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2018-08-31

正所谓三十年河东,三十年河西。在时代趋势下,品牌不存在“帝国之说”,却有沦为“时代记忆”,品牌老化的覆辙。如今,千禧一代成为消费主力,他们不说“延迟满足”,而说“即时消费”,需求的个性化、多元化,倒逼企业品牌转型升级。引爆品牌认知,谁是那个点燃者?待看本文的深度分析。

一、趋势变革,品牌转型迫在眉睫

在消费升级与代际跃迁的大背景下,消费者意识觉醒,使得品牌洞察用户需求以及满足的难度大幅增加。

无论是西方的马斯洛需求理论,还是东方的仓禀食而知礼节,都异曲同工地诠释了当下消费升级的本质。而从小物质生活富足的新生代年轻消费群体,其颠覆式的消费习惯,正加速着消费升级的到来。

“千禧一代”不像老一辈追求基础物质的满足,而更加追求品质与体验,并愿意为品牌溢价买单。此外,作为互联网原住民,他们对品牌的认知不再盲从,消费上也呈现出碎片化、多元化特征,并具有极强的社交口碑驱动的属性。

此外,销售渠道以及传播媒介的变革,导致品牌管理的难度加大。

马克思在《资本论》中说到:“商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去,那么摔碎的不仅是商品,而是商品的所有者。”

过去由于供给能力不足,消费者可选择范围少,形成了得渠道得天下的局面。随着互联网的发展,商品销售经历了搜索电商、内容电商、社交电商等各种新形态的迅速崛起。显然,商品到货币的跳跃,单纯依靠渠道赢得用户已经不在灵光。商业新常态下,品牌需要从众多渠道中突围,精准触达用户,并占领用户心智。

同时,传播媒介随着新技术和新趋势的革新下也变得极为分散,线下有户外、交通、电梯、影院等多种传播渠道;线上则有社交媒体、信息流、短视频等多种形态并存的移动媒体;加之报纸、电视、广播等传统媒介,这些分散的媒介重新分配有限的用户注意力,在品牌信息“红海”下,想要传播品牌理念、抢占用户心智非常困难。

传播媒介呈现多元化发展

越来越多的传统老品牌面临新经济转型的窘境,必须重塑品牌形象与用户建立高效沟通。

在新经济的趋势变化下,不少老企业出现品牌“淡化”“老化”的问题,亟待寻求出路,皓哥认为传统品牌焕新离不开三大抓手:产品力、渠道优化、重塑品牌形象。

首先,产品力是企业的核心基础。企业必须及时进行产品迭代创新,激发并抓住消费者新需求。其次,优化渠道体验。尤其在新零售时代,联动线上线下全渠道,抢占用户分散注意力。最后,在品牌宣传上建立高效沟通,以传播内容为王,直击情感痛点,引起消费共鸣,占领用户心智。

近期,皓哥关注到波司登、居然之家、芝华仕等传统品牌,纷纷牵手分众,展开品牌战略合作,那么分众能否成为其转型升级的重要推手?

多家品牌牵手分众

二、注意力分散格局,分众凸显心智优势

如今中国商战进入“占领用户心智”新阶段,得人心者得天下。

分众传媒创始人江南春曾总结过去30年中国商战特征:第一阶段,短缺经济时代,商战的核心在于生产端,能够管控研发、生产品质的公司便可成功。第二阶段,基于生产能力,“渠道为王”,商家通过大力铺设渠道终端,抢占先机。当年娃哈哈广铺渠道,把纯净水卖到了超过 250 万个网点,跟经销商形成利益捆绑联盟。第三阶段,商品供给过剩,加上电商对渠道的重构,同质化产品容易陷入价格战和流量战,“人心”成为品牌生存竞争的“利器”,商战的核心已转为对用户心智的抢占。

在用户注意力愈加分散的形势下,分众的核心竞争优势在于覆盖主流人群的高频、必经的传播媒介,有助抢占用户心智。

目前,媒体生态圈形成了以CCTV为代表的传统电视广告,BAT为代表的互联网广告,分众传媒为代表的生活空间媒体三种形态存在。然而,随着移动互联网的发展,主流人群从电视等传统媒体转向互联网媒体,由于广告本身“反人性”,用户愿意付费免广告,自动规避互联网广告。

如何抓住用户日益宝贵的眼球经济?成为品牌传播难以言喻的痛,而这正是分众的机会。

据CTR媒介智讯最新发布的报告显示,2017年中国广告业整体上涨4.3%,其中电梯电视增长20.4%,电梯海报增长18.8%。显然,在信息粉末化消费的趋势下,电梯媒体对城市主流人群具有高触达和高匹配的作用,成为增长最快的品类之一。

作为电梯媒体中的绝对领导者,分众具备主流人群影响力和权威价值。

凭借“主流、必经、高频、低干扰”的优势,分众扮演着引爆品牌核心价值的关键角色。首先,其覆盖2亿城市主流人群,贡献了70-80%的都市消费力,是影响市场消费风向标的人群。其次,作为写字楼和高层住宅的基础设施,电梯是主流人群必经之路。再次,人群对电梯的高频次使用场景,让品牌能高频稳定触达用户,巩固品牌记忆。最后,用户没有选择,就是最好的选择。有实验证明:当人在狭小的空间当中,视网膜的50%被广告充斥,注意力能高度集中,实现低干扰传播效果。目前,分众已覆盖了300多个城市,市占率高达90%,终端覆盖超过300万,具有极强的规模优势,这奠定了其在电梯媒体行业的绝对领导者地位。

电梯广告能有效覆盖城市主流人群

赠人玫瑰,手有余香。在帮助企业传递品牌理念的同时,分众也获得“中国广告最具品牌引爆力媒体”称誉,并逐步树立起其成熟高端的平台形象,以及电梯媒体的权威者认知。在传播效果上,其良好的平台形象也可以为品牌背书,无形中为广告主塑造品牌信任感。根据Kantar Millward Brown的 BrandZ 最具价值中国品牌100强榜,有80%品牌选择分众投放。

三、引爆品牌认知,助力新零售转型

近期,居然之家、芝华仕等品牌与天猫、分众携手,协同线上和线下流量核心入口,集聚头部力量,全面引爆品牌,引领新零售升级。

作为传统企业在面对互联网浪潮之时,其深知要由“渠道思维”转变为“用户思维”,在选择合作伙伴上,可以说慎之又慎。多家品牌纷纷携手分众和天猫,开始发力新零售转型升级。品牌商通过整合线下、线上的流量“头部力量”,为自己的新零售转型进行品牌+信息化的双赋能。

芝华仕头等舱携手分众、天猫战略合作

皓哥以芝华仕沙发为例来分析,这场新零售转型中,两大合作伙伴给予品牌商的升级与赋能。一端是分众作为线下最核心的流量入口,楼宇广告内密集投放芝华仕头等舱沙发广告,高频曝光下在用户心智中植入产品的“舒适、健康、超值、时尚”等特性,潜移默化地引导消费认知。另一端芝华仕通过接入天猫“云店”系统和品牌数据银行工具,将线上线下门店、货品、会员、服务全面打通,可实现线上线下目标人群的触达和数据回流沉淀,最终反哺芝华仕品牌的C2M升级。

分众无疑成为了品牌转型升级中的关键角色,助力品牌定位重塑和占领用户心智,帮助品牌引爆市场。

美国著名营销专家特劳特的定位理论中,提出了一个中心两个基本点,即以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

分众在帮助企业品牌传播中,能够协助其精准定位,进而引爆品牌价值,避免陷入同质化价格战中。正如江南春所说,找到品牌定位就需要开创差异化,要么开创新品类,要么占据新特性。以此占领用户心智,赢得市场份额。

以开创新品类来说,用户心智的占领需要“先入为主”策略,以最快的速度建立条件反射,将企业品牌和所属品类划上等号。比如,谈起滴滴,就想起网约车。以占据新特性来说,当行业内已有老大时,则要另辟蹊径,选择某种特性,占领差异化的用户心智。例如饮料行业的“怕上火,喝王老吉”,占据预防上火特性。

助力品牌定位升级之后,引爆市场则是水到渠成的事。分众帮助企业引爆市场的例子不胜枚举,瑞幸咖啡、饿了么、神州专车……以神州专车为例,2010年8月分众广告投放期间,销量环比增长超过100%,一举从租车行业第三名到全球租车行业领导品牌,最终成为中国汽车租赁第一股。

值得一提的是,在2018年互联网企业上市潮下,包括前不久刚上市的优信、猎聘、小米、51信用卡,以及准上市的美团点评、映客、同程艺龙……他们背后都有一个共性,都借助分众进行品牌饱和推广,抢占用户心智。可以说,分众传媒已经成为这些公司引爆市场的核心推手。

分众正在用自己的行动证明,在品牌战略升级的规划里,它是不可或缺的重要角色。

分众助力多家品牌传播

四、结语

业内素有“谁是独角兽,去看分众;谁将成为独角兽,也去看分众”一说。如今,阿里与分众强强联合携手帮助传统品牌搭建起“线上+线下”立体式的广告营销矩阵,集中覆盖主流人群,打造新零售时代数字精准营销生态。在“得人心者得天下”的商战环境中,助力传统品牌再下一城。

撰文 | 钱皓,Judy亦有贡献

排版 | 七寒谷

2018-08-30

近期,《零壹财经》发布了《变革与契机:互联网金融五周年发展报告》,涉及支付、网贷、消费金融、互联网保险、众筹等多个业态。其中,皓哥更关注消费金融板块,不仅是因其已成为当下年轻人的生活方式,市场潜力巨大,同时也与实体经济结合度最高,能有效拉动三驾马车之一的消费,推动经济发展。

打开这份报告,一起研究下作为互联网金融重要业态的消费金融,发展现状如何?未来又有哪些机会?

一、蓦然回首,消费金融走过的这五年

如白驹过隙,伴随着互联网金融的发展,技术驱动金融服务与产品演变正在发生,消费金融也不例外,这5年来机遇与挑战并存。

在消费金融领域,监管力度明显加强,行业由此经历了先扬后抑的发展过程。

近年,消费金融发展迅速,产品不断创新,一些企业跳出传统监管框架,利用监管空白进行高风险运转。产生了过度借贷、重复授信、不当催收、畸高利率等问题,存在较大的金融风险和社会隐患。

自2017年起,国内监管层已开始加强消费金融的管理。特别是去年底发布的《规范整顿“现金贷”业务》通知,规定平台经营放贷需具备业务资质,并重申借贷利率须符合最高人民法院规定。另外,还要求平台加强风控内控,全面考虑信用记录缺失、多头借款、欺诈等因素。

在新的监管形式下,唯有合法合规、实力雄厚的玩家,才能站稳脚跟,在新的市场环境下大显身手。

同时,消费金融催生了一系列的演变,包括信用体系搭建、业务流程优化、商业模式创新。

与欧美发达国家相比,国内的信用体系还不完善,仍处于搭建的初期。而互联网消费金融的发展启发了国人的信用意识,并为他们从零到一建立个人信用体系。比如,支付宝芝麻信用的诞生,使不少用户第一次拥有了信用身份,还通过各类运营手段,如关联花呗额度、免押活动等,强化用户的信用分意识。

同时,从机构野蛮创新到推动大象转身,技术正全面介入消费信贷全流程。一方面新兴平台正积极利用大数据、人工智能技术,创新营销获客、风控等环节,以提升服务效率和用户体验;另一方面,传统金融机构也在加大技术投入,提升各个环节的运营效率。

另外,当下消费金融行业的经营模式主要有三类:

一是电商系消费金融平台,蚂蚁金服、京东金融、唯品金融等为代表,运营模式是以电商平台为基础,通过为客户提供商品的分期服务在平台上进行消费,并拓展到支付、理财、保险等更多的金融服务;

二是信贷互联网消费金融,以现金贷业务为主,采取手机APP+场景的运营模式,客户可以通过手机客户端填写个人资料申请贷款,得到现金后用于日常生活消费,但是资金的具体用途难以掌控;

三是P2P互联网消费金融,自2013年以来,P2P平台数量及资产交易规模都在大幅增长,但是审核、监管的成本和难度较大,无法对项目借款人的真实身份以及借款意图进行完全掌控,因此风险较大。

所以,不难看出,电商系消费金融平台借助 “流量+场景+数据”的优越性,其发展优势突显,孕育出了不少行业内颇具竞争力的平台。

二、精细研读,且看头部平台的破局之道

仔细品读报告,皓哥发现电商系消费金融增长迅速,迅速完成了从0到1,并实现从1到100的规模化发展。报告当中还以唯品金融为例,以点观面,一窥电商系消费金融平台的模式优越性。

基于电商优势,唯品金融具备资源、场景、大数据三大先天优越性。

唯品金融的电商母体——唯品会已形成一个优质的资源池。不仅涵盖2万多家品牌供应商,同时也拥有数量庞大的活跃用户。丰富的商家和用户资源,成为了金融业务发展的天然土壤。不仅带来了供应商的资金需求场景,又带来了庞大的用户购物消费场景。

另外,利用大数据优势,唯品金融的风控和精准营销能力得到大幅提升。基于电商交易及用户行为数据资源,其建立了贷前审批、账户管理、贷后催收、反欺诈的全生命周期风控管理体系。并且,还形成了多层次的用户标签,根据用户诉求,有针对性的进行产品和服务推送。

同时,唯品金融拥有大批女性用户,具备优质客群的差异化特点。

受益于电商平台的差异化竞争优势,唯品会已经拥有一大批女性为主体的用户群体。唯品金融也坐享了这一批高复购率、高消费频次的优质客群,财报显示,唯品会2018年Q2人均消费同比增长约12%,用户复购率为85%,复购客户订单占比为96%。截止2018年6月30日,唯品会已拥有约190万超级VIP会员。唯品会平台的优质用户,具备极强的消费金融挖掘潜力。

当下女性在家庭中的话语权、支配权日益增强。波士顿咨询数据显示,62%的中国家庭消费由女性主导,“一人剁手,全家买单”,女性用户是整个消费市场当之无愧的主力军。并且,女性热衷购买鞋包、美妆等品类,不仅购买频次高,且伴随消费升级,品质、品牌的敏感度上升,消费金额也在不断增长。

另外,女性需扮演女儿、妻子、母亲等一连串社会角色。这就决定其消费并非以自我为中心,家庭消费将在其整体支出比重中逐渐攀升,经济诉求也呈现出自我提升、理财、健康保险、教育、养老等阶段性变化。

此外,唯品金融与电商业务联动,打造双向赋能的正向循环,推动综合实力的不断扩大。

借助唯品金融提供的分期消费服务,能缓解电商用户的消费压力,降低消费门槛,帮助其轻松购进高客单价商品,尤其是一些奢侈品牌。提升用户的消费总额与复购率,增强用户粘性,反哺电商业务。

与此同时,电商业务的发展将持续推动金融生态圈的加速构建。不仅将进一步为金融业务创造消费场景,还能加速用户数据的积累,赋能精准获客。另外,电商平台影响力的持续增强,也能为金融业务提供品牌背书,增强用户信任感。

三、登高望远,阔土之上仍有想象力

在浑浊的水域里,石子与金子难以分辨,而一旦水流变急,水域由浊转清,金子将愈发生辉,而石子只能跟着水流而下,不见踪迹。

随着监管加强,消费金融行业加速洗牌,头部效应显现,马太效应正逐步加强。

在政府强监管之下,已对平台的放贷资质、资金来源、风控能力等多个维度提出了具体要求,提升了行业的经营门槛。一些在行业风口浑水摸鱼的劣质平台将被直接剔除,而野蛮生长实力不足的平台,也将步履维艰,若不断臂祛毒,便会一命呜呼。

劣币淘汰出局,庞大的市场份额将自然流向模式优越、壁垒稳固的头部品牌。行业头部效应显现,进一步形成马太效应,强者恒强。此外我们应该看到,消费金融未来竞争的关键点是智能科技与场景化创新。一方面,技术将助力平台建立起新型的风控体系,并推动综合消费贷的精准营销;另一方面,消费金融产品与场景的有效结合,能有效满足用户的消费需求。

而像唯品金融这类,在技术与场景上表现出色的平台,更有机会俘获更多人群,占据更大的蛋糕。

消费金融需求将持续扩大,结构性机遇依然存在,同时长尾金融市场拥有巨大挖掘空间。

伴随消费升级,年轻群体更愿意通过超前消费,想提前获取更高品质、更新奇的物质享受。在此趋势下,消费金融市场仍将继续扩大。数据显示,预计到2019年中国消费金融市场规模将达到3.4万亿元。海阔凭鱼跃,行业参与者仍有较大增量空间。

同时,消费金融在其他长尾领域也蕴含潜力。例如,唯品会与腾讯、京东的战略合作,其或能突破电商场景,取得在娱乐、生活服务等领域一展拳脚的机会;同时,伴随女性消费场景的几何级增长,为女性定制化的金融和产品,如美容、母婴等场景的商业价值也将逐步释放;此外,与银行线下优惠活动合作,也将为其线下场景拓展,打开新的想象空间。

四、结语

沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。监管高压下,消费金融行业虚假繁荣不再,而真正具备生命力的平台,将加速发芽抽枝,终成原野之上的高树。

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦

网易严选作为新电商的代表,比传统电商巨头更积极探索线下场景,通过酒店、住宅、长租公寓、民宿、水屋快闪店等形式,构建起严选独特的线上和线下美学生态系统。

去年8月,其与亚朵酒店达成合作,不知不觉间已经过了一年,经过这段时间的发展与沉淀,以创新场景体验为卖点的“新物种”赢得市场认可了吗?

一、“纸婚”一周年,网易严选与亚朵的跨界联姻有多成功?

近几年,线上流量红利触顶以后,布局线下已成电商的普遍态:盒马鲜生、苏宁极物、三只松鼠、小红书……各界电商都在试水实体店。从几年前的“线下线上冰火两重天”,到如今趋于“线上线下比翼齐飞”,这种商业模式的转变更加符合市场与消费者的需求变化。

电商大部队扎堆“线下”,场景化成行业关键词。

线下场景成为“香饽饽”,皆因其能对线上短处做有效的衔接与补充。在线上,用户在购物时能通过图片、视频了解商品情况,但是存在距离感,无法切实感受产品的触感、色彩或味道。此时线下场景的打造就十分重要,不仅能让用户获得“所见即所购”的直观体验,还能呈现品牌想打造的完整生活美学。

此外,跨界合作也成为零售业的一大潮流。腾讯视频与北京宜家俱乐部、星巴克与ANNA SUI、LV与翡翠餐厅强强联合的案例不胜枚举,俗话说,隔行如隔山。跨界合作不仅能快速打通行业间的次元壁和中间环节,还可借助双方品牌影响力和忠诚用户进行交叉营销,让推广效果事半功倍。

作为新电商的代表,网易严选也一直积极进行多业态的布局,不论是酒店、公寓还是书店,围绕各类生活场景搭建多种零售业态,其经验十分丰富。

品质电商落地场景,让严选、亚朵、用户三方受益。

网易严选与亚朵的一周年成绩如何,通过运营数据可以感受:接待近15万人次,80%房客为25岁~35岁的商务人群,顾客好评率达96%,14间严选房累计接待近1万名用户。

亚朵这一年在互联网上的知名度及品牌调性也大幅提升,凭借这种合作的个性化与差异化在同类酒店间脱颖而出,吸收了不少与自身定位相符的网易严选忠诚用户。

严选则通过线下的场景化营销,打造了线上线下融合的新模式,向市场证明电商布局酒店的可行性,甚至为扩散到其他生活行业提供可参照的样本。

对于用户来说,亚朵与严选的合作不仅满足自己对中端酒店的要求,还可享受网购难以实现的亲身体验,通过酒店24小时严选体验区与严选房,展现用户期待的品质生活。

24小时体验区


二、跨界玩出花的严选,为何在酒店业也能成功?

严选虽以电商起家,但从未将自己局限为零售商品牌,而是要成为一种生活方式的倡导者,传递新生代消费者喜欢的极致美学和理念。因此其跨行业布局,核心是看中了三大结构性机遇。

一是中产消费群体崛起,新生代追求品质生活。

花旗银行研报曾指出,消费热潮对中国的影响刚刚起步,预计私人消费占GDP比例2025年将升至54%,届时将有愈8亿国民达中产。与曾经随大流与崇尚节俭消费观念相比,这一阶层更重视身份认同与舒适生活。

崛起的不止中产,还有90后消费人群。这一年轻群体也正逐渐成长为消费主力,其生长环境与背景决定了对个性化与精品化体验的追求,而严选这种精选电商的品牌调性不仅赋能合作伙伴、引领消费升级,还可在新消费理念下洞悉中产、指引产品发展的正确性。

二是抓住了住宿业消费升级浪潮,紧跟中档品牌的崛起。

自上世纪90年代开始,我国住宿业的发展已然经历过野蛮生长、快速回落、恢复上升的几个阶段,这其中单体酒店、国内外高端及经济连锁品牌接连涌现,让市场呈现百花齐放的态势,据智研咨询网《2018-2024年中国酒店市场运行态势及投资战略咨询报告》分析,当下正是中端酒店的崛起之期。

以往经济型酒店面向的顾客多为商旅人士,突出酒店居住的功能性,但随着国内旅游、度假需求不断增长,对于酒店的要求并非只是“功能性”,还更加注重居住体验。目前行业内几大酒店连锁如:锦江、华住、首旅如家等,都在大力发展中端酒店,经济型酒店呈现下降趋势。以华住为例,该集团CEO张敏曾表示截至今年一季度末,中高端酒店客房数量同比增长了92%。

而严选抓住了这一波中端酒店崛起的结构性机遇,联合亚朵酒店大胆尝试了中国住宿业消费升级的一次创新,有效助推中高端住宿品牌的繁荣化。

三是线上流量红利触顶,该向线下市场寻新机。

随着线上流量红利消失,获客成本居高不下,电商的日子不如前两年那么好。在新消费趋势下,线上与线下不再是对立面,而是互相融合,线上提供流量,线下满足体验场景,两个业态共同创造需求。在皓哥看来,网易所倡导的新消费不仅能冲击电商格局,还能撼动线下传统市场。

严选酒店自开业至今,一直被称为“电商新物种”。从进入改造过的酒店大厅再到住进房间,严选开创了“电商+住宿”结合的场景消费新模式。正因如此,大多酒店开业初期入住率低的问题都被严选酒店的网红属性所抵消,在去年开业首月就“一房难求”,入住率高达95%。

“电商+住宿”的场景消费

三、一周年水花溅起,网易严选将掀产业浪潮

前几年,业内普遍认为电商格局已定,新玩家已没有太多机会,但网易“另辟蹊径”,在2015与2016年接连上线考拉海购和严选两个平台,迅速冲击了传统电商寡头垄断的格局,引领用户进入多元选择的时代。而严选作为子品牌沿袭了网易的创新与大胆,以消费需求为内核扩张各业态。

“新电商”网易严选,有不一样的打法。

当前电商大环境下,转型容易“模仿”难。尽管小米生态链的供应链能力在互联网企业中独占鳌头,淘宝心选也背靠阿里的导流,然而他们都缺乏对生活理念的深刻解读。

在这一点上,皓哥很推崇无印良品的商业模式,其核心价值就是创造一种生活方式,并以“润物细无声”的方式向消费者呈现,抢占消费者心智,最终传达这样的核心——和无印良品一起,我就能过上这种生活。而网易严选的目的也是如此,以更优的价格和品质,提供中产阶级想要的生活方式,只不过由于其互联网基因,所以选择先从电商出发,再逐步将触角伸到线下。

线下探索不止步,场景无限扩张至全业态。

其实,严选在各领域的灵活扩散性,仅仅从亚朵酒店出发,就可发散至三个维度:

第一维度:亚朵目前只有14间严选房,双方未来还会加深合作,增加数量并推出更多房型;

第二维度:中档酒店除了亚朵外还有不少选择,严选的这套成功合作经验可在同类品牌中进行复制扩张,直至覆盖业内所有优质酒店、公寓、民宿;

第三维度:当酒店品类被完全渗透,网易严选还可切入到其他生活领域,涵盖衣食住行各个行业。

这也意味着严选模式将深入人们的日常生活,真正践行极致美学的生活理念。

晋升行业品质标杆,严选成用户生活指南。

在皓哥看来,严选在亚朵的布局最终将发展为知名游记攻略TripAdvisor、马蜂窝的定位。TripAdvisor上的评分与排名,已经成为游客定行程的必备考量标准,而高评分自然为酒店带来更多的消费流量,这一品质标杆会深度带动酒店产业的升级。

从严选的商业模式来看,这俩家企业也有异曲同工之妙。随着严选逐步扩张布局,平台内酒店品牌扩充到一定体量,其认证将成为中端酒店业的品质标准,这一举动不仅让优质酒店获得更多消费群体,也能反向影响用户,对认证品牌产生信任与依赖,乐于去消费和宣传,最终转化为忠诚消费力。

所谓“一流企业定标准,二流企业做品牌,三流企业做产品”,网易的线下布局并不仅仅是树立场景,而是要为消费者带来新的决策入口,为企业吸引新的消费流量,这对产业的影响是极其深远的。

而当收集的各生活领域品牌达到一定量级,扩充至餐厅、商店等等线下场景,这种对生活内每个细节的认证方式就得以形成足够庞大的网络,严选就会成为用户在新消费生活时的筛选标准,从而被塑造成未来品质生活的首选指南。

四、结语

如今的商业社会不仅需要策略,还得有想象力。不局限于某一格局的严选率先布局酒店,因为这个场景是展现品味、审美、生活哲学的理想之地。

不管是卖猪肉还是开酒店,做到线上线下融通,提升体验,让好的产品以高性价比贴近用户,网易现在所做的,才是商业的本心。

撰文 | 钱皓,燕珊珊亦有贡献

排版 | 千亦

2018-08-29

8月23日,阿里于2019财年第一季度的财报当中公布,将整合饿了么、口碑两大业务,设立一家新的本地生活服务巨头公司,并已收到来自阿里、软银集团等投资者的30亿美元投资承诺。

皓哥认为,饿了么、口碑的合并无疑是向当下的本地生活服务战局扔出了一颗重磅炸弹,而软银集团持重资入局似乎也将“惊起一滩鸥鹭”。

一、孙正义:科技投资界传奇

“如果一个人用了十几米厚的资料来做事业选择,目光看的总是几十年甚至三百年后的事,想让这样的人彻底失败,恐怕也难。”日本软银集团创始人孙正义坦言,要带着长远的眼光去评价项目的投资价值,而被其选中的那一方,仿佛也被打上了“潜力股”的标签。

阿里巴巴最早期的战略投资人,马云和阿里的成功离不开他长期的战略愿景推动。

千里马常有,而伯乐不常有。马云曾将孙正义投资阿里的场景形容为“一见钟情”,18年前两人相识,当时马云仅用6分钟的时间阐述阿里,话还未说完,孙正义就已起身宣布确定投资,成为阿里最早期的投资者,“高山流水遇知音”大抵便是如此。

之后,孙正义持续为阿里出谋划策,不仅为其规划了类似eBay的C2C发展路径,推出淘宝网进行“虎口夺食”。还一度进行资源倾斜,促成软银集团控股的日本雅虎公司与之合作,强强联手以期获取更大的网购市场份额。

阿里之外,滴滴、众安保险等万亿级超级赛道上的龙头企业背后皆有他的身影。

陆奇在离开百度之后,面对众多选择时说了这么一段话“用所有的考量、价值观、理想组成一个大漏斗,筛除后留下的选项才是最不会后悔的那个。”

在投资界,这套标准同样适用。其中最严苛的便是挑选赛道,这一选择在很大程度上决定了企业未来的发展潜力。可以说,阿里、滴滴、众安分别代表的新零售、大出行、在线保险市场,均是万亿级别的大跑道,尤其别小看众安,其暗含的商业价值不仅囊括保险,还有医疗大健康等产业。

此外,大赛道上的顶级企业更能实现强者恒强的正反馈循环,具有明显的网络效应与极深的护城河,于同行眼中也变得愈发遥不可及。

他倡导成立全球最大的私募股权投资基金之一的愿景基金,致力于重塑全球科技版图。

与其说是投资人,不如将其称之为造梦者。在软银集团成立30周年的股东大会上,孙正义抛出千亿愿景基金,再次勾勒了一个以科技创新为核心的未来梦境,快人一步瞄准几十年后的物联网时代,不断押宝芯片、自动驾驶、虚拟现实、癌症检测、基因诊断、人工智能。

软银成立千亿愿景基金

孙正义曾提到,现在的投资速度仅仅只是开始,未来五年甚至更久都将保持这样的投资速度。皓哥认为,他重资投入的项目,也无疑进一步强化了资本壁垒,形成了更强的马太效应。也许对愿景基金而言这一笔笔投资不足为奇,但被投企业来说,将因资本的支持拥有更多试错空间,以弹药充足的自信姿态面对汹涌而来的行业竞争。

二、软银重资杀入,看好本地生活服务与新零售

“醉翁之意不在酒,在乎山水之间。”可以说,软银集团的加入不是简单的寻求短期财务回报,而是站在战略布局的高度,期望打造又一家超级独角兽。

软银集团对看上的公司,下手总是快准狠。此次投资饿了么、口碑,首先是看好本地生活服务的万亿级超级大赛道。

据《2017年度美食消费报告》数据显示,2017年中国仅餐饮消费的交易额就接近4万亿。而在消费升级进程中,人们的消费意识、消费能力呈现爆发态势,逐渐从基本需求转向自主型支出,整个本地生活服务领域可谓是大有可为。

2017年中国餐饮消费的交易额接近4万亿

同时,中国1.3万亿美元的食品零售和服务业中有13%存于线上,预计2023年这一数字还将增加至29.5%。换言之,线上的本地生活服务依旧坐拥令人难以忽视的发展红利,将饿了么、口碑“收入囊中”确实是软银集团的又一步好棋。

除赛道之外,阿里的新零售战略也备受软银青睐,而饿了么、口碑恰好能与之产生强协同作用。

一来,到店/到家餐饮的高频消费提供流量入口。“民以食为天”,无论是饿了么的外卖服务还是口碑的到店,毫无疑问都是极其高频的消费行为。在艾媒咨询发布的《2018上半年中国在线外卖市场研究报告》中也有数据佐证,2018年用户消费频次进一步提升,85%的用户每周至少点一次外卖,近一半用户每周下单三次及以上。基于此,阿里能够通过高频的餐饮服务为新零售战略提供充裕的流量支持,在流量成本高企的当下轻松迈出关键性的一步。

二来,也将丰富阿里的同城物流基础设施。一手流量,一手物流。饿了么的蜂鸟配送也已成为阿里新零售的基础设施。据了解,其不仅为天猫小店提供即时配送服务,与淘宝合作推出的“淘宝速达”也进入了测试阶段,未来有望为数量庞大的同城淘宝订单提供30分钟送达服务,进一步夯实物流实力。

饿了么的蜂鸟配送已成阿里新零售基础设

饿了么、口碑新战略启动之后业务进展显著,尤其是饿了么,市占率已跃升第一。

饿了么新任CEO王磊曾表示:“饿了么在竞争中不可能失败,我自己也不会做这种悲观的预设。”为了实现“抢占50%外卖市场份额”的愿景,阿里为饿了么投入30亿用于市场补贴。

与此同时,在高温天气和世界杯观赛热潮的带动,饿了么于2018第二季度成功步入战略反攻阶段。易观最新数据显示,饿了么当季的月活跃用户较上季增长超过30%,增速居行业第一,为行业贡献超过60%的用户增长。今年6月,饿了么活跃用户渗透率更是高达64%,强势增长,力压美团外卖。于此同时,今年7月口碑宣布帮助100万餐饮商家通过新零售的方式完成智慧餐厅的升级改造,在此基础上也将进一步推动阿里对于新零售的整体布局。

三、背靠软银+阿里,“新巨头”剑指美团

阿里整合饿了么、口碑为新的控股公司,无疑将其上升到本地生活服务入口的高度,也彰显其在新零售战略中的重要地位。相当于倾阿里系生态资源进行扶持,对美团构成极大的竞争威胁。

饿了么、口碑的合并将全面覆盖餐饮的外卖、到店场景,进而加速线上服务、线下体验、现代物流三个维度的深度融合,赋能本地生活服务领域的战略布局。换言之,新的控股公司将成为阿里强化新零售业务的重要切口。

阿里也将调动各方力量全力扶持新的控股公司,“互补短长”发挥协同效应。其一,资本对于企业的发展至关重要,在新一轮资本寒冬的压迫下,饿了么独自对抗美团点评相对来说困难重重,而获得阿里支持则能实现弯道超车;其二,阿里可以提供流量、数据、跨生态资源,无论是将饿了么接入手淘首页成为十大默认入口之一,还是“引荐”其成为星巴克的唯一的外送三方平台,都在很大程度上巩固了餐饮服务的行业竞争力。

软银的加入无疑让竞争的天平进一步向阿里系倾斜,而其挑剔度极高的投资标准,也从侧面佐证了对大赛道及团队的坚定看好。

孙正义希望软银基金投资的企业,每一家都能成为未来支撑起全球变化的支点。而秉持这一逻辑,孙正义挑选项目的眼光也极为严苛、独特,本次投资饿了么、口碑便是寄予了厚望,认可其所处的赛道,以及团队的实力,更认可其在未来有着巨大的想象空间。

值得一提的是,软银的加码不仅让饿了么、口碑获得更深厚的资本弹药支持,同时也为其增添了不少美誉度、信任度,优势富集效应将在之后的发展中进一步放大。

四、结语

作家冯两努曾说:“世界会向那些有目标和远见的人让路。”

孙正义携软银的重金加持,本地生活的竞争江湖,似乎还有更多波澜壮阔。但是,毫无疑问这是一步有远见卓识的战略。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 七寒谷

世居于河边的王国突发灾难,直至骑士远赴他乡寻找圣杯,将圣杯之水洒在土地上,让整个王国重新成为生机勃勃的绿洲。这是名著《荒原》中提到的故事,这种骑士小说的精髓不仅在《头号玩家》中体现,也激励着后来者关注精神家园。

无独有偶,8月22日,数字王国在北京国贸大酒店召开“绿洲”2018战略发布会,为国人打开全新的虚拟精神世界。那么发布会出现了哪些精彩内容?一起随皓哥发现这片绿洲。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

数字王国召开“绿洲”2018战略发布会

一、走进“绿洲”,初识数字王国

1、科技感+前卫感十足的现场,揭开300部好莱坞大片的幕后英雄——数字王国。

“默默无闻”是很多深藏功与名的技术公司的宿命,而以特效起家的数字王国也是如此,但只要了解其历史便会让人们投出敬意的眼神。而在现场其展示的作品墙上,不仅有“变形金刚”系列、“复仇者联盟”系列等耳熟能详的世界顶级大片,更有《头号玩家》、《邪不压正》、《西虹市首富》等近期热片,足以让所有人都知道其实力,当然在电影工业里,它可以媲美科技美学著称的“苹果”。

数字王国参与制作过的众多影视作品

2、逼真的虚拟世界,你可以成为任何人、做任何事。数字王国,营造属于娱乐产业的“绿洲”

在《头号玩家》中,人们借助VR设备进入虚拟世界“绿洲”,在酷炫逼真的画面、惊险刺激的体验中,汲取精神力量,以此滋润丰盈现实世界。数字王国的这场战略发布会也以“绿洲”命名,VR技术、影视内容等相似元素,意味着数字王国也正在开拓覆盖娱乐产业的“绿洲”,最妙的是这个“绿洲”将真实地存在现实世界。

借助VR设备进入虚拟世界“绿洲”

3、“虚拟明星”轮番上阵发布会,新鲜的方式彰显数字王国的技术实力。

发布会现场,除了有数字王国打造的全新数字替身“Lydia”亮相与数字王国CEO兼执行董事谢安实时互动。更让惊奇的是,数字王国以虚拟人的呈现方式请来了已故艺人邓丽君,活灵活现的展现了邓丽君的优雅神韵,随后王伟忠、谢霆锋、林心如三位娱乐大咖轮番上台,同样是以虚拟人的形象出现……为参访者营造了身临其境的沉浸式观感和耳目一新的文化体验。

现场与数字替身“Lydia”互动

内行看门道,外行看热闹。回顾完发布会的精彩内容,皓哥要来分析一下这场发布会的主角——数字王国的商业故事。

二、数字王国的生态,谢安的野望

此前一直沉浸在自己版图内的数字王国,为何到近年突然进入国人视野并积极发声,这一系列的变化不得不从其发展历史和运营团队的掌故谈起。

数字王国,从技术城邦到全生态、全球化的娱乐帝国。

1993年,数字王国诞生于著名导演詹姆斯·卡梅隆拍摄《泰坦尼克号》期间,成为这部巨制的御用特效班底。而后,其凭借顶级的特效制作能力,不仅缔造出整个漫威的“虚拟世界”,更先后为《魔戒》、《速度与激情7、8》、《头号玩家》等逾300部好莱坞电影贡献精彩特效,赢得9座奥斯卡,成为视觉科技领域首屈一指的技术独角兽。

为众多好莱坞作品制作特效

在特效技术炉火纯青之际,其也在不断扩张版图。首先在团队任用上,其迎来首位华人CEO谢安,并邀来HTC创办人周永明加盟。在“大中华基因”的执掌下,数字王国收购明星谢霆锋旗下影视后期制作公司PO朝霆,并联合优酷、腾讯视频拓展内地渠道,从单一特效工作室升级为以“视觉特效、虚拟现实、虚拟人、原创IP”四大板块为核心的全方位娱乐帝国,逐步形成集技术研发、内容制作、多渠道分发的“一站式”运营模式。

数字王国CEO兼执行董事 谢安

25年的发展历程,让其逐步成为面向消费级市场的全新虚拟世界数字王国的“绿洲”,更沉淀了三大竞争优势。

在技术方面,25年的深厚积累深化了其对视觉技术的理解,并磨砺了顶尖的技术人才队伍,沉淀了庞大的特效资源库供其随时调用,使其特效技术更加精湛。而在项目经验上,其有过与300部好莱坞电影合作的项目经验,在特效工序、软件调试、制作周期拥有丰富的协调经验,产生的复利效应将使其在新项目上得心应手。

同时,不止步于纯技术研发,还在商业模式探索上具备先发优势,在场景落地中真正发挥技术的商业价值,实现自我造血。

一方面,数字王国与海内外优质的内容生产平台展开深度合作,如与国内视频巨头爱奇艺合作,把《无主之城》、《神探蒲松龄》等这些优质的VR影片在数字王国的线下体验店(VR影厅)首发。而为了培养用户习惯,数字王国在过去9个月时间里,布局全国十几个省市建成了超过40个VR体验中心,目前仍以每月10家的速度快速扩张。

另一方面,其还积极探索各类付费内容和直播服务。奥斯卡金像奖颁奖礼VR直播、王菲“幻乐一场”演唱会实现VR直播,开创了VR付费商业模式。在得到市场验证后,数字王国于2017年4月发布业内首个VR内容端到渠道端组合解决方案,并推出一系列VR原创内容和直播合作,持续探索技术的变现空间。

数字王国的生态圈扩张和商业变现的背后,透露首位华人CEO谢安的野心与格局。

近年来,国内票房逐年猛增,预计将于2020年超过北美市场;艾瑞数据则显示,伴随着市场规模增速加快,中国将成为全球最大的VR市场。面对中国娱乐市场的蒸蒸日上和国家对内容产业的积极扶持,谢安掌舵下的数字王国开始积极进军中国市场。

经过多年布局,其大中华业务在视觉特效、虚拟现实、虚拟人、影视内容投资四大领域的已初步完成战略部署。同时,业务还得到相关政府的认可,如与杭州市委宣传部一同合作,并受到北京、南京、深圳等多个城市邀请,本次发布会上,中影高层和政府领导的身影也恰好证明其在国家利好政策和市场红利下,其业务成长势如破竹。

在谢安的主导下,数字王国将顶尖的技术从B端市场,逐步运用于大众娱乐的C端市场,让四大业务闭环全线升级。在前期收购明星VR硬件公司3Glasses后,其利用VR、特效与唐德影视、世像传媒联合出品都市职场电视剧,打造出“制作+消费”的全生态闭环,另外,其还与handy合作进入酒店服务渠道,扩大用户接触面。而此次与美图合作,结合美图的影像AI优势进一步探寻个人虚拟形象管理的方式,帮助用户更精准地在现实生活中变美。层次分明的多线出击,可谓开创出了技术变现的新模式。

在这方面,最值得一提的是其虚拟人技术的落地应用。除了前文听到虚拟明星到场外,8月其在杭州举办的虚拟人邓丽君全息演唱会《邓丽君·传奇》更是高度吸睛。一系列精心展示,让人看到这一技术的巨大想象空间。

邓丽君全息演唱会《邓丽君·传奇》

三、绿洲的未来,构建全新娱乐产业王国

VR的发展一日千里,伴随着技术的进步,能够带来不仅仅是商业的想象空间,还有围绕人类精神消费需求的全新探索。从小到大,绿洲所至,皆是繁花似锦。

在演员薪资严控的新政下,数字王国将为明星与制片方双向赋能,促成三方受益。

近期,国家监管部门出台新政,明令要求全部演员的总片酬不超过制作总成本的40%,这一政策的落地执行,将逐步改变行业的游戏规则。而数字王国则将凭借自身技术优势,为制片方、明星提供双向赋能。

对于制片方而言,其影视项目也可以不再为片酬所累,将释放更多预算用于顶级特效制作,从而提升影片质量。而作为进军国内市场的顶级特效团队,数字王国在如此庞大的市场需求下,自然将分得红利,获得更多的资金支持的同时,展示出强劲的增长潜力。

对于演员而言,片酬削减收入锐降,而在档期冲突所带来的人效天花板下,其整体收益将受到影响。而从前文提到的虚拟人案例来看,数字王国可以借助“虚拟数字建模+实时动作捕捉+沉浸式舞台体验”的技术效果,使明星突破时空限制,接下更多的通告和项目,实现个人IP的灵活运用,在收入结构多元化的同时实现个人商业价值的最大化。

进一步在视觉特效等方面探索商业化模式的开发

数字王国将VR率先在影视制作2B领域深耕发芽,如今又与美图合作探索更大的C端市场,巩固四大核心业务的生态链,未来将有更大发展潜力。

业内认为,技术演进的路线一般比较漫长,正如AI的发展路径一样,先从行业客户入手,如军方、公安等B端市场开始,再进入AI翻译机、AI教育等大众领域的C端市场。从目前来看,海康威视、商汤科技、明略等公司也已经成功验证。

同理,数字王国也在深耕影视特效制作的基础上切入C端市场,其战略打法也十分稳健。例如,其与转型社交赛道的美图****合作,将自身的视觉特效、VR技术与后者的产品特点结合,为用户制作精细化的电影级的虚拟形象,并提供妆容推荐、身材管理、搭配建议等多项服务,成为用户的美妆助手。在完成了对“社交+娱乐”商业理念的初步探索后,将能为“视觉特效、虚拟现实、虚拟人、原创IP内容”的业务扩张总结出一套方法论,从容地进军其他领域,拓展出更大的增量空间。

与美图合作切入C端市场

最后,VR技术还具有更长远的价值,其通过打造平行虚拟世界,突破物理世界的资源供给瓶颈,为人类带来更多精神愉悦,这也意味着数字王国掌握的技术还有更大的发展空间。不可否认,随着世界资源的过度开发以及人类生存环境的恶化,处在物理世界的人类生存空间和资源日益逼仄。而VR技术通过虚拟空间,建立起与真实世界对应的基础设施、文化娱乐内容,在以无限的“资源”满足人类精神娱乐的消费需求,并没有消耗物理世界的一草一木,其消耗的资源仅限于一系列代码,边际成本极低。

正如《头号玩家》所描述的那样,当VR技术足够成熟,人类将拥有双重世界。日常生活之外,还有一个精彩百倍的娱乐平行虚拟世界。随着VR技术带来的颠覆性变革逐渐被社会重视,甚至成为人类共同体的基石,数字王国等VR技术先行者也将在不断拓宽的赛道上和极大的想象空间中,迅速成长,先声夺人。

在数字王国VR影厅可以体验到精彩的“平行世界”

四、结语

罗马不是一天建成的,同样“绿洲”也不会一天建成。但是,技术的发展没有终局只有开始。

数字王国已经动手开垦处女地,绿洲正将“不可能”变成“可能”。

“百播大战”虽然早已熄火,但直播行业的竞争依旧处于白热化阶段,尤其在几大平台陆续上市后,终极之战也逐渐拉开了序幕。

近日,映客发布了半年财报,数据有不少可圈可点之处,皓哥择取其中一二进行分析,上市之后,直播行业的下半场路在何方?

一、“港交所娱乐直播第一股”,上市后“首战告捷”

在直播行业增长放缓的大趋势下, 2018上半年映客的收入、盈利增速百分比依旧保持两位数的增长,投资潜力不断彰显。

财报显示,截至2018年6月30日,映客整体营收22.81亿元人民币,同比增长17.9%;经调整后纯利润达4.09亿元,同比增长21.8%。利润增速超过营收,其盈利能力可见一斑。

来源:映客2018上半年财报

其中,直播收入为22.27亿元,比去年同期的19.32亿元增加了15.3%;广告收益为4784万元,同比增长了24倍。值得注意的是,直播收入营收的比重已从去年的99.9%下降至97.7%,反倒是长期沉寂的广告业务呈现崛起态势,这也意味着映客初步打破了单一的盈利模式,不断探索新增长点,通过多点发力夯实行业龙头地位。

来源:映客2018上半年财报

除此之外,映客的用户质量与价值也在稳步提升。截至2018年6月30日,其月活跃用户达2638万人次,同比增长30%,环比增长4.5%;季均付费用户达198.4万,环比增长6%,虽同比减少20.3%,但ARPU值仍达561.2元。可以说,在国内主要几大移动直播平台中,映客的表现依旧突出。

秉持“搭建娱乐生态”的长期战略,内容生产+技术赋能双管齐下,强化品牌壁垒。

财报显示,主播费一直都是映客的主要成本项,其占比也从2017年69.0%上升至71.0%。自确定“直播+”战略以来,映客不断寻求直播内容的多元化,为此也陆续推出了直播选秀及“明星主播培养计划”、“红人计划”等以“人”为核心的IP,通过对主播的全方位扶持,实现细分领域的内容深耕。

来源:映客2018上半年财报

而内容输出之外,技术力量是映客的另一大杀手锏,2018年5月,酝酿已久的6.0版本一经发布便备受瞩目,其新增的动态功能、发现页面、连麦功能也使得用户的互动体验再上一层楼。财报显示,2018上半年映客的研发开支达到8522.4万元,同比去年增加了29.3%,足见其在技术端的投入之大,不断引领着行业的创新趋势。

“直营”模式,为映客提供了稳定、充沛的现金流。

得益于“提供平台、主播表演、用户充值”的 “直营”模式,映客创立当年即盈利,这也一直为人所称道。据了解,映客APP上线8个月便累计充值破1亿人民币,11个月破10亿,19个月破50亿,目前累计破100亿,而其账面也已囤有42亿港元。截至8月28日收盘,报价2.86港元,市值58.94亿港元,现金总市值的比重如此之大,在互联网科技行业可谓罕见。皓哥认为,不管是盈利能力还是现金流,映客都被市场低估了。

众所周知,现金流有时比利润更为重要。有了大量现金储备,映客也将有充裕的弹药“开疆辟土”。换言之,在资本的支持下,其能拥有更多试错机会,从而敢于放开手脚、大胆探索布局新的业务。

从财报上来看,映客这匹“独狼”一路走来似乎顺风顺水,但是所有成绩的背后都离不开其对行业的深刻理解。

二、独创造星模式,映客将踏上娱乐产业链化新征程

当直播行业用户红利逐失,当增量市场转为存量市场,更垂直精细的内容运营将成为直播领域下半场的制胜关键。

直播行业渐入瓶颈期:内容同质化严重,导致用户体验与变现效率双双下降。

内容为核的行业,谁都无法逃脱同质化竞争的宿命,犹如“少年维特的烦恼”一样困扰着行业内的每一个玩家,这也是直播平台们最难跨越的成长瓶颈。

直播诞生以来,一直尽享行业红利以及资本支持,自2016年移动直播元年开启之后,直播平台曾一度暴涨至400多家。然而“僧多粥少”,导致内容难以打出差异化,优质内容的增长乏力也使得用户产生了审美疲劳,进一步降低对于平台的粘性,付费意愿随之下滑。

2016年直播平台的混战

面对逆风局面,映客通过构建“素人-网红-明星”完整造星模式实现“一箭三雕”,不断拓展新娱乐版图。

其一,成熟的造星链条可以实现内容生态的多元化与差异化,在此基础上满足不同人群的内容消费诉求。今年上半年,映客不断扶持培育平台主播并让其参与各种娱乐产业的内容输出,例如为人气主播Semon大圣举办个人专属演唱会,邀请高颜值男女主播拍摄首档职场迷你剧《加油,郑小钱》等,可以说,映客在打通主播与影音娱资源的战略下,丰富直播内容生态,进而试着颠覆传统的直播体验。

映客自制职场迷你剧《加油,郑小钱》

与此同时,素人、网红、明星三种层级的主播也将迎合不同人群的消费诉求:普通用户可以寻找素人主播实现最为基础的娱乐社交需求,具有付费意愿的用户则能匹配中部的网红主播进行打赏互动,而头部的明星主播可以满足相应粉丝群体的追星目的,打造粉丝经济。三层分级,让映客分层抢占用户心智。

邀请BigBang进入直播间与粉丝互动

其二,构建造星成长体系,主播生态的培育将变得更可持续化。

直播平台和网红主播像是水和鱼的关系,而主播高昂的跳槽转会费,让很多平台开始尝试建立网红培训长效机制。映客在这方面,有着独到的经验,其从素人中选拔网红,再通过流量扶持、艺能培训、综艺曝光、内容定制等多元化培养形式将其打造成明星主播,整个造星体系保证主播供给端资源充足,赋予映客平台可持续发展的动能。

比起其他平台签约天价主播,造星体系以一种更为经济有效的方式保持内容生态的新鲜与活力。依托自身平台巨大的素人主播资源,不断培养出符合当下审美趋势、符合最新内容消费诉求的明星主播,或许主播还是会跳槽,不过有了机制的保障,极大的降低了主播跳槽对平台的负面影响。映客的“自给自足”,长远来看意义不言自明。

打造樱花女神比赛选拔网红

其三,映客平台18.9%的用户即主播,极大强化了直播的社交属性,以此提升用户的互动体验。

得益于全民直播理念,映客给予了普通人直播社交的机会,进一步实现平台的深度社交化。此外,平台也围绕社交概念,深挖社交需求,陆续推出三连麦、直播对战、多人直播等各种功能丰富互动体验。资料显示,自2017年9月直播对战推出后的三个月内,用户参与超过1280万次,赠送虚拟物品总价值达到6.9亿元,主播日均直播时长增加了29.7%,观众日均观看时长增加了47.8%,可见,社交对直播的提振作用明显。

直播对战

一言以蔽之,“短期靠流量,长期靠供给”,如果能够提供特色的产品与服务,成功打出娱乐内容的差异化,那么映客的王者地位将长期稳固。

三、突破地域与行业局限,探索“直播+”无界玩法

很多人都认同詹姆斯·卡斯对于“有限”与“无限”的看法。皓哥认为,边界受制于视野,如果换个角度,兴许能看到一方新天地。

从一线城市打入二三线城,下沉战略抢夺增量用户,扩大市占率。

近两年“渠道下沉”已然被归入了互联网高频词汇列表,拼多多、快手、趣头条也分别从电商、短视频、信息流三个维度验证了下沉人群的结构性机遇,即低线城市竞争相对较弱,可以凭借更优质的服务俘获用户群体,把握增量市场。

直播行业亦是如此。据艾媒咨询发布的《中国在线直播行业研究报告》显示,在直播平台的用户画像调查中,一线城市居民数量占比达51.6%,虽然二三线及以下城市用户占比也将近五成,但因其有着巨大的人口基数,依旧富有挖掘潜力。

此外,映客在一线城市积累的品牌势能与各项资源也能复用到二三线城市的布局中去,以此解决直播行业流量增长的阶段性难题。财报显示,映客将于分众投入1亿的宣传费用,把推广渠道和美誉度从一线城市下沉到二三线城市,未来或将采取城市赛的方式,扩大市场规模。而联手分众这位电梯媒体的霸主,映客也能获得高效的圈粉效果。

秉承“娱乐视频化”的愿景,映客将探索不同场景下的“直播+”玩法,释放想象空间。

映客CEO奉佑生曾提到:“直播只是一个基础技术,它核心本质是实时互动。秀场只是直播里很小的一个萌芽状态,只不过它的商业模型很直接。直播的想象空间还很大,映客也会参与,比如直播+游戏、直播+电商、直播+教育。”皓哥也认为,作为一套底层技术解决方案,“直播+”将与更多垂直行业结合并为其赋能,进而围绕直播功能丰富内容,构建新的娱乐生态。以直播为核,娱乐生态可以被赋予各种可能,映客因而也能实现“无界”之梦。

映客CEO奉佑生

此外,“直播+公益”也体现了映客的企业社会责任感。近日,映客自制了全网首档竖屏公益明星直播类访谈节目——“大咖益起来”,希望依托平台资源优势与力量传递正能量,号召更多主播及明星艺人参与公益行动。“能力越大,责任越大”,作为直播的领跑者,为行业塑造正确的价值观才是高于自身业务发展的第一要义。

胡夏参加“大咖益起来”直播

四、结语

美国学者尼葛洛庞帝曾在《数字化生存》一书中提到:预测未来最好的办法,就是把它创造出来。

与其做等待的戈多,不如做进击的巨人。在直播的赛道上,你猜映客会怎么选择?

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 七寒谷

前有《偶像练习生》、《热血街舞团》疯狂吸粉,后有《延禧攻略》爆红影视圈,爱奇艺打造爆款的能力,从未让市场失望过。不管是上市前还是上市后,都给出了一次又一次的惊喜。

纵然被称为爆款制造机,但爱奇艺并不满足于线上流量,早已开始布局探索新的增量市场——线下。做视频娱乐赛道的一贯创新者,爱奇艺今年暑假又打造出一系列线下活动,真正做到用多样玩法花式满足用户需求,挖掘线下流量价值。

撰文 | 钱皓,燕珊珊亦有贡献

排版 | 七寒谷

爱奇艺打造多个爆款节目

一、不止于线上IP打造,爱奇艺点燃暑期娱乐市场

作为各大视频网站的流量战场,暑期档向来是“兵家必争之地”。今年爱奇艺除了线上爆款《延禧攻略》、《中国新说唱》、《四海鲸骑》等优质内容,还打造了“夏日青春漾”的系列活动,不仅在33天接连推出34场小活动,布局五大城市,还覆盖线下近10万人,通过见面会、演唱会、嘉年华等多样活动为聚集粉丝,回馈粉丝。

“夏日青春漾”的系列活动

聚合自身丰富内容资源,五大城市玩转“33天潮玩计划”。

今年7月拉开序幕的“33天潮玩计划”,其借助综艺、剧集、动漫等不同板块的优质内容定制多种玩法。用户不仅可在线上参与不间断的互动答题赢好礼,还可在北京、上海、广州、成都、深圳这五大城市亲眼目睹魅力展。爱奇艺针对每座城市的特点设计了二次元、潮酷、脑洞等专属主题,并配以密室、迷宫、嗨歌舞台等多重场景,让每位参与者都能感受到别样新意。

不仅如此,爱奇艺还联合旗下奇秀、泡泡、动漫等多业务参与其中,打通IP全产业链,陪伴用户共度快乐的暑期时光。

在娱乐生活全领域定制多种玩法

“音乐+IP”互联网演唱会,尖叫之夜引爆线下用户。

本月中旬,爱奇艺夏日青春漾尖叫之夜演唱会在北京开唱,不仅集结三位乐坛实力歌手田馥甄、李荣浩、许嵩,还邀请了平台上知名综艺IP《热血街舞团》、《偶像练习生》、《中国新说唱》的朱星杰、周彦辰、冯正、ICE等热门选手,提供了一场顶级线下音乐娱乐体验。

爱奇艺首创的“音乐+IP”的互联网演唱会模式,打破平台资源壁垒,进一步完善娱乐生态布局。其依托科技创新,通过线下互动、线上直播等多元互动的LIVE模式,让用户与偶像亲密接触,从而充分调动粉丝参与热情,满足其深层次分享、交流的娱乐诉求,营造一站式娱乐体验。

二、视频巨头爱奇艺,为何布局线下市场?

其实纵观爱奇艺的发展战略,无论是在内容制作领域,付费模式领域,亦或者是将AI引入娱乐,在多个维度上,其都是视频领域的创新者。所以,爱奇艺早早的布局线下,并不让人意外。正因这些差异化的发展与远见布局,才能让爱奇艺在激烈的视频平台大战中脱颖而出。如今,皓哥觉得它深挖线下市场的动力源于三方面:

首先,深挖线下流量红利,进行场景式营销互动。

互联网下半场,玩家们纷纷挖掘线下场景流量红利,试图与传统行业深度融合。以亚马逊为例,用电商平台颠覆传统书店后又大举布局线下实体,结合其平台上读者的大数据在场景营造和硬件产品的售卖上做出创新。

类比到娱乐产业,爱奇艺着眼在线下,不仅能扩大用户群与终端,还能利用场景式的营销互动来运营IP,不断地激发或唤醒用户潜在的心理需求,形成情感共鸣,然后触发用户消费行为欲望,产生更大的IP效应值。

场景式营销互动运营IP

其次,当IP融合线下场景,沉浸式娱乐体验塑造最潮酷生活方式。

类似夏日青春漾这样的活动,可将爱奇艺精品原创和头部IP内容做全场景展现。从“PAO PAO FANS主题日”、“与爱豆的甜蜜下午茶”、“爱奇艺PAO PAO FANS主题咖啡店”到2018年的粉丝嘉年华,爱奇艺在线下场景的延展中力求展现多样化。如此打破线上综艺IP之间“单点模式”的壁垒,塑造由点及面的“IP网状结构”,实现从头部综艺IP到线下场景的互相赋能,进而促进双方品牌价值的双向提升。

爱奇艺PAO PAO FANS主题咖啡店

再次,线上线下联动,才能让IP价值最大化。

论IP价值的最大化,哪怕现在如日中天的漫威,都要在迪斯尼面前俯首称臣。皓哥认为其最根本的商业价值是迪士尼自身的IP打造能力,覆盖能力和连线能力。从1928年的唐老鸭,到1937年的白雪公主和七个小矮人,再到近些年的狮子王、海底总动员、冰雪奇缘等多个热门IP,共同组成了庞大的迪士尼王国。

而将价值最大化的最佳方法当然要把商业模式做的更加丰厚。爱奇艺的商业模式是“一鱼多吃”,即通过IP的连接,将文学、影视、网游等服务和内容串联起来,再用广告、衍生品授权等多种商业模式来做货币化,将一个市场吃透。

爱奇艺CEO龚宇

当然,IP连接的背后是庞大用户基数的支撑。截止2017年12月31日,爱奇艺移动端月均活跃用户数达4.213亿,能够吸引如此庞大体量用户,关键还是在于其以内容为核心的竞争力布局,足以持续推出爆款影视综艺IP。

三、IP运营的线下场景延伸,爱奇艺剑指“线上迪士尼”

业内常把爱奇艺与Netflix对标,但Netflix是相对简单的优选内容+订阅收入的商业模式,对于爱奇艺来说更像是一个基础面的业务。面对中国体量大、竞争激烈、变数多的市场状况,爱奇艺的愿景,绝不止于此,而是要打造完整娱乐生态,堪称娱乐帝国的“线上迪士尼”。

第一重:受益于大文娱市场的结构性机遇。

龚宇曾表示,未来中国的消费市场,娱乐型消费将是最大的消费。简单的、传统的零售业正在受到冲击,主题乐园等娱乐业态的消费在迅猛上升。以中美的娱乐GDP占比来看,2016年中国文化和娱乐行业的GDP占总GDP的比重为4.1%,而美国为6.5%,可见拥有最大消费市场的中国,还有很大发展空间。

而随着人均GDP的逐渐增长,年轻化群体崛起,大众对多样化精神娱乐的消费需求日益旺盛,仅仅线上的单一内容并不能满足。而中国线下娱乐行业目前处于旺盛发展阶段,不但高速进化,还留下了很大的想象力和发展空间。互联网技术在过程中就像催化剂一样,让其扩散得更加迅速。网络视频行业作为线上娱乐业中的最主要的一个领域,非常容易抓住这个机会。

第二重:线下场景反哺线上内容,强娱乐互动体验加倍强化IP价值。

爱奇艺对IP打造形成线上+线下双渠道联动,目的是为了更好的运营IP,强化其价值。以小说为例,可以延展出电视剧、游戏、主题公园等多种落地场景,一旦IP经济的产业链形成,将有效提高用户黏性甚至扩展到更大范围的用户群,以“线上迪士尼”的商业模式,撬动未来的商业价值。

爱奇艺已经成功将旗下偶练、街舞、说唱、四海等优质内容打造出多样的线下活动,为IP形成过程中覆盖更大的用户群和场景创造了条件。将粉丝群聚集线下的方式,不仅能满足参与者认同与分享心理,还有助于加深个体与IP的深度连接,若是将IP场景完美重现,这种强娱乐互动体验更能击中消费者需求,最大化IP的效应值。

多样的线下活动连接个体与IP

第三重:IP复利效应下,缔造娱乐产业帝国。

爱奇艺紧握IP这一娱乐产业最为核心的资产,利用线下场景助力IP运营,从而推动最终IP变现。以偶像练习生为例,粉丝可在线上追节目、刷话题,也可在线下参加决赛拉票会,贡献“会员收入”。

由此可见,爱奇艺夏日青春漾的系列活动其实是在打造一个个的场景,用场景产生流量、互动、价值,做到持续运营IP,随着全方位的塑造促使IP的复利效应产生,让IP得以在“苹果园”模型下带来综合变现,最终打造出创新型的中国“线上娱乐王国”。

四、结语

线下流量的加入,势必将重构娱乐产业。

爱奇艺,未来可期。

2018-08-28

股神巴菲特曾说过:“美国99%的男人看《花花公子》杂志作为娱乐,我呢?看公司财报娱乐。”专业投资者们如此重视财报,“三张表”不仅能发现投资机会,更能通过数据变化梳理出一家公司的发展简史,其战略意志、业务兑现结果一览无遗。

近日,在一片爆雷声中,融360|简普科技交出最新成绩单,上半年和Q2季度表现亮眼,想必将吸引“巴菲特们”的刮目相看,快随皓哥一睹为快。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、三大业务增长强劲,Q2业绩表现亮眼

投资大师彼得林奇有句名言:一个钟情于计算,沉迷于资产负债表而不能自拔的投资者,多半不能成功。言下之意在于,数字固然重要,但更重要的是理解公司的商业模式

作为一家连接用户与金融机构的“金融超市”,融360平台以有别于网贷平台的独特商业模式,在行业整体承压下交出了不俗的成绩单。

1、逆风翻盘,三大核心业务迎来爆发式增长,市场表现超预期。

整体来看,受益于旺盛的市场需求,2018年Q2期间简普科技营收4.9亿元,同比增长91.6%;推荐服务总收入为4.41亿元,同比增长86.2%。在此基础上,其2018上半年总收入为8.26亿元,同比增长110%,其中推荐服务总收入7.3亿元,同比增长102%。

来源:简普科技2018年Q2财报

强劲增长背后,源自业绩可圈可点的三大核心业务:

贷款推荐业务上,Q2贷款申请数量约2120万笔,同比增长11.0%,贡献了上半年总数(约3330万笔)的近2/3;每笔贷款平均单价增至13.78元,同比增长29.1%;推荐服务收入为2.919亿元,同比增长42.9%,并将上半年该项营收推升至4.52亿元。

来源:简普科技2018年Q2财报

信用卡发卡业务上,Q2信用卡开卡量约160万,同比增长167%,在上半年开卡总量(310万)占比超过50%;每张信用卡结算单价增至99.47元,同比增长35%;推荐服务收入为1.491亿元,同比增长356%,在上半年该项收入中占比同样接近50%。

来源:简普科技2018年Q2财报

Q2广告、营销及其他服务的收入为4940万元,同比增长159%;累积下来,上半年该项收入达9570万元,同比增长206%。值得注意的是,该项营收除了信用卡广告服务收入外,其中大数据和风险管理解决方案收入(即融360天机业务)营收总占比约为4%,同比增长200%,已被视为简普科技未来的增长重点。

来源:简普科技2018年Q2财报

2、运营效率提升,获客成本下降,亏损持续收窄。

流量稀缺带来销售和营销成本不断提升,已成各大互联网公司的开支大头。简普科技上半年的营销支出6.8亿元,同比增加100%。相比之下,其运营效率正在不断提升,通过内容、工具、客户口碑导入的流量占比已超过总量1/3,流量成本逐步下降。

在平台规模扩张和持续健康的收入增长下,其亏损也在不断收窄。以非美国通用会计准则算(剔除股权激励支出),该季净亏损为2850万元;净利润率从2017年Q2的-6.6%升至-5.8%。以上半年数据来看,其净利润也从同期的-12.2%升至了-5.8%,离盈利预期更近一步。

来源:简普科技2018年Q2财报

3、平台账面资金充裕,现金流传递积极信号,可支撑公司持续扩张。

融360平台的竞争优势和营收来自用户基础和金融产品双边扩张带来的规模效应,是典型的“先修路,后致富”模式,前期需要大量投入。

据其公布的财报数据显示,简普科技Q2其可用于经营活动的净现金达1.905亿元,远超2017年同期的3900万元;而截至2018年6月30日,融360旗下公司简普科技持有现金、现金等价物和短期投资资金13.391亿元,流动资本近14.356亿元。充足的弹药将免去公司业务扩张的后顾之忧。

二、不越雷池,向阳而生

在行业下行趋势下,公司仍能保持正向的发展态势,除了贷款推荐、银行信用卡批卡、广告等2B收入外,也与其“挑剔”合作眼光有关。

融360只与头部互金平台、国家鼓励的小微平台合作,在充裕的资金和合规运作下,P2P爆雷对其影响有限。

居安思危是化解风险的一剂良药,其风险意识已融入基因之中。早在2015年6月,便联合中国人民大学共同成立“互联网金融研究院”,每季度发布P2P网贷平台的综合评级报告,时刻关注行业动向,截至今年8月已连续发布14期。

融360与中国人民大学定期发布网贷评级报告

这种敢为行业先的评级制度,使其在合作伙伴挑选上设立了高门槛。目前融360合作平台均为工农中建交等大型银行或者国资背景的金融机构,亦不乏头部互金平台。要知道,早在2016年的监管趋严加速下,整个互金行业已经初显集中化,马太效应下出现了一批具备较高的综合抗风险能力的头部平台,在优质资源和严格的准入原则的双保险下,其将风险降至最低。

今年6月开始的P2P爆雷潮,让整个市场流动性变得紧张,对其业务最大的影响也仅限于平台贷款品类选择、申请资金量和到账速度等方面,并不会威胁平台收入,因此其Q2业绩能大涨。最近财政部108号文出台后行业形势好转,也将利好其Q3业绩。

银行信用卡发卡业务稳健,在高避险的市场情绪下,银行等传统金融机构资金更宽裕、成本更低、风控也更成熟的优势凸显,融360|简普科技也能稳住营收大盘。

一方面,对于经历P2P行业“天雷滚滚”的投资者而言,银行无疑成为理想的“避风港”,吸纳更多资金。另一方面,国内商业银行一直处于严格的监管之下,不仅拥有一套成熟健全的信贷风控体系,且资本雄厚,不少银行信用卡能够提供50天左右的免息期。用户也愿意选择银行信用卡满足消费借贷需求,如此一来融360平台的发卡业务自然迎来大涨,信用卡转化率超30%,流量投放的转化效率也更高。

天机业务快速崛起,提供一站式风控服务平台,帮助传统金融机构打造一体化的解决方案,正成为融360平台新增长点。

在融360|简普科技的招股书中,定位于“为金融机构提供服务”。目前,除了用户与金融机构的撮合业务外,其还在2011年研发融360“天机”风控业务,利用大数据和人工智能技术,为银行、消金和小贷等金融机构提供全流程的风控解决方案,包括大数据分析、反欺诈、联合建模、增信、风控策略等服务。

随着互联网+深入金融行业,传统金融机构发现了传统的风控面临诸多痛点和挑战,随着大数据、AI技术的盛行和消费金融的崛起,他们对智能风控的需求越来越旺盛,这也导致融360天机业务将迎来结构性增长机遇,有望成为新增长引擎。

“天机”风控为金融机构提供全流程的风控解决方案

三、万里无云,互金产业仍是一片艳阳天

马云说过,科学家和企业家是有共性的,属于乐观主义者。因为相信,所以看到。对于国内互联网金融的前景,同样应该抱持乐观的态度:风雨过后,总有彩虹相伴。

在超前消费的理念下,C端借贷需求依然强劲,国内互金市场仍蕴藏潜力。

1998年,央行发文推动个人消费信贷步入快车道。20年间,随着居民消费观念改变和金融服务水平的提升,市场规模不断扩大。据《2017年中国消费信贷市场发展报告》显示,我国消费信贷(不含房贷)市场规模将达9.80万亿元,预计到2019年末这一数字将达14.67万亿元。

然而,国内传统银行主要覆盖房贷和信用卡人群,人群规模仅4亿,除去未成年人口,相较于中国近14亿人口而言,仍存在数亿人群的巨大缺口。尽管互金行业进入调整阶段,但无法忽视未被满足的市场需求。

爆雷将加速P2P行业洗牌,行业资源从长尾向头部集聚,优胜劣汰后互金企业的供给门槛更高,需求在有限供给下将涌入头部互金、传统金融机构,为融360平台带来结构性机遇。

螺旋上升,这是任何新事物发展规律。20世纪末,众多开道者将互联网泡沫推上了狂热巅峰,尽管之后人们谈“网”色变,大批的中国互联网公司难以融资,失血而亡,而融资活下来的BAT则成功穿越周期,成了当下主导格局的巨头。

同样,对于互金而言,爆雷不是终点,而是让行业重新回到正常发展的轨道。随着行业强监管态势和市场资金趋紧下,中小平台的生存空间将被进一步挤压,优势资源将在行业洗牌中加速向头部平台倾斜,在良币驱逐劣币中真正发挥互金企业效率更佳的优势;而用户在经历此次市场教育后,也将主动选择可靠的头部平台和传统金融机构。而融360平台作为专注优质金融信贷服务的重要入口,自然也将随着大量用户的涌入而迎来发展良机,更能在用户心中稳固“安全可靠”的心智认知。

市场红利下,不仅现有信用卡发卡、天机业务将受益,其也将在深度合作中,拓展金融服务品类建成全方位金融平台。

如前文提到,随着用户向头部互金平台集聚和向传统金融机构回归,融360平台的三大业务都将从中受益。在贷款推荐业务上,用户的增多将带来贷款申请数量的上升;而在金融消费主体信用卡业务上,据央行数据,国内人均信用卡仅为0.39张,远低于全球平均水平,长期来看该业务也将迎来上涨空间;而作为其寄予厚望的天机业务,也将在与传统金融机构的深度合作中,联合建模,深度赋能,掌握海量脱敏数据迭代自身的风控模型与产品。

如同历经了互联网泡沫的BAT掌握了行业话语权一样,融360平台或将在此次行业调整中巩固地位,加速成长为赛道的明星独角兽。以中长期愿景来看,融360平台还将探索更多的互联网金融业务,开辟更多的新产品线,最终助力其打造为360度全方位的金融平台。

四、结语

凡此过往,皆为序章。

正如融360|简普科技(NYSE:JT)联合创始人兼CEO叶大清所言:马拉松只跑了几公里,未来还会持续深耕,只有乐观的坚持者才能拨云见日。

2018-08-27

8月22日,易车发布了2018年第二季度财报,毛利、净利、运营利润均为两位数高速增长。从这份不俗成绩单的背后,可以看出易车构建“线上汽车媒体+汽车交易服务”大生态成效水到渠成。那么,易车在内容层面又做了哪些布局?其如何应对线上流量红利消失的挑战?通过财报我们可窥探一二。

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、财报数据解读,这些维度最值得关注营收继续保持增长,交易服务业务增幅显著。

营收:2018年Q2为25.64亿元,同比增长28.5%;

交易服务业务:12.72亿元,同比增长50.2%,易车CFO徐鸣表示,预期2018下半年,随着易鑫助贷业务收入占比提升,交易服务业务的利润率将进一步提高;

广告与会员业务收入:10.68亿元,同比增长15.9%,主要得益于汽车厂商广告支出的增加,会员服务价格的同比上涨,豪华版会员销售占比持续增加,推动了平均销售价格(ASP)的提升;

来源:易车2018年Q2财报

利润数据亮眼,尤其是运营利润实现了跨越式增长。

毛利润:16.23亿元,同比增长17.7%;

运营利润:1.07亿元,去年同期运营利润仅为1,280万元;Non-GAAP运营利润为4.29亿元,同比增长45.8%;

净利润:2,740万元,去年同期净亏损为6,330万元;Non-GAAP净利为3.54亿元,同比增长53.4%;

来源:易车2018年Q2财报

二、夯实壁垒,强化内容生态

1、当下用户注意力分散,倒逼内容产业升级,持续优质的内容输出成关键。粉末化时代,信息过度膨胀且极度分散,用户注意力高度碎片化。内容平台想要最大限度抓住用户,则需要建立保质保量的内容生产机制,一方面保证内容持续输出,并尽可能覆盖多个领域满足用户的多元诉求。另一方面通过优质内容与用户建立更长久、深入的联系,而非泛泛之交。

2、PGC+UGC双管齐下手段,易车打造出更丰富的内容生态矩阵。

独木不成林。内容生态建设的王道,在于依靠外部力量持续高效的贡献内容,形成共荣共生的机制。易车正以PGC+UGC为两翼,助力超级内容生态腾飞。

PGC方面,易车持续强化自身在泛汽车领域的IP孵化与运营优势。包含二季度新挖掘的《韩贩》韩景枫、《大刘驾到》刘旖在内,其“创易计划”累计投资孵化了46位IP大咖。

易车孵化《韩贩》等年轻化IP

UGC方面,易车新上线了小视频功能。满足年轻用户娱乐化、社交化的需求的同时,激活内容生产动力,为自身内容池注入源源不断的趣味、差异化作品。截至6月30日,小视频日均观看人数较上线之初增长265%,日均播放次数增长197%。

小视频功能

3、利用内容生态布局,抓牢存量用户的同时,吸引增量用户。

易车立足汽车产业垂直内容,还联合各大IP衍生出汽车+相声、+脱口秀、+Cosplay、+漫画等内容,构建了极具活力、跨界多元的内容生态,不仅将俘获更多新用户,同时也能大幅提升老客粘性,扩大整体用户数量。内容电商小红书走的也是这条路。

三、打造移动入口矩阵,广泛触达用户

除了内容压力加大外,线上流量红利衰竭,也使得内容有效触达用户的难度增加。移动互联网流量红利消失,仅靠单一平台的内部运营来获客,难度与日俱增。因此,平台内的优质内容,亟需寻求其他更高效触达用户的途径。

易车的做法是,积极布局移动入口生态矩阵,打进主流入口,触达最广泛的用户。

这一矩阵囊括M站、APP群、小程序、快应用、社交帐号群、自媒体账号群、“创易计划”大咖联盟等丰富形态,从应用层面到内容形式有效覆盖汽车资讯、询价报价、客群维护、泛娱乐内容,至今其外延仍在扩张。

基于这些入口布局,易车Q2实现了日均触达泛汽车用户超过1.2亿,优质内容经过分发,可触达不同阅读习惯、不同平台、不同喜好的用户,基本做到了“用户在哪里,易车的内容和服务就在哪里”,最大限度覆盖人群。

积极布局移动入口生态矩阵

四、发掘IP内容价值,释放营销势能

作为汽车互联网公司,易车不可避免要为厂商营销服务。而这尤其考验平台的创新策划能力,一旦验证成功,便能建立起强大的商业壁垒。易车在此的理解与打法无疑是聪明且有效的。

1、策划多元优质内容,有效提升了汽车IP的商业价值。

譬如,其定制了首档越野PK纪实节目“谁更野”,邀请汽车圈头部IP陈震、韩路分别奔赴天山、阿尔金山。以优质独家的纪实内容,不仅带领用户领略西域风情,还为合作商东风日产途达带来极佳的营销效果。另外,世界杯期间易车还策划了《易起菱动》节目,邀请各路大咖,历经30余天,跨过7600多公里纵横俄罗斯。在城市、乡村异域风情中,将广汽三菱欧蓝德卓越的驾驶性能巧妙传递给用户。

联合各路大咖策划的《易起菱动》节目

2、以优质内容为核心,有效提高营销效率,最终推动交易转化。

优质“内容”是用户、品牌和产品三者间最好的粘合剂。首先其能更全面、深入、真实的展示车辆特征和性能,向用户传递最有价值的产品信息;其次优质内容本身自带吸引力,将促使用户长期关注,有利于沉淀粉丝用户,不断扩大营销覆盖人群,还能精准把握意向用户;再次,为品牌打造出鲜明的个性特征,如自由、狂野、灵动,激发用户的情感共鸣,帮助品牌和用户建立更深层的连接。

易车最终要构建的是一个围绕用户和汽车的全生命周期的生态矩阵。而作为整个生态底层土壤和源泉的媒体业务,易车向来注重并持续发力。这个牢固的根基也顺势带动以易鑫为核心的交易生态的良性运转,促使“用户-内容-交易”的协同效应加速显现。

构建全生命周期的生态矩阵帮助品牌和用户连接

五、结语

问渠哪得清如许,为有源头活水来。内容布局的不断强化,将为其俘获用户、强化营销、促进成交提供源源不断的动力。易车在内容壁垒的支撑下,何时将走入下一个高点,让我们拭目以待。

2018-08-25

东风吹,战鼓擂。当今短视频的战场,谁又会怕谁?

抖音、快手、微视激战正酣之际,好看视频、快视频、趣头条也正在快速壮大。百度系好看视频用户规模已破亿,以其为主体的视频产品在百度APP信息流业务中同比增长270%;另一个主打信息流行为补贴的趣头条发布招股书,在营收、用户增长上均表现强悍。

几股势力的交织,不禁让人猜想短视频战场上,还有怎样的博弈故事上演?

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、巨头杀来,短视频格局更错综复杂

“南抖音,北快手”,还未等市场将这种格局转化为行业共识,微视、好看视频等平台便已兵临城下,擂鼓不休,让整个赛道异彩纷呈。

从模式创新来看,呈现出信息流、搜索+信息流等多种模式共舞局面。

当红的抖音,依托头条系的流量矩阵与AI个性化推荐,成为用户“碎片化时间杀手”。而依据《思考,快与慢》中最省力法则来看,当用户以最快途径满足娱乐需求,多次观看同一类型内容而产生标签固化后,将不可避免地陷入信息茧房,这是纯信息流平台的一大症结。

为了克服“审美疲劳”,不少新平台开始尝试加入社交机制和搜索机制,强化用户情绪感知和自由探索,继而突破刻板冰冷的算法局限。例如,百度便以搜索+信息流双轮驱动,在用户主动搜索信息的同时,培养用户个性化资讯浏览的新习惯,构成了内容消费的新形态。

在定位上,多元社会构成催生出服务不同目标的平台。

据Trustdata《2018年短视频行业发展简析数据》显示,短视频用户广泛覆盖全国,其中一二线城市总和占比仅为40.8%,三线以下城市用户以近六成的总和占比成为全网主力。而在具体用户画像上,各年龄段分布十分均匀,且兴趣分布广泛,标签多元化。

基于此,渠道下沉市场出现了趣头条、快视频等平台。在圈层细分的基础上,用户时间碎片化加剧、视觉化盛行都将让整个行业“城头变幻大王旗”,平台竞逐热度不减。

从内容形态上,“短视频+”与各大垂直领域的融合,正形成不同的内容呈现。

目前,单一短视频APP的用户红利已逐渐消退。据艾瑞数据显示,2018年6月短视频月独立设备数环比增长仅为3.7%,连续5个月环比增长率低于10%。

在此背景下,在已有平台上搭建和嵌入短视频功能(即“短视频+”),正成为行业发展的一大重要途径。目前,社区、办公、电商也在内嵌短视频功能上摩拳擦掌,而好看视频和全民小视频也同样内置于信息流平台百度APP中,形成“短视频+资讯”的内容互补。

由此来看,多维竞争下的短视频看似格局已定,却总能从不同的竞争维度冒出新玩家。

二、从好看视频,思考短视频的竞争本质

剖析新晋平台好看视频的崛起路径,皓哥发现,其核心是掌控了内容生态恒古不变的定律:聚焦内容生产、内容分发再到内容变现的迭代进化之路。

从内容生产机制看,以PGC+UGC兼营,结合强运营策略,构建丰富的内容生态。

在PGC上,其在与WebTV Asia、新片场等200余家知名MCN机构合作的同时,还与全球最大的MCN机构Zoomin.TV战略联手;在UGC上,其依托百家号和熊掌号,连接超过百万的原创作者以及站长、开发者等多元化的内容生产者,覆盖娱乐、游戏、生活、新闻等众多垂直领域。一套组合机制保证了平台专业而多元的内容生态。

从内容分发上看,背靠百度AI的深厚积累,智能分发自然不在话下。

百度的技术基因在业内有口皆碑,而All in AI的战略布局,引来《福布斯》的积极评价:百度在人工智能领域的布局,将助其拿到AI时代通往成功的门票。

强大的技术也为好看视频的算法推荐机制打通了任督二脉。18年的数据沉淀以及用户海量的检索需求,使其构建包含千亿级别的用户属性和关系的知识图谱,形成几乎能看到毛细血管般的用户画像,自然能够为用户智能化推送“一人千面”的信息,个性化推荐更胜一筹。除发力内容分发,百度AI还在技术上做精做好,降低视频制作门槛,丰富视频特效。例如其通过人体识别、形体美化技术,快速实现在线视频的形体修整。

基于大数据构建用户画像

技术的成熟应用极大地丰富了平台内容生态,助推崛起的节奏。据Quest Mobile公布的《中国移动互联网2018半年大报告》显示,其跻身日活用户规模增长最快TOP20,其未来的变现之路也将水到渠成。

三、终局看点,竞争长存

有人形容短视频行业的竞争,像是一封没有地址的信,你永远不知道终点在哪。毕竟,相较于其他赛道的头部效应显现,短视频赛道似乎还有变量,可谓“流水的玩家,铁打的竞争。”

回顾视频网站的发展史,焦灼十余年,仍然为版权所累,用户强忠诚度较低,折射出内容生态多元并存的格局。

在视频网站发展的13年里,涌现出近百家大大小小的平台,就在优酷、土豆捱过漫漫长夜迎来曙光时,爱奇艺、腾讯视频却横空出世,重燃战火。尽管各家为优质内容砸下巨额版权费,但仍难拥有高忠诚度用户。

究其原因在于内容本身无法垄断,横向上涉及影视、生活、音乐等庞杂内容,纵向上面临制作技术、形式的不断升级等问题。如此广阔的范畴,任何一家都难十全十美。犹如电视综艺中,尽管《快乐大本营》收视长虹,仍然挡不住《极限挑战》、《跑男》火爆,同样也挡不住《我爱记歌词》、《非诚勿扰》们的没落。

综艺节目呈现多元化发展趋势

另一方面,对于内容消费者而言,其受年龄、文化、地域等差异,喜欢内容各不相同;即便同一内容消费群体,其在娱乐、自我提升两方面的需求也是多元化的。所以,百家争鸣才是最理想的状态。

短视频的发展,也无法绕开内容为王,AI智能分发会成为短期的变量,但长期看,也会趋同,呈现多家并存的竞争态势。

尽管目前AI技术成为搅动行业格局的鲶鱼,一旦技术红利被时间磨平后,内容将重新成为决定用户留存的核心竞争力。正如早年3D电影面世,人们为了体验新奇的观影体验而忽略内容短板报。可新鲜感消退,内容仍是影响人们买单的决定性因素。

以此来看,虽然目前短视频行业各个梯队已初步形成,却并非死水一潭。在资源集聚与多强并存之下,把握内容生态的核心,大玩家们的新平台仍可后来居上。

正如前文所提,百度在“产品+内容+技术”等核心要素的护航下,扶持旗下好看短视频平台,其广博而专业的平台内容生态,不仅将成为供用户休闲娱乐专属休息室,还将是其认识世界的精神栖息地,在填补行业空白的同时真正做到“用科技让复杂的世界更简单”。通过为行业短板输入全新理念下,平台亦将声望大涨甚至问鼎行业巅峰。

而作为内容产业的一支,短视频的发展也远远没有到故事的终点,在这样的一场马拉松式的竞争中,唯一的生存法则就是迈上跑道并加速奔跑,这也是百度好看视频在赛道上必有一席之地的原因。

四、结语

2018年,公众号诞生5周年,孵化出超过2000万个大大小小的公号,即便在红利消退后,也仍有夜听、军武次位面等凭借独特的内容定位走向大众的契机。

互联网时代,要记住一句话,只要做的好,谁都会有机会。今天,你所忽视的一个小丫枝,明天都可能长成参天大树,何况还是在肥沃土壤里精心栽培的一株小树苗呢?