博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2019-01-18

日本“经营之圣”稻盛和夫曾说,用当下的眼界限制对未来的想象是世上最愚蠢的事情。而在短视频领域,这句话似乎更有分量。

2012年,秒拍、美拍等短视频陆续诞生,赋予视频内容新的想象力;2016年,短视频密集面世,推动了行业的爆发式增长;而后,抖音与快手突出重围、二分天下,市场格局趋于稳定……但这并不意味短视频的竞逐进入了最后环节,卷土重来者有之,更新迭代者有之,新入局者亦有之。可以说,真正的结局到来前谁是胜者暂无定论,短视频的终极形态同样也是未知数。

一、岁末年初,谁在追赶短视频末班车

“2018年是过去十年中最差的一年,却是未来十年里最好的一年。”这句半带调侃的话却在“寒冬”中成了互联网行业的共识。不过,如此凛冬却没有在短视频领域应验,甚至在辞旧迎新之际迎来一波新的激战,行业一时风起云涌。

腾讯的不死心:一年推出多款短视频,更是在微信7.0版本中上线“时刻视频”,多线并进寻求格局突破。

早在2013年腾讯就带着微视杀入了短视频赛道,然而微视不幸“夭折”,起了大早的腾讯只能在多年后带着众多“替补”来赶晚集。目前,腾讯的短视频队伍已扩充到了十余款,并以重返战场的微视、主打精品原创的Yoo视频为主力,打出综艺冠名、全民竞演等组合拳,围攻“南抖北快”。

乱拳之下却效果甚微。从QuestMobile 2018年9月数据来看,快手月活为2.57亿,抖音2.31亿,微视仅有0.65亿,按捺不住的腾讯又打起了“天然流量入口”微信的主意,在其7.0版本中上线主打记录用户生活的时刻视频。腾讯副总裁林松涛曾提到,短视频市场还未饱和,完全不认为当下的格局就代表了赛道的未来。这样的判断,完美地解释了腾讯的连续反击和对收复失地的执念。

抖音的进击波:月活一路看涨,更以短视频为切口推出新产品“多闪”满足用户短视频社交需求。

过去一年,抖音几乎是整个短视频赛道的代名词。1月15日,抖音总裁张楠公布了抖音的最新用户数据,截至2019年1月,抖音国内DAU已经突破2.5亿,MAU突破5亿,一直稳坐国内短视频领域的头把交椅。

迅猛增长下,抖音近日还推出社交产品多闪,正式试水社交领域。正如张楠表示,多闪的研发源于看到了抖音用户在拍摄短视频之外的大量社交需求,抖音为代表的头条已然拥有节点足够密集的关系网,拥有极大的可能性搭建起社交平台。

携程跨界求变:发力“短视频+旅拍”,以新的形态丰富平台内容,在完善用户体验的基础上进一步扩大流量池。

在旅游行业,行程分享、景点攻略等内容一直存在旺盛需求,因而UGC、PGC的产出源源不断。但目前看来,以图文内容为主的玩家很难借此打通闭环,一方面,旅行结束后整理沿途的感想与照片耗时耗力,对于用户而言门槛过高,缺乏足够驱动;另一方面,用户在阅读游记、攻略时,图文内容带来的体验并不友好,导致打开率低。

旅拍的方式则能有效解决以上痛点,即以更便捷的短视频撬动更多内容产出,同时不局限于游记的内容也能带来用户的高频打开。由此也将增强双边市场粘性,吸引年轻化的主流消费人群。

除此之外,以音乐为切口的动次视频、淘宝旗下生活消费类短视频鹿刻等玩家的入局,也都让行业战火愈烧愈旺,预示着2019短视频并不会就此偃旗息鼓。

二、2019,短视频即将开启新风口?

综合而言,短视频以更直观、优质的体验降维打击图文内容,无疑是更具潜力的传播形式。但行业鏖战使得既有优势磨平,同质化矛盾凸显。在看似红利消退的大环境下,众多巨头为何“逆势”增加砝码?投资者又何以继续看好短视频赛道?

皓哥认为,其背后存在三大驱动力。

驱动一:短视频用户虽已十分庞大,但渗透率依旧存在提升空间,市场潜力有待进一步挖掘。

据《2018中国网络视听发展研究报告》资料显示,截至2018年6月,综合各个热门短视频应用的规模总量为5.94亿,占到整体网民规模的74.1%,影响能力堪称强大。但相比微信10亿月活而言,其刚刚破5亿的成绩远未到天花板。此外,内容同质化也使得大多短视频平台并非用户娱乐方式的“唯一解”,任一玩家通过提供新内容,仍能在存量博弈中抢占更多场份额。

驱动二:随着AI技术的普及,短视频玩家也能实现效率、体验的双重颠覆,借此描绘新的行业蓝图。

现如今,AI逐渐褪去了神圣的外壳,并以一种更接地气的方式融于各行各业,其中当然包括短视频领域。从前端来看,AI美颜/渲染/互动表情等形式可以作为底层技术基础,降低内容生产者的创作门槛;后端则能借助自动化审核、个性化分发减少资源损耗,进而强化商业变现;而基于AI的智能视觉优化,也将为短视频提供更丰富的形态,增强产品生命力。

驱动三:5G浪潮的来袭也有望再度改善带宽环境,降低短视频的消费门槛,为行业打开新的跃升可能性。

回顾短视频的发展史可以发现,智能手机与4G网络为短视频的茁壮成长提供了沃土,可以想象,5G商用时代的到来也将以更优质的网络反应赋能行业,以全新的视听效果开启新的短视频内容创作高峰期。

总之,看似使出浑身解数的短视频行业还留着几张好牌,为2019年的开场埋下伏笔。

三、解锁工具形态,短视频释放附加值

过去,人们总是习惯从短视频的角度出发探讨这种业态的外延价值,却忽略了将其作为工具融入不同行业的潜能和对流量与市场的撬动作用。

皓哥认为,短视频或将成为深耕垂直领域玩家的标配工具,帮助内容高效呈现,进而挖掘增量场景与全新机遇。

在存量竞争上,对于垂直领域而言,当越来越多玩家涌入,产品功能随时间逐渐被磨平,最终将落脚于差异化内容的比拼来提升用户黏性,进而夯实竞争壁垒。从淘宝、京东不断强化平台的内容生态就能窥见这种趋势。

而以旅游行业为例,各大OTA大多涵盖机票/火车票、住宿、度假预订以及其它旅游相关产品和服务,已经迎来趋同。而搭建内容社区后,个性化、多元化的高质量分享则将形成平台间的差异,助力平台圈住存量用户。可以说,携程的“短视频+旅拍”也将为用户营造更深刻的代入感,激发用户旅游消费决策,实现“种草”目的。

同时,在增量维度上,单从短视频本身来看,快手、抖音的成功并没有那么容易复制,反而像人们常说的那样,站在巨人的肩膀上可以看得更远,跨界寻求微创新同样能够创造飞跃。因此,从各自所在行业出发为短视频找到合适的场景落地,或许能够放大平台既有优势。而“短视频+电商”、“短视频+旅拍”等新形态,也将以新的切点,让企业在激烈的红海竞争中撕开一条裂口。

此外,在跨界玩转短视频层面,巨头无疑比体量小的玩家更具优势。

一方面,巨头往往能够整合全生态之力,提供庞大内容资源与题材,内容生产力堪称强大,长远来看平台也将实现可持续性发展。以携程为例,其不仅拥有丰富、多元的旅游产品线,不定期举办的话题大赛、热门景点大赛也将形成用户激励,双重优势既保障了内容生产的持续性,也能依托更具议价权的供应链优势帮助内容实现转化,完成商业闭环。

另一方面,携程本身流量池够大,且在供应链上具有规模效应优势。从携程的新年致辞来看,CEO孙洁对外宣布集团全品牌月活跃用户数已超2亿,海外平台月度活跃用户量也达到了9000万。皓哥认为,这组数据一来意味着作为巨大的旅游流量入口,潜藏着巨大的旅拍需求,二来如此庞大的用户群体也将为携程提供可靠的旅行大数据,借此实现旅行内容的精准推荐,进而反哺旅拍战略的快速落地;三来,在供应链侧也有足够的议价能力,能低价拿到好的产品,形成交易闭环。

四、结语

达尔文的进化论提到,生命即使同源,最后却也能发展出丰富多样的生命现象。而在人们以为短视频的创造力逐渐枯竭之际,行业跨界则让人们意识到其所谱写的终章依旧未完待续。

2019年,短视频还将有着怎样的跨界融合,实在让人期待。

作者:钱皓,平梦菲

2019-01-17

风口不在,纷扰的直播行业2018年更是风云变幻,熊猫、全民困于资金,斗鱼苦于监管,但另一面的风景却大相径庭,行业一哥虎牙逆境上市股价坚挺,企鹅电竞、触手直播等一批后来者跃跃欲试。

今天,皓哥参加了企鹅电竞的年终盛典,现场星光熠熠,豪门战队和明星主播逐一亮相,精彩的表演和各种奖项齐飞。可以说,在经济承压,直播行业洗牌的双重背景之下,反而散发出直播行业一丝新机。

一、2018年一路高歌猛进,企鹅电竞冲进第一阵营

野蛮生长,这大概是过去几年的中国游戏直播行业发展常态。与一些互联网产品有流量但难以变现的情况不同,直播自带用户打赏,拥有明确商业变现模式,这也使其迅速由无到有做到百亿级市场规模,至今仍保持着62.3%高速增长,为新玩家预留了灯光舞台。

直播行业风谲云诡之境,企鹅电竞骤然发力,强势布局端游直播,双引擎之下平台内容初具雏形。

尽管国内各大游戏直播平台不断更新栏目,但是游戏+泛娱乐始终是各平台内容板块的标配。而起步相对较晚的企鹅电竞快速梳理并建成直播、赛事、点播、社交4大业务模块,形成游戏内容生态、“大QGC赛事计划”、游戏社交体系三大产品线,凭借完善的业务模式和成熟可靠的产品体系有力把握了后发优势。

在短视频类的点播内容上,由手游端切入,在端游市场发力,内容类型主要覆盖攻略教学、版本揭秘、击杀集锦、赛事剪辑、创意剧情等专业性高、观赏性强的视频内容,其中招牌内容栏目《天天吃鸡》拥有超过1亿播放量、500万点赞、100万评论。

此外,在新一轮主播争夺战中占得先机,大量引入重量级明星主播、豪门战队,大手笔保障优质内容,尽显风卷残云之势。

直播起源于传统秀场,内容生产者扮演着极其重要作用,这也是各大平台都争抢有牌面的主播并源源不断培养中腰部主播的原因。而企鹅电竞在过去一年中,集结了多位热门游戏的顶尖主播,包括梦泪、德云色、若风、沫子、SKY李晓峰、EDG厂长等拥有庞大粉丝基础的明星主播,成为企鹅电竞优质内容产出和超高人气的重要保证。

据悉,目前企鹅电竞拥有超过150万名注册主播,形成坚实的主播基础和良好主播培养生态。同时,还签约了QM绝地求生战队、EDG、Lstars等顶级豪门战队,以更多元的内容资源初步构成主播+战队+解说的内容生产体系,夯实了平台的内容基础。

企鹅电竞化身2018直播界最大黑马,紧追虎牙、斗鱼跻身游戏直播行业第一梯队。

据前瞻产业研究院、比达、东方证券研究所等研报显示,企鹅电竞在多方面数据均上升至游戏直播行业第三,进入赛道第一梯队,火热程度仅次于斗鱼与虎牙。尤其是前瞻产业研究院的7月份游戏直播平台数据,在开播数、总人气、日活主播、新增主播数据上都大幅领先二线直播平台。

而同时,平台日活跃用户达1200万,月均观看时长达4000万小时,开播次数500万,累计观看用户总数超过3亿。这些数据也进一步佐证了企鹅电竞在近一年的发展成绩,其增长态势在业内也属于首屈一指。


二、企鹅电竞缘何后发先至?

经过2016~2017年游戏直播行业的爆发式增长之后,直播行业的荷尔蒙经济逐渐消退,头部平台议价力不断增强,头部主播动则带走数百万粉丝场景不再,各个直播平台的数据趋于平稳。一潭波澜不惊的秋水中,插班生企鹅电竞又是如何一石击破水中天?

作为腾讯嫡生子,企鹅电竞背靠游戏大厂,一出生就含着金钥匙,占尽天时地利。

腾讯是全球游戏收入最高的公司之一,无论是端游大火的英雄联盟、绝地求生,还是手游端的王者荣耀、刺激战场,背后都绕不开这颗大树。从公开数据来看,腾讯以47%绝对份额独占游戏生态的鳌头,其综合运营商评分获得4.8的高分,在业内拥有绝对话语权。

点击查看大图

与此同时,腾讯几乎投资了游戏直播行业第一梯队里的所有玩家,然而和虎牙、斗鱼等平台相比,企鹅电竞作为唯一的嫡系,占尽了其在游戏产业上下游的资源优势,首先是在腾讯自有游戏IP、赛事等内容可以无缝对接,其次在其它游戏资源上也可以通过腾讯的游戏分发渠道和媒体渠道获得抢先优势和独占资源,而这是其他直播平台无法比拟的。

此外,持续加码内容生态建设,建立成熟的直播人才培养体系,将主播分为新人主播、潜力作者、明星KOL三个阶段,并给予多维度的资源支持,搭建优质内容输出队伍,保证平台健康平稳运行。

众所周知,优质内容是直播下半场的核心竞争力。企鹅电竞大力扶持内容产出,发布“千新星计划”,亿级资金扶持1000名百万级主播,为不同类型的主播提供在直播内容设计、专题活动策划、资源扶持、品牌包装层面的全方位的支持。更加合理的主播培养、晋升机制加强了平台和主播之间的感情维系,构成由新人主播、潜力作者、明星KOL共同组成三角形稳定主播结构,使得内容生态可持续性更强,不再担心头部主播被挖墙脚带来用户流失了。

此外,企鹅电竞还十分重视文明和谐且高质量的平台内容。其联合高校及文产办,加强主播的道德文明建设,并普及爱国教育,一定程度上避免负面消息的出现。据艾媒咨询数据显示,超四成用户会因为平台负面新闻而换直播平台,而企鹅电竞此举则无疑博得了用户的认可,稳固了平台的大后方。

依托于腾讯雄厚的社交资源,企鹅电竞快速打造起电竞兴趣社区,同时通过社群连接主播、战队能够实现精准内容分发,建立精细化运营体系。

企鹅电竞出生于原社交网络事业群(SNG),坐享与电竞直播高重合度的8亿QQ用户,在QQ群、兴趣部落、公众号等流量资源的导入下,实现了早期用户迅速增长。而QQ兴趣部落的近距离星粉互动提升粉丝活跃度的经验,也能够有效复用在电竞社区建设上,通过前端联动智能推荐与编辑推荐结合,实现厂商、主播与观众的高效互动,达成更高的留存。

而腾讯旗下QQ会员、QQ空间、QQ浏览器、腾讯视频等腾讯系的渠道资源,也将帮助企鹅电竞实现精准内容分发。在有效触达的基础上,其结合赛事SDK提供丰富的粉丝互动玩法,也增加了粉丝黏性和活跃度,实现导流用户的高质量转化。

如同集天地之精华,企鹅电竞在强势资源的力推下,并迭代了直播行业经验与玩法,快速收割市场,才能在过去一年成为行业腾跃的黑马。

三、行业大洗牌,企鹅电竞后劲十足

打铁还需自身硬,逆境中尤其如此。在直播下半场,资本回归理性,外有短视频强势入局,这一切都预示着直播行业到了拼刺刀的时候,自身强才是硬道理。

在今天的盛典中,企鹅电竞还披露了重磅信息:继腾讯的最新架构调整后,企鹅电竞被划入互动娱乐事业群(IEG),与游戏和赛事业务进入同一事业群,将能构建更好的一体化生态,共同探寻下半场的机会。

从上图看,游戏直播产业链中,涉及游戏公司、赛事主办方、IP授权方、内容制作方、游戏直播平台等多个环节,需要各方协调后且花费一定周期后才能够获取授权许可,才能对网络游戏赛事进行实时直播。

企鹅电竞从PCG(平台与内容事业群)划到腾讯互娱,这不仅意味着的企鹅电竞与游戏部门、内容制作部门的上下游合作关系将进一步加强,协同效率大幅提升,同时也保证企鹅电竞在内容IP开发、赛事独播上也抢得先机,将极大地增加企鹅电竞的同业竞争力和商业变现能力。

在盛典上,企鹅电竞负责人崔津源介绍了团队未来除了直播外,还会开拓一条新业务赛道:信息流和短视频场景下游戏内容生态的运营。以企鹅电竞为试点,结合腾讯短视频与信息流业务上的流量与内容,更好抢占用户时间,最终反哺腾讯集团的整体价值提升。

和口红经济相似,在经济承压下,当消费者对经济形势的预期值下降时,会购买对其可用资金影响较小的商品和服务,相应的娱乐需求将更旺盛。上世纪30年代,美国经济承压期,不仅口红销量上升,也是好莱坞的腾飞期,诞生了《乱世佳人》等经典作品。因此,用户将偏向以低成本方式获取娱乐放松,相应的消费时长也将增长,成为娱乐平台发展良机。

而企鹅电竞作为腾讯内部孵化的嫡系团队,定位于电竞生态****,其通过整合腾讯网、QQ手游、腾讯互娱等资源,在游戏直播、电竞赛事、电竞综艺、游戏短视频均有布局,更丰富的生态将能以一站式的娱乐体验及时满足用户的泛娱乐需求,在热炒的社交和信息流中助力集团能更好地获取年轻用户注意力。在赢得宝贵的用户时间后,不仅将助力集团稳住游戏这一现金牛,也将继续证明腾讯在C端市场的难以轻易撼动的行业地位,为市场注入信心。

数据来源:新浪科技

四、结语

兵法言,兵无常势,水无常形。

在商界中同样如此,虽然当前的游戏直播行业看似格局已定,但背后的暗流重未停止涌动,企鹅电竞凭借互动娱乐事业群的资源积累和创新的玩法因变致敌,仍然有新的机会。

作者:钱皓,刘泓庆

2019-01-15

最近张小龙在微信公开课上的4小时演讲实录,又引发了互联网圈一次不小的“刷屏”风潮。

在对张小龙执于“底线”的产品理念津津乐道的同时,不知你是否还记得微信公众平台的上线时间?那是2012年8月,距今也只不过7年未满。没有多少人能预见到,微信生态会裂变为今天这个庞杂的商业帝国,甚至在其中迅速孕育出一家实力强劲的上市公司——微盟。

1月15日也就是今天,伴随着一声锣响,微盟集团成为了港股主板挂牌上市的“新经济SaaS第一股”,每股定价2.80港元,集资净额约7.56亿港元。上市开盘价3.10港元,较2.80港元的发售价大幅上涨10.71%,在凛冬中给资本市场带来了一股暖流。

短短5年,微盟从零开始拔节生长,成为微信的繁荣生态下令人无法忽略的参天大树,背后的深层逻辑是什么?

微盟创始人兼CEO孙涛勇


一、借由IPO,重新认识风口上的微盟

相信大部分读者对于微盟的名字并不陌生,但仅用5年多它就完成了从创立到上市的全程,皓哥认为还是很有必要从头回顾一下这匹黑马的诞生记。

时光倒流回2013年,微信公众号平台刚刚起步。微盟创始人兼CEO孙涛勇,是为数不多在路的起点就看到了远处有光的人。他认为微信上线两年用户即破两亿,用户时长与粘性足够强,未来能叠加生活服务和线下商超等场景,企业商户会衍生出对微信CRM管理工具的需求。由此,微盟在2013年4月于上海成立,并在当年推出首款SaaS产品,成为微信公号第三方开发的首批合作伙伴之一。

如今的微盟,已成长为中国领军的中小企业云端商业及营销解决方案提供商,以及领先的腾讯社交网络服务平台中小企业精准营销服务提供商。旗下业务也由单一的SaaS产品,发展为包括商业云、营销云、销售云三大SaaS领域布局,精准营销以及微盟云平台(PaaS)的整体解决方案,赋能中小企业数字化转型。

在上市前的2015-2018年,微盟的各项关键经营指标实现了迅猛增长。

招股说明书显示,近年微盟总收益增速惊人:2015-2017年复合年增长率116.4%,2018 H1 营收达 3.32 亿元人民币,同比涨幅56.65%,并于2017年实现了扭亏为盈;2018 H1经调整的净利润达2840万元人民币,是2017全年的2.6倍。从毛利来看,2014到2017年的复合年增长率为87.2%;2018H1毛利率高达69.5%,经调整净利率8.6%。

数据来源:微盟招股书

同时据弗若斯特沙利文报告,按2017年的收益计,微盟收益为5.34亿元人民币,是微信最大的中小企业第三方服务提供商,市场份额达15.3%;付费商户数6.92万,稳居市场第一的位置。微盟打下的江山已日益稳固。

成绩如此亮眼的微盟,自然也赢得了雄厚资本的青睐;其中来自“国家队”和腾讯的支持,让微盟的竞争对手难以望其项背。

微盟的三大基石投资方分别是上海双创基金全资控股的上海文棠、万达控股的丙晟科技和汇付天下(01806.HK)。其中,丙晟科技是由万达、腾讯、高朋联合成立的专注于智慧商业的合资公司,汇付天下(01806.HK)是中国领先的第三方支付服务提供商;两家的注资和资源有助于微盟展开对线下商业的数字化升级服务,以及支付和金融科技方面的合作。

作为上海典型的新经济创业独角兽,微盟尤为值得一提的就是其股东的“国家队基金”背景。基石投资方上海文棠由上海双创基金全资控股,后者是由上海市人民政府发起设立、专注战略新兴领域基金及项目投资的创新投融资平台。此外,有上海国资背景的上海国和投资也是微盟的投资股东。

腾讯通过TencentMobility持有微盟3.431%的股份,基于腾讯的海量用户和微信强大的营销生态,微盟实现了飞速增长。同时,腾讯在2018年也完成了新一轮架构调整,加大在B端业务和产业互联网风口的布局,相信在产业互联网的大北京下,微盟也将进一步开疆扩土。

来源:微盟招股书

二、微盟敲钟之前,都做对了什么?

万物皆有因果,微盟今天的成绩都是最后的“果”,对我们而言,要想从微盟的成功案例中有所启发,更重要的是找到在那之前的“因”。

那么,究竟有哪些内外部因素,促成了微盟在今天的成功上市?

一是外部环境的“天时”,微盟是“社交商业+云端服务”双重东风的受益者。

崛起的社交电商是助力微盟的一大风口,而微信又在社交电商中扮演主导角色。微盟选择基于微信生态开发SaaS 产品,并提供精准营销服务,充分利用了这一红利。

从弗若斯特沙利文报告可以看到,中国社交电商的交易额由2013年的377亿元人民币飞速增长到了2017年的6099亿元人民币,复合年增长率100.6%。预计未来随着微信小程序的普及和消费者对线上社交购买的接受度增强,中国社交电商的“子弹”还会继续“飞一会儿”——2022年将有27826亿元人民币规模的市场,市场渗透率达15.2%。

除了社交电商,中国云端商业及营销服务市场,尤其是中小企业部分,近年表现也很乐观。其中,中小企业市场规模从2013年16 亿元人民币增至 2017 年的45 亿元人民币,增速也明显快于大型企业。

星星之火可以燎原。据统计,目前中国所有注册企业中有94%都是中小型企业,在2017年贡献了超60%的GDP。然而,它们在日常经营中却普遍面临众多无暇或无力解决的痛点,比如缺乏高性价比的线上获客渠道,缺少数字化经营和效率提升的工具等等。

微盟选择以微信生态的SaaS企业服务切入中小企业刚需市场,显然是充分认识到了这块蛋糕的潜力。基于微信的营销管理工具,比传统的SaaS软件更轻量级、使用门槛和学习成本更低,更适合本土中小企业。在目前全球经济红利逐渐消失的下半场,有助于企业降本增效,平稳“过冬”。

二是微盟对风口的敏锐观察和先发优势,在红利早期就迅速入场布局。

商机总是稍纵即逝,微盟早在2013年就跻身微信公号第三方开发的首批合作伙伴,在获客成本极低和竞争极少的时间点,入场收割红利。而且B端市场的用户转化成本很高,早期被微盟培育出的企业用户对品牌的忠诚度也都较高。微盟的先发优势和行业地位,很难被撼动。

三是微盟不断完善在垂直行业认知、产品、销售和服务等方面的综合能力,成功建立耦合性壁垒。

要想在SaaS企业服务市场脱颖而出,考验的是耦合性壁垒。光有长板优势不足为奇,而是要把垂直行业认知、BD能力,以及售后和运维服务等多方因素都做到最好。而微盟的竞争优势也正是耦合性的。

SaaS产品需要注重精细化运营,对不同细分行业的客户提供个性化解决方案。微盟通过服务案例积累、战略合作等方式,迅速培养自身对酒店、零售、餐饮等多个行业的深刻认知,并推出大量个性化解决方案。例如微盟收购了广州向蜜鸟,培育出“智慧酒店”解决方案,提供房态管理、线上预约以及线上酒店商城等功能。

摘自招股说明书

又比如微盟强大的渠道网络,包括自有直销团队以及遍布全国的本地渠道合作伙伴。2018年6月,微盟的全国代理商达到了1500家以上,分布在全国各地。

除了覆盖面广,微盟的销售网络也非常专业:SaaS产品渠道合作伙伴主要为专门从事营销信息技术或互联网服务的企业;精准营销渠道合作伙伴主要为广告代理商。另外,渠道合作伙伴流失率较低(2018H1,SaaS渠道合作方流失率仅为3.7%,且近年不断下降),强大的销售渠道让微盟的SaaS 产品获客成本相比同行更有竞争力。

三、上市后的微盟将向何去,对于SaaS行业又意味着什么?

毋庸置疑,在消费互联网效率逐步触碰到天花板的今天,产业互联网是互联网各巨头未来发展的重点。踩在产业互联网风口上的微盟,有了上市的资金加持,下一盘棋局将如何落子,又将对SaaS与云服务行业产生怎样的影响?

微盟创始人兼CEO孙涛勇在微盟集团上市仪式致辞中表示,微盟将继续以“助力中小企业向数字化转型”为使命,通过科技驱动商业革新,让商业变得更智慧。

从微盟公布的战略计划来看,IPO募集的资金,将主要用于提高研发能力和改善技术基础设施,以及进一步的战略合作和收购。

如果说上半场微盟的脱颖而出,关键在于先发优势和耦合性壁垒,那么下半场微盟对技术加大研发投入,就是在此基础上再建一道技术护城河。而这一切的谋篇布局,出发点仍然是与越来越复杂的微信生态链共同成长,将微盟辐射到的商业、销售和精准营销业务变得更专业且智能。

在互联网巨头们纷纷建立AI实验室、研究院,为AI时代摩拳擦掌的当下,微盟也不甘示弱,将以30%的IPO资金将用于引入更多AI、机器学习和智能硬件领域人才,以及改善大数据、服务器等技术基础设施,加强还在迭代中的微盟云平台,开发软硬件结合的智慧商业解决方案。

同时,微盟也会将25%的资金用于寻求战略合作、投资和收购,从而进入新的垂直行业、加强技术及研发能力或投资与微盟当前业务互补的其他移动或数字领域,将已有的成功模式快速复制落地,并取长补短,发挥各合作方的优势“为我所用”。

在未来合作上最值得期待的,就是微盟和万达控股的丙晟科技、汇付天下(01806.HK)两位基石投资方将在线下场景的数字化升级和金融支付领域擦出的火花,二者刚好与微盟形成天然的优势互补关系。

丙晟科技背靠万达、腾讯和高朋,是一家专注于智慧商业的合资公司,坐拥线下广场和线上营销支付的丰富流量和数据资源。接入丙晟科技的资源后,微盟将获得更强有力的智慧商业应用支持,对现有的智慧商业解决方案进行全面升级。

而汇付天下(01806.HK)作为中国领先的第三方支付服务提供商,定位是聚合支付交易处理商,天然地适合与微盟这类专注垂直行业和中小企业服务的SaaS服务商合作。双方未来将以移动支付为入口,通过场景渗透、数据沉淀、流量变现,共建支付、金融、营销、管理的一站式解决方案。

从更高的视角来看,微盟本质上也是SaaS行业未来的一个缩影。这一商业模式复利效应明显,将释放更大动能,获取更佳业绩。

自2015年以来,微盟的已有客户复购率持续走高,这也从侧面说明了为什么相比于消费互联网,扎根于产业互联网的SaaS行业目前更容易获得投资方的青睐。

B端市场的企业客户对产品服务的替换成本很高,复购率比个人用户要理想得多;同时,SaaS的经济模型很容易形成规模效应,早期在产品研发上重投入,后期随着商务拓展和客户量的扩大,边际成本快速下降。因此,SaaS的客户生命周期总价值(LTV)较高,在企业客户量增大的后期可以释放更大的利润空间。相信随着产业互联网的东风,我们将见证越来越多受微盟启发的新经济实践涌现。

四、结语

回顾了微盟颇具分量的5年历程,皓哥不禁感叹“新经济SaaS第一股”的确名不虚传。对于微盟这样走得又快又好的企业,IPO并不是终局,而是新起点。愿有更多SaaS行业的捕风者以微盟为样本,乘风而起。

作者:钱皓,王雨晴

2019-01-11

2019年1月8日,一年一度的国际消费电子展CES又将在美国拉斯维加斯开幕了,每年的此刻都是互联网科技圈万众瞩目的一场小型“春晚”。

今年在CES的舞台上,除了高通、英伟达、百度、索尼等国内外“久经沙场”的老玩家坐镇,还有些值得一提的中国新面孔,其中就有互联网运动健身平台Keep。首次参展CES的它颇有“初生牛犊不怕虎”的架势:一口气全球首发了多款KeepKit智能硬件新品,还首次推出了KeepLink智能模组概念,究竟它想向市场讲述一个怎样的新故事?


一、跑赢互联网上半场的Keep,从智能硬件再启航

不知道还有多少人对2年前的一桩旧事记忆犹新。2017年3月,苹果CEO库克曾到访中国,在拜访北京互联网公司的行程中,只有两家企业被“翻了牌子”,一个是ofo小黄车,一个就是Keep。彼时正是ofo的黄金时代,但两年转眼过去,故事却有了戏剧性的收尾。ofo从天堂跌入谷底,Keep却一路过关斩将,在2018年7月获得高盛领投的1.27亿美金D轮融资,创下了中国运动行业单笔融资的纪录。

左:苹果CEO库克,右:Keep创始人王宁

互联网创业是一场持久战,时间会证明谁才能笑到最后。坐拥1.6亿高质量用户的Keep,是互联网上半场用户增长的教科书级案例。

2014年成立之初,Keep被创始人王宁视作为瞄准「被忽视的从0到70分的进步需求」。中国的健身市场还远不如国外成熟,只有一二线城市的少数健身爱好者和中产阶级会选择进健身房跟着私教练习,解决的是70分到100分用户的进阶训练需求;而较高的专业门槛和收费标准,将0到70分的健身用户拒之门外,他们如同散兵游将一样在室外投篮、在公园跑步、在家里练跳绳和瑜伽。Keep的横空出世,填补了这个以往被忽视的“自由运动”市场。

根据蝉大师数据,Keep从2016年以来就长期占据了AppStore健康健美免费榜第一的位置。这个最初仅有几个课程板块的“小而美”App,成长为今天的健身教学、交友、健康、饮食指导及装备购买的一站式运动解决方案,运动领域的霸主地位也越来越难以撼动。

D轮融资后备足了弹药的Keep,在今年CES上也前所未有地集中发布了众多智能硬件和AI全新玩法。

Keep参展的产品中,最大的亮点无疑是KeepKit的多款新品全球首秀,以及KeepLink的概念问世。

KeepKit 是Keep旗下的科技运动装备品牌,专注于家庭或个人的运动新体验。一系列产品运用了传感器、视频、AI等技术,力求用科技给用户最有效的运动方式。

这次登场CES的KeepKit展品,除了2018年已上市发售的Keep跑步机和体脂秤之外,还包括W1 健走机、C1 智能单车及智能运动手环三大未上市新品。皓哥感到,这些智能运动装备的核心特征就是外观极具科技感、操作简洁,能为家庭的不同成员做个性化适配,运动数据可备份至Keep云端,和Keep App之间形成强交互,为用户提供精准优质课程内容和服务。

首次在CES亮相的Keep新品

比如Keep W1 健走机,铝合金一体成型,机身纤薄,所占空间少。通过WIFI或蓝牙方式自动同步数据至云端,实时监测分析走步数据,从而定制配套运动健身课程,提高运动效率;运动数据可本地离线缓存,也可通过OTA 和固件升级,持续享受Keep最新的运动课程及服务。还能还原户外走步场景,智能自动调速,由此一来,那些散步爱好者们终于可以免于外出“吸霾”的苦恼了。

至于KeepLink智能模块,目前还只是未来即将落地的概念产品,你可以把它理解为一个芯片,可连接各类适配的运动器械,将传统的运动器械产品“智能化”,并实现 Keep App、内容、用户数据与硬件的联通和共享,以AI为技术基础,打造非哑终端,构建物联网。

有点类似百度和海尔在智能家居领域的合作,将DuerOS的AI智能语音操作系统和传统家电硬件相结合。Keep的核心优势是海量用户数据、优质内容和在线服务,KeepLink则能作为桥梁将这些优势赋能给更多不同的硬件形态,甚至是传统运动装备厂商和合作方。


二、多种智能硬件集中问世,暗含了Keep怎样的深度思考?

一口气发布众多智能硬件,Keep的动作确实不小。为什么一向低调的Keep这次采取了更激进的姿态?背后到底包含了怎样的深度思考?

在皓哥看来,Keep此次转战集中发力智能硬件,既是顺应了外部时机,也有提升自身造血能力和扩大业务范围的需要。

首先,用户对运动健身这一品类的需求本质上是极具个性化的,这背后需要有足够的AI和算法做支撑。当下正是Keep布局智能硬件的好时机。

每个人依照个人体质体能和兴趣的差异,对运动健身的频次、强度和种类天然地就有极具个性化特征,这也是为学员“量身打造”运动计划的健身房私教存在溢价空间的最主要原因。

而在线上场景里,要为用户提供个性化的服务,就必须有足够精准、海量的大数据和AI算法作为支撑。在内因方面,得益于Keep的互联网基因,在过去4年多时间内依靠内容,积累了1.6亿用户和超过68 亿分钟的训练时间。如此海量的运动行为大数据有助于推动Keep打通 App、智能硬件及运动空间的壁垒,创造更多个性化和高价值的运动服务。在外因方面,全行业智能硬件、可穿戴设备的制造成本和开发难度经过了几年的探索,已经不断降低,Keep顺应市场局势力推智能硬件正当时。

Keep的未来布局

其次,覆盖运动垂直领域的全场景、全生命周期,帮助Keep继续扩大服务闭环和想象空间。

就像前面提到的,Keep的初心是帮助在健身房的高昂开销面前望而却步的健身用户,在家就可以健身,满足他们从0分到70分的运动进阶需求。但当Keep的用户足够多,培育出的用户习惯足够优质之后,如何满足已经练到70分用户的进一步需求,纯线上服务就存在短板。这是因为健身的品控涉及到双向考核,Keep除了提供足够准确、专业的动作指导内容之外,也要能监测用户的实际运动情况,从而帮助用户更高效地达成健身效果。

换句话说,Keep需要伴随着用户的运动轨迹和成长,覆盖更多的用户生命周期和运动场景。跑步机、智能单车、健走机和智能手环等智能硬件就可以覆盖室内外场景和多种运动类型的监测需要,而KeepLink 则可以将Keep的运动服务闭环扩张到更大。理论上,相当于未来用户参与的绝大多数运动都可以由Keep记录数据,并匹配相应的“运动前(健身指导、运动装备电商)-运动中(匹配的运动课程,以及实时身体数据监测和提醒)-运动后(新课程推荐、食谱推荐、社交互动等)”的全周期个性化服务。

最后是一个很现实的问题,Keep需要通过新的业务板块增强自身商业变现能力。

互联网的价值评估体系,已经从上半场快速聚集用户,转变为下半场关注商业变现能力,以及对企业内功的考验。Keep向智能硬件布局,无疑也是为了突破以往付费内容和运动电商业务的桎梏,寻找新的盈利增长点,增强自身造血能力。

这和小米构建生态链的逻辑有异曲同工之妙。Keep的App就像是小米手机,作为整个生态的杀手级应用和高频产品入口,用优质的内容和服务获取用户,巩固口碑和品牌;KeepKit智能硬件家族则相当于其他生态链产品,用于提高用户的ARPU值,打造多重变现的可能性。

三、Keep征战AI智能硬件,未来将给用户和产业带来哪些价值?

分析完Keep一口气发布众多智能硬件产品背后的“小算盘”,但这次Keep在CES上的亮眼表现意义不止于此。万事万物皆有因果联系,从更广泛的意义上来看,Keep的此番动作也将给产业和用户带去多重价值。

对于用户而言,有AI和智能硬件“buff加持”的运动产品,可以重塑运动体验,使之获得更个性化、专业的服务。

随着国内运动市场的崛起,消费者对运动器械存在很明确的需求,也需要传统功能机的改变。皓哥在健身房里就见过许多第一次来的叔叔阿姨,在传统跑步机的众多按钮和复杂操作面前不知所措。而像Keep跑步机这样的极简外观和支持全家多用户共享的功能,就很智能友好,机器不仅可以自动适配不同家庭成员的个性化数据,还可根据个人情况匹配最优训练内容、设置不同配速等,照顾一家老小的个性化运动需求和安全。

同时,Keep将线上平台和智能硬件打通,提供一站式运动解决方案,可以更好地收集数据,在个性化的大数据分析、指导建议和Keep独有的社区激励机制下,用户的运动体验更极致,且和线上好友一起打卡锻炼、互相加油的优质社区环境,也有助于他们把原本枯燥的锻炼坚持下去。

AI发展的难点在于如何找到好的应用场景。Keep的运动内容服务和硬件之间形成良性循环,对于AI界也是一次很好的落地实践示范。

技术和商业化落地之间的鸿沟一直是AI界的“心病”,一些创业公司存在滥用AI和夸大自身AI技术能力的问题,却缺乏合适的应用场景来让用户更好地接受他们“智能化”的服务和产品。而Keep将健身智能硬件作为切入AI的落脚点就是一次很好的落地示范。

Keep把自己的核心优势——专注运动健身的内容和服务赋能在智能硬件设备上,二者之间形成良性循环:一方面已有的内容和用户数据可以让硬件设备更智能、服务更多样;另一方面硬件可以作为内容的载体,触及更广泛的用户群体,智能硬件端收集到的更多新数据也可用于反哺、优化内容。

同时,Keep的智能硬件对运动健身产业的意义在于,更好地培养家庭健身习惯,打开一个增量市场。

过去我们如果想在家做器械运动,其实并没有太多种类和场景的选择。各个健身器材之间是孤立不打通的,也缺少健身房教练的手把手指导,训练不当容易造成伤害或无法达到预期的锻炼效果。Keep将触角伸向智能运动器械,无疑是在以往的0-70分家庭健身市场基础上,打开了一个新的增量市场:倡导一种新的价值观和生活方式,鼓励用户从过去去健身房跑步和用器械锻炼,逐渐转变为在家健身。KeepKit智能硬件产品作为用户的专属「智能健身教练」,带来更极致和智能的体验。

四、结语

在Keep创立以来的四年时间,互联网创业公司名单上早已是尸骨累累。这家并不愿意跟风和炒作的公司,却凭借优秀的产品力快速沉淀用户,一路披荆斩棘走到了今天。在CES展上的大举布局智能硬件的高调表现,或许可以解释Keep成功走到今天的秘诀:永不停止脚步,持续为用户提供更极致的体验,才能在下半场走得更稳更远。

作者:钱皓,王雨晴

知名媒体人吴伯凡曾说过这样一句话:“如果一个东西是全新的,一定没有生命力。我越来越相信,所有有生命力的东西,一定是在旧底蕴的基础上,以新界面出现。”简单来说,全新的东西还未经过验证,难免要走不少弯路,而在既有模式上进行微创新,则更有可能孵化出真正解决现实痛点的新业态。

今天,皓哥要围绕社区零售给大家分享一个新案例,看其如何在旧概念里打造新世界。

一、社区零售成价值洼地,风口之下王者仍未浮现

自马云提出新零售的概念以来,其业态不断被丰富与创新,逐渐长成一株繁茂的零售进化树,而这棵树似乎还未停止生长,继续抽出新的枝条。其中,围绕社区零售的垂直业态无疑是一年来“火力最猛”的阵地。

社区零售成为备受创业者青睐的风口,并以社区拼团、社区无人零售、社区暗舱等形式走进大众生活。然而红海之下,同质化竞争加剧,赛道玩家亏损成常态。

随着流量红利的枯竭,互联网平台逐步转入线下市场,催生零售业态变革,而社区零售凭借更垂直、更靠近用户生活的独特优势,逐渐竞争中崭露头角。据不完全统计,从2018年8月至11月的短短4个月内,有12家社区零售平台获得融资近20亿元,投资方不乏红杉、IDG资本、GGV纪源资本、今日资本等众多一线风投机构。

然而社区零售的百花齐放,也让这条新赛道上的竞争迅速红海化,使得原本有利可图的生意慢慢又沦为了烧钱补贴,亏本经营。仔细想来,一是各家的产品结构相似,侧重于社区生活最普遍的消费,但无法以一站式服务满足用户的多元化需求;二来,竞争多以价格为纽带,不免陷入价格战,恶化现金流。

此外,由于社区零售具有分散性、需求多样性、本地化等属性,区域订单密度不足,履约成本居高不下,也让盈利愈发艰难。


二、一心生活,改写社区零售故事脚本

辩证唯物主义认识论认为,实践决定认知。而对于众多社区零售玩家在试水与实践中所暴露的行业矛盾,能够针对性解决此中痛点、优化商业模式的一心生活,无疑打开了新视野。

妙笔一:以物业闲置空间为门店和前置仓。一方面,能帮物业增收,更易获得认可,同时可以降低租金成本;另一方面,线下门店有助于提升用户体验、增强销售转化与信任度。

与物业的合作,堪称是一心生活的“神来之笔”。对于物业而言,通过租赁自持空间、地下仓库、地上闲置配套设施来获得一定租金,“变废为宝”何乐而不为;对于一心生活,则能在快速获取物业支持有效获客,在没有闲置空间的情况下也能以每周2-3次的社区外设展地推,更能获得比社区沿街用地更低的租金成本。据了解,相比美菜网与每日优鲜的仓库租金为6元/(平米·天),一心生活的物业用仓低至2元/(平米·天),优势高下立现。

值得一提的是,针对生鲜这类日常高频采买的品类,网上下单难以保证质量,而一心生活的线下门店则能让社区用户实现“所见即所得”,打消其对新模式的疑虑,建立对平台的信任度与好感度,以此形成双方的稳定关系,进而影响消费者的购买决策。

妙笔二:背靠e家洁,一心生活拥有大量家政阿姨资源,能低成本打造运营团队,调动阿姨的空闲时间在小区进行配送,以此高效实现社区生活的一站式服务。

一心生活是由社区家政服务品牌e家洁孵化的社区服务平台,能享受到后者的丰富家政资源支持。目前,一心生活已完成“1个店长+5个全职阿姨+10个兼职阿姨”的团队规划,长期来看,这样的结构配置无疑具备多维度的优势。

首先,店长在保证经营专业度的基础上,由阿姨实现门店管理、配送、家政保洁等多元化服务,以“一工多用”的全能形象实现每位阿姨的价值最大化,为其带来增收。而通过合理化的排班及10个兼职阿姨的“随时待命”,也能解决门店于波峰波谷时段的弹性需求。据了解,其兼职阿姨队伍涵盖了社区周边2-3家家政公司的30多岁阿姨及2-3家商业清洁公司的40多岁阿姨,下午4点正常保洁后便能接手配送工作,以此为社区的一站式服务提供混合运力。

其次,比起外包配送人员,阿姨不仅更了解社区布局,能够提高配送效率,同时也将以更低的履约成本让利消费者,保证产品与服务的高性价比。数据显示,美菜和每日优鲜的末端配送价格约为5-6元,而一心生活的阿姨仅收2元,更符合社区消费的习惯偏好。

再者,以阿姨串联各项服务,可以增强社区生活的便捷度与幸福指数,在产品之外更注重服务的温度和人性化体验,而由此形成的信任关系也将进一步提高用户粘性,搭建稳固流量池,保证未来增值服务落地的可行性。

妙笔三:合理设置线下门店和分拣中心,对接一批供应链、物流众包模式提升运营效率,实现效益最大化。

如何划定服务范围从而获得最大效益,对于一心生活而言是一道极为重要的二次函数最值问题。经过初步验证之后,其通过跨物业的合作,以2-3个小区、500米为服务半径设置分拣中心,实现了资源的合理配置,既不产生人力浪费,又能满足社区服务的各项需求。

与此同时,一心生活直接向本地一级批发商采购产品,一来可以保证食物的新鲜度,二来也能免去中间的层层渠道冗余,降低采购成本,而借助货拉拉进行干线配送,也将实现后端物流的高效履约。

从门店、人力再到供应,一心生活“不走寻常路”的打法让整个社区零售赛道看到了新的玩法,或许其一系列微创新之举也为行业破局提供了全新的尝试。

三、回归零售本质,红海寻机遇

7-11之父铃木敏文曾分享到:“我们常常将所有焦点都放在适应变化上,但经营的原点在于做好基本工作,唯有做好基本工作才能应对变化。”同为零售玩家,一心生活也放眼行业本质,深挖当下社区消费存在的痛点,依托极致服务在红海中杀出血路。

一心生活的策略是前期将单位经济模型打磨到极致,之后再拓展物业集团合作范围,以轻资产的方式迅速实现规模化扩张。

俗话说得好,磨刀不误砍柴工。相比某些竞品草草上马,一心生活的三手妙笔可谓在快速迭代中,找出适合平台发展的经济模型,如此一来也为后期的规模化扩张做了铺垫,具备极强的复用价值。

而其与物业的携手,同样能够撬动更大的社区消费市场,一心生活创始人云涛甚至将双方的合作形象地比喻为是做乘法。具体而言,由于一家物业品牌拥有多个社区,签下一家也就意味着能够高效拿下物业旗下的所有社区,规模扩张也将水到渠成;此外,获得物业背书也能让社区内的消费者吃下定心丸,品牌更有保障,而物业也能为其引流,提供更多获客渠道。

e家洁创始人兼CEO云涛

零售本质比拼的是成本、效率和体验,而一心生活的物业社区店模式,兼顾这三个维度的提升,有潜力去打破社区零售格局,成为野蛮生长的行业新物种。

零售的演变中,无论是前店后厂、大型商超还是电商崛起、新零售浪潮,背后的核心都是围绕成本、效率、体验三个层面的优化。以新零售新物种盒马鲜生为例,其提出通过数字化赋能完成经营全链路的效率优化,并提出分钟级配送服务,在效率和体验上更优于传统生鲜电商,迅速获得市场认可。

反观社区零售,便利店受制于高昂的店租,社区拼购受制于同质化竞争,相比之下一心生活无疑在成本控制、履约效率上表现更优,更符合社区居民对多元化、个性化、高性价比的追求,用户吸引力更甚。

未来物业社区店的延展性也挺强,不仅实物零售,还能叠加一站式生活服务,成为社区场景的产品与服务中心。

和众多社区零售平台一样,一心生活也以生鲜为高价值流量入口,但其并不止步于此,依据社区生活的多样性,将服务范围延伸至家政、保洁等其他社区生活场景。在此基础上,其也更有机会覆盖广泛的社区居民,并借助刚需服务保证用户的复购频次与品牌忠诚度。

目前,一心生活已实现通过APP向社区居民租借书籍与体育用品等服务,未来仍旧可以深挖用户的生活习惯,不断丰富服务中雷,甚至能够搭建基于社区的本地生活服务平台,夯实企业的差异化竞争实力。

体育用品通过”一心生活”APP免费租借

四、结语

在消费者忠诚度可疑的时代,想要打赢心智之战难度可想而知。尤其在日渐拥挤的社区零售赛道,如何站稳脚跟、获得长期发展的动力成为了各路玩家的当务之急。

不过皓哥认为,以一副新姿态亮相的一心生活,或许能让整个行业看到新的冲刺方向,最终开创一种更为健康持久且利民的社区零售新业态。

作者:钱皓,平梦菲

2019-01-10

2018年扬长而去,随之而来的是各类报告、账单一份份送往人们手中,以关键词提醒着一年的遭逢与经历。

而对于互联网行业而言,组织架构调整也是2018一个分量很重的关键词。除了腾讯、阿里、百度之外,京东也调转船头,其B2B业务“新通路”也被划 到战略前线。


一、京东架构调整,京东新通路进入前台业务

组织架构关系企业的血肉经脉,任何一次调整都影响机体元气。而2018年各巨头不惜“伤筋动骨”,只因外部环境变化,急需拥抱新趋势。

大局之下,京东也不落人后,宣布组织架构调整,以客户为中心划分前、中、后台,“新通路”居前台。

所谓前后中,主要根据距离用户的远近来区分。前台部门主要围绕C端和B端客户,建立灵活、创新和快速响应的机制,京东新通路便因直接对口B端客户被划分到这一部分;中台部门则负责沉淀、迭代和组件化输出服务于前端不同场景的通用能力,不断适配前台;后台部门主要将为整个商城提供基础设施建设和专业化支持。

其中,前台业务离消费者更近,更能深刻洞察市场冷暖和客户诉求,以全方位提升客户价值为己任,构建“以信赖为基础,客户为中心的价值创造”的经营理念。

京东新通路作为前台业务里的重要角色,成立至今已有三年,其模式价值相信在皓哥的多次关注并深度解读下,已被大家所知。而最近,京东新通路发布了全新的宣传片,官方剖析了多条业务线模式及延展空间,更加直观地呈现了新通路的良好愿景。

那么在这次组织架构调整后,京东新通路的业务模式又有哪些新变化呢?皓哥认为,依然可以从B2B2C模式来解读。

二、京东新通路的,B2B2C产业赋能模式

B2B2C模式的核心在于,把握两大维度和五大赋能。在两大维度上,分别是B2B的赋能和B2C的深度个性化服务,其中B2B的数字化工具、集中采购、服务定制化、整合供应链、数据赋能是模式关键。

京东新通路所对接的B端则分为两类,一类是需要渠道的上游品牌商,一类是个性化服务强、抗风险能力低的小b便利店。两者不同的特点也成为平台赋能的关键。

京东新通路将科技赋能品牌商,用京东掌柜宝实现品牌商的精准分销、深度动销、无界营销,助力品牌方和转售方数字化升级,形成高效的B2B供货链。

传统零售环节进货补货,就像是中餐大厨食谱中的“加盐少许”、“爆炒片刻”,基本全是“跟着感觉走”。但这种无法量化的感性经验难免出现错判误判,出现货物积压和商品流转上的问题。而通过慧眼大数据系统、行者动销平台、门店标签系统等底层数字化系统,京东新通路搭建了一套精准分销体系,确保从品牌商到渠道商、零售商之间分销渠道链路的全透明,实现资金、资源和物流的精准投入,以可量化可复制的科技手段改造线下的供货网络。

一方面,在以往的供应链路上,线下寻找品牌商、拜访销售团队是转售商一大痛点。在纯线下的进程中,不仅铺渠道投资大,时间周期长,成本也极高。而京东新通路地勤管理系统可以帮助品牌商和渠道商进行拜访管理、路线规划和门店营销,消除链路盲点,提升效率。

另一方面,在覆盖门店、地勤的系统链路中,新通路也能帮助品牌商贯通下沉渠道,整合下游转售方增加出货量,从而推广新品。同时,整套的数字化系统积攒了下游销售数据,进行合理反馈,帮助品牌商按需生产,构建柔性供应链,满足个性化需求。

此外,京东新通路多维度赋能小B便利店商家,打通完整的B2B2C的闭环服务链路。

京东新通路通过品牌赋能、科技赋能、运营赋能以及一些模块化的场景化运营服务,可以让便利店店主轻松根据自己的消费场景需求,进行差异化选择,进而实现门店在品类、形象、经营能力上的升级。

一者,京东商城长期在消费者和行业中树立的“正品”心智,将赋能线下京东便利店提供良好的品质服务。京东便利GO小程序也将成为门店新的销售渠道和会员营销平台,在京东“支付即会员”体系的助力下,与小店周边的顾客建立深度连接,沉淀一批忠实用户。

二者,在更高维度的科技赋能上,京东便利店的选址、选品、商品陈列等都能依托大数据实现高效运营。平台免费提供智能门店管理系统、京东便利GO小程序等实实在在的科技生产力,也将帮助B端提高人效、分析经营数据、打通供应链、深度导流。

此外,在便利店的售卖服务之外,京东新通路还能提供代收包裹、虚拟代售、生活缴费、号卡服务、京东维修、文印服务等丰富多彩的增值业务,让小店“多条腿走路”,提升利润的同时,也聚集了大量人气。

三、开辟线下产业新战场,决战互联网下半场

无论是组织架构调整,还是平台模式的自我迭代,服务B端始终是京东新通路的主题。作为先行者,其B2B2C模式中蕴含的三重亮点,无疑将使其成为揭开产业互联网大幕的一角。

亮点一:建立高效协作分工网络,赋能产业链各环节,提升产业整体的运营效率。

有一网传段子,在外卖平台的智能调度下,“长沙最拼外卖小哥”最多一天可以送110多单外卖,把个人和平台效率发挥到了极致。与此相似,京东新通路的B2B2C模式也是一套高效产业链条,供货方负责供货、承运方负责物流、店主负责零售,各方只需要各司其职,做好自己最擅长的部分,大量复杂繁琐的工作被平台系统取代,实现了产业链条上各个环节的高效分工和高质量的协作,统筹整体效率达到最优。

在前几年电商的迅猛发展中,总是少不了线下零售商半是“眼红”、半是焦虑的对立情绪。此外,京东选择和传统产业链形成“赋能”而非“代替”的关系,与一批、二批成为朋友,既借助已有渠道压缩人力、仓储、配送等成本,也避免了利益冲突,能更好地获得各方支持,从而快速推动行业的数字化改造。

亮点二:借高杠杆、轻资产的运营方式能快速实现规模化,达到四两拨千斤的效果。

京东新通路以开放模式赋能原有产业链,不断升级零售基础设施和通路效率,降低了前期的资本投入,大幅提高了资金利用效率,能更迅速地捕捉产业互联网的黄金发展时期。

亮点三:京东新通路B2B2C是京东无界零售战略的重要落地,也为产业互联网赋能实体经济提供了一条清晰且可复用的方法论。

京东的无界零售,本质上就是打破时空限制,尽可能地提高零售链路的效率,提高品牌商的运营效率、提升消费者生活体验。在无界零售的探索中,京东已开启京X计划、7Fresh、京东之家等多项业务,并与传统零售商的深度合作。

在这张蓝图之下,京东新通路无疑是最好的践行者。其凭借供应链和服务上的优势地位,连接线下线上,打造一张囊括品牌商、渠道商、零售商以及消费者在内的完整无界零售图景,与行业伙伴携手并进。这种尊重并赋能传统产业的方式,不仅提振了京东迎战互联网下半场的士气,也将作为一个优秀案例,载入平台切入产业互联网的史册。

四、结语

著名经济学家刘润说:“商业的本质是创新和效率!”消费互联网的效率现阶段确实难以大幅提升,但拨开云雾,产业互联网的效率提升空间又令人欣喜,那么它的春天还会远吗?

作者:钱皓,刘泓庆

2019-01-09

在刚过去的2018年里,“流量红利枯竭”无疑是挂在互联网从业者嘴边极为高频的一个词汇,而经济环境、资本市场等走上“下坡路”也使得互联网企业寒冬更甚,因此,突破增长乏力的瓶颈逐渐成为赛道上大多数玩家的当务之急。

皓哥认为,近日小米营销召开“新品效·新增长”大会,便做到了洞悉行业痛点,并提出三大针对性战略举措,从营销服务切入,为处于下半场竞赛中的企业创造新的增长引擎、拓宽市场边界。并以小米创新的营销能力,为合作伙伴赋能。


一、优化用户体验,以产品撬动变现

尼采曾说:“一棵树追求光明的高度,取决于它深入黑暗的深度。”换言之,只有在前期夯实基础架构,才有机会于后期铸高上层建筑。对于小米而言也是如此,其对B端的增长驱动同样依赖自身平台核心业务的迭代与进化。

逆境中,小米不仅不会缩减投入,反而会加大互联网业务投入,精细化运营与优化内容分发左右开弓,以此促进产品体验再上新台阶。

2019年,小米的互联网业务不仅要实现增长,更要实现技术、内容、效率的转变,大会提出三个关键词:“算法、内容、开放”。

算法:提升AI、IoT、MIUI等互联网平台的算法能力,探索从互联网平延伸至物联网的更多可能性。

内容:基于现有业务的创新与优化,挖掘新内容,增强用户平台粘性与互动性。

开放:技术开源合作,品牌开放联合,用小米资源为行业赋能。

在整个小米生态中,小米应用商店可谓是至关重要的分发渠道,截至2018年11月其分发量已高达1600亿,并于稳定、持续的增长中再创新高。目前,小米生态已聚合数亿用户流量,如此庞大的流量池也让众多寻求增长的企业看到了希望。

据悉,2019年小米将继续强化应用商店在用户触达层面的优势,以精准化、内容化两大维度的升级带动转化率的进一步提升。

在此基础上小米也将实现平台用户规模与使用时长的跃升,最终驱动商业化变现的价值增长。

作为小米用户最核心的应用获取途径,应用商店可以借助丰富的应用生态及更优的使用体验,挖掘增量用户、激活存量用户层面双线并进,实现较高的平台用户留存率和在线时长,最大程度地获取用户注意力。帮助合作伙伴创造更多变现可能。


二、创新AIoT概念,小米升级生态战


互联网1.0是PC互联网时代,2.0是移动互联网时代,3.0则是依托AI将各种终端包容在内的智慧互联时代。而以大数据及AI公司为优势的小米,也将在此趋势中占领高地,创新AIoT,强化行业赋能。

AIoT旨在让万物智慧互联,因而小米也将从以手机为智慧互联载体的单一模式,过渡到涵盖手机、音箱、电视以及智能硬件的全生态模式,通过扩大终端品类,创造更多维度的流量入口。

小米提出“AIoT=AI+IoT”,即将AI技术、IoT融于一体打造出万物智慧互联的新时代。皓哥认为,小米之所以敢以此为下一阶段的战略核心,底气来自其在AI、IoT领域的深厚沉淀。一方面,小米的AI应用涵盖声学、语音、NPL、视觉等各个维度,能力图谱可谓完善;另一方面,三季度财报显示,其IoT平台联网设备已超过1.32亿,实现了对用户的工作、生活、娱乐、家居等全场景覆盖,IoT生态初见规模。

而在AI技术的加持下,布局已久的IoT产品矩阵像是有了灵魂。由此,小米也将借助生态下的不同终端和场景触达更多用户,以丰富的多维流量赋能合作伙伴,提升企业的商业价值。

与此同时,小米有望沉淀全维度的海量数据,优化消费者画像,在更精准洞悉用户行为偏好的基础上多场景触达用户,提升品牌广告的转化效率。

缺乏共同的生态系统,智能终端仍然是散布在生活各个角度的信息孤岛。而小米跨终端的无缝衔接,将能整合全生态的多样性数据,更将从以“预测+统计”为主要目的的用户画像1.0阶段,过渡到深挖行为数据、更精准更细致画像能力的2.0阶段,最终步入AI虚拟大脑的3.0阶段,依托高效、即时、强大的行为分析体系实现千人千面、保证数据安全的同时提升推荐准确率,以此助力品牌开启个性化营销时代。


三、品效合一,互联网企业跨越增长鸿沟

如果说互联网业务的投入是小米的左手,AIoT战略便是那只右手,双手协作,才能推动其营销服务的升级,为B端合作伙伴厚植成长土壤。

其实,纵观互联网企业的发展历程,从产品驱动的引入期、效果营销驱动的增长期,最终演变到依靠品牌、效果双驱动的成熟期是必经过程。因而随着企业在上半场历经成熟期后,品效合一成了下半场品牌投放的重要驱动力。

所谓效果广告,要求广告投放真正促进产品销量增长,但品牌认知薄弱下短暂提升销量后弊端显现,用户流失情况严重。而品牌广告则是要在消费者心智中建立认知,并使其形成一定的品牌忠诚度。总体来看,两者不可偏废,所以在设计品牌广告的同时需要融入销售转化的意识,才能带来品效合一的双重驱动,实现业绩的健康增长。

以“一夜崛起”的拼多多为例,其在早期以拼团驱动增长,中期以效果广告实现快速增长,无论是极具吸引力的slogan还是魔性洗脑的广告短片,都在很大程度上助推了订单的转化。此后,其又频频冠名综艺节目,经常出现于湖南卫视、东方卫视,通过加入新的创意和故事性内容达到品效合一,近期更是利用跨年演唱会搭建场景化互动,强化“拼着买更便宜”的品牌定位,在此基础上获得销量的增长突破。

小米营销则在资源匹配、深挖场景、服务升级等三个层面具有优势,可以赋能品牌,助其在成熟期挖掘新的增长点,也将成为企业增长的新引擎。

助攻一:为品牌高效匹配市场与渠道资源,发挥媒介的最大价值。具体而言,在第一阶段小米将针对品牌进行多媒体的小量投放,以此形成立体化用户形象;第二阶段则是在明确市场定位之上,面向特定用户精准匹配更多媒介资源;第三阶段将在进一步优化媒介组合的前提下,实现产品与媒体的共振,以此合理降低获客成本,并引爆品牌声量。

助攻二:结合产品挖掘合适的场景,加强用户渗透。以小米营销与快手合作的案例来解读。面对行业竞争激烈、品牌调性提升、用户圈层扩大等挑战,小米从内容切入帮助快手搭建超级场景,以品效合一的推广计划加强用户渗透。作为重要的家庭场景流量入口,小米能借智能电视辐射更多有消费力的年轻家庭与社会中坚力量,而结合春晚、冬奥会和《舌尖上的中国3》等超级IP也将提高用户关注度,在坐拥天时地利的基础上,快手日活提升水到渠成。

助攻三:以定制化服务满足个性化需求。小米营销通过组建涵盖销售、运营、技术、产品四类服务人员的专项小组,为客户提供更为专业、高效的一站式服务。在小米营销与微博的合作中,其针对新版本上线急需新增用户的需求,以全时、高效、机动化服务,及时优化调整全媒体投放策略,发现增长机会点,最终实现日安装率提升8倍;而针对苏宁易购的拉新、促活痛点,小米又通过拆解品类,以精细化整合服务达成多层次立体渗透。

简言之,在三大助攻和合作案例中,品质赋能品牌,效率提升效果。小米营销有望帮助品牌实现用户资产及品牌资产两大维度的增长,进而形成新的增长驱动力。


四、互联网下半场,小米打响ToB破局战

回顾2018年可以发现,几家互联网头部玩家不约而同地对企业架构进行了调整,阿里、腾讯、百度、滴滴、美团无一不是调转船头,全面进军ToB领域。小米也在去年9月对外公布了调整情况,新业务部的成立让其ToB野心初现端倪。而此次“新品效·新增长”大会推出的三大增长引擎,则意味着小米在营销板块正逐步加大对B端赋能的筹码。

在此格局下,对于B端合作伙伴而言,当下广告投放的内容、渠道同质化严重,借助小米则能实现精准营销,潜移默化的触达中占领消费者信任的高地,进而影响其决策。

艾瑞咨询在《2018中国移动营销行业洞察报告》中提及,拥有近百年历史的营销行业始终在市场风口起舞,需要长期保持一种迅捷而又敏锐的状态,才能在不断迭代的市场需求和偏好中保证营销的高效性。因而,当下营销手段的同质化无疑与优质营销的差异化要求相悖,也为当下品牌的心智之战带来了更大的考验。

而品牌借助小米生态的经验与技术沉淀,在其三大业务优势下,实现媒介的有效触达、算法精准匹配,借由个性化营销解决方案辐射、圈粉更多消费者,进而提高广告投放转化率,在数字营销时代,真正以营销为驱动力,实现逆势增长。

服务更多合作伙伴后,小米也将在互联网下半场的鏖战中,从蛋糕瓜分殆尽的2C市场转向更大的B端,进一步释放发展潜力,而综合把握C、B两端也将深挖企业护城河,夯实行业地位。

显而易见,与小米低毛利的2C产品相比,小米营销等2B产品不仅更有盈利空间,在品牌更关注营销效果的当下,以高效而定制化的渠道优势赢得一众品牌认可。让其互联网业务更具商业想象空间。而且尽管各大巨头都杀入产业互联网,但刚刚起步的B端市场依旧一片蓝海,小米此时发力也有望抢占先机。

此外,小米作为连接B、C两端的中间平台,通过赋能B端业务,小米也将借助众多品牌合作伙伴,在娱乐休闲、购物、家居上丰富、优化自身产品体验,以差异化的竞争力撬动更多C端用户,进而不断扩大双边市场形成良性循环,企业壁垒愈发牢不可破。


五、结语

营销领域从来不是一方悠哉的天堂,尤其当互联网下半场遇上市场成熟期,品牌更是面临着增长的巨大鸿沟。

而依托既有的产品、技术与生态实力,小米也将释放营销层面的服务潜能,以新品效,帮助品牌探寻新的增长极。


作者:钱皓,平梦菲

2018年转瞬即逝,各大互联网公司和App的“年终盘点”也蜂拥而至,这不,今天支付宝又出了年度账单,想必大家和皓哥一样,对账单上的数字不忍直视,对自己曾经剁过的手拒不承认。

或许每年也只有这个时候,那些一年以来连你自己都记不清的点滴小习惯,会被盘点汇聚成茫茫互联网数据中的大趋势,国民的消费习惯和喜好流变,在数据一针见血的权威解读面前被一网打尽,无所遁形。

而作为品牌新品首发阵地的天猫小黑盒,近日又用线上线下“双重出击“的组合拳,把2018新品消费九大趋势盘点玩出了新高度。

1月7日,堪称新品界“奥斯卡”之称的中国新品消费盛典隆重举行,天猫小黑盒不仅在线上同时发布“2018天猫年度TOP100新品”榜单,还精心评选出18款“2018年度新品”,更与阿里研究院联合发布了《2018 中国新品消费趋势报告》(简称新品趋势报告)。

下面皓哥就带大家一起深度剖析,今年的新品消费又有了哪些我们未曾察觉的大趋势。


一、智能技术,催生更美好生活

天猫消费者平台事业部总经理家洛,在盛典上公布了一个惊人数据,“2018年,几乎每两秒钟就有2款新品在天猫发布。过去一年,天猫上诞生了7500万‘新品控’。要知道,这一数字甚至超过了英国总人口数。”

在“追新一族”的用户喜好分析中,皓哥发现新款手机和生活电器是他们购买最多的品类。可见,智能科技新品是重中之重。

而在科技领域,大众新品消费呈现出了“注重享乐”、“万物互联”和“黑科技美容”的三大趋势。

  • 新品趋势报告显示,专业设备开始呈现消费化趋势,比如4K相关新品销售增长360%、HIFI耳机新品销售增长300%,Pro/max等加强版本也成为手机型号的标配。随着这届青年的“求新”本能越来越极致,科技潮品开始走入寻常百姓家,不再是发烧友的专利。
  • 智能家居也成为万物互联时代的必备工具。一方面,智能设备新品的品类与销量激增,智能音箱、智能厨房电器等新品的销售增长均超过200%;另一方面,天猫精灵成为智能家居生态的交互入口,200余家品牌厂商选择与其合作,搭建智能家居生态。
  • 黑科技与护肤的结合催生新兴美妆物种——美容仪,在更强效、更即时的特点下,美容仪的供给与销量都显著提升,分别达到267%和489%,5000元以上的“天价”美容仪备受追捧。不论男女青年,都开始在追求美这件事情上更舍得花钱,且不再只是为了“悦己者”容,更是为了提高自我生活品质,让自己开心。

销量连连看涨,一方面源自AI等技术的发展,满足了消费者对极致感官与智能化生活的追求;另一方面,品牌可通过天猫小黑盒缩短新品研发周期,更快适应强变化的市场。

新品趋势报告显示,“追新一族”大多分布在24-34岁,比普通用户消费能力更强:全年人均消费额约为天猫平台大盘用户的 2.4 倍。这些年轻人大多处于高强度的工作生活节奏中,亟需放松享受,因此自我舒适度的提升成为其刚需。而科技既为他们提供极致的视听享受,又能节省生活时间成本,从多层次提升生活品质。

从品牌的角度来说,3C数码与生活电器都是新品高度驱动行业,打造一款超级新品可能带来赢家通吃的局面,因此更短的上线周期也符合快速变革的市场。天猫就从商家痛点出击,用总裁靖捷的话来说就是:“天猫正投入百亿资金,通过新品创新中心、小黑盒、天猫U先等新零售方法与品牌共创,使创新时间和成本至少减少三分之一。”当产品研发周期大幅缩短,品牌也将以强产品力高效渗透消费市场。

二、逆向消费潮:小众需求“大众化”

在对新品消费人群的解读中,皓哥还发现不少打破刻板印象的有趣变化。

小众品类的群体渗透率不断提升,呈现一人贵族、男性养颜、女性极客等消费趋势。

  • 庞大的单身人群与租房族,催生了“一人经济”。折叠、无线、收纳、便携等关键词搜索明显增加,收纳工具、小户型家具及一体式家电的新品销售增长分别达到100%、115%以及417%。过去我们用“蜗居”来形容这一窘境,但如今的单身贵族们,却将小而美的生活方式助推为主流。
  • “大女主”意识和“男色消费”的崛起,令男性开始注重外在保养。男士彩妆/护肤成为新品成长最快的美妆类目之一,购买人数与购买件数都明显提升,其中男士彩妆新品销量增长279%,男士乳液面霜销售增长114%。
  • 智能设备、电子键盘、汽车等硬核类目的女性消费增幅明显,其中女性VR设备消费人数暴增230%。可见,“她经济”下女性消费力提升,消费偏好也开始向以往男性占据主导权的消费品类延伸。

新消费趋势的出现,背后除了前沿品牌对人性需求的敏锐洞悉,也受益于天猫小黑盒长期稳健分析海量大数据,赋能品牌对消费趋势的流变进行精准捕捉。

种种变化背后,少不了善于洞察人心的品牌助推。为迎合消费群体的变化,各大品牌推出有针对性的定制商品、配色或周边,充分挖掘目标用户的消费潜力,以直击消费者痛点的方式促进消费转化。

而小黑盒也可借助天猫大数据,洞察早期消费人群需求,助力品牌精准定位目标人群,并通过柔性供应链打造更符合市场趋势的成功新品。不论消费者怎样变化,天猫小黑盒如此长期稳健的定量分析,都将是品牌得力的新品策略工具。

三、爱玩更爱自己,营销助推精致生活

如何才能让新品达到引爆效果?蹭热点“老司机”杜蕾斯的做法就很值得行业借鉴:借助多样的营销玩法充分调动消费者购物热情,收割了一波又一波的销量与口碑。

营销的关键就在于吸引消费者,而在新品消费态度上,大众开始更追求健康、有趣、格调的产品,因此营销方式也需应声而变,迭代层出不穷的玩法。

  • 黑心商家引发各类安全问题,也促使用户对产品的配方越来越关注。不少精致女生甚至会刻意规避风险成分,自己搭配原液,做到“月抛型”护肤。在选择宠物用品时,“铲屎官”也更倾向于购买低敏天然的产品。天猫数据显示,氨基酸洁面与低敏配方猫粮的销售增长分别达到918%与119%。
  • “跨界营销”也成为新品界热词,尤其是联名、限量、潮玩等趣味性新品,都备受追捧。例如完美日记与大英博物馆的联名眼影盘,在双11预售期就达成售罄,平均每11.5秒售出一盘,甚至为品牌其他产品也带来15%以上的连带销售。
  • 2018,堪称是“全民秃头”的一年。在快节奏高压力的城市生活下,大众对健康的关注和焦虑甚至催生出了一股“养生潮流”。防脱、熬夜这类新发掘的细分需求,也迎来了新品消费的井喷。天猫数据显示,防脱发产品销量增长100%、牙齿美白商品销售增长128%

精致生活主张下,用户更注重品牌文化价值,十分考验品牌的综合营销实力;而天猫小黑盒借助平台生态内的全域营销矩阵,赋能品牌实现大众市场的有效渗透。

对于注重格调、健康的品牌来说,其新品人群相对小众化,更多是细节的提升,但受制于狭窄的市场渠道,难以将新品特色广泛传达给消费者,因此如何拉新是这类品牌的最大痛点。

而天猫小黑盒背靠天猫平台,可实现阿里生态内的全域营销。先通过KOL、淘宝直播等多中心化传播形成口碑裂变,再以直播、图文、短视频等形式完成多渠道种草,助推新品达成爆发性效果。不仅如此,小黑盒还可打通线上线下的会员信息,做到持续运营品牌粉丝,彻底盘活消费者资产。

四、树立标杆:天猫小黑盒引领新趋势

小红书合伙人曾秀莲认为,让一个品牌保持生命力的核心,就在于新品。如果说小红书是一个生活类信息流平台,那天猫则是用一个小黑盒,汇集品牌的各类新品,将充满新意的生活呈现给消费者。

从每日优选新品、月度榜单再到年度大赏,天猫小黑盒榜单与报告的步步升级,不仅提升行业影响力树立权威,更打造了平台“新品营销第一IP”的形象。

对品牌而言,通过天猫小黑盒多样化的榜单总结,能更快速的了解大众消费趋势。相比于仅凭经验主义揣摩用户消费心理,融合大数据的榜单更为精准科学,可助力品牌“对症下药”,研发出更具有市场潜力的产品,大幅降低试错成本。同时品牌也可规避过度营销,把更多弹药用于产品的迭代,最终以高品质赢得消费者的新来,甚至让新品一经推出,即成爆款。

从用户的角度来说,天猫小黑盒扮演的是“挑品师”的角色,比起传统的“人找货”模式,这种营销策略下的“货找人”能让用户更便捷高效地遇见心仪好物。当习惯养成,用户就会越来越依赖天猫小黑盒,从一手新品资讯中获得源源不断的惊喜感。长此以往,天猫小黑盒将不断强化“引爆新品营销第一IP”的认知,占领用户心智。

最终,小黑盒还能增强天猫平台的品牌吸附力,推动其向全品类渗透。随着产品品类与忠实用户的双重扩充,或将引发超级会员的爆发,提升整个平台的交易规模。如此一来,天猫小黑盒将与天猫超级品牌日、天猫超级品类日、天猫互动吧共同组成庞大的营销阵营,充分发挥数据优势和线上线下联动,成为新零售纵队的先行力量。

五、结语

年终总结,往往存在着两种不同的热闹。一种是通过详实的数据报告,客观分析全年的活动轨迹;另一种则是心理或情感测试,以调侃的方式预测下一年的发展,无论理性或是感性,都呈现大众对新生活的美好寄托。

天猫小黑盒对2018年新品消费市场的总结,也是在描绘2019新品消费市场的新蓝图,未来它又会给我们带来什么开盒惊喜呢?值得期待。

作者:钱皓,燕珊珊

作为O2O模式中黄金场景,在线餐饮外卖经历野蛮生长,已成为一日三餐离不开的生活必选项。然而,2018年,在线餐饮外卖市场增速持续放缓,最新一季的增长降至55%。大气候趋冷之下,更有外卖平台上调费用抽成,让整个市场雪上加霜。

外部环境变更下,原本将服务搬到线上的初级玩法已然不够应对。因此,阿里本地生活服务公司总裁王磊近期聚集B端商户,并接受皓哥专访,在点出市场的三大结构红利并提出数字化升级打通市场任督二脉。



一、环境变化,本地生活服务的岔路口


无论是和商家恳谈,还是专访环节,市场水温变化始终是王磊话题的出发点,也是其主张暖冬计划的底层逻辑。

对现有形态而言,首当其冲的是技术变化,各领域都感受到了增长乏力,急需数字化实现精细化运营,在优化用户体验的同时带来商户新增长点。

近年来,AI、大数据、云计算等技术已经被广泛应用在各个场景,大到智慧城市小到数字营销、信息流等领域,其中新零售可谓典型。同样,技术发展也意味着传统商家在单纯依赖流量增长乏力下,让精耕现有流量、实现精准营销成为可能,潜藏一波新技术红利。

与此同时,在长期O2O模式下积累的基础设施、商家认知准备下,也为新技术的应用打下了良好的基础。这使得商户需要在导流基础上,通过深度信息化的手段,在用户营销、服务升级、供应链管理等各个环节实现精细化运营。正如王磊所言,数字化转型势在必行。

其次,消费结构变化,90后们更依赖外卖解决餐饮需求,催生外卖市场上的消费分级。

正如王磊所言,奔三的90后已经很少下厨做饭,外卖成为解决美食需求的头号选择。市场数据也是如此,据中国烹饪协会发布的《2017年度美食消费报告》显示,在餐饮消费的人群中,“90后”和“00后”等年轻一代已成为新的主力,贡献了约50%的订单。

点击查看大图

消费主力人群变化的同时,优质的消费体验和消费环境成为用户首要追求目标。同样在这份报告中,就餐环境、菜品口味成为消费者选择餐厅的重要参考因素。这一趋势之下,外卖市场变得多元,正餐品牌向快餐、简餐渗透,开始标品化和小包装化。

同时,下沉市场崛起,城市化进程的加速推进,三四线城市餐饮消费需求旺盛但供给不配称,为本地生活服务新阶段的蓬勃发展储备了强大动能。

近两年,下沉市场爆发出惊人增长潜力。三四线城市消费者时间充裕,购房购车压力反而比更小,有更多时间享受吃喝玩乐的舒适生活。而王磊也介绍了亲身经历,其近两个月在贵阳、郑州两地的见闻,也着实见到了所谓的三四线城市,餐饮业同样繁荣,甚至不输北上广深一线城市。

而就是这些孕育出拼多多、趣头条等庞然大物的城市,长期以来由于互联网平台聚焦一线市场,旺盛的消费需求并没有得到有效满足。无疑,对于一线市场已是红海的本地生活服务平台而言,下沉市场已成为增长故事的续篇。


二、暖冬计划,从流量到数字化的大迁徙

联想到与本地生活服务市场几乎同根同源的电商行业,20年发展完成了从流量到数字化再到新零售的一路转型升级。借鉴电商的发展轨迹,王磊谈到:饿了么和口碑将推出“全套数字化升级方案”和“切实降低服务费率”为核心的商家扶持政策。

一方面,阿里本地生活服务公司向商家提供全套数字化解决方案,推动行业数字化升级。

王磊透露,目前新零售板块的数字化率已经达到了57%,而本地生活只有10%,可见提升潜力之大。而暖冬计划则提供一整套的数字化工具,从技术、供应链、金融等多维度赋能商家实现全链路的经营效率优化,从而降本增效来应对寒冬。

以门店数据上云为例,以往POS平台服务碍于技术限制,营销服务仅仅能做好满减、折扣等普通服务,由于不了解实际的客单价无法实现精准的营销和实时掌控供应链。而阿里本地生活服务的数字化工具,则能穿透前后端的数据、场景壁垒有效实现高效联动。

专访中,王磊还提出了宏伟的2019数字化赋能愿景,“2019年,我们要为100万商户普及线上线下一体的数字化产品和服务体系,赋能商家实现营销、交易、管理于一体的全链路数字化升级。”

另一方面,饿了么和口碑春节前推出“暖冬计划”,将行业费率控制在合理范围,持续让利商户用户。

近期,竞对将抽成上调超20%,引来行业热议,也激发商户阵痛和不满。相比之下,饿了么和口碑则推出“暖冬计划”,向被租金、人工成本所困的商户雪中送炭。具体来看,饿了么将维持12%的抽成,口碑则将对商家推出最低5折费率,并持续降低数字化营销、硬件等方面的收费。对于这一计划的推出,王磊表示,将实实在在地降低商家的经营成本,也将行业的费率拉回到理性的水平,无疑给寒冬中的商户一颗定心丸。

同时,饿了么和口碑还洞悉年关商户较大的资金和用工需求,联合蚂蚁金服贴心推出金融服务。在专门的“暖冬商户贷”中,单个商户最高可以贷款20万,平均可贷款额度比平时提高近100%,惠及商户数量超过100万。而为了缓解春节前的用工需求,其也针对蜂鸟骑手推出“暖冬骑手贷”,让骑手安心站好节前最后一班岗。


三、三大增长引擎,暖冬计划没明说的远谋

众所周知,阿里的愿景是“让天下没有难做的生意”,一切都在围绕商业数字化展开。而本地生活服务也遵循同样的愿景与路径,总结王磊的专访,我们洞察到三大增长动能助力暖冬。

首先,通过整套数字化工具赋能,将推动整个行业转型升级,阿里本地生活服务平台也将从中受益。

在专访中,王磊表示目前整个本地生活服务市场仍处在市场早期,仍有极大的发展空间。从下图易观研究显示,目前整个行业市场渗透率不足10%,在4.3万亿规模的大餐饮市场中还远远没有触及增长天花板,可见数字化赋能的潜力极大。

点击查看大图

数字化赋能商家,本质上是在产业互联网浪潮下,深入改造供给侧。在这方面,阿里拥有三大差异性优势:一是数据体量上,远超竞品,使其算法推荐精准度更高;二是运营体系上,无论线上线下,阿里在日常与节日的大促经验都比竞品丰富;三是阿里经济体的优势,淘宝、天猫、蚂蚁金服等协同性。而阿里本地生活服务借助这些优势加大改造纵深力度,无疑将在巨人肩膀上更早地分享产业互联网的红利。

其次,和全链路自营相比,饿了么和口碑秉承阿里善用的平台思维培育市场,筹划的是整个行业发展的温室空间。

自营和平台是两种典型的商业模式选择。前者重点在于全链路自己掌控,虽能保障体验,但在做大过程中,会对上下游合作伙伴造成压力,虽能成长为一个大的网络节点,但也有弊端。王磊就一针见血地指出,“商户不是韭菜,不能只顾自己财务报表好看,不断提高抽成”。

而平台思维则将每个商户视为生态内的网络节点,协同发展共同推动平台网络的建设与发展,搭建良好的市场发展环境。受益于新零售沉淀的平台运营经验和方法论,阿里本地生活服务公司在平台打法上无疑更认同也更擅长,也因此,其才有底气提出“赋能100万本地生活服务商家实现数字化升级,为100万商家新上线连接互联网,推动100万新就业”的愿景。只有让平台内的商家经营环境更好,平台的发展才更可持续,发展也更健康茁壮。

最后,暖冬计划蕴藏着生态打法,通过与阿里经济体高效协同下,共同低成本地实现下沉市场的扩展,更好地攻城略地。

餐饮外卖的高频刚需不言而喻,而且其低客单价也让其成为一个手握惊人流量的黄金场景。当这一触角延伸到下沉市场,将为天猫、淘宝等经济体扮演渠道下沉的流量急先锋。

与此同时,完善的蜂鸟配送网络除了配送外卖,也将能为盒马、猫超、大润发等提供高效快捷的同城配送服务,成为阿里新零售的基础设施,不仅更好地实现30分钟生活圈这一个愿景,也助力阿里以数字化重新定义城市生活。

从更高的层面来看,口碑与饿了么能与阿里经济体22个BU实现高效分工,既能专注优化服务,又能通过携手蚂蚁金服、阿里云等阿里生态满足商户在金融、技术、供应链等方面的需求,从而更好地挖掘饿了么和口碑所连接的350万商家资源的巨大场景价值。


四、结语

夫唯不争,故天下莫能与之争。

专访中,王磊便提到,“只有商家活得好,平台才能活得好。行业健康快速发展,平台才能长久发展。”

以此来看,阿里本地生活服务平台在一系列“暖冬”中,甘愿化作春泥更护花的自我定位,也将以更高的身段赢得市场认可。

作者:钱皓,陈国国

2019-01-08

经历了野蛮生长后,直播行业格局逐渐稳定,很多人也认为行业风头已过。但最近,皓哥参加了触手2018年度盛典,现场热情洋溢,荧光棒海洋里宣告着属于直播平台精彩不停。

感受年轻脉搏的同时,皓哥也不经思考,纷扰的直播大环境下,触手如何左右逢源,自成一派?

一、触手不显山不露水,带来一场乐FUN之夜

1月5日,触手乐FUN之夜暨2018年度盛典在杭州收官落幕,带来娱乐、融资双料喜人势头。

盛典现场星光闪耀,王牌电竞战队和人气主播集体亮相,顶级赛事表演、演唱、颁奖融于一炉,为快乐助力。

平台签约的KPL双冠王Hero久竞及QGhappy、XQ等王者荣耀人气战队以及剑仙、蓝烟、阿泰等近百位人气主播一一亮相。盛典中为粉丝们奉上一场精彩的王者荣耀表演赛和零距离解说。同时,触手还发挥直播的基因,通过平台为远程粉丝上演一场大型直播秀。

除了明星主播表演赛和演唱,现场还颁布了包括触手年度男神、女神主播和年度十佳主播等涉及游戏、娱乐、人气、解说、视频等众多方面共26个荣耀奖项。主播、战队选手满载而归,也增进了粉丝对平台的情感连接。

盛况背后,低调潜行的触手直播获得了谷歌、爱奇艺双巨头加持,今年估值预计将达10亿美金,属于典型的闷声发大财。

在国内游戏直播行业内保持低调实属不易,各家平台为了抢主播、抢流量纷争不断,天价签约、合同纠纷等行业爆料也是家常便饭。如此一来,在购买高额的带宽费用时,平台还不可避免地要大量烧钱而偏离做好内容的初心,损害自身发展。目前已有熊猫、全民直播等多家知名直播平台陷入资金困境,网易薄荷直播也在2018年底关停。

而低调专注移动电竞直播的触手则破土而出,形势喜人。据比达咨询的《2018年第二季度中国游戏直播市场研究报告》显示,触手在2018年月活直追虎牙、斗鱼,以行业Top3进入直播行业第一梯队,逐渐拉大与熊猫、龙珠等平台的领先优势。触手直播后来居上,在2018年获得国内外等双巨头赏识,继虎牙登陆纳斯达克后,触手也已正在进行新一轮融资,今年估值预计将超10亿美金,并着手准备IPO。

正如触手CMO杨淑玉接受采访时表示,游戏直播在经历第一阶段的烧钱战之后,未来将进入内容差异化的竞争。触手能在业内低调坚守初心离不开它高明的差异化商战策略。


二、差异化竞争铸就新直播独角兽

谈及国内直播行业的兴起就绕不开英雄联盟这款端游,正是其极具话题性、观赏性的特点引起了大量用户关注,并吸引了大量主播进入电竞直播圈进而引发了整个行业的繁荣。但也是英雄联盟开辟天价争抢主播的先河,极大地限制了端游直播后期的健康发展。

而触手创始之初就另辟蹊径,选择移动电竞直播路线,既捕获了手游红利,也避开了PC电竞激烈的竞争,使得经济模型更健康。

2013年,移动互联网崛起已势不可挡,移动端网民数量增长迅猛,逼近PC端网民规模。而触手直播审时度势率先成为国内首家专注移动游戏直播的平台,抢先站位移动端直播入口,抓住用户更习惯在App端看手游直播的特点,攫取了一大波移动互联网流量红利,注册用户实现从0到1亿的飞跃。

此外,发力移动端的触手直播,也避开了其他平台在端游上的军备竞赛,在移动直播的市场早期对主播资源和内容形成自己独特的定价权,形成更加健康的经济模型。同时,这一差异化路线也为其优化移动直播体验取得了宝贵时间窗口,“闯关”“附近”板块给了用户看直播外的多元选择,与斗鱼、虎牙等出身PC端的平台相比形成了自己独占优势和特点,构建起第一道移动直播行业壁垒。

当然,仅凭终端上的差异还是不够的,内容定位明确往往更加重要。而触手直播精准预判手游直播市场发展并几乎抓住了手游市场的每一个爆款和风口,实现与头部游戏公司利益共生,主动出击快速抢占手游直播市场份额。

伴随移动互联网的崛起和手机性能的跃升,手游市场也迎来了自己的春天。据艾瑞咨询研究,国内移动电竞市场在2017年迎来了爆发式增长,其市场规模达303亿,与端游市场规模占比持平,成为电竞游戏市场最具潜力的未来之星。

而触手在洞察市场趋势下,专注手游直播,并敏锐捕捉了《天天酷跑》、《我的世界》到如今大火的《王者荣耀》、《刺激战场》、《第五人格》等爆款,并签下多只职业战队,在源头保证了优质的内容生态。在避免和端游平台的同质化拼杀下成为优质内容传播渠道,与腾讯、网易等上游大厂形成了天然而稳固的利益共同体,在优先获得爆款游戏授权下更容易分食市场份额,可谓构建起又一道坚实的行业壁垒。

更值得一提的是,触手内容生态的可持续性,其拥有一套完善的主播培养机制,使自身主播业务能力和品质更有保证,也屏蔽了大量的直播丑闻,在内容生态上构建了自己的竞争壁垒。

天价挖角主播成本高,犹如现金流黑洞,但更核心的是天价签约的主播与平台合作关系脆弱,难以为平台持续输出优质内容。两者仅以金钱维系关系,主播难免会为了更高的利益而再度跳槽,影响平台的内容稳定性。同时外部主播道德品行参差不齐,徒增平台负面的风险。

而触手与主播本人直签,按照主播的人气高低分配资源,在公平公正的资源倾斜下,形成了一套完整的“金字塔”式的培养机制,既有基数庞大的普通主播,也有内容优质的精英主播和百万粉丝的头部主播。如此一来,触手不仅确保了主播逐级成长中正确价值观的形成,也建立起与主播之间的积累信任和情谊,保证了主播成名之后的留存率。


三、移动直播的竞逐才开始,触手抢好站位

差异化的竞争和独到的内容运营赋予了触手迅速增长的动能,而未来的触手又该如何砥砺前行呢?

首先,下沉和海外市场将是触手未来的优质流量洼地,有助打开触手新的增长空间。

近两年来,拼多多和快手等平台迅速崛起,让整个互联网都开始正视起中国下沉市场的巨大潜力。不同于一二线城市用户有巨大的生活压力,下沉市场的用户拥有更强消费能力和更宽裕的时间,有更旺盛的休闲消费需求。据极光大数据显示,目前手游用户集中于三线及以下城市,占比达到53.9%,而这也预示着下阶段,触手等移动直播平台在下沉市场拥有更为广阔的发展潜力。

同样是新流量阵地,东南亚等海外市场则是另一个“香饽饽”。而作为“第一波吃螃蟹”的大军,触手直播2018年就在印尼市场上线了海外平台game.ly,目前主播量已经突破了15万,日活主播量超过达到1万,取得了不错的进展。未来借助谷歌巨大的资源优势和复用国内成熟的直播运营经验,触手将对海外市场形成降维打击。

其次,触手搭携手视频巨头爱奇艺的海量IP版权,结合现有的手游、直播资源优势,加速从电竞直播向泛娱乐综合内容生态转变,更好地抢占用户泛娱乐消费的时间,提升商业价值。

为了摆脱直播内容的同质化,触手深挖手游直播的额外价值。它不仅仅局限于手游直播,而是一口气签下多只手游豪门战队并开始着手打造CSSL超级联赛。如今的触手已经不再是单纯的直播平台创造顶级的独占内容,更是逐渐化身为手游电竞行业规则的制定者,树立起整个行业的标杆。

同时,抢占有限用户时间已经成为整个互联网的共识,因此各大直播平台的内容也在游戏直播之外探索多元的内容生态,切入泛娱乐已是公认的行业趋势。目前,YY、斗鱼、花椒等等一系列直播平台都在入局短视频。而触手依靠爱奇艺的优质内容平台和谷歌信息分发的渠道优势,解决了众多IP版权的后顾之忧,能低成本实现内容生态的差异化,可谓兼具天时地利人和。

最后,触手的发展轨迹类似于共享单车领域的哈啰,以差异化竞争为重要的商战策略实现了后来居上,值得其他平台借鉴。

“竞争战略之父”迈克尔.波特提出差异化竞争策略以来,目前已被全世界的顶尖公司所应用,不乏一批世界顶级战略咨询公司,其中哈啰出行就是一个十分典型的案例。

相比于高开低走的摩拜、ofo,哈啰能从名不见经传到后来居上,一枝独秀,核心在于当其它竞对疯狂扩张时,它选择了三四线城市以及精细化运营,以小而美的体态快速完善自身缺陷,既避免了来自行业的不合理竞争,也为未来壮大积攒了巨大的能量。

触手直播也有异曲同工之妙,其也选择了差异化竞争路线,在其它玩家重注端游直播时,抢先卡位手游直播,避开惨烈的军备竞赛。在手游风口来临之际,又顺势扶摇直上,拓展出极大的发展空间,占据新市场的主导地位,实现更具前瞻性的商业价值。

四、结语

谋定而后动,知止而有得。

近年来,在短视频及监管双重冲击下,直播行业并不安稳。但对于擅长把握未来的玩家而言,变化就是机会。

作者:钱皓,刘泓庆