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2017-05-16

在刚刚过去的母亲节周末,有人在朋友圈回忆了妈妈和自己共同成长的点滴,也有人晒出了自家萌娃的节日礼物。养儿方知父母恩,每年此刻也是各家品牌“打亲情牌”的好时机。这不,皓哥周一就在上海参加了一场活动——“520天猫亲子节心动启航盛典”。

活动现场众星云集,联合了多家全球顶级母婴品牌和明星辣妈,比如章子怡、范玮琪夫妇、田亮夫妇等等。皓哥在和“大腕”们近距离接触的同时,也感受到今年天猫亲子节的营销举措亮点颇多,值得作为母婴电商市场案例学习,在此和大家分享一下。

一、新母婴时代相比于过去有哪些本质变化?

泛90后群体成为了“妈妈经济”核心,在消费升级下对品质和时尚有了更高要求。母婴消费人群近年趋势表现为年轻化、收入和教育水平持续提高,天猫在活动现场就展示了一组数据:线上母婴品类的用户群体中,泛90后、25-30岁的妈妈消费者占比近60%。

母婴消费人群重心向泛90后倾斜,带来的是思维方式和消费行为的变化:年轻辣妈们不再挑剔价格,转而更在乎产品本身的品质和服务体验,也更愿意为她们个性化表达的情感诉求买单。根据阿里的大数据洞察,年轻潮妈的人群标签主要集中在科学理性、时尚潮流和品质生活三方面,可以说,她们是消费升级背景下对品质和时尚敏感度更高的一个群体。

另一个新母婴时代的重要行业趋势是内容电商的崛起。

一方面,电商经过十几年的快速发展,流量红利已消失,进入了用内容争夺眼球的时代,各大电商需要借助内容激发用户的购物欲,作为获取用户消费增量的营销手段。

另一方面,消费升级下,不仅用户需求从过去的商品功能属性延伸到了为情感、体验、内容等附加值买单,消费者获取资讯的方式也出现了变化。他们有自己的主见,不再盲从于品牌广告。母婴领域尤为典型:与服装或快消品不同,由于直接关系到孩子的健康,母婴品类的消费过程属于审慎决策,消费观念更理性成熟,妈妈们会更依赖于意见领袖和垂直专业资讯,辅助母婴产品的购物决策。

二、细数天猫的升级玩法,如何重新定义母婴行业?

此次天猫亲子节的标语是“一起成长,一起精彩”,用章子怡在现场的一句话来诠释再恰当不过:今天对于很多现代女性而言,当妈妈并不是要放弃什么,有了女儿之后,她觉得收获了更多的成长。

其实,标语背后体现的是天猫从往年只关注孩子的“儿童节”,扩展到了关注整个母婴人群的“亲子节”。妈妈是家庭消费的核心,一旦俘获了这位家庭购物的关键决策人,为其提供更好的消费体验,也就相当于抓住了家庭消费的入口,后续叠加的想象空间就更大了。

亲身体验了发布会后,皓哥感受到,天猫是在重新定义母婴行业,针对母婴群体的品质安全、科学育儿和潮流风尚三大痛点,打出了一系列升级的新玩法。

第一是潮流新风尚。

前文提到,泛90后妈妈已成为母婴核心购买人群,这群人天然地带有品质生活、白领、时尚潮流、个性化需求等一系列标签。天猫亲子节发布的“小怪兽计划”就是一个追求时尚元素和个性化需求的项目。它首先广泛征集孩子的创意画作,优选100幅画作进入图库,消费者可以自由选择素材,并且做个性化定制。

随后天猫平台联合安踏儿童、The Children’s Place、安奈儿、巴拉巴拉、英氏、CROCS等服装时尚品牌和知名独立设计师,将妈妈和孩子自己设计的童装或童鞋产品付诸生产,最终送到消费者手中。

天猫此举实现了母婴领域的首个C2B的反向定制模式,不仅是满足了需求端的消费者痛点,同时也在供给侧实现了创新,让产业链上下游的合作厂商受益。凭借阿里在消费者大数据和解决方案方面的强大优势,供给侧从过去的厂商主导变为以用户为中心,可以更好地按需生产,控制库存供应链,为品牌建立用户反馈的良性机制,从而推动后续的产业升级。

第二是新理念科学育儿。

为了帮助妈妈们更好地获取科学育儿的资讯,天猫力邀跨界名人罗振宇、育儿媒体机构妈咪宝贝、意见领袖年糕妈妈等大咖,推出了母婴内容新攻略“喵妈顾问团”。它是一个由KOL和母婴行业专家组成的内容社群,为用户提供优质的母婴专业资讯和建议。皓哥认为,这是母婴内容电商领域的一次很好的实践。

首先,内容电商的生命力在于根据不同品类的用户痛点,设计最适合的内容表达方式,从而激发用户的购买欲望。就像在服装行业,用户的痛点在于穿衣搭配,所以和用户沟通的最佳表达方式就是模特的穿搭美照;而母婴领域,妈妈的痛点是缺乏专业指导和经验,因此专业的意见领袖的内容分享是最合适的导购形式。

其次,天猫并非现在才开始做内容电商,它其实是在下一盘更大的棋,从过去的“电商内容化”向“内容电商化”转变。两者差异在于,前者的内容只是作为电商的辅助,用户得先有较为明确的购物需求,再上电商平台寻找商品信息和内容,本质上仍然依赖于用户的主动发现,并没有改变电商的货架式展示和售卖的角色。

而现在,天猫希望逐渐培养用户在平台上消费内容的习惯,提高用户粘性,拓宽使用场景,实现“内容电商化”。用户不再只将电商平台作为购物渠道,而是有任何育儿的疑问和需要,都会想到打开天猫看看“顾问团”们如何解答,就像利用碎片化时间刷朋友圈一样。

在这种模式下,购物需求不再限制于用户主动发现,而是用优质内容打动他们,激发购物欲望。有了好的内容做引导,加上天猫一贯的电商基因和供应链优势,后续的落地就不难了。

第三是新品质追求。

针对泛90后妈妈的高品质需求,天猫母婴有长期以来的品牌优势。截至今年3月,天猫的母婴品牌已超过1万个,其中以中高端为主;已有2000多个国际品牌入驻天猫。此次天猫520亲子节活动继续坚持高端化、国际品牌、进口商品的路线,不仅引进了帮宝适、美德乐、全棉时代、美素佳儿、好奇、小皮、尤妮佳等国际品牌合作,还提供了天猫独家高品质商品。

比如启赋针对中国最高端消费者推出启赋1%限定版奶粉,在天猫线上独家专售;还有多种独家的“养娃黑科技”智能产品,例如惠氏BabyNes的智能喂哺产品等等。

综合来看,天猫亲子节三种新升级的玩法背后,是对不断变化的用户消费习惯的敏锐洞察,同时也是与时俱进的迭代创新。不断自我革命,推出更适应市场需求的产品和体验,才能始终在母婴领域内保持话语权。天猫母婴总经理杜宏在活动现场就透露,据2016年Kantar Retail中国快消品电商力量研究,天猫以近七成的市场份额位居线上母婴B2C市场榜首,且预计在520之后,天猫母婴将会有更强劲的增长势头。

三、赋能母婴行业,天猫或将成为国际品牌进入中国市场的****

参加完此次天猫品牌发布会,很强烈的感受是,520亲子节只是一个母婴零售行业的缩影,背后是越来越多的众多国际品牌看到了中国市场新中产崛起的潜力。520亲子节对整个传统零售行业的启示意义在于,由于以天猫为代表的大牌电商精准把握了中国市场的趋势,未来会有越来越多的国际品牌愿意与之合作,天猫有望成为国际品牌与中国市场的****。

任何一个国际品牌进入中国,在实现本土化的过程中,不仅需要优质渠道,也需要优质内容来培育市场,将国际品牌的历史文化、品质控制、研发和供应链的优势,连同先进的育儿理念一并传递给用户。

在过去,国际品牌进入中国的传统路线是直接授权给熟悉市场的分销商,做线下渠道铺货。如今,天猫不仅有领先的线上渠道,还有新零售赋能线下,背靠阿里生态圈,向品牌输出洞察市场的大数据和解决方案;相比起传统线下分销商,“线上-线下-大数据”结合的优势更加明显,有绝对的实力扮演新零售时代“全域分销商”的重要角色。

因此,以重新定义母婴品类的天猫为代表,电商平台将打造新零售时代的母婴购物新模式,承担起国际品牌本土化的功能,广阔天地,大有可为。

2017-05-15

现在的互联网电视迭代相当快啊,皓哥发现有不少品牌已经开始在产品中融入人工智能技术了。上周,暴风TV在北京发布会上就推出了最新的X5 ECHO系列智能电视。其最大的卖点在于,摒弃了遥控器功能,通过远讲对话的交互形式,将电视变身为智能助手。你开口说话,就能让它完成多种指令。

暴风并不是第一个提出做人工智能电视的品牌,在此之前的有小米、微鲸和TCL。他们为什么现在都开始抱AI的“大腿”,暴风TV又将如何突围?

一、为什么互联网电视争做人工智能,区别在哪?

经过市场最初一轮的跑马圈地,用户的注意力逐渐聚焦到头部的互联网电视品牌上,如何在红海中差异化竞争是关键。皓哥认为,随着新技术的发展,人工智能将成未来行业的底层技术标配,如何定义好的应用场景,才是实现差异化的重中之重。

看似人人都在布局AI,但是各品牌对AI应用的理解还是存在差异。有的应用是浅层,目前市面上大部分品牌还停留在这一层面,AI更多只是个噱头。

以语音识别搜索为例,用户还得咬字清晰、需求精确(比如“我要看《人民的名义》第1集”),这仅仅是把用户主动搜索“翻译”成了语音版本的操作;同时,市面上的互联网电视,语音交互只是近讲,比如小米电视4A,唯一的语音收声麦克风在遥控器上,用户说话几乎得和它对着嘴才行,没有摆脱对遥控器的依赖,交互不自然。再比如人脸识别,还得要求用户保持正面的姿势,应用场景也较窄。

有的应用更深层,机器更懂人的语言,交互更自然,也更能满足个性化需求。

同样是语音操控,你说“今天一家老小都在,我们想看点喜剧”,电视听了就能识别场景(老少咸宜的题材)、根据你的需求(喜剧类型)和个人喜好(用户兴趣数据的积累),给你放一部合适的影片,这背后需要大量的算法和研发投入。暴风TV的X5 ECHO就是这么一款产品,花费了1年半的研发时间。

同时,实现了一项重要突破:免遥控的远讲语音操控。通过4个麦克风、自带的回声消除和语音预处理技术,用户只要在5米的远距离范围内说一句指令,即便电视没开机,也能1秒内触发应答。

皓哥最直观的一个体会就是,以后边吃饭边看电视,就再也不用傻兮兮地从餐桌跑回客厅拿遥控器换台了。

二、解决三大用户痛点,暴风TV有重新定义品类的野心

在发布会上,暴风TV CEO刘耀平讲了一个关于初心的故事:“始终以科技和人性的洞察结合,做最好的产品和服务”是它长期追求的核心使命,但这个初心在之前的产品中并没有完全实现。摆在暴风面前的是一个对任何电视品牌都很现实的问题:用户对手机的黏度明显高于电视,人们不论出门还是回家都在玩手机。

究其原因,是现有电视产品未能满足用户的三大痛点:一、电视每次使用要开关机,不像手机可以随时触发服务;二、电视无法像手机触屏那样,实现多任务的自由切换。目前的电视依赖于遥控器选择服务内容,交互步骤复杂,比如上下左右移动和切换;三、互联网电视解决了信息的丰富性问题,却大大增加了用户的内容寻找和筛选难度。如何基于海量内容做个性化推荐,缩短用户选择路径,成了新痛点。

从长远来看,皓哥觉得,一个新产品能否走得更远,运用了什么技术、调动了多牛逼的资源都在其次,最关键的还是在于是否给用户创造了价值。这也是产品思维和工程师思维之间的最大区别。如同iPhone当年革命性的产品创新重新定义了智能手机品类,从暴风TV的品牌理念与产品逻辑中,可以看出它也有重新定义电视品类的野心。

首先,暴风TV对AI的深层应用,在用户交互体验上的创新是革命性的。iPhone的触摸屏横空出世时,给习惯了按键操作的用户带来的交互感受可谓“惊艳”,有效提高了用户获取服务信息的效率。同样地,暴风X5 ECHO对AI的应用更深层,也极大提升了交互体验,缩短用户的发现路径,从而真正创造用户价值,和竞品拉开差距。

“暴风大耳朵”人工智能远讲语音助手

具体来说,暴风通过内嵌的AI语音助手“暴风大耳朵”,实现远讲语音,随时待命。“暴风大耳朵”由大脑、外脑、AIUI三部分技术创新组成,“大脑”是云计算和算法能力,可处理用户行为的大数据;“外脑”就是它有眼睛(高清摄像头)、耳朵(多个麦克风)和智能芯片,听得“懂”看得“明白”,与用户的自然语言命令实时交互;AIUI则是人工智能UI,实现免遥控的操作和智能信息流的呈现:算法帮你从每月新增3万小时以上的海量内容中,自动选出最符合你口味的内容,实现“千人千面”,大幅降低用户筛选内容的门槛。

个人兴趣捕捉、实时推荐

第二,暴风TV提供多种生活服务,从而大大拓宽用户使用场景。iPhone另一大创新在于提供海量App,使智能手机的服务外延被拓宽,满足用户的多种需求。

同样,暴风的X5 ECHO不只是一台电视,而是覆盖多种生活服务场景的AI助手。“暴风大耳朵”自带的功能,除了前文提到的远讲语音、个性化推荐内容以外,还包含了众多用语音就能操控的特色应用:日程管理、定时提醒、周边设施问答、生活百科、儿童AR娱乐和教学、大屏视频通话聊天以及留言板等。

基本覆盖了家庭娱乐生活的所有方面,这种思路本质上是为了更好地黏住用户。归根结底,电视节目内容只是一个入口,如何围绕它,运用新技术定义出更好的用户使用场景,抓住这背后的增量才是未来。

AR增强早教

生活百科搜索

生活日程管理

三、战场升级,未来行业是两种路径的博弈

未来的互联网电视将走向何处?可以说,暴风TV的最新产品给了我们一个参考的思路。皓哥认为,随着暴风开了一个好头,未来以AI为代表的新技术应用会逐渐普及,越来越成为行业的一个标配。放眼到更大的格局上来看,未来整个家电市场的本质,都将升级为对用户家庭消费入口的争夺,关键在于,谁会成为家庭消费场景的****。

目前的入口争夺战有两种发展路径。一种就是包括暴风、小米和乐视等品牌在内的互联网电视,走的是存量路径。电视是传统家庭环境下的媒介中心,相比空调、洗衣机而言用户的使用场景也更高频,这是很大的优势;然而,互联网电视主要是替代传统电视的存量,而电视的客单价高、更换频率低,如何在有限存量中与别的品牌争夺用户,是一个难点。

第二条是增量路径,以智能音箱为代表,比如亚马逊家最近发布的Echo Show。此前上市的智能音箱Echo在全美的出货量已过千万,Echo Show则在原有功能的智能语音操控基础上,再加上了一块屏幕,实现更多交互功能。可见,亚马逊的Echo Show的路径也开始向互联网电视的路径靠拢,屏幕对于AI服务和交互功能的实现是较为必要的。苹果全球营销副总裁菲尔•席勒也曾公开宣称:“在很多场景下,语音助手作用巨大,但是这并不意味着你不想要一个屏幕,我认为如果(智能音箱)不配置屏幕,恐怕无法满足一些场景的需求。”

只是相比电视屏幕的超大体验,Echo Show小了一个量级。智能音箱路径的优势在于低价,99~230美金的价格大多数美国家庭能负担得起;并且应用新技术创造了新的使用场景。而电视产品天然地带有大屏幕和音响,其价值在于是存量品类,消费者不必为了人工智能功能,额外去买一个新的产品。两种路径可以说各有利弊,都有机会,目前下定论为时尚早。

亚马逊Echo Show

随着战场升级,未来很可能阿里腾讯等互联网巨头也将入局。BAT已经越来越成为互联网生活的“水电煤”,互联网巨头在各个用户场景的重要入口都会有所布局,互联网电视也不例外,阿里和腾讯共同投资微鲸就是一个例子。在皓哥看来,BAT互联网巨头入局做互联网电视有很明显的优势。

一方面,阿里和腾讯都有强大的自有账户体系,可以基于长期积累的用户大数据和算法能力,画出用户个人兴趣图谱,做千人千面的内容推荐。另一方面,巨头已逐渐布局产业链上下游的各个环节:上游是内容IP,比如阿里影业和腾讯影业打造自有IP,下游是分发渠道,比如阿里的优酷,以及腾讯视频,作为线上内容分发平台。互联网电视作为起到分发作用的硬件终端,接下去巨头也很有可能会着重发力。暴风能否成为战场升级后的重要载体,值得期待。

结语

随着乐视大旗倒下,互联网电视行业的竞争,重现白热化,战场将升级为家庭消费入口的争夺战。如何在其中形成差异化竞争优势?深度应用AI的暴风TV,给了市场一种可贵的思路:不论未来谁将笑到最后,只有围绕用户需求,不断学习新技术,快速迭代产品,改变内容提供效率,做出革命性的互联网TV,才能在创造用户价值的同时形成商业价值,打一场漂亮的突围战。

2017-05-12


相信近年来,随着媒体的不断热炒,“IP营销”这一词汇逐渐出现在公众视野中,成为了当前内容营销绕不开的话题。


以近期火热的IP剧《择天记》为例,虽然一开始的剧情,让很多网友表示“弃坑”。但随着电视剧《择天记》进入剧情高潮,不少网友在“弃坑”多日后,纷纷表示愿意“二刷”电视剧。

而“二刷”中,各大广告成为了不少网友关注的重点。其中,以爱奇艺的“创可贴”广告最为引人关注。许多网友发现了不少贴合剧情的创可贴广告。其中最被网友称道的就是一则来自“中业兴融”的创可贴广告,不少网友将其称为剧情“神补刀”文案。

在网友纷纷表示赞赏后,官方调皮地表示,当初之所以想出这个创可贴广告,除了剧情的原因以外,也觉得这是当下诸多年轻人都有一大问题,那就是——没钱。究其原因,大体不外乎是因为年轻人缺乏正确健康的理财意识。意外因“创可贴”广告走红后,中业兴融吸引了不少年轻人前去注册体验。

而近期,在年轻人群中都流传着三张来自中业兴融的海报。在询问了几个年轻人后,终见“庐山真面目”。不少年轻朋友说,此次海报是为了518中业兴融2周年所做的,而他们也正准备好了参加活动的资金。

只要在5月12日-5月22日期间,所有用户电脑登入中业兴融官网或是用手机登录APP即可参与活动。活动将长达11天之久,让投资理财人有充足的时间准备和对比,以达到收益最大化,让年轻人乃至更广泛的用户在日常中有底气花钱。

518不仅是P2P行业的节日,更是中业兴融两周年。本次活动将设置三重壕礼,不仅有百万黄金送,更有现金红包无限送,可以说壕气十足。

活动一:

“黄金盛宴•百万黄金等你拿”,单笔投资3个月以上的理财产品,可以参与幸运开奖,有机会赢取10-40g黄金,送礼不用愁!

活动二:

“专属礼券•现金券个性定制”,按用户需求定制专属红包,各项投资金额和投资期限任性选!

活动三:

“红包集结令•有钱一起赚”,单笔投资满1000元即可分享体验金红包,与好朋友一起分享好东西!

中业兴融认为,年轻人乃至更广泛的用户都要懂得在花钱的同时,用健康的观念赚更多的钱,才是理财原本应该有的样子。真正的财富都是稳健中高效赚取的。

在“IP营销”中尝到甜头的中业兴融,在接下来的《择天记》中将还会有“神广告”出现,而随着《择天记》愈热,并在518理财节的加持下,接下来,中业兴融将成为不少人投资理财的选择。

最近刚当选法国总统的“小鲜肉”马克龙,连同比他大了25岁的妻子一起刷爆了热点,不禁让人感慨,这两年真是全世界“黑天鹅”满天飞:在国家层面,从英国脱欧,到特朗普当选,还有雄安新区横空出世;在公司层面,有辉山乳业半小时蒸发掉85%市值;在互联网领域就更是变幻莫测了,想必大家还对易到用车的13亿事件记忆犹新。

今天,互联网市场的消费者与商业模式的更新迭代如此迅速,如何寻找一只具备生命力、快速适应变化的绩优股,是每个投资人最关心的话题。

除了腾讯、阿里这样有网络效应的超级巨无霸之外,还有哪些优秀的公司值得关注呢?我们认为,在车、房等几十万亿级的垂直领域,更容易出现超级独角兽。汽车之家在本周三刚刚发布的一季度财报中成绩斐然,它就是一个很好的案例。

一、为什么说汽车之家有持续的生命力?

首先是它在战略层面对行业趋势有深刻的理解。

消费升级下,更多购车需求的同时,消费者对购车体验也越来越“挑剔”,如何提供品质更好的服务和便捷的一站式解决方案,迎合他们不断变化的需求,汽车之家在战略升级的道路上有清晰的三步走路径。

1.0时代是媒体化战略,解决的是信息不对称。作为汽车的垂直门户提供购车资讯,以内容导流作为盈利模式。

2.0时代是平台生态化战略,解决的是交易闭环,优化用户购车的全体验。第一是连接,让消费者与经销商、修理厂、后服务市场、整车厂商等在线连接;第二是赋能,通过数据与算法,提升交易撮合的效率;第三是共赢,让参与交易的各方术业有专攻,利益共享且最大化。

3.0时代是智能化,解决的是真正的供给侧创新。以大数据、云计算、人工智能、AR等新技术作为支撑,通过技术赋能重构用户的购车体验,优化全链条的运营效率,为产业内的合作伙伴提供更多价值,推动汽车产业往更高效的方向发展。

其次,快速迭代与创新的能力也至关重要。

过去你对汽车之家的印象可能还停留在查查最新款的车型参数、逛逛论坛了解下车主反馈……现在你就out了,目前的汽车之家融入新技术,能呈许多新鲜酷炫的购车体验,比如:

今年3月的疯狂购车节,汽车之家制作了业内首个基于增强现实(AR)技术的网上车展,不仅体验升级,观看人数更是超百万。

比如,你可以把几款车放在一起,翻看口碑和参数,任意调节视角和颜色,打破时空限制的选车体验是线下车展无法比拟的。4月,汽车之家还和湖南卫视达成战略合作,开启了“台网互动”的汽车广告模式,观众在看芒果台的汽车广告时可以用手机“摇一摇”参与互动,促进了转化。

最后,站在更高的维度看,企业发展的核心驱动力,来自于正确的价值观选择。

天平的一侧是持续为用户创造新的价值,另一侧是追求短期的盈利。汽车之家显然是前者的长期践行者,从战略的1.0到2.0再到3.0,公司的核心目标始终是如何为用户创造更好的购车体验,如何提升全链路的运营效率,分享更多的利益给合作伙伴,而不是简单卖卖媒体流量,小富即安、赚些快钱的思维。

二、Q1财报数据亮点颇多,进一步验证了战略落地效果

我们简单回顾一下2017年Q1财报的亮点:

净营收同比增长23.3%至13.48亿元,超预期,相比上一季度的财报指引13.19亿元的上限高2.2%;

市场营销、管理费用分别同比下降了6.9%和16.2%,R&D投入同比增长64%;

净利润同比增长33.8%至3.27亿元;

经营活动产生的净现金同比增长205.4%至4.95亿元。

1、市场营销缩减的同时,公司收入和活跃用户涨势喜人,源于产品与品牌优势驱动的用户自然增长。

我们关注到,营销费用同比下降6.9%至3.06亿元,但同时产品的移动端流量保持了迅猛增速,说明公司并不依赖市场营销拉新,而是靠优质的产品体验和品牌效应驱动用户自然增长。尽管Q1是汽车行业淡季,仍能看到汽车之家盈利能力的稳步提升,足见其市场地位。

2、研发投入大幅增加,加快布局新技术,落地升级战略

汽车之家研发费用大幅增长,与它向智能化转型的战略相一致。据去年Q4财报,汽车之家当时的技术团队已达1400人左右,同比翻番;一季度在此基础上进一步加强了大数据能力,并在人工智能和AR等新技术做好布局,为3.0的落地打下坚实基础。

3、现金流改善,得益于公司向轻资产模式的转型

为了打造共赢生态,逐步从以往的直销模式向轻资产的汽车电商平台转型,汽车之家从去年Q4开始清理直销库存,Q1又成功售出3658辆汽车,预计今年Q2就能实现零库存,可以看到现金流明显受益。同时不断改善的现金流也有利于公司后期继续投入新业务。

三、未来展望

汽车之家直销转平台的转型升级,我们认为是非常明智的。

首先,汽车是一个重度垂直的行业,更需要生态共赢的模式。买车是一个链条长、环节多、决策复杂度高的消费,非常依赖线下的服务,且产业链中的合作伙伴很多,汽车之家要想一竿子插到底,全部自营的话,对自身能力的要求太高,而开放共赢的模式,充分发挥各方优势,专注各自的核心环节输出价值,利益共享共赢,才是一个相当健康和谐的产业生态。

其次,汽车之家选择了相对“轻”资产的模式,具有很高的运营杠杆,而且掌握了生态的消费入口与核心价值环节。通过大数据技术赋能的方式,把复杂的产业链的角色都拉上了生态圈,并且帮助所有角色提升运营效率和体验,最终回到价值观,持续为用户创造比较极致的汽车消费体验,成为新车消费的第一入口。

另外,背靠大股东平安的独特资源,还能为产业链中的合作伙伴赋能。汽车的金融属性极强,别管大4S店还是小经销商,没有不缺钱的,掌握交易大数据的汽车之家,既能输出供应链金融,又能提供购车主消费金融和车险等服务。这与技术赋能形成很强的协同效应,也为公司拓宽了收入来源,也为产业链的合作伙伴提升了经营效率。

正是基于此,汽车之家未来能更好的践行新管理层的“4+1”发展战略:车媒体是生态网络冷启动的核心竞争力;车电商是后劲十足的新生业务,增速最快;车金融又是大股东平安的制胜法宝;车生活则进一步增强用户粘性,而大数据技术是背后的1,作为主动轮驱动4个从动轮的业务增长。

因此,汽车之家在新车电商领域具有独特的行业地位,向平台化转型能够逐步形成一个新的汽车生态网络。

在网络冷启动的过程中,汽车之家是具有一些资源优势的,但后续还需要更好地通过平台运营来规范供给、输出优质服务、建立口碑,才能真正发挥网络效应。一旦生态网络建立起来,就能不断吸引供需双方注入更多资源,形成强壁垒,马太效应也会越来越强,挤压其他平台的生存空间,最终蛋糕都被领导者瓜分完毕。

2017-05-10

十年前,刘强东提出要做京东自建物流,投资人一个个面有难色:自建物流烧起钱来像个无底洞,京东手上还有多少资本可挥霍?自建物流要长期投入,什么时候能开始盈利?这笔账越算越糊涂,刘强东却执意要做。

就在两边拉锯战的节骨眼上,高瓴资本的张磊为刘强东的“梦想”买了单。他没那么多条条框框,只看中了一条逻辑:一旦给用户提供了不同于以往的极致配送体验,由奢入俭难,他们就很难再离开了

十年后的今天,这个故事有了一个很励志的收尾。

在近日京东最新披露的17年首季财报中,净利润3.56亿,公司实现全面盈利,资本市场也给出了积极回应,当天股价上涨7.7%,市值破550亿美元。只差一个涨停板,就超越百度,成为互联网新三角TAJ。一连串数字,替“固执己见”的刘强东给了投资人一个有力的答复。

罗马不是一天建成的,京东在一季度兑现的成绩,来源于长期坚持的品质电商路线。今天皓哥的这篇文章将深度分析京东最新财报,并探讨其未来是否仍有增长空间。因为我们相信,比起单纯地感叹罗马城之大,拆解建造城池的砖瓦,理清其发展逻辑,聚焦于勾画未来蓝图,才是更有意义的事情。

一、受益于品质消费的崛起,一季度财报很靓

京东Q1季报中,净盈利3.56亿与不按美国通用会计准则计算(Non-GAAP)净利14.37亿差距很大,主要原因是前者一次性计入了6.13亿的员工股权激励、投资并购无形资产摊销的4.43亿,还计提了2.2.亿的投资损失,因此,Non-GAAP更能反映公司实际的经营盈利能力。

我们快速回顾一下京东财报的几大亮点。

1、收入增速超预期,京东的毛利率和运营利润率实现历史最佳,当季利润超过去年全年。

  • 净营收:2017年Q1为762亿元,同比涨41%,高于上季财报指引上限2.6%,高于市场预期3.6%,也远高于国家统计局公布的零售行业平均增速9.5%。
  • 分业务类型:平台业务占GMV比重是41.4%,同比增速43%,增速逐渐趋近于京东自营业务(42%)。
  • 毛利率:2017Q1毛利率(non-GAAP)为16.1%,同比提升1.7个百分点,其中自营业务毛利同比改善1个百分点。

开头我们已经提到,收入快速增长的核心驱动力是京东对品质电商的长期坚持,最好的用户体验能黏住他们的持续消费。同时,消费升级下新中产崛起也是重要的驱动力,据研究,月均收入过万时,消费者对单笔消费支出低于100元,即月收1%以内的商品消费不太价格敏感。这也很好地解释了为什么京东的百货品类猛增,用户对高频低价的快消品类的消费升级意愿是更强的,同比增长48%,占GMV的比重也近50%。

平台与自营两种业务类型增速逐渐趋近,外界猜测是因为京东流量向自营倾斜,实则不然。随着消费升级,用户会倾向服务体验更有保证的自营物流配送,而财报披露,平台业务中仅有20%的订单走京东物流。消费者主动选择更好的服务,才是平台业务放缓的原因。

2、运营效率持续提升

  • 物流成本费用率7.67%,同比改善0.7个百分点,每订单履约成本12元,比去年便宜1元。
  • 市场成本费用率3.56%,同比改善0.36个百分点。


我们观察到,得益于规模效益的显现与客单价提升,市场和物流成本同比显著下降。尤其是物流成本下降,也打消了市场对京东持续投入自有物流,导致成本提升的顾虑。市场成本走低,主要还是因为Q1的市场活动不太多,有可能在二季度会回升,因为Q2京东要憋大招搞618大促。

3、运营现金流持续改善,应付账款的帐期提升,体现京东的议价能力和行业地位。

京东一直以来维持的是商品低毛利策略,快速占领市场,这一季度的财报已显现了盈利能力。但对零售企业而言,盈利能力是一方面,资本更看重的是经营现金流。因为在电商的高速扩张期,京东需要随规模不断加大投入,布局新业务,所以很难要求持续性地盈利。因此,看京东的成绩单,要关注运营现金流和应收应付的账期,从而看它对上游供应商的议价能力。

经营性现金流

应收和应付账期

京东的应收周转天数基本持平,而近年应付周转期有改善,说明京东凭借前期的跑马圈地,已增大对上游渠道的话语权。然而,京东52.7天的应付账期,横向对比其他零售平台,还是要短得多:国美100多天,苏宁90多天,亚马逊近80天。可见京东对供应商还是相对友好的。这源自京东高效的库存管理能力:平均9.8次的存货周转效率,高于苏宁的2.4次、沃尔玛的5.6次和亚马逊的5.7次。库存周转快,京东也就没有必要“剥削”供应商压长账期

二、京东的长期盈利能力

在财报会议提问中,刘强东坚信,长期来看京东的净利润率水平会超过任何一个线下零售商。 刘强东如此自信的底气来自哪里?

第一,京东的零售规模远超线下。线下零售具有地域属性,需要抢占人流密集的核心商圈,没有黄金地段,酒香也怕巷子深;线上电商不受制于物理位置的稀缺性,更容易出现规模庞大的平台。目前京东的GMV已远超苏宁、国美。

第二,京东的运营效率和用户体验也优于传统零售。除了库存周转率、应付应收外,京东对于用户最强的吸引力在于全方位提升的购物体验:“一日三送”的极速物流、基于算法的“私人定制”商品推荐,还有移动电商的便捷性,满足剁手党们随时随地、碎片化shopping的需求。

综合来看,京东的长期盈利天花板在哪?传统零售的净利率在3-5%之间,考虑到激烈的竞争环境影响,他们的净利可保守估计为2-4%。第三方业务的利润率无论在美国还是中国都相当高,在1-2%。同时京东当前的毛利仍比行业平均低了10%,还有很大的向上空间。总体上,京东创造了极致的用户体验,规模效应与运营效率也都优于传统零售,未来的利润率提升只是时间问题

三、证明电商的盈利能力后,京东将加大新业务投入布局未来

在财报会议上,CFO坦言,在证明了京东的规模效应和盈利能力后,二季度京东将加大新业务的投入,虽然会牺牲短期盈利,但布局未来增量新市场,才能收获长期价值。那么京东未来还有哪些增量业务具有潜力?

第一,京东新零售。除了100万家便利店、1万家家电专卖店、5000家母婴店,京东还有近2000个的京东帮项目,并开设京东之家,这些项目都会采取线下加盟合作的形式,并提供京东的品牌、供应链、物流服务以及支付等多种解决方案。京东实体店主要在人群聚集区,或者诸如农村市场等线上覆盖成本比较高的地方。线上线下联合,覆盖更多元化的消费群体,抢占重要的线下流量入口,实现渠道下沉。

第二,京东物流社会化。更好地向全社会输出京东物流的专业能力,帮助产业链上下游的合作伙伴降低供应链成本、提升流通效率,共同打造极致的客户体验。目前京东物流是国内唯一具有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包六大物流服务能力的物流企业,大数据服务和智能物流仓储也遥遥领先。随着京东物流的逐步开放,区域的订单密度会增加,固定成本被分摊,也会提升运营效率。本质上是帮助京东把物流从过去的“成本中心”过渡到“利润中心”。值得一提的是,中国社会化物流总费用占GDP的15%左右,是欧美日本等发达国家的两倍,给了京东的物流社会化相当大的上升空间。



第三,京东电商的国际化。东南亚地区的市场潜力尤其被看好,这是个6亿人口的大市场,刘强东在财报会议中也强调,印尼等区域的扩张,短期内还处在建立物流基础设施的培育期。海外业务的发展路径类似于中国,比较特别的是,京东在印尼不仅建了物流网络,还投资建设“最后一英里”的送货网络。一旦基础设施建设完成,只要能保证用户体验,相信京东最终也会获得印尼消费者的认可。

第四,企业级客户市场,对京东也是很大的增量机会。皓哥深刻地感受到,下半年企业服务市场将成为创投圈的新热点。随着劳动力成本上升,企业对效率提升工具的支付意愿更强烈。京东围绕600多万中小企业客户提供采购服务,打造三大便利点:1)一站式采购更便捷;2)价格更优惠透明;3)简化对公手续流程。让中小企业专注核心业务,将财务、法务、员工福利等工作外包给更专业的第三方。

结语:

京东的这一季财报,在证明盈利能力的同时保持了高速增长,且现金流非常良好;从未来视角看今天,我们觉得它还有很大的发展潜力。第一波增量来自客群的增长,包含了:1)未来中国诞生的2亿多新中产;2)通过新零售渠道下沉,服务三到六线城市和农村增量市场;3)海外近6亿人口的东南亚市场;4)企业级市场的600多万中小企业。第二波增量是京东的物流和金融作为基础设施,既能服务自有生态,还可赋能行业和全社会。第三波增量是新技术,尤其是像人工智能这样的底层技术,会应用在电商、金融和物流等业务上,提升运营效率,优化用户体验。

归根结底,京东持续增长的驱动力是一以贯之、坚守品质的价值观。十年磨一剑,审时度势,京东最终成为了消费升级红利的最大受益者。因此,我们认为京东非常有机会成为互联网下一个千亿美金俱乐部的成员。京东有可能超越百度,成为新互联网时代的铁三角巨头之一,而这也许就是对十年前那位投资人敏锐眼光的最好证明。

引言

追求好东西是人的天性,自从前阵子皓哥尝试了网上买进口牛奶之后,就彻底被醇正的口感、无污染无添加的品质给圈粉了。

这不,1号店就抓住了“追求好东西,是一种本能”的消费升级风潮,在许多地铁站时不时能看到它家的大幅广告,并从过去人们所熟知的网上商超,升级为全球精选超市,看来这回是要放大招,走高品质国际化路线了。

一、搞品牌升级,1号店为的啥?

首先,核心是迎合消费升级的用户新诉求。皓哥研究过,当消费者月均收入过万时,对于单笔消费支出低于100元,即月收入1%以内的商品消费不怎么价格敏感。大多数中产阶级不会在乎多花那五块十块,而更愿意为品质更好、体验更好的服务买单。就像我开头说的,以前是没机会品尝,一旦你体验过真正的好货,要想再回到过去的平民时代就不容易了,由奢入俭难嘛。而1号店主打的商超用品,基本都属于高频低客单价的消费,所以它抓住的,正是消费者从街边摊的水果升级到精品水果,从速溶咖啡升级到精品咖啡等等的消费场景。

同时,如何更高效地找到高品质的商品,是用户的另一个新诉求。随着电商迅猛发展、线上商品供给过剩,用户筛选商品的成本被抬高了。现在我们上网买东西,可能浏览了半个多小时还没有找到心仪的商品。1号店升级为品质精选超市,也是为了解决这一痛点而来。

第二个用意,是品牌差异化战略。随着电商行业竞争进入深水区,各大主流电商平台纷纷进军网上超市业务;同时,达达-京东到家和每日优鲜这类O2O玩家出现,联合线下门店作为前置仓,提供更极速配送的体验。因此,用户网上商超的选择越来越多,1号店原有的定位在客观上渐渐变得没那么稀缺了。而此次升级为全球精选超市,定位更独特,更具稀缺性,也更容易抢占消费者的心智。

第三点,电商行业正处在上下半场交替的关键阶段,1号店是在提前卡位未来的中产阶级需求,抢占电商博弈的有利位置。电商的流量红利在消失,价格优惠不再是竞争主导因素,要看谁更好地把握用户痛点。1号店提前布局品质消费的缺口,估计是想在用户体验之争中拿下关键赛点,有成为行业“破局者”的野心。

二、如何升级?细数1号店的“三大绝杀”

1号店品牌升级,是要让你弹指一挥间,不出国门,新西兰的牛奶、欧洲琥珀锅、檀香卷纸就能快速送货到家,实乃提升朋友圈逼格的利器。实现“全球超市,轻松到家”,这slogan还挺贴切的。

那么,如何实现这样的品牌升级?皓哥认为,可归纳成供应链、用户购物体验和福利三大层面的“绝杀”。

首先是供应链升级。1号店积累了多年网上商超供应链优势,同时为了筛选全球好货,还与1000多个国际供应商直接合作,提供100种独家进口新品和1000种全网最低价。背后既有精选的价值,也有局部规模效应,在部分精选的商品上形成“人无我有,人有我优”的竞争优势。皓哥上1号店扫了一圈货,以进口牛奶为例,1号店的价格秒杀了其他平台,有图有真相。

其次是用户的购物体验升级,买东西更简便省心,帮消费者降低发现和筛选商品的成本。

体验升级的核心,一是人工智能的推荐算法,实现“私人定制”就像你在线下商场购物,导购会根据你的口味和健康状况,量身推荐适合你的商品。二是内容导购。1号店梳理了商品结构,新推出1号抢购、排行榜等6大频道和购实惠、购品质栏目,本质是解决现在商品信息过载的问题,提升用户选购效率,也通过精选内容刺激用户消费。

最后是福利升级。1号店更新了会员权益,购买自营商品返“1号金币”,从以往的积分制升级成了无门槛抵现,对于忠诚的老用户诱惑力也更强。

通过种种升级举措,1号店的品牌更小资了,从过去的“邻家小妹”成长为精致有品的“白富美”,贴上全球、精选、高性价比的标签,传递独特的消费场景。说白了,就是要戳中用户的G点,打造消费者心中的“唯一”,而不只是“之一”;让你一想买进口商超精选,就想到1号店。

三、1号店南京城市项目的风声与猜想

据传,1号店近期还将内部孵化一个创新项目——城市项目,首站设为南京。据皓哥得到的一手信息,玩法是基于大数据了解本地消费者习惯和偏好,为当地用户精选出全球优质、平价商品,让他们的购物更简单,商品品质也更有保证。同时,1号店还将在当地开启前置仓模式:基于数据选出高频购买的商品前置,形成一个灵活、高效的小仓库,大幅缩短货品配送时间。

其实,南京项目本质和美国在新中产崛起后好市多(Costco)的商业逻辑非常相似。

好市多迅速崛起的核心是平价精选,本质是简单购物。它是美国一家收费会员制连锁仓储超市,只有付费会员和其亲友才能进场购物。它采用超低SKU策略,只有4000个SKU,远低于沃尔玛的10万,但每个品类都是精挑细选,只提供品质最佳的两三种爆款,大大减少了用户站在货架前“选择恐惧症”的挑选成本,购物体验简单轻松。同时,好市多主要靠会员费赚钱,把毛利控制得非常低,只有12.5%,远低于行业平均,从而让消费者实打实地感到性价比很高,以合理的价格节省时间。

好市多制胜的另一个关键在于,抓住了美国新中产崛起的契机,迎合他们对简单优质购物体验的渴求。比起低价优惠,新中产对于品质与效率更敏感,好市多无疑戳中了他们的G点,所以迅速增长也就水到渠成了。

因此,虽然美国电商对传统零售的侵蚀攻势凶猛,梅西百货、百思买等巨头的市值在过去十年都下跌超过50%。但好市多却在万马齐喑的市场中实现逆势增长,2006到2016年涨了5倍,当前市值达到了牛逼的790亿美金。

今天的中国正在经历与曾经的美国相似的历史阶段一边是中美两国均有的新中产崛起,另一边是电商巨头面临增长红利消失的压力。1号店与好市多模式相似,都是提供平价优质和简单的购物体验。只不过1号店并不走会员收费制,毕竟美国的付费会员文化早已有之,中美两国在付费习惯积累上还存在一定差距。本质上,1号店的南京项目似乎是在复制好市多的成长路径,一旦试点成功,就能迅速实现跨区域的复制,线下的供应链资源和线上的推荐算法都可复用,未来的想象空间是相当大的。

结语

1号店的此次全面升级,将是电商行业品牌重塑的一个很好的案例。从品牌升级战略来看,未来的新1号店将主打品质精选商超以及极速配送服务,与京东在差异化定位和资源共享上形成互补关系。

如果说网上商超市场上半场的关键词是“价格战”,那么在消费升级和流量红利消失的双重因素推动下,下半场战场将升级为用户体验之争,玩法也完全不同。谁能抢先戳中用户高品质的G点,谁的获胜几率就更大。1号店新的品牌定位瞄准了中产的品质需求,未来有望成为网上商超界的“好市多”,成为全球商超精选的品类代名词。


2017-05-08

近日路过地铁和公交站,总能看到不少小姑娘拿起手机和爱豆合影自拍,皓哥正内心嘀咕是谁这么有魅力,仔细一看,原来是鹿晗代言ofo小黄车的最新广告。

鹿晗作为当前最炙手可热的“小鲜肉”,位居2017年品牌代言价值榜首。在这个颜值即是正义、粉丝经济横行的年代,我们似乎不需要再证明ofo找鹿晗做代言的理由。但是,皓哥真正在意的是,如何衡量鹿晗代言给ofo带来的商业价值,ofo选明星代言,背后的逻辑是什么?

一、鹿晗之于ofo的价值有多大?明星超级IP影响力评估

你可能不知道,就像VC投资一个创业团队需要经过重重考量,品牌寻找合适的明星做代言人也是一个技术活,传说中“领导喜欢”就可以拍脑袋决定的情况,在泛娱乐产业不断成熟的今天,已经不再适用。

要签下一个明星代言人之前,品牌往往会从多个维度衡量明星IP的价值。

首先是商业价值,一个明星在未来拥有的优质资源越多,越能够预判TA的巨大商业价值潜力。在娱乐行业,尤其是头部的明星资源,明星未来半年至一年内的档期安排、主要影视作品和综艺节目资源等都是经纪人已知的,所以经济人也可以将明星未来的档期作为筹码,争取到更好的品牌方合作资源。ofo宣布鹿晗担任代言人的时点,正值鹿晗《择天记》和《跑男》热播,签约他相当于是预先卡位了代言人商业价值集中爆发的绝佳档期。

其二,互联网时代诞生了新的造星模式,社交媒体影响力、粉丝活跃度也是衡量明星价值的重要维度。中国的娱乐经济受到了互联网大潮的冲击,造星的路径模式也悄然改变。传统的明星制造路径,基本是按照“演艺产品—大众媒体关注—话题营销”三步走,而“鹿晗们”却反其道而行,先是在社交网络里聚集精准的粉丝群体,再反向引爆大众媒体。对于品牌来说,这些在社交媒体上被广泛讨论和关注的明星,正在变得更有价值。

品牌可以通过社交媒体和搜索引擎数据,了解明星的“吸睛度”和粉丝号召力,寻找“爆款”。比如微博的微指数、明星势力榜、百度指数、新晋的微信指数等等。一个有趣的例子是李易峰。当年他出演《古剑奇谭》男主之前,总出品人陈援参考了他出道6年以来的百度指数,发现只要是他演的电视剧,不论是不是主角,播出期间他的百度指数总能盖过男一号。于是陈援果断签了李易峰,果不其然,电视剧一出,李易峰的身价飙升了30倍……同样地,鹿晗在各个在线平台上的粉丝数排名都是数一数二,风头无两,非常符合ofo在共享单车的行业领导者地位

其三是品牌契合度。运用大数据,可以挖掘明星的公众形象标签和粉丝人群特征,从而衡量明星与品牌的匹配度。通过对明星的网络舆情和粉丝自发的讨论文本做挖掘,进行自然语言分析,大数据可以一目了然地把明星在公众心目中的形象做一个聚合,你家爱豆是“腹黑高冷”、“古灵精怪”还是“颜值担当”,大数据说了算。还可以结合明星粉丝群体的兴趣爱好,帮助品牌做决策,通过明星代言能不能打动自己的那群目标受众。比如当年,百事找了吴莫愁代言时,也是因为从大数据中发现她的美誉度高,且个性鲜明、带有新生代正能量。鹿晗的个人形象健康,青春阳光、活泼爱运动,鲜有负面新闻,粉丝群体年轻化,与ofo主打环保、健康、低碳、民生的理念可以说是不谋而合。

二、占领全渠道,细看ofo的营销玩法

毫不夸张地说,ofo此次牵手鹿晗的全渠道营销手段绝对是大手笔,海陆空逐步全覆盖,打造出一个行业标杆性的营销事件,值得复盘学习一下。

ofo的第一步是换新产品内部设计,在APP内页(活动中心)加入带鹿晗照片的banner,引起迷妹们的好奇心和市场猜测。

接着是地面广告的全面铺开,自4月28日起,公交、地铁、楼宇等户外广告中频频出现鹿晗骑ofo的身影,抓住了目标用户的高频通勤场景,精准触达出行消费者。

第三步,线上ofo也开始了大面积投放,引爆更大规模的受众群体。鹿晗的ofo官方宣传片在5月3日正式发布,现在这条视频已经被播放了1400多万次;而#一鹿ofo轻松骑#的话题阅读量也过了10亿。可见,微博是ofo投放的重点渠道,收效颇丰。

除了微博和微信朋友圈广告,腾讯新闻、今日头条、网易新闻、搜狐新闻等新闻App的开屏广告和信息流广告都有ofo和鹿晗的身影,美图****、黄油相机、穷游网和超级课程表等热门App也在其列。

同时,皓哥了解到ofo还在跑男中做了场景植入,观众将看到兄弟帮们在节目中骑上小黄车的画面。此举相当于是占领了顶级电视综艺的黄金位置,进一步提升品牌调性和知名度。

ofo的广告投放如此来势汹汹、全方位无死角,难道仅仅是因为有钱任性?(当然这也是个原因。)广告界有一种约定俗成的说法,一个广告重复7次,才会被消费者记住。所以,一个品牌要迅速提高知名度和好感度,多渠道的重复触达是行之有效的方法。

皓哥认为,“表面”的营销活动形式,它的“里子”是由品牌战略作为支撑的。ofo请鹿晗代言,背后其实是对年轻用户群体的深刻洞察和市场定位。一方面,有助于继续增加年轻人市场的占有率。年轻用户会将他们与鹿晗的情感纽带投射到ofo上,在出行的场景下,更愿意选择使用自家爱豆的“坐骑”小黄车。更重要地,这也是ofo在共享单车市场资本混战的红海中,打造品牌差异化竞争的有效举措。ofo走的这一步棋,巧妙之处在于通过明星代言还大秀了一把肌肉,向资本市场释放了ofo运转良好的信号(据创始人透露目前日均营收千万),一举两得。

三、重塑企业形象,牛逼的品牌背后还需要牛逼的运营落地

小黄车拿下行业首例明星代言,可以说是推动了共享单车这一以往解决出行刚需的产品,不再仅仅满足消费者的功能需求,而是逐步向满足情感诉求的品牌化方向转变,重塑小黄车的品牌形象。让人不得不服,ofo背后的品牌团队相当强大。

值得注意的是,共享单车行业的最大特点之一,就是重线下运营。牛逼的品牌故事背后还需要牛逼的运营支撑,当迷妹们在看过鹿晗的广告,对小黄车芳心暗许的时候,ofo在快速迭代用户体验上也持续发力,从而实现“鹿转粉”,即把鹿晗的粉丝转化为ofo的用户。

运营层面上,ofo小步快跑,已经褪去最初在校园内的青涩面目,从简单的机械锁形态更新换代为覆盖城市最多的智能自行车。5月3日,ofo正式进入第100座城市拉萨,标志着它成为了规模最大的共享单车平台

正所谓兵马未动粮草先行,这样牛逼的成长速度,得益于ofo惊人的融资能力,ofo发力城市市场后,短短半年时间,融资4轮近6亿美元,估值迅速攀升至20亿美元。

在增加投放数量的同时,ofo还持续迭代优化产品,包括芝麻信用免押金(大幅降低用新用户的使用门槛)、增加北斗导航模块(智能定位)、联手滴滴公交+ofo(智慧出行组合)等功能,让人看到ofo并非仅仅注重品牌和营销,在运营和服务的打磨优化上同样舍得花血本。品牌和运营强强联手,最终成功圈粉,可以说ofo是给投资人又交了一份优秀的成绩单

结语

在被资本裹挟的时代洪流里,不创新就如同逆水行舟,不进则退。青春活力的小黄车搭配上阳光年轻的偶像,完成了一场颜值双高的碰撞。在皓哥看来,ofo邀请鹿晗合作,看似是大胆的创新尝试,实则蕴含了对市场的洞察和深思熟虑,也推动了行业向品牌塑造的方向再进一步。市场和行业的后续反响值得期待。

2017-05-05

引言:

《人民的名义》电视剧虽已收官,但热潮不减,不少“追剧党”和“达康粉”仍然津津乐道。与收视飙升同步,原著小说也爆红,纸质书销量突破138万册,电子书月点击破5亿,让人不得不服热门IP的魅力。但就在《人民的名义》走红的同时,网上出现了各种海外版、送审样片,盗版猖獗。万幸的是,不少网友对此表示了鄙视和抵制,对知识产权的保护意识在增强;皓哥同时注意到,拥有原著小说独家数字版权的中文在线,在近日举行的新闻发布会上也发起了反盗版倡议,IP领域反盗版的生态正在不断完善。

IP可谓是近年最火热的新名词。那么,《人民的名义》的走红折射出了怎样的IP崛起逻辑,背后的中文在线又在其中扮演了怎样的角色?


好的IP都长啥样,他们为什么在现在开始火了?

世人都晓IP火,那么是不是随便投一个沾上IP概念的小说、影视,都能大捞一把呢?答案当然是未必。首先,你得知道什么样的IP才是好IP。

不论是小说、游戏、电影还是体育,判定一个IP是否具有商业价值,都可以从以下三个维度入手。

第一,IP是否具备足够丰富的世界观,能够讲好故事,向受众传递情感共鸣。这会决定IP的受众群体大小和商业潜力。比如中文在线的《人民的名义》就切中了反腐的要害,尺度大,男女老少的受众都看得很过瘾。同样,《鬼吹灯》中包含了层出不穷的盗墓险境,故事也就扣人心弦。

第二,IP的生命周期是否足够长,从而充分发挥出复利效应。好的IP能经得起长时间的打磨和沉淀,生命周期长。相比起昙花一现的网红,不少人今天还是更乐于看西游记,欣赏乔丹的灌篮,听张国荣和Beyond的歌。生命周期越长,带来的复利效应也越明显,好的IP随时间积累,吸引的粉丝只会越来越多:《速度与激情8》在内地17天砍下25亿票房,就离不开前7部不断积累强化的观众口碑。

第三,IP的商业衍生能力也很重要。是否能够在游戏、影视、周边衍生品等多个品类形态上实现盈利机会。有的小说原著明明很火,但拍成了电视剧却口碑扑街,这样的IP价值也就有限了。

你或许还有一个困惑:内容创业早已有之,为什么IP在现在这个时间点开始火了呢?对这个问题,皓哥认为主要有三个原因。

首先是消费升级趋势起来了。不同于原先免费内容大行其道的互联网环境,用户习惯开始改变,愿意为优质内容支付溢价。去年年底,腾讯视频付费用户就突破2000万,同比近乎翻三番;优酷的付费会员更是突破了3000万大关。

再者是衍生价值的多元化,泛娱乐产业的各种商业化形态逐步成熟。动漫、影视、网游等产业的制作水准、资本实力和消费人群都比以往要上一个台阶,因此一个好的IP有更多机会通过多种形态实现盈利。

最后,得益于社交网络的成熟,出现了去中心化的兴趣社群,人们比以前更容易在网上找到志同道合的“小圈子”。围绕各个兴趣的社群,也能够建立垂直领域的IP聚集粉丝。

中文在线的泛娱乐内容战略:如何深度挖掘IP矩阵价值?

《人民的名义》的蹿红,可以说是IP顺应时代潮流发展的一个缩影。中文在线手握独家版权,战绩牛逼,与其说是幸运,不如说是持续挖掘IP价值的必然。

中文在线值得学习的第一点,IP的时间积累非常重要,必须要有前瞻性地布局意识。想当年,网络文学时代,中文在线就已经是颇具规模的在线阅读平台。在IP概念还没有大热之前,文字相当于是衍生出后续形态的初级IP,中文在线以相对低的成本巧妙地掌握了原创网络文学这一IP入口,所谓放长线钓大鱼,注重长线经营的中文在线也将迎来IP大爆发。

其次是内容矩阵丰富。多项大热IP都在中文在线麾下,覆盖题材广泛,针对不同人群形成丰富的内容矩阵。从古装的《甄嬛传》、《大唐荣耀》,现代爱情的《何以笙箫默》,到玄幻的《三生三世》,以及反腐题材的《人民的名义》,都能第一时间在中文在线平台上读到原著小说,总有一款适合你。除文学以外,中文在线还着力打造动漫IP。比如“国漫第一人”漫画家周洪滨已经牵手中文在线,着手策划多部最新的系列漫画作品。打造内容矩阵,一方面是迎合人们越来越个性化的阅读诉求,同时也能够覆盖更多人群,满足用户跨品类阅读的诉求,让你看完了小说还能顺便刷刷漫画,提高用户的粘性。

我们不妨往源头上进一步琢磨一下:中文在线之所以能形成今天的内容矩阵,来源于它自有的一套优质内容发现机制。作为一个原创网络文学平台,中文在线吸引了大量原创作家发布作品,而根据用户在平台上的流量数据和阅读反馈,平台可以迅速从数据中“慧眼识珠”,发现最有潜力的IP内容,签约起于草莽的明日之星。

最后是多元化的商业变现能力。影视与游戏开发是放大IP的变现价值和影响力的重要一环,除了自有文学IP,中文在线也不断通过战略合作与投资,进一步完善泛娱乐产业链布局。从公司2016年报来看,它已经与影视(比如华策、万达)、游戏(浙江冰峰)、数字阅读(咪咕文化)等领域的多家公司有长期合作。对于《何以笙箫默》和《人民的名义》等热门影视IP,中文在线主要在数字阅读发力;对于自有超级IP,则是充分利用合作资源,覆盖整个产业链条,从链条上游的文学环节,向中下游的影视制作、宣发和衍生环节做延伸。比如,中文在线与优土合作了网剧《我的狐仙老婆》,点击量破5亿,与华策克顿合作的《橙红年代》等IP也即将上线。同时中文在线还在国际市场开疆拓土,去年成立美国分公司,将自有的文学IP拓展成AVG冒险游戏,很快会在全球发行。

可以说,中文在线的做法相当聪明,所谓术业有专攻,如果全产业链的布局都由中文在线自己来,往往会顾此失彼,弄巧成拙;与链条上各个环节的专业玩家合作,可以将各自的长处发挥到极致,快速切入各个泛娱乐领域,使更多作品能够有搬上大荧幕的机会,实现IP的最大化商业价值。比如《何以笙箫默》已经从小说衍生到了巨星云集的电视剧和电影,《三生三世十里桃花》更是有漫画、手游、电视剧等一系列衍生作品。

IP领域未来将走向何方?

搞懂了中文在线的成功逻辑,我们再来谈谈未来IP的趋势。

首先,IP领域的投资是前瞻性的,未来重点在于对新兴内容的布局。历史经验告诉我们,中文在线当年正是前瞻性地卡准了IP的文学源头,经过多年积累后,现在才能够步入IP的爆发期。中文在线不仅在文学存量市场中,卡位了内容生产入口,还布局了增量市场,抓住了发现增量IP的入口:去年11月,中文在线宣布投资A站和晨之科,进击二次元领域。走的是增量思维路线。首先动漫二次元是泛娱乐全产业链条的一环,能够与中文在线原有的IP业务互补,从而带来新的高质量用户。其次,与中文在线自有的内容评估发现机制道理类似,通过A站,它也能尽早发现什么样的二次元内容会成为热门,从而对年轻一代钟爱的新兴IP提前投资,未来的向上空间值得期待。

同时,IP的保护机制在逐步被完善,行业生态不断优化。一方面C端用户的付费意愿在提升,另一方面,行业B端对反盗版技术也更加重视。比如,中文在线作为“在线反盗版联盟”的发起者,就对签约作者的每部作品的盗版侵权情况进行全方位实时监控,并通过法律手段帮助版权链条上的各方利益维权。最近的一个例子是在4月18日上午,中文在线在新闻发布会上,正式发布了《人民的名义》维权报告,发起反盗版宣言。打击盗版有助于优化行业生态:你保护了内容原创工作者的权益,让更多收入回到他们手中,也就更能鼓励作者继续创作,为整个行业持续贡献优质内容,从而形成一个正向的循环。整个IP领域健康了,那么掌握入口的中文在线当然也将受益。

最后,皓哥认为,内容产业的春天才开始,IP的未来投资仍有机会。随着上一波的流量红利逐渐消退,去中心化的垂直社群不断涌现,未来的IP会向更专业化、精细化的方向发展。站在未来看现在,谁能把握住下一波IP热潮,找到下一个郭敬明和韩寒呢?关键在于一套行之有效的优质内容发现机制,能够源源不断地发现有潜力的爆款,做到提前布局。期待像中文在线这样的顶级玩家,能给市场带来更多眼前一亮的超级IP,刷爆银屏。

2017-04-30

这些天,丹麦大使馆发表出《生蚝长满海岸,丹麦人却一点也高兴不起来》一篇文章,使得“丹麦生蚝”深深牵动了中国吃货们的心。

对于让丹麦人民颤抖的生蚝,中国吃货们回以王之蔑视:

带着中国吃货们的关怀和问候,还有一整套作战方案,天猫生鲜第一时间赶到了丹麦大使馆,共商“抗蚝援丹”大业。

据说宾主双方用了1分钟,对中国吃货的“作战方案”——吃掉它们,达成了共识…

天猫生鲜表示,以中国吃货的战力,开个丹麦生蚝天猫旗舰店,来个淘宝二楼,再加个聚划算,大概就是要把丹麦生蚝吃成二级保护动物的节奏了吧…

到底多有信心呢?一天之后,丹麦大使馆便和天猫生鲜,今天正式通过了直播平台,现场直播吃蚝誓师,十多万吃货流着口水再在屏幕前围观,发誓要消灭丹麦生蚝,挽救生活在水生火热中的丹麦人。

就在这次直播中,具体负责这次天猫生鲜“抗蚝援丹”行动的总指挥终于被曝光了。他就是天猫生鲜员工JOHN MC CLOSKY CONNELLY(花名“爱主”)。

据了解,爱主是一名美国人,家里世世代代从事海鲜产业,是一位根红苗正的“吃货”!

爱主是天猫生鲜资深运营专员,日常工作就是寻找世界各地的优质食材,然后把最好的食材买到中国来。所以,如果丹麦生蚝需要通过天猫生鲜销售,找爱主就对了。

负责“抗蚝援丹”行动的爱主,并不是第一次出现在中国吃货面前了。去年由直播的天猫和盱眙举行的“万人吃龙虾”活动,吸引3万吃货到场,一共干掉了40吨小龙虾,这件事让他在中国吃货面前一战成名。

说到这里,必须插播一条让海鲜界颤抖的消息。据了解,爱主完成和丹麦大使馆的商议之后,将率领一个庞大的买手团赶往加拿大…

活在食物链顶端的爱主总指挥,堪称五一劳模,但作为天猫生鲜总指挥,压力确实比较大,因为市面上“总指挥”也很多。天猫生鲜要稳住中国线上生鲜超八成的市场份额,只有不断地在地球上游走。

所以说,总指挥不能瞎指挥,就像爱主常说的一句话:“认真指挥,买点好的。”

随着网购对我们生活的迅速“入侵”,越来越多的年轻人习惯在手机上买生鲜水果。尤其是近几年,得益于移动电商的便捷消费体验,生鲜电商广受消费者喜爱,是互联网行业中发展最快的垂直领域之一

行业的“起飞”也引起了社会广泛关注。近日,达达-京东到家作为国内最大的生鲜商超O2O平台,登上了CCTV财经频道《经济信息联播》的生鲜电商行业专题报道。大家可以戳下面的短视频《解读超市生鲜O2O》,花3分钟时间瞅瞅,央视对生鲜电商都说了啥。

生鲜电商的冰与火

从16年初至今,有14家生鲜电商倒闭,一位失败者如此感慨道“生鲜行业异常残酷,O2O补贴大战、产品低价竞争……也许我们还是不够努力,在效率上无法领先一步,更低估了生鲜行业的经营难度。”

如果不解决冷链物流和高昂的获客物流成本,找不到盈利模式,一旦资金烧光,生鲜电商的倒闭是必然。尤其是物流成本,居高不下。据投行研报显示,2016财年天猫超市交易额为140亿元,支付给菜鸟物流的成本是23.7亿元,因为会有大量取消订单与退货,最终按照70%确认实际销售额差不多是98亿,履约成本占营收比例高达24%,若无法根本上提升履约效率,降低成本,盈利简直就是奢望。

达达-京东到家CEO蒯佳祺在接受央视专访时,对生鲜电商行业的发展态势很有信心。受益于消费升级与生鲜电商的O2O前置仓新模式(也就是从临近消费者的线下门店取货,再直接配送上门),2016年我国生鲜电商整体交易额达到了900亿元,较2015年同比增长了80%。这背后的“金主”,是崛起的新中产阶级,他们更愿意为那些品质更好、选择更丰富、送货快捷的新服务买单。

京东到家与优秀的线下超市门店合作,设置门店前置仓,由超市提供优质生鲜商品,就近一小时甚至半小时内快速送货,大幅降低了订单履约成本和商品损耗,同时也大大提升了用户体验。这从根本上解决了生鲜行业履约成本高的痛点,同时也填补了零售业与消费者之间从家到店的服务空白区,也就是抓住了人们所说的“最后三公里”的机会。

京东到家数据显示,2016年我国消费者线上购买生鲜季度平均增长率13.7%,将近一半的用户每月购买生鲜5-6次,其中午餐和晚餐时间是下单高峰期。同时,消费者对产品的高品质追求也不断抬高了生鲜电商的客单价。目前,京东到家的客单价已经达到了60元以上,有些城市甚至更高,都能比肩大型超市的线下客单价了。可见量变正在形成质变,生鲜电商新模式将迅速渗透人们的消费生活。市场的优秀玩家和相继退出的竞争对手并存,简直是冰火两重天。

“零售赋能”破局生鲜电商

蒯佳祺的自信,背后的秘密可以用三个“赋能”来概括。

一是流量赋能。通过线上优质而精准的京东系流量,扩展商家的服务半径,提升用户的购买频次。 在过去,线下商超的流量,主要来自于路过人流和周边的社区。流量赋能之后能扩展服务半径至3公里,分享京东到家3000万用户和京东商城上亿级用户的双平台,而且她们大部分都是对生活品质有追求,有一定经济能力的白领女性用户,对商家的吸引力很大.

二是效率赋能。通过打造一套完整的订单履约解决方案和技术工具,解决商家无法高效处理O2O订单的痛点。

为了实现1小时达,京东到家重点优化全链路的运营效率,包括:拣货、配送、备货等多个环节效率。以拣货环节为例。过去,一家大型超市,平均可能要花30分钟才能完成一个线上订单的商品拣选。就拿上海来说,每小时最低收入标准20元,拣一单货就至少要花10元成本。而京东到家专门开发了一个App,用来优化路线,帮商家最高效地拣货;并开辟了专属合作仓,将最高频、最需要的货放在里面,从而提升拣货效率,从1小时拣2单货提升到了20单。

同时,京东到家也帮助商家优化选品与库存,并基于销量预测设定库存。大数据可以告诉商家,哪些货卖得好,你应该多进货;或者某个商品,最畅销的是250克包装的,商家老板就可以尽量少进其他包装。超市零售另外一个很大的痛点是库存预测不精准,要么是滞销货进多了,要么是畅销款进少了;这些问题都可以基于大数据的智能分析来解决。这才是效率赋能的意义所在。

三是用户运营赋能:辅助商家进行用户管理,帮助其沉淀粉丝关系,进行精准的营销与商品推荐,从而优化用户体验。

过去商家与用户之间是弱连接,一旦用户离开超市,商家很难再召回用户,更别提如何进行二次营销。现在用户只要在线下单,或关注某个商超,就能及时获悉商超的各种促销与商品推荐信息。这相对于传统商超而言是颠覆性的体验,等同于让“门店”开在手机上,还能提供个性化的服务。所以,商家只要用心经营,产生口碑效应,粉丝沉淀会具有复利价值:时间越久,你所积累的忠实用户量会像雪球越滚越大,收益也就越高。

基于“零售赋能”战略,京东到家已经为永辉等大规模商超的部分门店,带来了5%到10%的销量增长,有些门店甚至销量提升了20-30%。如果按门店自身每年5%的增长来算的话,这一成绩相当于直接把门店自身的年平均销量增长翻了至少一倍.

生鲜电商的未来,你看到的还只是冰山一角

战场升级,生鲜电商已成为巨头生态间博弈。巨头通过并购、整合生态,形成了腾讯+京东+达达-京东到家+沃尔玛+永辉+每日优鲜,阿里+易果网+盒马鲜生+闪电购+点我达等巨头的生态竞争,留给初创企业的机会越来越少。

相比于以盒马鲜生为代表的自营模式,赋能线下零售的新模式更有看头。究其原因,主要有三点:

  • 模式轻,有运营杠杆,易于迅速复制。商超具有很强的地域性特征,比如在华南地区,华润万家是老大哥,华东地区有联华、华联坐镇等等。
  • 依赖优秀商超在商品供应链、线下门店管理等方面的综合实力。电商和线下商超要充分发挥彼此的竞争优势。商超属于成熟产业,它们在线下已经有几十年的运营经验,赋能模式能更迅速地实现优势互补,跨界合作。
  • 地理位置的稀缺性,尤其是一二线城市。据了解,盒马鲜生在拓展北京的过程中,就遇到了选址上的痛苦,好的位置稀缺,需要等空档。

赋能生鲜商超的竞争壁垒很高,就好像表面只是冰山一角,而水面下隐藏的,是对商超行业的深入理解与洞察。它不像外卖那么简单:外卖的核心是地推和线下运营,说白了,无非是发展餐饮商户和用户两头,中间提供一个众包的物流配送网络。而生鲜商超的挑战在于改造升级原有复杂的供应链模式,优化备货、分拣、配送等全链路各环节的运营效率,业务复杂度比外卖要高一个量级

未来,一旦有玩家掌握了生鲜商超这一高频场景,也就掌握了社区消费的重要入口,后续能够延展与想象的空间极大。生鲜商超属于高频导流量的品类,未来可以叠加低频高毛利的产品来增强盈利能力,比如:生鲜里的进口产品,拓展低频高毛利的品类,甚至嫁接本地生活服务的消费场景、提供便捷的金融服务等都是有可能的。到那时候,再也不用担心生鲜电商如何盈利的问题了。冰山下隐藏着巨大的未知世界等待解读,这或许也是为什么,央视在此时会把目光投向生鲜电商行业。