博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-05-10

昨天,一年一度的天猫TES在杭州云栖小镇举行。作为消费电子行业最大的生态型行业峰会,现场云集了超过400个品牌的超1000位高管,星光熠熠。

会上,天猫消费电子事业部总经理杨光强调,“将持续专注建立全球消费电子类最佳经营环境的战略,携手品牌一起服务好共同的消费者。”

那么天猫究竟将为千万商家带来了哪些福利?背后又彰显了天猫平台哪些实力?让我们来一探究竟。

一、天猫敏锐洞察到,商家营商环境的挑战

首先,流量红利衰减、商品供给过剩,品牌获取新用户难度与日俱增,流量成本亦水涨船高。

当下流量红利不在,线上获客成本不断攀升。并且,电商平台的供给过剩,同类商品竞争压力加大。品牌必须增加渠道、营销投入,才能抓住消费者日益分散的注意力,在激烈的竞争中占据一席之地。

此外,用户购买力一部分被微信的社交电商所稀释。除了主打低价拼团和社交裂变的拼多多外,面向垂直人群的小程序电商也在扩大声势。如专注品质女装特卖的女王新款,聚焦高质二手书销售的多抓鱼等。因此,天猫需要改善商家的流量生态。

其次,受宏观经济影响,货币供给收缩,企业资金压力吃紧,融资成本提高。

官方数据显示,2018年1-2月社融资金42303亿元,比去年同期下降5575亿元,实体经济从金融体系获得的资金量萎缩。并且实际利率走高,导致企业融资成本上升,将影响今年的企业运营与投资。

不仅宏观层面,皓哥从第三方理财平台的收益率提升也能感知这些变化。以上市公司拍拍贷为例,其一年期的收益率已从年初9%涨至11%,市场的融资压力可见一二。

最后,消费者需求的日新月异,也加大了企业供应链管理的难度,尤其是库存管理,稍不留神就砸手里面了。

伴随消费升级以及新生代群体渐成消费主力,他们的消费需求日益多元、个性化,潮流趋势日新月异,大大增加了企业捕捉用户需求变化的难度。

而这也直接导致企业在生产难以准确把控产量,易出现备货备少了,供不应求,延迟交付易丢失客户;备货备多了,万一产品滞销,出现库存积压,最终导致库存管理难度大幅提升,进而增加企业经营成本。

天猫敏锐地洞察到企业经营的外部环境发生剧烈变化,需要生态缔造者给予更多的赋能与支持,以应对变化。

二、多管齐下,打造全球消费电子最佳经营环境

针对流量成本攀升,天猫将打通闲鱼、支付宝、优酷等全消费场景,来降低企业获客成本。

商家通过天猫后台操作,即可针对换新用户(闲鱼)、娱乐化用户(优酷)等不同场景的用户运营。同时天猫将通过全域营销工具,为商家打造获客成本最低的经营环境。本质上,天猫期望在触达用户的各个消费场景中,植入内容营销,打通各生态之间的流量,尽可能地帮助品牌实现用户触达与销售转化,降低商业获客成本。

针对中小企业融资压力,天猫将联合蚂蚁金服,供更深入的供应链金融服务。

核心是基于商家信用和技术改造,将资金流转周期压缩到现在的一半,缓解中小商家融资压力,降低企业的资金成本。

蚂蚁金服小微金融事业部副总裁金晓龙分享到:基于调研,品牌商家的经销商,不仅线上有融资需求,线下亦有。因此,天猫将为其提供线上线下的贷款服务,助其扩大经营规模;并提供线上线下的收单和资金支付结算服务,帮助其建立全渠道的数据闭环服务。

针对供应链问题,天猫发布首个销量精准预测产品“水晶球”,避免库存风险,提升供应链效率。

“水晶球”可向品牌提供未来滚动365天,基于货品、货品分仓等维度的销售预测,助力商家合理管控库存。值得强调的是,天猫已对海尔、美的、西门子等十大品牌进行了一轮预测尝试,经过公证处公证,准确率高达91%。

同时,针对库存风险,天猫利用数据算法向商家提供了滞销模型。进入滞销模型的商品,会触发快速清理库存的模式,帮助商家将库存周转周期压缩到最短。

整体来说,天猫是根据企业经营中遇到的三大痛点:获客难、成本高、效率低,有针对性的推出解决方案,帮助其一一解决经营难点,为企业持续打造球消费电子类最佳经营环境。

三、技术赋能与跨生态协同,重塑新格局

本质上,三项举措赋能商家,帮助其降本增效,从而更好地服务用户,使得整个生态更健康与繁荣。

虽然此次升级聚焦于商家侧的经营环境改善,但实则是为了惠及最终消费者体验。以降低商家获客为例,天猫将支付宝、闲鱼、优酷等消费场景打通,帮助用户提高商品发现效率。在用户观赏优酷娱乐内容时,植入场景相关的商品推荐信息,既不会给用户打扰感,又能实现商品的精准转化,让消费者高效地买到心仪款的商品。可见,天猫深谙零售本质,驱动成本、效率、体验三大要素的优化。

此外,从生态经营的角度看,只有创造更优的商家营商环境,才能使生态的发展更持续。只有提供良好的发展环境,才能吸引更多优质商家进入生态,加强优胜劣汰,为消费者提供更优质的购物环境。也会持续汇聚消费者,进一步吸引优质商家入驻,推动生态的良性循环。

若是本末倒置,追求短期盈利,不顾商家的经营体验,将容易发生劣币驱逐良币的现象。一旦优质商品供给断裂,食尽鸟投林,消费者也将很快离开,整个生态将很快枯竭。

升级背后也体现出天猫,愈发重视技术赋能与跨生态协同的决心。

挖掘大数据与人工智能的潜力,并找到关键应用场景进行效率提升。天猫以阿里大生态为基础,从营销平台到供应链平台,将背后的大数据全部打通。使得企业源源不断的营销、供应链、渠道、创新投入,都能沉淀下来,成为每个商家最重要的资产,也就是消费者资产。在此基础上,反向赋能营销、供应链等全环节效率。这也是马云未来三年斥资千亿元建设达摩院的初心所在。

整合阿里生态内的流量、场景、金融、营销等多方面资源,实现跨生态的协同赋能。以蚂蚁金融为例,作为天猫极为重要的“兄弟”,其在上一财年累计为消费电子行业的商家发放了1800亿的贷款,且未消费者提供花呗12期免息服务的商家产品同比增长五成。足见阿里生态协同举足轻重,威力之大。而且此举能多场景触达用户,提高用户对阿里生态的粘性。

最终,天猫升级也将助力中国品牌崛起,孵化更多的全球品牌出来,更好地支撑经济强国的愿景。

大国崛起背后,往往诞生一批全球性品牌。比如,当年韩国经济腾飞背后有三星、LG、现代等一批优势品牌助力,而日本则离不开索尼、松下等品牌崛起。

目前,中国正处于经济大国向经济强国转变的重要阶段,然而国产品牌的表现略显不足。一些领域虽然产能过剩,但高品质产品供给有限,大量用户的品质型需求未被满足,导致一部分消费需求在向国外品牌溢出。因此,加快国产品牌转型升级迫在眉睫。

而天猫优化营商环境,无疑能为国产品牌崛起提供全方位助力。在新零售的赋能下,更多的国产品牌将有机会突围行业,走上世界舞台,共同为国家经济崛起添柴加薪。

2018-05-09

无论是“孟母三迁”,还是“再苦不能苦孩子”,从古至今,在中国式育儿的独特理念中孩子尤为重要。基于此,小孩生意也被视为最具商业潜力的一门好生意。个性化育儿平台亲宝宝便是抓住育儿赛道,深耕AI,拓展家庭经济,而备受资本关注。那么其商业价值究竟出自何处,平台发展路径又是什么?

育儿经济是皓哥一直关注的赛道。结合近期艾瑞咨询发布的《中国家庭育儿行业用户洞察报告》,将其中逻辑与各位分享。

一、艾瑞最新报告出炉,洞察育儿经济新趋势

首先,育儿经济呈现个性化趋势,促进育儿服务类型细分化以及育儿品类升级。

消费升级下,人们更加追求生活品质与效率,并随着技术进步,共同助推着育儿理念朝着个性化、精细化方向发展。

育儿经济也不再局限于传统的母婴家庭交流、母婴知识学习、育儿记录分享等,也开始向衣食住行多方面拓展;另外,新生代父母出于精细化育儿需求,对特定材质或功能的商品关注度也有所提升,促使相关新品类不断升级。

特定材质的母婴商品的新品类

育儿市场也闻风而动,延伸出更多元细分的个性化服务。比如:陆续出现了育儿知识专栏、儿童安全监控、互动式早教等新兴垂直品类,并且覆盖了各年龄段的多个育儿环节,且未来还将持续输出更多元的个性化育儿服务。

育儿服务的个性化细分

其次,信息过载以及用户付费习惯的改变,也驱动育儿家庭对优质资讯的付费意愿提升。

据艾瑞最新研究,近七成受访用户愿意为知识专栏付费。其本质原因是内容供给的过剩,但优质育儿信息匮乏,导致人们获取有价值资讯的效率大幅下降。而消费升级下,新生代父母更愿意为提高效率和优质资讯买单,连学区房都舍得买,何况是有益于育儿的资讯呢。

最后,育儿经济正呈现出从妈妈经济向家庭经济迁移的趋势。

国内4+2+1家庭形态成主流,育儿不再是妈妈一个人的事,在宝爸、宝妈话语权为主导的情况下,家庭成员共同参与消费决策已成基本共识。此外,家庭性消费通常围绕家庭生活场景及孩子成长需求进行发散,以孩子为重心的家庭性消费可想象空间很大。

消费者付费意愿提升,加之家庭消费潜力巨大,二者合力下,育儿经济的想象空间也被进一步放大了。

二、亲宝宝:欲穷千里目,更上一层楼

行业蒸蒸日上自然引得各路玩家纷纷布局育儿经济,而究竟谁又能成为赛道的领跑者?

艾瑞报告显示,亲宝宝在用户时长、用户活跃度等关键指标表现突出。

其每天多次使用育儿App的用户占比77.7%,单次使用时长集中在5—30分钟,同主流休闲社交类APP不遑多让。同时,从2017年12月-2018年3月,亲宝宝在亲子育儿领域的日活排行榜上,已连续4个月蝉联冠军,用户数突破7000万,实力领先行业。

如此高的用户粘性,离不开其较强的产品力和底层技术支撑。基于艾瑞近1000多位用户的调研,亲宝宝无论是在内容价值、专业性、丰富性上,还 是在操作体验、功能体验上均高出行业均值0.7分以上。

亲宝宝持续迭代产品,升级为“个性化智能育儿一站式平台”,并形成服务闭环。

抓住宝妈们“晒娃狂魔”这一典型特征,亲宝宝以育儿记录工具切入,建立家庭私密空间,一位成员分享宝宝照片与视频,所有亲友均可沉浸在这份亲情中,以圈子效应聚拢用户,让家庭成员的强社交关系发挥得淋漓尽致。

高频高粘度的用户亲情分享场景下,亲宝宝再下一城,升级为集育儿资讯、母婴产品、生活社区为一体的个性化智能育儿平台,提供一站式服务,满足用户不同场景下的个性化需求。

以生活社区为例,用户既可以关注社区大神的养娃经验,分享各自养娃的酸甜苦辣,还可以在优品区为宝宝选择心仪的用品、玩具,一步到位省去全网搜索的繁琐。

坐拥海量用户数据,以AI赋能,为每一个家庭提供最适合的个性化育儿服务。

母婴市场讲究口碑与消费者信赖,实现智能化、个性化育儿,首要保证平台数据的丰富精准与内容的科学优质。

首先,亲宝宝坐拥7000多万注册用户,积累了孩童的年龄、身高、体重、照片等多维度海量大数据;

其次,区别于社区型母婴APP的UGC信息内容真假难辨,其建立了一支由妇产科、儿科、营养学、心理学、育婴、早教等专业人员组成的编辑团队,组建以免费内容为主导的自有知识体系和 PGC 内容库。

基于此,亲宝宝借助大数据和AI技术,搭建了涵盖孕、养、育、教等全部成长阶段智能育儿系统,为用户提供最贴心地个性化育儿帮助。如宝宝尚在腹中时的每日胎教,咿呀学语时的智慧启蒙,又或懵懂入学时的益智陪伴。

在极强的行业经验和数据优势基础上,亲宝宝成立技术研发团队,多番筹备后,其核心功能AI 问答及智能硬件产品亲宝小伴,也有望在2018年面世,共同组成AI产品矩阵,构建行业最强的竞争壁垒。

三、一站式服务平台+AI赋能,亲宝宝决胜未来

复盘亲宝宝发展路径,其中一站式服务、AI赋能可谓核心亮点:

亲宝宝抓住家庭育儿机会,打造一站式服务平台,进一步深度挖掘用户的商业价值。

亲宝宝创始人冯培华表示:家庭育儿的机会不可忽视,亲宝宝将从三大板块发力,一是继续做好家庭私密亲子空间记录的功能。第二,切入到育儿经济领域,帮助家庭提供更加智能化育儿服务。第三,亲宝宝希望为用户提供家庭生活方式升级的帮助。

亲宝宝创始人冯培华

其核心思路是:抓住以孩子为中心的家庭消费结构,以一站式服务平台对家庭场景进行深度挖掘,囊括孩子出生后的成长记录、饮食科普、日常生活消费、医疗保健等场景,在提升用户活跃度的同时,全方位满足家庭育 儿消费,多元化平台变现手段,充分挖掘家庭育儿经济。

与此同时,此举也有效解决了用户增长的问题,以更极致服务体验,来实现口碑式增长

互联网进入下半场,获新客成本大增。与其花费大量时间、费用在渠道开发、营销推广之上,不如回归用户价值,持续打磨产品、服务,深耕体验,在留住老用户的同时,以口碑效应,拉动新用户的增长。

亲宝宝一站式服务给予用户的不仅是一套完整的解决方案,其中育儿建议、KOL口碑推荐、智能服务等对初为人父、人母的用户来说,获取优质信息的效率显然更高,体验更优。这也是其能以超越行业4倍的月活涨幅领跑的原因。

基于家庭成员的多维度数据积累,未来AI赋能将优化其用户体验,降本增效,进一步加强竞争优势,实现更优商业变现。

以个性化的母婴资讯为例,社交媒体时代,人人都有发声的机会,导致了信息过载,用户发现有价值的资讯的效率大幅下降。而借助平台所积累的海量多维度用户画像,AI能快速识别用户的兴趣偏好,了解孩子的成长阶段,推荐更切合用户需求的内容,降低用户的被打扰感。

同时,还减少了以往因人工推荐和编辑内容所产生的成本,让商业模式具备了更大的想象空间。据艾瑞的用户调研数据,经过个性化推荐的资讯,促成了平台不排斥广告的用户达64.5%,接受认可广告占比51.2%。由此提升了平台转化率,降本增效,竞争优势也更加明显。

四、结语

亲宝宝抓住育儿刚需,打造一站式智能育儿平台,全面辐射至家庭经济,商业价值自然也会水涨船高;并借助大数据、AI赋能,丰富流量变现机会,未来其无论是广告变现,还是高质商品、服务变现都将有很大的想象空间。

2018-05-08

汽车工业作为工业底子的反映,是经济发展的缩影。在激荡四十年的经济改革中,民用汽车工业从无到有,催生出日渐庞杂的二手车市场,并在技术、政策上,以大洋彼岸的美国为参照,一路狂奔突进,在移动互联网技术驱动下,演绎出新商业模式。

时至今日,二手车市不断获得积极的政策信号,资本也频频锦上添花。4月26日,人人车再获3亿美元新一轮投资,由高盛集团领投,腾讯、滴滴等跟投,让整个行业再次沸腾了一把。个中缘由,值得一探。

一、知名投资机构连续注资背后缘由何在?

投资的真谛在于“发现别人没有发现的真相”,高盛、腾讯、滴滴也看到了二手车交易市场所蕴藏的巨大商业魅力。

万亿级大跑道,国内二手车交易发展潜力很大。

在汽车市场十分成熟的美国,二手车与新车比是2.5:1的比例,而中国同一比例仅为0.38:1,可谓刚刚起步,发展潜力与空间非常大。中国汽车流通协会预计,到2020年中国二手车交易规模将达到2920万辆,未来3年的年均复合增长率达到30%。

此外,二手车电商正值风口之上,有三个核心驱动力。

  • 2009-2010年的新车爆发,经过一定时间后正流入二手车市场。截至去年年底,我国汽车保有量近 2亿辆,为二手车市场发展提供了大量车源保障;
  • 在各大二手车电商巨资砸广告的教育下,二手车的市场接受度不断提高,用户正从过去偏爱血统纯正的新品,转为更加理性务实地选择性价比更高的二手车;
  • 各地相继取消二手车限迁政策,利好二手车交易市场发展;消费升级后的渠道下沉将满足三四线城市的市场需求,带来了全新增量。

买卖双方各有所需,赛道可以容纳多元模式,足以跑出多个独角兽。

在二手车交易过程中,由于买卖双方对品质、时间、价格的不同诉求,催生出多种交易模式。以美国为例,其二手车市场经历多年发展,出现了C2C、B2C、B2B等多元模式并存,对应着私人交易、独立经销商(连锁、单店)、授权经销商等渠道,交易总量占比分别约为30%、35%、35%,且二手车电商C2C业务还在迅速成长。

与美国二手车行业结构类似,国内二手车也同样出现多元模式并存。其中C2C模式因压缩了中间流通环节高达15%-50%的成本,并省去线下场地费用,且仅收取极少的交易服务费,为车主、买家找到了理想价格平衡点,备受市场欢迎而一度竞争饱和。

在告别群雄并起的阶段后,该细分市场已成人人车、瓜子共掌天下的格局,且前者以高出第二名近1个百分点的相对优势,登顶榜首。

二手车交易是切入汽车后市场的关键入口,未来的延展空间很大。

它涉及验车、估值、托管等诸多环节,均考验着用户与平台之间信任。而通过提供具有竞争力的价格和服务,二手车交易平台将赢得用户信赖,并为后续的汽车金融、以及汽车后市场中的保险、维修、美容等服务提供基础。而通常情况下,用户会优先考虑由交易取得其信任的一站式服务提供者。

正如人人车创始人兼CEO李健所言:二手车交易是汽车后市场的唯一入口,如果它也不是,那就没有了。在这种商业信仰下,人人车历时4年,成为该领域的先行者,能拿下3亿美元融资,也是其优势使然。

二、人人车的雌雄双剑:业务迭代+技术赋能

从2014年创立至今,人人车已在业务、技术、团队上一路进化升级,蹿出生生不息、以待燎原的火苗。

人人车以C2C模式为策源地,持续探索业务边界,内生C2B、包卖新业务,外接滴滴生态,近半年业绩实现超6倍增长。

为实现交易服务闭环,人人车为非标的市场交易提供了一套完整的验车、估值、服务的标准,光验车就有249项的检测。标准化的服务为其打通了线上信息展示与线下服务的闭环,带来业务的高速增长,据人人车创始人李健分享:其从去年9月开始,业绩实现6倍以上增长。

收之东隅,复收桑榆。在C2C模式验证后,其依据用户不同的委托需求,推出C2B直卖业务;并利用平台数据优势,以精细化思路推出限期包卖业务,向用户承诺2周内完成售卖,同时辅以配套的金融服务。一套组合拳之下,其还与滴滴达成运力生态合作,实现了交易跨界服务生态。

技术赋能整体运营效率提升,尤其是促进其在38个主要城市的车源市占率排名第一。

作为企业DNA,技术被视为人人车赖以生存的本领。创始人李健凭借自己对技术和行业的理解,搭建出完善统一的验车系统和评估系统,在优化投放效率、车源上架效率、人效的基础上,助推整体运营效率提升,使其能在全国核心城市中快速跑马圈地,保持相对竞争优势。

得益于技术赋能,目前,人人车不仅在超过100个城市延伸业务触角,快速实现了规模化复制,更在包括北京在内的38个全国主要城市中,稳坐车源市占率第一的宝座,还带来每月新增车源32万辆的市场佳绩,占据全国40%以上份额,几乎囊括半壁江山。

持续升级核心团队,优质人才是企业持续增长的核心源动力。

三军易得,一将难求。这是放之四海而皆准的人才准则,例如互联网霸主谷歌便是人才战略上的绩优生,在其创始人看来谁与谷歌抢最顶尖的人才谁就是其真正的竞争对手。而人人车也从外部吸纳到内部培养两个维度出发,将人才视为与技术并重的驱动引擎。

去年9月至今,人人车先后引入了新COO与8位VP级人才,并在内部考核机制下,拔擢了第一位CMO,在更为激烈的市场竞争储备了强大的人才队伍。在公开采访中,李健也多次重申,2018年将持续关注人才的引进,可谓将人才视为企业发展核心。

三、一场强者专属的生态战

作为二手车交易的双边平台,人人车的技术、人才禀赋,将在资本和资源的保驾护航下不断放大,有望成为一支纵横行业的劲旅。

接入滴滴洪流战略,人人车将联合滴滴打造一个交易+出行服务闭环的生态,实现战略价值协同,并对纯二手车交易平台进行降维打击。

于滴滴而言,人人车庞大的优质二手车源将满足一大批想跑专车但资金储备不足的司机的购车需求,并降低司机的用车成本,从而增加滴滴的有效运力,助其提升用户体验,继续称雄出行市场。

于人人车而言,获取海量优质精准的车主流量同时,还能获得批量的采购订单,及时消化二手车源;同时,基于滴滴洪流计划已布局的汽车租售、运营、金融、加油、维保等服务,也将为车主提供一站式服务,提高其黏性,进而实现平台商业利益的最大化。

更为关键的是,两者合作将形成交易+出行服务生态的闭环,完成产业链互补,实现战略价值协同。如此一来,产业生态更为庞大的人人车,将能对业务单一的传统二手交易平台实现跨界的降维打击。

高盛入局,加上腾讯、滴滴的持续加注,带来了资本结构的多元化,也为人人车后续发展提供了长期持续的弹药。

汽车产业是一个庞大而纷繁复杂的行业,要想实现全产业链的覆盖,或是成为细分市场的龙头,都需要口袋足够深的大资本助力。而作为二级市场呼风唤雨般的顶级资本,高盛的入局,加上腾讯、滴滴的战略加持,都为人人车的持续扩张提供了更雄厚的资本组合。

跨界生态、技术赋能、资本加持下,人人车有望迅速扩大交易规模,除了规模效应带来的成本优势外,能积累高价值数据,还会形成一定的网络效应,产生更强的竞争壁垒。

在双边市场中,掌握优质供给便掌握了竞争关键。如今,人人车坐拥40%的车源供给,又获得了滴滴的流量与批量采购订单,这意味着C2C平台的双边参与者越多,供需双方的挑选余地就越充裕,彼此的体验也就越好,平台匹配撮合的效率也就越高,并随着规模效应降低成本,逐渐积累高价值的交易数据,能为后续的交易服务提高效率与用户体验。

同时,平台初步形成的网络效应,将吸引更多的车主入驻平台,并在优胜劣汰下筛选出更加优质的车源,为买车用户带来更好的购车体验,形成一个良好发展的网络。正如前文所言,人人车作为C2C模式的代表,其在车源、用户上的先发优势也将逐渐显现强者恒强的马太效应,有机会深掘业务护城河。

四、结语

技术和市场的进步,总在有节奏的律动中,驱动二手车市的持续推陈出新。任何赛道参与者都应该顺应这种规律,并勇于尝试,迭代创新,才能在资源加持下,突破行业传统的桎梏,振翅高飞。

2018-05-07

上周,小米递交招股书,刷爆了皓哥的朋友圈。市场偏乐观估计,小米上市或达千亿美金市值,一来市场看好其极致性价比的商业模式,二来其在千亿营收基础上仍实现了高速增长;三来市场对其生态链价值亦很看好。而小米上市也将对国货品牌带来极强的提振作用。

细想来,小米的主战场——手机可谓是科技产业中竞争最残酷的,当年的霸主诺基亚没赶上智能机的浪潮,对新趋势稍有不慎就全盘皆输。

至此,国产手机品牌逐渐回归到以技术创新突围赛道的路径。IDC Q1报告揭示了行业格局的最新变迁,产业的发展趋势亦可从中一窥究竟。

一、手机行业马太效应增强,市场集中度提升

近年来,智能手机市场整体增速放缓,产业在2017年正式进入了休憩的“寒冬期”。同时,产品同质化严重,市场竞争也日趋激烈。尽管如此,我们依旧可以看到中国手机品牌强大的创新力以及市场的活力。

IDC报告显示,国产手机市场已形成了“T型”格局。

2017年,经过又一轮洗牌,国产手机的“T型”格局更显著了,也进一步压缩了其他品牌的生存空间。马太效应下,强者恒强,国内手机市场竞争已经成为巨头的游戏。

目前,华为、OPPO、vivo已然成为2018 Q1中国智能手机市场当仁不让的强者。据IDC 2018 Q1数据显示,华为OV分别以23.8%,18.5%和16%,成为中国市场智能手机的前三强,小米和苹果分别以14.8%和10.9%位列第四、第五名。

与此同时,已经成为第一梯队的华为、OPPO、vivo、小米,不仅牢牢占据市场竞争有力地形,且不断通过各自创新产品,巩固优势。

譬如:

  • 华为此前推出P20,围绕人工智能和卓越的拍照能力进行聚焦;
  • OPPO推出R15,以渐变色方式,突破手机外形设计,更好的迎合年轻人的喜好;
  • vivo从X20全面屏手机,到X21屏下指纹手机,直至概念机Apex,其不断从科技创新和时尚两个维度触达年轻用户群体。

值得一提的是,vivo X21上市前五周,便“变身”爆款机型,成为vivo所有产品历史中卖的最好的。

从2017年各家厂商的产品表现来看,vivo X系列创新力度颇大,以精耕细作收获了市场的高度认可。其背后成功的核心逻辑便在于,以技术创新为支撑,不断优化产品功能,满足用户刚需。

二、 X21产品广受好评的背后:以技术创新驱动产品升级

在vivo创始人沈炜的理念中,vivo一直以来,不断以消费者为导向,以技术创新来满足用户对终端产品的需求。而这一理念,也在广受好评的X21中表现的淋漓尽致。

譬如,Jovi的加入,令vivo X21如虎添翼,其带来的是有更温度的科技,让消费者享受科技创新带来的不一样的生活方式。

智慧引擎:Jovi能够根据用户使用及操作习惯,实现智能调取,后台顺畅切换。比如在用户玩游戏时,针对性配置CPU,大幅提升流畅度。

智慧场景: Jovi会逐渐学习用户习惯、作息、活动范围等,像贴身助理一般,高效打理你的生活。比如以“声音”为例,其通过算法知道当前声音是小孩子鼾声、哭声,还是碗筷声音,或是汽车发动机启动声音,再结合基础信息进行场景识别,从而知道要为用户提供什么样的服务。

智慧识屏:其是一个系统全局级别的功能。当界面出现一长段文字时,只要长按,就会快速识别,提取关键信息,进而预测用户接下来可能要做什么。诸如你要去旅行,它就会迅速帮你提供火车票、飞机票交通等层面的信息。

同时,AI迭代下,vivo拍照内功也愈加深厚。

X21,通过AI算法的进一步进化,带来更好的拍摄体验。

逆光拍照&美颜,AI让大片“信手拈来”。结合AI智能识别拍摄场景,X21在逆光环境中,能够完美克服“大黑脸”、背景过亮的问题。

不仅如此,AI 美颜还可以根据用户的性别、肤色和场景光线智能匹配美颜方案,让女性更加白皙、自然、柔美,男性更加阳刚、有轮廓感。同时可学习用户美颜设置的偏好,每次打开相机都给消费者喜欢的美颜效果。

自拍光效加持,随时随地都是私人影棚。vivo X21通过人像分割,可以针对人像主体提供单独的补光、虚化、暗角、滤镜等功能,轻松模拟和加强摄影棚光、舞台光、单色光等效果,完美给出用户“影棚”般的绝佳体验。

三、智能手机的创新之路是哪般?

从技术领先到产品创新,手机产品既不能落后于消费需求,也不能大幅超前,强硬地改变消费者的使用习惯。

以vivo半屏指纹解锁技术的问世为例,其最大程度保留用户解锁的交互习惯,也进一步提升了用户交互体验。

此前,诸多手机厂商在对全面屏的追求下,将手机外观中的指纹识别器放在背面,但需要消费者重新适应新的解锁交互形式。

除此之外,iPhone X所推出的人脸识别交互体验也被不少用户诟病,其解锁手机需将脸凑前,在面对日常手机置于桌面等情况,往往需要将手机拿起,进行识别操作,十分不便。

而相较其他全面屏手机的种种解锁方案,vivo半屏指纹解锁操作可谓相当出彩,其非但没有强行改变用户已有习惯,且几乎半个屏幕都可读取指纹,用户体验更“舒适”;且从视觉维度看,它彻底解决全面屏手机无法前置物理识别按钮的问题,让手机整体更美观。

透过现象看本质,真正意义上的创新,应是洞察用户需求,结合技术创新,落地到用户的超级应用上。

智能手机本身只是各类超级应用的载体,更好的应用体验才是打动用户的核心。

在未来,超级App的边界会愈来愈大,诸如vivo一般,能深度洞察用户需求的企业,才能拥有快速迭代产品的能力。所以通过软硬件+AI赋能,优化用户体验,才是智能手机实现突围的高效路径。

依皓哥看来,在“打造极致用户体验”的互联网思维上,vivo已经玩得比互联网“土著”还要好了。其在围绕超级App,提供极致体验方面,有着相当深厚的积累。无论是在逆光拍照,还是在国民手游“王者荣耀”等领域,都不断推陈出新,践行“体验至上”的理念。

这只是其冰山一角,未来,如vivo一般,拥有深度洞察用户的思维,并能结合前沿技术能力,最终提供产品创新的公司,将迭代出一套自有的产品方法论,这是“打江山”的根本。换个角度想,这种思维更像是互联网思维,追求极致的用户体验,而将此运用至传统的手机行业中,无不是一种跨界“打法”。

因为,单独追求技术创新,大都出现一堆华而不实的“鸡肋科技”,只有技术+产品,双管齐下的落地,才是真正意义上大众所喜闻乐见的创新。

从小处着眼,这或许会成为vivo“气吞万里如虎”的利刃;而从更高维度看,将技术创新与消费者洞察紧密结合,才是驱动国产品牌全球化立足的根本,也是“国字号”产品突围世界舞台的关键所在。

四、结语

2018的竞争才刚刚开始,从技术创新到产品创新,vivo在拍照(超级HDR)、屏幕指纹上的领先,或将成为vivo持续强化品牌的核心竞争力,领跑市场的资本。

文:钱皓,孙欣亦有贡献。

2018-05-04

“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半”,这句广告界的名言,是吐槽,也是对营销成本难以控制的无奈。对于低效或无效投放,品牌方似乎已经给出了最大的耐心,一旦出现更优的可能,直接快刀斩乱麻。

2017年,可口可乐就彻底废除首席营销官一职,继而以首席增长官取而代之。而此前,近十个国际品牌也已完成这一职能调整。这一系列的动作并非心血来潮,而是一场行业深刻变革的前兆。

一、趋势变革,拥抱数据科技

2017年,整个营销行业几家欢喜几家愁,这边全球最大广告公司WPP业绩下滑,那边数字营销市场红透半边天,而其背后是用户、品牌、技术等多个因素的变动使然。

用户注意力碎片化且获取信息方式发生变革,精准触达用户已成品牌基本功。

在移动互联网的全面冲击下,Google、Twitter、Facebook、Youtube等一大批互联网巨头成为流量掌控者,并重新将消费者的注意力分割为稀缺品,原先广告公司赖以为继的对消费者的洞察力,对媒介的控制力,甚至对创意的生产力都发生了转变。

信息传播现状

同时,信息过载的当下,人们对信息精准匹配的诉求日益强烈,在信息流平台的喂养下,早已形成信息反向推送的获取方式,对无效信息难以容忍,对不相关的营销信息更是十分反感。循此逻辑,传统的无差别营销被精准营销所替代,已是大势所趋。

经济增速放缓,外加人力、房租等经营成本上升,竞争加剧下,品牌对营销效果更为敏感。

在经济增速放缓的宏观背景下,市场由增量扩张转为存量博弈,狂飙式发展成为过去;加之我国人口红利优势不再、租金、劳动力成本的持续上升,企业利润空间被进一步摊薄。

在“一分钱掰成两半花”的经营压力下,企业对营销效果自然更加敏感,而能够提升营销效果颗粒度的技术和产品,当然大受欢迎。以程序化购买平台为例,其降低人力成本同时还能提升投放效果,避免了人的主观能力差异带来的效果影响,一度被广告主热捧。

大数据、AI等智能技术开启数据科技,让营销效果更精准、高效。

其核心在于以技术驱动,将营销效果透明化,并实现了高效整合与匹配,帮助广告主提升媒体投放的效果。

举个例子,在海量的广告位与投放需求之间实现精准,需要对大量数据进行合理匹配,依赖人力的低频低效不再可取。而程序化智能匹配,在打通各方数据的基础上,最快仅需0.01秒便能完成广告位的筛选与购买,最终为广告主降本增效。

在这种趋势下,数据科技备受青睐。越来越多的传统广告营销公司转型为以ROI导向的数据科技公司,如奥美互动等行业大佬已着手布局。而老牌大厂蓝色光标的后缀也从“品牌管理顾问”更名为“数据科技”,且数据科技业务营收占比已超80%,成效显著,值得探讨一番。

二、内外双线驱动,蓝标揭开数据科技大幕

对公关行业稍有了解的人,都绕不开蓝标这座地标。和众多公关巨头相比,此次蓝标转型为数据科技公司,是在立足已有资源优势上,对市场战略的再次调焦。

蓝标国际部分海外公司团队合影

在整体战略上,蓝标依托“客户+技术+资源”三要素,以数据科技为战略,加速转型为国际新型营销集团。

创立于1996年,蓝标在(广告主)客户和(媒体渠道)资源上持续积累,据蓝标COO兼董秘熊剑披露,其已服务七大行业,超过150家全球500强企业,累计服务客户数达3000多家。

而针对2012年移动互联网崛起,蓝标董事长兼CEO赵文权又适时提出,“在全球范围内,数字化浪潮势不可挡,这将是各类传播公司未来生存与发展的关键点。”基于对大数据、人工智能等数字化趋势的洞察,蓝标及时调整发展战略,梳理出业务核心,踏上转型之路。

蓝标战略示意图

以并购为战略路径,不断扩展公司业务外延,为数字化转型积累深厚的资源禀赋。

相较之前的迅猛并购,转型后的蓝标更注重购买优质数据技术公司,借以补齐营销技术短板。2015年以来,其先后耗巨资收购多盟、亿动等移动广告公司,可谓在程序化广告和精准营销花费了大量心血。

亿动ROI优化平台释义

这些技术基因的接入,激活了蓝标的数据科技业务线的增长。2017年,蓝标的移动互联网广告业务通过程序化购买业务实现收入10.85 亿元;非程序化购买媒体采购实现收入62.94亿元;直客数量达2020家,代理客户数量达326家,实属不易。

持续修炼内功,深度整合内部数据资源,孵化出多个高毛利数据营销产品,打造出覆盖全产业链的数据科技服务。

为此,蓝标聚焦于数据科技发展,携手拉卡拉成立大数据研究院昆仑堂,整合并深度挖掘双方数据资源,提升平台的智能算法竞争力,且根据各行业痛点,提供精细化的解决方案。

各垂直领域数据科技解决方案

2015年以来,其持续投入超4.5亿研发经费,在服务、技术层面陆续孵化出一系列具备高毛利数据营销产品,智慧经营服务平台初步成形。

数据营销产品矩阵图

至此,蓝标实现了全产业链覆盖,营收也稳健增长。2017年,其总营收达152.31亿元,高出2016年近30亿元;2018年仅第一季度,便创下50.24亿元的营收,较上年同期增长70.62%,增长强劲。

三、瞭望蓝海,转舵数据科技的机遇与挑战

这次蓝标的数据科技转型,既有拓宽商业版图的良机,也会面临业务转型所带来的新挑战。

首先,迈向数据科技,将为蓝标带来三大发展机遇:

  • 内核升级,重塑行业格局:在蓝标从人力驱动到数据科技驱动的转型中,若能率先创新数据科技服务,将强化其行业领先地位和话语掌控权,并重塑行业格局。
  • 提升商业变现潜力:用大数据、AI赋能一站式服务平台的高效落地,既带来市场新增量,也能降本增效,打破营收和利润率的天花板,提升商业变现潜力。
  • 提升估值体系:注入“互联网”、“科技驱动”血液,既符合未来商业竞争趋势,又将对传统广告企业降维打击,更将让资本市场改以科技企业为估值逻辑,其市值自然水涨船高。

其次,从更高阶的维度看,蓝标将通过数据科技,深度介入企业的经营决策,其商业价值也更具想象空间。

数据科技不仅营销效果更显著,还能深度介入企业的用户增长、商业决策等核心环节,进而成为企业经营决策的一大利器。而其所沉淀的用户画像数据及营销投放方案,还能进化蓝标的数据科技系统,持续强化其竞争优势,构筑更深的“护城河”。

正如赵文权所言,国内并没有像埃森哲、德勤等向营销市场积极布局的大型咨询公司,也没有产生类似于Oracle等一家独大的营销云平台,这些都为蓝标等国内营销行业龙头预留了宝贵的发展时间窗口。

未来,蓝标仍有潜力在整合用户数据、提升算法技术和拓展流量渠道的基础上,深度参与到企业经营决策的服务中,进一步提升其行业地位与商业价值。

最后,转型总是危与机共存。于蓝标而言,其DNA不仅要适应数据科技时代的需要,拓展的新领地也需要消化整合,才能产生协同效应,能否顺利转型有待验证。

俗话说,尾大不掉。蓝标作为营销业巨头,体量庞大,转型并非一朝一夕之事。一方面,其需要改变20余年的传统公关营销基因,适应瞬息万变的数字化时代;另一方面,其通过并购纳入的新鲜血液,也需要时间来消化整合,这些都是左右其能否成功蜕变的拦路虎。

四、结语

千锤百炼出深山,每一次转型都难言轻松。但一旦迈过极限临界点,对于插上数据科技翅膀的蓝标而言,将拥有一支三棱镜,投射出赤橙黄绿青蓝紫更多斑斓的色彩。

2018-05-03

​​经历了三十余年的发展,如今的TCL已成为智能产品和互联网服务的全球领先企业,业务遍及全球160多个国家和地区。

熟知年轻消费群体,并在稳定现有用户的基础上,逐步通过多种方式在年轻群体中进行渗透,打造品牌年轻化,加速消费者迭代,是TCL能够在高速发展的移动互联网时代保持永动的原因之一,其中TCL更是将体育作为连接年轻群体的纽带。

一、TCL与CBA深度合作,精准通路连接年轻消费群体

10年前,TCL便开始了与中国篮球和CBA联赛的合作。在多年的合作中,TCL见证了CBA联赛的职业化和国际化发展,同时,TCL也通过CBA这一中国顶级篮球赛事IP获得了品牌提升。TCL利用不断的探索与实践,连续三年营业额超过千亿,全球彩电排名第三,北美连续三年被评为成长最快的品牌。

在不断发展的道路上则需要让更多的消费群体重新认识这个有着科技化、智能化、高端化、全球化的大国品牌。2017-2018CBA赛季,TCL升级为CBA官方合作伙伴。加深合作,不仅源于品牌价值上的共鸣,更源于CBA聚拢年轻人群的属性,成为连接年轻消费者的有效通路。

TCL&amp;CBA官方合作伙伴</p>
	</div>
	 <!--<strong></strong>-->

    <div class=浏览数: 次 归类于: 未分类 — 钱皓 @ 19:29 评论(0)

2018-05-02

广告本质上是反人性的,基本上没有人喜欢看广告,看电视的时候你要看的是节目,看手机时你要看的是内容,广告对人们来说是一种打断与干扰。而分众传媒的诞生让广告回到了消费者每天必经的电梯场景中,人们只有在坐电梯等电梯的时候才会主动去看广告,因为这个时候广告不是一种打扰,反而成了帮你打发无聊的方式。

近日,占据电梯媒体市场90%市场份额的分众传媒发布了2018年Q1财报。受益于良好的财报表现和30亿元的股份回购,分众盘中最高涨幅逾9%。出色业绩背后,究竟折射出行业龙头怎样的竞争优势?电梯媒体产业又经历怎样的演变?且看下文分解。

一、财报数据分析

1、营收增长明显,净利润大幅提升。

  • 总营收:2018Q1为29.59亿元,较上年同期的24.2亿元增长22.28%;
  • 净利润:12.1 亿元,同比增长9.1%;扣非净利润为10.7 亿元,同比增长39.5%;预计2018年上半年净利润32.2-34.2亿元,同比增长27%-35%,按此测算2018Q2净利润同比增长达41%-60%;

2、拟回购30亿元股票,彰显管理层信心。

  • 管理层计划以集中交易方式回购股份,回购资金总额不超过30亿元,回购价格不超过13元每股;
  • 公司管理层认为目前股价不能正确反映公司价值,不能合理体现实际经营情况,此次回购凸显其对未来发展前景的信心,和对公司竞争力的绝对自信;

3、框架业务下沉速度显著提升,为后续增长提供动力。

  • 电梯电视:自营电梯电视31.1万块,较FY17末新增1.1万块;加盟电梯电视1.1万台,与FY17情况持平。
  • 电梯框架:自营框架平面媒体约128.6万块,较FY17末增加7.5万块,覆盖全国117个城市,较FY17末新增67个城市,下沉效应明显;外购合作框架平面媒体约22.4万块,与FY17末持平。

出色成绩单的背后,是电梯媒体的行业广阔空间和分众自身坚实壁垒的有力体现。

二、立足渠道优势,分众的城池固若金汤

作为广告投放的重要渠道,电梯媒体具备更长的生命周期和持续性价值。

比如,年前直播平台纷纷下注知识竞答,行业一片看好。但政策一声令下,这款爆红产品便瞬间陨落。快手、抖音火速崛起,新产品不断替代。相较而言,分众电梯媒体场景优势稳固,属于上下班必经之路,每天广告触达2亿都市主流人群的能力持续稳定存在(这相当于一个收视率20%的节目),且并不会受到类似线上爆款产品快速更迭的影响。

同时,每年不断涌现的创业项目,为电梯媒体带来了源源不断的品牌客源。企业想在激烈竞争下站稳脚跟,无疑需要媒介传播来抢占消费者心智。而这些新项目,大部分都是围绕这2亿新中产生活服务展开,与电梯媒体受众高度重合。比如,无论是美团和滴滴开打,或是二手车电商间的竞争,电梯媒体都是核心曝光渠道之一。所以投资界有个常识:要知道谁是独角兽就去看分众,要知道谁会成为独角兽,也去看分众。

除了受益于行业的天然优势,分众传媒自身也拥有坚实的壁垒,主要有三点:

其一,覆盖150个城市,拥有极高的市占率,具有极强的规模优势,终端覆盖超过160万。

其二,作为电梯媒体中的绝对领导者,分众拥有90%的核心楼宇,拥有2亿主流人群影响力和引爆能力。

这部分受众主要为26-45岁的中产人群,具备购买力和家庭“经济话语权”。换句话说,他们是消费主力和口碑高势能人群,具有极强的品牌扩散和渗透能力,能快速引爆品牌,用户价值极高。

其三,作为绝对领导品牌,分众成熟高端的广告产品形象,以及涵盖阿里、腾讯、滴滴、美团、宝洁、蒙牛、农夫山泉等品牌的顶级客户资源,已将自身打造成具备强公信力的媒体传播渠道。中国TOP100的品牌83个选择分众,良好的平台形象则有助于广告主塑造品牌信任感,进一步增强平台对优质客户的吸引力。

三、海阔凭鱼跃,分众龙头地位将助其内生性增长

凭借整体向上的行业态势和自身强有力的护城河,分众也正加足马力驶向500万终端下一个里程碑。

新进入者即使以烧钱巨额亏损抢市占率,也完全无法阻止分众的高歌猛进。

核心楼盘已被分众充分占据,新进入者楼宇资源大多位于偏远郊区,难以触达核心商圈的高势能人群。并且,其采用12个15秒广告轮播的模式,但实际上消费者在电梯内真正有效的观看时间不超过15秒,由于内容过度分散,受众对单个品牌很难记忆。

由于传播效率低下,新进入者的广告投放成本更高。目前其每支轮播广告每周售价20元,但只有十二分之一的收视概率,实际每支广告收视成本为240元一周,此价格比华语传媒、城市传媒等公司的平面海报实际售价贵许多。

头部企业具备技术前瞻性和强执行力,新进入者很难弯道超车。去年分众已在一线城市换完具有Wi-Fi、ibeacon、人脸识别和ApplePay功能的电梯电视大屏。且将在今年推出实时收视率系统和跨屏组合的量化分析系统等,通过深耕技术,让广告投放更精准,效果更佳。

可见,由于新进入者在价格、传播力、效率等多个维度处于弱势,这场补贴战的结局也就可想而知了,一个营收数亿的公司要碰瓷一个营收160亿以上的公司,没有技术和模式的创新颠覆,纯靠烧钱讲故事博眼球之后结果只会落得资金链断裂的命运。

2018-04-28

在互联网中,流量是所有故事的开始。而在流量红利消失殆尽的下半场,一场以社交电商为核心的新势力正悄然掀起巨大能量。

3月16日,京东推出首届“京东拼购节”,活动期间日均订单量较活动前上升达130%。小试牛刀之后,4月16日,京东以势如破竹之势,推出第二届“京东拼购节”,在五天中携手众多品牌商家共同发力,带来一场全民拼购盛宴。

一、京东拼购节再次来袭,亮点多,战绩好

京东拼购节二度袭来,不仅又创新了流量玩法,更在战绩上斩获新纪录。

每天三场爆品1元抢,top排行榜新玩法,打造拼购模式的618和双11,带新引力大。

继3月京东拼购节推出海量日用百货9.9元包邮、爆品1元抢之后,这次京东更是直接引入直播答题的逻辑,开启每天三场爆品1元抢购的模式,并着力打造爆款top排行榜,根据用户喜爱实时推荐最具人气爆款商品,以618、双11般的节奏,掀起拼购热潮新高度。

更加极致的玩法加速了用户间的裂变式分享,为平台和商家带来规模庞大的新客流。据公开数据显示,通过拼购引入的京东全站首次购用户数对比活动前一周日均数大涨180%,4月拼购节日均单量更达到3月的170%,成绩令人瞩目。

爆款排行榜也为商家带来爆款神话。例如,首次与拼购深入合作的北极绒家纺,其店铺在活动期间,日均拼购订单量较活动前一周日均增长124倍,打造出枕头、蚊帐等多款万单爆款。

个护美妆类商家倩滋,在4月份的拼购节活动中,店铺订单量同比活动前一周增长了40倍,相当于店铺半年的总销量,可见拼购模式威力之大。

坚持低价不低质,拼购品类更丰富,吸引各个年龄和地域的用户。

和其他社交电商相比,京东拼购节始终主打“低价不低质”,并以全品类多样化的商品,扩大人群覆盖面。此次拼购节,不仅确保所有参与拼购节的商家都是“京东品质认证商家”,保证商品质量。商品品类较3月拼购节也更加丰富。

从数据来看,其拼购页面的人均访问时长增长明显,在3-6线城市,拼购用户覆盖面也呈日益增长的趋势。

依托拼购小程序+微信、手Q等头部社交场景,极速成团,订单量暴增。

小程序作为社交电商引流的当红“炸子鸡”,在这次拼购节中继续发挥其强劲的连接优势。小程序的流畅体验也让拼购用户极速成团,推升订单量的暴涨。

据统计,通过京东购物及京东拼购小程序渠道,所产生的订单量是3月拼购节的136%,其中通过好友分享而引发用户购买的订单数较3月大涨103%。

二、京东发力拼购节,背后原因何在?

拼购节接踵而至,精彩纷呈,可以预见其将成为常态化的购物狂欢。京东如此密集发力,是对当下社交电商发展的审时度势。

社交电商发展迅猛,微信互联网释放巨大流量红利,助力平台高效获取新增量人群。

凭借着近10亿月活用户的微信生态,社交电商一路过五关斩六将,轻松获取此前电商未能有效触达的4.5亿人群(淘宝的月活跃用户5.5亿)。

在全新增量的赋能下,从流量红利稀缺的电商行业成功突围。而小程序的爆发,也进一步助燃了社交电商的市场热情。据统计,仅2018年第一季度,社交电商领域已吸引了10起投资,且融资金额已达2017年全年规模。

乘着社交电商这股东风,京东顺势打造拼购节,利用拼购模式的强社交关系,引导用户向亲友分享购物信息,完成对京东微信手Q购物平台的导流,助其轻松高效地获取新客。4月拼购节期间,由分享引发订单量的持续大涨,便佐证了其强大的拉新能力。

当下商品供给过载,而社交电商通过重构人货场,从“人找货”变为“货找人”,将高性价商品推荐给用户,降低用户发现成本,带来更极致的体验。

“人货场”作为电商的三大核心要素,在零售基础设施升级换代下不断重构。在PC电商时代,其以搜索式购物满足了消费者对商品丰富度的需求。

然而,在商品供给过载的当下,依赖用户主动检索的模式增加了用户发现心仪好货的时间成本,削弱了购物体验,这种模式已然走到变革的十字路口。

社交电商的出现,将高性价比产品置于社交关系链中流动,以用户为商品信息流动的起点,通过好友背书将商品反向推送给用户,从“人找货”变为“货找人”,真正做到以人为中心,有效节省了用户发现心仪商品的时间,带来更为极致的购物体验。

社交电商的内核是“货”,需要极致性价比的精选商品实现流量转化,十分考验供应链的功底。而京东深耕供应链,拥有一批“京东品质认证商家”,优势不言自明。

如前文所述,社交电商以扎根社交关系链的方式,探索出一条创新式的流量获取新路径。但流量只是手段,根本在于这一模式能否“带货”,完成流量转化。因此,在熟人背书的基础上,该模式需借助极致性价比的精选商品来激发用户购买欲,而这十分考验供应链掌控的功底。

作为电商巨头,京东堪称B2C模式的教科书,其十年磨一剑,早已在激烈的竞争中与众多优质供应商形成盟友般的关系,并建立起完善的供应链和强大的物流体系。

例如,在拼购节中,其以店铺服务、货品及供应链成熟度为评估维度,精选出标杆合作商户,从而在保证拼购商品的高品质上,带来极致的用户体验,实现流量的有效转化。

三、集成优势,再造增长极

从有口皆碑的物流服务到再定义购买乐趣的拼购业务,京东的变革之路,既是再造增长极,也是其战略的高瞻远瞩。

京东持续发力拼购业务,不仅是对社交电商的重视,更是对新模式的积极探索,有望打造成未来新增长极。

作为电商领域的新趋势,社交电商不仅带来了新的增量空间,且因为尚处于早期阶段,还具有巨大的商业潜力待挖掘。这对于几近触达市场天花板的传统电商巨头而言,无疑将带来新的增长引擎,焕发新生机。

而京东依托微信手Q购物渠道和小程序,持续发力 “拼购节”,不断创新社交电商的玩法。例如,其将京东拼购设置为京东微信、手Q购物首页及APP端固化板块,同步上线京东拼购小程序,并与旗下营销工具社交魔方打通,不断探索新玩法。在为商家赋能、为消费者谋福利的同时,为其增长赢得更大的想象空间。

拼多多野蛮生长,但其服务人群主要为“五环外”用户,升级供应链品质仍需时日。而早已完成品质升级的京东,有望在腾讯的流量赋能下,实现后发先至。

在社交电商中,拼多多作为一道独特的风景,在野蛮生长下暴露出一些短板,引发热议。拼多多创始人兼CEO黄峥也在相关采访中表示,拼多多目前的用户主要为“五环外”人群,且供应链品质也需要升级。但升级供应链并非一朝一夕,更何况电商平台品类众多,在短时间内完成并非易事。

而以“好”、“快”立身的京东,早已在供应端完成了品质保障。而在流量获取上,其获得了微信、手Q等社交巨头提供的接口支持,完成微信、手机QQ、京东APP、M站等六大无线场景的打通,依托千万级社交流量,在品质商家和消费者之间顺利“搭桥”,有望率先建立起社交电商的头部生态。

当下,信息、商品供给过剩已成普遍现象,由供给侧反向找人已成大势所趋。京东紧随时代潮流,不仅抓住了发展新机遇,助推供给侧改革,也丰富了无界零售的内涵,极具前瞻价值。

在这个信息大爆炸的时代,人们的信息获取方式,已然从百度的主动信息检索,进化为今日头条的被动信息推荐。

而产品过剩的当下,电商领域也在上演同样的故事,以“货找人”为逻辑的社交电商已是大势所趋,抓住这一趋势不仅有助于平台巩固其地位,更有望重塑行业格局。

京东以实际行动,紧随时代潮流,不仅将能以此为契机开启电商发展新阶段,还能以精品为价值理念,引导用户在关注极致性价比的基础上,兼顾产品品质,进而对供应商形成正向激励,推动供给侧改革。

同时,其通过拼购节探路多元社交场景的融合,将进一步实现单个用户对多个场景的触手可及,拓展了无界零售的内涵边界,极具战略前瞻性。

四、结语

在这个世界上,唯一不变的是变化。在社交电商的潮流中,企业能够自我革新已是难能可贵,而在潮流中还能造势,则更显英雄本色。

千里姻缘一线牵,月老、红娘自古就承担着为适婚男女配对的责任,作用之大有目共睹。到现代社会,红娘作用不减,各大相亲平台皆有,但性质却有所不同。百合佳缘合作线下婚介所做代理将服务模式做轻;珍爱网则是建立线下直营店将模式做重,全国统一管理、标准化服务。近年,因线下直营门店红娘业务强劲的销售贡献,珍爱网得以维持并有望继续扩大其在在线婚恋市场的领先优势。

加盟代理模式曾一度被认为跑马圈地的最佳手段,省时省力赚钱。但随着时代的发展,体验经济的崛起,重度自营也呈现出与当下市场环境相契合,可以一战的势头。是何道理?以婚恋行业为例,我们今日深揭其背后逻辑。

一、两强对峙,孰胜?

在线婚恋历经20年发展,市场已臻成熟,马太效应尽显。

从1998到2018,在线婚恋行业在经历了几轮优胜劣汰后,品牌、深度服务壁垒已成。头部玩家市场地位逐步稳固,初创企业逆袭困难。行业竞争转向大鱼吃小鱼的局面,市场集中进程加快。

至2017年第4季度,珍爱网收入4.32亿元,市场占比达35.3%。排名第二的百合佳缘市场额达26.7%。这意味着,行业头部两强的市占率达62%,行业整合初步完成。

两强比拼异彩纷呈,对比经营数据,珍爱网更胜一筹。

近日,百合佳缘合并后第一份年度财报正式出炉: 2017年总营收达6.71亿元,净利润6499万元。基于易观发布的2017年四个季度中国互联网婚恋交友市场数据,珍爱网全年市场营收约为16.37亿元,百合佳缘营收仍只相当于珍爱网的1/3,可见珍爱网的营收优势十分显著。

百合佳缘合最新年度财报

那为何珍爱网在营收上能持续领跑市场呢?

二、珍爱网持续领跑在线婚恋,在于抓住了婚恋模式内核

其一,婚恋服务以效果为导向,自营模式相比加盟模式更容易保障用户体验。

首先,为了塑造品牌,自营拥有更长期的经营理念和心态;而加盟商相对逐利,更短视,哪里赚钱去哪里,遇到困难主动解决问题的意愿和能力要弱于自营团队。

其次从品控上来看,自营的品质和服务标准更高,而加盟模式下,由于加盟者的背景差异、专业认知、管理能力等导致服务质量参差不齐,客户体验和口碑毁誉参半。

不同于百合佳缘等加盟代理的玩法,珍爱网率先采用“网络筛选+人工红娘+线下直营店”的重度垂直商业模式。其遍布全国37个城市62家直营店,超过3000位专业红娘。

正是直营模式统一管理和系统培训保障了珍爱网全国红娘从专案、筛选、牵线、到约见、撮合,均能以一套标准化流程,为每位会员都提供较一致的高质量的专业相亲服务。

其二,珍爱网深谙行业本质并常年精耕于此,持续打磨造就服务更加专业。

作为业内最早提出并推行线下红娘VIP业务的公司,珍爱网深耕多年,时间复利效应显著,从线下红娘为会员们定制个性化征婚方案,到线上恋爱学堂内容,再到睹微知著的恋爱指导,深厚的两性学识功底、标准的人性化服务等,集全企业直营网络沉淀的能力,非入局者一朝一夕能模仿可得。

此外,基于对行业与用户的洞察,其独创的“红娘五步法”、直营店六重保障不仅提供高质量、高效率和高安全性的择偶配对服务,还辅以表白、求婚、形象打造、情感咨询等形成闭环服务,显然更讨用户欢心。

其三,在线婚恋本质是少量的头部用户贡献了绝大多数营收占比。

在线婚恋行业的海量用户中,那些重视效果并且经济能力较强的用户,愿意为高端定制服务支付更高溢价,是婚恋行业中的营收主力。这也是珍爱网更早切入VIP业务,持续优化用户服务体验,深耕高端市场的核心。

珍爱网深谙行业本质,专注用户体验,对价值挖掘充分,将婚恋业务从“交易就是一锤子买卖”转为“尽责成就一辈子幸福”,也由此获得用户支持,在粉丝的拥护下品牌口碑效应显著,竞争力远高于同业,营收位居行业榜首之位,可谓实至名归。

除了率先布局线下,以重度直营打出一番天地后,未来,珍爱网将更加专注“以用户为核心”的服务理念。

三、“超级用户思维”,助力珍爱网再夺辉煌

2017年罗振宇《时间的朋友》跨年演讲上分享的新词汇“超级用户思维”,引起企业家极大的认同,并迅速走红网络。其火爆的背后是:

互联网进入下半场,流量成本飙升,“超级用户思维”成企业破局利刃。

企业与其花费大量的营销成本投入到获新客上,不如深度挖掘存量客户的价值,把资源投入的重心转为升级服务,以极致的服务体验形成口碑效应吸引新用户,实现从存量用户触达增量用户。同时,充分挖掘已有客户的消费价值增量,助力企业实现增收。

珍爱网作为低频行业,用户可能一辈子只在婚恋平台上消费一次,各家婚恋企业围绕用户的争夺也必将更加激烈。低频行业用户得之不易,且难以通过高复购率降低获客成本,因此其对于用户价值的挖掘势必要更加重视。

珍爱网以“超级用户思维”深耕垂直自营模式,打造极致口碑驱动业务增长。

线上创新玩法投用户所好。以“珍爱直播”为例,一对一直播模式,一方面,提升了婚恋平台的真实性和体验感,尽可能多的为用户提供真实自我的展示渠道。另一方面,为用户提供了更为丰富的婚恋相亲体验,让用户能在这种面对面的交流中碰撞出爱的火花,收获美满爱情。

落地到线下服务,珍爱网超级用户思维无疑得到了更淋漓尽致地表达。首先门店会对每一位会员进行深入访谈,分析婚恋需求,建立专属的征婚方案,达到最佳的征婚效果。

倘若相亲不成功,红娘会针对性进行分析,汲取教训,精细地筛选下一个合适对象,安排更加令人期待的相亲环节。同时全程提供情感类的帮助和咨询,向会员传授交往细节和技巧,及时解决恋爱障碍,亦师亦友。如此贴心的服务可谓将用户时刻捧在手心。

立足重度垂直自营,持续深耕市场,一方面可以做深服务方案,实现商业模式与用户体验的适配,做大蛋糕池;另一方面也由此实现了口碑传播,以超级用户思维,提供极致服务,帮助品牌抢占市场份额,并为延伸服务提供更多可能。

2018-04-26

​在流量争夺日益激烈的电商市场,以“社交裂变”为核心的电商模式杀出了一条道路,教育了大量消费者。众多平台纷纷跃跃欲试,例如,京东推出了“京东拼购”,意在踏入社交电商。

作为天猫的倚天剑,聚划算App以重大改版的姿态,开辟新战场,利用“自身强大的品牌资源运营能力和钉钉、淘宝群聊等淘系独有社交场景结合,瞄准企业内购福利,立足极致性价比的精品好货,采取拼团裂变玩法,切入社交电商领域,探索出淘系特色社交电商新模式。

至此,两大电商巨头已在社交电商领域集结,共同逐鹿。那么聚划算App的社交电商将带来怎样的深度思考呢?

一、消费升级是一项全民运动

从马斯洛需求理论来看,任何人群都拥有底层的生存需求与高层次的精神需求,差异在于并非所有人群的需求层级总能同步获得满足,其总是存在一定滞后性。在我国区域经济发展不平衡的背景下,这种情况曾一度十分明显。 

随着国民经济的整体跃升,以品质精选为核心的消费升级,正成为当下全民联动的内需释放。不同以往的是,此次新变革,二三线城市与一线城市已处于同一节奏,都是对高性价比与精选好货的一致追求,区别只在于品牌定位差异。例如,同样的空气净化服务,一线城市选戴森,而二三线选小米。

同时,相比一线城市需求被充分满足,二三线城市处于需求快速增长而有效供给不足,消费升级的渴望更为强烈。据《2017年消费升级大数据报告》显示,2017年,二三线城市消费增速接近60%,增幅显著高于一线城市,这无疑为竞争白热化的电商领域带去了巨大新增量。

这些趋势变化为电商巨头阿里所持续关注,也为其社交电商的蓬勃发展埋下了伏笔。作为阿里的倚天剑,聚划算App凭借灵敏的市场嗅觉,以迅雷不及掩耳之势,改版升级迅速切入社交电商,以锐利剑锋重新擘画行业格局。

二、精选+极致性价比,才是社交电商的王道

在流量稀缺的互联网下半场,社交电商以社交拼团分享的场景式购物逻辑,探索出一条创新式的流量获取新路径。但其本质仍是零售,只是对人货场进行了重构,其中货是发展的根本。这意味着除了熟人背书外,产品的精选与极致性价比才是驱动用户购买转化的重要基础,两者缺一不可,否则即便好友分享也难以激发购买欲。

值得注意的是,极致性价比的内涵在于品质和价格的平衡,其应该在尊重产品品质的基础上实现物美价廉,对产品供应商坚守品质标准和工艺创新给予正向肯定,进而助推供给侧的产业升级,为社会带来有品质保障的消费升级。

相比之下,那些一味追求低价的平台,往往出现低质清仓甩卖、恶性价格战等现象,将成为市场的害群之马,也难以获得用户的长期认可。

而聚划算App的拼团产品都精选自淘系品牌,其维度重心在物美,而非绝对低价。其在掌控供应链的基础上,保证了产品的高品质,既带来极致性价比,也降低了用户的筛选成本,有效满足大众在消费升级下,对美好生活的向往。

例如,商超巨头沃尔玛以“天天有低价”为商业逻辑,一度所向披靡,然而面对渴望优质消费产品与服务的美国新中产时,其策略难以奏效。

而收费会员制的连锁仓储超市好市多(Costco),通精选SKU和严控低毛利的策略,通过极致性价比占领消费者心智,进而在巨头林立的零售领域实现突围。

三、拼团之下,社交电商理应有更多玩法

社交电商的本质在于场景式购物,微信社交电商作为早期阶段的成功案例,其根本就在于触达新人群的同时,依托熟人关系探索出“货找人”的新场景。

而熟人社交是用户生活场景之一,随着社交电商迈向新阶段,未来还将演变出更多新玩法,以满足用户多元场景的消费需求,保持模式的持续生命力。

此次聚划算App改版升级,则将场景瞄准为职场和商城。其依托阿里生态优势,在钉钉、淘系群聊等更垂直社交场景,加入拼团小程序试水,意在拓展出更多元的场景,远瞻社交电商的未来图景。

同时,除了同为阿里系成员外,聚划算App选择钉钉作为合作方,也是看中企业软性福利需求这块大蛋糕。

众多周知,企业员工软性/弹性福利需求空间大,但有效满足员工的福利感却是企业一项巨大挑战,往往成本高,效果差。例如,为员工加薪2000元,企业尽管已经承担3000元,而员工到手却不满1500元,满足感大打折扣。

相比而言,企业将福利转化为员工专属内购,则能在同等加薪额度下获得等额商品,购买力变相提高,满足感大幅提升。

聚划算App借助钉钉这一注册用户过亿的职场社交平台,无疑找到切入企业内购场景的理想途径。其将能直接与众多企业合作,携手天猫头部品牌带来内购价聚划算App折上折,满足企业员工旺盛的内购需求。

同时,企业员工还能将内购福利分享给亲朋好友,从企业内购场景转换为亲友之间的购买。如此一来,聚划算App搭建了完整的生态体系,超越了原有场景局限,并在这片社交电商尚未涉足的处女地上,尽享巨大的市场红利。

四、心法致胜,增量可观

作为阿里旗下服务全球品牌数字化营销的主阵地,聚划算App汇聚优质品牌,在创新营销上率先打造IP势能,通过“规模化品牌效应”和“高效率销量突破”两大支撑点,已成为品牌商高效“收割”用户的大平台,为品牌与自身取得双赢。

在时刻变化的新零售市场中,聚划算App正在不断改变方向,赋能商业新物种,打造全平台共享矩阵,构建营销新生态。此次其凭借对社交电商的深刻见解,其APP改版升级一个月以来,成绩亮眼,新用户和DAU增长可观。

社交电商的本质是重构了人货场,从过去的“人找货”到如今的“货找人”,基于社交背书推荐给人极致性价比的精选商品,让用户的购物体验更佳。而聚划算App的改版背后,其价值不局限于在办公室场景重新定义了一种新售卖方式,更是对零售本质“人货场”的重构。

其以新物种实验室的角色,为阿里从“人找货”的搜索式购物向“货找人”的场景式购物积极探路,在快速迭代和验证模式中,为品牌商家和消费者带来一次又一次绝佳购物互动体验,最终辅助天猫更好地面向新场景式购物完成转型升级,夯实着整个阿里商业帝国的根基。