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2018-10-22

十年,对中国人而言是一个寓意非凡的词汇,不仅让人感慨岁月催人,更是一个风云激荡的周期。这十年里,皓哥见证了移动互联网的热血与喧嚣,也见证了双11走过十个年头,从一个网络节日变成全民购物狂欢节。

近日,天猫正式对外召开新闻发布会,公布了今年双11十周年的新鲜玩法。在这样一个承载国民回忆的关键节点上,天猫又将给外界带来怎样的惊喜和答案。结合天猫这次公布的天猫双11品牌策略,皓哥将与大家在回忆杀中,开启精彩。

一、四招造势双11,“精彩营销”立体感十足

和回忆聊天,与精彩对话。天猫向过去致敬,运用海报和怀旧的符号唤醒沉睡的记忆,向着今年的主题进发:“精彩,才刚刚开始”,奏响双11前奏。

1、上演国民回忆杀,明星、品牌、网友共述十年记忆,共同见证生活轨迹变迁。

全民晒十年对比照,上演国民回忆杀,是天猫的双11十周年“第一招”。在品牌KV的呈现上,天猫邀请了影视、文化、互联网、体育等不同领域的代表人物,作为“十年理想生活人物群像代表”,以每个人十年前后个人真实生活照片对比, 用创新的一句或对仗文案,呼应“精彩,才刚刚开始”,以及天猫陪大家一起看见越来越好的生活。

在平台上,天猫专门开辟十周年专属活动页面,邀请易烊千玺、杨紫、田馥甄、余文乐等明星及文化、互联网、体育等 不同领域的代表人物,以每个人十年前后的个人生活照片对比,引发明星粉丝关注,并参与共同追忆十年个人成长与变化。

在社交裂变下,活动上线5天内,已吸引近千万用户参与,晒出了超过150万张自己的十年对比照。微博上,超高的人气热点,让超过100个外部品牌自发参与。

2、与年轻人对话,理想生活代言人易烊千玺倾情献唱十周年主题曲,本色出演官方TVC鼓励大家共同追求精彩生活。

10月16日,双11十周年第一支品牌广告(官方TVC+主题曲)悄然上线。在这支TVC中,天猫代言人易烊千玺从18岁年少成名的视角,回望过去十年,在镜头下袒露十年成长历程。其演唱的主题曲《精彩 才刚刚开始》,也唱出了“与大家共同追求更精彩的明天”的心声。动情的演绎,由流量明星点燃了十年回忆这个重磅话题。

3、评选过去十年间,对人们改善生活影响最大的十大icon,重逢幸福生活的见证者。

除了为网友回顾“小我”的心路历程,天猫还联合澎湃、新周刊、GQ、好奇心日报评选十年来对国民理想生活影响最大的十大icon,并通过微博发布。引导大家追寻时代的背影,从大格局大经济层面读懂“精彩”的深层内涵。

十大理想生活icon

更巧妙的“精彩”是,在天猫联合微博重磅发布十大理想生活icon当天,还推出了“穿越理想生活十年”创意H5。以“回顾十年热搜”的方式,不仅能让每个用户都能一尝上微博热搜的滋味,更能身临其境地感受理想生活的一路变迁。

用户晒热搜

4、推出猫头联合海报,创意升级、国货品牌增多、阿里经济体亮相,三大升级更“精彩”。

和去年相比,今年海报中最直观的变化是各个品牌文案和猫头设计融为一体,一言一语皆入画。缤纷的品牌用色和天马行空的设计组合下,却共存在一个猫头之下,仿佛一场创意集锦,八仙过海各显神通。而在一众“越XX越XX”的品牌文案下,天猫和品牌引领消费趋势的理念也像水波一般,在用户心中层层递进,感知“精彩”的到来。

除了设计层面上的变化,今年猫头联合海报还隐藏着两个亮点。其一,国货出镜率明显上升。不仅有“扛把子”华为、蒙牛,还有老字号蜂花、话题品牌方太以及网红中街1946。其二,阿里云、淘宝、优酷等阿里经济体更是首次出街,向外界展示了双11背后的“神秘力量”。

在线下,天猫也打造了全新网红地标——天猫猫头盛世,遍布杭州、上海、重庆、武汉等12座城市核心新零售圈商圈,与猫头海报相得益彰,开启双11十周年线下狂欢倒计时!

二、满屏回忆下,天猫双11营销妙在何处?

优质的社会化互动营销需要满足4个条件:“利益驱使”、“参与产生好感”、“新鲜”、“社交互动”。而天猫双11十周年系列营销,洽洽全方位的满足了这些条件,达到传播最优解。

首先,以回忆杀为入手,强调品牌陪伴用户成长,用高级情感营销缩短了天猫与用户的心理距离,并通过新生代偶像与年轻用户群体展开心灵对话。继而在情感共鸣的公约数上,激发全网踊跃参与。

正如卡尔·马克思所言,人生而孤独,却不甘寂寞,世界万物都是相互依赖的。而在人类起起落落的成长历程中,更加渴望精神上的寄托和陪伴。于品牌而言,这种陪伴容易在用户心中植入天然的价值认同,成为左右用户心智的潜意识。例如,肯德基、麦当劳于店内设置的儿童游乐区,某种程度上便是这种考量。

就如80/90后将“周杰伦”视为青春符号一样,天猫代言人易烊千玺对95后、00后来说也是一种青春符号和情感陪伴,而杨紫、余文乐等组成的明星矩阵覆盖了各年龄段人群。在如此豪华阵容下,天猫以“十周年”回忆为话题自然一点即燃,赢得了万千用户的情感共鸣,积极写故事应援和分享,有效引爆社会化转播。

其次,十年对比照以双11为契机,充分满足每位用户表达、分享的精神需求,使其以故事主角的身份推动话题裂变传播。

据《纽约时报》和《维度研究》联合出版的《分享心理研究》报告显示,大约五分之四的人将分享作为自己支持某件事、品牌、理念的方式,借他人之口说出自己的想法。例如,2018年年初的支付宝年度账单,便是利用“自我记录”、“自我标榜”等心理动机的典型营销案例。

2018年年初的支付宝年度账单

天猫双11十周年则为每个个体提供一个“话题空间”,让人们在讲述个人故事的时候而不用担心唐突,且预留的分享机制也满足了人们渴望他人了解的心理诉求,让其登上马斯洛需求金字塔的顶端,满足内心的愉悦感和认同感。

简言之,这次天猫双11十周年是一次典型的以小博大的优质social营销案例。双11的国民认知度和天猫的业界地位,使其能以情感共鸣为注脚,在自传播中赢得了传播广度,也通过情感穿透力获得了“品牌走心”的深度,实现了传播效果最大化。天猫在成功打造了双11之后,在十周年之际又为所有网民带来了一场集体回忆,始终陪伴左右。

三、天猫双11,精彩才刚刚开始

从全方位的国民回忆杀到层次更加丰富的猫头营销,进入倒计时的天猫双11十周年不仅让每一个有故事的人都更加可爱,也将在这样窝心又多彩的品牌策略中,盛情邀请每一个人担当主角,一同见证天猫双11一路引领消费趋势,迈入新的十年。

以双11为试炼场,天猫将向外界展示平台战略成果,引爆“全球化、新零售”双响炮。

双11已经成为整个中国零售行业的年度大考。对天猫而言,其从2016年先后推动全球化、新零售,2018年双11十周年之际无疑将这两大战略推向顶点。

在前文提到的猫头海报中,国货品牌的增加,既是对天猫国潮行动、天猫品牌日等常规活动取得成效的集中呈现,也表明其在渠道、流量上一如既往地关注国货崛起,将积极推动对国产品牌建立全球影响力。

而这次饿了么、盒马、银泰等阿里经济体参与双11,意味着深入革新零售行业。其既向外界宣布天猫双11的背后牵动整个阿里的神经网络,必将多姿多彩;又告诉人们双11已从线上走向线下,围绕“人、货、场”的新零售正从本地生活、线下商超、线上平台多方重构用户体验,更极致的购物、配送或将在此次双11纷至沓来。

同时,天猫双11已成为全球华人消费盛宴,连年攀升的销量总额对中国零售行业发展、经济结构优化形成巨大推力,将以巨大的社会影响力开启下一个十年。

过去9年中,天猫双11销量从5000万元飙升至1682亿元,极大地刺激内需增长,社会影响力与日俱增。2015年双11期间,总理办公室便致电马云,祝贺并鼓励天猫双11。

天猫双11除了直接推动电商交易规模壮大外,还催生了支付宝、阿里云、菜鸟等新产业形态,更推动了社会就业。据商务部统计,2017年我国电子商务就业人员达4250万人,阿里零售生态创造了3681万个就业机会,占比近87%,足见其正向的社会价值。

曾记否,阿里巴巴5周年之际,马云提出要做一家102年的企业,横跨三个世纪。而天猫双11十周年可谓这一征途的重要里程碑,将与集团在各项业务加大融合,续写浓墨重彩。

四、结语

十年踪迹十年心。

十年,是一部“购物车”的宝贝变迁史,是“理想生活上天猫”的消费升级,更是一张商业蓝图的上色和展开,描绘出激荡人心的社会图景。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 千亦

2018-10-19

竞争战略之父迈克尔·波特认为,当行业发生结构性巨变时,企业也不得不做出战略调整。与其受形势所迫被动转型,不如主动出击,这样的企业往往更有机会成为时代标杆。近日,皓哥参加平安金融壹账通壹企链平台发布时,再一次浮现这种感受。

发布会上,金融壹账通与中铁建资产管理有限公司、中储发展股份有限公司、攀钢集团天府惠融资产管理有限公司以及江苏银行、苏州银行、嘉兴银行、南洋商业银行、晋城银行等多家大型企业与银行签署合作协议,上线智能供应链金融服务平台,共同推动供应链金融迈入4.0时代。

平安金融壹账通壹企链平台发布仪式

距离上次新方案上线两个月不到,金融壹账通又有新动作,如此这般,可谓是要在金融科技趋势下,勇立潮头。而这次新平台发布,也充满在结构性红利下的战略考量。

一、集天时地利,供应链金融迎来结构性红利

兵法讲究“谋定而动”,强调条件成熟制定战略。金融壹账通每次发布新解决方案,都紧扣金融科技、市场风向。此次发布壹企链平台,同样也是外部势能与内部力量耦合的结果。

产业互联网进入发展快车道,供应链作为企业经营核心环节,其金融服务正迎来一波结构性红利。

近年来,随着企业运营精细化,供应链管理已成为企业的生存支柱与利润源泉,我国供应链金融市场规模也一路上扬。然而,占据我国企业总数98%的中小企业,贡献了近六成GDP。但由于融资渠道单一、担保体系不健全以及中小企业自身发展的局限性,其融资支持远低于贡献度。有资料显示,超三成的中小企业的融资需求得不到满足,更何谈数字化转型。

数据来源:易宝研究院

另一厢,在金融科技趋势下,中小机构、银行需要在转型中,拓展中小供应商这一增量市场。且不说五大银行与互联网金融企业带来的双重压力,分销商延期付款、供货商延迟交货等问题导致的供应链整体效率低下都让中小银行在财务竞争中更显被动,如何才能用更好的风控模型和低成本服务,对长尾端的中小企业授信放款成了中小机构、银行的难言之痛。

资料来源:易宝研究院

正当行业痛点越显强烈之际,日益成熟的区块链提供了技术支持。目前,区块链已经在支付清算、数字票据、征信管理、金融交易等多个金融场景中加速探索和实践,也助推了供应链金融的数字化、在线化。

资料来源:易宝研究院

拼荆斩棘近十载,金融壹账通的金融科技也取得突破进展,内功修炼得当也成为其赋能产业的底气。

自确立“科技引领金融”的理念以来,平安集团在金融科技领域累计投入超500亿元,拥有23000名科研人员,500位大数据专家,组建了六大技术研究院,无论在技术专利和用户数据积淀上均十分成熟。在集团的“火力支撑”下,金融壹账通发布多款产品,初步形成了一站式金融科技服务体系。

作为金融壹账通麾下的新成员,壹企链这款智能供应链金融平台能否打到七寸要害,真正解决效率低、风控差等“老大难”问题呢?

二、从五大变革蕴含的三大亮点中,读懂壹企链平台

据皓哥了解,壹企链平台紧扣供应链金融的核心服务对象,赋能“两小一大”(中小银行、中小企业、核心企业),并融合数字技术为行业带来五大变革。梳理下来,其实五大变革蕴含“区块链、云平台、链通网络”这三大亮点。

科技赋能,壹企链横空出世实现供应链金融五大变革

亮点一:结合区块链电子凭证,通过核心企业传递信用,实现供应链多级穿透。

平台通过区块链技术将交易信息转化成电子凭证,并将其发给掌握行业话语权、资产优质的一级供应商(即核心企业),核心企业以此向上游供应商支付应付账款。这个变革的创新在于发挥区块链电子凭证与核心企业的供应链地位的乘数效应。

乍看之下,此凭证与传统供应链金融中的票据流通十分相似,实则千差万别。一方面,在区块链加密技术下,所有交易信息均需多方验证,保证了公开透明,难以篡改。另一方面,电子凭证易于切分,可在多级供应商中自由流转,从而可以传导至供应链末端上的中小企业,实现了多级信用穿透。

亮点二:搭建安全云平台,在轻量化移动化的基础上,赋能中小银行实现智能风控,降低获客成本。

在传统金融业态下,银行以物理网点为主要营销、获客与服务渠道,不但运营成本高,且随着银行的企业客户下沉的战略调整,有限的机构和人员数量难以满足大量贷前和贷后线下风险管理工作。在移动互联网环境下,仍有大量银行在供应链金融业务中,采用纸质票据,效益与效率都较为低下。

依托安全云服务和移动APP,平台帮助银行实现数据快速上链,完成了线下交易线上化。在此基础上,其构建贸易互信网络,对企业、交易、资金、货物、单据等五个维度进行全流程动态管控,量化供应商的经营情况颗粒度,在数据交叉认证的同时实现风控数字化。成熟的供应链操作系统也让银行可以实时智能掌握企业主信用状况。

亮点三:依托跨境电子凭证打通国际国内平台的信息流、资金流、物流三层网络,提升跨境贸易效率。

针对传统跨境贸易中的信息盲点,壹企链通过区块链底层技术连接不同的海外贸融平台,打通境内外、物流仓储、海关港口等平台数据,将企业、银行、监管间的数据联动起来,在交叉验证中掌握动态的交易信息、物流信息。金融机构可根据企业贸易状况,提供线上订单融资、跨境保理等服务,并匹配专业团队予以咨询及解决方案支持。

此变革一改以信用证为结算工具的传统跨境贸易方式,以更高效便捷的验证方式,压缩了中间流程和成本。而壹企链也在掌控三层网络信息的基础上,依托业务和技术优势,实现了对境内外银行和千万级小微企业的双重赋能。

依靠着上文提到的“区块链技术+互信网络+智能风控技术+国际国内贸易打通+银行贸易融资联盟”的五大变革,壹企链正在深度革新供应链金融。

三、壹企链的长线与大鱼

风物长宜放眼量。壹企链瞄准供应链金融领域,其意图在于挖掘中小企业未被满足的融资刚需,从而强化自己的金融科技地位。

显而易见,壹企链以数字化赋能的方式提升了“两小一大”的供应链金融效率,为其带来可观的增量价值。

一方面,中小银行借助其一站式智能化供应链金融服务,能快速完成数字化转型。不仅大幅降低系统研发与运维成本,提升运营效率;还能基于对贸易信息的实时掌控,使其更好地服务核心企业,吸引过去无法覆盖的中小企业客户,推动业务增长。

另一方面,中小企业也将有效破解融资难、融资贵的问题,融资体验更好。在壹企链平台的赋能下,企业不必为信息公证疲于奔波,区块链技术实现的分钟级放贷,让中小企业得以低成本快速获取贷款,及时抓住商机。

壹企链作为连接者,高效获取不同产业高价值的经营大数据,实现风控、违约成本的双降,巩固平安在金融科技生态圈地位。

和云集的S2b2c模式类似,壹企链本质上也是将产品技术优势赋能给中小银行或核心企业,共同服务中小企业。如同智能手机对功能手机的颠覆式创新,壹企链所代表的新物种,在与中小银行的分工协同中,以云平台高效而低成本地收集企业真实的经营数据,在降低坏账风险的同时,不必像传统银行、金融机构被高昂的调查审核成本拖累。

S2b2c模式

更高阶的商业模式,使得壹企链能与壹企银、加马智能营销解决方案等产品将形成强大的金融科技解决方案矩阵,持续拓展金融科技的的五大生态圈,反哺平安牵头主导的中小银行联盟,进而巩固平安以“金融+科技”、“金融+生态”为目标的发展模式。

下阶段,壹企链需迅速扩展服务网络做大规模,持续构筑竞争壁垒,才有望从竞争激烈的赛道中脱颖而出。

效率不仅事关一家企业的盈利空间,更事关企业竞争力,且随着蚂蚁金服、京东、苏宁等玩家进入供应链金融,这一指标的战略价值愈加凸显。对于壹企链而言,一旦模式验证,下阶段核心是迅速赋能更多中小银行与核心企业,加速拓展下游的中小企业,使得网络规模逐渐扩大,数据积累也越来越多,风控也越好,使其运营、违约成本的进一步下降,从而在同类平台竞争中构筑企业护城河。

同时,由于平台深度参与企业运营中的各项信息收集和验证,能够有效掌握海量企业脱敏数据。这意味着通过资产负债、现金流、利润、履约记录等重要信息,其能低成本获客,发掘优质客户,在用户生命周期早期助力企业发展,进而在满足企业的长尾需求中不断强化金融壹账通在行业中的竞争力。

四、结语

善谋者胜,远谋者兴。

如今,在结构性红利下,金融壹账通持续创新金融科技产品,不断提升行业渗透率,将在越战越勇中保持行业竞争力。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 千亦

过去三年内,联合办公企业间展开了激烈的厮杀。草莽生长后,联合办公在今年迎来了多轮并购与洗牌。

当政府补贴红利耗尽,雄厚资本不断涌入,市场逐渐分隔出不同的打法和流派。表面的合作与竞争看似一团和气,实际战场早已硝烟弥漫。

乱世之中想要胜出,拼的不仅是产品、技术,更是差异化的战略与胆识。

撰文 | 钱皓,燕珊珊亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 七寒谷

一、市场井喷后格局初定,新玩家如何突围?

有人说,共享单车带火了共享经济。实则不然,因为在2015年共享单车初现雏形之时,同为共享经济落地另一产品——联合办公,已然走红。

受益于经济、产业与政策等多重结构性红利,联合办公模式得以快速繁荣发展。

近些年,随着全球化的推动与中国经济崛起,中国市场在国际版图上的地位越来越重要,许多外企纷纷设立中国办事处、小规模分支机构、项目部门。另外,90后年轻群体对于文创产业的热衷,也催生出了数量不少小规模的创业工作室。还有再加上国家政策的引导支持,在“双创浪潮”下中小创企激增。这三大趋势变化都带来相同的结果——让办公团队向小型化迈进。

与此同时,受消费升级与新兴人群渐成职场主力影响,他们对办公环境也有更高的品质要求,但是写字楼的租金成本较高,且侧重商务属性,绝大部分的服务和配套都缺乏个性,很难满足精细化、智能化的办公服务需求。

头部玩家WeWork、氪空间、优客工场等正疯狂攻城略地,但个性化的高端空间依然稀缺。

目前联合办公市场大概分为三种主流定位:一种像创投媒体36kr旗下氪空间的这类品牌,面向创业团队提供早期孵化等相关特色服务,在办公选址、环境布置、服务等方面注重性价比;一种是像鼻祖WeWork这类品牌,侧重走高端路线,目前国内市场只布局上海与北京,工位价格比同区域的其他品牌偏高;还有一种是像优客工场这类经济型品牌,凭借低价位迅速布点,用空间数量抢占市场。

虽然高中低端类型头部玩家都有涉猎,但随着现在企业越来越多样化发展,一些小而美的团队对个性化与高端兼具的联合办公空间需求激增。特别是能够提供优质社群生态与软硬件服务的办公空间,目前属于相对空白的垂直市场,还在等待领军者的诞生。

皓哥认为,未来的办公空间已不再是单一功能的场所,它们必须是一个承载着用户时间,具有办公场景模拟能力,并与外界不断进行共享智能互联的生态系统。

二、办公消费升级趋势下,共享智能互联的生态系统才是未来

皓哥此前在谈共享办公室已经提到,一定要避免运营者成为单纯二房东的角色,只做租赁而不做服务。特别是在“办公消费升级”趋势下,硬件是基础,企业服务是灵魂。以目前相对初定的赛道来看,后发者想弯道超车,或许“高端+定制+服务”成为关键。桉树IBC的出现,正是看到了行业破局点。

优异的办公场所,是最好的商务名片,亦是早期企业吸引人才的重要手段。

桉树IBC将首家旗舰店定在北京朝阳区的殿堂级艺术商业中心——侨福芳草地,立足于核心商圈的顶级写字楼内。优越的选址搭配进口家具、智能新风系统、健身房等细节陈设,呈现出精英、现代化的高端商务风格。

桉树IBC首家旗舰店

对于不少早期企业来说,显赫的商业地址与办公环境有助打造其高端品牌形象,在与客户进行合作商谈时,会是加分项。甚至招聘优异人才时,也可先建立良好的企业印象,达到事半功倍的辅助效果。

皓哥在做投资时,曾接触不少创业者,他们对于公司办公地址与环境列为优先项。一位创始人告诉皓哥,因为办公环境的提高,招聘人才的效率较过去提高了30%。

会员制俱乐部式顶级服务,办公也可以“宾至如归”,促进所在楼宇价值提升。

桉树IBC不仅仅拥有高端办公场地,还强调服务式办公,提供会员制的俱乐部式顶级服务。包括入驻前的办公空间定制——小到布局设计,大到品牌形象塑造的一条龙服务;入驻时的贵宾室预订、来电接听等专属秘书服务;入驻后的定期举办高品质的商务活动,例如行业交流沙龙、高端酒会等,满足多样化的精英企业需求。

定期举办高端酒会

为了践行高端定位,桉树IBC在初期严格筛选把控申请企业的类型与级别,让企业质量、人员素质与所在楼宇匹配,再通过高质量的商务社交促进同行业企业互相交流,除了让空间内优质资源达到良性循环,还可促使楼宇的商务功能提升,甚至让资产进一步增值。

智能产品的实景化迭代出更精细、智能化的服务,赋予入驻企业全新的办公体验。

桉树IBC为了最大化发挥智能设备的价值,在办公室与公共空间的陈设上都融入了众多科技元素,希望真正做到以智能的办公设备为链接,变革传统化、机械化的办公体验与空间。

在企业办公室内,桉树IBC为实现考勤与安全封闭的办公需求,提供基于人脸识别的智能门禁、360度全景红外摄像头,还增加了更为人性化的可调节智能会议室与站立式办公桌。

基于人脸识别的智能门禁

在公共空间内,其做到了智能软硬件服务的结合,例如可实现智能引路、快递包裹送达等功能的机器人管家,提供浏览新闻、照片社交、观影或游戏等休闲娱乐功能的电子交互显示屏,以及设置在私人电话会议间,辅助完成办公视频会议的AI终端puppy cube。

AI终端puppy cube

桉树IBC的种种智能硬件与服务不仅减少沟通环节,提升团队办公效率。毕竟与大型企业相比,小而美的团队在发展上更为灵活机动,在团队管理与办公效率的方案上都需不断迭代。也可加快办公智能化、业务生态化、运营智慧化的转型升级。真正做到“用服务升级来优化办公时间”,在赋予用户全新办公体验的同时,让企业用更多的精力发展核心业务,实现商务中心价值最大化。

得益于成熟与完整的软硬件服务与精细化运营,在开业的短短5个月内,桉树IBC的入驻率就高达93%,客户签约率已超100%,远超70%的行业平均入驻率。

三、科技赋能地产业,用智慧化定义未来办公新场景

目前,联合办公的赛道内已然拉开了头部玩家 “争夺大战”的序幕。根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国联合办公行业商业模式与招商引资分析报告》,2018年初1月至8月,行业内共有8起投资,大多数集中在B轮之后,且融资额多为亿元级别,行业正在步入整合期,头部效应将显现。

市场潜力巨大,行业洗牌加速,垂直细分定位的品牌成必然进化结果。

联合办公行业正在经历两种状态,一边是并购潮迎来的行业集中度提高,一边是联合办公市场蓝海时代的刚刚开启。据好租数据研究中心统计,中国联合办公空间平均年增长率高于50%,至2030年现有30%的办公空间都将迭代为这一模式,市场规模或达千亿。

2030年联合办公市场规模或达千亿

商业竞争中,一旦市场规模日渐成熟,行业就会越来越垂直细分,呈现多元并存的状态。企业想稳住市场份额,差异化的竞争策略就是突围关键。不论是定位高端、个性还是经济型,都会吸引不同的客群,关键在于将品牌植入用户心智,在扩张时就能让其产生天然的信任与依赖感,从而发挥最大化的品牌效应与规模效应。

而桉树IBC不仅“上得厅堂”,还“下得厨房”。除了高端定位外,还十分接地气,其紧跟智能化时代趋势,通过大数据、AI降低企业办公成本。

实现空间、服务与产品的智慧化错位竞争,前端体验与后端效率双项提升,构筑企业护城河,最终赋能所在行业。

前文中皓哥曾提及智能化硬件,可减少办公时间与沟通环节,有效优化前端的用户体验。背后隐性作用还能助力空间在后端降低运营成本。

联合办公的成本结构中,房租、物业、人工、装修这些要素名列前茅。通过布局智能设备不仅减少人力支出降低运营成本,同时还能提升空间利用率。让品牌将重心放在增值服务的提升上,从而建立具有桉树IBC特色的核心竞争力,构筑行业壁垒。

从某种意义上说,联合空间在运用先进技术增加效率上,所取得的技术经验和模式经验,最终会反作用于空间本身,甚至变革整个商业地产行业。桉树IBC先人一步,从空间、服务、产品三个层面制定智慧化战略,通过数据的积累能为客户打造个性化服务,促进招商拓展、客户关系、合作伙伴等大协作、大协同,推动生态资源的整合,实现行业的智慧赋能。

四、结语

放眼当下,在这片“空间即入口”的疆土上,厮杀的场景仍在上演,当头部玩家因资本的介入疯狂收购、合并时。

或许以高端、智能、个性化为标签的桉树IBC,在不久的将来能成为一匹黑马,跑出一条康庄大道。

2018-10-18

当下,零售业早已进入了轰轰烈烈的第四次革命,而在这场变革中,领军者们正在用自身的力量推动整个业态的发展与进步。他们是这个时代的画师,为未来描绘着宏伟的零售蓝图。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 千亦

一、再下一城,达达-京东到家,商业版图业已初成

在上一个消费时代,作为最具运营能力与场景优势的商超,一直是线下流量的王者。在新的消费时代下,线上与线下融合不断加深,商超早已成为电商们必争之地,通过合作联盟涉足其中,而商超们也借由合作开启线上信息化转型之路,双方不断汇聚力量共建零售帝国。

达达-京东到家携手家乐福,助力数字化转型升级,短时间内交出满意答卷。

正如互联网的一位大佬总结:“顺势而为也许比勤奋更重要。”在线上线下渠道融合的浪潮之下,法国零售业巨头家乐福也在顺应趋势发力线上业务。而此次合作,京东到家以即时达的配送经验与数字化优势为其赋能,可谓相得益彰。以订单履约为例,京东到家帮助家乐福建设独立的仓储、分拣系统实现商品快速分拣,并以AI深度学习算法、大数据处理和智能推荐分单等技术提升派单效率、缩短配送时间,消费者的购物体验不断优化,反哺口碑的提升。

根据京东到家数据显示,上线一月,家乐福的周均销量便增长了7倍,GMV也呈几何式增长。可以预见,双方合作深入打通之后,合力将进一步彰显。

此次战略合作意味着达达-京东到家商超版图的最后一块拼图完成,成功覆盖绝大部分主流商超。

梳理京东到家的合作布局之后,皓哥发现,截至目前其已与沃尔玛、永辉超市、华润万家、步步高等十多家大型知名商超携手,并持续推动合作的深化。以步步高上线京东到家为例,其快速实现了商品数字化,并围绕“818嗨购节”针对性开展了门店的“线上化轻改造”,即在店内建立前置仓,配备动销品与热卖品,以此及时响应消费需求,极大提升履约效率。

纵览京东到家的商超版图,其中有不少是位居行业第一梯队的实力派玩家。据凯度消费者指数发布的2018第一季度全国TOP10零售商榜单显示,其合作伙伴占到了六席:华润、沃尔玛、永辉、家乐福、武商联、步步高。皓哥认为,这也从侧面烘托了京东到家能吸引头部企业的实力与自信。

收获大满贯意味着一个新的起点,京东到家也将借助头部品牌的影响力撬动更多零售商资源,而与这些品牌的合作能够积累更多线下消费的数据资产,强化自身竞争力,成为行业内的重量级对手。

二、“醉翁之意不在酒”,在乎“无界零售”也

正所谓“醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。”京东到家与家乐福的合作,不在于一城一池的价值,在乎其无界零售发展之路上的“诗和远方”也。

无界零售上强势布局,以全局视角精准出招,力争全业态全品类全渗透。

商超领域的开疆辟土并非京东到家的唯一战果,其还不断渗透其他细分市场,已经形成了完整的七大品类布局。从商超卖场、便利店,再到医药健康、生鲜果蔬、社区菜场、鲜花蛋糕、个护家居,京东到家覆盖消费者的日常高频消费场景,不断挖掘新的业务增长点。

这一系列的动作背后,实则是围绕本地生活进行的自然延伸,不同业务之间看似分散,却具有强协同效应,其通过打造一站式生活体验馆,线上线下联动也必然会为无界零售夯实商业壁垒。与此同时,未来想从复杂业态的商超卖场拓展到生鲜、家居等垂直业态也能水到渠成,具备明显的降维打击优势。依靠既有经验、技术、系统的复用,更易爆发“星火燎原”之势。

零售“英雄联盟”的组队,皆因英雄间的志趣相投与惺惺相惜。

孔子曾在《论语·卫灵公》中提到:“道不同不相为谋,志不同不相为友。”商业合作中,拥有一致的愿景是组建联盟的必要条件。在无界零售的战略规划中,愿景便是以用户为中心,紧跟消费升级大趋势,满足目标人群多元化、个性化的消费需求。

以此为前提的合作,自然更加牢固,另外就是看双方是不是优势互补,能够取长补短,实现利益最大化,产生1+ 1>2的的倍增效应。

显然,京东到家与商超的合作,就是典型的合作互补。一端是商超具备强大的线下优势,包括核心地段的流量、前置仓以及供应链资源,同时历史、地域等综合因素也导致了大型商超具有稀缺性,因此赢得更多大型商场的支持,京东到家也将轻松赢得卡位之战。另一端是京东到家扎实的底层物流基础设施和先进的信息技术,能够为传统零售企业赋能,包含流量赋能、履约赋能、商品赋能、用户赋能、门店赋能五大模块,提供针对性、有效的零售解决方案,助力企业转型升级。

京东到家对行业强大的“五大赋能

三、“投我木桃报之琼瑶”,零售联盟下的共荣共生

京东集团首席战略官廖建文曾在一次活动中提到:“零售业健康的生态应该是‘盟国式’的,共生、互生、再生的关系,生态中的每一个成员都能获得良好的发展机会,并推动整体生态的健康可持续发展。”诚然,多方共赢才是合作的应有之意。

作为国内领先的无界零售即时消费平台,达达-京东到家无疑将为合作伙伴以及用户群体创造价值,参与各方皆有所获。

从消费者角度出发,一系列战略合作能够让其拥有更多品牌、品类的选择以及更快物流配送,满足一站式的即时消费需求,为其带来更优质的消费体验。

如果说这是冰山上的感知,那冰山下便是对整个零售行业的底层赋能。一方面,随着商业发展的不断进步,以及懒人经济的盛行,消费习惯也发生了颠覆性的变化,即从过去“人找货”的主动行为演变为“货找人”的被动状态,京东到家以强大的即时物流配送体系,能够助力传统零售企业打开线上销售的新契机,快速适应趋势的变化,将“货”直接送到用户手上。

另一方面,京东到家拥有5000万注册用户,背靠京东的4.5亿流量能够持续为零售商导流,并以上文提到的AI、大数据等前沿技术助其规模化复制、标准化运营、帮助选址、提高坪效,京东到家俨然担起了孵化器的角色,不断赋能零售业态的扩张。一言以蔽之,以针对性的零售解决方案助力零售商的经营,无疑将缓解他们所面临的数字化改造的巨大压力。

卡位商超的新零售场景,达达-京东到家也将以跨界联盟跃居行业头部位置。

无界零售思考的不仅仅是交易端、消费端,更重要的是走到产业端、供应端,延伸产业链,只有把控其中各关键节点才能进一步挖深护城河。因此,在线上红利殆尽的当下,电商转向线下利用传统零售的流量与供应链、前置仓资源,可谓明智之举。值得关注的是,与头部商超企业联姻还意味着卡位零售核心商圈,轻松获取其线下流量优势与门店资源,具有排他性竞争优势,攻对手之不可守,京东到家也将积累在未来的零售之战中的优势。

从综合零售到垂直业态,京东到家的广泛合作将各股零售力量汇聚一起,交织成以自身为核心的零售网络,并不断释放积淀已久科技经验,为业内打造可塑化、智能化、协同化的基础设施,或将彻底变革未来的零售生态。

皓哥认为,京东到家此举的价值似乎与心理学界的“首因效应”有着异曲同工之妙。在心理学上,人际交往中给人留下的第一印象至关重要,先入为主的印象将对此后的认知产生重大影响作用。同样,京东到家在重构零售生态之后,也将快速占据用户心智,并在下个消费时代以先行者的姿态抢占制高点。

四、结语

看似“通盘无妙手”,却积胜势于点滴。

一次次落子背后,可见达达-京东到家最初便谋划好了全局,而在无界零售的兵法之下,在零售战场上的排兵布阵愈发游刃有余。

2018-10-17

2015年成立,拼多多以27个月的时间,刷新淘宝、京东完成年GMV超千亿的纪录,并闪电登陆美国纳斯达克,几乎成为迅猛增长的代名词。

市场惊叹之余,人们也好奇企业增长的背后到底有何奥秘和捷径。昨天,在上海举办的首届“创新增长,效赢未来”社交广告高峰论坛上,腾讯广告营销服务线从营销层面阐释了企业增长的动力源。

笔者认为,当下眼球经济已步入粉末化时代,唯有精准到达的传播才有价值。而能够实现的手段就是数据与技术,此二者已成为驱动效果增长的核心动力。拼多多之所以能取得成功,从营销层面来说,正是依靠了腾讯的数据优势帮助合作伙伴洞察用户群体,管理数据资产,有效的辅助商业决策;技术优势则不断优化营销效率,控制转化成本。

精准获取流量便于销售转化,佐之以先进的技术让拼多多的拉新成本远低于同业竞争者。可见,成功的企业背后总有值得探究的奥秘。或许,社交广告高峰论坛为企业指了一条明路。

钱皓频道出品 撰文 | 陈国国

编辑 | 马龙 排版 | 千亦

一、数字化时代,精准营销成企业增长的重要动能

现代营销学之父菲利普·科特勒认为,五年内,如果你还按照一样的方式做着一样的生意,那你就快要关门大吉了。

在瞬息万变的商业环境中,且在企业生存压力加大的背景下,营销不再是单纯的预算支出部门,在数字技术的推动下,正从AdTech阶段的精准投放和程序化购买迈向MarTech的用户精细化运营,深度参与用户消费决策,成为企业增长战略的核心环节。可口可乐用CGO代替CMO就是一个典型案例。

与此同时,越来越多的服务商加入数字营销阵营,在渠道、场景日益细分下,根据用户的群体画像精准营销,帮助合作伙伴触达海量消费者,完成从“营”到“销”的转化。而拥有AI、大数据、云计算等优势的腾讯,将各种连接能力开放,将以往以创意为主的营销转变为大数据产业,推动企业实现由内而外的双重提升。”


二、竞争变革下,普通企业如何实现快速增长?

恰如腾讯广告营销服务线助理总经理孙单丹所言,数据与技术,已成为驱动效果增长的核心动力。面对营销与增长的加速融合,企业只有转变以往依靠单点创新驱动增长的思维,积极拥抱数字营销才能获得爆发式增长。

从目前市场发展模式来看,数字营销的发展路径出现品牌自主搭建和引入第三方平台的两种路径。两者各有优劣,然而在皓哥看来,如果考虑当下时间周期、资金成本,以及最为重要的流量巨头主导下用户使用场景割裂的问题,对于传统企业和初创企业而言,无疑引入第三方平台更为可取,更具爆发力。

事实上,相关案例也确实佐证了这一判断。以拼多多为例,其在依托微信社交流量红利的同时,更通过社交广告系统实现精准用户管理,在社交裂变的基础上汇聚原本离散的消费需求,建立起全新的供需体系。而借助腾讯广告营销服务线在CRM运营、数据融合等方面的技术优势,贪玩游戏公司在精准投放创意广告之外,更是屡屡引爆营销话题,短短3年内实现月流水过亿的高速增长。

另外,在阐释数字营销这一“新增长”维度的同时。论坛上,腾讯营销学院与《哈佛商业评论》还发布了“中国‘新增长’30人”榜单。这种方式拓展了企业对于“新增长”的认知,或将启发各行业找到新引擎并实现更深层次的增长。


三、结语

全球著名设计咨询公司IDEO在设计某城际高速列车车厢时,并没有局限于车厢审美、功能等细节层面,而将整个搭乘火车的过程,纳入车厢设计中,这种“设计一趟旅行,而不是一节车厢”为其赢得极高的赞誉。

在高度数字化的互联网下半场,企业也应该在解决增长难题也应该运用整合思维,利用数字营销洞察用户群体,延长用户生命周期,在降低转化成本的同时,成为增长新引擎。

饿了么与口碑的合并消息传了许久,终于在昨日官宣落定了。

当美团选择通过上市补充粮草时,这家刚刚“联姻”的新公司,却已收到阿里巴巴、软银等投资者超30亿美元的投资承诺。如此看来,本地生活服务市场竞争的下半场才刚刚开始。

张勇口中“胜利会师”的饿了么与口碑,能在这一鏖战多年的激烈竞争市场,吹响胜利的集结号吗?

一、组合拳重磅出击,饿了么+口碑=升级覆盖全业态

阿里打出“饿了么+口碑”的组合拳,可以说抢占本地生活入口的一次战略进攻。而饿了么CEO出任新公司的老大,凸显了外卖在本地生活服务中的价值和地位。无独有偶,在美团的招股书中,其外卖的营收占比超过一半。

难怪,现在有朋友打趣道:“吃饭,不就是吃外卖吗?为什么要去饭店?”

外卖的加速崛起,让消费者用餐习惯悄然改变,形成外卖为主、堂食为辅的新餐饮趋势。

在人性的七宗罪中“懒惰”排第四,甚至有懒人推动社会进步的说法。消费者在过去“堂食是常态,偶尔叫外卖”,随着“一人经济”与“懒人经济”盛行,下馆子的次数越来越少,随之崛起的是品类多样又方便快捷的外卖,使得原本100亿规模的市场扩充至如今的2400亿,此长彼消的是方便面销量,比3年前锐减80亿包。

作为本地生活服务中最高频的场景,外卖逐步撼动堂食的垄断地位,甚至大有取而代之的趋势。这一服务的出现从根本上改变了消费者习惯,并且日渐巩固。饿了么作为主流又高频服务中的佼佼者,自然会获得阿里的青睐。

除用餐之外,口碑涵盖了休闲娱乐的多品类服务,与饿了么在全业态协同下将为用户打造更极致的一站式消费体验。

外卖虽然高频,但大众也有聚会、商务洽谈、体验特色新店等更具仪式感的用餐需求,不得不说,在就餐环境与体贴服务上,还是到店场景更具优势,能够更好的满足消费者。而从2015年重启之时就定位于本地生活服务平台的口碑,经过前期的积累和近两年的不断拓展,目前已经涵盖了本地到店餐饮的全品类和主流商家。

除了餐椅意外,口碑作为本地生活入口,在商圈综合体、丽人、休闲娱乐场景积累了丰富的商家资源,成功辐射了餐饮以外的其他生活服务业态。同时能在与饿了么结合的过程中,完美的补全了饿了么在城市生活的吃喝玩乐中所缺的场景。双方合二为一,可以加快发挥全业态协同效应,为用户打造更极致的一站式消费体验。

二、新零售的下一步,势必要与本地生活服务深度整合

阿里从2015年重启口碑开始,再到2016年入股饿了么,2018年全资收购饿了么,直到昨日成立本地生活服务公司。对于本地生活服务,一直在步步谋划。新零售的大背景下,新成立的本地生活服务公司,或成新零售与本地生活服务深度整合的开始。

高频的本地生活服务,成为阿里新零售的流量入口。

作为O2O体量最大、最有价值的“黄金地带”,外卖的刚需性不言而喻。除了饿了么惊人的流量之外,口碑本身也非常有人气。强强联手,新公司将坐拥庞大流量池。根据阿里披露的最新数据,饿了么的日订单量在1200万左右,口碑更是达到3000万单,月活跃用户近1.67亿。此外,两者平台上积累的商户合计已超过600万,而如此高频的本地生活服务,成为阿里新零售的势引流入口。

皓哥大胆预测,这一流量入口的用户生命周期被延长。不论是饿了么的到家,还是口碑的到店,都围绕“吃”这一核心需求,形成线上线下的服务闭环,两者之间可发挥协同效应,通过联动营销,避免流量溢出。而随着阿里生态的进一步整合,如此这般“只进不出”的饿了么+口碑,将为新零售版块高效引流,释放惊人的流量价值。

外卖起家的饿了么,拥有高效的物流与成熟的配送体系,这正是夯实阿里新零售核心基础两大秘密武器。

饿了么创始人张旭豪曾谈到:“未来,饿了么或将世间万物接入所有人的30分钟生活圈,即时配送体系也会向全品类扩展。”这一想法,与阿里新零售“三公里理想生活圈”的蓝图不谋而合。

早在阿里全资收购饿了么之前,其蜂鸟体系就已经为大润发、欧尚、三江等全国千余家商超门店提供配送服务。随着饿了么的业务边界不断扩展,阿里的新零售也得以共享蜂鸟的即时配送能力。未来在淘宝、天猫下单,可借助菜鸟+饿了么的城际配送体系,将商品更快送到消费者手中,30分钟达、当天达也会成为常态标准。

可以预见,阿里成立本地生活服务公司后,整合效应会越发明显。阿里进一步释放饿了么的配送优势,让本地生活的各类商品、服务能够流动起来。随着新零售版图的巩固与拓展,饿了么的配送体系与技术将成不可或缺的底层基础设施。

从商业高纬度来看,更优的商品物流配送,将原先以商圈为核心的商业格局,进一步转变成以人为核心的生活服务格局——人在哪里,商品、服务就在哪里;更优的商品物流配送,将缩短“人”与“货”的物理距离,重构“人、货、场”三个核心要素,达到新零售物流模式的进阶。

三、数字化改革本地生活服务,阿里重新定义城市生活

在皓哥看来,饿了么与口碑的合并除了是阿里生态内关联业务的优化升级,也是向其明确的未来目标进发——通过数字化本地生活市场,重新定义城市生活。

首先,合并后将优化原先的组织架构,缩短决策流程,提升企业决策与运营效率,加强用户体验与综合竞争力。

过去在阿里生态内,饿了么与口碑分属不同业务线,决策机制还是业务统筹都相对独立,仍属于业务弱协同。

如今饿了么CEO王磊担任合并新公司总裁,战略规划更清晰,沟通机制更高效,决策路径也大幅缩短,内部资源也能更好协同,将大幅助力业务推进,实现降本增效,并优化用户体验。

其次,新公司将利用数据科技赋能商户的深度信息化,提升供给侧效率,重新定义城市新生活。

马云在今年的云栖大会上曾分享,新制造是制造业和服务业的完美结合,其竞争力不在于制造本身,而在于制造背后的创造思想、体验、感受以及服务能力。新公司将对整个餐饮行业的供应链带来深远影响。

口碑以移动支付和手机点单为抓手,将线下门店的交易、用户、商品逐步数字化。这些数据日后会成为商家客群分析、精准营销、原材料采购、金融借贷的核心依据。

饿了么在帮助商户建立、升级中小商户的数字系统。不论是外卖、点单、供应链还是金融服务,阿里则能帮助商家积累数据、优化经营管理,让线上和线下的流量、营销、数据打通,完善资源的配置。

当餐饮商户完成数字化改造后,也会优化自身的业务架构,更专心钻研产品研发和商家服务,从而更好服务消费者,让他们获得极致的消费体验。而这些成功的数字化经验也能复制到更多的本地生活领域,最终重新定义本地生活服务新标准,提升大众生活品质。

最后,此次合并也透露出阿里期望倾全生态资源实现降维打击,剑指本地生活服务与新零售的霸主地位。

皓哥曾听行业大佬分享泛零售业态观点:企业若想占领市场,最重要是三大要素:“自有流量、生态流量、生态规模/控制力”。三者互为因果,但在寡头竞争时,最重要的还是第三点。

合并后的新公司最大的竞争力来源于阿里全生态的资源协同,这里囊括了全生态的流量与完整的用户数据(包括:饿了么、口碑、支付宝、天猫、淘宝等)、蚂蚁金服的金融能力(尤其是面向商家的供应链金融,以及面向消费者的金融分期)、雄厚的资本势能。

毕竟阿里的年盈利能力突破1000亿,而美团点评如今还面临主业失血的窘境,因此合并后的新公司无疑在全生态综合掌控力上优于美团点评。阿里此举意图明显,抢占本地生活服务与新零售的未来话语权,进一步增强自己的生态优势,奠定行业霸主地位。

四、结语

不积跬步,无以成江海。

饿了么与口碑合并的背后,更是阿里生态内本地生活与新零售的结合,当线上和线下商业的边界、天花板被打破,每一方都将迎来新的增长动力。

撰文 | 钱皓,燕珊珊亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 千亦

2018-10-16

经历春种夏长,十月秋收已至,田林山野间硕果累累。而最近,皓哥参加了第十一届金投赏国际创意节,见证了品牌营销领域一次沉甸甸的丰收季。

不过,在金投赏40多家创新高速成长的品牌营销平台的主题演讲中,有一支队伍最让皓哥印象深刻,用纯朴的感情把自己的风格与态度娓娓道来。而他们在辛苦耕耘所潜藏的智慧,值得营销界借鉴、学习。

那么,这支团队是谁?

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 七寒谷

一、那些“轴”而耿直的往事

答案就是,小米营销团队。

皓哥与“小米营销”平台多次合作,以往的印象是这是一家技术先行的平台,依托小米公司的资源与优势,发展出“全场景、大数据、参与感”的智能生态营销模式。但此次演讲之后,小米营销在科技感之外,却让皓哥感受到了他们营销方法之外的价值观和性格。感受到了他们做事的“执拗”,甚至是有点“轴”。

搭建雀巢“营养与健康智能平台”,为了让产品体验保持小米一贯的水平,不惜自我较劲。

2017年,雀巢集团与小米营销合作开发营养与健康管理平台,将全球人群膳食结构报告数字化。在小米提前近一个月将平台搭建好,各项功能齐全,客户已经通过审核。但其还是邀请热心米粉、内部工程师内测,发现18个有待完善的问题更是加班加点地修改。产品打磨眼看就要错过工期时,直到客户说情,才上线发布。

联手雀巢打造健康服务平台

而上线后,这样一款营销产品却因强大的健康管理功能和实用性,具有较高的社会公益价值,与小米产品保持了一贯的极致标准。其不仅收获了米粉的积极互动和庞大的后台数据,“感动人心”之中一举提升雀巢怡养品牌的口碑,也成为雀巢面向瑞士企业在华投资的推介案例。

想用“小爱同学”做营销,优先保证用户使用便利是前提。

在小米产品的定位初衷,其“小爱同学”的基础设计是便于用户使用,甚至某种程度上是以方便老少等“弱势群体”为主。例如,在遥控小米电视上,其要求是:做世界上最少按键、覆盖全功能的遥控器;4岁孩子到80岁老太太都能用;不用看遥控器,可以盲操作。看似简单的三个要求,极其考验在产品设计上的便利掌控度。

为了维护这一定位,与“小爱”合作的品牌营销也须以此为基调。在世界杯期间,小米营销基于“小爱同学”的创新营销方案使得优酷世界杯收获大量市场份额。用户可通过“小爱同学”来呼叫关于世界杯的上百关键词,以获得比赛信息、参与足球话题等。在方便用户获取资讯的同时,也为优酷带来超过650万的新增下载量。

小爱加持开启开球新姿势

以OTT和区块链技术赋能行业,开放共赢之下,为数据安全保驾护航。

OTT是一个向用户提供众多服务的大集成,需要各方共同推动,实现价值流通。因此,作为唯一打通系统层、平台层、内容层的品牌,在小米营销采取直销模式,为客户提供极具性价比的合作模式,同时,在曝光形式、渠道资源上坚持高品质,让营销也为用户带来愉悦。

在营销通路中,用户数据最为敏感,在数字内容安全问题日益严峻的现状尤其如此。而小米营销推出区块链技术加持的“桥计划”,在加密状态下,将品牌客户CRM和小米DMP数据打通,形成用户回流,开屏平均CTR提升高达50%-70%。在大幅提升营销效率基础上,更维护了数据的安全性。

推出区块链技术加持的“桥计划”

二、厚道之心,入骨入髓

如此“木讷”的行事风格,却依然获得品牌主的青睐,皓哥以为小米营销团队的做法,不仅是契合了当下市场营销渠道的发展趋势,更与其自身厚道的基因密不可分。

品牌和营销渠道的合作关系,正从过去“效率唯一”转变为“营销即服务”,渠道需要强化自身定位。

“我们的目的是销售,否则便不是做广告”,这句被广告营销界的圭臬告诉人们,在以效率和效果为导向的市场环境中,品牌与渠道没有忠诚度,甚至出现“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”的论调。在这样的同质化竞争下,营销渠道方需要凸显品牌价值理念,在实力相当下,强调营销即服务,以差异化的定位和服务延长合作关系。

现在面向C端的商业销售中,越来越多的商家从一次性售卖转变为一系列增值服务,延伸用户生命周期管理,深度挖掘用户价值。以法国品牌马爹利为例,其从白兰地酒出发,延伸出“马爹利宴生活”服务平台,为用户提供婚宴、宴席服务和资讯,传播酒类知识和文化。显而易见,新平台践行了“产品即服务”的理念,。而小米营销“渠道即服务”的价值观有异曲同工之妙,作为渠道商,从一次性的商务合作延伸到一系列的营销服务中,增加品牌方对其依赖程度,以及最大化的延长与品牌之间的合作周期。

强化渠道服务能力

同时,“厚道”、“勤奋”是小米与身俱来的基因,始终保持着追求极致的初心。

值得一提的是,在小米招股书中,小米董事长雷军的公开信曾提到“让每个人都能享受科技带来的美好生活”、“硬件综合净利率不超过5%”等承诺,让用户无需为虚高的价格思虑再三,以厚道的高性价比产品轻松俘获C端消费群体的人心。

从前文的三个案例来看,小米营销也传承了这种基因,在服务品牌方的过程中,以“厚道”重新定义营销界的生产关系。其对任何产品、服务都努力达到内心认定的高标准线,始终向品牌主保持高效的ROI,“一丝不苟”的态度跃然纸上。

一脉相承下,小米营销将C端市场的“感动人心,价格厚道”精神迁移至B端客户,坚持“用户至上”的价值观,让B端用户安全放心。

在服务B端上,小米“铁人三项”业务生态(智能硬件、互联网、新零售),其营销服务奠定了场景、数据优势。其中,以小米电视为主的OTT业务在领先国内的同时,更在Q2荣登印度市场第一;而IoT业务则连接了全球1.15亿台小米IoT设备;AI线上的主力产品“小爱同学”也于7月累计唤醒超过50亿次。这些优势整合下成为小米营销全新的生产资料——AIOTT,让品牌方通过一个AI切换任何媒介场景,智能而科技感爆棚。

小米“铁人三项”业务生态

技术固然可圈可点,但其背后的认知与原则最为重要。通过将工具转化为媒介,用户也从信息的接收者变成使用者,这种生产关系的变革下,小米营销以“用户便利、社会公益、数据安全”为准绳,将这种理念融入“小爱同学、雀巢健康平台、‘桥计划’”中。这种以“厚道”行走江湖的风格,也让其用诚心与用户、品牌主成为朋友。

外炼技术,内修“厚道”,双重加持下,也正应了雷军的那句话,“厚道的人,运气都不会太差”。

三、改变营销界的“潮水方向”

从前,小米以极致性价比的手机产品让国内手机价格降下来,树立了企业“厚道”的形象,并广结善缘;往后,小米营销作为公司的B端出口,将借助文化、技术传递“厚道”的品牌信仰,去改变潮水的方向。

从宏观来看,企业商战已从“产品、渠道”驱动转为“品牌与服务”驱动,领先企业需要提升品牌影响力,利于小米营销在品牌心中植入厚道、靠谱的认知。

在之前涉及品牌竞争的文章中,皓哥多次提到分众传媒创始人江南春的观点,商战的重心已发生改变。在过去30年发展历程,中国商品、服务供给已经从短缺、饱和到过剩,商业竞争也逐步从产品研发、渠道整合到品牌影响力。而分众传媒也在这样的前提下,在品牌中形成“品类引爆助推手”定位认知。

在这样结构性的机遇下,对于以“厚道”傍身的小米营销来说,正是纵马扬鞭,尽情驰骋的好时机。其也有机会在用户心中植入“厚道”这样的品牌心智,其通过真材实料的高性价比营销服务,降低品牌方筛选渠道的成本,有望化身品牌升级的重要推手,成为“品牌后的品牌”。

目前国内品牌面临数字化转型、渠道效率下滑、营销成本压缩等挑战,加之对用户掌控力削弱,亟需外力助其降本增效,感动客户心智。

对众多传统中国品牌而言,最大的挑战莫过于渠道多元化与传播数字化的双轨并行。新兴媒体与电视、刊物、广播等传统媒体纷杂多样,使品牌的升级转型迫在眉睫。而企业经营成本上升、营销费用削减更是雪上加霜,希望“少花钱,办大事”已成每个品牌商营销的必修课。

而小米营销依托小米生态多元化的媒介基因,通过三大场景(手机个人场景+OTT家庭场景+物联网生活场景)+三大技术(AI+大数据+IoT)的有效整合,充分挖掘AIOTT的场景、技术优势,提升营销的效率,将庞大的用户产品优势转化成营销渠道优势。在此基础上,其能够根据用户数据构建用户画像,在用户管理、营销决策环节上助推品牌智能营销,创新和多样化的营销方式丝毫不逊于BAT。

从企业战略高度来看,小米“感动人心”的使命不仅限于用户,更在“厚道”的基础上,赢得员工、股东、合作伙伴众志成城,最终实现新的商业蓝图。

“德不孤,必有邻”,输出价值观成为一个伟大企业的关键。小米的价值观念使其成为一家少有的拥有“粉丝文化”的高科技公司,其用户在忠诚度和产品开发参与度均可圈可点。而在多次公开场合的演讲中,小米营销始终保持自己的姿态:平实、克制,不粉饰、不攻击、不自满。

正如雷军所言,优秀的公司赚的是利润,卓越的公司赢的是人心。而通过小米营销将“厚道”从C端迁移至B端来看,小米正将已经内化的“利他精神”向外强化,用这种对员工、股东的态度去感染每一位合作伙伴。在用户和伙伴的拥戴下,其业务也将无往不利,成为数字时代的生活方式的创立和推动者。

四、结语

重剑无锋,大巧不工。

在金庸笔下,郭靖刚毅木讷,甚至被洪七公视为“愚笨”。但是凭借自己的不懈努力和为国为民的博大胸襟,最终成为武林领袖。

小米营销以“守拙”为哲学,看似呆板不知变通,其实蕴涵着工匠精神与极致追求,在智慧营销时代执天下牛耳。

近日,皓哥获悉,交通银行旗下专为年轻一族打造的Y-POWER信用卡又出新招。继前不久的程序员主题卡与高达主题卡,交通银行信用卡这次又瞄准二次元群体,携手不久前刚上市的B站,推出bilibili主题信用卡。

动作频频的交通银行信用卡这次又为何选择B站?交通银行如此煞费苦心地吸引年轻群体?这背后的战略意图又是什么?

一、千禧一代放两旁,Z世代摆中间

按照网上通行的说法,70年代出生的被称为X世代,85年后出生的是Y世代,而1996年之后出生的则是Z世代。随着他们逐步走上职场,这一崛起的新兴人群即将成为文化娱乐消费的主力军,也正是交通银行Y-POWER信用卡的目标客群。

Z世代代表未来的消费力,不仅驱动消费升级,也乐于超前消费,是优质的信用卡客群。

根据巴克莱的研报预计,至2020年,Z世代将成为全球最大的消费群体,占据美国、欧洲和金砖四国消费市场的40%份额。作为“互联网新生代”,他们伴随着网购成长,更早接触多样化的消费途径,不仅有较强的消费欲望也乐于分享,习惯将消费体验通过互联网传播,进一步转化出消费力,实现消费的裂变。

除此以外,种类繁多的互联网金融产品让借贷效率高效便捷,因此Z世代对超前消费这一模式已经习以为常。这是过去X世代、Y世代都缺乏的消费意识,以皓哥身边一个85后的哥们为例,虽然经济实力扎实,信用卡消费能力也强,但信用卡消费习惯却传统保守。即便使用信用卡,往往也是选择按月还款,极少使用分期偿还功能,无需支付额外费率,银行很难从中获益。而具有灵活消费观念的Z世代,往往会选择超前消费,后还款并选择最低还款额,这才是蕴含巨大商业价值的信用卡客群。

96后步入社会,早期切入能更快抢占这批新兴人群,奠定品牌在年轻群体的市场地位。

2017年夏天, 第一批Z世代开始步入职场,初涉职场难免遇到花销超支、还款难等资金问题。而银行能在其消费需求萌芽期甚至尚未萌芽期就植入品牌认知,能立刻抢占消费者心智,培育出更忠实的长尾用户。

未来,这一群体随着职业的晋升、收入的提高,其借款能力和还款能力也将进一步提升,银行也可通过大数据延长客户经营的生命周期,在降低风险的同时增加信用卡生命力。由此可见,Z世代群体能成长为信用卡用户中潜力最佳的一批。

与互联网共成长的Z世代,能影响当下的主流消费人群并引爆口碑,具有极强的杠杆效应。

作为潮流文化的引领者,个性多样化的Z世代表达欲望很强,他们不甘于只做互联网爆点的参与者,更是创意生产家。从弹幕文化的兴起再到网络流行语的传播,其会将自己的喜爱的产品通过多种社交平台迅速传播口碑,甚至影响30岁以上更广泛的消费主流人群效仿。可见,依靠Z世代极强的口碑引爆力,还能释放杠杆效应,撬动更多的消费力量。

二、特立独行的B站,是抢占Z世代的最佳战场

交通银行正是洞察到了Z世代的消费潜力,所以更积极开拓市场,那么谁会是最佳拍档呢?毫无疑问,年轻族群最大的二次元圣地“B站”。

3月28日,B站在美国纳斯达克成功上市。这也被视为,代表Z世代群体在资本市场的第一次亮相。

缺乏比肩优爱腾的资本,稚嫩的B站却能抓住Z世代人群,成为90、00后的APP首选。

B站用户平均月活数:2018Q2同比增长30%

据了解,B站用户年龄在24岁以下的占75%,用户平均年龄仅为17岁,在Z世代中有广泛用户基础。而其Q2财报显示,B站的月平均活跃用户达8500万,同比增长30%;月付费用户为296万,同比增长189%;人均用户消费时长约75分钟,居行业第一;2018年第一季度,B站正式会员12个月的留存率高达80%。

不论是低龄的用户结构,还是高增长率与留存率,都显示B站对Z世代有相当强的吸引力。而源源不断流入的活跃年轻群体,让B站保持在未来的市场红利。

视频只是标签,独特文化的社区平台才是内核,B站三大差异化路径锁定Z世代。

路径一:保证用户活性的PUGV模式。以“用户—UP主—内容”构建的自增长闭环是B站的运营核心,海量UP主制作高质量原创视频吸引观众订阅,而粉丝与打赏激励则进一步激发内容的产出,以此形成一个完整的互动社区平台闭环。B站依靠低成本内容获取高流量,打造出差异化的竞争模式。

路径二:B站的内容生态中,业务线正逐渐完善。针对动漫这一主体版块,B站深度参与动画制作产业链并孵化自主国产二次元IP,通过强化核心业务吸引核心粉丝;不仅如此,B站还积极布局变现能力强的游戏业务与具有潜力的纪录片市场,丰富内容生态,做到多样化繁荣发展。

路径三:通过完善的社群机制,保证平台的良性输出。B站在前期用答题的方式严格筛选用户以维持平台调性;投稿时界定分区、标题、封面等让内容创作更规范化;其最具亮点的互动方式“弹幕”也是有礼仪要求的,用以确保良好的用户交流环境。

依靠这三大路径,B站不仅能保证平台优质内容的持续产出,还能维护用户体验同时增加粘性。随着产品线的逐渐扩宽,最终能打破次元壁输出文化价值,吸引更多群体用户加入。

三、强势跨界合作,步步夯实“品牌年轻化”战略

作为传统五大行之一的——交通银行,一直以来给外界的印象都是具有厚重的历史感。当然,这些也是让交行成为银行界强者的原因。不过随着时代的进步,特别是新兴金融业务的不断出现,其需要向外界散发出自己的年轻化和潮流化的品牌战略。而这也将促进其抢占更多市场份额,在激烈的市场竞争中率先卡位,占据优势地位。

“场景化营销+细分人群”,信用卡竞争互联网金融下半场两大法器。

据中国人民银行发布的2018年第二季度支付业务统计数据显示,信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计6.38亿张,环比增长4.17%。信用卡行业整体稳步上升,各银行的增速也超过了往年,结构更加优化,包括交易金额、发卡增量、透支余额等主要指标都呈现快速增长趋势。交行想在消费金融这一激烈的市场占领先机,的确得煞费苦心。

如今消费金融发展迅猛,而信用卡消费场景作用也愈发凸显,例如在医美、旅游、租房等方面,如果银行能深挖此类场景下的消费时刻,将进一步提升自己的市场份额。而与互联网企业跨界合作,是对场景化消费的潜力释放。在新零售背景下,互联网企业擅长将产品的卖点置入场景,影响目标人群,进而唤醒客户消费需求,切实填补银行在场景营销领域内的短板。

另外,通过与不同领域企业的合作,可以实现对不同客户群体的深耕细掘,满足信用卡客户的多元化需求。作为二次元最大聚集地的B站,其核心用户不仅囊括Y-POWER青年信用卡的细分客群,甚至还可下沉至更年轻的群体。此时双方联手能紧抓潮流人群的入口,活用其价值并释放口碑效应,在银行竞争中取得卡位优势,迅速完成品牌的扩散和渗透,拿下年轻群体信用卡这一品类的话语权。

从战略层面看,交通银行紧抓Z时代消费人群,期望抢占增量用户心智养成路径依赖,撬动下个世代主流人群的万亿级消费金融市场。

不论是程序员、高达还是bilibili主题卡,都是交行为年轻群体打造的专属标签的品牌战略。当信用卡成了某类人群的身份象征,形成圈层效应,增强产品的吸引力。交行与B站的联手,坐拥海量核心用户之外,帮助他们产生身份认同感。在增加用户粘性的同时强势植入年轻化的品牌认知,提升在目标客群的影响力。

当Y-POWER bilibili主题卡成为二次元人群的标志,就与同业竞争者形成差异化优势。用户信用卡消费,除了是物质消费,更是精神消费。善用此类标签的Y-POWER信用卡抓住Z世代群体,抢占这批增量用户,让他们养成消费金融的路径依赖,待其消费能力不断提升,终将成为主力消费人群。交行借助一张小小的二次元信用卡,撬动的是下个世代的万亿级消费金融市场。

四、结语

年轻人,永远是早上七八点钟的太阳,充满活力、朝气……这个世界终将是属于他们的,成长起来的Z世代,正在书写未来的历史。

只有掌握与他们的沟通密码,才能开发出其蕴含着的无穷商业潜力。

撰文 | 钱皓,燕珊珊亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 千亦

2018-10-12

在《整合思维》一书中,著名商业思想家罗杰·马丁提出,在变量多元且复杂的“后互联网时代”,需要在全局思维下,扩大关键因素,对问题的各个击破,从而实现主体的高效运转。

反观国内,互联网行业中的巨子与玩家也在谋与伐中,上演着同袍作战的戏码。近日,母婴社区辣妈帮便爆出联手苏宁红孩子,启动“红心计划”,在母婴市场掀起一场波澜。

此番动作,让人嗅到一丝群雄逐鹿的时代的合纵连横味道,当然这种趋势,在皓哥目前服务的FA业务中也屡见不鲜。结合前段时间的京东与腾讯、头条、百度等流量入口展开一系列的“京X计划”,背后商业逻辑也浮出水面。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 七寒谷

一、辣妈帮为何要牵手苏宁红孩子?

桥水基金创始人达利欧在《原则》里提到,“对我们自己和我们身边的人来说,最重要的是进化,而不是回报本身”。而辣妈帮此举,也可以视为审时度势下的一次自我进化。

首先,从行业趋势层面看,流量与竞争格局初定,合纵连横共谋突围已是大势所趋。

在目前国内互联网中,阿里、腾讯、百度、头条已经成为流量四维,占据了7成总用户使用时长,并由此圈定各自领域的流量格局;同样,伴随改革开放四十年来市场经济的发展,各行业竞争态势也形成盘根错节的既定生态。过去,京东也是以千亿GMV才能撬动供应链,形成规模效应优势,可见行业门槛之高。

基于此商业背景下,移动红利消失殆尽和商业模式创新缓慢,不管是流量侧和供给侧都缺少打破现状的结构性变量。无论是产业端的电商获取新流量,还是流量端社群想整合优质供应链,两者难度和成本都非常高。跨界融合、优势互补已成为越来越主流的选择,如手握供应链优势的京东展开一系列的“京腾计划”、“京条计划”、“京度计划”……

其次,从企业发展战略来看,辣妈帮试图打造集品牌、产品、消费者为一体,完整产业闭环,提升用户黏性。

在“超级用户思维”盛行的互联网下半场,辣妈帮以用户需求为导向,不断满足在二胎政策、育儿观念升级所带动的更高层次情感、精神需求。对此,其顺应新零售趋势,将社区运营的经验和优势延伸至电商、C2M、知识付费等消费场景中,打造平台的一站式解决方案,满足围绕婴童人群的奶粉、保健品、辅食等品类需求,以形成线上线下互动融合的一站式闭环服务。

正如辣妈帮联合创始人兼总裁王安静博士所言,企业要想体现出差异化战略,必须要把其所属的企业基因发挥出来。这也决定辣妈帮的策略是以社区为重点,引入合作伙伴,发挥协同作用,以轻模式打造闭环。

本次合作中的另一位主角——苏宁红孩子,早在2004年便扎根母婴市场,多年耕耘下已经成为电商中实体店做得最好、最扎实的平台,能有效发挥辣妈帮的特色社区优势。二者合作堪称强强联手,值得期待。

二、辣妈帮如何促成此次“红心联盟”?

俗话说,一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮。促成联姻的背后,其实是对彼此核心资源匹配度的综合考验。此前,辣妈帮便与苏宁红孩子达成战略合作,这次再度牵手也是因势利导。

辣妈帮+苏宁红孩子,见微知著双方用一颗红心点亮母婴赛道。

在“红心计划”中,双方围绕“行业、品牌、用户”三大维度,联手推出6大服务方向。具体而言,该计划将联合母婴行业生产方、品牌方、销售方、媒体方等领先企业组建“红心联盟”,并提供对整个母婴行业具有可借鉴性的《母婴行业蓝皮书》以及用户投票选出的“用户口碑榜”,引导行业规范发展。

在技术运用上,双方将利用大数据、人工智能、物联网共同升级对母婴人群的服务水准,根据用户需求智能匹配产品、服务,提升效率。同时,辣妈帮联合创始人兼全国销售总经理刘元萌也介绍,双方筹划的“红心达人团”、“行业高端访谈“、“孕妈妈班“等项目也在积极筹备,继续深掘社区运营价值。

辣妈帮之所以能推动“红心计划”,在于本身拥有内容和社群的流量优势,能够有效为渠道、品牌导流和输出内容,黏着用户。

辣妈帮作为国内最大的垂直母婴社区之一,深耕母婴社群6年,并从KOL和内容生态两方面着手搭建社区。一方面,其邀请极富辣妈气质的人气明星孙俪代言,更通过举办辣妈节、辣妈盛典、女王计划、辣妈星计划等大型活动,培养出了一批辣妈红人;另一方面,其先后推出《宝贝的餐桌》、《火星幼儿园》等优质精准内容,也收获了大批粉丝。据其公开数据显示,用户数量已经超过7200万。

准妈妈看重媒体内容价值 来源:TalkingData

此外,其还积极参与中国公益事业建设。据刘元萌在启动仪式上介绍,辣妈帮已经成功举行了一系列社区类工艺讲座,打造了“守护童年·中国辣妈优生计划”,成立了“优生优育优教科普研究所”等,并在今年6月与中国儿童少年基金会合作,与社会各界共同承担起守护婴幼儿食品安全的重任,属于国内母婴市场不可多得的优质平台。

最关键的是对品牌而言,辣妈帮所聚焦的母婴用户是一个综合消费市场,且处于用户生命周期早期,在平台的优质服务下,容易形成强品牌情感和忠诚度,无疑会给品牌提供绝佳的抢占用户心智的机会,这也成为推动双方合作的硬核。

依托辣妈帮丰沛的流量池,苏宁红孩子的渠道优势、技术优势将被放大,提供优质产品和完善的服务。

2013年,苏宁红孩子便开设了首家母婴连锁店,在同类电商中率先提出线上线下同步发展的零售理念,已经形成十分成熟的运营机制。红孩子的用户也会导向辣妈帮,消费其内容,提升平台活跃度。另外,其还能复用苏宁庞大的线下渠道资源、优质的供应链资源以及苏宁产业技术研究院在大数据、人工智能层面的技术支持。而这些优势也能助力辣妈帮战略转型升级,两者达成“红心计划”自然水到渠成。

三、红心计划,战略试炼的前哨

“红心计划”的初衷是“一颗红心为母婴”。然而,其不仅能让用户、行业、品牌受益,苏宁红孩子和辣妈帮作为背后推动者,也将从中获益,辣妈帮更能以此为战略前哨,重塑产业链价值核心。

对苏宁红孩子而言,“红心计划“将为其带来高消费价值的用户。辣妈和婴童用户是家庭消费的主力人群,且母婴经济正逐渐升级为家庭经济。

在曾经广为流传的消费市场投资价值链中,儿童、女性均处于价值链的顶端,而囊括两者的母婴市场,则更是精华中的精华。与此同时,母婴经济正由妈妈主导转变为父母、祖父辈共同参与的“4+2”抚育模式,由“妈妈”一统天下的传统母婴市场格局正演变为家庭群体消费,参与消费的人群正在扩大。

苏宁红孩子通过此次合作,能迅速得到辣妈帮的流量与内容赋能。不仅能以低成本获得一批高黏度的优质增量用户,还能打破母婴市场的消费天花板,从过去满足妈妈群体的消费需求,向受众面更广的家庭经济进阶,丰富消费品类,进一步扩大平台消费规模。

对辣妈帮而言,深挖用户价值,延长其生命周期,藉由多样化服务来抢占用户心智,培养消费习惯和路径依赖,构建平台生态内的一站式服务,提升综合竞争力。

用户的代际变化是母婴市场的一大显著特征,这要求市场玩家必须围绕流变中的用户群体不断突破已有的边界,自我升级。目前,围绕以90后为主力的辣妈群体,强化社区的用户粘性和构建新母婴生态已成为国内母婴社区、工具类app的转型趋势。

来源:易观智库

而在“红心计划”中,辣妈帮在“社区+工具”的双产品生命线下,借助合作伙伴的资源禀赋和不断扩容的联盟阵营,在“社区+内容+电商”模式形成通路的基础上,搭建起包含母婴、美妆、美食、运动、家居等全品类的投放闭环,满足用户柔性消费需求。如此一来,用户在长期的贴心陪伴下,自然对平台产生亲切感与依赖,从而为平台的市场价值和竞争实力添柴加薪。

从战略高度来看,辣妈帮以“红心计划“为起点,将持续发挥社群价值,或将成为母婴界的品质认证,引入更多平台、品牌合作,助其掌握优质母婴供应链资源,成为整个产业链中核心环节。

众所周知,万事开头难。在母婴社区的发展路径中,辣妈帮已经在用户获取、沉淀上获得了开门红。越过山丘之后,新母婴生态已经徐徐展开。以此来看,一旦辣妈帮从红心战略的实践中,获得积极反馈,成为用户认知的可靠渠道,那么其将摸索出一套成熟的方法论,在社群和内容的优势下,撬动更丰富的母婴供应链资源。

因此,在这样一个集消费、社群和服务于一体的“线上+线下”母婴生态体系中,上游供应链可以通过社区的流量和精准的用户画像,实现C2M反向定制,提升产业效率;而终端消费者也将在平台享受丰富且优质的产品和服务,最终平台也在拓宽母婴服务半径下商业价值提升,真正实现“三位一体”的多方共赢。

四、结语

拿破仑曾经说过,没有哪一场战争是靠计划打赢的,但他还是为每场战争都做好计划——有了计划,才能更从容地调整战略与战术。

同样,辣妈帮制定红心计划,也将在从容之中,重新定义母婴战场。

近期,艾媒咨询对外发布的一份报告引起了皓哥的注意,这份名为《2018上半年中国C2B二手车拍卖电商专题监测报告》开宗明义的指出,相较于轰轰烈烈的二手车直卖平台,低调沉稳的二手车拍卖平台更具竞争优势。

作为拍卖平台赛道的领跑者,天天拍车之所以能够从一众大玩家厮杀的红海中跑出来,当然是看准了趋势,才能手握杀手锏成功突围。

一、直拍大战,早有定论?

经历了直卖模式广告的狂轰乱炸,直卖模式表面上看如火如荼,殊不知其弊端在高速发展过程中以及资本的助力下逐渐放大。

一来,直卖双方是个人买家与个人卖家,缺乏专业知识,鉴别能力不足。

二来,直卖交易的主要力量来自本地市场,交易地域范围较窄,二手车流通性低下。

其三,购买交易周期长,出售的价格也大多是卖家不太满意的低价,体验感较差。

相比之下,二手车拍卖模式潜心钻研服务环节和服务能力。反而,逐步形成独到的优势。正如艾媒在报告中指出,二手车拍卖模式的用户体验普遍优于二手车直卖模式,是二手车电商行业的主流模式:

其一,标准化运营,交易高效快捷。交易过程中,个人车主无需像在直卖平台一样分别与不同买家多点联系看车、比价,一天之内就能获得来自全国各地买家竞拍出的最高价,平台还将为其包办后续过户等手续。

其二,面向全国拍卖,最大化的实现二手车价值。天天拍车顺应了二手车全国大流通趋势,从根本上解决了全国各区域间二手车价格不透明、流通效率低等问题。天天拍车的全国跨区域交易网络,转籍交易约占7成以上,已经是全国规模最大的二手车跨区域流通平台。买家多、有跨区域溢价,所以天天拍车实际上提供了全国意义上的高价。

其三,更易产生规模化效应。天天拍车实现了二手车交易所有环节的标准化,并通过标准化运营、工业化流程生产服务,能够从单一区域市场复制,规模化的扩散到全国各个区域,进一步优化和提升用户的卖车效率与体验。


二、两大汽车流量平台加持,天天拍车闪露王者锋芒

艾媒在报告中梳理了二手车电商的厂商图谱。同时,也圈定了二手车拍卖模式的王者玩家。

今年8月,汽车之家1亿美金战略投资天天拍车,除了让其有充足弹药继续强化平台服务标准化流程建设之外,还获得了巨大的资源倾斜。正如很多创业者跟皓哥分享道,能给钱的投资人很多,但是能给资源的就不那么多了。据了解,汽车之家已有十余年市场耕耘经验,积攒了大量用户和经销商资源,尤其在用户流量上大而精准。此外,还有汽车互联网平台中的重量级玩家——易车的赋能,也让天天拍车的实力获得持续稳定增长。

截至目前,天天拍车于业内拥有最多的汽车用户资源和二手经销商资源,后者数量更是高达10万多家,而在自身资源本就丰富的基础上,再加上汽车之家与易车两大头部同盟的加持,流量优势进一步放大。艾媒数据显示,天天拍车最高月成交量近2万台。

依靠差异化的竞争优势和优质服务体验,天天拍车已经逐步打开知名度,车源上拍量行业领先,用户满意度行业领先。艾媒数据显示,2018上半年天天拍车个人车源二手车上拍量行业领先,用户满意度等维度领先于其他C2B二手车拍卖电商平台,闪现出王者的锋芒。可以预见,其头部效应将在未来进一步显现。

2018上半年中国C2B二手车拍卖电商汽车

三、二手车行业的王者级较量已然开始

新政策、新资本、新模式、新技术加持下,二手车拍卖未来想象空间巨大,延伸上下游产业链,以多元化增值服务构建行业闭环生态。

纵观当下的二手车战况,市场格局已由“倒三角”向“T”型转变,马太效应加剧显现。未来市场上的头部玩家将获得最大的市场份额,也会基于此吸引更多用户和商家,强者恒强。换言之,随着中小玩家逐渐没落,天天拍车等王者的新一轮较量已然开始。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 千亦