博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-07-10

家庭理财有一句老话,“盛世买翡翠,乱世买黄金”。在资本投资上,“风口投资追热点,寒冬投资追教育”。

今年的资本市场,过去备受冷落的教育行业,开始感受到明显的暖意。教育作为抗周期的产业,不仅是刚需更是必需。而这个万亿市场才被开发冰山一角,海平面之下亟待开发。

青少年英语培训无疑是K12教育中最受追捧的品类。而当新兴的品牌都在做北美1对1外教时,上市两年的51Talk持续拓展优质的菲律宾外教资源,给中国广大的一线以及二三四线城市的家庭,带来高性价比的在线外教课程。

为何51Talk要坚持这条路,皓哥对其创始人兼CEO黄佳佳进行深度专访后,对这个市场及其独特模式有了更深的理解。

51Talk创始人兼CEO黄佳佳

撰文 | 钱皓

排版 | 七寒谷

一、策略调整成绩显著

在线下众多生意中,教育培训一直是财务最健康,现金流最稳定的。因为前置收费的模式,让其能够在众多商业中备受初始创业者的青睐。然而,线上教育却一直备受亏损的指责。那么这是不是一件让创业者惊慌、让投资人避之不及的事?

京东用自己的市值和业绩报表,有力地回击了这个疑问。同样,在边际成本的控制上,在线教育先行者的51Talk也在用数据来给了市场的一个答复。

2018年一季度公司财报显示,51Talk营收保持健康增长态势,亏损进一步收窄。

51Talk第一季度净营收2.626亿元,同比增长64.6%;同时,51Talk在本季度净亏损为人民币1.061亿元,相较去年同期大幅收窄20%。环比大幅收窄30%,亏损比2017年Q4减少了4700万。

现金流方面,51Talk则继续保持健康增长态势,现金收入3.553亿元,同比增长9.3%,现金收入中K12占比高达83.8% 。

量变产生质变,所有的量变当然需要从底层的基础而来。财报改善背后也得益于四大核心能力提升,也为其进军新市场打下坚实基础。

其一,量身定制的课程体系以及完整的学习解决方案。前者由160名专用课程内容开发专家研发,根据CEFR标准设计的课程,并基于用户学习进程中的反馈不断改良内容;后者包括:“学、练、辅、测”四大板块,全方位提升用户学习效率。“学”就是直播课程,“练”为课前和课后学习资料,“辅”是中文老师及时解答学生提问,“测”即单元测试和每月研究报告提高学习效果。

其二,设置系统严谨的教师招聘流程,确保持续的招募和发展优质师资能力。通过在师资获取、筛选、适配、以及新教师训练等各个招聘上岗环节的优化,51Talk确保优质教师的充足供应。同时,其针对老师还制定了一套严格的培训和职业发展计划,大幅降低了优质教师的流失率。

其三,持续打造强大平台技术,优化教学体验。无忧英语打造了行业内第一且唯一一家拥有真人在线互动教学平台的AC系统(Air Class空中教室),外教和学员借此可更高效地完成各类教学互动。同时,其还加强语音识别、人脸识别、大数据等人工智能技术在教学中的应用,为用户提供更个性化的教学方案,并提高平台运营效率。

其四,借助极强的口碑效应,实现对低线级城市的渗透。51Talk通过发挥高性价比的口碑优势,并开展离用户更近的线下营销活动、中小学渠道合作,从而提升营销效率,降低客户获取成本,实现品牌的城市下沉。

那么身怀“四大绝技”的51Talk,为何坚持将品牌下沉至非一线城市,其战略价值又何在?

二、转型有术,向下布局抓住另一片蓝海

互联网流量红利正在从一二线城市往下加速下沉,三四线城市成为互联网新的增量市场。所以,拼多多、趣头条、wifi万能钥匙能够在BAT之外,DAU和MAU持续亮眼。

目前在线教育行业特别是K12英语在一二线城市你争我夺,供大于求;反观三四线城市需求旺盛,嗷嗷待哺。

据最新发布的《全国青少儿在线英语学习行为报告》显示,2017年51Talk非一线城市的新付费学员是一线城市1.3倍,且该数字是2年前的4.7倍。

非一线地区家庭的在线英语教育投入已非常接近一线地区,家长愿意为英语学习投入的时间和金钱都呈现上涨的趋势,客单价直线上升。育需求的总量上,有赶超一线城市的迹象。

尽管“再穷不能穷教育”的观念深入人心,人口基数庞大的三四线城市父母也早有此觉悟,但现实问题不可忽视,他们的平均收入水平更低,对英语外教的价格也相对更敏感。

同时,相比一线城市,低线级城市的英语教学师资也相对稀缺。一方面,外教老师配比很少,一般一个县级高中两三个外教已是顶配;再者,优秀的英语老师的供给也十分匮乏。

综合来看,三四线城市拥有巨大的英语教育需求,而其对价格相对敏感以及优质师资相对缺乏的困境,让性价比极高的在线英语教学拥有了巨大的可挖掘空间。数据显示,目前二、三线城市的用户占51Talk全部用户的60%以上,有更多非一线城市家长为孩子购买在线教育课程,希望借互联网渠道提升孩子英语水平。

基于对教育分布不平衡、现实需求量巨大的洞察,51Talk坚定战略转型,将触角延伸至低线级城市,优势尽显。

51Talk借助在一线城市已被验证的菲教服务能力,将对优质教育服务相对稀缺的次级城市实现降维打击。其在菲律宾有超过6年的业务经验,包括5个城市和培训中心。2017年为20个城市的6000名教师提供了K12的教培活动,高级教师推荐率达50%,并与档次一流的大学合作采购优质教师。优质的服务能力让51Talk一年用户留存率高达73.4%,用户转介绍率则高达58.8%,显示出其已获得一线城市用户的充分认可。

多年摸爬打滚,其也铸造了三大利器。一是量身定制的课程,含有系统学习法,这套内容是有160名专业人士开发出来的。二是专业的在线教育平台,平台上有高质量的音频、视频和交互式白板功能与即时教学翻译。三是相比北美外教130元课时的价格,它的菲律宾外教价格更低廉,仅40元。

其菲律宾外教的每课时费用仅为欧美外教的1/4,“高频高性价比”模式对于渗透需求旺盛的低线级城市具有更强的吸引力。并且51Talk对外教的能力和水平却有着比行业其他机构更高的要求,以此保证学生们可以收获良好的学习效果。

渠道下沉战略不仅将帮助51Talk获取更大的增量市场,其对于重置教育资源也具有重要的意义。此举将让更多非一线城市的孩子得到了高频英语学习的机会,缓解了地区之间教育资源不均衡现象,给每个孩子公平的学习机会。

战略制定后,执行力也不落下,51Talk渠道下沉初期已显成效,未来大有可为。

51Talk最新财报显示,其低线级城市的学生数量占比从2017年Q4的53%涨到了2018Q1的60%。相比一线城市63%的增长速度,低线级城市达到了88%。而来自低级城市的收入占比,2017年Q1才52%,到2018年Q1就达到了63%。

数据充分说明51Talk在低线级城市通过提供优质的教学服务,已经拥有了良好的品牌口碑,因此学生的转介率非常之高。

可以预见,在多元核心能力的助推下,51Talk在低线级城市将继续开疆拓土,前景无限。同时,它也不断升级产品矩阵,进一步为用户打造体验更佳的教学体验,夯实自身竞争壁垒。

除了渠道下沉,5Ttalk也要用更高质量的教学守住一线城市,继而攻占低线级城市。

三、丰盈产品矩阵,新品牌哈沃打造小班课教学的典范

教育行业的产品创新和迭代,不同于其他行业,任何变化都会牵一发动全身,刺激家长与学生的敏感神经。大班教学和1对1教学,之外,创新型的小班教学,似乎弥补了此前市场的长期空缺。

51Talk旗下的哈沃采用2个外教与一个中教的双师小班模式,实现了老师与同学的固定匹配,有效弥补了传统教学模式的不足。

目前市面上的主流模式问题多多。1对1教学模式体验虽好,但在教师成本和获客成本的双重压力下,对供给侧的产能利用效率有限。而成本结构更优的1对多的大班开课模式,虽说老师的费用可以得到有效分摊,但也失去了个性化的体验,教学质量不能有效保障。

而小班教学本质是介于1对1教学与1对多大班课的中间形态,能够在运营效率和教学效果之间取得良好的平衡,是未来的发展趋势。哈沃在成本、效率、体验三个维度上找到了平衡点,占得先机。

另外,中外双师模式,既满足了孩子对拥有纯正美语发音、一线专业教学经验的优秀外教的需求,又有中教进行面对面的辅导和即时回馈,从而实现高完课率,提升教学效果和儿童及家长的满意度。同学之间的适度的互动、竞争,不仅增加了学习的乐趣,也无形中让教学效果更上一层楼。

在效率和体验上都做到用户满意,哈沃的成绩喜人,其营收和用户数均有大幅上升,月营收从去年12月底的1200万提升至如今的2000万。

哈沃新模式的验证,也意味着51Talk将迎来又一个增长引擎,丰富了家庭的选择,也实现了后端运营效率的提升,解决了1对1产能瓶颈与人效低的窘境。

四、结语

作为一家创业7年、赴美上市2年的“老牌”在线英语教育公司,随着渠道下沉的战略升级,以及哈沃1对多业务的推进,这两块新业务若能持续兑现,未来业绩有望逐步释放,51Talk的估值潜力也将进一步显现。

未来的路还很长,相信51Talk在师资上做到供应充足、严格筛选以及精心培训,并且通过技术上的创新来拓展在线真人外教直播这种教育模式的新边界,将带给用户更良好的体验。

2010年4月6日,小米被创立。

2018年7月9号,小米在香港联交所上市。

小米从出生的第一天起,注定就是一家充满话题的公司,包括这次上市,仿若天意,撞上中美贸易战的黑天鹅事件,整个上市路演过程跌宕起伏。恰如雷军在内部员工公开信中所言:“在如此动荡市场中,小米的上市已经创造巨大成功,并跻身全球科技公司前三大IPO,并成为香港资本市场第一家同股不同权的上市公司,已经创造了历史。”

晨兴资本作为小米公司创立之初的最早的种子期投资人和最大的外部机构投资人,由于众所周知的原因,最近受到不少行业内外朋友的点赞,有朋友好奇晨兴凭什么能在早期捕捉到小米、UC、YY、快手、大搜车和脉脉等众多独角兽公司的投资机会,有朋友好奇我们如何看待众多创业公司跌宕起伏的成长过程,也有朋友好奇我们如何能陪伴那些公司进入黑暗隧道并起死回生的……

我理解这些好奇的背后,本质都关联到晨兴资本的投资理念是什么?我的回答只有一句大白话:相信企业家精神、相信企业家、相信相信的力量。

一、企业家精神

市场上的投资人很多,提出并持续迭代建立企业家精神的投资人不多。因为资本的逐利性、因为对未知的恐惧、因为对成为少数派的焦虑,使得坚守企业家精神太反人性。但是在晨兴,我们认为如果作为投资人不能真正建立企业家精神,你很难识别出那些具备真正企业家精神的稀缺创业者的以下特质:

1、晨兴眼中的稀缺创业者:拥有一种对未知未来的洞见

这种洞见往往如此稀缺,以至于与他们所处的当下显得格格不入、显得充满争议、显得不易理解。更挑战的是,这种稀缺的洞见又常常混杂于各类哗众取宠与标新立异的噪音里,不易过滤与识别。在小米充满话题的八年发展中,有多少人误读了风口理论,滑向后知后觉的羊群效应中。

2、晨兴眼中的稀缺创业者:能够把洞见升级为信仰

因为只有真正建立信仰,才能促使他们在充满巨大争议的早期阶段,说服一群优秀的人追随与加入;也只有依赖这种信仰,在公司发展的至暗时刻,才能顶住所有压力,全力让业务渡过难关;也只有坚守这种信仰,在公司发展顺风顺水的时候,依然保持冷静回归初心。听听雷军讲过的那些金句:优秀的公司赚取利润,卓越的公司赢得人心。许商业以敦厚、许科技以温暖、许大众以幸福。让所有人,不论他/她是什么肤色、什么信仰、来自什么地方,受过什么教育,都能一样轻松享受科技带来的美好生活。

3、晨兴眼中的稀缺创业者:是胸怀伟大格局的领袖,渴求人才并懂得激励人才

雷军在创业第一年,投入大量的时间寻找最优秀的联合创始人,分享大量的股权激励给伙伴与员工;UC的创业历程中,何小鹏、梁捷力邀俞永福加入并担任公司CEO;快手的早期发展并不顺利,程一笑与宿华的天作之合成为公司转折的关键。多少成功的创业传奇故事的背后,都是创始人的大智慧与大格局所收获的团队强力成长。

4、晨兴眼中的稀缺创业者:是脚踏实地的实干家,把宏大叙事分解为可执行的战略,并在公司的高速发展中,通过犯错快速学习快速调整

小米发展初期,MIUI与米聊是很有亮点的创新,帮助公司在硬件产品上实现差异化。在过去两年手机研发与供应链面临发展瓶颈时,雷军身先士卒、亲力亲为调整组织与建立业务流程。当手机行业电商销售逐步接近增长天花板时,雷军另辟蹊径将小米过去布局的小米生态巧妙地嫁接到新零售模式中。小米短短八年时间能够取得如此成就,与公司的快速学习、快速调整、有一支能在逆境中打硬仗的团队能力分不开。

当我们投资的公司进入至暗时刻,它不仅仅考验我们所投资的企业家,它也在残酷考验我们能否坚守自己的投资信念。过去几年,我们亲身经历小米大起大落并实现逆转;大搜车把大型直销门店关门,转型做车商赋能平台模式;快手从工具转型社交平台,宿华和程一笑携手合作实现用户千百倍增长;脉脉经历了漫长的产品摸索与积累用户网络密度的艰难历程;小猪短租坚持内生性用户增长,耐心培育社区价值……

晨兴在投资小米上最大的收获,是实践了我们的投资理念,磨炼了我们的投资意志,坚定了我们的投资信念:如果我们致力于投资那些具备真正企业家精神的创业者,我们必须成为同样具备企业家精神的投资人!

具备企业家精神的投资人,要忍受长时间不被主流市场认同,因为企业家的洞见稀缺而小众。

具备企业家精神的投资人,要接受公司的巨大不确定性,因为企业家都是在不确定性中快速迭代进化。

具备企业家精神的投资人,要相信公司的长期价值,因为公司的短期波动常常带来巨大的噪音,但不会影响长期价值的创造。投资人要和创业者之间建立高度互信的伙伴关系,有成熟的心态面对公司接踵而至的坏消息。当公司进入负面循环的时候,不因为短期噪音和压力对创业者造成放大的压力。

具备企业家精神的投资人,因为没有选择做公司的旁观者,而是和创业者共享信仰,基于公司长远价值创造评估问题,并共同面对解决短期挑战。因此晨兴能够在业务能见度极低的情况下,客观评估公司去风险化的进度与能力,从而在公司处于黑暗隧道时,有勇气陪伴与帮助公司创造起死回生的奇迹。

小米是我们八年前幸运捕捉到的一次巨大成功,然而我们永远相信还有下一个伟大的企业家正在路上。我们正以巨大的热情、聚精会神地关注、时刻等待成为你们最早期和最长期的创业伙伴。

Morningside, On Your Side.

让我们用晨兴资本介绍里面的这段话来结束这次分享:

“我们寻找、支持、激励孤独的创业者,且共享他们卓越的远见,为其提供我们的洞察力、行业经验,以及在创业中从精神、试错方法、组织发展到经营运作的竭力支持。”

作者:刘芹

来源:晨兴资本

2018-07-09

终于,俄罗斯还是没有完成逆袭,在点球大战中以5比6惜败于克罗地亚,这一场,你猜中了吗?

四强出炉,世界杯的比赛也正式进入高潮期。被喂下“毒奶”的人气强队阿根廷、葡萄牙、巴西、德国等相继回家,伤透了球迷的心。

不过做人呢,最重要的就是开心。四年一度的世界杯,观赛体验远比输赢重要,无论是一起熬夜看球的朋友、午夜解馋的小龙虾,还是压惊时喝的一口啤酒,都会成为这段历程中精彩的回忆。

而在这场全民狂欢中,谁能够借势而起,成为最佳的“佐赛”伴侣?

一、百威“C位出道”的幕后军师,天猫超级品牌日

啤酒、烧烤、小龙虾,球迷看球有三宝。相较于烧烤和小龙虾的宜时+宜地线下消费场景,啤酒这个标品化的产品,最有机会在世界杯的大潮中拔得头筹,在三宝中“C位出道”,抢到最高市场份额。

倘若要在这个品类里成为王者,自然离不开品牌的树立与传递。

就像在世界杯的舞台,足球巨星有梅西、C罗、内马尔,同样啤酒也有很多知名品牌,仅仅依靠比赛中TVC的强势曝光,我们并不能判定某个品牌就是脱颖而出的。在流量与热点转瞬即逝的今天,品牌在赛事期间不断给自己加戏,方能始终屹立上位圈,就如《创造101》的杨超越一样,比赛有多久,戏就有多足。

在世界杯啤酒品类的冠军之争里,天猫超级品牌日助攻百威啤酒连得三分,上演帽子戏法,可谓尽显王者风采。

第一分,借助“大数据银行”,天猫精准获悉用户画像,清晰定位目标受众,并在此基础上实现了个性化推荐。

工欲善其事,必先利其器。借助大数据及AI技术,天猫得以提前锁定百威的潜在消费用户,并于天猫超级品牌日当天,在站内进行精准的大面积曝光,百威品牌信息也因此得到有效传播。

同样基于天猫粉丝的强大互动和统计能力,百威的限量版人气8强国家罐+焦点赛事最佳球员评选,都为百威品牌传播和销量激增赋能更多。自预售起到天猫超级品牌日爆发,已经狂卖超过500万罐,百威天猫超级品牌日上线12小时,销量即超过今年618全天,让世界杯燃上加燃。

第二分,全域营销+娱乐营销,天猫超级品牌日打造爆款游刃有余,不断帮助品牌成功“圈粉”。

线上、线下多渠道联合投放的全域营销,足以彰显天猫除电商平台之外的推广实力。有效覆盖更多用户群体,为活动造势。

在主战场,天猫首页会为品牌提供更多资源位置加强曝光,同时辅以微博话题触达不同社交圈层的用户,明星、KOL的助力也使得热度激增。

同时,围绕世界杯开展的一系列娱乐营销,不断点燃用户情绪,最终转化为品牌好感度。换言之,在一次成功的营销中,如果渠道为左膀,那内容就是右臂,输出与之相关的优质内容,内涵才更为丰富饱满。

借势热点的娱乐营销并非都能成功,关键在于是否真正和用户产生了情感上的连接、共鸣。同时也为品牌沉淀了用户、达到转化为销量的目的。

第三分,与“大流量”相匹配的“强物流”,拒绝让后端供应链“拖后腿”。

在大促节点,天猫与菜鸟强强联手,从供应链管理、仓储到末端配送,菜鸟的能力可一点也不“菜鸟”。

皓哥举个例子,大家都知道,每逢双11等年度大促,别说当日达,要想实现次日达和正常的运输速度都是难上加难。因此,这期间,不仅要有大量快递小哥严阵以待,更重要的是,平台要对订单峰值有个“预判”。换言之,大促带来的爆单是必然,这时候,平台必须要有一套后台仓储系统。

正如此次的“菜鸟入仓”,提前预估了爆单的峰值状况,通过数据预测,高效进行订单调度,从而在超级品牌日这样的促销节点,为用户带来如往日一样的物流体验。

回过头看,天猫超级品牌日诞生至今已将三年,在多次成功营销案例中,不断锻造自身的硬实力,也为品牌们带来了一次又一次的“高潮”,而今在新零售下,其也将不断探寻新的玩法。

二、策划线下快闪店,沉浸式场景营销为品牌赋能

快闪店,在新零售的浪潮里,似乎成为了电商的标配打法和玩法,当然要论谁玩的最6?不吹不黑,天猫如果说第二,第一就是从缺。Pop-up从原意上非常好理解,即来去匆匆。快速迭代,非常符合互联网的逻辑。

如今快闪店的黑科技和新玩法,早就堪比一家正式店铺。在吸引人气上,也一点都不输网红店,而且“消费升级”背景下,经销商和品牌商都将其视为重要的试炼场,新技术、新思路、新服务将为解构消费行为和数据样本带来全新的维度。

在世界杯期间,天猫联手百威+Vivo+海信,打造基于世界杯的场景式营销。在上海环球港开设线下快闪店,“以这一波的名义”邀请粉丝一起狂欢,拍摄粉酷球场大片。这场世界杯玩乐趴针对女性球迷打造了“少女心爆棚”的自拍胜地。

XXXL号的巨型粉色足球,内含玄机,除了有块迷你球场之外,小仙女们站在指定位置、摆出跳跃姿势,工作人员按下快门,20台相机+120度的全景角度,全方位记录下你的动作,自动合成一张gif。

当然,看球怎么少得了啤酒?在这里,球迷们还能品尝到百威与世界杯合作的限量款啤酒,扫码后大声喊出支持的球队及助威口号就能get,科技感满满。快闪店能够把女性拉进世界杯的营销场景里,本身就很高级,要知道通过快闪店的消费,这一波百威啤酒,能够挽回多少世界杯期间濒临分手边缘的小情侣们。

作为一种新鲜的零售业态,快闪店总能出其不意、攻其不备,以新奇大胆的设计、策划吸引消费者前来一探究竟。比起直接提升销量,快闪店的价值更多在于和用户建立一种有目的性的互动,进店体验所形成的感受也能在其心中留下更为深刻的印象。

同时,快闪店本身具有一定的话题性,创意性的场景布置也会激发用户尤其是年轻群体的拍摄欲望,并在各个社交平台上以UGC的形式传递开去,玩乐趴的形式,则通过游戏化的体验让用户更有参与感,增强了消费者对于品牌的理解与感知。

通过线下与消费者的接触获取消费资产,完善线上的数据信银行。对其消费趋势形成预判,为今后天猫超级品牌日的拓展夯实基础。

三、这不是一个人的战斗!一场胜利,多方受益

以天猫为百威打造的超级品牌日为例,其不仅让百威“C位出道”、成功掀起一波热度,且在此之间的所有参与者,皆能从中“分得一杯羹”。这背后彰显的实则是,天猫希望通过定义超级品牌日,最终能够引领整个行业,为其多方赋能。

于品牌而言,天猫超级品牌日助力品牌实现品效合一。

一来,通过天猫线上矩阵式活动营销及线下新零售场景的构建,超级品牌日能增强品牌曝光度,助其全方位、多渠道塑造“新爆款”。

二来,新零售“自上至下”的商业模式,加强了品牌与消费者之间的连接,帮助品牌快速抢占消费者心智。同时线上数据的“回笼”,及线下“末端触角”场景的建立,能收集个性化需求反哺品牌,助其优化供应链、实现产品差异化定制。而百威带火啤酒经济后,其品牌价值无疑也会得以放大。

值得注意的是,对品牌所处行业而言,超级品牌日可为整个行业树立标杆,同时成为一条激发同类品牌斗志的“鲶鱼”,带动行业的正循环。

消费者而言,则是距离“理想生活”的“更近一步”。

天猫超级品牌日通过推荐优质品牌,满足消费升级趋势下用户们更为个性化、多元化的需求,而体验式的消费场景也让购物过程充满趣味和新意。可以说,比起传统的“人找货”模式,这种营销战略下的“货找人”则能让用户更为便捷高效地找到心仪好物。

对于天猫而言,强化超级品牌日大IP价值,实现差异化。

一方面,通过创造一次次的S级活动,天猫超级品牌日由点及面实现了“理想生活上天猫”的战略,并通过众多品牌活动沉淀经验、积聚势能,进而赋能后续营销活动,最终强化天猫超级品牌日的IP形象。

另一方面,除“618”、“双11”等大型活动外,天猫平台也将通过超级品牌日带来更多狂欢盛典,在用户心中形成一种“节日感”的消费期待。

至此,通过与品牌、用户间更加立体的互动沟通,未来,天猫将进一步清晰自身在行业中的差异化定位,持续引领电商品牌的趋势。

四、结语

鉴于天猫超级品牌日成熟的体系化打法,合作品牌席位已“一票难求”,排队候场者比比皆是。不过,这也让更多小众却极具价值的品牌看到了希望,让大众距离“理想生活”更近了一步。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 千亦

2018-07-08

“一切皆有可能,摆脱历史和期望的重压”。伴随着梅西(阿根廷)、C罗(葡萄牙)、内马尔(巴西)等知名球星/种子球队逐一回家,持续半个多月的世界杯,则已然分化为两个赛场,场上各队球员意气风发,场下各大品牌酣战淋漓,虽然热闹,但也喧嚣。

然而,就在“高卢雄鸡”与“金色太阳”的博弈中,皓哥朋友圈却被一条“15min剧场”的H5刷屏了,好奇点开后,不仅被其故事短片的情节和态度所深深吸引,也不得不为这种风格清新的营销活动拍手叫好。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、“15 min剧场”妙在何处?

顾名思义,15 min剧场预计时长15分钟,是聚划算平台专为世界杯中场休息时间打造,包含5分钟左右的短片,并预留10分钟,供用户参与球赛竞猜和浏览与故事紧密关联的物品清单。看似简单的活动形式,却潜藏着高明的商业考量。

在世界杯8强赛鏖战之际,巧妙运用小剧场填补中场空白时间,充分挖掘这项全球顶级赛事的经济价值

作为世界瞩目的体坛盛事,世界杯吸引了遍布全球的注意力,蕴藏着可观的经济收益。2014年巴西世界杯期间,全球共有超过30亿人观看。而随着网络传播媒体的进一步普及,2018世界杯有望突破这一数字,竞技性更高的8强战关注度也将空前提升。

然而,受时间差原因,本届世界杯挤压了国内用户网购的黄金时段(22点到24点)。相比赛前赛后用户均无心思购物,中场休息15分钟所产生的空白时间,用户往往无所事事,这个时段对于电商平台而言可谓激活用户的“一块肥肉”。聚划算巧妙置入15min剧场,把海量的流量导入平台,有望增加平台订单量。

以“短片+清单+竞猜”的方式另辟蹊径,避开重金冠名费用,既为激情绿茵注入丝丝温情,又能直接拉升订单,堪称以小博大的精明营销。

尽管世界杯拥有巨大的全球关注度,不过球迷中也存在核心与边缘之分,强调单一的足球激情并不能感染每一个人,也容易造成视听疲劳。而聚划算15min剧场的三个短片,分别以“爱情、友情、亲情”为主题与世界杯结合,层次更为丰富,受众面更广。

在这些短片中,在一支口红、一件球衣、一瓶啤酒等精选而别致的好物见证下,每一段娓娓道来的剧情和反转,都唤醒着人们认识到,真挚而又柔软的内心才是品质生活的原点。不仅为用户带来启发,同时还十分具有记忆点。

同时,和简单的品牌冠名相比,短片与清单的强绑定,不仅能够满足品牌传播的意图,更能方便用户即时购买。这种模式避开了和各大品牌在赞助费用上用真金白银拼刺刀,又实现了传播效果的最大化,可谓把每一分钱都花在刀刃上。

二、剧场刷屏的幕后台柱

艺高人胆大。聚划算推出如此讨巧的营销方式,源自其在前端运营能力和后端供应链上的十八般武艺。

熟稔的内容电商运作能力,使其能够玩转主流营销方式,围绕世界杯推出一系列别具一格的活动。

自2010年推出以来,平台完成了一次又一次的升级,以各类活动成功了俘获亿万用户的芳心,从品牌到内容的升级进一步提升了用户粘性,并锻造了睥睨业界的电商运营能力。

而本次“15min剧场”上线,早在世界杯开赛之初,聚划算便推出了预热海报,率先预置悬念。此外,其还搭配了其他玩法,可谓将独门运营手法秀出了天际。例如:

博弈竞猜,一聚称霸。用户通过聚划算首页banner,0成本参与25场博弈竞猜,瓜分500万红包,视比赛结果单人单场可获得高达1000元红包,决赛成功猜出获胜方还能瓜分百万奖金。

互动答题。与获得世界杯网络直播权的优酷合作,冠名了疯狂夺宝,采用互动答题的方式,连续25场直播,与世界杯的观众一起互动,并且有众多明星轮流参与。

决赛之际,上线冠名的综艺节目第一期,接棒世界杯的欢聚时刻,也告诉大家那些转为用户备好的豪礼红包。

结合淘宝、天猫海量优质的供应链资源,为精选物品清单的持续输出提供强大的后盾。

15min剧场中,三个不同主题的短片对应了三张不同类品的物品清单,囊括了数码电器、个护日化、运动服饰、食品等众多品类,如此丰富的品类中,既要保障需求的匹配度,又要保证产品品质,无疑需要强大的后端供应链资源。

而阿里巴巴作为全球最大的电商平台,旗下淘宝、天猫经过多年的积累,已具备十分强大的供应链掌控能力。其凭借良好的平台治理引来众多品牌厂商入驻,沉淀了数百万SKU,并基于阿里生态内的大数据、AI等技术优势,精准洞察用户浏览偏好、消费行为等数据,以C2B的思维保证了物品清单“按需定制”,为此次活动效果保驾护航。

三、品质生活,润物无声

从更高层次来看,聚划算此次活动堪称妙笔生花,将能名利双收,不仅在无声之中拉近了用户对品牌文化的认同,更在集团生态体系协作中实现效益最大化。

结合世界杯这一场景,聚划算巧妙地将品牌文化融入用户的生活当中,践行精选策略,将能进一步传递“品质生活,精明之选”的品牌价值观。

在新零售时代,围绕“人、货、场”三大要素的整合优化,品牌、电商平台纷纷通过将购物场景以碎片化的方式前置到用户日常生活中,在点点滴滴的细节中植入品牌基因。例如,奢侈品牌LVMH收购拥有近200年历史的意大利著名甜品老字号COVA,将服务延伸至用户的休闲场景中,让其在品尝咖啡的同时感受品牌的精致与优雅。

四年一度的世界杯犹如一场足球界的新年,带来的不止情感上的热络,还是一串美好的回忆。聚划算通过“15min剧场”等活动,结合自己一贯的精选主张,让用户通过一件件更具质感的商品,去聊球聊时光,在完整难忘的世界杯故事中,留下别样的记忆章节。如此一来,聚划算在“人、货”亲密无间的连接中,将 “品质生活,精明之选”的品牌价值观烙印在用户心智中。

实现阿里生态之间的强协同,有效促进优酷的流量转化,两者将共同打造阿里的高光时刻。

优酷作为此次世界杯网络独家直播平台,日活激增20%。面对流量洪峰,聚划算通过直播答题、冠名网综的方式,无缝接入优酷平台,将通过电商服务帮助优酷实现流量更加高效的转化,两者有机协同,将共同促进阿里系的业绩增长,迎来集团的高光时刻。

简言之,此次活动完美演绎了聚划算“品质与精明”的价值观。为了方便体验,皓哥特地给大家准备好了H5链接,好奇的童鞋不如戳开以下链接看看。

“15min剧场”的H5链接:

http://www.loofun.cn/project/v12/?from=singlemessage&isappinstalled=0

2018-07-07

“诗人,生活在别处,在沙漠/海洋,纵横他苍茫茫的肉体与精神的冒险之旅。”当下,有不少年轻人以此作为生活的态度,通过旅行暂且放下日常的琐碎和平淡,前往“别处”重拾人生的激情,并探索其他可能性。而马来西亚作为备受追捧的目的地,承载着不少被困于城市牢笼的年轻人的憧憬。

最近,继澳洲、日本后,天猫超级国家日联动此次阿里巴巴马来西亚国家周,一起走进马来西亚,将这里的燕窝、榴莲、黑虎虾等尖品通通搬上线,让国内消费者能足不出户,享受到来自异国的美食和文化。

一、走进马来西亚,天猫玩出哪些新花样?

围绕“马来西亚大食馆”主题,立体化打造“天猫外交官”IP形象。

天猫用一支魔性的H5,让我们仿佛跨进了任意门,跟随“天猫外交官”周游于大马的不同地域。比如,我们坐在娘惹风格的屋檐下,悠哉品燕窝看街道人来人往;在热带雨林深处,与大鼻猴一同分享榴莲的醇厚与甜美。而在蔚蓝的仙本那,一艘木船,一盘黑虎虾,足以漂游至地老天荒;而在光怪陆离的露天夜市里,拉茶则能让你我一尝世俗的烟火气与热闹。

另外,“天猫外交官”还通过3D打印,将制成公仔作为礼物馈赠给了马方代表。未来“天猫外交官”或许会以更多元的形态,比如公仔、主题店等,渗透进普通消费者的生活,打造出持续的IP影响力。

线下发力,推出快闪“微缩国度”,传递马来西亚的风情和文化。

围绕“MALAYSIA,TRULY ASIA”主题,阿里巴巴在杭州嘉里中心打造了一个极具马来风格的“微缩国度”。在这里,你可以尝到垂涎已久的东南亚美食,欣赏最具特色的马来民族表演等。让大家“足不出户”,便能走进并探索这个神秘的国度,通过互动科技感受马来西亚特色,完成“一日游遍马来”的收获。

打开天猫app/手机淘宝搜索“我爱马来西亚”即可品尝马来美味

二、打造“马来西亚大食馆”,天猫国际底气何在?

有句话叫,你只有非常努力,才能看起来毫不费力。

天猫国际打造超级国家日,为消费者轻松呈递各国好物的背后,离不开阿里大生态在供应链、国际物流、技术等多方面的长期坚持和沉淀。

首先,阿里拥有扎实的商品采购实力,供应链遍及全球。已与澳大利亚、加拿大、智利、丹麦等国签订了年度进口采购计划,由于采购规模庞大,其拥有足够强的话语权和议价能力,能使上游供货方提供更优质的货品和更低的价格。此外,其还在全力构建全球六大采购中心,使得采购系统进一步系统化、成熟化。

其次,菜鸟顶尖的国际物流实力,有力保证了运输过程的迅速和严密。其拥有231个跨境物流仓库,几乎覆盖了全球大部分拥有供货实力的国家和地区。完备缜密的物流网络,带来了极为高效的全球货品流转效率。并且,其还积极利用技术解决跨境物流痛点,譬如,其利用区块链技术,实现商品的信息跟踪、上传、查证,使假货无缝可钻。

另外,阿里多年的零售数据积累、AI技术的探索和应用,也发挥了不可忽视的作用。这些能帮助天猫国际更精准地洞悉消费者需求,有的放矢甄选好物,让每一个超级国家日的选品都是有备而来,款款击中用户的心坎,并且还能实现个性化的商品推荐。

三、IP价值难以估量,战略延展前景可期

“天猫超级国家日”背靠阿里大生态实力的同时,自己也正构建了一股不容忽视的力量。无论是在创新传播手段、推动零售行业升级,还是加快天猫国际战略落地方面,其都在发挥着积极的作用,闪动着点点耀眼的星光。

“天猫外交官”具有极强的IP价值,将成为推动品牌特征植入消费者心智的利器。

IP本身具有多元的开发价值。除了作为H5等短期传播物料的素材外,“天猫外交官”未来还能衍生出漫画、玩偶等周边,甚至可以开设主题实体店,吸纳更多有趣的元素。而IP丰富的内容形态能够组合成传播矩阵,吸引更多消费者关注,带来更强的传播势能。

同时,IP还能从情感、文化维度连接人和品牌,释放粉丝效应。比如,熊本熊最初只是一枚日本吉祥物,但由于其呆萌的外形、无厘头的行径,收获了大量粉丝的喜爱。而与其相关的产品,哪怕是一包面巾纸,都能享受到更高的溢价。同理,若是“天猫外交官”培养成新晋网红,由其“代言”的各国美味,自然也更易受到消费者的信任和青睐,并能传递情感与文化价值。

基于优质供应链,天猫国际降低了全球好货的消费门槛,推动国人了解并尝试各国文化和特色产品,满足了国人尽享“世界级玩家”的诉求。

上文提到,基于阿里的全球化布局,天猫国际拥有上游供应链优势,议价能力雄厚,能以低价采购到最优质的货品。并且,庞大的物流网络具备规模效应,每件货品的物流成本被分摊。因此,天猫国际能帮助消费者以更低的价格,买到海外优质的产品,性价比更高。

此番也是天猫国际“挑遍全球,精选地道好物”战略的再度落地。基于此,其将开辟更多品类,解锁更多国家,打开更大想象空间。

“超级国家日”围绕不同国家的顶尖好货,显然是天猫国际“世界级好物”战略的又一次由点及面的落地。而该战略也在一次又一次饱满且专注的实践中,变得日益清晰。

立足该战略,可以预见的是,“天猫外交官”还会走进全球更多的国家,为国人带来更丰富的选择。或许,不久之后,“天猫外交官”会坐在巴黎秀场的头排,带领我们一睹顶级时装的风采。同时这些令人艳羡的华服,也能在天猫国际的护送下,第一时间送到国内消费者的手中。

四、结语

“天猫外交官”终有一日会走遍世界每个角落,搜罗全球好货及将当地文化特色同样传递给中国消费者。彼时,生活不会在别处,因为当下的生活就足以丰富和有趣。

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦

2018-07-05

“我们的目标和使命非常明确:希望用技术驱动,为中国的孩子赋予全球竞争力。”

这样的责任感,源于最初“满足自家孩子学习英语”的念头,而随着DaDa的体量日渐庞大,同样身为母亲的DaDa创始人郅慧慢慢开始放眼于全中国孩子的学习。

DaDa创始人郅慧

一、经历资本寒冬,却能逆风翻盘

从“小我”到“大家”,这样的角色转换让郅慧披上了勇气锻造的铠甲,她的抗压能力也远比想象中要强。2015年,当寻求融资的迫切遇上在线教育投资的冰点,郅慧从中迸发出了更强的求生欲。

面对投资人的淡漠、疏离和质疑,郅慧没有就此把成败交给命运,而是期望通过卖车卖房抓住最后一线生机……所幸,DaDa不仅成功获得A轮融资存活了下来,并且在之后的成长中,凭借一次又一次“关键战役”成为业内备受关注的玩家。

巧用营销,快速吸粉。基于早年的营销经验,郅慧开创了邀请KOL体验产品的先河,与咪蒙、Papi酱等深入合作,利用微信公众号、短视频等热门平台引爆大流量;与此同时,借助热门综艺《妈妈是超人》与《极限挑战》玩转娱乐营销。

DaDa创始人郅慧现身《极限挑战》

更名DaDa,“野心”彰显。郅慧认为:“哒哒英语”带有明显的小学英语兴趣辅导产品的气质,与建立“综合性素质教育平台”的愿景不符,“DaDa”的目标绝不仅仅是建立单纯的英语口语练习平台,而是要打造集系统化教学、体系化课程、权威性考试认证和对标升学与海外深造标准的四位一体的在线教育链。

连续出招,出奇制胜。推出启蒙教育子品牌DaDaBaby、大力投入AI技术、推出DaDa TV……得益于极具前瞻性的战略部署以及强效的执行,在市场被激活的当下DaDa看准机会屡屡出招,逐渐引领起行业的风向。

因此,DaDa也连续收获了老虎环球基金、好未来、东方富海、涌铧投资等知名机构的投资,短短三年,投后估值跃升至3亿多美金。

二、敏锐洞察行业变革,郅慧为产品迭代注入源源不断的创新力

有人说,比起饱和的一二线城市,挖掘三四线下沉市场才是当务之急。面对这样的“诱惑”,郅慧却异常冷静:“一二线城市我们还没打透,短期还是先关注这里吧。”

而面对一二线城市的同质化竞争,郅慧却又充满了“狼性”,快准狠地连下两步好棋:推出启蒙教育子品牌DaDaBaby以及新产品DaDa TV。

冷静,源于她对行业走向的深刻理解和把控;而果断,又在于她对用户需求的敏锐洞察。可以说,这种洞悉行业的能力正是推动产品持续创新、形成核心竞争力的关键所在。

创立DaDaBaby,涉足早教行业,进行在线少儿英语全年龄段的深度布局。

DaDaBaby的创立,使得DaDa的目标用户不囿于K12范围,通过覆盖0-6岁儿童的增量市场,延伸业务边界。据2017年8月上海市质量协会发布的《上海幼儿早期教育(0~6岁)状况调查》称,近6成的沪上0~6岁孩子会参加各类培训,其中0~3岁有39.9%开始上课,4~6岁上早教比例超过7成。

由此可见,低幼市场逐渐兴起,DaDaBaby的推出正是适应市场发展、精准迎合用户需求的举措,同时也意味着DaDa逐步从单一的在线英语教育平台向综合性素质教育平台转变,未来的发展潜力值得期待。

布局低幼市场,建立品牌认知,有利于为后续K12教育产品导流。DaDa希望在短期内以低价或者免费的低幼课程打开市场,帮助适龄家庭了解英语启蒙的作用。而郅慧称这样的运营思路更像是一种“顺人性模型”,也就是说,选择了DaDaBaby的家庭,会在孩子的成长中更自然地购买DaDa的后续产品。

DaDa TV浸入式互动直播课程更具趣味性,并针对性解决一对一业务“规模不经济”的核心痛点。

DaDa专属外教一对一在线课堂

表达得少,观察得多,内向型人格的郅慧常能准确把握用户的习惯偏好,而DaDa TV的灵感也来自于一位妈妈的随口一句感叹:“把动画片投到电视上看的效果真的还不错”。

DaDa TV课堂界面

据悉,DaDa TV是一个集成了虚拟合成、自动化测评、互动答题、分组竞争、虚拟老师等功能的教学产品,且使用了人工智能、绿幕抠像、云计算等技术,可谓对在线教育的基础设施做了一次全面的技术升级。

这种创新的“客厅教室”模式,可以实现在线教学的大屏化。一方面,这符合了基于家庭场景的大屏时代特征;另一方面,也能让孩子像看电视一样将兴趣和注意力投入到在线学习中去。

DaDa TV“客厅教室”

为在线直播课程单独开辟平台,可容纳数百万人同时在线上课,极大提升了供给侧效率。而对价格更为敏感的用户,也能因此享受到更多元的产品选择。

三、对技术的执着让用户体验再升级

郅慧在一次采访中强调:“现在大家都在经历一个调整期,从运营型公司转向互联网运营型公司,技术升级变得越来越重。”在她看来,有了技术的加持,才能让DaDa的每一次战略布局更为扎实,才能小步快跑、实现“百年名校”的终极梦想。

无论是DaDaBaby还是DaDa TV,都以技术为核,驱动产品的体验优化。

例如虚拟合成技术打造的沉浸式课程体验,不仅可以丰富用户对于教学内容的理解与感知,还能增强对于语言的实际应用能力。

DaDaBaby的教材视频通过让真人教师与动画场景相结合,描绘出教学内容所需呈现的画面,避免了传统教学过程中需要学生自行想象的步骤。而这种颠覆传统“绿幕”拍摄的技术,也让教师备课更为轻松,进入绿幕即可实现人与特效的结合,无需后期加工,相较而言课堂画面也更加流畅自然、生动形象。

技术的使用需要坚持“以人为本”,在于如何让冰冷的技术帮助学员感受在线教育的温度。

郅慧认为,AI的融入,目的不在于监督,而在于帮你留心你所需要关注的问题,同时还要为AI注入更多的情感。“我们的AI会和老师聊天,比如‘今天你的课程让学生开怀大笑了多少次’、‘我们非常骄傲有你在DaDa,可以让更多的孩子微笑’。”

注重技术研发投入,以“高效”二字构筑坚实的行业壁垒,学员、教师、企业三方皆可享受效率提升带来的优势。

在这条赛道之上,只有不断利用技术进行产品迭代、打造产品硬实力,才能在教学体验以及运营效率上与竞争者拉开差距,所以相对于传统教育公司而言,DaDa的这条护城河也将越来越深。

前期在技术研发上的大量投入,将会为后期的规模化扩张带来极大的便利。也就是说,一套成熟的教学技术系统,可以被复利使用,从而压缩创新成本,郅慧的前瞻性布局精神也跃然其中。

四、结语

人们常说,教育是条“慢赛道”,而在这条赛道上偶尔也会出现一些拐点,蓄力以待的人可以实现弯道超车,能力不足的就将被远远甩在身后,最终淘汰出局。

新品频出的DaDa,通过独具创造性的内容打造了品牌差异化,新颖的教育模式也为行业开辟了想象空间,成为赛道上的领跑者。而这背后也离不开郅慧在做出战略决策时的前瞻性思考以及为与不为的人生哲学。可以预见,这位坚毅却又饱含温情的创始人将用自己的智慧与逻辑,带着DaDa积以跬步,茁壮成长。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 千亦

2018-07-04

“横空出世,莽昆仑,阅尽人间春色。飞起玉龙三百万,搅得周天寒彻”。气势磅礴的连绵山脉和源远流长的文化、精神沉淀,使昆仑山成为了当仁不让的“万山之祖”。如今,在这座千年的山脉之外,又有一股全新的“昆仑”之力在崛起。

在今天的百度AI开发者大会上,向来低调的李彦宏亲自发布了自主研发的全新AI芯片——“昆仑”。提及这款产品,不善言表的他有些激动:“中国改革开放40年来,迎来了中国IT产业的爆发式增长,但是高端芯片一直依赖进口,这是我们这一代IT人心中永远的痛。当进入人工智能时代,情况将会发生改变。百度自主研发的高端芯片,将去满足全世界开发者的各种需求,支撑十几万开发者为社会造福。”

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦

“昆仑”何以为成新“高峰”?

“昆仑”是迄今为止业内设计算力最高的AI芯片(100+瓦特功耗下提供260Tops性能)。其在大规模AI运算实践中诞生,基于百度8年CPU、GPU和FPGA的AI加速器研发,经历20多次迭代,是中国AI芯片的又一里程碑。

立足两大核心亮点,“昆仑”成首款“云端全功能”AI芯片。

一是适配场景很丰富,凸显“全功能”特征。其能高效满足同时训练和推断的需求,除了常用深度学习算法等云端需求,还能适配诸如自然语言处理,大规模语音识别,自动驾驶,大规模推荐等具体终端场景的计算需求,通用性更高。

这与百度拥有丰富的AI场景密不可分,包括语音、图像、DuerOS、无人车、Feed推荐等。正是不断基于这些场景和算法进行优化、学习和训练,才使“昆仑”具备了和多元场景无缝对接的通用能力。

二是上天入地,“云端一体化”不容忽视。简言之,“昆仑”既可应用于数据中心、公有云等“云”的场景,也能应用于无人车测试研发等“端”的场景。

性能卓越,相较谷歌、寒武纪芯片,毫不逊色且更胜一筹。

相较谷歌TPU3.0,“昆仑”具备多场景算力优势,以及更强的兼容能力。谷歌TPU3.0拥有更高的半浮点计算能力,而“昆仑”的优势在于采用领先的混合精度方法,使得自身算力在多场景下能达到前者的2-3倍。并且,TPU3.0采用芯片间互联,而“昆仑”采用了pcie fabric互联,能更好的和目前IDC环境兼容。

相较寒武纪MLU100,“昆仑”通用性更强。MLU100虽然为首款云端AI芯片,主要用于机器学习,满足计算机视觉、语音、自然语言处理、数据挖掘等云处理任务。“昆仑”则在此基础上,强化了“全功能”特征,能满足丰富的具体场景计算需求。

二、百度造“芯”的考量

从外部机遇来看,造“芯”无疑能抢占产业链的制高点,同时也符合国家战略诉求。

宏基创始人施振荣曾提出了著名的“微笑曲线”,其形象地描绘了产业链中各环节的附加值表现,核心环节集中在两端,即研发和品牌,中间制造、分销等环节附加值极低。以iPhone 6s为例,其物料成本为234美金,而各类芯片成本占比过半,达127美金。

随着大数据、人工智能的崛起,需要AI运算处理的数据,差不多每24个月就至少增长一倍,建构模型的复杂度是原来的五倍,与之相关,就需要计算能力强大十倍芯片能及时跟上。这一计算能力的提升,需要算法、软件和硬件工艺相互配合共同来完成——这就是AI时代的新摩尔定律。

在该背景下,芯片的重要性更是不言而喻。因此,唯有扼住芯片的喉咙,才能真正掌握产业链的核心话语权,拿下产业最大的肥肉。

此外,立足芯片研发,能帮助中国扭转“缺芯少魂”的不利局面。当下,国内以芯片为代表的核心技术严重匮乏,八成以上的芯片都需从国外进口。除了中兴所处的通信产业,哪怕是看起来技术含量寥寥的电动车,控制器也并非自主研发。因此每当生产销售进入旺季,芯片供应商便会肆无忌惮、大幅涨价,国内企业也只能任人宰割。

不夸张地说,要是欧美日韩联合禁运芯片,国内的电子行业恐怕会彻底废掉。不说飞机、汽车、电器,连灯泡生产也将步履维艰。因此唯有龙头技术企业带头突破,才能打破国内高科技产业发展受制于人的局面。

从内部能力来看,百度毋庸置疑以技术研发著称,且All in AI的它需要不断满足日益增长的算力需求。

它拥有极强的技术基因,具备攻克芯片研发难关的硬实力。核心主业搜索背后,依赖的是知识图谱和机器学习能力。因此百度本身在数据、算力、算法维度上有较强的积累。

BAT三家中,阿里重运营、腾讯重产品、百度重技术已成业内共识。财报数据显示,2018年第一季度,BAT三家的研发投入占总营收比例分别为:阿里11%,腾讯仅6.8%,而百度高达15.78%,也显示了百度对技术研发的投入力度。技术天赋和后天努力的双重耦合,自然能使其在面对芯片这种高难度产品的研发压力时,做到游刃有余。

面对人工智能的新趋势,百度以All in AI的战略姿态进入,对超强运算力需求与日俱增。从2011年起,为了深度学习运算的需要,百度便开始了基于FPGA的AI加速器的研发。从那时起,基本上每年都能获得超过2倍的计算性能的提升。

而随着AI应用的爆发,运算能力要求越来越高。基于传统芯片的AI运算加速,有如杯水车薪,已经不能满足日益高涨的算力需求。在此背景下,百度必须要拿出AI大规模运算的更佳解决方案,换下蹩脚车胎,使AI这辆大车翻山越岭再无障碍。

三、补全AI生态版图,丰富产业赋能维度

新落一座昆仑山脉,大地的温度、降水,甚至气候都将受此影响。百度此番推出“昆仑”芯片,不仅将推动自身的AI生态布局完善,更将赋能产业茁壮成长,并为国家弥补高端芯片受制于人的窘境,打开新的全球技术格局。

首先,打造一体化的AI生态链,将带来更强的协同效应,加速百度All in AI战略落地。

人工智能产业链中,最底层的技术支撑层包含三大要素,即数据、算力和算法,分别对应传感器(硬件)、AI芯片(硬件)以及算法模型(软件)。

在算法维度,百度已拥有自主研发的PaddlePaddle深度学习框架。而此次“昆仑”芯片的发布,将推动算力呈现爆发式增长,并使得三大AI要素耦合发力。更重要的是,造芯还使其以“百度大脑”为核心的底层技术架构上,具备了更完善的软硬件一体化能力,驱动AI生态加速完善。

其次,此举对产业的赋能也将更加多元化。

再看AI产业链,百度力推“昆仑”芯片,强化运算力。这将与PaddlePaddle一道,向行业输出更全面多维的底层技术能力。

而在基础应用层,百度大脑已开放语音识别、图像识别、视频识别、数据智能等多维度能力。此次百度大脑3.0再次输出“多模态深度语义理解”能力,为产业迭代再添助力。另外,百度还通过DuerOS、Apollo生态,提供了面向语音交互、自动驾驶等具体场景的解决方案。

至此,百度的AI赋能维度从上至下,已覆盖AI全产业链,这将为产业繁荣带来极大的助力。就像一台笔记本,若是芯片、硬件、操作系统,以及于应用都出自同一家,协同性也更强,自然运算效率也更高。

最后,百度正在为“中国+AI”赋予新的意义。

“昆仑”以迄今行业设计算力最高的地位,使中国在AI芯片领域具备了与谷歌等国际巨头,一较高下的实力。在国内“缺芯少魂”的高墙上,打出了一个突破口。这也将进一步激励国内同行,打破对自身的限制,共同投入到对芯片等核心技术的研发中。

同时,作为人工智能产业链的核心技术,芯片的突破将为包括智能音箱、自动驾驶等垂直领域的AI落地,提供更强劲的动能。使得中国在人工智能时代,站上世界舞台的最中央。

四、结语

横空出世的“昆仑”,或许真能如诗中所言睥睨千野、“搅得周天寒彻”,在国内核心技术研发,甚至于全球AI芯片史上,留下浓墨重彩的一笔。

皓哥印象中,移动直播行业最早起源于2011年,随着市场的的火热,各种“小鱼小虾”纷纷跻身其中。2016年,以映客为代表的直播平台引爆全民直播的风潮,一句“你丑你先睡,我美我直播”刷爆当时的朋友圈,这一年,也成为了“移动直播元年”。据统计,当年的“百播大战”直播玩家一度增至400多家,游戏、秀场、体育等类目的直播平台层出不穷,整个行业融资额近200亿元。

而现在,整个直播行业进入白热化阶段,即虎牙IPO后,映客亦欲赴港上市。从其招股书中,皓哥也窥探一二,并选取其中有亮点的数据,与大家一同分享这大火的“直播行业”究竟成什么样了?

撰文 | 钱皓,孙欣亦有贡献

排版 | 千亦

一、招股书核心摘要

映客盈利能力和现金制造能力增强,成本结构逐步优化。

从招股书看,映客2017年营收达到39.41亿元;毛利13.95亿元。在其直播业务的销售成本中,主播费用占比最高,其次是付款手续费、宽带和服务器托管费、雇员福利开支和其他费用。16年毛利率达37.8%,17年达35.4%,目前亦趋于稳定。

令人惊喜的是,映客一直处在盈利状态。2015年、2016年和2017年净利分别为150万元、5.682亿元及7.92亿元。从以上经营数据来看,映客仍旧保持净利稳健增长的趋势。

要知道,2015年5月成立的映客,其实才刚走过3个年头。而这三年,却达到了很多互联网企业三年都没达到的一个成长速度,可谓是很成功了。

同时,在映客多元化业务中,广告业务潜力仍显巨大。

其视频直播收入2017年占总收入的 99.4% ;虽目前在线广告业务在营收中的占比不足1%,但广告却实现迅速增长,17年广告收入是16年的2.4倍,增速可期。值得注意的是,映客今年组建单独的广告部门来发展广告业务,可见对此业务的发展预期还是不小的。

此外,映客APP已吸引逾1.95亿注册用户。

创业至今的映客,虽然仅走过3年的时间,却创造了现象级增长,引领了直播风潮。其平台MAU为2270万人,活跃主播人数排名第一、收益排名第二、付费用户人数排名第二。

值得一提的是,映客现金流相当充沛,且股东实力雄厚,并得到了分众与B站的基石投资。

对于企业而言,现金流重要程度毋庸置疑。而在如此烧钱的直播行业中,映客仍保持三年正向经营性现金流,可见功力一斑。2017年底,其手握现金及等价物高达21.8亿元;应收账款周转天数4天,应付账款周转天数90天。这意味其面对上下游,将有极强的议价能力。

另外,除了创始人(奉佑生、廖洁鸣、侯广凌)共持股30.32%;映客的豪华股东团还囊括了持股14.59%的多米在线、持股10.23%的昆仑万维、持股7.29%的紫辉创投及持股不足1%的腾讯和宣亚国际,还有两位新晋的基石投资人:分众传媒与B站,将加速映客广告业务的商业变现速度。

二、入局早,不如入局巧——选对赛道,映客成泛娱乐直播领头羊

不论对于创业者还是创业企业,选对路,无疑是乘风破浪的关键所在。

映客受益于直播产业红利,且泛娱乐直播的受众规模和变现能力,要比游戏直播更强。

从整体直播行业看,据弗若斯特沙利文调查统计,中国移动端直播的每月活跃用户群从2012年560万人增至2017年1.76亿人,复合年增长率高达99.3%;市场规模也由2012年的1.06亿元增至2017年257亿元,复合年增长率为200%。行业天花板之高不可小觑。

从细分领域看,如今的移动直播平台主要分为泛娱乐、游戏和其他直播平台。两者较之,泛娱乐直播更显优势。

一来,泛娱乐直播用户量与市场规模更大。游戏直播更像一个体育赛事频道,重点比赛观众较多,但主要集中在头部主播。而泛娱乐直播更像社交平台,应用场景多样,直播的内容更加多元化碎片化,人人都可加入。皓哥印象中,映客直播一直以来都希望通过移动互联,让每一位素人主播都有机会实现心中那个明星梦。所以,比起游戏直播,其想象空间要大得多。

二来,相较游戏直播,其商业模式更优。

众所周知,视频网站已亏损10年,核心原因就是收入手段有限,版权成本过高,且无议价能力。而游戏直播的商业模式本质上很类似视频网站,收入主要依赖广告,且受制于头部明星主播的高额费用和游戏厂商的版权。而泛娱乐直播的变现方式却更丰富,有打赏、互动PK等直接消费方式,同时也有不菲的广告收入,所以,商业模式孰优一目了然。

与此同时,映客在产品创新上持续加码,打造直播独特社交生态,稳坐泛娱乐直播头把交椅。

譬如,其率先在行业推出三连麦、实时美颜等时尚交互功能,并创造出了直播对战、多人直播间及千人千面推荐等新鲜有趣的玩法,具备始终领先行业产品的迭代速度。

近期发布的6.0版,重点发力于社交关系,更开启了后直播的时代。该版本增加的“朋友圈”功能,意味着用户可以直接在映客App上发朋友圈动态,从而打造自己新的社交圈子。而这一新功能的发布,也再一次让映客站在直播平台深度社交化的风口上。

值得注意的是,映客的用户质量高于其他平台,是直播的主流消费群体。

招股书显示,映客1.95亿注册用户中,57.4%来自一二线城市,35%月入过万,而这无疑是一批付费意愿和能力最强的高商业价值用户群。数据显示,映客2017年每月活跃用户平均每月付费率为行业最高,达到406元。

正可谓是,你若盛开,蝴蝶自来,优秀的产品自然能沉淀主流优质用户。据皓哥了解,映客未来除了继续推出有趣好玩的互动产品,还将渗透到中国三四线城市,进一步拓展用户基础。

三、映客“错杀”与否,取决于新业务进展

最新消息,映客IPO最终定价为3.85港元(选择了发行价下限),预期2018年估值才10倍PE不到,远低于陌陌的26.4倍以及刚扭亏为盈的虎牙。

其本质原因在于:映客近期的每月活跃用户数、付费用户数、主播数以及收入下降,市场担忧其长期的可持续增长能力。

但实则,受制于移动直播行业进入整合期,整体用户规模出现了负增长,又加之短视频等其他泛娱乐产品冲击,造成了用户分流。

所以,2017年映客的付费用户数有所下滑。但自2017年第三季度,其月活跃用户数和付费用户数均恢复稳定增长,至今年第二季度付费用户数已回升了20%。

面对直播行业告别“野蛮生长”阶段,未来,映客破局或将是其增量业务的进展,此也将决定它的估值潜力。

本质上,映客的竞争对手是抢夺用户泛娱乐时长的产品。所以,它势必需要不断开拓新的领域,包括大热的短视频、综艺节目、游戏等类目。

从其招股书可见,映客也深谙此理,除娱乐秀场直播之外,它还持续发力在各种行业和形态的“直播+”,包括直播+电商、直播+体育、直播+在线教育等各种结合形式。进而打造超级IP,刺激UGC优质内容沉淀。

诸如其推出的“樱花女生星光夜”盛典,打造独特的映客式选秀,率先开启了直播+选秀的模式,与最近大火的《创造101》有着异曲同工之妙。这是继2017年“樱花女神星光夜”之后,映客又一次创造了直播界的神话。据统计,当时有超过300位映客头部主播参与,150多位主播现场开播,产生870多万次线上互动。

“樱花”系实则只是映客增量业务矩阵的一个缩影,在“全民直播”理念下,相信映客的“直播+”将迭代出更多优质玩法。

此外,招股书中披露,映客正在开发一款以卡牌游戏为特色的新社交游戏,合计研发和经营预算为6970万元。并计划于未来两年中发布数款社交小游戏及小程序。

而从更长远看,直播平台未来长期对标是互联网电视台,将分食更大的TV市场,潜力很大。

这让皓哥想起,去年底横空出世的直播竞答。尽管因监管原因夭折,但已然能看出互联网电视台有望颠覆传统TV市场的潜力。

其原因在于,直播平台有望通过更优的内容与互动形式,吸引海量用户,提高品牌广告投放效率。而通过不断吸引广告主,将进一步优化平台内容生态,形成生态正向循环,产生滚雪球效应。

同时,互联网电视台的商业价值在于用户愿意为“参与感”买单。试想,若极限挑战等真人秀节目以“直播+”方式出现,观众可通过打赏等参与互动,复活嘉宾,那又将是怎样翻天覆地的新模式?

毋庸置疑,当供给侧内容生态发生改变,带来新的消费体验,无疑会使用户有更强的参与氛围,而进一步激发其支付意愿。

所以,如今以映客为代表的直播平台,未来想象空间将不可限量,只是产品形态还会不断的迭代与进化,最终抢夺的是用户有限的泛娱乐消费时间。

四、结语

对于映客而言,在历经“野蛮生长”的行业爆发期后,如今走向IPO,实属不易,这看似终点的道路,实则也是另一个起点。

至于直播平台的未来,那就留给大众拭目以待了。

年GMV过千亿,京东用了10年,唯品会用了8年,淘宝用了5年,而拼多多只用了两年3个月时间。在媒体报道中,这句话已经成为拼多多的标配,但这种表述终究是模糊的。

北京时间6月30日早间,拼多多向SEC提交的招股书正式被披露,各类详尽数据的首次公开,掀开了拼多多神秘的面纱,终于让世人一睹这家新晋超级独角兽的风采。

一、透过招股书,看数据维度下的拼多多

三年未满,最快实现千亿GMV的电商平台,且运营效率极高。

截至2017年底,拼多多总下单数43亿单,GMV为1412亿元;2018年Q1,GMV达662亿,总订单量达17亿单。

营收方面,拼多多2016年、2017年营收分别为5.05亿元、17.44亿元,2018年Q1营收13.85亿元,较2017年同期3700万元,增长37倍。

拼多多在2016年和2017年分别发生2.92亿元人民币和5.25亿元人民币净亏损,而受大幅扩张市场需要,在2018年Q1的销售与市场支出达到12.17亿元,平台单季发生2.01亿元人民币净亏损。

这意味着截至2018年Q1,拼多多在实现千亿GMV的背景下,累计亏损(含期权支出)仅为13.12亿元人民币,运营效率极高。

用户量高速增长势头不减,Q1单季用户净增5000万。

2018年Q1年活跃用户达到2.95亿,相较2017年全年2.45亿,单季增长5000万。

独立应用端上,截至2018年3月31日的12个月里,月活超过1亿人,2017年全年,月均活跃用户为0.65亿。

人效高,现金储备充裕,核心创始团队对公司发展拥有绝对掌控力。

截至2017年12月31日,拼多多公司共有1159名员工,平均年龄仅26岁。人均支撑370万个订单、1.2亿GMV、20万消费者

截至2018年Q1,平台持有现金及现金等价物约86.34亿元,现金流较为健康

而据美国SEC网站招股书披露,创始人兼CEO黄峥在拼多多所占股比为50.7%,对公司拥有绝对控制权,其也承诺本次发行后将捐出个人2.3%股份成立私人慈善基金。腾讯为二股东,持有18.5%股份,高榕持股10.1%,红杉持股7.4%。

同时,招股书也披露,陆奇出任拼多多独立董事,其在人工智能领域的丰富经验,将进一步提振平台发展信心。

二、拼多多,“拼”字当先,允多允精

此前在采访中,黄峥认为:在帝国式竞争下,应该学会错位竞争。首创“拼单”模式的拼多多将自己定位为一家高速增长的“新电商”平台,旨在为买家提供“物美价廉的商品和充满乐趣的互动式购物体验”。

前端以社交拼团等游戏化的互动方式,充分挖掘了微信生态红利,以极低的成本收获了近3亿的增量用户。

在致股东的公开信中,黄峥提到:“拼”还会演变出各种版本,我们也期待在未来开创出完全不一样的用户场景和正如今天开创了“拼”一样。

而“拼”,则是过去三年内,拼多多为电商贡献的全新购物理念和体验。拼团模式将游戏运营逻辑植入平台的分享、红包派发、抽奖拉新等活动当中,并在社交黏度极强的微信生态中一触即燃,透过社群裂变触发着持久而无限的热情,使其以极低的成本触达了以淘宝为主的传统电商未曾覆盖的近5亿下沉人群。

皓哥此前多次提到其获客成本低,至于低到何种程度,这次透过招股书终于可以一看端倪。2016-2017年,拼多多的销售与市场成本约15.13亿元,对应的年度活跃用户为2.45亿人,两者相除后,可知其成本仅约6元/人,相比传统电商近200元/人,效率显著提升。

后端深得Costco的爆款低价精髓,并基于大数据与人工智能,精准洞察用户偏好,提供其个性化且物美价廉的商品。

“拼”,除了能够带来新颖的互动体验,还能提升后端供应链的效率和质量。在拼团模式下,平台快速聚集用户需求,借助用户的自发筛选,在买卖双方之间实现大规模的多对多匹配,反向引导厂家定制化生产,通过减少中间环节,并精选各大品类SKU,为用户打造低价爆款。

新模式下,拥有规模化生产、但不具备品牌或设计溢价的大工厂将如鱼得水,纸巾是一例,农产品也是。拼团模式实现了不同品质、种类和数量的小规模农业产物的半定制批量处理,通过农庄与用户的高效匹配,提升了国内农产品的生产、运输、流通的效率,降低了冗余成本,社会价值也自然得到肯定。

此外,基于大数据与人工智能,拼多多也将在群聊、朋友圈之外开辟新战场,更加精准洞察消费者偏好和潜在销量,继续优化整个供应链。其不仅能够为消费者提供个性化商品推荐,还能为商户提供实际需求预测,从而帮助他们实现更好的库存管理和更高的运营效率,以便更好地满足消费者个性化需求。

三、潜行之下,迈出雄关

尽管低调潜行的拼多多,一出山便已是庞然大物,但包括拼多多在内的整个市场都有着清醒的认知,平台仍处于早期阶段,如何净化生态、升级供应链,实现差异化,已是其将要迈过的雄关。

首先,我们必须深刻理解下拼多多崛起的根本逻辑。在商品供给过剩的当下,拼多多以社交分享+极致爆款的方式,高效地实现了商品基于“人”社交分享,反向推荐给用户,相比传统电商的搜索模式,在体验与效率上均有提升。

正如黄峥所言,拼多多是人的逻辑,我们通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。

在微信强社交和易于分享的机制下,拼多多能基于朋友之间熟悉彼此的消费需求和偏好的现实,通过朋友的把关和信用背书,高效地实现了商品信息分发。在商品供给过剩的当下,其无形中触动了那根“信息(商品)”反向找人的时代之弦,因此在体验和效率上的提升上,走到了趋势前沿。

而在大数据、AI蔚然成风下,机器分发已是趋势,拼多多也在为此摩拳擦掌。例如,在拼多多APP中,搜索仅设定为一个微小的场景,也不设购物车。形象地说,未来其或将成为电商领域里的“今日头条”,而商品流的分发方式也将敏锐地抓住潜在的上升空间。

其次,以“拼”聚集流量后,下阶段如何升级供应链,从五环外到五环内的跃升将是关键战役。

基于海量的用户基数,拼多多需要从用户扩张逐步转向深耕用户,从中低端市场走向中高端市场,沉淀一批高品质诉求的用户。而这其中,能否实现用户、供应链的双向升级,十分重要,也十分考验平台的运营能力。

以上海著名的中低端服装批发市场七浦路为例,LV等奢侈品牌若入驻其中,不仅拉低品牌形象,也几乎不存在自己的目标用户。循此逻辑,拼多多若要升级供应链,需要完善平台治理,提升平台信任度,培养能够接受高客单价产品的细分客群,并且基于AI的精准分发,寻找到匹配优质供给的中高端消费人群,从而反向吸引更多优质品牌入驻,并吸引更多的优质用户,形成良性循环。而这事关平台的未来成败。

最后,用更长期的视角看,拼多多的愿景与差异化是成为“Costco”和“迪士尼”(即集物美价廉产品和娱乐为一体)的结合体,这也意味着其有望在阿里京东的电商主战场杀出一条血路。

场景革命,这是拼多多差异化竞争策略之一。电商出现之后,一直是实体店的比照对象。然而,放眼目前的电商平台,几乎没有一家能够满足商场逛街时所产生的愉悦和快感。而平台不仅高效地完成信息匹配,还模拟着整个商场空间里临场购物热情,并试图调整整个空间,增加体验开心度。

玩法创新,则是拼多多另一个差异化竞争策略。带来“物美价廉的商品和充满乐趣的互动式购物体验”是拼多多的诗与远方,而在“多乐趣”上,其可以复用团队在游戏开发上的经验,在拼团之外,将积分、等级等成熟游戏玩法与电商深度融合,拓展电商购物的乐趣空间。

在以阿里京东为高地的电商行业逆战中,拼多多已通过另辟蹊径轻取行业第三极,差异化竞争思维或将助其弯道超车。

四、结语

风物长宜放眼量,看不清新物种何去何从的时候,不妨让子弹飞一会儿。苹果手机问世时,曾遭受质疑,然而如今却坐拥全球手机市场八成利润。

而在微信互联网红利和消费升级的新趋势下,拼多多集社交和电商两大磁场于一身,在物美价廉和丰富乐趣的双漩涡中,发现了让人既兴奋又未知的新大陆。如此来看,300亿美元或许只是一道开胃菜,其将另有一片海阔天空。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 千亦

2018-07-03

据路透社最新披露,小米IPO最终定价为17港元/股,拟最多募资480亿港元,估值约539亿美元。

17港元/股的价格意味着,小米2018年预测市盈率为39.6倍,2019年预测市盈率为22.7倍。乐观的投资者认为,在全球资本市场大环境不佳的大背景、以及小米获得10倍超额认购的情况下,小米主动选择下限区间定价,给投资者留出了获利空间。

同时,市场对小米估值也存在不同的声音。争议、拷问,自这家公司启动IPO以来就没有停止过。

小米应该是什么类型的公司,它值多少钱?其实疑问的根源在于,小米是一个新物种,经验主义无法给它一个正确的定义。

那么,何谓新物种,小米的真相到底是什么呢?

一、招股书有真相

仔细看网上的文章会发现,大多数的争议都浮于表面,真正沉下心来好好研究招股书很少,真相就在695页的报告中。

首先小米手机仍是营收的核心担当,然而互联网服务板块毛利率更高,对整体毛利的贡献也不容小觑。

智能手机业务营收占比70.3%,但毛利贡献仅47%,而有趣的是营收占比仅8.6%的互联网服务却贡献了约39%的毛利,核心原因是其毛利率高达60.2%,大幅领先于智能手机的8.8%和IoT及生活消费品的8.3%

其次我们选取了六家代表性的互联网公司对比,以2018年一季度互联网广告营收除以当季MAU来得出季度ARPU值进行衡量,小米的互联网广告季度ARPU值表现接近twitter、腾讯,增速与微博并列第一,相较于Facebook,仍有价值提升潜力。

备注:

1、ARPU值单位:美元/用户

2、根据财报,Facebook公司MAU对应的是Facebook月活跃账户数,腾讯的MAU选取旗下MAU最大的产品,即微信和Wechat。

IoT时代,小米生态链能覆盖用户多元化的生活场景,有更精准的用户画像与场景,也能更多的触达用户,这是其广告业务ARPU值仍能提升的核心逻辑。

从小米生态链来看,其从最内圈的智能手机、到手机周边,再到智能家居产品,再到生活类的消费品,小米的生态链版图在不断扩大,这意味着其可触达用户的生活场景越来越多元化,也意味着其互联网广告的渗透价值会越来越高,但是外界却常常忽略了它。

二、你所不熟悉的小米互联网服务

小米互联网服务由广告、MIUI、云服务、影视音、金融、互娱六大核心板块构成,财务贡献主要体现在广告和互联网增值服务。前者2017年贡献约56亿元营收,占比整个互联网服务近57%,成为变现效率很高的业务版块。

为何小米的广告业务的变现效率如此高?其竞争力源于生态营销组合优势。

全场景的大数据赋能,精确高效指导营销决策。

数据是所有互联网公司广告业务的基石,不同于阿里、京东的电商数据;腾讯、Facebook的社交数据,小米作为新物种公司,数据上也具备独具一格的自身特色。

其一是新零售战略不断扩张,线上线下双向融合,积累海量用户消费行为大数据。

去年4月小米上线了“有品电商”,延续精选模式,有了超过2000件在售商品。 线下“小米之家”持续渗透,目前其全国门店数已突破331家,坪效高达27万/㎡/年,仅次于苹果店40万/m²/年,位列世界第二。

其二是高频手机应用产生海量大数据,MIUI累计激活设备数突破3亿,以此为核心的底层操作系统平台无缝连接不同产品,打通核心客户群体,加上18个月活超5000万的小米原生APP,形成系统设备级的多维度用户标签。 

其三是智能硬件生态链的数据,小米自有及生态链智能产品多达500+款,截止2018年3月31日,小米IoT平台连接了超过1亿台设备。小米通过投资和管理建立了由超过210家公司组成的生态系统,其中超过90家公司专注于研发智能硬件和生活消费产品。已经稳居全球最大消费级IoT平台,积累用户多元生活场景数据。

通过对不同纬度的海量大数据进行融合、分析、预判,能更精准洞察用户偏好,实现“千人千面”精准营销投放,同时沉浸式的场景化营销实现了“信息找人”,让目标用户更原生高效地接受信息,实现了“所见即所想”。

全场景渗透,实现全时全媒介对用户的高效连接。

随着移动互联网的成熟,场景,成为抢占消费者心智的综合环境。与普遍公司致力于占领单一维度场景(比如滴滴的出行场景、电商的消费场景……)相比,小米因为复杂的产品和业务模型,形成了生态链产品矩阵,可以无限扩展应用场景,在广告业务发展上,带来想象力。

以2018年第一季度全球消费物联网硬件厂商的市场份额来看,小米的联网设备数量比较领先。

通过500+款小米生态链产品与小米原生软件服务,全方位覆盖用户生活场景,帮助品牌通过小米生态无缝融入用户各类场景中,大幅提升品牌营销触达与转化效率。

比如以生活空间为场景,添加了电视、盒子、路由、扫地机器人、智能灯具等各种智能硬件配件,再配上小米手机作为遥控器,手环、体重秤、血压仪接入人本身,助力品牌更自然地渗透至用户24小时生活中。

皓哥最近还了解到小米营销这边和雀巢达成了一个合作,两者联手推出 “雀巢怡养小米MIUI智能营养健康平台”。在大数据和AI的帮助下,用户只要在平台上点选每日膳食摄入,并通过小米的智能穿戴设备,导入体重、血压、睡眠、运动等数据,一键生成六维营养报告,为用户量身定制膳食建议。这充分体现了小米对其他品牌的赋能作用。

小米始终强调“用户为先”,强化参与感,与用户深度沟通,扩大圈层影响力。

小米的参与感我有一个比较深的感受,在社交媒体这么发达的现在,小米社区作为BBS这样一种古老的社交形式,今天仍然具有很高的活跃度。公开资料显示,小米社区拥有7000多万注册用户 、数百万线下真实用户,超百场各地区同城会和活动,正是通过这种强互动,每一个米粉都能在其中找到认同感和归属感。

从产品制造到品牌营销,一路走来小米都坚持C2B2C模式,即“从用户出发,回到用户中去”,让其在用户体验上有先天优势。

借助用户对小米的信任感与强关系,增加了品牌与精准受众之间的沟通连接速度和品牌美誉度。正如雷军在公开信中所说:“优秀的公司赚的是利润,卓越的公司赢的是人心。更让我们自豪的是,我们是一家少见的拥有‘粉丝文化’的高科技公司。被称为‘米粉’的热情用户不但遍及全球、数量巨大,而且非常忠诚于我们的品牌、并积极参与我们产品的开发和改进。”

法国经济和政治学家雅克•阿塔利在其著作《21世纪词典》中,对品牌做了如下的解释:永恒的品牌是那些能够代表世界视野,使消费者能够从中永远找到自我的品牌,并在购买他们之后,有一种归属这个特殊群体的感觉。

小米恰恰实现了这种强连接,并通过具备新物种特征的营销模式,赋能到其他品牌。当然,这种价值观层面的问题很难量化,但我个人觉得未来社会恰恰是这种价值观层面的事,更有想象力。

三、估值之争的深度思考与展望

小米的互联网广告业务,将重新定义物联网时代的营销法则,并受益于“硬件+互联网+新零售”之间的强协同效应。

由小米互联网广告业务的独特商业模式,可以管中窥豹至整个小米的战略高度,而这也是其有资格定义物联网时代新的营销法则的底气所在。

硬件是小米的根基,尤以手机为首,通过极致的高性价比在消费者心智中占有一席之地,同时驱动品牌生态链的快速增长,小米生态链的大多数智能硬件都有不错的出货量。高性价比的打法屡试不爽,小米始终坚持硬件综合净利率不超过5%,犹如Costco将毛利控制在1-14%之间,精挑细选好货,才能在过去十年间逆势成长,从沃尔玛和亚马逊的夹缝中杀出一条血路。

小米生态链中核心品类产品与竞争对手的价格对比

互联网业务不仅是利润核心来源,更是小米的灵魂。硬件发展到后面,未出现革命性创新之前,几乎大同小异,那么在软件、内容层面做出差异化才是制胜之本。比如亚马逊做Kindle以几乎零利润的方式出售,但它的服务没人比得上——亚马逊上的电子书比谁都多。贝佐斯说,“我们不从你购买的设备中赢利,我们会在你使用它的时候赚钱。”低价卖硬件,迅速占领市场,再通过增值服务来盈利。亚马逊的策略与小米如出一辙,小米在影音、互娱等内容领域也有着强大的综合实力。

而抓住新零售的热潮则是大大增加了小米的渠道价值,在小米的电商或者线下门店里,既能卖小米,也能卖小米生态链的产品,潜移默化地和粉丝建立很强的情感连接。其他的手机厂商,要么只有线下门店,要么在其他电商平台售卖,只有小米真正地践行着新零售,将渠道牢牢掌握在自己的手里。

小米做到这三个业务强耦合,看似不费吹灰之力,实际上绝大多数公司只能做到其中一二项,哪怕如腾讯这样的巨头,互联网业务是其强项,但是它并没有涉足硬件产品的经验,在新零售上也才开始通过战略投资发力。只有小米,三者都具备!

长远来看,企业估值是其长期内生性增长的综合反馈。小米新物种本质是铁人三项业务之间的耦合性壁垒,将助其在IoT时代获得更大的竞争优势,实现生态内全业务联动与协同。

对小米估值的争论,本质身上是一种习惯性“对标”思维。

当第一辆汽车出现的时候,很多人也抱着嗤之以鼻的落后思维去看待——马车跑的已经很快了,需要什么汽车。等真的汽车时代来临,其实最差劲的汽车也会比最好的马车跑更快、更舒适,只是当时的环境下,没有多少人能够打破思维的边界看到未来的无限可能。

对于小米这样的商业新物种,因为无法从过去的模式里找到对标,又缺乏对底层商业规律的深度理解和信仰,内心底层便会不坚定,所以大多数人总会错失真正的独角兽企业。

如今乔布斯已被封为神,苹果开创了真正的智能手机时代,但谁还记得,乔布斯第一次带着iPhone叩响投资人的门时,他自己都无法准确描述这样一个全新物种,又有几个人看懂他的产品。最近另一家准备IPO的美团点评在某种程度上,也和小米、苹果一样属于新物种,因为王兴常常说美团点评不设边界,没有边界意味着无限可能,从经验中是无法找出一个可以对应的案例。

用马车时代的思维去看汽车时代的种种,当然会觉得不可思议、难以理解,甚至以落后打击先进。在一个急剧变化的时代中,变化的速度往往遥遥领先于人们思维的转变。质疑之外,我们应该学会谦虚,以发展的眼光去看待新物种,用深度思考去探究其真正本质。

相信到了真正的物联网时代,市场会检验出小米的真正价值。或许胜者都是孤独者,目前的一切都是小米的必经之路。

四、结语

小米终于走到了一个新的历史节点,未来其想要建立的全球化商业生态有着极具想象力的远大前景。通过独特的“生态链模式”,小米投资、带动了更多志同道合的创业者,改变了上百个行业,未来这个数字会更加庞大。

小米是到底什么类型的公司?懂的人自然懂。它早就打好基础,正在启航,时间和实力自然会说明一切。

撰文 | 钱皓,盛丹丹亦有贡献

排版 | 千亦