博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2016-12-14

近日,比达咨询报告显示,国内外卖市场依然保持快速增长态势,第3季度外卖市场交易额环比增长35.9%,达493.9亿元。同时,随着用户网上订餐习惯的培养,第3季度外卖市场用户规模达1.22亿人,环比增长4.3%,成为今年来用户量增长最快的季度。饿了么以整体市场及白领、校园、社区等多个细分市场份额第一的成绩,继续保持其在竞争中全方位的领先优势。

究竟Q3饿了么干了啥?

1、外修品牌,建立品牌认知壁垒

从今年开始,构建品牌就成为饿了么的重要策略之一,今年七月,公司力邀科比成为公司品牌代言人,同王祖蓝进行联合代言。

(科比王祖蓝联袂代言,传递饿了么“准”的品牌理念,推出“准时达”业务)(科比王祖蓝联袂代言,传递饿了么“准”的品牌理念,推出“准时达”业务)

联手科比,一方面是看中了其广泛的球迷影响力,在科比退役之际、奥运会和欧洲杯的体育大年,能够有效地制造声浪,抓住用户眼球;另外一方面,科比坚持不懈、追求卓越的体育精神也很好的诠释了饿了么的价值观。笔者以为,在消费者心智中建立清晰的品牌认知是极强的竞争壁垒,一旦消费者在选择外卖的场景下,能第一时间联想到饿了么的产品和服务,一方面代表了对饿了么的充分信任和喜爱,另一方面也降低了获客成本,提升了用户的粘性和生命周期价值。

蜂鸟快递的骑士精神蜂鸟快递的骑士精神


2、内修科技,人工智能提升物流配送效率

今年7月,蜂鸟配送推出“准时达”产品,以满足用户准时的诉求。此外,即时配送的时长也首次突破30分钟。这背后依赖的是一套建立在大数据分析和人工智能基础之上的蜂鸟系统,能根据外卖订单量、路线规划、配送人员位置来智能化的动态调配运力,实现29分钟达的极速配送。

饿了么COO康嘉曾说:“饿了么会把城市划分成一个一个的区块,叫做网格化。在每一个区块里面都会有各种各样的指标和参数。另外,在整个外卖过程中,时段也会被精细化拆分,饿了么对每一个时段、每一个区块都会用人工智能做出预判,从而提前预备好运力池,以确保服务的准时性”。

依托人工智能的技术创新,饿了么开始区别于竞品。未来纯靠商业模式创新驱动的发展路径会变得越来越困难,需要借助技术创新的双引擎来驱动运营效率提升与服务的差异化。这也是饿了么Q3市场份额进一步提升的重要驱动力。

互联网的下半场带来了哪些变化?

曾经跑马圈地的移动互联网市场进入整合期,同赛道选手纷纷离场,资本市场遇冷。但我们发现,互联网其实整体发展并不差,无论腾讯阿里等巨头,微博甚至陌陌等社交平台,网易等传统互联网门户都在创下新高,或强劲反弹。所以,互联网现在的真相是,强者更强,寡头垄断趋势更加明显,而创业公司的市场空间则越发窘迫。

实际上,2016年的移动互联网正在回归商业本质,如何在存量用户中深挖用户进一步的价值成为关键:

当互联网“人口红利”结束,用户体验仍是不变的核心

“用户为王”依旧是所有商业的核心,靠烧钱靠补贴要短期刺激的道路已经被证伪。用户体验的背后实际上是消费升级带来的“消费红利”,用户从“价格敏感”向“品质敏感”和“效率敏感”转型。另外一方面,移动互联的去中心时代,用户多元化、碎片化的需求也对企业提出了更高的要求,无论在供给端还是在服务效率上都必须紧密接轨。

当互联网“资本红利”结束,回归商业本质,运营高效且有利润的公司才能越走越远

在满足了用户极致消费体验的同时,企业更需要关注自身运营效率提升,成本结构优化,产生正向现金流,向股东和员工有所交代。这背后有两点值得参考

第一, 业务协同,延展产品和服务边界,寻找强关联收入增量。从单一产品或服务向多元产品或服务转型,在存量用户中寻找新的消费点,在用户基数增长趋于稳定之后,深挖单个用户消费价值。

第二, 核心资源复用,提升企业整体运营效率。从单一工作属性向强关联、多元化工作属性转型,最大程度提高单位核心资源的生产总值,将单位资源效率最优化。

饿了么的下半场机会在哪?

如果说,过去两年外卖即时配送是跑马圈地,是速度与激情的比拼,各玩家靠资本、拼执行力。当移动流量红利消失,现在的市场更像是一场持久的拉力赛,不仅拼速度,更需要沉下心来,拼智慧,用匠心精神,围绕新的消费趋势,深入挖掘用户需求。

双十一期间,笔者关注到,饿了么与快递企业圆通、万象,与品牌商良品铺子、超市麦德龙等达成长期合作,蜂鸟将开始承担合作伙伴部分快件的最后一公里配送。此举意味着饿了么跨界进军生鲜、商超和传统物流业,真正成为城市的基础设施。这背后蕴含着三层重要意义。

第一,满足“懒人经济”的多元化商品和服务需求

饿了么从外卖高频场景切入,满足用户美食的丰富性和便利性需求,既沉淀了大量的忠实粉丝,也搭建了蜂鸟的最后一公里的物流体系。在补贴大潮过后,三足鼎立之势下,外卖价格趋于理性,围绕价格差异化的机会变得越来越小。而利用极致物流体系为“懒人”提供更多元化的商品服务,成为下阶段的重要差异化可能。试想下,以后生鲜、商超、同城快递等服务都可以通过饿了么平台提供,再现了高频打低频,实现一站式服务的诉求,让消费者更便捷的买到其所想要的所有商品和服务。同时,这也符合下半场深挖存量用户消费潜力的目的。


(蜂鸟快递员</p>
	</div>
	 <!--<strong></strong>-->

    <div class=浏览数: 次 归类于: 未分类 — 钱皓 @ 23:18 评论(0)

2016-12-11

长期以来,人们认为电商与线下实体店之间是井水不犯河水,不是你颠覆我,就是我如何阻止你,甚至有人把实体店萧条归咎于电商的冲击。但目前看来情况正在逆转。


无论是马云提出的纯电商即将落伍,未来要走线上线下融合的“新零售”模式;还是最近亚马逊发布的Amazon Go实体店短视频,释放出了强烈的信号:电商要全面拥抱线下了!


Amazon Go描绘了一幅人们到商超shopping的智能化场景:人们走进亚马逊的实体店无须排队、无须收银,拿到商品就可以离开,随后在手机App之中进行支付。阿里巴巴的“新零售”也开始在线下落地,有一些商家也开设了线下版本淘宝店。前者是AI+零售的全新交互界面,后者是线上电商+线下商户跨界组合,到底谁更能帮助线下商户重获新生,回归主流呢?

一、 国情差异决定了,新零售突破点将在服务层面,而非黑科技

Amazon Go目前在美国开始试点,贝佐斯计划要在线下开2000家店。视频发布之后,最兴奋的当属一些人工智能爱好者,解析货架上的传感器、商店内的3D摄像头等,用户拿完就走的潇洒,但整套系统实施的投入与难度非常大。我们不妨脑洞一下,这是否会在国内的线下零售业中成为现实呢?

中美两国的零售业态的巨大差异决定了阿里与亚马逊不同的新零售模式。在美国,商业基础设施完善、消费者信用体系相对完整、快递运输成本相对较高,这使得电商只是传统消费中的一个补充。而在国内商业存在着严重的信息不对称,零售渠道的流通效率很低。而以阿里为代表的电商通过平台让价格透明化,并以互联网赋予了买家的消费民主,又通过支付宝等建立了信用体系,这使得电商对线下实体店形成摧古拉朽的冲击,已成为年轻人大众消费的主流。

Amazon Go黑科技的确大大降低了线下商户的劳动力成本,解放了收银员、保安等工种。而在国内劳动力成本相对较低,而应用黑科技的综合成本反而更加高昂,尤其是我们的诚信体系要差一些,纯靠黑科技很难避免偷盗等行为,甚至可能会出现更多的门店货损。而且零售商除了关注降低运营成本,更为关注的是能否提高“坪效”,即每一平方所能产生收益是否得到了增长,估计黑科技只能改善用户体验,降低后端的运营成本,提高坪效就有些奢望了。

在国外用户线下购物的痛点是在节约在支付时的排队时间,所以亚马逊“Just Walk Out”主张以及“人工智能”解决零售方案看起来还是很酷的!而在国内消费者的痛点更多的是买到实惠的商品,能否享受到商场的导购和销售服务,并沉浸在“逛街”的乐趣之中,线下商家的痛点是消费者在线下体验了之后去线上成交,因而,在国内零售的突破点则是在服务环节,要把线下购物环境与线上消费平台打通,传达出更加有温度、更便捷的购物体验。




二、“新零售”,是一场不得不发生的零售革命!

与Amazon Go的“黑科技”相比,阿里的新零售则更加“接地气”一些。根据阿里发展电商的路径看,先孵化一批做纯电商的淘品牌,再以天猫商城让一些知名品牌(大B)在线上开旗舰店,率先转型做线上的品牌商家讲享受到流量红利。但是仍有近八九成的商家处在线下传统零售的低效环境下,需要新零售赋能,以技术和互联网思维来改良线下实体店,提升其运营效率。可以说,阿里倡导的“新零售”不是去颠覆传统业态,而是把线下零售商户纳入到新零售的生态之中。

新零售的推行有望把电商的价格透明、个性化推荐、快捷支付、送货上门的优点,与线下门店的亲身体验、导购服务与场景消费的优点相互结合;同时克服彼此的弱点。这也才是电商继续扩展自己的疆界,零售得以适合互联网时代的最优解!

而如何把线上线下有效协同?如何形成零售+体验式消费?如何把零售的产业链价值激活?

三、 新零售的案例分享,没有想到居然是这样的!

如果说Amazon Go是重金投入的线下版的亚马逊商城;而“素型生活”则是践行新零售的线下版天猫精选商城之一,今天重点分享这个案例(PS:其实“素型生活”只是阿里新零售代表作之一,上海的“盒马生鲜”、杭州的 “就试试衣间”也很具有代表性,待我下回详解)


素型生活今年9月10日正式开业,门店面积超过1700平方米,是全国首个线下集合店。在今年双11中销售额达337万,完成销售目标达225%,客流量增加了5倍、销售业绩提升3倍、坪效提升3.5倍,已成为阿里践行新零售落地的样板,将马云所推崇的新零售场景充分的呈现出来,里面有不少经验值得中小商家借鉴。

1) 跨界O2O复合店,营造新的生活方式,提升店内的购物服务体验。


素型生活的品类除了服饰外,还汇集了茶、咖啡、家居、美妆、书、VR智能产品等多品类,满足消费者一站式的购物消费体验。线下实体店要吸引客流,就要有营造点燃购物欲望的氛围,在素型生活有慢生活、潮牌馆、欧美馆等不同的主题调性,如素型生活的女装是天猫设计师的原创品牌;在素型生活森林系主题中,不仅是服装店,还是咖啡店、香氛店、家居店、书店;连试衣间也打扮成一顶顶军绿色帐篷,甚至可以还原为森林系的走秀T台。这样购物氛围提升,让线下购物变成有情调、有人文感的休憩空间。



2) 互联网品牌的集合平台,并引入快速补货机制,解决供应链后顾之忧。

塑形生活的商品非常丰富,且一旦出现短缺,可以在天猫商城上进行B2B采购;用户也能在素型生活店内使用天猫导购屏,便于进店顾客在商店中网购,所转化的销售按CPS予以返佣,大大提升了成交率。这些淘品牌本身在价格品质上已积累了用户资源,能帮助商家快速打开市场,比如素型生活成都凯德金牛Mall二期的集合店中,淘品牌有41个,占据8成,销售额占9成以上。

3) 充分发挥互联网的三通(会员通、商品通、服务通)优势。

会员通,强调的是以“人”为中心,淡化过去以商家为中心的理念,不强调消费者到底在线上还是线下购买,可以打通会员积分与福利;以服务通为例,在素型生活的销售人员,在店面忙碌时是导购员,在客流量较少时段则成为线上网店的客服,以此提升“人效”。导购人员还可在淘宝直播,增强线上用户的网购体验。借势新零售,素型生活得到阿里巴巴的商品(淘品牌)、线上流量、移动支付、用户数据导引等多维度的支持,有利于形成线下与线下的互补和闭环。



可以说,素型生活是阿里巴巴与线下商户共同打造的“零售新物种”,是众多线下商户转型的范例之一。阿里巴巴集团商家事业部总经理张阔说,“未来任何一个消费者走到店铺里面,都可以做到千人千面,数据在线化,去提升运营效率。让技术去赋能线下的零售和实体,线下实体也走向线上,目前新零售正在以一种咬合型的方式进行融合。”

当然,Amazon Go所代表的零售智能化也在新零售中扮演着不可缺失的重要角色,如天猫与合作商家推行的线下门店扫码下单的 “云货架”,线上下单门店配送的“极速达”;阿里巴巴也为线下零售店提供大数据精准营销服务等。如果说电商是线下零售的挑战者,而“新零售”则是线上线下融合的生态共赢;其目的依然是使得零售购物变成一件简单、开心的生活,让服务体验更加真实动人!相比较而言,拥抱新零售的路径上,这回阿里又走在了Amazon的前面了,未来让我们拭目以待更多的新零售新物种出现。

2016-12-10

推荐自:VC互联网分析频道  微信ID:qianhaoapp

艾瑞发布中国手机厂商商业化探索研究报告,并以小米作为案例,阐述中国手机市场未来的发展。从宏观层面来看,中国城市手机覆盖率已达97%,已经领先于欧美等国,而全球智能手机销量的增长率将从2016年起降至个位数。这意味,手机硬件公司伴随着移动互联网市场的“人口红利“消失,需要寻求商业突破,在存量市场寻找增量。而这主要有三个路径:

1. 产品的替换。2015年,中国智能手机出货量增长率仅为2.4%, 这意味新机换旧机已趋于饱和,手机市场已然成为“红海”,华为、小米、OPPO、VIVO以及海外的苹果三星处于领跑集团。 2015年,小米手机出货量市场份额更是排在第一位,领先于华为、苹果等。

2. 商业模式横向发展,即硬件产品的衍生。以小米为例,除了小米手机以外,小米电视、小米盒子、小米路由器、小米手环等等都赢得了不错的市场份额。

3. 商业模式纵向发展,即基于用户和自有生态的增值变现。以“流量聚集—流量分发—流量变现”为主线,这其中包含游戏联运、应用分发、应用预装、广告营销等等。其中移动广告迎来行业迅速成长阶段。据艾瑞报告显示,今年移动广告规模约为1565亿,而至2018年底,移动广告规模有望实现翻番。移动广告收入已经成为继移动购物之后移动互联网经济的第二大经济细分结构。

拥抱移动广告,小米“增值服务”商业变现的变化和初心

变化一:产品横向扩张的同时,纵向挖掘小米生态价值

在过去的很多年里,小米带给媒体或业界的标签更多是智能手机、智能硬件、粉丝社群、参与感、米粉、极客等等,是一家以“米粉”为核心,硬件驱动的互联网公司。 实际上,如今的小米不仅在产品层面为用户提供一体化的智能生活服务,也能通过应用分发、游戏联运等增值模式实现盈利,更主要的是已经具备为广告主提供全方位的智能营销服务的能力。

变化二:商业模式转变的背后是技术升级

在商业模式升级的背后,小米正在转型为算法驱动的人工智能为核心的技术公司,在移动端打破了数据孤岛效应,拥有了用户全场景的生活和消费数据,依赖的是操作系统和超级应用所收集到的用户行为消费数据,能够实现精准定位,为品牌主提供更好营销服务。

始终不变的是以用户为核心

不管以智能生活服务商还是以移动数字媒体营销公司来定义小米,小米一直是站在用户的视角为用户提供有价值的资讯,帮助用户决策,因而为品牌广告主提供更友好效果更好的品牌营销服务实际上也是对用户的负责,广告即是一种服务。

如果说小米的初心是用户,那么用户的趋势是什么?

用户移动化趋势明显,碎片化、单一场景是痛点

今年年中,智能移动设备数量已经突破10亿体量级别,这也佐证了移动互联网“人口红利”的消失。

而用户在移动端的在线时长也在迅猛攀升。2016年1月-8月,手机端App使用时长的同比平均数为30.2%,而PC端出现下降趋势,用户更倾向于使用移动端产品。

用户在移动端的使用由于空间的不受限制,往往时间更加碎片化,使用场景由于入口问题较为单一,这导致用户的信息接收上往往不走心。

去中心化明显,不走心不代表不关注

2016年注定是属于内容和用户的一年,移动互联时代,随着用户筛选信息的能力越来越强,接触信息的渠道越来越短,当用户获取信息的时间成本趋近于零时,只有有价值、有仪式感、有趣的内容才能获得用户的认同,用户自主选择内容能力越来越强,用户喜欢的内容就选择,不喜欢的内容就排斥。

同样对于广告来说亦是如此

曾经说永远不做广告的B站,也选择了广告商业化,依然获得了大批粉丝的认可。

曾经说不植入广告的知乎,也悄悄地植入了商业内容,依旧有大批用户买单。

由此可以,用户从来不排斥广告,排斥的是陈腔滥调和无趣。这一点对于小米来说,同样重要,小米深知粉丝经济的重要性,一切皆因“米粉”起,无论硬件驱动还是从软件驱动,广告商业化与用户体验的平衡至关重要。

智能数据保证对消费者偏好、需求和行为进行精准预判

由于APP数据是彼此割裂,搜索平台能够获得用户的搜索习惯,却不能精准的知道用户的喜好、消费方式和健康情况,购物平台可以知道用户的购物需求,却不能知道用户的品味和作息,但如果能通过UID数据交换,连接各APP数据,即可获得更立体的用户画像。

移动互联情况下,品牌主广告主对于营销提出了新要求:

用户时间碎片化及使用场景单一成为新痛点,品牌主呼唤强覆盖的平台和丰富的媒体矩阵。移动互联时代,消费者注意力容易转变,渠道的多元化和去中心化,导致品牌覆盖的难度大幅度提高,很难像以前简单投一个央视就能完成全渠道覆盖。 在小米构建的智能生活体系中,底层是小米手机、电视、手环等智能终端,上面是21个日活超过千万的APP应用,例如入口型的应用商店、浏览器,工具类的小米日历、天气,生活娱乐类的小米资讯、音乐等,覆盖了米粉生活的每一个场景,最终形成了智能生活服务体系。

精准广告营销,技术驱动变得更为重要。品牌主更加明白自己要什么,是品牌的提升(以流量为主),还是销量驱动(转化为主)。品牌主希望能直接面对消费者,希望了解谁是我的客户,他(她)喜欢什么,不喜欢什么,接下来要做什么。技术驱动可以理解为两层含义,在广告投放之前,能通过智能数据找到投放依据;广告投放以后,能最大化投放效果。

以小米为例,在底部以海量用户建立数据积累,通过自定义标签及机器深度学习技术,提供多维度用户画像,精确标识不同目标人群,并通过智能化投放小米各软硬件平台,最大程度提升广告效果转化。

(小米智能数据抓取的米粉特征)(小米智能数据抓取的米粉特征)

完整的整合营销服务,能为品牌主提供一站式服务。基于互联网和移动互联网的整合营销正在改变传统的营销商业模式,引领新的营销格局。实际上,对于以流量为入口的公司来说也是角色的升级,摆脱以媒体价值为核心和理念,不再是单一的传播载体,从内容创作、营销策略到渠道推广等各方面进行有效整合,实际是为品牌提供了全程全案的营销服务。好内容+强渠道+全案服务能力成为服务广告品牌的核心竞争力。社群、粉丝、原生、场景、IP跨界等营销玩法已成为必修课。实际上,小米在这些方面已然有所积累:

在场景化营销方面,奥运期间,点融网与小米深度绑定,在小米手机、日历、小米运动社区等多平台展开活动,通过冠名栏目,开发奥运射击游戏等方式,将点融网轻松有趣的品牌联想深度贯穿,向目标用户传递随时随地简单理财的理念。

(小米为点融定制开发奥运射击游戏,跟踪奥运实时</p>
	</div>
	 <!--<strong></strong>-->

    <div class=浏览数: 次 归类于: 未分类 — 钱皓 @ 11:59 评论(0)

2016-12-08

乐视又双叒叕停牌了!

星期二,乐视网以35.8元/股报收,下跌7.85%,盘中最低价为35.01元/股,几乎触及跌停。而这来自于乐视体育官方人士向21世纪经济报道记者确认了该公司的一系列调整计划,包括人员优化10%、业务架构重新划分等。不到24小时,乐视网便发布公告称公司拟披露重大事项,宣布停牌。



贾跃亭在乐视北美汽车发布会上

本次停牌几乎所有财经和科技媒体最关注的是贾跃亭的股权质押情况,根据东方财富旗下金融数据平台Choice显示,贾跃亭有一笔乐视网股权质押平仓线为35.21元。而乐视网周二盘中一度跌破该笔股权质押平仓线,这笔质押股票总计50733.23万股,占贾跃亭持股比例高达64.81%。



乐视体育近期宣布进行人员整体优化

实际上近期,关于乐视的各种负面消息在各大财经媒体频出:

乐视影业注入乐视网计划暂停;


手机业户供应商因欠款停止供货示威乐视大厦;


乐视供应商追讨欠款、乐视战略伙伴FF在美造车资金不足;


乐视整体人员优化,逾千名员工排队离职等等。

一家以互联网在线平台内容起家的公司,在短短两年内横跨硬件、影视娱乐、体育、金融、汽车等行业,其扩张速度实属惊人。

若回归互联网生态发展,有几点值得细细品味:

当互联网“人口红利”结束,一切回归商业本质


互联网内容生态的用户体验核心即为内容,在消费升级的背景下,用户是乐意为喜欢的内容付费的,无论乐视也好、腾讯也好、还是芒果TV也好,会员制度已经被越来越多人接受。在互联网去中心化,渠道无限缩短,能够让用户最高效地找到最需要的内容即是最好的体验。而最需要的内容可以理解为三点:内容本身优质、内容形式高效、内容传播渠道友好。

当互联网“资本红利”结束,一切回归商业本质,只有有利润且高效的公司越走越远靠烧钱靠补贴要短期刺激的道路已经被证伪,在资本寒冬的2016年,只有两类公司没有倒下,一类是已经有明显且持续的盈利模式的,另外一类是行业里跑得最快的,前者意味着离钱最近,而后者则很有可能成为行业的“独角兽”。在资本驱动的市场下,不仅要跑得快,还要跑得稳。

公司的内部提升必须赶上扩张的速度

这是实际上是去定义“跑得快”的公司,靠不断融资生存的公司固然跑得快,以至于从2015年开始迸发出新的商业模式,to VC、to PE、to新三板等等。一个好的公司不仅仅要做好的PPT,实际上更要做好PPT里说的每一个承诺,这个承诺的背后是每一个利益相关群体,用户、股东、员工以及合作伙伴等的互利互惠。12月7日,乐视体育CEO雷振剑在接受腾讯视频坦言:“过去我们跑的太快了,现在是乐视体育调整的时刻”。

业务协同很重要,如果核心资源能够复用,将提升企业整体效率


当阿里巴巴成为中国最大的广告公司时,这一点也不奇怪。淘宝最核心的资源就是能够产生消费的用户,这就是所有结果为导向的广告主或者品牌主最看中的。另外一方面,以强关系社交为主的腾讯却在电商在举步维艰,因为腾讯在做一件他不擅长的事情。因此,当一家企业进入一个完全新的领域时,其核心资源不能复用,即是从零到一的过程,需要各方面软硬实力的提升,行业有壁垒和Know How,机会成本非常大。

实际上,在互联网内容生态里也不缺乏好的玩家:

今日头条,内容是手段,用户体验是过程,广告营收是结果



今日头条便是以纯内容驱动,将用户体验做到极致。据多家媒体报道,截止到今年7月份,今日头条日活已经超过5500万人,累计App激活用户超过5.3亿。据创业家了解,今日头条截止10月底,已经超额完成60亿的年度收入目标,有可能会达到100亿元。

伴随移动互联网“人口红利”起家的今日头条在红利即将消失之前做了两件事:

纵向开拓,即更好地服务存量用户。


今日头条CEO张一鸣给产品的地位是:“我们是一款推荐引擎产品,是一个资讯分发平台,文字、图片、视频,甚至问答、直播等各种形式的资讯内容都可以通过我们的推荐系统找到对它感兴趣的用户,当然广告也可以精准推荐。”

今日头条的核心资源在于基于海量数据的个性化推荐算法,内容与阅读者的精准匹配,更个性化从而提升了用户每天使用时长,也通过算法让广告推荐更精准,价值更大。这背后实际上是基于“以人为本”的产品逻辑,用户不仅仅需要好的内容,还需要好的内容能够高效地被送达,广告本身即是内容,用户本身并不排斥广告,只是大部分广告用户不需要;如果说提升用户体验是手段,那么广告盈利只是必然结果。



今日头条通过精确算法、地域智能推荐打造不同公益产品

横向发展,即产品国际化,寻求新的市场增量。


就在上个月,今日头条宣布了其国际化战略。在在日本、印度、东南亚、北美、巴西等国家都有布局。从市场层面来看,在中国市场趋于饱和的情况下,开拓移动互联网较为落后且人口基数较大的国家市场能继续享受“人口红利”。 而从企业本身来看,即是核心资源的复用,新兴市场的复刻,基于人工智能的个性化推荐,能从本质上满足人们获取信息的需求,也能更好地提升企业效率。

微鲸科技,用户体验第一背后是智能硬件+优质内容驱动的智能家庭娱乐生态

微鲸可以算得上是互联网家庭娱乐生态中另外一位奔跑者,无论从OTT、投影、内容制作、VR等皆有布局。背靠华人文化,还同时获得了阿里和腾讯数亿美元的投资。离开SMG的黎瑞刚创立了微鲸电视和华人文化,实际上,微鲸将作为华人文化的重要载体,承接其娱乐、体育、影视等多方面优质内容。


“互联网极客”黎瑞刚、李怀宇

沿着内容为核心,同时整合技术和线上线下平台的逻辑,华人文化在电视、电影、体育、智能硬件、现场娱乐等内容领域都已完成相应布局,从去年的几个投资便可见一斑:

和美国好莱坞电影公司华纳兄弟(Warner Brothers)联合宣布,双方将共同出资成立“旗舰影业;


轰动世界体坛的80亿收购中超版权未来五年版权;


与迪士尼一起投资投总部位于美国硅谷的虚拟现实企业Jaunt,投资NextVR等等。

回到微鲸,在资本驱动的赛道上,行动力才是保证。


2015年的资本市场红海拼杀,对于大部分初创企业来说拿到钱以后,最缺乏的就是大方向和执行力。如果方向错了,那么所有的执行力都是无用功。有了方向,再加上好的执行力,才能事半功倍。在笔者看来,微鲸即是一家定位很准确的公司,是一家在智能时代专注于家庭娱乐的科技公司,而传统媒体出身的黎叔和李怀宇在内容品质上也秉承了一贯匠心的态度。


从去年八月微鲸首次召开发布会对外亮并推出55英寸电视以来,微鲸的产品线从单纯的硬件产品,到内容制作积累以及用户娱乐综合解决方案的全布局。

内容为王,回归用户,并且保证内容和平台的兼容。内容资源方面,微鲸电视依托华人文化强大的制作实例,整合国内外优质内容资源,包括腾讯视频的院线大片,包括超万部来自福克斯、华纳、梦工厂的大片、湖南卫视和芒果TV的强档综艺,更有2000+小时的TVB影视片库,以及BBC的纪录片等等。无论在内容质量和多样性上,都尽可能地满足用户的需求。只有不断用有趣、有料、相关联的内容才能最大程度的吸附用户,完成用户忠诚度和粘度的积累。



多元内容尽可能满足用户碎片化需求

相比之下,曾经依托高质内容积累大量用户的乐视在去年年底却拆分了自己的平台,将乐视体育的优质内容单独打包,售卖会员服务,这显然是一次大胆的尝试,但在笔者看来这只是对资本市场的妥协,在用户尚未形成完全品牌忠诚度的情况下将一部分核心内容剥离,是对用户体验的不友好。

业务协同,将核心资源最大复用

今年4月微鲸突破了OTT的领域,首次对外公布了公司的VR战略,联手Jaunt与NextVR,在影视内容与体育直播内容的制作上进行更直接的技术合作,并基于华人文化的内容资源共同打造VR平台。随后的9月微鲸又在上海发布了微鲸VR一体机X1。



VR智能一体机

由此,微鲸的智能硬件版图已经横跨互联网电视、VR一体机、以及智能投影。三者的协同度不仅仅是同处于家庭娱乐的产品线阵营,更有产业链上的成本和技术优势。首先,在技术上,智能投影设备80%的工作是由微鲸原有的团队协同完成的,虽然是新硬件但不需要从头做起。其次,在内容上基于微鲸和华人的强势布局,能有效整合资源,满足微鲸不同终端的需求。

结语:


互联网的生态内容是回归商业本质和用户体验,从商业角度来说,依托互联网“人口红利”和“资本红利”成长的公司需要回归理性,注重“内修”,明白自己的核心资源和价值,明白能做什么,不能做什么。从用户的角度来说,用户只会关心自己想看到的,所以最大程度地满足用户需求,能将高品质的内容及服务体验最高效地传递给用户,才能从根本上抓住用户。

近日,易观分析对外发布2016Q3中国互联网即时配送市场监测报告。数据显示,第三季度,国内即时配送市场总单量达6.22亿单。其中,饿了么旗下蜂鸟配送保持上季度的领先优势,以26.9%的订单份额再夺即时配送市场冠军。


报告显示,国内即时配送市场规模在第3季度继续保持稳步增长,环比增长率达38.7%。易观分析认为,伴随着物流及餐饮外卖行业的的增长态势,即时配送市场面临着巨大的市场空间,将迎来快速扩张。


从Q3即时配送的市场份额来看,饿了么旗下蜂鸟配送仍占据市场首位,订单量市场份额占比26.9%。新达达以22.9%的市场份额排名第二,美团专送占比21.8%紧随其后排名第三。报告指出,随着行业的不断纵深化发展,即时配送厂商在努力打造流量入口及强化自身运力调度的同时,已开始寻求市场差异化竞争。蜂鸟配送在本季度能够持续保持市场领先地位,除了依托饿了么平台带来的流量优势,也得益于蜂鸟在用户体验优化方面的努力。

易观分析认为,短期内外卖平台的巨大流量将继续强力支撑旗下即时配送的发展。今年来,通过持续丰富供应端品类和大力推行品质战略,饿了么在外卖市场的领先地位得以进一步巩固。比达咨询日前公布的Q3外卖报告显示,饿了么以36.4%的整体市场份额占据第3季度外卖市场首位,同时,在白领、校园、社区多个细分市场,饿了么保持着市场份额的全方位领先。作为蜂鸟配送的重要流量入口,饿了么在外卖市场竞争中的持续发力,无疑为蜂鸟配送的发展提供了强有力的保障。

此外,为了进一步扩展供给,释放外卖高峰时段外的闲暇运力,蜂鸟配送已开始推行供给端多样化策略。去年开始,除了承接饿了么平台订单,蜂鸟配送已与良品铺子、闪电购、麦德龙等食品和商超机构达成配送合作。同时,出于优化资源配置、降低配送成本的角度考虑,目前饿了么与圆通、万象等传统物流公司已达成长期合作,研发并上线APP蜂鸟飞侠供蜂鸟配送员参与完成两家物流部分快件最后一公里的配送。专家分析,饿了么蜂鸟切入快递领域,对整个即时配送市场意义重大,这意味着日渐成熟的即时配送,正在撬动一个巨大的本地生活市场。

除了供给端的有力支撑,蜂鸟配送在即时配送领域的领先优势的形成,还来自于其配送技术持续创新带来的用户体验优化。

通过人工智能在即时配送领域的创新运用,蜂鸟系统目前已实现利用大数据智能调配运力,大大提升了蜂鸟平台的运营效率。自今年7月蜂鸟配送推出“准时达”产品以来,已多次刷新即时配送的速度纪录。目前,蜂鸟准时达服务单均配送时长已缩短至29分钟,配送准时率逼近99%。即时配送的时效突破入30分钟,使用户体验提升至一个新的层次。


为了实现配送服务的全面优化,除了推进效率提升,蜂鸟配送在餐品品质保持方面也下足功夫。据了解,蜂鸟配送已于行业内首家上线恒温外卖箱。作为蜂鸟配送与上海交大陆伯勋食品安全研究中心的共同研发成果,新一代蜂鸟配送外卖箱采用自发热模式,利用导热性极佳的碳纤维加热薄膜和温控设施,将外卖箱内温度控制在60℃以上。有分析认为,在冬季前实现恒温外卖箱的大规模落地推行,将帮助蜂鸟迅速抢占品质商户及白领用户的市场高地。

随着行业的不断纵深化发展,即时配送市场用户规模将持续扩大,即时配送也将逐渐成为城市居民生活中水、电、网络之外的又一必不可少的基础公共设施服务。易观分析指出,短期内依托外卖平台带来的流量优势,蜂鸟配送将保持市场的领先位置。而未来竞争中,通过技术创新推动的用户体验持续优化,或将成为蜂鸟配送角力即时配送市场的利器。

近日,SIGGRAPH Asia 2016在澳门举行,作为亚洲最大的计算机图形和互动技术年度盛会汇集来自数字成像、研究、科学、艺术、动画、游戏、交互、教育和新兴技术行业前沿的世界顶尖专家、学术大咖和创新人才。

腾讯旗下专业的人工智能和机器学习研发团队——优图实验室也带着图像识别的研发成果亮相SIGGRAPH Asia 2016在展会现场看到,与会观众非常关心AR和人脸识别的技术细节观众不乏要求合作的高校和公司,也有许多期待加入优图实验室的学生。

*SIGGRAPH参展观众饶有兴趣体验优图技术

6下午,优图实验室也在大会的exhibitor talk环节中分享了有关人脸分析与AR应用的前沿技术。

*优图实验室在SIGGRAPH的exhibitor talk发表分享,现场座无虚席

以下部分内容摘自优图实验室exhibitor talk提纲。

人脸技术布局

一谈人脸技术,大家最为熟知就是人脸识别,事实上,一个完整的人脸识别系统包含人脸检测、人脸配准, 人脸识别以及活体检测技术。在金融,安防,公安,教育等众多行业都有非常广泛的应用。优图人脸技术已在财付通、微众银行、水印相机、QQ空间、QQ音乐、天天P图等明星产品中成功落地,日调用量达数十亿次。

人脸技术与AR

腾讯优图实验室的人脸算法具有良好的性能准确性和鲁棒性,通过人脸检测和人脸定位技术去识别人脸,然后进行人脸校准。之后再进行判定,判断识别结果是否成功。如果识别结果成功,存储多帧配准结果。然后通过稳定算法之后,可以给人脸添加2D AR特效。最后通过人脸位置识别,可以给人脸添加3D AR特效,算法模型大小控制在1M,主流手机上的处理时间仅需5ms模型大小和计算速度均为业界最高水准。

*优图实验室在SIGGRAPH现场分享

*参会者与优图实验室工作人员深入探讨

从优图实验室方面了解到,人脸识别技术目前已成功应用于闸机、门禁、签到、实名制身份核验等场景中,并计划广泛推广于更多领域。在“互联网+旅游”方面,优图与武汉旅游e卡通合作,让“刷脸入园”成为可能。合作可以让游客先扫码后刷脸入园,满足用户全程在线购买激活入园续费转赠的需求。在“互联网+智慧城市”方面,优图人脸识别技术与微影时代合作,以闸机形态进行人脸识别门禁,提升验票效率和验票体验。相信人脸识别技术的普及将会为人类的生活带来更多的安全和便捷。

2016-12-07

这是一个不得不面对的残酷事实,即便已经让无数创业者焦虑不安:2016年资本寒冬期结束没有时间表,移动互联网市场“哀鸿遍野”。


而对于大部分公司来说也充分意识到所有一切都回归商业的本质,没有烧不完的钱,盈利才是一切的最终目的。



贝贝网CEO张良伦在36kr WISE独角兽峰会

而对于巨头来说,资本寒冬对其影响有限。无论腾讯阿里等巨头,微博甚至陌陌等社交平台都在创下新高或强劲反弹,此外在最具挑战的电商领域,又出现了贝贝网实现大规模连续盈利的消息。所以,互联网现在的真相是,强者更强,寡头垄断趋势更加明显。所谓资本寒冬,并不是整个行业的寒冬,电商亦是如此。

互联网电商下半场,从企业角度几个现象趋势值得关注:


从13年开始甚至更早已经涌入大量玩家,移动端产品供给方面已出现了饱和甚至“超载”现象,这导致了流量的成本在快速增加,获取用户越来越不容易。“人口红利”所驱动的营收增长将荡然无存,资本不再一味追求用户规模和GMV的快速增长,而是看重企业的运营效率和成本结构优化,是否能创造利润和价值,而不是一味的讨好用户自我失血。

因此,下半场更讲究挖掘用户更高的消费潜力,通过占领消费者心智,去扩展强关联品类,满足用户一站式购物消费需求。

另外一方面,互联网企业更注重自己“内功”修炼,从发展品牌、提升供应链、管控物流、延展产品在到售后服务等等,已经意识到品牌价值和综合服务体验所建立起来的“护城河”:

马云提出的新零售通过线上线下联动,打造新的购物体验,从而寻求新的零售增量。


京东物流宣布开放物流链条,打造新的物流体验,以更开放的姿态拥抱电商生态。


今日头条智能地为用户推荐越来越精准的个性化信息,打造新的信息体验,提升竞争壁垒。

以上,都是以“人”为本的消费体验升级,用户的消费习惯也在悄然转变。

回到需求更旺盛的母婴电商,下半场到来后也正在转变的新消费趋势:

消费产品多元化。一方面,随着物流、供应链等日益完善,世界各地的商品能够更加迅速地到达消费者手中。另外一方面,“中国品牌”崛起,我们看到了更多的中国品牌完成了从产品到质量到品牌形象的全面升级。而这些的背后,实际上是互联网去中心化长尾背景下,用户需求多元化。

从信息不对称到信息爆炸。随着移动互联网的日益完善,消费者获取信息的渠道越来越短,成本几乎为零。这意味以信息不对称盈利的模式需要升级。实际上,消费者如今面临的是信息多冗,难以抉择的窘境。帮助消费者更高效决策至关重要。

购物体验取代产品消费。消费者从“价格敏感”向“便捷敏感”和“品质敏感”过渡,因此对商品的品牌和质量提出了新的要求,价格+决策成本+购物体验决定了商品最终的价值。这背后,是消费升级的大背景,人均可支配收入持续增强。

“二胎政策”带来的潜在市场空间继续放大,渠道下沉。随着二胎政策开放,中国新生儿将在3年内变成2100万到2200万之间,这意味母婴行业将迎来新的春天。据儿童产业研究中心预测,2018年母婴行业规模将超3万亿。据易观智库今年年初调查显示,二三四线城市母婴需求增长特别快,预示着母婴需求地域下沉。

稳坐母婴电商头把交椅的贝贝网的下半场有哪些方向?

如果说,母婴电商的上半场是跑马圈地,是速度与激情的比拼,各电商靠资本、拼流量,当中场哨响,移动互联网的“人口”红利消失,下半场更像是一场持久的拉力赛,不仅要速度,更需要沉下心来,拼智慧,用匠心精神,继续以“人”为本。

目前据公开资料显示,贝贝网用户日活用户超200万,仅次于淘宝系、京东、唯品会和蘑菇街。其拥有近10万平的自营仓,其中APP交易占比达95%。Questmobile等第三方研究报告显示,贝贝网目前拥有70%的垂直母婴占有率。2015年官方GMV为40亿,预计2016年GMV达百亿量级。

在12月4日的虎嗅F&M创新节上,贝贝网CEO张良伦正式向外透露,贝贝网从10月起持续盈利,已经实现规模化连续盈利。 很显然,贝贝网带着巨大的优势进入下半场。


(易观解读贝贝商业模式)

伴随着移动市场的“人口红利“消失,用户需求不断升级,贝贝网的下半场需要寻求突破,即在存量市场如何寻求增量,这里面有三个点:

第一,改变市场增量,从市场趋势来看,是“母婴市场”向妈妈人群经济的跨越,想象空间倍增


“妈妈经济”的核心观点满足家庭消费所有需求,包括给小孩买东西、给妈妈自己买东西,给家庭买东西, 围绕妈妈人群拓展成 为“大母婴”市场,商品边界从奶粉纸尿裤、童装童鞋、辅食扩张到美妆、服饰、家居等等。实际上,在尼尔森的相关报告中,1.7亿的妈妈网购用户群占据了整体女性网购用户的60%有余。妈妈人群的购物频次和金额更高,消费能力比普通女性网购人群高40%,家庭中65%的消费决策来源于她们,她们是网购生力军中核心的核心。据母婴及中国女性消费的相关报告表明,预计到2017年,“妈妈经济”市场体量将从原本的3万亿扩张至超10万亿。



妈妈们究竟爱买什么(图片来源:科技蟹)

第二, 改变产品增量,从产品组合结构上优化,重新定义产品边界,提升整体盈利能力

以标品自营加非标平台化的组合打法成为最佳解决方案


贝贝网平台上,有标准化流程的奶粉纸尿裤,但卖得最多的是童装、童鞋、玩具等非标品,占全平台85%以上。奶粉纸尿裤等标品价格透明毛利低,如果仅靠打标品价格战拉过来的用户粘性并不高,一旦发现价格更低的平台,这些用户便会转投他家。留不住的用户是没有价值的,留不住用户的APP是没有生命力的,所以贝贝网才会以非标品切入用户,用极致的正品、极致的低价和极致的体验来打动用户,让其对平台产生信任感,最终成为忠实用户。

从去年8月开始,贝贝网也已经开始自建自营供应链,目前拥有近10万平的全国6大自营仓库。今年3月实现奶粉纸尿裤全面自营,并将逐步实现婴幼儿辅食全部自营。自营商品的背后,是对产品价格、质量以及物流的强有力保障。另外一方面,互联网“价格战”驱动用户产生规模效应已被证伪,用户只会在短期内会对价格产生依赖,只有不断且便捷地提供差异化的产品(非标品)和信得过的标品才能保证用户粘度。



(标品自营加非标平台化的有效组合)


国内为主,跨境为补充,给妈妈们带来更多样化的选择


国内外产品组合,是对妈妈需求的理解和满足。国内品牌无论在价格、物流及售后服务等方面相较于海外产品有着先天的优势,在中国品牌升级的大背景下,随着品牌和品质的持续提升,国产品牌也逐渐获得了更多妈妈的信任。

贝贝网在过去两年通过资金资助、流量倾斜、专场推荐等方式,用5亿元去扶持1000个月销售过百万元的本土母婴品牌。这后面是对“中国质造”品牌崛起的信任,本质上来说是自有品牌带来的更高利润率。而跨境电商作为标配,增加了用户对海外产品的选择的多样性,满足了差异化中高端用户的消费需求。



(贝贝网进入国内移动电商第二阵营)

第三,从企业运营来看,“内修”消费体验变革,技术升级、运营升级(供应链、物流等)、品牌升级,核心是为妈妈提供完整的购物服务体验。

如果追本溯源,为妈妈提供完成的购物服务体验即是能够帮妈妈帮做出正确的购物决策,而决策的背后即是对妈妈需求的预判、辨别,并使其付诸于行动。从智能数据层面来说,5000万妈妈用户海量数据蕴藏的机会是对消费者偏好、需求和行为的采集、识别和有效预判,而不仅仅停留在经验主义的“精准营销”上。目前,贝贝网已经在大数据人工智能布局,已经拥有很强大的超级团队。

从人员配备上来看,贝贝网组建专业买手团队,根据款式、品质、价格等因素对产品进行层层筛选,并将其与用户喜好、特点做匹配,把最适合用户的产品呈现在他们的屏幕上,而这背后即是为妈妈们提升购买效率,让懂的人替妈妈决策。 而最近兴起的网络直播,亦是如此,通过“信任代理”,帮助妈妈消费决策。以今年双十一为例,通过贝贝网红人街小网红豆妞、大萌芊等直播售卖,都有效地提升了商品转化率。

另外一方面,不断打造消费场景也是完善妈妈消费体验的“内修”手段。 无论是以社群为基础,还是以内容为主,实际是对移动互联时代信息爆炸的正向反馈,因为用户面临的的最大问题是时间有限,难以从有限的时间内“淘”到满意的商品。社群营销的背后是口碑的效应,跟着大家一起买大家认可的商品;而内容营销的背后是兴趣激发,触发潜在的购买需求。双十一期间,贝贝网开启的童装狂欢城、母婴狂欢城、女人狂欢城、爱家狂欢城等四大特色板块即是此逻辑下的产物。而一旦内容和社群与转化率产生积极化学反应后,内容和社群本身看作“升级”的商业广告,而这在导购中已然成为盈利的另外一个增长点。



(签约妈妈女神,塑造美丽放心品质的品牌印象)

结语:


母婴市场“红海”,天下大势,分久必合,在资本寒冬,移动“人口红利”结束之后,实际上是对品牌、运营、创新、自我造血能力的比拼,互联网市场要比拼的不仅是速度,还有体力和智慧,贝贝网早期发力已经抢占先机,接下来看是否能依靠耐力、智慧在电商下半场再次突围。

2016-12-06

双十一血拼的余温仍在,双十二又即将到来,但一轮轮狂欢却始终掩盖不了一个事实:移动互联网流量红利消失,电商行业早已进入惨烈的存量博弈阶段。电商未来的可能性在哪?



据亿欧网今年八月报道,几乎完全基于移动端的微商行业2015年交易额达到了1819.5亿元,预计今年年底前,国内微商的交易总额将会突破3600亿元。社交电商已成为一个不容忽视的存在。不久前阿里宣布进军微商,也说明它越发重视社交电商。而比阿里早1年就布局社交电商的拼多多拼好货,早已开始抢占新的流量洼地。它仅在1年时间里,用户数就破亿,月GMV破20亿,订单量超过唯品会。怎么理解这一切奇迹背后的核心——社交电商?

社交电商的三层理解



1、从宏观来看,社交电商是过去两年移动互联网流量红利集中在微信生态的产物。据腾讯8月公布的数据显示,微信和WeChat合并月活跃用户数达到8.06亿,同比增长34%。不仅如此,微信还占据了人们移动互联网的大量时间和注意力。

拼多多拼好货就是这波挖掘微信社交流量红利中的领导者,它以拼团模式,通过人与人的社交连接,把以往中心化的流量分发方式转变为去中心化的传播渠道。这背后其实隐含了从Google到Facebook所代表的信息传播方式的变迁。具体到电商,购物形式已从Google式的“搜索购物”变为Facebook式的“社交购物”。而在中国,“电商版Google”阿里巴巴早已存在,接下来很有可能出现“电商版Facebook”,拼多多拼好货就一直以此为目标。

2、从业务来看,社交电商是一个去中心化的基于熟人关系或兴趣(如健身)、身份属性(如妈妈)为主导的社群电商模式。两者是或的关系,即要么靠熟人的信任背书推荐,要么依托同一类人的身份属性或相似的兴趣爱好组成的社群,产生半熟人的推荐方式。熟人推荐基于彼此之间多维度的了解,半熟人推荐基于圈层相似的需求,能够促进精准营销,极大提高购物转化率。不仅如此,社交分享也已成为推动电商快速增长的重要力量。根据Quest mobile数据报告,其权重甚至高达45%。虽然社交电商加快了信息传播的精度和速度,但它也是一把双刃剑,口碑传播会更快,反之负面的口碑会让品牌迅速雪崩。

3、从消费者购物心理来看,社交电商既是利他的分享,同时也带来了利己优惠的双重人性心理的满足。拼团购物能让用户和好友聊天,边购物,双方增加了互动的机会与谈资,也增加了彼此的感情,消除了现代人内心部分的孤独感,带来极强的购物与分享的乐趣。因而很多用户热衷于拼团,并且复购率极高。由此可见,满足人性本源的炫耀,利益、共享的产品在带来更多购物乐趣的同时,自然不会缺少强大的传播力。


拼多多迅速崛起的深层原因




社交电商拼多多为啥能迅速崛起,背后有两个核心原因:

1、未来人类的组织形式是“湿”的,品牌分众化趋势明显,而拼多多就是分众化的costco。Clay Shirky在《未来是湿的》一书中谈到,未来人与人之间不必靠组织“干”的正式制度强制待在一起,而能够利用微信、微博等“湿”的“社会性软件”,凭感情、缘分、兴趣快速聚散,形成众多小型群体。怎么理解这里所说的“湿”呢?其实回到该书原书名《Here Comes Everybody》就很好理解。互联网与无线传输的融合让整个信息生态系统发生了根本性的变化,所有的接受者都有可能是传播者,他们渗透在整个社会之中,每一个人都是一个“流动的多媒体”,也就是我们常说的这是一个“人人皆记者”的时代。

在这个时代,你可以利用关键性的社交节点,即某些人,使小型群体内紧密关联,而后将群体联系起来,兼得小规模上紧密联系和大规模上松散结合的不同优势。具体到电商行业,以前淘宝所代表的“搜索式购物”核心是搜索的关键词,因而品牌必须与关键词紧密相关。但是未来品牌要在社交网络中分别针对不同的群体,品牌分众化趋势就愈显重要了。

而拼多多就是分众化的costco。一方面,它的核心是“精选+低价”,即提前为消费者挑选出一批高品质商品。这些商品的销量都巨大无比,所以拼多多能够跟厂家拿更便宜的特价,保证了相对低的价格。另一方面,拼多多还利用社交分享,借助“人”来发现优质内容,作为口碑背书,大幅提升了消费者的发现效率,节省了时间。这跟消费者日益增长的需求是匹配的,也符合品牌分众化的趋势。

2、社交电商的渠道下沉其实蕴含着巨大的机会,而拼多多也紧紧抓住了这个机会。以前,在阿里、京东等电商没法深度渗透的地方,商品通过省一级批发商,到地级市批发商,再到最终消费者中间的渠道冗余太多了,导致好的商品下不去,即使下去了,价格也很贵。因此最近几年微商在那些地方很火,它们大多采用M2C的模式,即从工厂或批发商直接拿货,商品直达消费者。去中介化模式极大提高了渠道流通效率,同时渠道链条短也使价格具有充分的竞争力。

但是,微商是没有品质背书的,需求也过于分散。相比而言,拼多多是有品牌化操作的,即精选商品。同时,它的需求也更加集中,因为它前端采用拼团模式,能通过社交媒体,快速把各种各样的相似需求聚集起来,捆绑反馈给上游的生产商、产地、供应商等。这大大减少产销之间的信息不对称,有效解决“产能过剩”和库存问题,极大加快渠道流通效率。


拼多多面临的挑战和机遇




1、拥有“独角兽挖掘机”之称的周亚辉先生曾说,如今互联网创业的时间窗口是很短的,尤其是移动时代,时间窗口是按月来计算的。对拼多多来说,它也是有时间窗口的。现在,它比巨头早走一步,取得先发优势,应该抓住社交分享推动电商迅猛发展的窗口期,提供更好的产品。这样接下来在遇到天猫、京东等行业巨头的渠道下沉时,才能维持竞争力。

2、拼多多平台上既有高档次的海淘商品,也有便宜的商品,但社交电商下复杂的社交关系使得它并不能很好地区分不同层级的人对于商品品质的需求,因而某些高层级用户会对部分便宜产品的品质有所诟病。

3、机遇是它在保持一二线城市增长的同时,巧妙地抓住了微信社交下沉到三四线用户的机会,如果它能更有效地提升供应链的品质,在快速上规模中提高议价能力,为广大用户带来更加优质低价的产品,那么其未来的增量或是成长还是有巨大想象空间的。

面对这些挑战和机遇,想要成为“电商版Facebook”的拼多多究竟会怎么做?拭目以待。


2016-12-05

原标题:《资产轻重?高频低频?线上线下?这都不是事儿》

作者:刘二海,来源:混沌研习社(ID:dfscx2014)

有人说,我们正在度过资本寒冬。有人说,市场上没有这个服务,我去做一个就是创新。有人在辩论高频和低频孰优孰劣。也有人在争吵重资产和轻资产哪种更好。愉悦资本创始及执行合伙人刘二海只想告诉你,别瞎折腾了。这些都不是事儿。最重要的,是看清商业的本质。

本文根据刘二海在混沌研习社的课程内容整理而成,有删节。


演讲者|刘二海

愉悦资本创始及执行合伙人)

最近有一些关于资本的“风言风语”。

一方面现在大家说是资本寒冬,另一方面投资人手里的钱泛滥。一方面大家说AI和大数据很热闹,另一方面又说技术不等于商业。有人说,轻资产模式好,花一点钱就能把事情办好,另一方面,竞争又那么激烈,好像只有做重才有壁垒……这么多问题,要真正想找到这个答案,必须回到商业的本质。

商业的本质是什么呢?价值的创造和价值的分享。


只有回归到这个本源,你才会真正不迷失方向。

12月3日下午,愉悦资本创始及执行合伙人刘二海登上研习社讲台。

投资人如何看项目,取决于“一横一竖”Drive Value 模型

我们今天讲几部分,一部分讲Drive Value的模型,也就是投资人如何看项目。

价值创造的Drive模型:

1 Drive(驱动因素)(神州专车案例)


发现产业生存环境中的驱动力。


2 Recognize(辨认机会)(途虎养车案例)


辨识出其中的机会。


3 Inter(对比分析)(智联招聘、前程无忧;微信、来往)


这个行业是赢者通吃还是多家共存?是小而美还是巨无霸?


4 Value(价值链分析)


自己能够创造什么样的价值?


5 Environment(环境分析)


当前行业环境中,如果没有你的存在反而更好,那么你的价值就是负的,如果你的存在是提高了效率或者本身就是原来没有的东西,能够解决当前行业的一些问题,那么,你就创造了价值。

这也就是我们所说商业价值体系中的“一横”——在价值链中,你到底创造了什么价值。

下面的价值分享Value模型,就是商业价值体系中的“一竖”。指你在竞争中处于什么样的位置。

有的时候,创造了价值,你却无法拿走它。比如电子商务领域,有一个词叫take rate,简单理解就是抽佣比例,是交易量到平台收入的转换率。现在很多平台都在倒贴钱。为什么会有这种现象呢,就是因为有竞争。

价值分享的Value模型:

1 Value(核心价值)

在竞争中处于优先位置需要具备什么核心能力?客户、品牌、网络效应,还是你有资产壁垒?


2 Alternative(其它选择)


从投资人的角度看,是这个项目是不是有其他的选择,可以投给竞争对手或者不投等。也就是说,投资人一定要寻找自己机会成本最大的项目,创业亦然。


3 Leverage(自身价值)


自身价值。虽然这件事情本身很好,但是我们对这件事并没有价值,那么我们就不会投资。


4 Uncertainty(风险分析)


5 Executive(团队分析)


这两者不多讲了,是大家都清楚的风险和团队分析。

接下我想用三个实际的案例和大家分享我对于价值创造模型前三点,驱动因素、辨认机会、对比分析的理解。

基础架构不完善是中国创新重要的特点。

价值创造不是简单的技术驱动


基础架构和政策管制放松同样是非常重要的驱动。

大家仔细想想,如果可以在少花钱或者不花钱的情况下把事办了,会有人愉悦花钱吗?这个世界上没有人愿意多花钱,其实人人都想做轻模式。

举个例子,

原本神州租车也是一个非常轻的模式。它类似于美国3A汽车俱乐部,你的车在路上坏了,一个电话,救援立刻就来,只需要支付40-50美金。这个模式在美国很好,但是在中国做了以后发现,不挣钱。

那应该靠什么挣钱呢?会员费肯定不敢收,人家也不给。救援也不挣钱,因为本身维修厂都很乐意救援,把车拉到维修厂,报修是很挣钱的。后来我们反复探索,最终找到了租车模式。

当时很多人都说租车不行,重资产—咱没钱;重运营—很麻烦。

但是你看现在神州租车的经营结果。从收入看,我们截止到九月份有接近40亿收入,十三、四亿的利润。可见,这个生意还是做起来了。

说凭什么就能做起来呢?

就是刚才说的环境。建构环境,是一个非常重要的要素。举个例子来说,GPS的普及。原来丢车是非常严重的。现在车里安装两个GPS,如果真丢了,马上就能知道在哪。如果是在10年前,没有GPS的情况下,这个商业模式是做不起来的。

轻资产与重资产,并不一定是决定性的。

这就涉及到商业的本质。不管资产的重和轻,都要考虑竞争环境的问题。

比如团购,它的确是轻资产,却是重Marketing(市场),要花很多营销费用去做市场,竞争环境激烈程度了不得。

早前神州也给别人介绍养车服务,这个的确轻。但是这个产业链没办法控制,顾客去一两次就不去了,没有用户粘性。做轻还是做重,最终取决于你的控盘能力,如果你不能控盘,光说轻和重的事情,意义不大。

创业不仅是技术、商业模式的驱动。资产的轻与重,也没有那么简单。

基础架构不完善是中国创新重要的特点

这个时代,因为网络,创业可以延展到非常广阔的领域。但是创业不是简单的技术驱动、商业模式驱动,有时候基础架构的完善也是驱动力。

京东在开始做B2C的时候,当当上市了,卓越也很早就开始做了。那为什么京东还要做呢?就是因为他找了做大件物流的这个点。

物流是大家望而生畏的东西,需要配备大量的配送人员和车辆,很多人觉得自己是轻公司,不敢碰。

但当刘强东通过物流解决了最重要的通路问题之后,他的市场就打开了。物流这事重吗?非常重。但是在那个年代,它确实帮助了这间公司成功甩掉了其他人。

再比如阿里的淘宝。早前它也是有易趣这样的竞争对手的。但是,阿里在基础架构中交易双方的信用层面,做了一个延展。它做出了支付宝,成就了后来的一切。

政策管制放松出现的机会是新兴市场的普遍规律

今天我们又遇到了一个非常重要的课题:政策监管。不管你愿不愿意,政策监管在我们的创业中发挥着越来越重要的角色。专车、租房、物流…

过去创业的人不太在意政策管制,认为互联网所在的地方,其隐含状态就是自由市场。但是我们看互联网金融,政府已经表态,互联网没有改变金融的本质,该管制的还是会依法管制。

所以,在这样的行业创业,你的成功并不是由于你真的解决了技术问题,而是你可能得解决管制问题。

创业不仅仅是激情,理想,诗和远方,但是同时呢,也是非常理性的数字。

途虎养车:如何在低频的轮胎保养行业中辨认出价值创造的环节?


第二个案例,途虎养车。

其实养车这个领域的创业者非常多,做上门服务的,做线下连锁的,很多都不好做,死了一批。

更严峻的一点是,途虎是从低频的轮胎开始切入的。用户不能每年换一个轮胎,基本上每三万公里、六万公里才换一个。这不是像刷牙那样一天来两回的高频交易。

养车领域其实很难简单靠流量做切入。

第一,线下很多店素质偏低,质量偏差。

进店的时候服务很热情,但是实际上给你换的机油配件都是假的。如果只是和这些店做简单的O2O,客户会认为我是在途虎上下订单,到店里却连油都是假的,这是很大的问题。

第二,客单价偏低。

有人认为可以从保养入手这个行业。但是保养其实也是低频交易,顾客不会一年十几次保养,一次保养价格只是三百到七百不等,客单价不高,也难有利润。

我们来看轮胎。轮胎的确是低频,但不是不能做。就像苹果手机尽管不可能高频购买,但客单价高,一次四五千块,就可以形成好的商业模式。

所以,途虎从轮胎切入,建立自己的仓储,确保货品真实。顾客过去,轮胎已经运到店里,当面打开,装上,机油也是如此。

安装和配件这两个环节的拆分并不是途虎发明的。你去任何一家保养店去做配件保养,都是有两个账单,一份是零配件的价格,一份是安装费。

那安装费我们让线下门店赚,我们只赚零配件的费用。虽然模式变得重了,但是怎么样呢?能给顾客很好的体验。目前这家公司有超过一万家安装的门店,也刚刚融完十亿人民币的融资,收入也小几十个亿了。

所以不要拘泥于轻资产还是重资产,高频还是低频,重要的是参与到价值链里,创造真正的价值。

创造价值,要想一些合适的方式去做这个事。不同地区的模式是不同的。

价值创造的五种机会

价值创造点到底在什么地方?我们找到了五种创新机会,不同种类的公司,成功要素不一样。

1、新技术。比如蔚来汽车,跟硅谷没有区别。硅谷怎么做,咱们也怎么做。

2、扎根于某一个行业的科技公司。比如基于汽车行业的优信。这类公司要求创业者对行业有一定了解。

3、吸纳新技术的产品公司。比如没有线下店铺销售的21cake蛋糕,通过网络实现销售,它的核心竞争力是产品的品质。

4、吸纳了新科技的服务公司。神州本质上是一家服务公司,吸纳了新科技,有GPS,大数据分析,但是它也算不上高科技公司。

5、新模式。比如小猪租房、梦想家所做的共享,是一种创新的商业模式。

所以,可能你要重新串联价值链,用用户最喜欢的方式,找到价值创造的途径。

要研究这市场可不可以是多家共存的?如果这个行业是赢者通吃,就没有做的必要了。

是多家共存?还是赢者通吃?行业机会的研判很重要

创业的另一个问题,要研究切入的行业市场是不是可扩张的?能不能形成壁垒?这就叫要进行机会的研判。

要研究这市场可不可以是多家共存的?如果这个行业是赢者通吃,就没有做的必要了。

举个例子,

我刚进入这个行业的时候,我想投智联招聘。但是当时已经有了前程无忧。

我们经过市场调研发现,人力资源经理会选择不同特点的招聘平台公司。换言之,招聘是一个可以并存的市场。

当时,另一位同事说要投中搜,一个搜索引擎的的公司。我说这就不行,因为搜索已经是一个赢者通吃的市场了。

最后的结果,两家都投了,好歹智联招聘还能上市;中搜就只能转型。

为什么研判市场很重要?

比如腾讯的微信,做得非常好。阿里的同志们很郁闷,做了来往,最后发现只能自己来往。

老先生巴菲特从一个牛排馆里走出来,一个人对巴菲特说,你就是上帝。巴菲特听完受不了,结结巴巴地说:“不,那个地方已经被人占了。”

那个地方确实被人占了。好的地方谁都想坐,但是没办法,想进入很难。

但博弈是不停歇的。曾经的领先者并不一定能自然保持,优势不等于胜势。十多年前,你觉得卓越、当当做得不错,亚马逊把卓越收购了。后来者京东一上来就干得很漂亮,比谁做得都大。淘宝又弄了一个天猫,也迅速发展起来…随时都有机会、随时都在变,竞争和博弈是不断的,除非真的你找到了,剑门关,一夫当关万夫莫开。像腾讯这样,但别人还是饶不了你,不断地冲击你。

千变万变不离其宗——核心要点还是你怎么创造价值,这个地方你得研判清楚。

商业的本质,就是价值创造与价值分享。

不拘于高频、低频;不拘于轻、重资产;不拘于线上线下。关键点在于,你怎么把价值做出来。要回归本质去进行创新。

商业如同武功,只以成败论英雄,也是一竖一横,打赢的站着,打输的躺着

提问互动环节:


汽车行业的高地有三个自动驾驶、电动车和共享汽车

混沌研习社:您投了很多汽车行业的项目,比如说神州租车,这个行业未来发展什么样,现在进入还有机会吗?

刘二海:做租车、专车肯定不行了。

现在做有几个高地:一个是自动驾驶。我估计辅助性的驾驶会越来越多,完全自动还是要花很长时间。

另一个就是电动车。电动车的产业链有很多事情要做,包括充电桩、电动车本身等。

另外共享汽车也会是个进入领域。

混沌研习社:对于初创公司有什么要求和期望?

刘二海:与众不同。百度做完了之后,人家说你看我在百度基础上优化了一下,一点用没有,赶紧回家。再举一个例子,唯品会,唯品会做了拍卖,和淘宝天猫不同。但当它越来越大的时候,越来越像天猫、京东的时候,你会发现它的吸引力逐渐减少。

创业一定要与众不同,如果大家都往东走,你就得往西走,想办法往西走。往南走北走行吗?大致也行。西南、西北呢?抱歉,那地方都是不太好的地方。

混沌研习社:老师提到不拘于轻资产或者重资产,高频或者低频,重要的是对产业是否能够控制住,如何理解控制?

刘二海:拿途虎的例子来讲,如果只是把订单扔给线下的店商管理,就没办法真正提供服务。你提供的产品和服务必须是有质量的产品和服务,不能只注重“轻”,忽视质量。控制,就是控制得住质量、服务,控制你给出去的东西。

作者:辩手李慕阳(ID:biohazard2015产品经理,来源:钛媒体 ( ID:taimeiti )




“省时间、容易学,学得爽、大咖多,有归属、可持续”,这将成为喜马拉雅、在行(分答)、知乎、得到们未来的决胜高地。

阿飞刚刚大学毕业、在一家互联网公司打工。清晨上班的路上,他会在喜马拉雅上听着罗胖的最新音频。到了办公室闲下来的时候,他会打开钛媒体、人人都是产品经理等网站(App)挨个浏览,生怕错过圈子里的最新大事和大咖观点。

中午休息的时候,他会开始刷知乎,除了看看有没有最新的知乎live课程,最主要的还是读信息流里推荐的答案,那种身心愉悦和当年前辈们泡天涯并无区别。他曾经在在行上约过行业的大咖,也一度很喜欢到分答上偷听名人的回答。到了晚上临睡前,他会把前面这些事情再干一遍,眼睛不行就听音频。就这样,无比繁忙充实的一天过去了。

这是很多一二线城市办公室白领的写照。

知识开始变现了

2016年是“知识变现的一年”,从罗振宇大张旗鼓力推得到平台,到知乎值乎live和在行分答的爆点交战,从《奇葩说》老僵尸的好好说话赚得盆钵满溢,到喜马拉雅推出123知识节、打造知识版的双11,一时间所有人都开始说“知识交易”这回事了。

那么,真的是在知识爆炸的时代,人们真的越来越爱学习了?我们开始看到这样一种矛盾,一方面人们越来越追捧有营销有价值、深入系统的“干货”。另一方面,人们又总是希望他们是浅显易懂、一看就会的。一方面,人们乐于在朋友圈分享各种专业文章、鄙视纯粹的心灵鸡汤,另一方面,人们只是囫囵吞枣地阅读、过目就忘。一方面,人们开始在知乎live上参加各种课程,另一方面,他们总是不能准时参加、事后又总是无法耐着性子听完,他们的订购更多是因为看到了抢眼的课程介绍——这个东西总会有用得着的时候,至少生怕错过。

这是一个前所未有的时代,这个世界怎么了?

知识消费的基础逻辑

知识为何越来越热?人们提起这点往往可以说出各种逻辑,比如:这是一个知识经济的时代,知识就是资本就是核心竞争力;这是一个专业分工的时代,每个人都只是在某个领域精深,因而需要别人在其他领域的知识服务;这是一个信息爆炸、注意力稀缺的时代,我们的生活节奏太快了,需要有人帮我们筛选和提炼知识。

今天的知识热是不是这个意思?是也不是。

1、消费的是什么?

在《为何说从映客到分答,中国互联网背后的商业逻辑已然改变》一文中,笔者已经指出:知识信息可以分为四类:纯粹的学术意义的知识、加工过的“干货型”的知识、可实施可操作的解决方案以及资讯八卦(比如王思聪喜欢什么姿势之类)。而人们在分答中更大的兴趣并非并非纯粹的知识,而是低价偷听名人隐私的快感。

在那篇文章中,笔者也预言了分答模式的“虚火过旺”和“火一把就冷”。有趣的是,之后很多的垂直网站和知识社区都开始效法“分答模式”,结果却完全无法复制分答的成功。这从另一个角度说明,分答的胜利并非知识的胜利。

今天回过头来看上述的知识分类,能唱主角且一直在唱主角的,恰恰是加工过的“干货型”知识和可操作可实施的解决方案,不是好懂,就是易用,而被奉为“真知”的纯粹学术并未回暖。

2、为什么消费?

我们再来看知识,人们在生活中学习知识,悉心钻研也好,浅尝辄止也罢,无非是基于以下心态:

纯粹的求知欲,因为某种困惑和好奇。比如小时候看《十万个为什么》。


解决具体的专业问题。要买股票了,赶紧补一下理财知识。


功利地应试和升迁,从参加四大国考到从业资格认证,这样的学习更多是“背诵”。


为了聊天装逼中的社交货币:“我跟你说啊,最近有一个理论……”“这你就不懂了吧。”也可能是为了学习相伴的社交圈,这就是中欧、长江商学院爆火的理由。


纯粹地消遣放松,分散注意力杀时间。

从知识消费发展的阶段来看,最先火起来的一定是功利应试升迁,因为直击人们的“痛点”、是刚需嘛,又足够标准化。事实上,这就是传统的应试教育和新东方等盈利机构,可以说从那时起“知识付费”早就是不证自明的事情了,但这显然不在今天讨论的范围内。

3、为何不付费?

为功利性的应试升迁付费,这几乎是天经地义的事情,哪怕这样的学习其实就是考过一扔、学过就忘。可为什么对于真正有用的知识学习,人们却反而计较起来、要付个钱总得思忖半天呢?这常常是因为:

需求不迫切。专业应考你如果不学,那可是要掉饭碗的。但普通的知识付费更像是可有可无的,痛点不够痛!


目标不明确。专业应考你目标非常明确,就是为了考试或者某个特定命题,但是普通的知识付费、一开始你真不知道是为了什么,说是为了充实自己扩大视野之类又实在太虚。


效果不清晰。专业应考就两个结果,过还是没过,掌握还是没掌握。但是普通知识的学习往往是无法量化的,潜移默化、厚积薄发,换句话说你根本不可能在短期内看清楚投资回报率。


过程非标化。传统教育的课程是标准化的,有权威机构的认证。普通知识的学习往往是非标的,这就导致人们一直处在不信任的忌惮中:讲课的人真的行吗?讲的东西真的有用吗?不会是糊弄我吧?


网络的娇惯。们在以往的互联网使用中,早已习惯了阅读各种免费内容,特别是线下价格高昂的实体书、到了线上一个个都免费了。现在要我付费,不是开历史倒车吗?胃口已经变刁,本来免费的内容都挑三拣四了,现在居然要付费?

以上是知识消费的基础逻辑。但是到了2016年,我们发现市场正在悄悄发生改变,一个明显的特征是人们开始愿意付费了,并且越来越愿意,只要你价格不是高得离谱。在喜马拉雅上,123知识节掀起了抢购狂潮。而知乎live上,根据聪明的学小宝的数据live下半年快速上涨,截止11月20日已经有1101个,嘉宾数524人,参与人数上升到43万,最多的场次参加人数达到12万人。

这是为什么呢,是什么促成了这一改变的发生?

知识交易的模式分析

在明确这一点之前,先让我们对比一下当下流行的四种知识交易模式:

喜马拉雅主打的是“知识课程与知识节目”。从罗辑思维音频到每天听见吴****,从《奇葩说》老僵尸的《好好说话》到湖畔大学的三板斧网上课堂……作为课程,他的特点是有较为成熟的系统性和连贯性,会专门突出主讲者的个人ip、打造“知识网红”;作为节目,内容形式更加现场化、故事化、干货化和娱乐化,就像是跻身名家大课现场”偷偷蹭课“。


在行主打的是“知识咨询”,在行模式下专家的线下约见、其实就是带有社交色彩的咨询行业020;而分答更加碎片化,60秒说不清什么大问题,更多是一种咨询八卦的娱乐,满足人们偷听占便宜的心理。


知乎live主打的是“知识分享会”,继承了知乎一贯的调性、内容相对专业系统,有些具备可操作可实施的特性。需要注意的是,知乎并没有刻意突出某个明星主讲者,我们去“赞助”一场live,更多是因为业已形成的社交关系,或者介绍页上亮眼的履历,或者是被预告提纲中的某个问题抓住了心。


得到主打的是“知识精读”,秉承罗胖要做知识“二道贩子”的一贯思路,这里更多出现的是对知识的筛选和提炼,浓缩的就是精华。

我们分析互联网上的产品和商业模式,常常要把它和现实中业已存在的东西做对比,因为人们的需求和心理习惯往往反映期间,市场规模和远景也就大体可以窥见一二。这就好像说微信之所以无往而不利,那是因为它替换的是人们现实中最高频的行为——说话沟通,阿里巴巴之所以成就商业帝国,那是因为它其实就是一个无限巨大的商业地产。

从这个角度看,喜马拉雅对标的是线下课程和科普节目。课程上说就是各种专业培训讲座,从马云的湖畔大学到混沌研习社,从声音专业教练到企业管理课程,这些本来学费不菲、耗时耗力的专业课程被搬到了app上;节目上说就是各种“知识科普节目”,从小时候读的《少年科学(画报)》、《奥秘》、《飞碟探索》,到长大以后看descovery探索、《百家讲堂》和TED,这是一种高度媒体化的模式,因而受众也最广,这从3亿用户规模可以看出。

在行对应的就是现实中的咨询,而正如我们所知,除了专业的法律、管理、心理咨询,咨询行业在中国目前的发展还很不充分、还有很大的想象空间。

知乎live对应的就是一线城市最流行的分享会,讲求的就是在几十分钟到几小时的分享中要足够地有观点有内容,但是正如现实中已经呈现的业态,分享会受众较为专业,对分享嘉宾的背景履历要求较高,听的过程往往是要费脑子的、容不得一点走神,所以现实中人们参加分享会往往看兴趣、时间和心情,一段时间内可能听很多场,但要一直这样高频跑会下去会有点压力。

至于得到,除了和喜马拉雅一样强调个人ip和品牌栏目,更像是现实中的简报和读书会,这是一种更轻的模式,在人们越来越没有时间读书的今天,具有着巨大的想象力。

综合分析以上四种模式,各有优劣。

喜马拉雅更适合系统连贯的知识内容,“听”是一个随时随地接受信息的场景,可以在解放双手和眼睛的同时一直保持倾听状态,明显的好处是“省时间”而不是“杀时间”,可以嵌入路上、车上、卫生间、厨房、卧室各种线下场景,这样一个“伴随式”场景适宜学习,对时间日益碎片稀缺的繁忙上班族非常适用,这也是《吴****频道》1.33亿播放量、4倍于视频的原因。同时“听”可以传递更多的东西——主讲者的音色、节奏、力量和气场,这往往给接受者带来更多层面的愉悦和享受。当然这里主要的问题可能是娱乐化重了那么一些,听众更重视倾听过程的娱乐体验,可能忽略了学习吸收。

在行更强调“可实施”,因为咨询是看人、专业、限时、具体的,所以得到的方案往往可以直接解决具体的问题。同时,在行更强调社交属性,很多人约见大咖并不完全是为了求知,更多是想和他建立人脉关系。然而问题也往往由此产生,约见的“非标”和不确定因素可能给大咖们带来不必要的压力,在有限的回报下他们应约的动力可能逐渐减弱,就那点钱、还要花时间、还各种要求、好尴尬……

知乎live更强调专业性,要在短暂集中的时间内,必须要形成知识点的足够深入系统密集,同时图片结合、现场答疑、点赞互动等能形成较好的现场感,声音条块的设计也便于读者直接选取某个方面的内容重点倾听。缺点是体验真的还不够好,要么是因为分享真的太专业了、主讲人太实诚以至语言包装技巧已经不重要,要么就是因为一段段听录音的方式真的很累,总之笔者真的是赞助了一大堆live,就是听不完。

得到模式更快更轻,对于快节奏的办公人士确实受用,不过这一定是建立在对“拆书者”高度信任的基础上。而这个模式的主要问题也在于“争议性”,像笔者这样喜欢自己读书、自己做笔记的人几乎无法接受,因为更重视循序渐进、边读边思的线性体验,生怕被“拆书人”的解读角度左右了思考、遗漏了什么有价值的内容。

付费开始起风

为什么在以上四种模式中,人们都渐渐开始付费?这是一时营销引爆的结果,还是知识付费正在成为趋势呢?在笔者看来,有三个前提必须关注:

1、中产高知人群的付费意识正在崛起。

2016年是“屌丝经济”结束的一年,无论是o2o免费补贴的戛然而止,还是消费升级的全面兴起,抑或是网红直播的打赏流行,“付费”都开始成为新中产(伪中产)和高知人群的风尚,花点小钱支持喜欢的网红,花点小钱增加自己的社交优势和逼格标签,花点小钱获得人群中的优越满足,这有何不可呢?既然那些没见过一线城市美女的中年土豪、富二代可以给大胸和玻尿酸打赏,我为什么不能给我心中的知识网红赞助一下?

2、知识付费的商业模式正在成熟。

正如上述分析的四种知识交易模式,从产品和业务打造,到定价体系设计,从专家大咖包装,到课程营销设计,今天的知识平台都更加成熟老练。更何况,这个领域走的多是“微量交易”的模式,价格低于一般意义的买书,非标从不同的维度“标准化”,自然用户的接受度就非常高。

例如在行上静心设计的专家页面,连拍照都是专业摄影、凸显逼格高大上,像airbnb当年的走红一样、一上来通过专业设计感突破人们的心理防线。喜马拉雅的“内容创业的孵化体系”,整合数据服务、精准推广、商业化和众创空间服务,从供给端打造知识网红的苗圃,通过大数据支持让内容越来越有针对性。

知识付费越来越“性感”了,或者利益高度相关,或者足够新奇引人,总之都是一上来直抓眼球。

3、更重要的是,知识消费是价值更高的内容消费。

一般来说,人们为什么愿意消费内容,无非几种动机:

学习求知。


了解最新的新闻,掌握有用的资讯。


和作者观点碰撞共鸣。


领略作者人格魅力。


获得社交谈资。


最后是为了获得精神享受和审美体验,比如读小说是经历另一种精彩刺激的人生,读笑话是放松,看吐槽是为了发泄心中压抑的想法,看心灵鸡汤是为了获得精神力量,看爱情小说是因为少女中二病,看美女帅哥是为了荷尔蒙刺激。

伴随着时代的发展,贪婪刁钻的消费者越来越不满足于单一片面的内容模式,而希望在内容消费中获得更丰富的愉悦。光看知识“有料”不行,还得“有趣”;光看整容脸不行,美女还得有一技之长;

光看心灵鸡汤不行,你会被嘲笑太low,看遍了世界道理、还是过不好人生。这就好像我们看《奇葩说》可不仅是看搞笑吐槽,如果没有老僵尸们振聋发聩的“金句”,这个节目和一般娱乐节目又有何区别呢?

从这个角度说,今天的知识主题内容消费几乎是最成熟最丰富的内容类型。有知识有资讯,可以满足旺盛的求知欲;知识的表达往往是通过故事,内容丰富剧情感人,获得精神体验;知识的背后又往往推销某种观点,发人深思因人认同;内容往往可以直接转发或作为谈资,提升你在人群中的逼格,表达你的态度。经过长期的发展演变,知识主题的内容消费都是碎片化、干货化、人格化、故事化的,可以充实到我们工作生活娱乐的每一个角落,无处不在。

更重要的是,知识消费中打造的“知识网红”更容易打造成ip。正如喜马拉雅打造的“胸大去直播,脑大讲知识”,常见的美女网红无法形成深入持久的核心竞争力,人造美女太多、同质化竞争太严重、人们逐渐审美疲劳。而在不同的专业领域,知识网红将大行其道。

关键制高点

各类知识消费平台的竞争,归根结底就是一场“心理战”。就是看谁的模式最适宜学习——准确地说,是最符合未来新中产人群的学习特点、阅读心理和消费习惯。这样的竞争未来一定是:

学习成本之争,谁能最大限度地帮助用户省时间,谁能最大限度地降低学习门槛和成本?


消费体验之争,谁能最丰富快速地满足人们消费知识内容的各种动机,并带来感官愉悦等各种附加享受?


学习深度之争,谁能适应系统深入的学习诉求,不仅提供方便面式的碎片知识,而且可以利用碎片时间、进行持续连贯地学习,形成流量归属?


内容供给之争,谁能打造更丰富的内容生产体系、通过流量扶持和利益分享留住更多的“知识网红”——从头部到长尾细分,同时打造围绕知识网红的品牌归属?


商业策略之争,谁的营销策略更符合新中产人群的消费习惯,一方面针对传统知识课程形成价格优势,另一方面又能促成持续、规模、标准化的消费,而不是火一把就死?

“省时间、容易学,学得爽、大咖多,有归属、可持续”,这将成为喜马拉雅、知乎、得到们未来的决胜高地。从喜马拉雅推出123知识节、打造整合手机车载智能硬件的“新声活”体系,到知乎live的下半年强势促销拉动价格敏感人群、再到罗胖对得到的allin,大战已经爆发。

知识更加非标,知识的学习消费模式没有定论,谁会是知识领域的淘宝,谁会是知识消费领域的京东,谁会……一切尚未可知,大战会给出最终的解答。

趋势源于中产焦虑

知识(主题的内容)消费已经风起,接下来还有逐步趋热的可能。如果你认同内容创业是一个正在兴起的热潮,那么作为重要组成的知识内容则是热潮中的热潮。

原因只有一个,中产阶级太焦虑了。

在经济下行的大背景下,新晋中产人群(包括伪中产)太焦虑了,他们时刻有一种强烈的不安,生怕被时代所抛离;竞争太激烈了,他们随时担心被比下去;目标的缺失、精神的迷茫、没有归属感和存在感,时时需要充电。这一点在一线城市的外来年轻人中尤其明显,高企的房价,不明朗的前程,更何况他们从小就已经习惯了“高度竞争的忧患意识”。

所以,就像他们在上学时拼了命地复习应考开小灶一样,不是因为人们更好学、更求知若渴了,而是因为内心深处强烈的焦虑感。

就像开头的阿飞一样,因为焦虑,他们想方设法去购买社交货币、寻求人群中的社交优势,于是在考完了该考的证、学完了想学的语言之后,花钱购买知识内容成了理所当然的选择,因为花钱本身就代表了门槛、这些内容是“独家”的,不是普通屌丝可以知道的,终于可以把他们比下去了;因为迷茫不安,就更加需要“专业深度的”指导,目标规划要听职场大咖的,投资理财要听财经专家的,就连日常消费也要到知乎上查一查,怎样才算不low、才算高逼格,对“专业深度指导”的依赖让付费水到渠成;因为缺乏存在感和归属感,更需要有追捧kol和粉丝社群,让知识大咖成为心中偶像,让学习社群成为彼此鼓励的园地,让内容消费成为精神力量和自信源泉,以便每天体会那种不断进步的充实感,哪怕记住的只是故事和结论,哪怕对专业内容是左耳朵进右耳朵出。

可以说,经济的局势越不明朗、中产阶级的焦虑感越强,这样的需求也就愈发突出。当我们迷失在意义的虚空中,知识网红和内容就是夜空中最亮的星。也只有在这样的背景下,知识消费击中了迷茫焦虑这样一个“痛点”,充电需求变得如饥似渴、无时无刻,知识传授者的个人光环更加突出,而付费反倒变得微不足道,成了“自我阶层”的一种仪式感证明。

痒点变成痛点,非刚需变成心理刚需,机会才会放大。

这是一个充满矛盾的时代,人们对深度知识越来越渴求,同时却希望深度知识越来越浅显易懂。也许深刻的知识只属于极少数的求索者、碎片一般娱乐化的知识充盈在世界的每个角落,也许人们终究摒弃肤浅的娱乐、开始变得理性深沉。

谁知道呢?让我们向知识致敬。