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2019-07-25

​可口可乐某高管曾提到过这样一组数据:40%以上的可乐,是由那些一天喝7瓶可乐的人喝掉的。换言之,少数的可乐狂热爱好者才是销量贡献主力军,成为了能够影响全局的重要因子,而这也印证了二八法则的商业价值。

当然,这一理念的应用不止于此,本质上会员制也是这个原理的应用,其通过精准圈粉重要因子、培养超级用户,在日益重视用户价值的背景下逐渐浮出水面,大有搅动消费领域池水之势。

一、会员制的“全球化渗透”

会员制以美国为滥觞,近年来跻身最流行的消费者关系模式之列,成了国内外巨头争相采用的战术之一。

20世纪80年代,以Costco为代表的企业掀起了一股会员制浪潮,并使之成为美国市场的一大“标配”;当下,这一趋势也开始席卷国内,随着用户使用习惯的培养成熟,付费会员模式不断普及。

从平价精选超市Costco、电商零售平台Amazon再到在线视频巨头Netflix,美国各领域的头部玩家不约而同地走上了会员制的道路。其中,Costco的会员制更被奉为神一般的经典案例,其采取“精品+平价+会员”模式常被外界称道、效法,一则其以自营+第三方整合的方式持续丰富会员权益,二则借由精选品类与SKU等服务打造极高的会员性价比,以极低的货品毛利率形成强大的会员吸引力,使得只占总收入2.2%的会员费,却能为之创造70%的营业利润。

成熟案例在前,国内随之也涌现了一批会员制的弄潮儿,视频会员制、知识付费、电商会员制等等,不一而足。尤以视频为例,受益于更优的会员权益,包括更多优质片源、免广告等,使得爱奇艺、腾讯视频的付费会员数量均突破1亿,其中爱奇艺财报显示会员收入已成最主要的收入来源,充分印证了会员制的威力。

那么,会员制何以备受国内外玩家的追捧?究其原因,一来,能够助力商家深挖高质量铁粉的商业价值,二来,可为会员提供超预期的价值膨胀感。由此形成的双赢局面,也将促进平台正向发展。

之于商家,会员制能以会员费的梯度完成用户的筛选,助其精准触达高质量的目标人群,在一次次的消费中不断让利,提升用户忠诚度。值得一提的是,在行为金融学看来,当产生损失后人们就会从风险厌恶者转变为风险寻求者,即会员费的支出使得用户消费行为趋于非理性,以期通过享受更多权益弥补前期的资金投入。由此也将为商家带来更高的销量转化,实现利润创收、强化品牌价值。

而之于会员,则能获得区别于非会员的丰富权益与品质服务,不仅能以多样化的增值服务降低选择成本,实现对便捷省心的追求,商品会员价也能满足消费者的省钱实惠心理。Amazon的Prime会员便是如此,集视频、阅读、音乐多重服务于一体外,会员还能享受到更为及时的配送服务,体验堪称极致。

基于这种双赢局面,会员制似乎已是大势所趋,逐渐向消费领域渗透。悦会会员YHOUSE就是这股趋势中的弄潮儿,于优质会员服务赛道深耕六年后,这次更是以全新的品牌视觉创新会员服务模式。

二、抢滩会员制电商,悦会会员YHOUSE再进阶

《创造性破坏》一书的作者理查德·福斯特表示:“如果你想成为不死鸟,唯一的方式是攻击自己。”也就是说,市场的真正秘密在于不断用创新思维破坏既有玩法,而会员制同样如此,只有通过战术迭代,才能于同质化的竞争中脱颖而出。而YHOUSE借由这次升级让外界看到了会员制的进阶玩法,并以悦会会员YHOUSE的新品牌拉开了下半场的序幕。

从外部环境来看,无论是逾万亿的市场规模,还是与当下消费趋势的高匹配度,都为悦会会员YHOUSE的这步棋铺好了道路。

一方面,所处赛道潜在规模可期。作为主要购买力与消费决策层,目前新中产数量已突破2亿,预计未来五年还将翻番,与此同时新中产每年外出就餐以及娱乐的频次也在增多,客单价不断增高,使得针对这一人群的吃喝玩乐市场规模高达万亿,潜力不可小觑。然而,多场景的消费也凸显了场景割裂的苦恼,为全场景覆盖的会员制的落地准备了用户基础。

悦会会员全新升级

另一方面,恰好迎合了用户不断升级的诉求。天图投资魏国兴曾提到:“消费效用曲线变化,过去的消费更多基于对商品本身的理解,当下还将关注精神、情感等多个维度的体验诉求。”新中产便是如此,消费观念更加成熟,不仅消费能力强且愿意为特权买单,并追求“品质+性价比”的双平衡,而YHOUSE会员制服务提供的品质化、年轻化、多元化与场景化,则能完美贴合其对极致消费体验的追求。

而从内部战略来看,YHOUSE围绕刚需+中高频的生活场景,打造会员制+精选特权的模式,也将在提供全方位优质会员服务的基础上,重新定义美好生活。

基于“品质、健康、愉悦”的品牌理念,此次品牌升级,悦会会员YHOUSE围绕品牌、品质、权益三个维度,提出了新的品牌定位:多快好省的会员消费特权服务,为优质会员精选消费特权全面提升用户体验,让会员权益更有“料”。例如,在已有的吃喝玩乐特权的基础上,YHOUSE此次更是亮出“0元招牌菜”、“3折(起)住酒店”、“5折吃汉堡”、“7折喝咖啡”四大利刃,让会员任性享受汉堡王、星巴克、哈根达斯等优质品牌,创造了精选特权服务的圈层部落。

悦会会员理念

三、会员经济“飞轮效应”的魔力

正如营销学之父菲利普·科特勒所言:“有能力的企业会去讨论客户的需求,以及如何与客户建立一种长期的客户关系。”而悦会会员YHOUSE不断优化会员权益,便印证了其于会员制赛道上的长期主义。

会员制的核心在于搭建一套具有用户吸引力的权益结构,通过呈现可预期的消费性价比及后续权益扩充用户规模。

通常而言,会员费是横亘在用户与新会员之间的一道门槛,如何实现用户到会员的高转化率与高留存率,则需权益结构具备足够的“说服力”。一方面,其需要让用户轻易分辨出,成为会员所获得的利益将远超会员费的支出,能够赚回来;另一方面,成为会员的后续权益还能与用户的消费预期产生较大重合,具有长线“投资”价值。

由此看来,悦会会员YHOUSE似乎也完美践行了以上两大标准,不仅提供优惠力度明显的酒店权益包、简餐权益包等,也在积极迭代平台的大数据分析,以智能营销不断精准定位会员需求的基础上,聚合供给侧的匹配权益,从提神咖啡、朋友聚餐、出行住宿等刚需中高频场景切入,符合较长时间段的消费预期,并在后续消费中享受到总和大于会员费的返利空间,提高会员转化率。

依托会员制,悦会会员YHOUSE也将具备更强的供应链议价能力,由此带来的整体会员特权提升则能持续吸引新的人群,形成增长的飞轮效应。

飞轮效应

会员制的另一大优势在于,能以庞大且稳定的订单需求实现优质且低成本的供应链。由此,其将提供更具吸引力的高性价比服务,形成高质量会员的规模扩张。而这似乎又将作为企业的引擎,驱动悦会会员YHOUSE实现飞轮效应。换言之,新会员的加入也将带来新的需求,平台订单规模的扩大将进一步提高上游议价能力,不断优化其供应链;吸引更多优质供给商加入,从而提供更多会员特权,赢得更多用户的芳心,进入会员网络。如此往复,其也将获得会员、供应链的双边增长,夯实竞争壁垒。


四、结语

一切商业模式的背后,都是大众的消费心理在支撑。那么,在洞悉了会员于吃喝玩乐住行多个维度的消费权益诉求后,悦会会员YHOUSE也将重新定义生活服务——“品质生活,少花钱”,推动会员模式的演变,创新“城市生活的十二时辰”。

作者:钱皓、平梦菲

2019-07-24

1998年,美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代来临》一文中,预告了体验式经济时代的到来。而随着人们对消费体验的日益关注,也间接催生了体验营销的诸多玩法。

但硬币总有两面,市场繁荣的背后折射出了营销策略的同质化,因此如何创新模式逐渐成为了行业的首要议题。而作为头号玩家,天猫Club也率先亮出了自己的新动作。

一、以常态化极致体验,传递理想生活方式

《孙子兵法》有云:“谋定而后动”。为了满足当下消费者对理想生活超体验的追求,天猫Club进行了缜密的体验营销布局,以天猫Club体验中心、天猫Club主题店、天猫Club体验店三大模式带来的长线狂欢,解决单点爆发的效果局限。

用户理念转变,开始从对物的需求来到对物背后符号的需求阶段。面对此类趋势,天猫Club X 上海K11理想生活体验中心以常态化的营销场景落地,通过传递理想生活方式满足消费者的诉求升级。

“精神消费是最容易达成最大公约数的消费,即比起实体、物质类的消费,与精神消费挂钩的往往更能达成共识并引起用户关注。”正如天图投资魏国兴所预测的那样,精神消费已经比物质消费更能打动用户,而从品牌塑造到营销策划,这一论断也同样具有普适性。

基于此,天猫Club也将以精神诉求为切口,为用户构建理想生活超体验。因而第一站,天猫Club便瞄准了地处上海淮海中路黄金地段的K11,借由集商业、艺术、人文、自然于一体的地标建筑,满足消费者对高端文化气息的追求;此外,手握LA MER、Bobbi Brown等顶级/趋势品牌资源也让天猫Club如虎添翼,可以依托合作呈现多元化的内容与体验,此次与VANS联手打造以街头文化为主题的Urban art,别出心裁的滑板文化展便为天猫Club体验中心注入了更多潮玩、流行元素。

与此同时,天猫Club的系列体验营销还将以常态化的玩法在用户心中形成“肌肉记忆”,从而夯实其对理想生活的认可与追求。

作为近几年大热的营销手法,跨界营销总能出其不意、攻其不备,以新奇大胆的设计、策划吸引消费者前来一探究竟。而早已玩转跨界模式的天猫Club,也开始设想从事件性到常态化的战术进阶,借由与品牌的联名主题店打造固定的营销节奏,在形成记忆点的基础上进一步夯实流量池。

此次,天猫Club三军同时出击,打响了创新体验营销的第一枪。

• 一则,天猫Club X上海K11体验中心刚刚落地便迎来项目上马,将在7-8月开展“理想一夏”系列体验活动,而无论是携手Bobbi Brown定制彩妆时尚体验空间,还是联手冰淇淋行业合作沉浸式戏剧体验,都将让消费者感知不一样的夏季;

二则,与S.ENGINE COFFEE鹰集咖啡推出首家天猫Club主题店,似乎也找到了对话消费者的理想场景;

三则,其与品牌共同打造天猫Club体验店,则将形成涵盖美妆、烘培、运动等不同板块的兴趣部落,满足个性化的线下体验需求,如天猫Club和双立人将在上海兴业太古汇落地米其林美食课堂,让美食体验触手可及。

由此,天猫Club长线作战策略初步形成,并通过高频活动不断唤醒用户,不仅能以类似双11的强记忆点在用户心中形成条件反射与消费期待,也将“让生活各自理想”的理念深入人心,持续强化天猫Club的IP形象。

二、天猫Club,搭建品牌沟通用户的桥梁

在合作中,天猫Club既是为品牌导流的绝佳渠道,也是助力品牌看懂用户的“显微镜”。

联手高端场域、顶级品牌,辅以天猫88VIP会员入口,天猫Club将成为合作伙伴聚拢高品质会员的新路径,在提高用户运营效率的基础上,保证消费者的粘性与复购率。

根据帕累托提出的二八定律来看,在任何特定群体中,重要因子通常只占少数,不重要的则占多数,因此只要能控制具有重要性的少数因子即可控制全局。这一法则在商业社会同样具有指导意义,亚马逊便是玩转此理的个中高手。据了解,亚马逊的Prime会员每年平均消费1200美元,非会员约为400美元,可见少部分的高品质用户反倒对销量贡献明显。

因此,天猫Club也将综合CBD商圈、头部品牌、天猫88VIP三大渠道优势,助力合作伙伴精准触达高品质人群,从而挖掘更大价值增量。一方面,在形成高端消费人群的覆盖后,其能通过设置更具针对性的营销工具与导购玩法,并联动品牌线下门店,帮助合作伙伴实现流量沉淀;另一方面,考虑到天猫Club高品质人群产生的12倍高贡献、大于24%的高复购率,也让合作伙伴看到了更高效的变现途径。

作为与消费者频繁接触的渠道,天猫掌握着海量用户数据,可借由消费趋势的洞察,为品牌提供高价值的体验营销参考,从而塑造品牌形象、提升消费体验。

值得一提的是,得益于渠道的巨大流量,天猫已然打造了富饶的数据银行,由此形成精细的用户画像,也使其成为了能窥探人心的心理专家。前文所述的天猫Club咖啡馆,即是洞悉当下消费趋势的产物而探索出的天猫Club主题店模式。

从视觉上来看,天猫Club咖啡馆以巴洛克风格搭配纯白色调,凸显了天猫对文艺清新的氛围精准拿捏,而天猫拉花咖啡、天猫蛋糕等天猫形象的合理嵌入,也迎合了消费者对高颜值外观的追求;除了传统的菜品外,其还从味觉层面进行了颠覆式创新,尤其网红“茅台咖啡”的亮相,更是满足了用户于社交媒体上“到店打卡”的需求。整体而言,这一新消费场景体验,似乎都完美贴合了年轻消费者的偏好。

三、模式验证,构筑体验营销的“中台系统”

基于以上诸多试水,天猫Club得以沉淀大量经验,由此具备与更多业态合作、在更多商圈落地的可行性,不断强化IP的核心竞争力。

作为爆款APP工厂,字节跳动不断打造出今日头条、抖音、西瓜等产品神话,而其崛起很大程度源于对强中台的重视。类似科技公司以中台系统实现新业务的快速迭代,天猫Club也能依托以往经验构筑体验营销的中台系统。换言之,其将形成一套底层逻辑:天猫X业态X品牌,不仅可以减少低价值的重复性工作,降低未来项目落地的边际成本,也得以在新的市场需求下实现轻装上阵、迅速响应。

如此一来,天猫Club有望借由天猫Club体验中心、天猫Club主题店、天猫Club体验店三大模式的复制,打开更大想象空间。其一,联合更多品牌“入侵”消费者的全方位生活场景,继天猫Club咖啡馆后推出天猫健身房、天猫餐厅等更多主题店,以及打造关于摄影、时尚搭配等体验店;其二,场域也将不受限制,除上海K11外,在北京、杭州、成都、广州等城市陆续打造CBD商圈理想生活体验中心,为更多用户带去理想生活超体验,进而反哺平台竞争力。

而随着这一网络的扩张,其不仅能以独特的IP定位进一步提高理想生活的覆盖面,巩固天猫倡导的理想生活理念,也将引领新的体验营销风潮。

对天猫Club而言,常态化的体验营销能够强化“理想生活=天猫”的概念,通过跨业态品牌合作提供极致体验,抢占用户心智,牢牢占据营销界的头把交椅。而其于圈粉维度的成就,也将让更多品牌、商圈“闻到了酒香”,从而撬动潜在的合作可能,形成C、B双边市场的正向循环。

从行业高度来看,消费品牌的一大竞争力在于为用户提供差异化的价值。而天猫Club的系列攻势不仅可以提升其于业内的影响力,也将凭借创新玩法破局营销同质化,成为一条搅动池水的“鲶鱼”,不断刺激营销赛道玩家们的神经,驱动其主动开创与自我迭代,由此营造健康、积极的行业环境。

四、结语

卡尔维诺说过:“多少人都活在自己幻想的城市,又为了自己的想象搬去一个城市。你喜欢一个城市的理由,不在于它有七种或七十种奇景,而在于它对你的问题提示了答案。”

由此,天猫Club似乎也在以自己的方式为用户搭建乌托邦,借由三大模式的落地给到通往理想国的最佳提示。

作者:钱皓、平梦菲

2019-07-23

​7月17日晚间,游戏直播巨头斗鱼正式登陆美国纳斯达克交易所,在IPO之路上历经各类“小插曲”后终抵达舞台中心,于高光时刻再度擦亮直播界金字塔顶端的光环,更以2019年第一季度123.4%的营收额增幅为行业再燃一把烈火。

“直播进入最坏的时代,但对巨头来说,或许是最好的时代。”熊猫直播黯然离场,其COO张菊元的这番感慨,道出了一个事实:直播业,聚光灯永远只会投向舞台中心的选手。

一、纵览游戏直播下半场

“这个行业不存在任何壁垒和门槛,任何时候进入这个产业都不晚,只要肯砸钱,分分钟可以塑造一个平台出来。”一位业内人士如此坦言。然而,事实果真如此吗?

当下,游戏直播行业马太效应明显,CR2占据近95%的用户时长,高市场集中度下的资本趋于头部化,新玩家进入门槛极高,想要从战火燃点中分食市场并不容易。

从游戏直播独立平台来看,斗鱼虎牙作为游戏直播业的长老级人物稳居行业前二,几近瓜分整个直播市场,据QuestMobile数据显示,两者共计占据了95%以上的用户使用时长,其中斗鱼占据用户总时长48%。且双方用户规模于整个游戏直播市场占比超七成,可见头部效应已在直播市场愈发明显。

图:中国游戏直播平台移动端用户时长份额

(2015年1月 - 2019年6月)

(来源:Quest Mobile ,天风传媒互联网)

从资本运作来看,资本在避险情绪下进一步收缩,独青睐于项目中后期。因此,虎牙、斗鱼等头部资本运作频繁,在获高额融资后掀起上市潮,并且积极布局产业链上下游,而熊猫等二线平台则陷入资金困局,遭遇行业洗牌。这种头部化趋势,使得资源和流量的集中效应愈发明显,新玩家和腰部以下平台则由于流量短缺、运维、官方监管等多重压力进一步放大,面临节节败退的窘境。

由此可见,下半场的游戏直播市场趋于稳定,已然成两大头部玩家之间的博弈,但从市场渗透率来看,还有较大提升空间。

从市场规模来看,据招股书显示,如今游戏直播行业市场规模达130亿,预计到2023年将增长至400亿元,于总体直播市场占比提升至38.7%,未来5年的年复合增速(CAGR)达24.7%,潜力仍然可观。因之,游戏直播市场这块蛋糕还远不止于此,仍有较大“膨胀”空间。

图:中国游戏直播行业规模及结构

(来源:招股说明书,天风传媒互联网)

图:中国游戏直播MAU(2015A-2023E)

(来源:招股说明书,天风传媒互联网)

且从用户规模来看,预计到2023年,中国游戏直播MAU将达到4亿,CAGR达到9.4%,占游戏玩家的比例将达到45.6%。此外,面对占据移动网民95.6%的10.86亿泛娱乐用户,同属娱乐范畴的游戏直播业也有更大的渗透空间,有望获得进一步的增量红利。

仔细挖掘财报数据,直播平台的竞争力在于其单位时长的变现效率,因之提升内容变现效率是直播平台打好“持久战”的不二法门。

千播大战中,脱颖而出的平台不过寥寥,其核心运作逻辑并不仅仅在于资本,更在于单位时长的变现效率。想要提升变现效率,唯有开源节流。

在节流上,游戏直播平台成本主要集中为三个部分:内容生产成本、内容采购成本、带宽成本。其中带宽成本会伴随用户消费市场及收入规模呈线性增长,成本很难压缩,而内容生产成本及采购成本则取决于平台运营功底。众所周知,平台过去在资本输血下,一轮又一轮地争抢主播和重金推广,肥了主播,瘦了平台,存在巨大的优化空间,以减少内容上的资金压力。以斗鱼为例,其运营成本及内容分成成本的持续降低,最终扭亏为盈。

斗鱼运营费用组成(来源:深响)

直播收入及分成(来源:深响

而在开源上,变现能力决定平台功底够不够夯实,如果自我造血能力未成形,则极易在资本的撕扯下面目全非。纵览整个游戏直播平台营收结构来看,趋于单一化的营收模式使得鸡蛋被****在了同一个篮子,粗放式的变现方式导致平台入不敷出,已然“山穷水尽”。由此可见,唯有不断拓宽平台变现渠道,提高单位时长变现效率,完成从输血到造血的蜕变,才能真正从千播的晦暗中脱身,在泛娱乐的战场中占得一席之地。

二、头部玩家斗鱼制胜法宝何在?

作为今年中概股最大规模的赴美IPO,斗鱼一路走来着实不易,但从其内容生态、内容分发、内容变现来看,却也握着一手好牌。

在内容生态上,斗鱼深耕精作,拥有良好的主播生态,不断探索多元化的内容形式,打造差异化的内容生态为其一大法宝。

头部主播几乎是一个平台的生命所在,斗鱼自然对主播的执着堪属之最,甚至不惜自主出资打造主播培养机制,构建自有主播团队。功夫不负有心人,据斗鱼招股书显示,截至2019年3月,其平台注册的主播人数达650万,独家签约头部主播数为行业之最,超5200位。

此外,斗鱼创立之初便以电竞游戏内容立身,形成以电竞为主的多元内容生态。通过与腾讯等众多游戏开发商的强关系基础,取得内容授权的同时承接旗下庞大的电竞游戏产业链,丰富平台内容,在生态系统中占据核心地位。目前,斗鱼覆盖了《英雄联盟》《绝地求生》等热门游戏,同时自制赛事举办黄金大奖赛。在切入体量巨大的电竞市场外,其还将内容延伸到多元化生态,打造弹幕文化社区,凝聚了主流用户的共鸣,围绕“直播+”发力构建内容生态的差异化。

斗鱼多元化路径(来源:艾媒报告)

于内容分发上,斗鱼通过改进技术,提升算法精准度,借助海量的用户数据积累,建立完善的用户画像,以打造千人千面的信息流推荐。

大数据时代,对于电商、内容型平台,个性化推荐已成标配。在此趋势上,斗鱼基于用户的海量浏览数据,如停留时长、互动频次等行为,不断迭代个性化推荐系统,实现更精准的内容推送。从而反哺内容生产端,使得需求端与生产端高效重合,合理运用平台流量进行内容分发,由此构建良性闭环生态,提升用户体验,精准满足其多元化的娱乐诉求。

在内容变现上,斗鱼通过良好的用户体验提升付费率,开发多元的变现方式,逐渐优化营收结构,拥有巨大的变现潜力。

从平台用户数来看,截至2019年Q1,其注册用户达2.809亿。其中移动端用户超过98%来自于自然增长,而非通过第三方获客渠道。从用户活跃度来看,2019年Q1,斗鱼总体MAU达到1.6亿,同比增长25.7%,环比净增570万,付费用户规模达到600万,ARPPU为226元,同比增长51.7%。整体数据呈良好态势反映其内容生态的构建卓有成效,用户体验的增强付费意愿也得到了进一步的提升。

能够取得亮眼的变现成绩,除了用户体验之功外,还源于其营收结构的优势。因斗鱼做游戏联运较早,营收构架也更为健康,并非“打赏”一枝独秀。相较虎牙占据95%的打赏收入,斗鱼在该模块的比例趋于下降,截止2018Q4打赏收入仅占总营收的85%左右,继拓展了电商、商业节目植入、线下直播场景等多种变现方式后,营收结构更为多元化。

图:斗鱼和虎牙收入结构对比(2018A)↑

(来源:招股说明书,虎牙公司公告,天风传媒互联网

(来源:招股说明书,虎牙公司公告,天风互联网传媒)

三、厚积而薄发,斗鱼未来机遇与挑战

厚积者终有薄发之日,斗鱼便是如此,深耕游戏直播领域,助推其抵达行程中的一大里程碑,而新的起点终归有新的机遇和挑战。

当下,唯有扩品类才能尽可能地满足用户多元化的泛娱乐需求,这也是游戏直播生态的必经之路。

由95后主导的泛娱乐化时代,正在面临新旧思潮的全面融合,需求的极致细分倒逼平台内容日益多元化。尤其在日渐繁荣的娱乐产业下,用户的兴趣不再仅仅满足于单项形态的娱乐消费,更倾向于融合性的聚合内容平台,由此衍生出集文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品等多元文化娱乐形态的内容平台。

直播行业改善意向调查

(来源:艾媒报告)

斗鱼以灵敏嗅觉感知到这一趋势,自2016年起便致力于泛娱乐化平台布局,通过扩品类到“直播+”的试探,朝多元化努力。如今平台已经从游戏“一家独大”向影音、二次元、科技、教育、体育等内容拓展。例如,发射独家冠名卫星“斗鱼666”打开“直播+太空”的新生态,联合光明网举办“2018高校招办主任光明大直播”拓展“直播+教育”内容形式。而在线下,其还开启斗鱼嘉年华线下直播节,举办鱼乐盛典嘉奖平台主播,进一步充实平台内容。

2019斗鱼嘉年华,吸引了41万人次现场狂欢

双向并进下,一方面夯实其原有的游戏领域加快产业链上下游布局,一方面通过内容边际的拓展收割一批新的增量用户。然而挑战也如影随行,唯有精准把握日益更迭的主流需求,才能真正实现利好,否则盲目低质的扩品类伤害原始用户终归是得不偿失的。

互联网红利的日渐消退,各大平台的抉择仿佛只剩两条,一是精耕存量用户,挖掘其生命周期价值;二是将目标瞄向低线下沉市场及海外增量市场,以期抓住下一波增长红利。

伴随一线城市的市场渗透率逐渐走向天花板,低线城市的市场潜力愈发诱人,也正为斗鱼带来增量人群。

据极光大数据显示,一线及新一线城市的移动网民占比连续两季度下滑,三线城市的移动网民占比较上季度增长显著。截止2019年4月,三四线移动网名占总数52.9%,下沉市场月活跃用户规模维持在6.7亿左右,其中深度网民占比较高,日均使用时长达5.25小时。

与占比居高的使用时长相悖的是,下沉市场仍有大量娱乐休闲需求未被满足。面对需求与供给极不对等的市场而言,适时切入无疑是斗鱼寻求增量用户的良好契机。然而,将枪口对准下沉市场的玩家不止斗鱼,唯有在八方竞逐下高效整顿旗鼓迅速出击,才能先人一步抵达蓝海,分得最大蛋糕。且平台虽然能复用底层的运营方法,但鉴于下沉人群不同的思维方式和认知差异,也需斗鱼更好地把握新用户的认知偏好及消费习惯,实现有效触达。

移动网民城市分布

(来源:极光大数据)

在中国这个世界上最大的游戏市场历练后,国内游戏直播平台远比海外市场更为成熟,有望以降维打击之势进军海外市场,迎来再增长。

斗鱼在招股书中直白地袒露其拓张海外市场的野心:“我们打算进一步开拓海外市场,通过自发增长和有选择性的投资来扩大用户基数。”这样做并非没有理由,2018年,中国的游戏市场全球占比达31.0%,预计2018年至2023年的CAGR将达到10.5%,超过世界上任何其他游戏市场。和国内相比,海外市场虽有Facebook Gaming、Twitch和YouTube等直播平台,但电竞直播仍处于后起之秀,尤其在东南亚、印度等新兴市场仍是一片蓝海。

面对未涉足的市场领域,斗鱼同样加紧布局,通过组建自主电竞队伍来扩张其知名度,已拥有IG、OMG-FPS分部、17等游戏界高热度战队入驻加持,其中OMG战队和IG战队更跻身于世界级比赛夺得桂冠,为其建立海外影响力立下汉马功劳。同时依托其成熟的运营经验着手开拓东南亚、印度等新兴市场,试图对其形成降维打击之势,且借此汲取外域扩张的经验及养分后再着手进军发达国家市场。

2019斗鱼嘉年华上的电竞赛事

可见斗鱼路数之缜密,但在海外市场的陌生环境中,需要耗费大量精力调研,摸索出对路的商业模式并不容易,文化差异对平台的内容机制也提出挑战。但正因高墙护守才更配强者,值得斗鱼赴战。


四、结语

舞台中心的玩家享受着万众瞩目的同时,却也因暴露于众而显得无从遮蔽。

斗鱼此番上市,接下了开拓市场的通路令也背负着甄别机遇与对抗挑战的双重压力,未来其是否能担当起拓路的强者,仍有考验。

作者:钱皓、陈艳婷

2019-07-20

“噪声各有不同,信号提取相同”,投资人张津剑曾经这样分享自己的投资逻辑:在高流动性的噪声世界中寻求投资信号,剥离繁杂,抵达道家文化中的“一”,以思考事物的本质。

这也侧面反映了资本市场的喧嚣。风口更迭与日俱新,独角兽上市破发,避险情绪滋生,“融资难”与“投资难”并存,创投圈进入拐点。

皓哥最近注意到,由中国证券投资基金业指导,全球(青岛)创投风投大会组委会编撰发布的《全球创投风投行业年度白皮书(2019)》(下称“白皮书”),围绕着国际创投风投发展现状与新趋势、VC助力产业升级等话题进行深度研讨,指明当下创投风向,值得行业借鉴。

一、格局洗牌,中国作为创投风投中心崛起

20世纪20年代,美国风投萌芽,一路成长为美国经济的助推器,更是滋养了硅谷这样的世界创新圣地,资本普遍集中于发达国家。其中以美国为之最,从美国于全球风险投资占比即可以看出来,1992年时甚至占比达全球95%以上。

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然而,随着人才的流动,加之更低创业成本的诱导下,资本逐渐从发达经济体溢出,向亚太经济体转移,而中国吸纳资本及创投数量均属最高,折射出一场风投领域的大洗牌。

全球化下的资本流动性逐渐加强,投资交易由发达国家逐渐向新兴经济体转移已是一个不争的事实。而结合白皮书来看,中印的大笔交易金额及数量于全球占比均居于头部席位,中国更在这场创投竞逐中成为资本追捧的宠儿。

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整体来看,中国在非美国家风投金额统计中更呈迅猛增长之势,除了创投金额全球占比四分天下,大笔交易额增多,北京、上海也跻身全球创投风投中心头部城市。并且从2018年全球独角兽企业数量看,中国以205家成为全球第一,占比更高达47.79%。可见,随着创投风投的资金越来越多的流入亚太和欧洲地区,中国及其创业生态系统已经迅速升级。

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中国崛起背后的原因,一是全球经济放缓导致资本避险情绪上升,投资趋势转变,二是中国自身得天独厚的内需条件形成了拉力。

经济放缓降低资本市场投资预期,避险情绪逐渐蔓延,让资本更倾向于低风险、头部效应明显的大型后期项目。种子轮的融资额占比在降低,中后期的“大笔交易”更受资本追捧。来自中国的蚂蚁金服及字节跳动、新加坡的Grab、印尼的Tokopedia、印度的Swiggy、Zomato及韩国的WoowaBrother等企业获得从数亿到百亿的美金融资,也反映亚洲风投交易正进入后期阶段。两股趋势合流,加之亚洲庞大的市场规模和特定公司瞄准的消费群体,引来更多资本****,进一步推动亚洲更大规模的交易。

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此外,美国人才政策的收紧,单边主义兴起,以及垄断地位衰减与网络效应、知识和角色模型的变化,种种因素都进一步牵动了全球创投风投重心转向中国这一新科技中心。由于消费风向的转变,投资机构更加聚焦于优化消费者体验或满足用户便利性需求的公司。而中国坐拥庞大的消费市场,是一片天然适合孕育这类公司的优质土壤,资本对中国的关注度自然日益走高,助推中国在国际创投市场中崛起壮大。

二、新一线城市,下一个造梦者

国际趋势上,中国等新兴经济体正吸引着全球风投的目光。在国内,创投资本也呈现出相似的转移趋势——从一线城市转向新一线/二线城市。

避险情绪下募资变困难,风投退出结构也发生变化,引发新成立基金的数量和规模大幅下降,更多基金募集开始转向新一线城市。

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据白皮书数据,2018年国内创投市场退出结构发生明显变化,境外IPO数量增加、股权转让和并购退出占比提高,均体现了一线城市资本市场的避险情绪与日俱增。而2018年各大独角兽的“流血上市”、“破发”更进一步降低了市场投资信心,一线城市出手更为谨慎。

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相比之下,新一线城市的固定投资却蒸蒸日上。从图中我们不难看出,北上广深等一线城市的固定投资GDP占比都在30%左右,新一线城市的数字则普遍高于此,处于投资拉动经济的关键时期。因此,在整个创投市场进入低谷期的大背景下,一线城市新成立基金数量和规模的大幅下降,让中国的投资趋势开始转变,新一线的创投基金涌入一级市场。

同时,人才流动趋势与政策、税收、成本、资金等联合加持,推动着科技企业内迁,创业中心向新一线城市转移。

以美国为例,去中心化的人才分布及成本优势驱动下,美国创业公司不再集中于旧金山、洛杉矶等创业中心城市,而是逐渐向相对边缘的匹兹堡、底特律或波特兰等城市转移。相似地,中国以一线城市为主的创投项目也开始转移至新一线或二线城市,以华为从深圳内迁东莞,小米拟南迁武汉、南京为代表,越来越多的科技企业正考虑把总部或第二总部迁往二线城市。

究其原因,除了资本因素,一线城市也面临着成本上升、竞争激烈、人口出现负增长等问题,而新一线城市则具备因人才政策、就业环境优化、税收政策、创业成本更低等优势。以青岛为例,依托毗邻北京的地理资源优势,为更好承接北京的资源转移,还设立了500亿元的科创母基金,致力于打造全球创投风投中心,通过政策、税收、成本、资金等协同,吸引更多科创企业的入驻,树立新一线城市创投的标杆。

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三、避险情绪下的投资风向

整体而言,抗周期以及代表未来趋势的行业正成为全球投资风向,医疗、大消费、人工智能领域热度持续上升,国内热门投资产业亦是如此。以下我们对这些重点领域进行逐一解读。

1、医疗健康产业

美国医疗健康产业在GDP中的占比达17.8%,接近20%;加拿大、日本的比例也超过10%。相比之下,中国目前只有5%左右。这也意味着我国医疗健康产业未来增长潜力巨大,其中创新药、医疗器械、医疗服务行业市场空缺最大,有较大的资本进入空间。

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作为产业细分行业之一的创新药,研发靶点、数量和进展整体未及世界领先水平,仍处于临床前阶段,用药结构和研发及技术均存在较大发展空间,预计有望占领整个医药市场的50%。

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此外,中国医疗器械公司在市场规模和产品技术参数方面与国际巨头同样差距明显,市场份额也远不及国外,这也意味着国内相关产业还是片蓝海。

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而在医疗服务行业,因政策、资金门槛低、业务标准化程度高等因素,其野蛮扩张之后也存在大量市场乱象,规范化管理、精细化运营的头部企业将在行业中进一步发展壮大,孕育市场红利。

由此可见,医疗健康行业保有非常大的市场潜力,创新药不失为一个好的切入口。投资人陆潇波也认为,“医疗健康领域因为产业格局垂直分布、专利产品毛利率高、产业具有极大投资空间等综合因素,做创新药是适合现阶段发展的产业战略选择,创投资本可从创新药领域切入、把握投资新风口。”

2、大消费产业

依托庞大的国内消费市场,以及消费分级的趋势,投资者布局转向新零售及社交电商领域,开启“人货场”的重构。

2018年,消费在我国GDP总量占比超55%,且GDP增速贡献率达76.2%。在此背景下,低线城市消费意愿被不断激发、升级;消费主力趋于年轻化和多元化,消费者购买商品不再是单纯满足物质需求,而是基于时代对社交属性的强烈认同,主张个性化诉求。由此掀起了新零售与市场下沉的两波趋势。

新零售重构“人”“货”“场”,以人为中心,根据用户需求反向定制商品、增加附加值,优化场景着力提升消费体验,在流量红利见顶下实现了对存量用户的深耕经营。在新零售模式之下的社交电商,去中心化的零售渠道,依托私域流量赋能优势明显。而下沉市场则催生拼多多等黑马。

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总而言之,消费行业于投资市场热度依旧,未来趋势集中于四大投资动向:1)以线上线下一体化提供跨渠道无缝化的购物体验;2)满足不断细分的消费者诉求;3)聚拢分散需求并基于场景化打造消费融合型业态的“互联网+”新模式;4)深耕于单一领域精准锁定消费者需求的“小而美”模式。

专注于消费领域的投资人王岑也表示,“在这些年轻的消费品企业里可能诞生市值超过500亿的公司,从增长曲线可以看出,前面三五年都在慢慢爬坡,积累消费者的品牌认知,等到渠道铺满之后开始释放巨大的销量”。

可见消费市场的未来潜力巨大,而消费升级永无止境,市场需求因代际变化、区域发展、技术创新始终在更迭中,唯有把握新的消费风向,才能占领投资风口。

3、人工智能、大数据产业

人工智能、大数据领域投资数量逐年增长,热度持续上升,产业呈现由庞大的市场应用激发和倒推基础层的两大现象。

2018年中国人工智能产业热度持续升高,全年获投总金额达1117.19亿元,同年市场规模达339亿元,2020年预计将达710亿元,2015-2020年复合年均增长率预计为44.5%。而在大数据领域的投资数量上,各区域均有增加,其中江苏增幅最大,2018年同比上升86.96%,上海和广东也持续发力,投资数量占比攀升。

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相较于长周期的原创基础研究、平台搭建,投入周期更短的行业解决方案成了中国投资市场的关注重点,可谓是相当有中国特色。中国人工智能、大数据市场尽管在应用层和技术层涌现大量公司,但基础层相较于欧美市场还相对薄弱,比如智能终端研发以及智能云服务器芯片等多个领域,要想赶超国外厂商,仍需不懈努力。

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目前,从主要投资行业来看,企业服务、行业解决方案、无人汽车、安防、大健康、金融、教育成为资本市场的香饽饽,融资数量和资金双双走高。而场景落地、数据积累,市场规模和技术成熟度则成为中国AI投资关注的焦点。

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人工智能的投资潜力,用投资人沈南鹏的话来概括再恰当不过:“我国已经处在人工智能大变革的前夜,惟有主动拥抱变化,抓住人工智能创造的巨大红利,同时未雨绸缪,应对好人工智能带来的难题和挑战。”

总之,虽然人工智能产业链日趋成熟,但于相对薄弱环节依然存在价值洼地,投资人需要保持警醒,在挑战中抓住AI的巨大红利。

四、结语

中国已崛起成为全球创投风投中心,印证着这片东方土壤国力日强,手执牛耳,为当下创投市场注入一剂强心针。​

未来,青岛等新一线城市也将成为下一个造梦者,打造全球创投风投中心,推动中国新经济崛起的历史新进程。

作者:钱皓、陈艳婷

2019-07-19

​平安集团联席CEO陈心颖曾在一次采访中提到:“我们当时做医疗、做智慧城市,也是抱着一种如何利用金融、科技来服务好社会的心理。”而在这一愿景的引领下,平安也在以科技维度的专业力量,不断描绘一幅简单、美好生活的蓝图。

随着第四个十年的到来,这幅蓝图初具轮廓,尤其在金融、医疗、智慧城市三大领域的持续落地,也从侧面展现了平安对科技应用的得心应手。

一、科技落地的两大前提,锻造锤子,找准钉子

科技之所以能够落地,其一在于扎实的底层技术,其二在于深刻的行业认知。如果把科技能力的打磨比作锻造锤子,那么行业痛点便是其所要瞄准的钉子。对于平安而言,当下已有好锤子在手,只需找准钉子便可释放科技的真正效用。

中国平安首届智慧生态大会

无论是资金投入的力度还是人才储备的广度,都在一定程度上保证了平安的科技实力,从而锻造一把象征内功的好锤子。

在第一个十年里,平安深耕保险领域;第二个十年,其不断拓展边界,并放眼综合金融;而到了第三个十年,对科技的热忱逐渐显现,开始思索技术对业务的赋能之道。在此期间,平安集结了2.1万名技术工程师,累计投入500多个亿,不惜以重金支持研发项目,由此也推动了人工智能、区块链等前沿技术的不断迭代与落地。

其中,人工智能不失为平安的一张好牌。单在医疗这一垂直领域,其便在今年的国际顶级医疗影像会议ISBI中连下三城,夺得肺癌病理分割、内窥镜影像质控和病理性近视检查3个项目的世界第一,将美国国家癌症研究所、伦敦国王学院、清华大学、香港中文大学等高手一一“挑下马”,上溯至2018年同样于全球肺结节、胃癌病理、糖网等比赛中获得世界第一。

平安智慧医疗

然而锤子终究要砸到钉子才能发挥作用,即深入理解行业、解决切实痛点,才是科技存在的首要议题。

“如果一项技术找不到合适的应用场景,那它是没有市场潜力、更谈不上产业机会的。”正如海银资本合伙人王煜全所言,科技的本质在于场景下的落地性,只有强化科技力量与行业需求的匹配度、关联度,才能避免前沿科技陷入“曲高和寡”的处境。

平安无疑深谙此理:一来深耕垂直领域、加深专业化认知;二来洞悉现存顽疾、力求技术化突破。

其中医学影像分析就属于痛点明显的应用场景,以肺结节检测为例,一家三甲医院平均每天接待200例左右的肺结节筛查患者,每位患者在检查环节会产生200-300张的CT影像,放射科医生每天至少需阅读4万张影像,任务繁重,大量消耗精力,导致误诊漏诊率上升。

因此,为协助医生提高诊断效率、给用户提供智慧辅助诊疗,平安基于两千多万人次的就诊数据、临床指南以及覆盖上千万医学数据,构建了医疗知识图谱,并打造了智能影像筛查模型,覆盖肺结核、胃癌病理等诸多病症,且精准率高达90%以上。

其中,前文提到的肺癌病理分割技术,就能通过AI辅助系统从病理切片中自动分割肺癌区域,减少病理医生的工作量和诊断中的主观偏差。而影像质量的提高,也能提升医生阅片效率,推动市场开发更先进的临床人机辅助诊疗工具和早期筛查工具,造福医患。

二、技术的本质,在于创造显性的价值增量

曾有人说,我们可以期待某一事物能代替马匹成为新的交通工具,但寄希望于驴肯定没戏。行业发展也是如此,退步还是颠覆,取决于能否找到创造质变的关键因素。在平安眼里,这一关键因素便是科技。

正如苹果的底层逻辑在于用复杂技术造出易用工具一样,平安对科技重投入的热忱同样源自其所带来的效率提升及体验颠覆,金融科技场景下的车险理赔便是一大例证。

据21世纪经济报道采访可知,传统的车险理赔流程对于保险公司、客户而言均不友好:一则,保险公司最少出动4名理赔人员,先后拨打7次电话,平均结案周期长达13天,由此导致“赔付时效长”成为被投诉的“罪魁祸首”,出力不讨好;二则,客户也需在此期间经历报案、查勘、定损等6个环节,不仅责任判定上需要“唇枪舌战”,且流程繁琐极大拉低了理赔体验。

而平安以科技赋能车险理赔,似乎是在马车时代吹响了汽车时代的号角,为行业带来更高阶的玩法。具体而言,其采用智能图片定损引擎,不仅能精准识别6万余款车型、2500万余种配件并完成秒级定损,还基于4300万客户理赔记录、驾驶习惯等数据AI建模,推出信任赔,建立客户白名单画像,用户报案“上传照片”即可在额度内完成自主理赔。

总之,车辆损坏程度鉴别、赔偿审核等环节的智能化,将当天赔付的比例提升至98%以上,信任赔更是最快只需要49.8秒即能完成理赔,仿佛将传统的理赔流程进行了倍速播放,也让客户告别了东奔西跑、坐着即可完成赔付。

三、应用的终极:科技的延展性与场景的广泛性

除了医疗、金融两大场景之外,平安同样于智慧城市领域有所建树。

平安智慧城市

陈心颖表示,智慧城市概念的快速推进源于国内城市化趋势的加剧,30年内城市居民比例从17%攀升至58%,并向着60%的大关迈进,但由此也带来了城市管理层面的诸多难题。也就是说,城市由不同场景拼接而成,难免呈现信息割裂的状况,因而规模越大、管理压力越大,在一定程度上限制了各行业、各部门的效率,影响人们生活幸福感。

而作为城市生活的重要组成部分,交通出行问题可谓城市化的典型症结。据INRIX数据显示,预计到2030年,欧洲和美国因塞车导致的燃料浪费、商贸活动营运成本将飙升至2931亿美元。国内一二线城市交通拥堵与欧美几乎“难兄难弟”。而改善公共交通基础设施并不能解决交通拥堵这一实际问题,通过智能化工具实时掌控道路交通流量,优化城市管理,才能有效缓解交通压力。

如此背景之下,平安也开始将科技触手伸向智慧交通,借助车联网以及智能解决方案辅助交通部门动态管理路况。在这片“战场”上,平安通过整合1个实时监控与智慧系统、7个智能管理平台、1个交通C云,打造了“1+7+C”的智慧交通一体化解决方案,从而提升交通执法与管理效率,改善城市道路交通环境。其中,智慧违章监管基于AI快速识别监管违法场景,日均处理事故可达10万件,同时准确率也能保持95%以上,极大地降低了拥堵的概率和社会运行成本。

换言之,科技并非企业的一次性武器,而要深入挖掘其于更多场景下的复用价值,并将其打造为企业的基础设施,降低未来新产品、新服务的落地门槛。

可以说,成功案例在前,平安的更多科技落地也将纷至沓来。一方面,其于人工智能、区块链等前沿科技的应用层面已沉淀了不少经验,具备迁移的可行性;另一方面,此类科技在应用维度还存在极大的想象力,前文提及的几大场景或许也只象征着起步状态。

因而不难预见,鉴于科技的延展性与场景的广泛性,平安有望进一步拓展边界、丰富版图,并在深化“金融+科技”、探索“金融+生态”的基础上描绘一幅“智慧生态”新蓝图。过去,平安将科技与传统业务深度融合,支撑起万亿市值,未来其不仅能够持续夯实企业的竞争壁垒、引领行业发展的新趋势,也将输出全方位的智慧服务,助力更多金融、医疗、智慧城市等领域的创新,让用户享受到新时代的极致体验,惠及多方。

四、结语

“傻瓜徒有想像力,而缺乏知识;学究空有知识,但缺乏想像力。”——英国哲学家阿尔弗雷德·诺斯·怀特海

而将知识与想象力合二为一,装上科技力量及行业认知的双重引擎,便也赋予了巨轮平安乘风破浪的实力。

作者:钱皓、平梦菲

7月18日,滴滴顺风车下线325天之后首次召开媒体开放日,公布了整改期间的阶段性安全产品方案。方案围绕回归顺风车“真正顺路“本质,“让顺风车更真实、更顺路、更安全”。此次顺风车还独家推出女性专属保护计划,并承诺将持续公开、透明地与外界沟通,在未来一段时间不断征求社会各界的意见和反馈,与用户共建顺风车安全。共建期间,顺风车暂无上线时间表。

在安全整改的300多天里,滴滴顺风车共迭代了12个版本,优化了226项功能,整合了包括准入门槛、行前预防、行中保护、行后处置四大模块在内的上百个安全功能和策略。

回归顺风车本质,保证“真正顺路”

滴滴顺风车在4月15日一封公开信中就表示,顺风车的本质是合乘出行,为了抵制非法营运行为,会根据各地小客车合乘指导意见,规定车主的接单次数,并去掉附近接单功能、限制常用接单区域。

另外,个性化头像、性别、长文评价标签等涉及到用户隐私相关的一切敏感信息会永久下线,避免给不法分子挑单的机会。未来顺风车页面只会展示出行相关必要信息,评价标签仅与出行相关,例如“准时、礼貌”等。

加强用户信息筛查能力,尽最大努力保证真实身份

根据顺风车的整改方案,在此前全部用户实名认证的基础上,率先推出以视频形式动态采集身份资料的验证方案,有效防范黑产用户使用假证件注册。同时,在用户注册、发单、接单、上车等多个环节增加人脸识别的频次。

此外,滴滴顺风车还提出了信息核验卡的功能,司乘双方可以根据核验卡提供的头像(到达上车点前才提供)、车型、乘客人数等信息在上车前进行二次确认,若发现人车不符,用户可直接举报。

优化接单流程,“双向确认“防止挑单

在接单环节,设立司乘双向确认机制的“防挑单模式“,即司乘发布行程、顺路匹配后,车主可对顺路乘客发出合乘邀请,乘客会收到多个邀请并根据车主的信任值及在该路线顺路出行次数等信息进行选择确认,确认后才可成行。

持续升级安全功能,提供全程安全保障

与网约车一样,顺风车同步迭代了平台110报警、行程分享、紧急联系人、路线偏移提醒、行程录音等功能。保障方面,滴滴顺风车将为用户每次行程免费提供最高120万/人保额的驾乘人员意外险,为用户出行提供安全保障。

推出女性安全助手,提供女性专属保护

通过滴滴顺风车女性安全助手,女乘客和女车主可以看到合乘用户的一系列信息:比如当前接单车主驾龄、车龄,通过人脸识别的具体时间等。而在长距离出行等特殊场景下,平台也会要求合乘用户多次人脸识别,提醒女性用户开启行程分享,并自动对行程进行录音等。如发生轨迹偏移、长时停留等异常情况,会对用户进行预警、询问用户反馈是否安全等。

2019年上半年跟好未来的合作落地后,我们的老师说,本来西部是坐着‘绿皮车’在追赶北上广,现在我们终于坐上了‘高铁’。我们也一定要抓住这趟‘高铁’,追上最快的发展时代。”

银川市西夏区第十小学校长周彩红的一席话,让外界体味到了西部教育的不易,却也让场下数百位教育行业从业者看到了希望。

7月18日,来自公立校、教培机构、科研机构、教育企业、科技公司的数百位观众出席了2019好未来TI教育智能大会。他们或是想打探行业先行军的最新动态,或是一解教育公司涉足科技的好奇心,亦或期待与好未来携手合作……

不过,此次大会并没有让他们失望。会上,好未来WISROOM2.0智能教室系统、教研云、智能硬件T-Box等最新研发成果正式亮相,并发布了AI开放平台,宣布将内部核心业务运用的AI技术全面对外开放。

开放还是封</p>
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    <div class=浏览数: 次 归类于: 未分类 — 钱皓 @ 11:54 评论(0)

​高温当前,热得完全不想出门!作为一个忠实米粉,宅在家的暑期里,与身旁的小爱同学闲聊,或者去小米社区看看有没有好玩的帖子都是常规操作。那天上社区论坛,没想到居然被这样一个帖子吸引了注意——《真正的热爱,从不会在高温中却步》。这让我不禁有些好奇。定睛一看,小爱同学竟然发现了一个超酷的“降火”技能,在发帖邀请大家一起去趁热释放、去解锁,去偶遇张艺兴、周冬雨!看到后面才知道,原来是王老吉与小米全域跨界深度合作,携手两位代言人发布了一场覆盖全体米粉的「越热越爱王老吉」主题夏日祭。

一、凉茶品类首次“智能物联网”的跨界营销

王老吉不是第一次在重要的营销节点搞事情了,那么今年夏天为什么要选择同小米营销来一场“智能物联网”的跨界营销?

作为凉茶行业第一品牌,王老吉始终走在品类的前沿,做行业的领头羊。在数据时代,王老吉需要借助大数据,找到品牌连接用户的最佳触达,将品牌信息融入用户服务,实现个人、家庭、及所有生活场景的触达,而小米恰好完美契合王老吉的需求。

王老吉携手小米发起“智能物联网”跨界营销, 通过洞察米粉特点,借助小米6大入口全覆盖用户路径,搭乘小米最新的AIOT的方式影响消费者。为两个品牌同时扩大声量,改善在消费者心目中形象,最终达到共赢的效果。

二、小米AIOT创新营销四大物联新场景

场景营销被品牌应用越来越多,“时间+地点+动作”都是场景,场景是在特定时空下的消费者需求,品牌以此产生的一系列动作。例如,吃火锅就要喝王老吉,恋爱礼物首选是巧克力等,场景就是消费者的痛点,品牌需要抓住场景。

深入完善的小米生态圈,王老吉可以在丰富的场景下智慧地触达目标消费者:在小爱音响中的语音场景、在居家场景中的小米电视以及IOT设备、在户外运动场景中的小米运动、在小米之家的体验场景,王老吉与小米结合产生的“化学反应”,造就了一场王老吉专属夏日米粉节。

AI智能语音场景大爆发,小爱同学全方位霸屏引燃

移动营销的交互从文本到图片、视频,再到语音的交互场景迎来大爆发,在2017年已有25%的购物者在使用语音助手功能,今天约有40%的人每天至少使用一次语音搜索功能。

小米很早就在AI语音领域进行布局,其代表性产品小爱同学能实时和用户进行聊天互动,就和家中的一位“朋友”一样。

  • 多场景语音传播品牌理念

王老吉选择和小米在大语音”环境下的场景营销。多场景与用户进行实时互动。将王老吉软性植入到用户和小爱同学的日常对话中,一旦触发预设的品牌关键词,小爱同学就会将“越热越爱走出去”的品牌主张软性的传递给用户,自然的引入王老吉品牌,并触发相关创意素材,进一步加深用户印象。

  • 小爱同学英文首秀点燃用户热爱

在本次合作中,小爱同学更是首秀英文,用“the king is always l****y”诠释了王老吉的含义;小米音箱也历史性首次开放商业合作,成为本次AI语音合作中的亮点。

玩转米粉居家生活场景小米电视造就品牌屏效合一

随着互联网电视的快速普及,OTT已经成为品牌重要的营销阵地逐渐被广告主所重视。王老吉此次联合小米所具备的“大屏生态”的营销能力,在这个炎热夏季开启用户客厅的清凉。

  • 大屏营销视觉冲击覆盖家庭场景

此次合作中,小米电视为王老吉品牌营销提供多形式的合作方式:常见的开机大曝光广告紧接品牌5秒创意视频形式直接在夏季冲击消费者视觉感受,让王老吉产品的展示更刻画人心。

  • 联动遥控器推出霸屏趣味互动

通过小米电视语音遥控器,用户可以实现和大屏电视上的内容实时联动上同样可以实现,小米电视的语音遥控器可以联动屏幕内容,当用户根据小米电视的首页拼图内容说出“王老吉”的口令时,屏幕中即会播放王老吉品牌TVC内容以及品牌霸屏效果。

  • 屏效合一造就电商品效合一

除此之外,通过在小米电视上更多的呈现“屏效合一”,品牌广告和效果广告有了融合的趋势,越来越多广告主的投放目标上“双达到”。王老吉通过小米电视上的品牌电商专场,以电商组件为纽带,实现向天猫、京东电商渠道的最终效果转化。

深耕夏季户外运动场景,小米运动深度诠释越热越爱走出去

语音和居家场景之外,小米还有一大场景具备大流量属性,小米是较早布局手环运动健康领域的互联网企业,2019年小米运动手环已经超过5000万用户,日活跃用户600万,在运动手环市场占有率排名第一。

而运动本身与王老吉的传递的健康生活方式,激情的生活态度,不谋而合。王老吉和小米运动以“越热越爱走出去”为主题的打卡6000步运动挑战赛形式的营销。活动期间,通过在小米运动APP引流活动页打卡6000步活动,让用户在在健身同时将年轻化的品牌核心思想灌输给用户。

小米运动的另一大特色功能是“唤醒”,不断以打卡、签到的方式,提醒用户步数达标,再以王老吉的品牌形象以签到展示,或者是抽奖奖励的方式,不断加深品牌在消费者的形象,与运动、热烈、激情进行强相关的联想。

线上线下打造营销闭环,小米之家黑科技体验为品牌精准引流

  • 十三个王老吉黑科技基地

小米平台还具备其他流量平台所没有的优势,小米很早的就意识到线下渠道的重要性,在全国以直营的方式建立了超过500家数量的小米之家,以新零售为突破口,抢占更多的线下用户。

当品牌选择和小米进行跨界营销合作之时,品牌可以借助小米之家的线下能力,获取更多潜在的线下消费者。王老吉本次与广州、深圳、贵阳三地共13家小米之家进行深度合作,通过生动有趣的线下互动将王老吉全新产品刺柠吉呈现给广大用户和小米发烧友。

注:刺柠吉复合果汁饮料由“维c之王”刺梨和柠檬两种水果调配而成,超多VC让您焕发青春活力

三、一款王老吉“黑科技”奖品

在场景营销之外,一款实实在在的产品更容易社交媒体传播,越来越多的品牌刻意出品有趣好玩的产品来满足年轻人。“大白兔”联合“气味图书馆”出品了大白兔香水和沐浴露;六神花露水与RIO锐澳鸡尾酒联合推出了“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”;旺旺就与奈雪联名推出“旺仔宝藏茶”和“旺仔QQ芝士杯”。

而小米一向以“黑科技”被米粉所喜欢,王老吉选择发挥小米“黑科技”的特性,结合夏天每个人都想一分钟就可以喝到冰爽的王老吉凉茶的洞察,联合小米定制了一款“冰镇神器”。外观使用王老吉品牌色配以两位代言人卡通形象,吸引米粉同时,在两位代言人粉丝中也产生很大的凡响,噱头十足。王老吉和小米也会将这款个性十足的“冰镇神器”作为活动奖品回赠给广大米粉和用户。

四、总结

王老吉借助小米营销平台的高科技、智能化基因实现本次跨界合作,将品牌核心主题透过线上线下多场景全面传递给用户,深化品牌印象。

在洞察米粉用户路径在6大入口处植入互动广告,培养用户深度理解「越热越爱走出去」的品牌主张,让户外场景、运动场景、家庭场景等深入人心,提升品牌好感度,建立互动关系,智爆生态营销。让米粉在同样场景下,王老吉自然成为第一选择。

王老吉和小米营销的跨界传播活动已在7月15号正式开始,活动将延续至8月底,在这个夏天王老吉和小米一起陪你“越热越爱走出去”!

2019-07-17

​企业主正在加速放弃传统互联网营销。

迫于效率、成本的压力,应对客户更具个性化带来的挑战,寻求全新的数字化营销成为企业的刚需。而今年备受关注的数据中台,因为能助力企业更好地发挥数据智能价值,实现数字化转型,被各方所追捧,也给数字营销带来了新思路。

一、一场数据中台的追逐大戏

“大中台,小前台”,2015年阿里的中台战略引来市场热议和玩家跟进。2019年,市场热情一触即发,风投机构对数据中台项目频频出手,用友、金蝶等传统软件商也开拓数据中台业务,整个赛道热闹非凡。

究其原因在于大数据时代,企业越来越重视数据的核心资产价值和竞争力,BAT等巨头也纷纷布局数据中台深入数据管理腹地,供需双边共振推动行业起势。

一方面,移动互联网释放的创新力和价值狠狠地给传统企业上了一课,企业将业务数据视为金矿。在营销领域尤其如此,面对难以有效获客、营销效果衡量、经营成本上升等压力,企业将目光投向数据管理平台,持续加大营销技术投入,以数据追踪营销效果。由此产生了旺盛的数字化转型需求。据Forrester调研显示,中日的企业主们在客户数据上的预算投入总和已经跻身于全球Top5。

另一方面,2018年下半年以来,腾讯、美团、百度、华为、京东接连推出各自的中台战略,今年阿里也发布“双中台+ET”数字化转型方法论。这种“你方唱罢我登场”的节奏,和巨头们高调转型to B业务相辅相成,无缝对接了包含企业营销在内的数字化转型需求。

阿里“双中台+ET”

然而,企业数字化转型并非易事,面临业务、技术、组织三个维度挑战,对于一向关注ROI(投入产出比)、转化率的营销领域更是不容有失,急需服务商助其低成本高效地实现转型。

从业务上看,营销需直面产品运营、推广造势、策略优化等多个环节的灵魂拷问,要从整体规划智能化的数据中台,推动业务创新。从技术上看,企业们要提升数据治理能力,既要统一管理分散的第一方数据,还需整合在BAT手中的第二方、第三方数据,形成高质量的客户视图,辅助后续开发与决策。从组织上看,企业要重组营销与市场增长的关系,以统一的数据中台避免重复建设“烟囱”,并以此打通各种异构数据,实现高并发多场景的数据使用。

三个维度的挑战,耗时耗力,丝毫不亚于垃圾分类里的“干湿分离”,认知、技术门槛都不低,让企业主“脑阔疼”。对于企业营销来说,时间就是商机,更需要时刻掌握市场、用户需求,减少无效投入,因此乘上数据中台的东风,向外寻求数据管理服务商无疑成为一种明智之举。但是,和亚太地区的数据营销市场潜力相比,国际数据管理厂商供给明显不足,增大了企业相中“千里马”的难度,亟待梳理。

二、从Wave™报告,看数据管理平台图谱

近期,全球权威调研机构Forrester重磅发布首份亚太地区数据管理平台Wave™调研报告:《The Forrester Wave™: 2019年第三季度亚太地区数据管理平台》(下称“报告”),评估维度翔实,成为洞察行业格局的重要地图。

报告从服务、产品战略、市场表现三大维度,共39项指标,合理、全面评估了企业数据管理平台,在业内具有较高参考价值。

Forrester成立于1983年,与一般独立调研机构不同,其长期关注技术服务,并形成了独有的方法论。Forrester Wave™报告便以维度丰富、评价体系全面、观点独立权威著称,从不会用多个维度得分以百分制或者5分制进行简单加总分来糊弄市场,而是在各个维度给出详尽的评估,给出综合衡量结果,不偏袒任何一方。例如,其发布的2018年Q3中国企业级公有云平台Wave象限图,就因对阿里、微软、亚马逊、华为等公司的360度评估而刷屏。

本报告的三个维度权重各不相同,现有服务、产品战略的权重各达50%,覆盖了数据采集、数据打通、数据分析、产品表现、合作伙伴生态等硬核指标。其严选了10家具有代表性的亚太地区数据管理公司,并综合客户访谈和透明化评估,整体分析和评述每一家厂商的服务,并图形化地展现了评估结果,划分出领导者、卓越表现者、实力竞争者、挑战者等四大象限,还给出细分指标的得分,方便企业主、产业观察者按需快速找到“行业宝藏”。

图片来自网络

据Wave™报告来看,国内有三家企业入选,与Salesforce、Adobe、Oracle等全球IT巨头同榜比拼,且不落下风。

表面上看,各大玩家排名泾渭分明,国际厂商Adobe和Salesforce位列领导者,然而,这条划分线不是一块密不透风的“铁幕”,中国厂商品友(iPinyou)跻身卓越表现者行列,在用户识别(User Identification)指标上,品友更是完胜欧美厂商。

其中,品友(iPinYou)不仅在数据细分和数据整合(Data segmentation and syndication)等方面能力出众,高于玩家们的平均水平,更是在数据打通(Data Onboarding)上拿下最高分,实力敲打Salesforce、Oracle等国际大厂。对于这位卓越表现者的数据管理能力,Forrester也在报告评述中给予肯定,力荐给需要激活第一方数据以支持数据驱动决策的企业。

可以说,象限图看似尘埃落定,实则暗流涌动。这种厂商间互有胜负的交手,也从侧面反映出在该地区以及国内市场,涌现出一批成熟的数据管理平台响应本地的营销需求,且与国际IT服务巨头进入白热化竞争。

图片来源于网络

值得一提的是,产品战略作为核心指标,体现了报告十分重视产品的预测分析功能和发展潜力,而国内厂商品友更是名列前茅。

企业意识到数据管理的价值只是起点,其真正的挑战在于数据管理需要长期、不断迭代,事关数据中台能否最终搭建。因此,Forrester将产品战略视为核心指标,从产品愿景、路线图、产品实际表现、产品和服务支持、合作伙伴生态系统以及商业模式等多个方面进行全面评估,评述厂商对数据管理发展趋势的前瞻预判能力。

在这个维度上,品友依然扛起国内厂商大旗,表现抢眼,在合作伙伴生态(Partner ecosystem)上斩获5分满分大满贯,领先所有亚太厂商。同时,报告中的客户访谈也对品友的本土业务理解上给出好评,可谓俘获企业用户的芳心。可以说,报告直观地展示了品友的全链路数据治理的产品竞争力和发展潜力,成为国内厂商对标海外大厂的“头号种子选手”。

三、AlphaData™,品友的致胜之法

从本次入选Forrester Wave™报告和名次,能够一窥品友的数据管理实力。那么在得到国际独立调研机构的权威认可背后,品友有何贴身绝技?

最直接的答案是,品友从营销业务出发,推出一站式智能企业数据管理平台AlphaData™(DMP/CDP),助力企业实现数据的全链路管理,打造了AI赋能商业决策的数据中台。

AI决策引擎“福尔摩斯”

自2008年成立以来,品友的合作品牌不乏联合利华、通用、携程等世界500强,而且从首个全透明的智能营销决策平台,到AI决策引擎,在技术与数据技术上积累丰富。在经营认知、AI技术沉淀、品牌资源等多个层面的沉淀,形成耦合性优势,为后续平台升级奠定了基础。

据Forrester报告来看,企业客户十分看重厂商的数据安全管理能力、产品成熟度和模块完整性、产品运营、策略优化、第三方数据的整合对接能力。品友同样深谙此理,融合上述优势,推出AlphaData™平台,针对企业痛点构建全数据治理、全智能分析、全链路闭环以及高可用可拓展技术架构等四大核心优势,一站式地实现企业数据管理和智能决策,可谓打造了以AI为驱动的数据中台,能够持续赋能企业实现经营数字化、智能化转型。

具体来看,AlphaData™基于企业营销痛点的洞悉,从数据打通、决策智能化、闭环系统三个层面呈现产品优势,满足企业多维度挖掘数据价值的需求。

7月11日品友MarTech线上沙龙

首先,一站式打通私域/公域数据。目前,企业数据管理往往有三套系统,通过CRM(客户关系管理)保存姓名、地址、购买次数等基本客户信息,通过DMP(数据管理平台)了解手机等终端上产生的全网行为数据和标签,通过CDP(客户数据平台)掌握单个平台上用户整体信息。尽管三大系统互为补充,但是信息彼此割裂。而品友的AlphaData™平台,不仅融合了升级版本CDP,以多触点的方式让企业更高质量地获取客户数据,还通过DMP将企业手中的数据和全网数据对接,打破了信息孤岛,满足企业整合数据、全面洞察和分析市场的需求,打破了行业对于数据管理产品的局限认知。

其次,结合品友十余年技术打造的“福尔摩斯”AI算法平台,AlphaData™实现了全面智能化。平台开发了多种算法模型,不仅能更深刻、智能地分析人群类别、生命周期、价值等数据,更能实现预测分析、媒体智能分析、创意分析等,支持企业经营决策的智能化。此外,其还能接入企业自应用,保证了开放性。例如,某车企结合自身的业务洞察,开发设计了独特的用户行为特征,并在AlphaData™产品内建模分析,挖掘出保客、潜客等不同种类的用户,制定了针对性的用户沟通策略。这些功能直接回应了企业智能决策的需求,可谓正中下怀。

再次,构建闭环链路。AlphaData™搭建了从数据采集、清洗、打通,到数据激活使用和采集回流的闭环系统,解决了企业数据“管而不用”的难题,迭代优化原来的决策,让企业智能决策模型也能“学而时习之”,提高营销转化效果。同时,其还推出一键人群数据包推送的程序化购买广告投放的功能,缩短企业从数据管理、智能决策到走向市场的距离。

AlphaData™平台

简言之,AlphaData™从各个维度有效解决了企业数字营销的痛点,成为名副其实的AI赋能商业决策的数据中台,这也是品友能在产品策略和综合表现上跑赢国际巨头的重要原因。

长期来看,随着品友在营销领域的数据中台得到验证,其底层的算法、算力、数据分析等技术优势将能复用到更多的企业智能经营决策中,成为全行业数字化升级的“水电煤”。

正如前文所言,营销领域因为涉及ROI和客户关系管理,是数据管理的最佳切入口,且随着市场营销日益成为企业增长核心后,品友也通过市场营销延伸到企业核心决策中,进而在持续迭代中,不断训练、优化其第一方数据管理平台的智能决策的能力,完善底层的AI技术、算法,并将其复用到供应链管理、人力资源、市场拓展等一系列垂直业务中,赋能企业智能经营决策。

当下,数据中台风口正劲,IDG资本、云锋基金、红杉资本等头部机构纷纷入场,赛道持续扩容孕育着无限市场红利。品友基于AI加持的数据中台构建生态,完成在零售、汽车、电商、快消等行业验证后,将业务延伸至旅游、政务、金融等领域,以体系化的产品满足企业在商业场景的多元化需求,逐渐成为全行业数字化升级的基础设施,也有望分享诱人的市场蛋糕。

四、结语

亚马逊创始人杰夫·贝索斯说,如果你太过关注对手,那就势必会等到对手有所行动,自己才会动手。关注客户能让你走在市场的前沿。一语中的,点出了关注客户需求的重要性。

同样,在这场数字浪潮中,跨界竞争尘烟渐起,数据管理平台供应商仅仅提供单一工具、局限在单一领域,都难以满足企业数字化转型的一站式需求,以综合能力搭建数据中台才让品友等本土企业与国际巨头平分秋色。

作者:钱皓、陈国国

2019-07-10

从登陆纽约时装周成为主场走秀的唯一中国品牌,到获得有“户外奥斯卡”之称的《Outside》户外装备大奖,再到与Dior、Chanel、Givenchy、Gucci等奢侈品大牌一同名列新浪时尚2018风格大赏时装榜年度最佳,过去一年波司登可谓赚足了眼球。

然而,时尚圈的热议只是波司登年度成绩的一部分,其于财报业绩、消费者认知等多个维度同样“硕果累累”。换言之,战略升级带来的红利逐渐显现,而由此形成的核心竞争力,正驱动波司登朝着“羽绒服专家”的定位不断狂奔。

一、2018年度关键词——增长

一方面,亮眼的财报印证了波司登过去一年于经营层面的飞速增长。

据波司登2018/2019财报显示,集团营收达103.84亿元,较去年同期上升16.9%,同时毛利也大幅上升33.9%至人民币55.14亿元,毛利率增加6.7个百分点至53.1%。可见整体进入了新的增长周期。

值得一提的是,羽绒服业务收入达76.58亿元,较去年同期上升35.5%,主品牌波司登羽绒服收入68.49亿元,同比上升38.3%,贡献占比持续提升,成为集团发展最大引擎,展现了集团“聚焦羽绒服主业”的战略成果。

另一方面,随着市场渗透率的提升,“波司登=羽绒服”的认知也更加深入人心。

“不论哪个行业的创作者,只要有1000个铁杆粉丝便能糊口”,“游侠”凯文·凯利在写下这句话的时候,隐约点出了培育超级用户、抢占用户心智的重要性,但或许不会预想到这个道理对波司登的品牌形象渗透同样适用。

据益普索对波司登品牌的健康度追踪报告可知,目前波司登品牌无提示第一提及率高达66%,净推荐值高达49%,品牌美誉度高达8.69,在中国消费者中认知度高达97%。种种数据都表明了波司登于业内的领先地位,逐渐成为羽绒服品类的代名词。

二、锁定用户需求,打响产品突围战

知名设计师汤姆·福特曾说,时装和电影都属于观众感受不到或者看不到光鲜表面背后努力的行业。而前文描绘的“光鲜”背后,便是由波司登匠心所支撑的产品体验升级。

当下,代际过渡造成了用户关注点的转移及消费理念的变迁,由此催生的新需求也将为各行各业开辟新的增长空间。天图资本合伙人魏国兴就曾提到,伟大的公司每天花很多时间去洞察和理解消费者,从而发现商机。那么,随着90后、00后逐渐成为消费主力,其所追求的高品质、时尚科技、品牌文化等,也将引领品牌产品的升级方向,力求以极致的产品体验打动消费者,丰富产品的文化内涵,在点点滴滴中拉近用户心理距离,影响消费决策。

波司登纽约时装周

因之,波司登依托对消费趋势的深刻洞察,不断夯实产品品质的同时,更在时尚设计、产品理念等层面进行战略升级,产品力提升颇有成效。

高品质逐渐取代性价比成为影响决策的关键指标,因而波司登顺应消费主流,在现有的品质基础上开启了全方位的升级计划。不仅甄选上等大朵羽绒达到“奢侈品标准”、以远高于入门级水平的含绒量及蓬松度提升保暖功能,还采用德国防绒针、专利缝制技术在跑绒难题上实现了新的突破,保证了每一款羽绒服都能通过防寒、摩擦、拉链拉滑三大极端测试,而极寒系列、高端户外系列更是在严苛的环境中给到了不俗的成绩。

与此同时,在精神消费日渐大于物质消费的今天,消费者也关注产品的功能性向背后的符号含义进阶。而基于对消费者追求时尚、科技的洞悉,波司登不断补足品牌精神内核,此前携手美国、法国、意大利三大国际知名设计师发布的联名系列便是最好的例证。据了解,法国设计师Antonin Tron曾是LV、巴黎世家、Givenchy等奢侈品牌的主设计师,双方联手以银色元素向消费者传递着浓浓现代感与科技感;前Ralph Lauren 设计总监Tim Coppens在剪裁与设计上融入了未来主义和运动的元素,将城市活力与街头文化与羽绒服完美融合;而师从山本耀司的意大利设计师Ennio Capasa则在设计中融入了自由不羁的风格,无论服饰长度还是轮廓版型都彰显出随性洒脱的时尚态度。从波司登的市占率提升可见,这种升级无疑得到了消费者的积极回应。

三、优化渠道布局,强化双线渗透

除了在产品上不将就之外,消费者也因渠道和场景的日益多元养成了新的购物习惯。为了适应用户消费习惯的转变,波司登也以拓展线上渠道、优化线下门店双线并进的战术,升级渠道结构布局,由此使得购物行为兼具便捷度与体验度。

据艾瑞报告显示,2018年电商行业依旧保持高速增长,月独立设备数更是在11月达到了全年最高的9.7亿台,尤其在社交电商、新零售和深耕下沉市场等策略的引领下,行业渗透率也将在70%的基础上寻找更大增量。

消费者触网已呈不可逆之势,线上渠道必然成为品牌们的一大主战场,波司登也加入触网大军。其与天猫、唯品会等重点电商平台达成了战略合作,不仅参加了中国品牌天猫出海计划、携手阿里赴澳洲互访,还将纽约时装周的走秀盛况进行了同步直播,从而实现更广泛的人群覆盖。借由此类合作,波司登也感受到了线上渠道的“水草丰茂”,去年双十一全渠道销售额同比增长73.2%至7.4亿元,双十二全渠道销售更是同增150%,成为企业增长的新驱动力。

与此同时,线下门店因能弥补线上体验的缺失,让消费者从店内的诸多布局、设计中感知品牌蕴含的价值理念,享受购物的乐趣,重要性同样不容忽视。由此一来,线下门店也将成为品牌沟通消费者必不可少的一大场景,例如阿里改造银泰、大润发等实体零售的“醉翁之意”便在于此。

波司登可谓深谙此理。为了清晰地传达品牌价值点,其邀请法国顶级设计师Thomas Clement重新设计终端形象、优化门店陈列,在产品布局和店内物料呈现方式中融入了更多时尚与浪漫元素。尤以波司登上海旗舰店为例,其以原木色为主题色,不仅营造了清新自然的氛围,也迎合了当下流行的极简风;而太空人等小摆件则在时尚感、专业感之外,再次呼应了品牌的科技属性。

四、总脚本下的品牌故事

有人说,做品牌的过程就像写长篇小说,首先得有一个总脚本,后续的诸多战略则要围绕总脚本展开。那么,以期成为国际“羽绒服专家”的波司登,无疑也要在这一初心的指引下迈开大步。

如果把产品力的升级看作第一阶段、渠道的优化看作第二阶段,那么第三阶段则需把作战重点上升至品牌层面。对此,波司登也将以专业的品牌形象打入消费者心智,夯实竞争壁垒。

俗话说,占领钱包之前,要先占领用户心智。无论是京东以高效的物流配送体验定义了电商一日三送的行业标准,还是天猫专注为用户提供理想生活,似乎每一个超级品牌都会形成独具特色的“平台标签”,并在用户心中留下深刻的印记,取代成本极高。今日资本徐新也认为:做细分品类第一,占领用户心智才能有壁垒。

而对波司登来说,其以43年专注羽绒服研发、设计与制作,每一件羽绒服至少经历150道工序,同时广纳中国、美国、法国、意大利多国人才共同推动产品的升级与变革,已然为“羽绒服专家”的形象奠定了坚实的基础。

蓬松度测试

在找准新的定位之后,波司登也将“力往一处使”:一则继续整合全球资源,从联手国际顶尖设计师、升级高端供应链、打磨产品细节等多个维度出发,强化主营业务实力;二则联合“两微一抖”等线上新媒体,以及电视、楼宇、地铁等线下媒体等各种传播渠道,升级门店形象,编织一张广泛覆盖消费者的网络,从而在消费者心中巩固“波司登=专业羽绒服”的品牌认知,进一步抢占市场。

与此同时,波司登的国际亮相正成为一种代表国家形象的符号,有望成为全球化浪潮中输出国家软实力的一支重要力量。

美国国力强盛的背后,离不开一批本地品牌的全球文化输出。肯德基、麦当劳让美式快餐文化走向全球,耐克引领全球运动设计风潮、星巴克席卷各地普及咖啡文化。相较而言,我国硬实力快速崛起,然而以文化影响力为主的软实力未能与大国地位相称,需要依仗优秀的文化作品,本土品牌同样责无旁贷。

而随着波司登不断在国际舞台上亮相,在获得商业成功的同时,也肩负着国家形象的传播。目前,其已然畅销美国、法国、意大利等全球72个国家,于世界消费者心中输出中国工艺实力和价值理念。在这个过程中,波司登不仅从中国羽绒服巨匠成长为世界羽绒服巨匠,也将作为一张能够代表中国品牌的名片,在引领世界羽绒服行业的基础上为大国崛起贡献力量。

五、结语

商业社会,工匠精神愈发难能可贵。

因而,经历了一年的打磨与升级,波司登锻造了一副集产品、渠道、品牌多维度的铠甲,似乎也离全球“羽绒服专家”的目标更近一步。

作者:钱皓、平梦菲