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2018-08-14

“纯电商的黄金十年已经结束,这个夏天,彻底告别纯电商购物节,苏宁要用智慧零售新场景,犁一遍零售的土地”。苏宁易购总裁侯恩龙,在今年的818购物节上,如是说道。

而纯电商结束后,体育产业烧钱的商业模式,似乎也将迎来终结。在这个被世界杯点燃的盛夏,苏宁体育依托苏宁跨产业生态的优势,其体育经济价值也将得以放大。

一、上半场,任性“买买买”

体育产业正处欣欣向荣之势头,具有结构性的机遇。

今天,体育产业呈现出从竞技体育向大众休闲体育转型的趋势。越来越多人在物质需求得到满足的情况下,迸发出更加丰富的精神需求。他们注重生活质量、以及身体健康。于是,我们看到越来越多的健身房和健身类App进入大众视线。国内各大城市不断涌现的马拉松赛事,印证了全民健身已蔚然成风,而“想跑马,先缴费,再抽签”已经是跑圈的共识,参与者众则彰显出大众对于体育消费的一种认同。

正如我国《体育产业“十三五”规划》数据所指,如今,泛体育爱好者已达6亿,其中3亿足球爱好者,2亿常看体育比赛和资讯,1亿观看网络体育视频。预计2020年,体育产业总规模将超3万亿。从以上两点来看,体育产业已然是名副其实的“朝阳产业”。

可即便身处“繁荣”之中,运作体育的互联网企业,却不是想象中那般“美好”。

腾讯豪掷5亿美元,拿下NBA在中国未来五个赛季的网络独播版权;苏宁以2.5亿欧元拿下西甲独家全媒体权益;乐视体育斥资13.5亿美元投资中超等等。

互联网巨头们纷纷斥巨资,抢滩体育产业,但整体都处在入不敷出的版权之争困境中。此前,融创孙宏斌就大骂过:乐视体育投资中超13.5亿,收入5000万,净亏损13亿的商业决策,简直是神经病……

目前,体育赛事版权运营的盈利模式包括版权分销、付费订阅、广告赞助三大类。但是,处于初期阶段的体育产业,这三项收入显然难以支撑起IP的天价费用。

如何运营IP?成为所有体育产业玩家亟待解决的问题。大家都知道头部IP赛事具有稀缺性,谁能够变现,谁才是高级玩家。

二、下半场,IP经营和商业变现为王

今年六月,苏宁控股集团董事长张近东在接受媒体专访时指出:“2018年对苏宁体育产业来说,是关键的一年,苏宁在体育产业的重心在IP的经营和商业变现。”

在经历上半场热情拼抢后,下半场玩家无不在寻找制胜的契机——IP到手后,行之有效的运营变现之道。当然,在这波抢滩登陆战中,业内头部玩家苏宁体育当然要抢占市场先机,所以在变现之路上,走的最积极,尝试的玩法是最多的。

不过,业界最具标杆性的变现之路,还是央视体育频道贡献的一记绝杀。

俄罗斯世纪杯版权大战,央视IP花式变现之路,开启创新合作玩法。

世界杯开赛前,握有独家版权的央视先放话“绝不分销”,吸引了一大批想在世界杯打响名气的广告商重金入场,这波行情带来可观收入之后。峰回路转的事儿临开球之际上演……

就在世界杯临近开赛前几日,央视以创新型“合作”名义,将解说、频道标、直播中的广告整体打包,分别以10亿和16亿的价格卖给咪咕和优酷,再赚一笔。据行业内测算,整个世界杯项目的收入或将超过70亿,就此实现了IP高价值变现之路。

前有国家队做好榜样,PP体育也进一步催化出下半场的IP运营,及商业变现之路。

一来,苏宁在赛事版权上持续投入,版权资源涵盖国内90%的体育内容资源,新晋拿下法甲新媒体版权,进一步实现五大联赛的大一统。值得关注的是,时隔二十年再度捧起大力神杯的法国队,在此次世界杯一度大热,同时,姆巴佩等新鲜血液也备受瞩目。这为不足两周就要到来的法甲联赛吸引了足够的关注度,而PP体育拿下含金量极高的法甲独家版权,无疑成为其足球版权阵容的又一重量级拼图。

二来,从竞争到合作,跨平台版权联运,共谋IP变现之路。

在版权方面,苏宁体育与咪咕、优酷成立联运平台,播放中超、德甲等赛事,共享版权内容。此间,无论是咪咕还是优酷的内容,都将带着PP体育Logo,以及一些广告,这与央视世界杯之举实则有异曲同工之妙,在于将自身品牌、内容和广告打包出售。

在运营方面,咪咕可以提供更高清品质、更稳定可靠的网络服务;而阿里拥有庞大的泛娱乐用户人群,苏宁拥有完整的体育产业生态布局,也将实现优势互补,带来运营效率质的飞跃。

苏宁体育与优酷、咪咕成立联运平台

而在版权、联运之外,PP体育自身运营内功亦是深厚。

首先,豪华内容:深谙内容为王,PP体育发力自制,引爆多元内容矩阵。以《足球解说大会》为例,是其其联合江苏卫视所打造的现象级的体育综艺自制节目,一度收获近20亿播放量。同时,在世界杯周期里,PP体育制作大量自制节目,有736位球员的视频化资料,这是全世界唯一可做到这点的媒体平台,可见内容功力一斑。

其次,豪华周边:除观赛服务外,其还提供周边,满足体育爱好者的“心头好”。在此前与德甲的合作中,PP体育会员特权实现纵深化升级,二者联盟发布雨伞、水杯、U型枕等周边产品订制权益为例。

最后,豪华解说阵容:PP体育囊括国内最专业与知名的足球媒体人。包括黄健翔、韩乔生、董路、李欣、申方剑、娄一晨在内的专业解说。而这些,也成为PP体育雄霸足球场的重要助力。

如今,PP体育拥有25个专业演播室,70多位专业解说员,每年有超过8000场的赛事直播,多项数据,位列行业第一。

PP体育解说员黄健翔

三、深耕体育大生态,未来想象空间巨大

相比于近些年大火的各类电影IP而言,体育赛事IP从数量而言,无疑更具稀缺性。

尤其是四年一届的世界杯,无疑属于体育领域最稀缺的头部IP,复利效应极强,这也是PP体育等玩家舍得巨资投入的根本原因。

据市场研究公司Zenith统计,此次俄罗斯世界杯的总广告投入高达24亿美元,背后得益于广泛的受众人群以及独家性、一次性、及时性的观赏特征,使其IP商业价值极高。

然而这还不算什么,在体育经济中,广告还只是其中一部分,另一大收入来源于周边衍生品消费。譬如,前不久,C罗转会尤文后,他的球衣3天便卖出52万件,直接产生收入5000万欧元。可见体育IP价值挖得深,背后隐藏着巨大的商业价值。

如今,PP体育的联运模式,无疑将加速IP商业变现的效率,促进产业正向积极发展。

一方面,强运营及多方联动下,能丰富收入来源,增强PP体育抢滩头部版权的底气;而丰富的版权内容生态,也会吸引更多用户;用户变多了,自然商业变现效率也会加强,从而实现产业的正向循环。

另一方面,更多大平台的联动,对体育内容传播、体育消费人口基数扩大无疑也是利好的,最终,也会倒逼各平台提升服务质量(而非版权垄断来形成差异),带来行业的飞跃。

PP体育常务副总裁曾钢

值得关注的是,背靠苏宁生态,PP体育得以构建更完整的商业闭环,不仅有潜力成为体育消费的入口,也能强化商业变现的效率,使得模式可持续化。

一来,用互联网的思维看,体育IP具有流量入口价值,它可以不断吸引用户的注意力,为苏宁生态提供源源不断的新流量。正如PP体育常务副总裁曾钢所言:体育已经成为苏宁易购一个新的引流突破口。苏宁旗下的各板块都会通过体育版权资源获益。

苏宁易购、苏宁科技、苏宁文创等八大产业体系,都可通过体育进行连接。未来,体育作为整个链条中的重要部分,或将助力各方形成协同效应,加速商业化。

二来,PP体育与苏宁生态的强协同,也能助力其搭建完整的商业闭环。苏宁易购与线下门店(包括Biu无人店)未尝不可成为球票和体育衍生品的销售平台。而PP体育坐拥多个赛事版权,通过联盟合作,自然有望成为更多赛事官方衍生品的定制方。届时,各方协同便能放大体育经济的价值。

四、结语

世界杯又一次点燃了中国体育产业。

而PP体育也将为中国体育经济事业,摸索出一套行之有效的前行之道。

以梦为马,马到功成。已经拥有90%足球赛事版权的PP体育,值得我们抱有更多的期待。

撰文 | 钱皓,孙欣亦有贡献

排版 | 千亦

餐饮行业向来不缺热闹,外卖领域饿了么和美团二分格局初定,瑞幸咖啡、连咖啡等新秀又开始在热饮市场搅动风云。近期,低调的另一垂直领域团餐也有了新动作——8月2日,中国团餐2.0升级峰会在南京成功举办,会议由团餐企业服务公司禧云国际(以下简称禧云)主办,围绕团餐行业未来趋势以及社餐与团餐跨界突破展开。

简言之,团餐就是团体膳食,比如学校食堂、企业食堂、机关食堂、学生营养和养老配餐、外送及外烩等。这种被俗称“大锅饭”的传统行业,在互联网时代如何焕发新鲜活力?或许,作为团餐产业链一站式企业服务平台的禧云会给出答案。

中国团餐2.0升级峰会现场

一、团餐究竟有何独特魅力?

作为70后和80后,对于吃食堂这件事时再熟悉不过的,从上大学到去工作,吃食堂一直事解决吃饭问题的主战场。而食堂排队打饭,也能够看出消费需求一直很高。所以,在外卖市场不断升温的今天,皓哥其实想说另外一件事:

其实,团餐是一个被忽视的万亿级大市场,其体量相当于在线外卖的6倍。

我们先看一组数据,据辰智餐饮大数据研究中心统计,2016年全国团餐行业市场规模接近9000亿元,且增幅高达20%,远远超过餐饮行业整体增速。作为餐饮行业的重要业态之一,或许现在它不是吃饭的唯一选择,但一定会是你最重要的选择。简单来说,或许你不会天天吃食堂,但是你一定会大概率的一周吃几次食堂。

团餐市场体量远高于外卖,却长时间被市场所忽视。实际上,餐饮行业有人做过数据统计,团餐占餐饮业近30%的市场份额,外卖仅占5%。当初为了争夺外卖市场,资本的军备竞赛异常激烈,以饿了么为例,前后累计融资27.5亿美金,这还不包括阿里95亿美金并购后的新投入……直到近期赛道才稍稍偃旗息鼓。相较而言,团餐市场安静得多,新闻报道和融资事件十分有限,可见这万亿级的市场价值,恰如水下冰山,尚未充分被外界发觉。

无独有偶,2017年的两起融资事件在餐饮行业内掀起一阵热议,让资本的目光又重新回到了产业服务领域:专注于企业员工餐饮的美餐于获高盛资管部旗下基金的D轮融资,禧云国际获得来自蚂蚁金服、鼎晖投资、口碑的2亿美金战略融资。

市场很大,但是痛点也很多。中小团餐企业在品牌、采购、食安、管理等方面尚有诸多问题亟待解决,意味着行业有极大的提升潜力。

譬如,它们个体渺小,难以整合高品质餐饮品牌入驻,造成团餐品类单一;并且,由于原材料采购量较小,议价力有限,企业采购成本较高;而专业知识、技术的缺乏,也容易使得生产过程存在隐患,食品安全难以保证;另外,人才管理、信息化工具打造等方面,也是心有余力不足。

由于团餐基本为福利性或政策性餐饮,成本高却售价低,利润偏薄。据行业统计数据显示,2017年,正餐、火锅餐、快餐的平均毛利率分别为55.96%、49.55%、50.89%,而团餐仅有41.41%,远低于同业态,仍有一定的利润提升空间。

此外,团餐企业来自消费者、政策的压力加大,亟需第三方赋能,这也为行业带来了整合性机遇。

随着消费者意识觉醒,他们对日常饮食更加挑剔。不仅对饭菜的口味、品质提出了更高的要求,还越发重视餐厅的服务水平。另外,尤其是80、90后更加强调饭菜的多样化和个性化,“每天不重样”成为新的消费习惯。同时,国家对食品安全的监管越发严格,也驱动决策层专业化运营意识的增强。

另外,外卖的崛起,使团餐面临更为激烈的竞争。以大学食堂为例,以往学生受限于经济能力,即便食堂饭菜难以下咽,也不能三天两头下馆子。现在外卖兴起,不仅价格实惠、选择丰富,而且更加便捷,是外卖对团餐的一次降维打击。

虽然团餐品牌在信息化、食品安全等领域已经呈现出一些新变化,但在转型升级的过程中仍存在一些问题。一旦解决,将释放出巨大的商业潜力。所以一些嗅觉敏锐的资本已经开始下注行业头部公司,以占产业先机。

今天,我们就以禧云为案例,一窥团餐产业的升级路径。

二、禧云的独特性

简言之,禧云是团餐产业链一站式企业服务平台。本质上类似S2b2c的赋能模式。正如“阿里参谋长”曾鸣分享:该模式的核心是S和小b要共同服务c,S提供供应链、增值服务、信息化工具赋能小b,小b专注个性化服务好高校、医院、企业等客户,最终实现更好的服务体验。于禧云而言,便是赋能并联合中小团餐企业,助其解决当下面临的诸多问题,最终一起更好的服务于日益挑剔的消费者。

禧云世纪品牌CEO李星

禧云赋能模式背后,将充分利用其五大子公司优势,在供应链、食安、培训、品牌等维度对中小团餐企业进行全方位赋能。

  • 禧云世纪品牌致力于打造一站式的餐饮品牌解决方案,包括帮助团餐公司孵化品牌、助力社餐品牌转化为标准化的团餐品牌,以及搭建业务平台等;
  • 禧云千链则聚焦供应链整合,以更高效的集中采购,降低团餐企业原材料采购成本;
  • 禧云食安能为长期缺乏系统性安全机制的餐饮企业,提供培训、监管、监测等一系列服务,解决食品安全的后顾之忧;
  • 禧云管理咨询则能提供一流的专业培训课程,以及定制式的咨询服务,打造出更多术业有专攻的人才,并有效解决餐饮经营难题;
  • 禧云信息则打造集成化的管理信息系统,优化企业经营的多个链条,为传统行业插上大数据的翅膀。

同时,要想撬动复杂的团餐业,也离不开丰富的行业运营经验与市场资源,来助力冷启动。

很多中小微团餐企业的挑战是,团餐行业壁垒很高,在管理、设备、产品、采购上有很高的要求标准,而大部分中小微团餐企业都缺乏标准化的建设能力,也缺乏自己引入品牌、孵化品牌的能力。另外,随着原材料价格上涨,又进一步压缩了团餐企业的利润,而团餐企业仅凭一己之力,无法找到价格低、品质好、距离近的食材。

产业互联网和纯互联网公司的根本区别在于,产业互联网领域创业需要有丰富的经验。禧云董事长刘延云深耕餐饮业已二十多年,积累了丰富的行业经验,对行业痛点了如指掌。在其领导下,禧云能准确抓住客户的核心诉求,有的放矢地为其提供服务、解决痛点。同时,基于实业公司千喜鹤的大量餐饮合作资源,禧云能够迅速找到合作伙伴,在短时间内落地赋能方案,并高效进行前期模式验证与迭代。

中国烹饪协会副会长、团餐委员会主席刘延云

三、赋能平台模式优越,壁垒日益牢固

作为领军者,禧云国际推进团餐2.0峰会,积极创造行业交流契机,引领行业变革。

禧云国际希望通过自身号召力,为团餐行业各参与方搭建桥梁,推动行业内外的信息共享、相互协作,寻找行业跨界升级的突破点,探索团餐的品牌化发展的道路。一方面促成团餐企业寻找到合适的品牌招商,另一方面帮助社会化餐饮品牌,快速地转化为可操作的标准化团餐品牌,帮助产品快速落地运营,提升行业溢价能力,促进行业品牌化发展。

禧云S2b2c赋能模式将为多方创造价值,且适用于团餐业发展特征,入局阻力小。

通过资源集中采购、品质保证、数据智能等方式,禧云能为中小团餐企业在供应链、食品安全、大数据等多个维度创造价值,最终帮助企业达到降本增效的目的。比如在食品安全管理方面,通过提供培训服务,能提高员工的职业技能,并增强食品安全意识,养成操作规范的习惯;在供应链方面,禧云千链通过与知名龙头企业合作,凭借源头集采的方式,为客户降低采购成本,并保障供给的流畅性,优化客户的采购效率。同时也能以丰富的品类资源,满足客户对原材料的多样需求。

而当企业各个环节的效率得到提升,自然能为消费者提供更优质的餐品和服务,大幅提升体验。

其采用的平台赋能模式,不仅不会破坏原有的关系链、损害既有利益,还能增强传统团餐企业的运营效率,提高其盈利能力。恰到好处的切入点,不仅大大减小了禧云的入局阻力,而且能帮助其迅速联合多方资源,壮大网络规模,撬动更大市场。

随着项目的持续落地,禧云将受益于规模效应和经验、品牌等复利效应,护城河会越来越深。

一方面,禧云服务了千喜鹤这个团餐业老大,以及海尔、美的、长城汽车、一汽大众、招商银行、中国移动、国家电网等知名企业,截至目前,公司旗下各板块业务已累计服务了2,100余家餐饮中心、30,000余家档口门店,已经打造出了一定的规模体量;另一方面,禧云自身也在不断扩大中小团餐客户,收纳更多订单。基于此,禧云在采购、物流仓储等方面的规模效应将日益凸显。

即便未来更多同类竞争者入局,禧云也要比其他服务平台更具先发优势。

另外,禧云通过项目实践沉淀的经验,以及积累的行业口碑,也将产生复利效应。作为团餐企业服务商的先行者,禧云将比后来者率先积累更多的项目实战经验,进一步加强其赋能效果。

同时,凭借优质的服务能力,禧云的行业口碑也会树立和扩散。越来越多的中小团餐企业将会认识到平台服务商的价值,并将禧云作为团餐企业服务平台的不二之选。

四、结语

团餐深入人们的日常生活,但很少有人注意到这块领域的巨大价值。这或许能给创业者们一个启示:仍有大量传统行业能够利用互联网思维,开辟出新的思路,创业机会其实就潜藏在你我的不远处。

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦

会员制是商业社会中一部充满神秘色彩的营销《圣经》。

在欧洲足球俱乐部,会员数量一度与其行业影响力,至今仍是巴萨罗纳的一笔重要收入。而在Costco手中发挥地淋漓尽致的会员制零售,也被国内互联网行业的初学者们奉为圭臬,一张张会员卡接踵而出。

就在会员经济大热而形成司空见惯的观感之际,阿里在8月8日推出的88VIP全新会员计划却在微博、朋友圈出现霸榜刷屏现象。事出反常必有因,88VIP能在业内掀起波澜也必有其不同寻常的新意与亮点,不如和皓哥一起盘点一些这次营销中不得不提的亮点和深层次的营销逻辑。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、会员全面升级,88VIP别出心裁

明眸善睐,顾盼生辉,第一印象在目标对象的心智中扮演着十分重要的作用。在这方面,88VIP在亮相和内涵上可谓下足了功夫。

悬疑开场,演唱会铺垫外加用户专属的宠爱之城,会员升级计划88VIP正式亮相。

8日下午,一场“悬疑剧”便在微博圈上演,天猫、饿了么、优酷、虾米等4个品牌的官方微博接力转发,讳莫如深的语言勾起了大家的好奇心,在一步步编织的悬疑中调动粉丝胃口,并迅速把话题送上热搜。而入夜后,一场精心布置的演唱会在广州拉开帷幕,将悬念进行到底。其看似与一般演唱会并无二致,然而,当88VIP作为终极彩蛋隆重登场时,也终于知道了本场演唱会的神秘嘉宾原来是它。

4个品牌的官方微博接力制造悬疑

而在场外,阿里费尽巧思,搭建了只为会员开放的宠爱之城。其包含88会员数据街、宠爱巴士、会员最爱零食区以及宠爱摩天轮各个分区,其中宠爱拍“8”零食机获得用户高度青睐,摩天轮互动表白更是引发用户拍照自发传播。其以直观的场景体验,生动的阐释了88VIP的初心:享受优质服务,从来都是天经地义。两场活动互为表里,让88VIP赢得极高的印象分。

为会员开放的宠爱之城

6大城市地标、13大主流app与活动全面联动,遥相呼应共同造势。

除了广州主场之外,88VIP上线之际还有阵容豪华的应援团。在线上,包含头条、抖音、优酷、微博在内的13个主流APP以开屏广告带来爆发式引流;同时,超过50家品牌官微步调一致,同时发布活动主KV,头部大号第一时间发布50篇针对88VIP的深度解读,更有王菊担当88VIP推荐官趣味解读权益,可谓强势吸睛。

王菊担当趣味推荐官《菊言菊语》

而在线下,北上广深杭港等全球6大城市地标点亮“你好,88VIP!”,并与演唱会现场发布环节联动,为阿里全新会员计划的面世形成事件性传播。双线同时发力,其规模丝毫不亚于一场盛大的节日游行,让88VIP热度的迅速全渠道引爆。

全球6大城市地标点亮“你好,88VIP!”

88VIP以更丰富的专享内容,实现对会员权益多个维度的升级。

艺高人胆大。88VIP上线之初便敢在业内掀起气贯长虹的阵阵声浪,本质上源自对自身会员服务品质的信心。在纵向上,其结合已有的会员体系,推出全新的会员计划,以普惠的姿态“宠爱”平台更多的用户群。只要淘气值1000就能够以88元的超值价格成为88VIP会员,立享9大权益以及价值近2000元专属宠爱。

而横向上,用户只需88/888便能享受天猫、饿了么、优酷等多个平台的会员资格,比Costco、京东PLUS、爱奇艺等单一平台的会员,服务内容更加丰富,服务维度也更加多元。正如官方brand video所呈现的那样,用户仿佛置身星河璀璨的梦幻空间,所想所需的一切都被极致压缩,而品质生活却被无限放大。如此诚意满满,自然引得用户“种草”。

二、打造营销IP,抢夺用户粉末化时间

营销专家普遍认为,争取一个新顾客比维系一个熟客要难得多。

而每个人都只有24小时,在电商、社交、短视频、小说、游戏等多元的消遣形式稀释用户注意力情况下,如何延长用户尤其是老用户的停留时间成为平台的必备技能。

对此,阿里祭出了营销IP理念,围绕88VIP推出一系列新玩法。

88VIP用一场演唱会发布,并搭配“宠爱服务”,以不落俗套的方式颠覆用户认知,真正让用户“生活所爱,皆被宠爱”,在情感上拉近用户距离。

在《时间的朋友》跨年演讲上,罗振宇抛出了“超级用户思维”,提倡在流量红利见底的互联网下半场,平台应以存量用户为中心升级服务,进而抓住10%的死忠用户,实现70%的飞速增长。

而88VIP在发布方式选择上就把用户宠上天。相较于其他平台一张海报、一个简单的线上活动页面,其在发布会上,邀请了五月天、张信哲、梁静茹、张惠妹、易烊千玺、蔡依林、李荣浩、汪涵等实力大咖,直接给用户“西虹市首富”般的高级待遇;而宠爱之城等体系化的近场体验更是绘声绘色。标新立异的发布方式,实现了与用户的情感共鸣,缓解了用户的审美疲劳。

88VIP邀请了众多明星大咖现场演出

以地表最强的营销阵容,在各大社交平台喊出最大声量,让88之夜“躁”起来,强化用户对品牌的认知。

广告之父大卫·奥格威曾言,“顾客不是白痴,她是你的妻子。”套用这层关系,那么平台和用户之间建立良性互动的基础在于以承诺为纽带成为彼此的情感寄托,并不乏适时制造浪漫。

广告之父大卫·奥格威

在88VIP之夜,阿里会员无疑是最幸福的“妻子”。发布会当天,不仅线上提前造势,更在当晚以让人陶醉的专属演唱会和绚烂夺目的地标LED大屏灯光紧紧包裹用户感官,强烈的感官刺激下,无异于一场平台对用户的表白,引发路人“羡慕嫉妒恨”。良好的氛围驱使用户晒出个人淘气值引发社交平台刷屏,对品牌认知的强化效果可见一斑。

88VIP之夜现场

实现“吃听看买”一卡通,进而在时间粉末化时代让平台IP植入用户心智,拉长用户的平台停留时间,缓解平台在获取用户注意力的焦虑。

为外界解读最多也最为用户关注的无疑是此次“吃听看买”一卡通的实现。任何APP,一旦装载在用户手机中,如何减少用户流失率的问题便如影随形。特别是随着互联网下半场,新入场玩家的增多以及增量空间有限,都让存量博弈更加激烈。

88VIP打通旗下各大平台的服务和会员体系,不仅能够享受覆盖了家电、手机数码、生活电器且价值300元的代金券,享受立减优惠;还能享受各大品牌的88VIP独断专属好礼。海量福利之外,用户还能仅需一个淘宝ID便能畅享观影、追剧、音乐、外卖等各个层面的会员服务,这边刚刚结束逛街购物的快感,那边立马“入戏”,享受精神大餐。精彩纷呈的营销玩法匹配无限延长的服务链,整个88VIP如同虚拟主题乐园,牢牢留住用户的心。

三、一砖一瓦皆为生态

本次88VIP的推出不仅是一次出彩的营销,除了其IP价值之外,其实也能看出在营销玩法中独具匠心的阿里,正在为构建其庞大的生态体系。而88VIP一箭穿心,把所有的产品穿在了一起,从过去营销服务产品,到服务生态,不得不说一句:棋高一着。皓哥看来,此次营销的蕴藏着三个维度的升级。

从物质层面的实惠到精神层面的关怀,88VIP以生活服务中心的形态,为用户实现全方位消费升级。

依据马斯洛需求理论,尊重需求和自我实现需求等精神层面是人类的终极追求。随着国民经济水平的大幅提升,人们不再止步于物质层面的满足,对精神价值的追求成了当下消费升级的硬核。以美国运通百夫长黑金卡为例,其由于服务顶级群体,多为世界名流所持有,进而从实体服务演化为一种身份象征,成为环球公认的“卡片之王”。

马斯洛需求层次理论

88VIP也充分洞察了这一趋势变化。如前文所言,为了让用户能够感知此次会员计划中蕴藏的人文价值关怀,一反行业常态,依托演唱会打造会员节,让用户在感知阿里全新会员计划,不全然是“买买买”,更多了一份精神愉悦。作为颠覆新品发布形式的创新者,前一个还是苹果创始人乔布斯。

阿里充分赋予淘气值含金量,将用户的价值行为货币化,培养用户的路径依赖,激发其持续购物的欲望。

美国运通公司曾有句成功的广告词,“会员是有特权的。”然而,此前除了特定活动中天猫积分和淘气值能体现价值外,大多数用户的淘气值往往更等同于一个数字,在提升平台黏性的效用上有限。

而此次88VIP营销事件以演唱会、宠爱之城的形式,唤醒了用户对淘气值的敏感度;而在特权上也以1000淘气值为分水岭,让用户只需花88元便能享受专属的生态权益。通过将用户价值行为货币化,形成良好的品牌示范作用,进而在“目标趋近效应”下,吸引用户自发积极主动地选择阿里系产品与服务。

厚积薄发,利出一孔。经营多年的阿里生态终于元气共融,形成具有竞争优势的太极八卦阵,实现升维竞争。

值得一提的是,88VIP一站式服务既囊括了天猫、淘宝、优酷等流量大户,也还有饿了么、虾米、淘票票等月活第二梯队的应用。五大平台共享会员后,核心应用将对其他平台带来导流提振,而主阵地阿里也将以丰富的生态强化综合竞争力,以及独有的差异化优势,对其他纯电商平台降维打击。

同时,这一套超级会员体系也展现了阿里的生态布局优势。各大平台的会员互通将一改体系内各应用单兵作战的情况,实现阿里生态内部应用的数据对接,用户的吃喝玩乐行为数据将更全面地被整合和使用。某种意义上,阿里88VIP的出现,也为会员制电商开辟了下一阶段全新赛道。

四、结语

美国旧金山“波希米亚俱乐部”每年向每位会员收取1万美元年费,但仍被美国前总统胡佛誉为“地球上最伟大的男士派对”,原因在于会员身份显赫。

而阿里88VIP以淘气值为基石,赋予忠实用户的不仅是独特的身份认同,更将在持续开放购买中以与众不同的服务惠及更多会员,365天福利不断。能够全民刷屏掀起狂欢,自有道理。

2018-08-12

电商平台最近可谓动作频繁,支付宝上线拼团,苏宁发起拼购,特别是电商话题王者阿里推出的88会员VIP服务,玩法快速迭代、层出不穷。

然而在这看似一片大好的行情下,却不乏困兽之斗:流量红利分食殆尽,各平台面临新一轮增长压力;消费需求旺盛,转化效率却遇到瓶颈……

电商在流量稀缺下该如何破局,路在何方?

一、“粉末化”时代到来,如何守住流量高地

“时间就像海绵里的水,只要你愿意挤,总还是有的。”鲁迅说这话时肯定没有想到,人们费尽苦心挤出碎片时间,却因此分散了自己的注意力,而这又成为了当下各互联网公司焦虑感的头号来源。

从“碎片化”到“粉末化”,用户的闲暇时间愈加分散,注意力也越发难以集中,如何于逆风状态打赢“圈粉之战”,成为了电商行业新一发展阶段的关键所在。

“碎片化”到“粉末化”时代

刨除工作之外,人们的闲暇时间通常固定且有限,而这为数不多的时间又被多元化的娱乐方式切割,呈现出极度零散的状态,推动社会生活的“粉末化”进程。同时,基于互联网产品的爆炸式增长,海量化信息资源使得用户注意力不断被稀释、分流。

现阶段,互联网企业的流量焦虑也在各品牌商中蔓延开来,想在消费者眨眼之间获取关注,似乎“难于上青天”。

消费者注意力、流量红利的“双双枯竭”,倒逼电商消费者心智中建立IP化认知,形成强记忆点,从而不断唤醒用户,“制霸”行业。

被称为品牌营销“定位之父”的特劳特曾经提出:“商业竞争的本质,其实很多时候都体现在对认知的抢夺上。”对于电商而言,不断通过造节营销便是一种快速建立认知IP的成功范式,其本质在于围绕用户的某种需求开展系列营销,了解用户并满足用户,因而在短时间内集聚流量,给消费者甚至整个行业留下更为深刻的品牌印象。

品牌营销“定位之父”特劳特

在造节上,天猫早已得心应手,这次更是延续了双十一的优质基因,于每月11日推出手机天猫专享日,将营销节奏固定化,强化消费者的认知记忆,经过不断地唤醒用户,能够实现某种类似“肌肉记忆”,形成条件反射和消费期待。

据QuestMobile数据显示,超七成用户专情于单一电商平台,因此,基于原有高粘性,一旦形成新的强记忆点,天猫将以此认知IP作为差异化竞争的砥柱力量,成功避免用户的外溢,夯实行业地位。

二、当“十一”遇上七夕,天猫“三部曲”轻松获得几何式传播

从传统零售时代开始,节假日就是购物需求的集中爆发节点,除中秋、春节之外,情人节就是最受关注的节日。所以也不难理解,即将到来的七夕会备受电商青睐,手机天猫专享日所打造的每月“十一”的固定营销模式也是延续年度大檔”双11”的影响,释放更强的话题性。

曲目一:天猫围绕七夕打造三支创意视频,通过神反转的趣味故事戳中消费者内心,促进二次传播。

“迢迢牵牛星,皎皎河汉女”,越是变化的时代,人们越是倾向于关注不变的东西,情感诉求便是如此。而天猫准确把握了用户的同理心,用三支七夕短片讲述现代人三类七夕情感烦恼,同时创意性地插入活动预告,为甜蜜情侣、单身人士以及忘记准备礼物的紧急情况提供相应解决方案,短小精悍,轻松让消费者在当下节点产生情感共鸣,进而转发分享、助力推广。

天猫围绕七夕打造三支创意视频

这三支短片背后的逻辑,似乎也与朋友圈的刷屏事件一脉相承,单是2018上半年就出现了很多内容激发人们自行转发,例如陈可辛导演用iPhoneX拍摄的广告片《三分钟》,GQ实验室发布的漫画《那一夜,他伤害了他》,以及博物馆&抖音联合推出的H5《第一届文物戏精大会》……

换言之,因优质内容能引发情感共鸣、激起好奇心、获得大众认可,具备更为强大的裂变与传播潜力。

曲目二:基于对人性的洞察推出锦鲤玩法,以免费礼包为支点撬动大量用户的转发本能。

当下,大部分用户对于价格依旧敏感,面对现金、礼包等优惠缺乏免疫力。以成长较快的信息平台趣头条为例,它便是洞察了人性软肋,在此基础上进一步迎合用户欲望,利用金币奖励驱动用户签到、阅读、评论、分享、收徒,用户完成任务后可以得到一定回报,金币又能兑换为现金进行提现,环环相扣,最终成功提升用户粘性,快速圈粉成长。同样的方式,在火热的币圈,各家交易所如法炮制出了“撒糖果”,像FCoin、公信宝等不胜枚举……

手机天猫专享日却在秉承同一理念之下,极度精简了参与方式,联合品牌推出锦鲤玩法,以转发抽奖的形式引爆用户自传播、增强双方互动,可谓以小博大。吴声也曾说过,“如果你能和用户完成最有效率的交互,就没有必要舍近求远”。

曲目三:积分翻倍、红包雨分享等站内玩法,为网购注入了游戏基因、丰富了消费体验,此外拉新即可获得額外的红包雨参与机会,也将激励消费者自发帮助平台拓展新客。

目前,电商行业的竞争愈发白热化,消费升级的大趋势也在倒逼平台寻找合适的切口,去匹配用户不断变化的需求。而“电商+游戏”的跨界思维则能有效丰富业务形态,同时游戏化的福利获取过程也将极大提升购物体验的趣味性,在“粉末化”时代亦能吸引消费者长时间停留,进而提高平台的DAU、MAU。

更值得一提的是,在电商拉新成本均已增至200元/人的背景下,天猫以红包雨玩法四两拨千斤,通过“拉满5人即可激活最高88元无门槛现金红包,累计最高可获150元”,成功将拉新成本降低。而从中获得的红包福利又将驱动用户进行下次消费,增加消费者复购率,足见其营销实力。

三、下个爆款IP雏形初现,探寻电商行业的增长“原力”

基于新品营销有天猫小黑盒,基于品牌传播有天猫超级品牌日……天猫手握众多“王牌”,实属营销界一把好手,现在又开始放眼于新的领土、塑造新的IP。

尤其值得关注的是洞察人性且自带游戏化属性的IP——手机天猫专享日,具有强杠杆效应。其一,当下的时代从来不缺新鲜玩法,然而所有优秀的创意本质又在于迎合人性、满足需求,进一步培养平台的超级用户,增强竞争壁垒。其二,据易观统计数据显示,TGI(偏好度)前三的分别是拍照及图片处理、综合社区论坛、游戏直播,可见娱乐化应用更受年轻群体偏爱,因此为购物场景注入游戏化基因将撬动更多潜在的消费需求,阿里也于今年4月开启电商的游戏化试水,拿下《旅行青蛙》在中国大陆区的独家代理权,探索更多跨界玩法。

IP的复利效应体现在一次次的营销活动上,将不断刺激用户心智,逐渐形成强记忆,有利于降低流量成本、提高平台用户活跃度。

作为最早兴起的电商节,“双十一”已经陪伴人们度过了9个年头,行业地位不可撼动,在消费者心目中也拥有了如传统节日般的意义,甚至形成一种条件反射,无需大费周章推广,便能轻松唤醒用户。可以说,塑造IP就像酿酒,随着日久年深,将沉淀出巨大的商业价值。

牛刀小试之后,天猫将通过玩法的迭代创新以及更多资源的整合,持续强化IP价值。

一味墨守成规,成功只是昙花一现;不断迎合消费趋势、创新玩法,才能赋予IP更为持久的生命力。作为提供专享营销解决方案的营销IP,手机天猫专享日未来还将整合更多端营销能力,例如基于品牌明星&站内达人的种草貓、给予深度互动的各类小游戏绑定商家权益、给予门店地址推送的到店体验等,整合多方资源进一步强化IP价值。

手机天猫专享日

而在IP运营的正向循环之下,除消费者外,品牌方与平台方也将获益颇丰。对于品牌方而言,手机天猫专享日承担起了桥梁的作用,降低了与消费者的沟通成本,同时也能增强自身曝光度,提高产品推广、销售效率,获得新的利润增长点;而对于平台方来说,将因自身渠道的高效吸引更多优质品牌前来投放资源,在此基础上吸引更多消费者、低成本开拓增量市场,最终实现强者恒强的“马太效应”。

四、结语

对于营销,天猫总是不乏新意。而针对不同的营销目的,又能不断以“点穴式”的精准解决方案,直抵品牌的宣传痛点以及用户的消费痒点。

天猫于营销领域的护城河,可以说是越发深不可测。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 千亦

2018-08-10

星巴克送外卖的靴子终于落地了,意料之中,阿里成了这家咖啡巨头的亲密伙伴。星爸爸+马爸爸的豪华组合,人气十足。

无巧不成书,就在星巴克宣布送外卖的前一天,瑞幸咖啡完整发布其轻食产品,并宣布自8月1日起到年底,全国所有门店的轻食一律五折优惠,且年底将建成门店2000家。

迅速切入轻食市场,新零售咖啡瑞幸葫芦里卖了什么药?

一、两场发布会背后的深意

两家发布会一前一后,无缝对接,大有你追我赶的架势。星巴克送外卖之后,业界人普遍想问,瑞幸怎么看?

突然联合阿里巴巴启动外卖,对咖啡外送的态度转变,相信近期的财报数据更能说明问题。据星巴克2018年Q3财报显示,在亚太市场,星巴克运营利润率下降7.6%,是9年来首次下降。世界十大投资银行之一的桑福德伯恩斯坦(Sanford C.Bernstein)分析,星巴克Q3的下跌是持续性的,瑞幸咖啡等竞争对手太强,是星巴克正在失去中国这个“第二主场”的重要原因。

星巴克2018年Q3财报

皓哥此前也分析过,国内咖啡市场属于万亿级的消费市场,外送和门店均有极大拓展空间。行业传统巨头的改变,则凸显出对以瑞幸为代表的,带动的咖啡外送场景的认可。

此次,瑞幸咖啡卖轻食,本质上其实都是围绕“吃”的场景,进行品类扩充,丰富产品线。业内普遍认为,轻食本身与咖啡消费具有天然契合的场景,更是咖啡业态的重要组成部分。对于消费者而言,在买咖啡的时候,顺带购买一份轻食也逐渐成为一种习惯。

瑞幸丰富的轻食产品

瑞幸的轻食定位与同业竞争者相比,既有相同又有不同。相同的是,选用与友商一样的产品供应商(百卡佛、百麦、中粮)。不同的是,基于健康因素的考量,瑞幸的轻食产品具有低糖、低卡路里特征,所含热量比行业平均水平低20%,碳水化合物则比行业低34%,更符合时下消费者对健康饮食的追求。同时,定价也比行业均价低3—5元的前提下,在年底前,还全线5折。

领先者疯狂追赶后来者,后来者疯狂扩张线下门店,实施新品类半价,这样的摩拳擦掌在中国咖啡行业过去的几十年未曾可见。


二、无限场景 VS 第四空间

围绕“时间、地点和人际关系”进行重构,在商业与消费者之间构建出新的消费场景,过去由星巴克一手缔造的咖啡馆“第三空间”文化,正在被打破。咖啡新锐们的即时配送上门、全场景消费,实现了“人找咖啡”到“咖啡找人”的迅速转变。从咖啡到轻食,又或者深夜小酒馆,不断迭代的货品,都是品类的扩充和复用。

瑞幸倡导“无限场景”,意在渗透到消费者生活的方方面面:通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店,实现差异化的门店类型布局;并以堂食、自提和外送相结合的新零售模式,实现对用户各生活消费场景的全方位覆盖。

差异化的门店类型

星巴克联手阿里,再次强调了以移动互联网为平台的“第四空间”(即:生活空间—>工作学习空间—>线下零售门店—>线上零售平台)。

无限场景和第四空间,听来道理相通。究其根本二者有明显的差异:前者更强调经营全链路的数字,以技术驱动效率提升,从而实现高性价比培育大众咖啡消费习惯的目的,后者则是传统咖啡门店信息化,延伸了用户消费场景,但内核更偏供给思维,对数字化改造并不彻底,并且定价含有文化与品牌溢价,服务的并非最广泛的大众消费群体。

瑞幸咖啡联合创始人郭谨一的一段话很值得品味,“即便传统零售增加外卖、移动支付,但根本商业模式其实没有发生变化。基因上的差异,不是通过‘外部’整容可以改变的。” 所以千万不要把瑞幸定义为外卖咖啡,别用你的逻辑,束缚它的“蓝”图。

新零售咖啡,是以移动互联网赋能线下不同类型的门店,为消费者提供多元化的场景消费需求。外送只是消费场景之一,同样咖啡也只是一个品类。他们是在围绕年轻人的生活方式,提供全场景、全品类的消费服务。


三、第四次咖啡革命 VS 第四消费时代

前几天,场景实验室创始人吴声在新物种爆炸的发布会上分享:咖啡发展已经历经速溶咖啡、连锁咖啡、精品咖啡再到数字咖啡的第四次革命。他认为,数字咖啡相比传统咖啡的底层商业逻辑有巨大的不同,它将咖啡经营的全链路数字化,使得各环节都可被量化与精细化运营,形成了系统性加速效果。

咖啡的发展历程

同时,数字咖啡也蕴含着互联网思维,基于实时数据反馈,进行快速迭代与优化,最终使得咖啡的体验越来越极致,这也是互联网产品小步快跑,迅速迭代的逻辑,在咖啡领域的深入应用。

而皓哥此前也分析过瑞幸咖啡之所以能半年时间迅速开店809家,服务用户350余万,销售杯量1800余万,外送订单平均完成时长18分钟,超时率低至0.4%,用户满意度达99.3%,这背后离不开深度信息化赋能,将供应链数字化、门店选址与运营数字化、物流配送数字化等,将整个操作流程可视化数据化,降低管理成本,并大幅提升经营效率,最终使得更多消费者能享受到普惠咖啡。

另外,皓哥想重点讨论一下关于消费时代的进化,众所周知,日本在消费趋势的高速迭代中,已进入第四消费时代。日本消费社会研究专家三浦展,在《第四消费时代》一书中阐述,当消费社会从第三消费时代进入第四消费时代起,人们对带有本土文化产品的消费诉求会变得逐渐旺盛。这是因为人们在跨过了对西方文化的崇拜和“买买买”的物质主义时期后,更想去建立人与人、人与物、人与社会之间的关联。

在互联网的加速下,中国消费模式的更迭速度飞快,不会像日本从第三代到第四代过渡那么长时间,凭借后发优势,预计很快会进入第四消费时代。结合国内经济水平和人均可支配收入来看,中国的消费层次分明,几代消费会在不同阶层共存。

这也验证了皓哥此前的分析:中国是有机会再造一个本土咖啡巨头的。在结构性机遇下,瑞幸其实顺应了趋势,不论是消费定位与场景,还是数字咖啡本身,瑞幸的卡位都有价值。让高性价比的咖啡成为刚需高频的入口,或许正是新消费时代赋予瑞幸的使命。

四、受益于消费者意识崛起,咖啡市场蕴藏红利

当数字咖啡使得咖啡运营各环节系统性加速后,效率大幅提升,成本下降后,便能让消费者享受到高性价比的咖啡,进而打开一个更广泛的大众市场,造就一个新的消费品类的崛起,当然,还有源源不断的红利。

正如峰瑞资本的黄海所分析的,对于消费品的初创企业而言,只有抓住品类红利,消费习惯起来后,公司才能乘着大势而起。所以我们能看到三只松鼠的成长……

以史为鉴,今天我们讨论咖啡的品类崛起背后,需要重点关注两个假设:

一是围绕消费升级与“年轻化态度”的消费核心

如今,“新年轻人”(泛指心态年轻化群体)向往深度自我,他们渴望独立思考,惯常质疑,不推崇大品牌、舶来品,执意以亲身体验作为形成信任的基础。

很多品牌已经意识到,要取得这批人的信任越来越难。这并对品牌提出了新的要求,也给予了新机会。所谓的机会,来自品牌是否能感同身受“新年轻人”在个体社会崛起进程中的向往,焦虑和行为转变;品牌是否能在只关注年轻消费者身份的消费主义逻辑之外,注入更多关于完整个体的视野和责任感。

瑞幸通过咖啡和轻食的消费切入,符合消费者追求品质生活的习惯,也贴合消费者想要改变的有个性的“态度”消费,倡导所有人都应该葆有一颗年轻的心,即“心态创新”。

“新年轻人”标签

二是高性价比的咖啡,更有机会撬开广泛的大众市场

中国咖啡消费量每年保持约20%增速,是世界平均水平的近十倍之多。目前,咖啡在中国的渗透率远低于全球平均水平。国人目前的人均年咖啡消费是5杯,我们的邻居日本、韩国则是300杯,全球范围内平均也在240杯左右。

中国咖啡销量逐年增长

新锐咖啡品牌主打商业咖啡高性价的战略,客单价不高,大多集中在21-27元区间,低于星巴克30元-40元区间。纵观整个中国市场,大众对价格依然敏感。瑞幸咖啡极具性价比的定价策略,更符合现阶段都市人的消费水平和消费思维,用优惠的价格去享受一杯高品质的咖啡。

正如宜家把品质家居产品用低价引入到大众主流消费人群,小米把发烧级的高性价比手机呈现给所有中国消费者,瑞幸也正在把咖啡消费从所谓小资的高消费中拉到我们的身边,打造极致性价比的优选商业咖啡,给你一杯便宜好喝。

五、结语

“你有你的想法,我有我的看法。

别追我,别劝我,别否定我,别想让我不是我。”

这是年轻化态度的人群,追求自我最好的写照,瑞幸咖啡是与他们同一国的。

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦

詹姆斯•卡斯曾在《有限和无限游戏》一书中提到:“有限的只是我们的视野,而非我们所审视的事物本身,意识到这点,就能够突破任何界限。”

在充斥着各种大胆设想、超前思维的21世纪里,界限一次次被突破,认知也一次次被刷新。就拿购物这件日常小事而言,你能想象到未来又会以怎样的形式呈现吗?

一、购物方式迭代的背后,是技术与需求升级的同频共振

从按键座机,到移动电话,再到智能手机,可以说电话的发展史,不仅在技术革新的驱动下快速迭代,也在基础通讯之上丰富着更多功能,满足人们日益升级的使用需求。

而电商的发展史,似乎也如出一辙:围绕不同阶段涌现的痛点,以技术创新来迭代当下的购物方式,带来消费体验的跃升。

1.0阶段,是活跃于PC端的电商时代,互联网的迅速崛起打破了购物场景的空间限制。

21世纪伊始,计算机的广泛使用推动了互联网的商业化进程,购物网站建立、信用平台的搭建、民营物流产业等基础设施完善,多股力量交汇打开了电商时代的大门。

对于消费者而言,降低成本、方便快捷是线上购物的两大“致命吸引力”。首先,足不出户便可获取丰富的信息资源,破除了空间壁垒;其次,以互联网为依托,颠覆了传统的交易方式,减少商品流通的中间环节、降低商品溢价,消费者因而能享受到更为物美价廉的产品。

淘宝早期页面

2.0阶段,是移动碎片化场景的购物时代,移动互联网让消费者能利用碎片化时间进行购物,打破空间、时间的双重局限。

正如当下的AI、云计算、大数据所引领的一波波创新浪潮一样,当年的3G移动网络同样掀开了移动互联网行业的新篇章,电商也由此开启了从PC端到移动端的跨越式发展。

据艾瑞咨询数据显示,移动网购交易额占网购总交易额比重从2011年仅1.5%,于2015年首次超越PC端达55%,如今更是突破80%大关。可谓在新技术驱动下,电商主阵地成功转移,五年前横空出世的手机淘宝便是打开移动端消费入口的一支先锋军。

3.0阶段,是寻求更多黑科技赋能,利用AR、VR新兴技术实现购物体验的“身临其境”。

正如人类发现宇宙浩瀚之后,再也无法中断探索的脚步一样, 当电商购物突破了固有的时空约束,消费意识觉醒下的用户对于线上体验寄予了更高期许,淘宝也不断围绕 “让购物变得简单”进行更高层次的探索:打破虚拟与现实的界限,获取“身临其境”的真实感知。

在用户需求至上的市场逻辑下,AR、VR等新技术被各电商平台奉为“座上宾”,推出相应服务让用户轻松找到最合适的产品。而新兴的MR(Mixed Reality混合现实),作为VR与AR的结合,则可以将虚拟世界与真实世界混合、产生新的可视化环境,以“实时”、“交互”两大特性刷新消费认知。

VR BUY+下的可视化购物环境

二、虚拟与现实的碰撞,淘宝MR带你抢先领略未来购物场景

当你认为AI离自己很遥远时,可以打开手机尝试语音输入带来的便捷;当你认为大数据离自己很遥远时,可以启动信息流软件感受千人千面的个性化推送;现在,当你认为MR离自己很遥远时,其实淘宝造物节已然帮你准备好了一切。

延续黑科技基因,这回淘宝造物节再次点燃科技嗨点,推出“淘宝买啊”MR体验让消费者提前感知未来购物场景。

淘宝造物节向来以“黑科技发布福地”著称,曾发布VR BUY+ 颠覆了人们对于在线购物的想象,利用VR技术让购物体验从现有的图文、视频升级为新颖的互动模式;而淘咖啡的亮相则让用户们过足了无人便利店的新鲜劲儿。

淘咖啡无人便利店

此次淘宝造物节依旧维持科技创新的惯例,推出“淘宝买啊”MR体验,搭建一座300平方米的“未来购物街区”,消费者可以通过智能穿戴设备,充分感受商场换肤、全息买家秀、虚拟广告、与二次元偶像一起逛街等混合现实的未来购物体验,颠覆人们对于购物的现有认知。

“淘宝买啊”,在真实生活上叠加无限想象力,让购物体验从二维变三维,从单向变互动。

线下购物往往会受到场景及品类的局限,而线上也无法获取产品的切实感受,各自在体验上的缺陷导致某些消费需求得不到满足,MR则能融合虚拟与真实世界、叠加两者优势,最终为消费者提供一种更贴近现实且更富想象力的购物方式。

在真实生活上叠加无限想象的购物方式

在“淘宝买啊”的辅助之下,消费者可以实现“所看即所得”,即通过现实的图像识别,目光所及之处便能浮现包含价格、店铺、评价等一系列的商品信息,从而打破搜索带来的局限。而在此过程中,每一件商品都能以立体的形式呈现,便于消费者直接把玩与感知。

“淘宝买啊”辅助下的“所见即所得”

除了从二维到三维的购物体验之外,“淘宝买啊”还从交互方式切入,重构消费者与内容的关系。一方面,实时传输全息影像将不再是天方夜谭,消费者可以与相关人员“面对面”交流,获得生动逼真且更具针对性的服务内容;另一方面,当消费者想要深入了解某件商品的使用技巧时,淘宝还能被随时唤起,提供到相关的介绍视频。在此情况下,消费者的需求能够获得及时响应,而互动性的线上服务也将使得问题的解决效率大幅提升。

电商行业从来不是一方悠哉的天堂,玩法的迭代和激烈的市场竞争时刻在敲打每一位参与者的神经。从VR、AR到MR,淘宝不断寻求技术突破,为技术匹配最为合适的应用场景,同时背靠内容和大数据的丰富资源,此番进军MR领域无疑将对行业产生颠覆性的影响。

技术突破后的颠覆性购物方式

三、技术赋能,颠覆购物体验,引领行业趋势

淘宝造物节还未落地,却似乎已能预见“淘宝买啊”引发的一系列蝴蝶效应。

“淘宝买啊”将从“辅助工具”发展为不可或缺的存在,重构人们的购物方式。

消费者自然是最直接的受益者。“淘宝买啊”打破了购物的媒介局限,能让你随时随地于眼前开启虚拟商场的大门,在线上享受等同于线下的丰富SKU并亲身体验; 此外还能实现“千人千面”的虚拟装饰,让你感受到个人专属的“购物天堂”。换言之,除了便捷度与趣味性,你还将从多元化使用场景中满足个性化的购物需求。

“淘宝买啊”打破媒介局限

同时,“淘宝买啊”也将成为连接品牌与消费者的纽带,通过立体化、强互动的购物体验在消费者心智中建立更为深刻的品牌认知,而整个过程的数字化也有利于品牌对目标群体消费偏好的把控,从而助力产品迭代,进一步优化未来的销售和服务模式。

对于产业来说,MR甚至会成为一种底层技术,赋能更多脑洞大开的应用场景。从信息传达的角度来看,“淘宝买啊”可于故事书中触发相关IP影像内容的播放,或以全息的方式教授厨艺经验,或是邀请淘宝主播通过全息影像来到顾客家中……随着消费体验的不断升级,行业渗透率也将逐渐加强。此外,“淘宝买啊”创造的全息服务传输也会减少服务人员的工作强度,人工需求相应下降,带来电商行业从业者结构的颠覆性改变,推动效率提升及产业的整体变革。

以全息的方式教授厨艺

以“淘宝买啊”强化淘宝造物节IP实力,阿里又将引领新一次的零售革命。

随着移动流量的红利消失殆尽,电商产业面临着新一阶段的发展瓶颈,而当下破局的关键,在于能否将线上线下深度融合,挖掘并把握消费大趋势。

阿里巴巴CEO张勇曾说,“淘宝已经走在内容化、社区化和智能化的路上,它不再是个货架,最重要的功能是发现和推荐。”基于这样的认知,淘宝造物节大IP应运而生,通过其搭建的线下社交场景,与消费者产生更多沟通互动、创造优质的消费需求,从而加强双方的精神链接,最终实现“不买东西也能上淘宝”的愿景。

淘宝不断进行内容化、社区化和智能化升级

此外,随着消费群体的年轻化,热爱创新、潮流的千禧一代逐渐成为了各大商家的“必争之地”。淘宝造物节便是阿里“攻城略地”的一把尖刀,不断以年轻化的服务重塑平台基因,引领行业释放创新力、创造力。本次的淘宝造物节就以前沿MR技术为核,强化了IP的科技属性,在完善平台产品矩阵、内容生态的基础上,实力圈粉年轻群体,进一步夯实了平台的核心竞争力、巩固了行业龙头地位。

可以说,阿里不断以前瞻性思维布局零售业务,此次“淘宝买啊”所赋能的创新应用同样将引领起新一波的行业趋势,作为布道者,也能坐享新趋势下的红利。

四、结语

从《机械姬》到《头号玩家》,人们一直寄希望于各种科技带来的生活方式颠覆。而淘宝造物节便是那样一位造梦者:打破传统电商局限,把虚拟与现实融合。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 七寒谷

2018-08-09

当业内传出GP为募资向LP下跪的离奇消息时,整个创投圈都被悲观情绪笼罩。在7月底的一场股权投资产业峰会上,“募资难”、“寒冬”成了高频词汇。

寒冬犹有暗香来。就在大家收紧钱袋、谨慎过冬时,达达-京东到家今早却公布喜讯,获得了沃尔玛和京东新一轮5亿美金融资,逆势绽放,不仅让人好奇香从何来?

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、无界零售,九层之台始于垒土

形势比人强,任何行业的几何式增长背后都得益于结构性机遇与行业势能。而从C端互联网项目的发展历史来看,谁能定义一场未来的主流消费习惯,谁就能迅速崛起,尽享趋势红利。

发轫于电商内部的生产力革新,京东定义了物流体验的极致标准“一日三送”,以极高的辨识度,成为品牌难以超越的竞争优势。

十年前,面对同质化的电商,刘强东果断坚持B2C模式并砸巨资自建物流配送体系,掌控产品的采购、仓储、物流、快递、售后等环节,将“两三天一送”的物流体验升级为“一日三送”。抢先解决用户对“好”与“快”的痛点,并以此构建壁垒,迅速发展壮大,如今已成为市值超500亿美金的电商巨头。

京东物流体系

而随着零售基础设施升级后,无界零售成为主流趋势,“1小时达”经济孕育而生,也带来了新的结构性机遇。

在《为什么我们越来越快》一书中,作者彼得·博夏特描述了人类在各个领域追求速度的普遍现象。而如今社会发展瞬息万变,且在消费升级浪潮下,用户对效率更加敏感。这反映在无界零售领域,便是传统配送方式已无法满足用户需求,1小时达、分钟级配送等新模式呼声渐起。

依托大数据、AI等前沿技术的成熟应用,无界零售也在订单处理效率上突破了人力天花板。借助智能机器人快速分拣商品,实时计算全网发货量及快递公司的作业能力,完成订单与配送员的精准匹配,并助其智能规划配送路径,有效提升履约效率,降低配送成本。以今年618大促为例,达达-京东到家作为中国领先的同城速递信息服务平台,向1000万日单大关发起冲击。

智能机器人快速分拣商品

另外,2017年电商占社会零售总额比重已接近20%,且份额增长势头不减。在电商的持续冲击下,沃尔玛等传统零售巨头也主动调整经营策略,积极拥抱线上线下融合的新趋势,同时也为无界零售模式注入了强大的势能,将门店定义为前置仓,进一步提升配送时效性,助推行业进一步发展。

2017年电商占社会零售总额比重已接近20%

三大趋势合力下,达达-京东到家作为同城物流配送的基础设施,其战略地位也不言而喻。如今,它已覆盖全国400个主要城市,为超过120万商家和超5000万个人用户提供服务,日单量峰值超过800万单,有望成为下一个消费趋势的定义者。

投资赌得就是未来,这也是沃尔玛、京东继续战略加持的核心动力。当然,能被全球第一的零售商和中国第一的零售商连续投资,也证明其企业的价值、壁垒、优势等得到充分认可。

二、分秒级配送,谁能上演速度与激情?

通过透视行业发展趋势,我们初步拨散了此番融资的迷雾。而分析达达-京东到家的具体商业运作,则将让我们识得庐山真面目。

首先,作为物流基础设施,达达是调动无界零售机体的毛细血管,战略价值极高。

无界零售的核心十二字方针是:场景无限、货物无限、人企无限。其中场景无限强调的是,消费能够融入到生活的方方面面,它将发生在任何地方,任何时间,任何情况下,嵌入日常生活的每个缝隙,满足人们随性需求。

当然,能够实现这一切的底层建设就是满足货物的通达。所以,物流配送的触角必须能够深入用户生活的每个角落,就像人体的血液一样,能走遍全身。而以达达为代表的即时配送服务,实现了点对点1小时配送,这对于传统物流是颠覆式创新,也极具价值的一层,像是人体的无数个毛细血管,能够快速到达任何想去的地方。

这比线上零售快递服务的一日三送,更能满足用户即时、即地消费需求。使得“人、货、场”能真正无缝衔接,显著提高消费者体验。对于调动无界零售的机体,貌似是细致入微的一小点,反而具有极高的战略价值。

其次,天生丽质难自弃,得到资本垂青源于京东到家对行业强大的“五大赋能”。

流量上,其拥有超过2000万的活跃用户,外加京东APP首页带来的充沛流量,将帮助合作商户打破线上流量困境,推动销量增长。以沃尔玛为例,今年6月,沃尔玛在京东到家的销售为去年同期的3.5倍。

履约上,其升级了合作商户的门店拣货区,将原先只有20-50㎡的拣货区升级到了带有冷藏设备的100㎡的拣货区,大幅扩充品类,几乎实现了线上销售品类的全覆盖。且基于NPS项目以及大数据智能调度技术,实现数百万达达骑士的高效匹配,将商品平均履约时间缩短至45分钟内。

门店上,其利用“轻松购”和自助收银系统,对线下门店进行数字化升级。不仅为用户提供了更便捷的购物体验,而其还帮助商户提升门店的人效、坪效,降低人工成本。目前,其已与中商、上蔬永辉、绿地鲸选、福伴、加贝、鲜丰水果等超过100个零售商家达成合作,覆盖北京、上海、深圳等全国30个主要城市。

用户管理上,其通过打通合作商户的会员体系,结合自身沉淀的交易数据以及AI大数据分析能力,为商户提供更清晰的用户画像,助其提升消费者触达能力,增强营销效果。

商品上,其通过全域数据信息和大数据分析产品,以智能拓品、淘汰、运营等工作,帮助商户优化品类结构和选品,并指导门店备货和营销,降低缺货率、提高周转率和动销。

京东到家对行业强大的“五大赋能”

最后,新一轮5亿美元融资,以及50亿庞大的账面资金,将有力支撑其继续跑马圈地。

据第三方透露,除了此轮新融资外,京东到家累计融资额超过13亿美元,估算账面资金不低于50亿资金,可见其资金储备十分充裕。基于此,将进一步加快商户合作步伐,持续加大技术投入,提升数字化管理效率,为合作商户降本增效,在销量显著提升之上不断赢得市场认可。

而一旦树立行业服务标杆,在无界零售业态革新的压力下,将有更多顶尖商户主动寻求合作,京东到家的服务生态圈也将进一步得到扩大、成熟。

三、协同作战,生态+业态的战略之争

米未传媒创始人马东在谈到媒体行业的内容生产时曾说,内容领域就像一座金字塔,头部内容只占5%,前20%的叫优质内容,而剩下的就是普通内容。而类似的头部效应也在商业竞争显现。

而此次融资,不仅是对这种趋势的积极反馈,更在业务协同上产生集聚效益,达达-京东到家也能成为所在阵营的庭柱。

对于京东、沃尔玛而言,依托达达-京东到家庞大的配送网络能为二者带来极致的物流配送服务。目前,它已经与京东实现同城快件“4小时达”、15分钟上门取件等多项创新合作;与沃尔玛也完成200家门店“智能升级”,拉动了生鲜日配销量。本次融资后,其将与两者探索出更多新配送服务,进而推动零售新业态发展。

对于京东到家而言,有了京东、沃尔玛的持续加持也将助力其抓住无界零售带来的全新机遇。目前,京东到家被默认为京东APP首页的十大入口之一,这意味着其将享受4.5亿活跃用户带来的充沛流量,并在与京东供应链优势的深度聚合下,加快业务增速。而通过联合搭建云仓网络,沃尔玛全国超过300门店和稳固的供应链资源都将为其所用,将助其进入发展快车道。

身为无界零售的肱股之臣,达达-京东到家的物流基础设施未来还有品类、业态的扩张潜力。

无界零售本质上要求实现在品类上的全面打通,为用户提供充足的选择空间。目前,京东到家已对接了七大业态,覆盖商超卖场、便利连锁、社区生鲜、菜场代买、鲜花烘焙、医药健康、个护美妆等,在与永辉、华润万家、全家等垂直领域头部企业合作的基础上,保持着良好的发展势头。

而未来,随着合作业态的日益成熟,它将在高效的配送服务上,依托各大合作方的用户数据,预测相关的消费趋势,甄选出高频次购买和高渗透率的商品上线平台,在实现线上商品的结构优化的基础上,不断拓展出新品类和服务。在服务体系不断完善的同时,其市场价值也将远超预期。

透过近期的行业融资动向可以窥探,整个零售战场竞争已升维为生态博弈,是对两大阵营战力的集中呈现。

昨天,饿了么宣布最新战略,不计上限投入抢占外卖市场50%份额,先期30亿元已经到账。而此次达达-京东到家的融资,也在最大公约数上将内部体系拧成一股合力,在零售生态和配送体系上招招不落,形成了攻守兼备极具战斗力的一极。

在1+1>2的内部聚合下,达达-京东到家既握有为无界零售开山凿路的基础力量,也将在已有的零售平台上接纳来自同一阵营里(如京东、沃尔玛、步步高等)涵盖线上线下双重供应链的力量给养,自能在无界零售的战场上鏖战四方。

四、结语

千淘万漉虽辛苦,吹尽黄沙始到金。无论寒冬与否,真金不会因为外界风吹草动而失去耀眼的光泽。

而在资本寒冬里,达达-京东到家已初具规模,且作为无界零售的核心基础设施,具有长期战略价值,无疑是那块值得长期持有的真金。

2018-08-08

1990年,旅行者一号回望地球的时候,拍下了一张照片,地球在其中只是一个蓝色的像素点。宇宙浩渺,人类无法克制自己向外太空探索的好奇心。

诺兰的《星际穿越》里,地球环境极度恶化,文明岌岌可危。在此情况下,人类别无选择,派出一支小分队,穿越虫洞,寻找新的家园。这些陌生的星球,或不定时出现几百米巨浪,或冰天冻地,黑夜和白天都长达67小时。

现实生活中,星际家园离我们太过遥远,人类甚至还难以想象“第二家园”是何种情境。8月8日,苏宁推出的“星际家园”,为你我展示了新世界的一种可能。

《星际穿越》

一、星际家园:双重世界的回响

“星际家园”是苏宁首款基于区块链加密存储技术的家园建设类游戏。鼓励居民产生价值行为、在产业生态圈内、打造贯穿用户衣、食、住、行、全渠道、全生态、全产业的行为价值链,帮助居民发掘自身行为的价值,实现平台与居民的价值共创与共享。

其核心玩法为:用户通过完成任务获取能量石,用于家园内的消费和兑换。

通过完成家园建设、邀请好友、健康行走等基础任务,以及不定期上线的苏宁易购、PP体育、苏宁小店等释放出的任务,用户可获取魔力值。而魔力值越高,能用于星际家园消费和兑换的能量石也就越高。而且,能量石总数有限,越早加入越活跃的居民更有优势。

星际家园APP界面

在较易上手的玩法背后,苏宁搭建了一条立体化的故事线。相比扁平的游戏操作,更易使用户产生沉浸感,激发产品深入探索的欲望。故事里,星际家园联盟招募了首批人员移民“狮子座”星球,而唯有通过劳动获取魔力值,才能推动家园的繁荣。接下来,居民还将通过领养“怪蛋”,了解星球上的“原住民”,探索更多未知的生活、娱乐方式。

双重世界逻辑下,不仅打造线上游戏虚拟世界,还连接了基于苏宁生态的真实物理世界。

一方面,其打造了一个虚拟的游戏世界。在这里,用户可以体验特殊的劳动方式,领养地球上不存在的物种,享受一种更新奇、有趣的生活。并且,这个“第二世界”,也给予了用户暂时逃离现实平淡、压力、痛苦的渠道。在《头号玩家》中,“绿洲”的精彩与现实的满目疮痍对比强烈,甚至使玩家们不愿抽身回到现实之中。

《头号玩家》从现实进入虚拟世界

另一方面,“星际家园”还连接了真实的物理世界。一般情况下,游戏的货币体系严格与现实区别,无法相互流通。就像火极一时的QQ钻石,也只能用于QQ生态内的服装兑换、空间装饰等。而在星际家园中,居民们通过劳动获得的奖励,将和苏宁八大生态业务的会员福利打通,如能量石可用于苏宁易购商品的购买折扣,或是兑换苏宁影院的电影票等。这使得两大原本彼此独立的世界,被打通和连接,成为一对关系紧密的双生子。

至于“星际家园”这款产品的本质,一言以蔽之,即以区块链分布式记账机制,将用户在星球内的价值行为,转化为可量化的会员福利,以鼓励更多用户贡献价值行为,获取对应回报。


二、诞生的初衷

区块链将重新定义互联网甚至人类社会,是巨头们不可忽视的重要技术领域。

区块链的核心思想为“去中心化、不可篡改、可追溯”。可理解为一本公共账簿,参与记账的人,每笔记录都会同时在他人的个人账本独立存档,伪造数据难度极大。本质上,它实现了信息流转的透明化、公平化和安全化,这使其能作为基础设施被应用到不同场景中,处理人类社会最根本的信用问题。

“数字经济之父”Don Tapscott曾表示,区块链将是人类未来十年影响最大的黑科技,如今它已被全球互联网巨头视为必须拿下的重地。《中国区块技术和应用发展白皮书》显示,阿里以49的专利总量位列第一;而百度于去年推出商业级区块链云计算平台,积极推进底层技术;国外亚马逊、脸书、谷歌等科技巨头,无一不紧盯区块链的的发展,努力进行技术推进和应用尝试。

苏宁希望挖掘C端应用场景,让更多消费者参与其中。

迅雷CEO陈磊在重仓区块链之后,曾有过这样的观点,“大家都认可区块链技术是未来的主要发展方向,同时在B2B领域里面,出现越来越多的应用,但在C端应用非常少,而互联网在2C技术的应用下到了拐点。”

因此,“C端应用是区块链技术发展的核心驱动力,”陈磊提出:要认真的做区块链应用,而且一定会把C端的用户引入进来。

他的这番话也一针见血的指出了一个问题,当下,虽然区块链炙手可热,但在C端真正落地的应用场景却非常少,且尚未出现一些广为人知、不可或缺的应用。比如腾讯公益上链、阿里京东等电商的商品溯源,以及柯达的图像创作者连接等,也还是小范围的应用并没有解决关键性的痛点,带来明显的用户体验提升。

因此,行业参与者需要积极进行C端尝试和探索,解决用户切实痛点,走进寻常百姓家。对于行业来说,唯有诞生杀手级的应用,才能迈出实质性的一步;对于企业来说,谁能抢先一步俘获用户,谁就能获得区块链时代的头等船票。

反哺母生态,通过导流为苏宁八大产业创造价值回报。

“区块链”和“游戏化”两大要素,能为苏宁生态带来一定的拉新效果。一方面,能量石暗含Token经济的潜在升值预期,能巧妙吸引区块链爱好者前来体验尝试;另一方面,产品趣味化的游戏设计,借助裂变分享获得能量石等运营手段,还能撬动一批游戏爱好者加入,使之成为苏宁生态的潜在客户。

如此,便能高效打通苏宁生态间各平台的用户参与热情,提高老客的整体活跃度。“星际家园”的首批原住民来自苏宁易购、以及部分区块链爱好者,之后随着用户不断裂变扩大,吸引更多潜在用户后,还能通过任务设计,将他们导入苏宁易购、苏宁体育、酒店等业务,推动生态内的流量互通、共享。


三、来自“星际”的创新能量

苏宁基于技术研发、生态整合考量,催生了“星际家园”这支先行军。游戏化的属性,底层运用区块链技术,解决的不仅仅是一个行业痛点,更是立足于苏宁八大生态里的一种创新性实验。皓哥认为:星际家园的前瞻性布局,未来其在反哺苏宁生态的同时,亦能启发行业对游戏+区块链应用落地的探索。苏宁星际家园,正在打造另一个世界的“绿洲”。

区块链技术融入游戏,能保证公平性,解决外挂痛点,使游戏产业出现新的契机。

游戏的魅力之一在于,其避开了现实世界的不公平,使每个人都能在同一起跑线凭实力竞争。同样在头号玩家中,男主虽生活在废旧堆砌的平民窟,却最终能凭借智慧找到隐藏在关卡中的三把钥匙,通关游戏成为最大赢家。

《头号玩家》中游戏通关的钥匙

然而游戏中的最大毒瘤外挂问题,却严重破坏公平性,影响了玩家体验。比如吃鸡游戏里的透视、锁头、追踪、不掉血,都属于外挂行为。当你遇到此类流氓行径,就算有最好的装备和技术,也只能自认倒霉,用户体验极差。

被爆头后成盒送快递

而利用区块链技术,能有效解决游戏长期的外挂痛点,显著提升用户体验。在新的信任体系下,每位玩家都会有一个不可篡改且唯一的token地址,且该地址会绑定个人资料。若是用户一旦被判定为开挂,对应ID将面临数字世界失信风险。通过提高开挂后果,降低用户的开挂率。

而聚焦于苏宁自身,在产品体验方面,虚拟世界和物理世界的结合,将帮助苏宁打造差异化的消费体验。

点击“超燃星城”进入商城逛街

借助星际家园游戏化的特性,与电商等其他生态业务融合,使消费者的体验更有趣味性,在潜移默化中增加其消费的可能。对于用户来说,选择在苏宁生态圈内消费,其意义不仅于满足衣食住行的基本诉求,更承载了自身在“第二世界”的生活方式。换言之,当面临同质化的电商平台时,消费者会为了积累家园中的能量石,优选苏宁。对于包括体育、影业等其他业务,也是同样的道理。

支付宝的蚂蚁森林,便是打造产品差异化体验的另一标杆式案例。在支付体验和场景拓展上,支付宝与微信之间的差距并不明显。但支付宝另辟蹊径,通过增加蚂蚁森林功能,为产品增加了特别的色彩:一是更具互动和趣味性,偷能量逐渐成了好友间清晨的“问候”;二是增加了公益价值,将在线支付行为转换为真实树苗,大大提高了用户支付的主动性。最终,使得更多用户主动增加了支付宝的使用场景。

另外,在品牌感知上,“星际家园”再度刷新行业对苏宁认知,体现出了强烈的互联网感,走在了行业前列。

十余年前,国美、五星、永乐、苏宁多头并存,只有张近东预见即将到来的互联网冲击,大刀阔斧改革业务,全力发展电商,并积极布局智慧零售,建立竞争壁垒。如今,当年的竞争者都以不同的姿态衰落下去,只有苏宁依靠稳健的互联网战略,站在了时代的最前沿。

“星际家园”则体现出苏宁敏锐洞察游戏化运营,以及对区块链等前沿技术的关注。过去,游戏化属于纯互联网公司的玩法,比如拼多多的拼团、连咖啡的在线赠咖啡等;而区块链则重新定义互联网,甚至人类社会的关键技术。这个看似简单的区块链小游戏,再次显示了苏宁的敏锐嗅觉和强执行力,强化了其“互联网”特征。


四、结语

宇宙浩瀚,包罗万象,拥有超越人类想象力的瑰丽和奇迹。而这个“星际家园”,能否真正为用户开启一扇新世界的大门,为苏宁生态带来一股清甜滋养的源泉,值得我们期待。

撰文 | 钱皓,何玉嘉有贡献

排版 | 千亦

2018-08-07

5个月前,阿里以95亿美金收购饿了么的消息沸沸扬扬,皓哥也在分析中着重提及了后者在本地生活、即时配送和支付入口上给阿里带来的战略价值。收购之后,两者便如外界推测般,开始整合变动,相关进展一直未对外披露。

上周末,上任120多天后,饿了么新任CEO王磊首次发声。除了在包括外卖市场在内的本地生活平台争夺中释放出“不可能输”的言论外,他同时提到“抢占50%的市场份额”和30亿元两个数字,直接喊话几乎唯一的竞争对手,也让人印象深刻。在美团紧锣密鼓排队上市之际,饿了么这一动作不得不让人深思。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

饿了么新任CEO王磊

一、50%,是数字游戏还是“野心”?

50%通常是一个分水岭,而饿了么以此份额为目标,则在市场竞争、行业发展、新零售等维度的映衬下,显得意味深长。

越过50%份额的临界点,饿了么将重新夺回战争主导权,且对即将上市的美团而言,无疑会产生挤压效应,使其进退维谷。

50%之于外卖战场意义犹如战争的分水岭,一旦能突破此关键位置,势必将压缩竞争对手的生存空间,夺回主导权,定义新的游戏规则。届时,商家会倾向绝对领先的平台,投入产出比更高,获得的商业回报也更好,而消费者也会因之受益,可供其选择的商户也更多元化,供需两边形成良性增长的正向循环,竞争格局也会进一步向领先者倾斜,马太效应加剧。

原本以为格局已定的外卖市场,现在狼烟再起,对于筹备上市的美团无疑陷入进退两难的境地。倘若重金跟进,直接影响利润面,改变其整体亏损持续收窄的轨迹,也将在打车业务偃旗息鼓下,更加难保600亿美元估值预期;如果不跟进则意味着市场份额有可能被蚕食鲸吞,行业话语权将被极大削弱,影响长期业务布局,毕竟外卖之于美团不仅是流量入口,更是其一项核心业务。

投入无上限将赋能产业升级,尤其是较低的抽佣率让利商家,降低用户消费成本,继续培育外卖市场。

据《2017年度美食消费报告》显示,整个外卖行业比重在持续上涨,不过也不到3000亿元的规模,在将近4万亿元的全国餐饮市场中渗透率不到10%。显而易见,外卖市场还在早期阶段,未来仍有巨大的增长潜力。

2010-2017年全国餐饮收入变化趋势

2011-2017年中国在线订餐市场规模变化

在王磊的公开发声中,和30亿元投入绑定的标签是“不设上限”,在这种庞大的资金注入下,行业不可避免地又一次迎来大补贴潮。更为关键的是,饿了么的补贴不再局限于传统意义上的简单餐饮补贴,至少看上去是以更高视角俯视整个“早期”的外卖市场,开始对整个行业进行赋能和升级。具体而言,这次的30亿将分别用在市场补贴和服务、物流体系的升级上。在充足的弹药下,饿了么的抽佣率也低于竞争对手的10%,通过让利于商家,最终让用户享受到更具性价比的服务,从而继续培育市场规模。做大蛋糕池,才是当下更优的战略选择。

生态博弈是本次争夺战的关键,饿了么背后承载着阿里新零售重任。

自阿里收购饿了么一锤定音后,饿了么的任何举动和竞争环境便再已不是从前在“外卖”市场的上单打独斗,而是阿里新零售大局下的一个重要支点,未来有潜力撬动整个新零售生态。正如王磊所言,饿了么带来一个新客,相当于为支付宝带来一个新客,为手淘带来一个新客,并且之于新零售的同城物流基础设施价值也不言而喻。

而这次饿了么主动掀起新的份额争夺战,意欲抢夺三四线城市,推动新零售战略渠道下沉。这对于阿里而言,饿了么将在更广阔的市场上为新零售布局提供神经网络,和更为发达的基础设施,成为新零售的核心入口,其高频特征也为支付、消费金融等业务提供了铺垫。可谓阿里布道新模式的先遣部队。

所以,从表面上看50%是饿了么的一个重要目标,从深层次看,它同样是整个阿里的一个目标。

二、内外一体,阿里驰援降维打击对手

崇尚狼性竞争,是饿了么的团队文化之一。而随着阿里文化和高管的输入后,这一倾向便更为强烈。这次围绕50%份额的中短期目标,饿了么也开启了内外兼修的备战模式。

对内调整业务组织架构,依托阿里庞大的资金和生态优势快速进入“战时状态”。

兵马未动,粮草先行。围绕“生产力与生产关系”这一核心因素,饿了么整合多条业务线,推行区域经理负责制,并采取前台交易和中台物流的对接模式,改变以往两条线各自为战的运作机制。这一调整让每个区域主管都能针对本土情况提出解决方案,提升了工作沟通效率,更符合本地生活服务的弱网络效应的规律,有利于业务拓展。

同时,背靠阿里,充分发挥集团作战的优势。饿了么每月需要6、7亿运营成本,而此次再掀战事,无疑需要更多资金,而阿里作为互联网巨头,储备丰富的资金池足够支撑饿了么长线作战。王磊在访谈中也表示,30亿只是一个开始,后期还将视对手投入更多的资金。在业务层面,其也在流量端、会员端、供给端与阿里加速融合,进一步丰富阿里服务生态。

目前,其与阿里健康合作,并与手淘外卖完成团队融合,逐步与口碑在到店服务商完成KA商家资源对接,助推了支付宝的金融、收单增长。不难想象,之后当你晚上在优酷看剧时,便能通过页面上的饿了么给自己伺候一顿“深夜食堂”。

对外巧借天时锤炼团队,运用平台流量、技术、配送体系优势有效赋能各合作方

众所周知,极端天气是生活噪音,却是外卖行业的福音。这种订单旺季十分考验外卖平台的运转机制和团队协作能力。而饿了么发起夏季战役,将成为团队整合和运行机制的试金石,提升作战能力,在庞大的单量中加快与阿里生态的融合;同时,资金涌入也能帮助其在上涨市场需求中切到更大的蛋糕。可谓,一石二鸟。

夏季战役所锤炼的平台流量、技术、配送等各层面上再提升,也将更好实现对整个行业的赋能,从而吸纳更多的资源。

在行业端,饿了么将利用已整合的生态优势,以“未来餐厅”孵化上乘餐饮品牌,不断扩大配送服务品类,对咖啡、火锅、饮料、买菜等依次升级。以近期合作的星巴克为例,饿了么用自身优质配送装备和专属外卖骑手,服务传统企业实现跃迁升级。

而对商家而言,饿了么在提供的流量、配送服务基础上,将运用阿里生态加上供应链、SaaS、金融服务,实现对线下门店的反向改造;对骑手而言,其将通过蜂鸟智能调度系统和智能接单耳机等硬件设备,优化送餐线路的同时通过众包完成订单求助,实现人效与收益的共同提高。

饿了么测试无人机送外卖

而对消费者而言,饿了么与阿里双方的数据打通后,将能根据用户个人口味、身体状况精准推荐膳食方案,并在餐饮分级体系下选择无人配送还是优先专送,实现快速用餐。

反观竞品,也先后推出未来餐厅、无人配送开放平台,以期在竞争优势上保持“二楼打一楼”的优势。孰不知,早在2016年,饿了么便闭关修炼“未来餐厅”,而无人配送服务也在线下试水,特别是阿里生态下的菜鸟物流带来的优势共享,这些都在一定程度上弱化其优势。

未来餐厅

三、本地生活服务入口,阿里志在必得

2017年双11期间,阿里CEO张勇对于新零售的业务延展如此阐述:“从线上走向线下,从城市走向农村,从国内走向国外,从衣食住行走向吃喝玩乐。”

如此包罗生活百态的宏愿,绝非单一业务能够支撑起来,而是要由点及面,以生态思维衍生出完整体系,任何有悖于此的竞争对手都要沦为配角。

而饿了么这次发声,不仅向外界宣告了其争夺外卖绝对话语权的雄心壮志,也体现了阿里新零售的强人战略意志。

公元960年,赵匡胤建立宋朝,随后其采取各个击破的策略,先后攻灭荆南、湖南、后蜀等国。在渡江攻灭南唐时,面对后主李煜的求和,他仅回复:“卧榻之侧,岂容他人鼾睡”。面对美团战无边界的不断试探,阿里显然不想在新零售生态之下,还有其他玩家深入腹地。

而今天,饿了么以30亿为先锋,再次于业内攻城拔寨,围绕第一市占率的目标几乎不计上限的投入,全力以赴抢夺最大的本地生活服务入口。本质上,这是在为阿里新零售战略服务。过去,美团不断延伸生活服务业务线(如闪购业务),仿佛伺机袭击阿里的珍珠港。作为回应,阿里必想一招锁喉,而饿了么此时出击,则扮演了“关岛军事基地”角色,敲山震虎。

同时,此举更符合阿里缔造生态竞争的价值观与方法论,借助跨生态协同,弱化了饿了么盈利的考量,对竞品形成了降维打击。

业内有一种观点,认为一些公司被阿里收编后,业务和行业地位出现下滑,有人就此怀疑阿里整合不当。然而,如果从阿里“放长线钓大鱼”的思维出发,重新思考业务与生态的关系,不以单业务一时得失为考量,只为全局长远利益为目标。或许这样,你才能明白阿里生态的良苦用心:唯有生态方是核心价值。

以天猫精灵为例,依托阿里完备的生态体系,迅速成为行业翘楚。其出彩背后则来自多条业务线的协同作战,AI借助达摩院赋能,内容借助阿里大文娱,销售渠道借助了阿里新零售。众人拾柴火焰高,强大的生态组合下,自然要强于单一业务形态的竞争。

同理,饿了么作为新零售的战略支撑点,阿里对其并无强烈的盈利诉求,可以在扩大市场份额上集中火力。而以外卖业务为营收主力的公司,且作为单一组织也难以实现盈利、份额两全其美,往往容易顾此失彼。如此一来,饿了么此次燃起战火,实质上是借助阿里全生态优势对竞品进行降维打击。此招,极其高明也。

四、结语

关于新零售,罗振宇在2018跨年演讲如此注脚,“新零售是在用户认知中打一场效率之战”。

而阿里过去一年风风火火的新零售浪潮中,已在巨大体量上带来激增的市场需求,高效的即时配送体系更加珍贵。此时锐气正盛的饿了么无疑将成为阿里打赢这场战争的先锋军。

正值三伏天,如果,你有朋友在40°高温的火炉城市居住,兴许,你会频繁看到这样一条朋友圈:“我的命,是空调给的”。

正如前段时间,papi酱去到重庆,想象中,应该是火锅,冰粉、冰汤圆、冰激凌……但重庆的高温折磨的她只剩一句:“天黑前我不出门了”。

是什么让她在这么热的天,还依然愿意出门旅游,是理想?是信仰?是荣誉?都不是。因为“每个人都是自己的导演,走出去拥抱世界。”

撰文 | 钱皓,马龙亦有贡献

排版 | 千亦


一、旅游大数据报告,揭开3000亿市场的冰山一角

全球气候变暖,一批又一批“火炉”城市问世。今天,避暑,已经成为很多城市居民的“刚需”。最近,中国旅游研究院和携程共同发布了《2018年中国避暑旅游大数据报告》,几组数据亦揭示这一“火爆”现状。

No1.2018年避暑旅游市场持续火爆,居民出游意愿高达82.1%

大数据报告显示,今年三季度全国20个“火炉城市”的居民整体出游意愿高达82.1%。其中不乏北京、上海、重庆、西安这些人们传统印象中旅游目的地的城市。这意味着,每10个人中,就有8个人都着急“出门凉快”。

2016年——2018年,火炉城市出游意愿呈现逐年上升的趋势,毕竟在大基数的情况下,还能有所攀升实属不易。显然在暑期的火炉模式下,来一场凉爽宜人的旅行,正在越来越多的人群中蔓延开来……

报告中也显示,在出游人群的划分上,老年人与学生依然是避暑游市场的主力军。据调查显示,有76.1%老年受访者有避暑出游意愿;另外有63.1%受访学生表示未来三个月(即6-8月)有出游计划。

No2.中国正在成长为全球最大的避暑游市场,规模高达3000亿元

大数据报告同时揭示出,避暑游市场的规模正在快速增长,得益于人口红利和居民生活水平的提高,不管是旅游人次还是在消费金额上,都蕴藏着巨大的能量。

根据携程平台自由行、跟团游、定制游等产品预订大数据,结合火车、航班等运送量数据,报告预测,在今年超过50亿人次的国内旅游者中,7、8月暑期出行比例预计将达全年出游量的约五分之一,即10亿人次。其中,避暑旅游规模预计占一半,约5亿人次。这一规模也将形成全球最大的避暑旅游市场。

据中国旅游研究院避暑旅游课题组综合测算,夏季避暑旅游的3个主要市场群体(老年人、学生及教师、高温城市居民),潜在有效避暑需求人口约 3亿。按 2017年全国人均每次旅游1000元的消费水平,市场规模就有3000亿元体量。

No3.避暑旅游已上升为利国利民利生态的国家战略,三方受益

拉动GDP的三驾马车是:消费,出口,投资。旅游作为居民日常消费中的一项支出,不仅能促进消费,而且能推动地方第三产业的发展,带来真正的绿色GDP。所以,国家呼吁发展避暑游,而非一味在家吹空调,将是利国利民利生态,三方受益的好事。

利国,避暑旅游已成为推动地方产业结构调整和转型升级的新动力和引擎。旅游业有一个共识,绿水青山就是金山银山,海水沙滩就是碧玉翡翠。所以拥有这些自然资源的省份,在暑期这个黄金档,都铆足了全力抢下最大块的蛋糕。像吉林、昆明等城市,如今正在不断布局避暑经济产业,力求用旅游带动当地经济发展更上一层楼。

利民,这一最大避暑游市场规模也将转化为就业和居民收入的增长。当下3000亿元的市场规模,按照4-5倍乘数效应,将为目的地城市带来1.2万-1.5万亿元的综合经济贡献。当地人群收入也将得以改善。

利生态,避暑城市“天然凉”,因此,发展避暑游无疑能减少火炉城市居民,全天候“空调续命”的现状,方可适当控制生态恶化的情形。当出行得以满足乘凉,那宅在家所带来的空调消耗,自然也将“停职”。对于城市热岛效应,也会有所缓解。

透过此次报告,皓哥也发现当下旅游行业所迸发的新趋势——今天,旅游愈发围绕场景,衍生出个性化的深度定制游。而在此之中,能快速洞察市场的企业,必然能喜获丰收。下面,就以在线旅游头部企业携程为例,看其如何玩转新旅游市场。


二、发力垂直+深度服务 ,OTA市场正在悄然改变

摩根士丹利亚洲董事总经理季卫东此前估算,中国互联网企业的平均寿命只有3到5年。而如今在各个领域内,我们都看到了成长壮大的公司。在线旅游的赛道玩家,在经历了合并——拆分——三强格局之后。它们都在不断引领着中国在线旅游行业的变迁,见证国人生活方式的改变。

在线旅游经过多年来同质化的纷争,大格局已经形成,在存量市场里如何才能获得利益最大化,以及尽可能寻找增量市场的人群,这些是在线旅游玩家急需思考的问题。窥探头部玩家的一些新鲜的玩法,或许能看出这个市场正在发生着改变,明智的玩家已经提前发力。

  • 持续布局细分领域,提供垂直深度化的服务

“避暑游”深度切分:任你想上山下海,还是想草原狂奔,在目前的旅游平台上都能够找到一款满足你,例如:携程上线了超过10万条度假产品,还包括自由行、半自助、定制游等诸多类型,贴心为消费者定制最一流的体验。马蜂窝,会推荐给你最地道的旅游地夏季美食,氮气冰淇淋、长沙臭豆腐、武汉热干面,都为爱吃的旅游者准备好。

“暑期游学”学生市场:如今,家长愈发看重深度体验类的游学项目,不止教室与课堂,还有诗和远方,如国际课堂、本土营地、名校探访、人文行走、户外挑战和慈善公益等,也不断催生游学市场发展。携程敏锐洞察这一趋势,适时上线500+供应商、1000+条游学产品,覆盖海内外200+目的地,充分满足这类新需求。同时,不少留学、培训机构也出现了跨界旅游市场的情况,比如知名的樱花日语就推出了日本研学游。

布局海外线下门店:在人生地不熟的境外,打通出境游“最后一公里”服务,转角遇见携程线下店,一定是件幸福的事。此举不仅能满足无论用户去哪,都能为其服务,同时,亦能练就在线旅游平台海外本地化服务的能力。

海外租车市场:随着海外自由行的不断兴起,在机票+酒店的预定之外,还有一个极大的痛点就是当地交通问题。海外“皇包车”业务正式发现了旅游市场的变化及时切分了这个细分赛道。同样,在线旅游的老玩家携程也迅速拿出产品“唐人接”,共同服务于这个市场的人群。

  • 打造一站式解决方案,形成闭环服务企业

围绕出游重度整合,利用一站式解决方案,形成一整套闭环,服务于生态内企业。作为头部的OTA几家企业,都拥有丰富数据,能够围绕用户需求迭代产品服务,也更有资源与实力去做全链条解决方案。

“从消费者出门到归来,一路保驾护航”。所有人都深知“得用户者得天下”,相比过去多数团队专注于单点突破,OTA头部平台则需要更懂得深耕产业链,全方位覆盖用户在任何一节点产生的需求。如:携程能够从机票、酒店、地面交通到打包旅游,提供60+种产品服务。

24h on call,成千上万名客服,须随时待命。对于旅游这种个性化、非标的事,注定每个人都会在途中遭遇不同问题,只有人为提供差异化服务,才能一对一解决问题。千里之外,异国他乡,这份安心也是游客的无忧保障。

汗水不会白流,今天,携程打造的“包办”服务,也将助其深度挖掘用户价值,提升用户粘性与体验。在当下效率为王的消费体验升级中,用户出行的全套方案都可在一个平台上完成,自然不会有二心。

  • 游客的消费意识觉醒,倒逼行业升级,OTA服务深一度方有机会

所谓觉醒,即是人们旅行目的不再仅是游览,而是更优的旅行体验。各家旅游平台在此也是下足功夫,不断进行服务升级。皓哥简单列举几个项目:

喝热水。作为国人数千年的生活习惯。但国外,热水却成一种奢侈。洞悉此,携程联手海外酒店,为出境游国人提供如免费WI-FI、电热水壶等服务。并已覆盖50个国家的353个城市,超过2000家酒店参与。

亲子房。随着全面二孩政策实施,多孩旅行家庭日渐增多,对酒店房型,加床数量,及自助早餐的加餐等,都产生新的诉求,不少平台都已经率先布局多孩旅游生态,协同酒店,完善亲子房供给,携程并在多孩亲子服务领域打造了行业首个标准,以促进行业良性发展。

宠物房。如今的年轻消费群体,已经猫狗双全。其出游自然舍不下自家“主子”。而国内大数酒店均不允许宠物入内,而不少头部平台迎合消费新趋势,联合宠物友好型酒店,上线宠物房,为用户提供便利的同时,也促进酒店行业创新。

酒店提供的宠物用品

在皓哥看来,今天OTA平台已非传统的提供信息匹配工作,而是在B端优化供给。特别是以携程为首的同程、途牛几大主流平台,源于其在行业难以撼动的话语权以及丰富的大数据深度分析,才能够与酒店深度绑定合作。

大多数互联网项目,本质都是前端聚集流量,再改造后端供应链。源于流量在B端属稀缺元素,谁有流量,谁就有绝对主动权,彼时再改造B端自然顺理成章。也应了那句老话“跟着大哥有肉吃”。而B端改造,所带来的C端体验升级,也将进反哺企业前端的流量获取能力。


​三、在线旅游下半场,to B or not to B?

哈姆雷特曾发出 to be or not to be 的人生之问。如今,在线旅游在近20年的发展之后,也开始逐渐进入下半场,OTA的头部玩家们也开始思考to B or not to B 的问题。

从最初旅游信息平台,到如今无限丰富的品类深度游,我们发现,随着时间、数据、需求的不断沉淀,在线旅游市场的角逐俨然进入下半场,掘金地也随之变化。

互联网下半场的“金矿”,将更多涌现在B端供给侧。

首先,如今纯C端的创新机会越来越有限,一方面,移动流量红利不在;另一方面,传统产业的初步信息化与服务闭环已初步建成,OTA行业亦是如此,想要进一步提升C端体验,必须深度改造B端供应链。

正如前文所提到,拥有前端大流量的平台才更有机会驱动后端的供应链改造升级。毕竟大平台能为线下导流,同时掌握了高价值的用户数据,赋能B端优化供给的效率提高。甚至能反向引导供应链,实现真正的按需定制,打造出用户诉求的产品,提供“千人千面”的服务。反观之,自然也会反向优化C端的消费体验。

其次,通过对B端改造,也将加固自身壁垒,形成对竞争对手能形成降维打击。当行业前端用户格局分割完毕后,谁能锁定优质供给无疑成为下阶段竞争的关键。

以网约车市场霸主滴滴为例,起初它做车主、乘客的信息匹配,但本质上,这种纯信息连接的壁垒非常薄弱。一旦有美团或其他新玩家入场,靠烧钱补贴就很容易抢走用户。深知此,滴滴开始深耕供给侧的各个核心环节,包括司机保险、车辆的日常保养、维护等,打造汽车后市场服务。此举是用一系列的服务与权益来深度绑定司机,锁定优质供给,创造更优质的打车体验。

回过头看今天OTA市场的龙头携程,也在巧妙的围绕B端做的一系列改造,核心亦是优化供给,提升前端体验,与滴滴可谓是有异曲同工之妙。如果是由它率先完成旅游市场的B端改造,那么,留给其他玩家的时间就真的不多了。

最后,从整个OTA行业来说,利好整个赛道,有利于把市场的蛋糕做得更大、更好。假设各家平台想要抵御客源分流,将不得不跟进优质服务标准,主动革新服务体系。因此,最先付诸于行动的携程,将成为行业标准的制定者,享受先发优势。当然,也必将带来整体行业标准的抬升,谱写在线旅游行业的的又一次“进化”。

本质上,战略优化后,平台间也将竞争升维,从过去单点进攻,到现在多维度的生态竞争。

当对手们还在价格战中你争我夺时,携程已率先布局深度游的各个细分领域,在竞品还未涉足之前,抢先一步填补市场空白,定义“新世界”的游戏规则,而后入玩家只能遵守规则,如要颠覆,也会付出加倍的时间和代价来抢夺市场。因此,我们可能会看到携程将带领OTA行业,完成一次商业价值的新跃迁。

四、结语

企业持久的优势,就是有能力比你的竞争对手看得更细,听得更清,察觉得更快。

今天,谁能以敏锐的嗅觉,把触角遍布行业各个角落,并且深深扎下了根,谁就是下个时代的王者。