车平台

正所谓兵马未动粮草先行,这样牛逼的成长速度,得益于ofo惊人的融资能力,ofo发力城市市场后,短短半年时间,融资4轮近6亿美元,估值迅速攀升至20亿美元。

在增加投放数量的同时,ofo还持续迭代优化产品,包括芝麻信用免押金(大幅降低用新用户的使用门槛)、增加北斗导航模块(智能定位)、联手滴滴公交+ofo(智慧出行组合)等功能,让人看到ofo并非仅仅注重品牌和营销,在运营和服务的打磨优化上同样舍得花血本。品牌和运营强强联手,最终成功圈粉,可以说ofo是给投资人又交了一份优秀的成绩单

结语

在被资本裹挟的时代洪流里,不创新就如同逆水行舟,不进则退。青春活力的小黄车搭配上阳光年轻的偶像,完成了一场颜值双高的碰撞。在皓哥看来,ofo邀请鹿晗合作,看似是大胆的创新尝试,实则蕴含了对市场的洞察和深思熟虑,也推动了行业向品牌塑造的方向再进一步。市场和行业的后续反响值得期待。