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2017-04-28

《速度与激情8》上映7天狂收20亿,《人民的名义》上线两集就引发全民热议。无论是电影还是电视剧,似乎都到了最好的时代。可以预见的是,影视内容市场的春天已经到来。

最近一组关于在线电影票务市场的数字也引起了笔者的关注。在比达咨询刚刚发布的2017年第一季度中国在线电影票市场研究报告中,前三名分别为猫眼(22.96%)、微影时代(19.77%)和淘票票(15.79%),彼此之间相差不大,这也标志着在线票务行业已经进入“三国杀”阶段,初期猫眼一家揽获70%市场份额的时代已成过去。

一、同质化票补难以构建行业竞争壁垒

作为市场的先行者,猫眼也有过用户快速增长的原始累计阶段。

猫眼迅速崛起于O2O浪潮正劲之时,当时资本市场繁荣,各家平台迅速融资,纷纷烧钱补贴用户拉新。猫眼依赖票补迅速做大规模,但补贴来的用户没有忠诚度可言,一旦有新平台补贴力度更大或者票补减少,他们就离开了。但从16年开始资本市场急转直下,市场从关注GMV增速,迅速切换到追求企业经营效率与盈利能力,上半场迅速跑马圈地的猫眼顺应趋势宣布减少票补,份额也随着票补的减少降至30%以下。再加上供给侧,猫眼的渠道终端也不具有排他性,各影院门店内往往同时摆放有淘票票、格瓦拉、猫眼等多种取票机。

本质上,靠烧钱补贴培育的1.0在线票务市场,基本上是同质化竞争,先发并未建立起真正的竞争壁垒。而好的商业模式无外乎有如下三种壁垒。

第一是技术壁垒。移动红利这波创业,绝大多数都是商业模式创新,O2O项目更偏强运营驱动,不存在技术壁垒,开发App和线下推广不需要什么黑科技,你能做的竞品也能做。

第二是规模效应。在零售行业,规模效应的壁垒在于你的采购规模越大,成本越低,当你采取侵略性的定价时,会对竞争对手产生挤压,让其难以生存。而在线票务市场,先行者的规模效应没显著,规模集采的成本降低有限,且还有更强资本实力的玩家入侵。

第三是网络效应。它的意思是一个产品或服务的用户越多,价值就越大。社交类产品就是很典型的例子。上周,苹果和微信互掐,笔者曾提出过一个终极假设,如果苹果手机和微信二选一,你会怎么选择?结果绝大多数人愿意使用微信而放弃iphone,这就是网络效应牛逼的地方。毕竟你的那么多好友关系都在微信上,你的迁移转换成本非常高。同样的,在线票务的决策过程中,用户订票的决策是是孤立的,他的迁移成本很低,没有网路效应的强壁垒存在。

二、战场升级,巨头争夺影视内容生态

告别了低价票补粗放式增长的阶段,在线票务的玩家们也纷纷开始谋划全产业链、差异化竞争策略,行业竞争正式进入到2.0时代:抢夺影视内容生态。

BAT携带资本强势进入行业,猫眼处境为艰。幸好2016年5月,猫眼迎来了A股传媒大佬光线的青睐,后者以23.83亿现金和价值23.99亿元的股票,控股57.4%成为第一大股东,重组后的猫眼也开始涉足从上游的投资制作到中间的宣发,到下游的院线、售票、用户、服务、结算,做电影全产业的长链条。背靠A股资本大佬,加上当时市场信奉传媒概念股,是热钱争相追逐的热点,猫眼一度又迎来了转机。但好景不长的是光线传媒股价一路走低,即使16年度披露财报,净利润高达7.4亿,但股价仍相比1月份高点下跌近2成,究其原因,一方面是IPO加速导致市场整体PE下滑,同时新任证监会主席刘士余打击“忽悠式重组”,还传出劝退文娱上市公司再融资的说法,无形中也打击了资金做多的热情;另一方面,市场对猫眼盈利能力的质疑,以及巨头BAT的竞争威胁等不利条件,也会加重猫眼前进的步伐。

作为腾讯系代表,微影时代借助微信和QQ两大超级入口迅速崛起。尤其是微信内的钱包和搜索入口,很多电商与O2O企业所梦寐以求的,即使被腾讯投资也未必能拿下如此重要的战略资源,可见腾讯对于影视内容产业的重视程度。之后,微影时代在腾讯系资源的基础上,触角向上下游等诸多环节延伸,并形成了从原创内容、开发制作、发行营销到衍生品售卖的完整产业布局。因为公司意识到票补无法长久,必须占据产业链的核心环节(拥有原创内容版权),掌握行业的定价话语权才能稳步发展。此外,微影在15-16年连续融资三轮累计50多亿人民币,除腾讯外,还有万达、文化产业的天神娱乐、华人控股等多家机构,有助公司打持久战。

作为阿里系代表,淘票票算是行业后起之秀,15年从淘宝电影业务独立出来,被阿里影业收购,并实现A轮融资17亿人民币,估值高达137亿。与腾讯双流量入口扶持相似,阿里系也是倾囊相授,新浪、淘宝、天猫、支付宝、虾米、去哪儿等阿里系平台,无论在商家资源还是渠道流量上都为其助力。另外,阿里的大数据算法推荐也成为淘票票的差异化利器:综合微博的社交数据、优酷土豆娱乐数据、淘宝的消费数据,还有支付宝的金融数据,能多维度的反映每个消费者的观影偏好,从而实现千人千面的电影个性化推荐,让消费者的订票体验更好。最后,淘票票的亲爹阿里影业也相当给力,虽然2016年财报披露亏损近10亿元,但阿里决心很坚定,不仅毫无怨言,而且将继续加大投入,强化淘票票的进攻队形。而与此同时,阿里影业自身也专注上游影视版权的自制与投资,进行全产业链的布局,抢占行业制高点,成为另一股重要力量。

一番你争我夺之后,在线票务市场进入到“三国杀”时代,战场也进一步升级,从猫眼、格瓦拉等创业公司的竞争,升级成了阿里、腾讯、光线系大boss争夺电影生态的入口之争。

三、未来趋势与展望:“三国杀”将如何收尾?

在线票务战况激烈,最终将鹿死谁手?在笔者来看,在线票务将往纵深发展,基本都是大佬间的高手过招,小玩家入局的可能性基本为零。未来行业将向三大发展趋势方向迁移——全链路渗透、泛娱乐平台化、社交化。

第一,全链路渗透。各巨头旗下的在线票务平台未来将融合电商、大数据、泛娱乐、社交等基因,向内容制作、宣发、终端和渠道等多重维度进行渗透。比如,在线票务平台可以利用用户行为大数据,为宣发环节提前精准定位目标观影群体,以便片方精准地投放营销资源,最大限度扩大在核心观影人群中的影响力。

第二,泛娱乐平台化。随着消费升级,人们围绕文化娱乐的精神消费需求会逐步增强。电影票房市场的崛起只是大众娱乐消费水平上升的第一步,在此之后,人们会产生对演唱会、音乐会、话剧、体育竞技赛事等演出的票务需求,逐步扩大消费版图。因此,今天卖电影票的在线票务,将来可能会成为什么都卖的泛娱乐一站式消费平台,文化娱乐演出票务、周边、游戏等衍生产品一应俱全。

第三,社交化。移动互联时代,社交口碑已成为观影体验中最重要且密不可分的一部分。据统计,豆瓣评分高于7分的电影评价,对影片票房有明显的拉动作用。这背后其实同样和消费升级有关:人们对电影票的价格敏感性降低了,但对电影的品质的要求提高。所以更多人会依赖口碑推荐来决策看什么,以及更便捷的订票方式。在社交化的趋势下,微信和QQ入口的优势也愈发明显。毕竟每天用户大量的时间在微信体系内,朋友圈和公众号所传递的电影内容,更容易激发用户购票动力。其次,社交场景下的入口多、路径短,用户的购买体验极具想象空间。

结语

战场升级后,在线票务已成巨头生态间的博弈。类似三国时期的三足鼎力之势,未来谁在全产业链布局、泛娱乐化、社交化趋势中抢占先机,谁就更有机会成为一统江湖的魏国。

2017-04-27

今天,共享单车行业内又有一条重磅新闻:ofo小黄车正式接入滴滴出行平台。即日起,滴滴用户可通过滴滴出行App陆续在全国直接使用ofo小黄车,享受无缝接驳、灵活环保的便捷出行体验。



继摩拜单车接入微信钱包入口后,ofo也抓住了滴滴这一互联网出行的超级入口。但笔者并不感到意外。共享单车堪称是2016年的超级风口,极短的时间、极高的估值、极多的资本迅速站队。创投圈分裂成了两大派系,腾讯、愉悦、红杉、华平、高瓴等站在摩拜身后,而另一边是ofo背后的阿里、滴滴、经纬、金沙江等。因此ofo接入滴滴,只是“资本局中局”的又一步棋。

资本站队两大阵营的逻辑差异?

《财经》封面报道《共享单车:资本局中局》中提到了一个有趣的细节:2016年10月的一个夜晚,马化腾接到了程维的电话,程维希望老朋友可以参与对ofo的下一轮投资。不同以往,这次他被拒绝了。马化腾回复说,虽然两家关系很好,但很遗憾,他不能参与,因为腾讯刚刚在几天前,与ofo的主要竞争对手摩拜签了投资协议。

滴滴入局ofo,滴滴股东腾讯却入局了摩拜,背后的投资逻辑有何差异呢?

摩拜的投资局,始于李斌的个人背书。早期的投资人多是看重了李斌的商业才能和成功创业经历。摩拜的战略思路和发展路径深受李斌影响。摩拜投资人、BAI管理合伙人龙宇曾说,今天摩拜主打硬件、网络、数据,而它的竞争对手则强调规模、运营,这与李斌造汽车的经验不无关系。她认为李斌是在用造汽车的眼光、决心和成本意识来干自行车。一位ofo的投资人曾略带刻薄地评价,“如果没有李斌,摩拜这家公司基本是没有机会的。”

而ofo的投资局,源于理性的商业分析,是资本对商业模式、发展路径和单位经济模型等综合分析。ofo经济模型更好,产品快速迭代能力强,投资回收期要比竞品更短,在低成本迅速扩张网络上比竞品更具优势。而另一位ofo投资人真格基金投资总监张子淘,他的分析方法论也很有意思。他当时想寻找出行领域滴滴未进入的空白区域,有五个判断指标——高频、刚需、低替代性、低成本、封闭环境。筛选一圈之后,他发现只有ofo清晰符合85%以上的条件。因此,选择ofo的资本局是更为理性的商业分析派。这也是程维选择ofo的重要原因,自然他也愿意倾囊而出,帮扶ofo不在话下。

小黄车接入滴滴,将带来哪些想象空间?

首先,ofo将获得有精准出行需求的滴滴用户加持。小黄车和滴滴的这轮合作,双方将在用户注册、认证、押金缴纳、在线支付、客服方面全线打通;比如,用户可直接在滴滴App内获取ofo车锁密码,付费骑车。相当于ofo对接的是滴滴4亿具有精准的出行需求的用户,入口的开放会带来用户增量和活跃度的提升。

滴滴的诚意更大。摩拜曾在3月份宣布接入微信,在微信钱包九宫格中拥有一席之地,但实际效果可能并没有外界想象的那么大。一方面,微信月活用户高达8.9亿,但其中绝大多数人还是把它当成IM工具,与共享单车的匹配度不如滴滴的出行场景,因此摩拜和微信合作,实际的场景转化能力要打一个问号。另一方面,摩拜抢占的微信钱包入口是限时合作,而且九宫格的位置较深,用户发现路径越长,当中的流失损耗就越大。反而笔者更看好微信近期重点扶持的小程序,扫完即走,特别符合共享单车的使用场景。但小程序是一个开放的平台,很难想象App Store会投资一家app而不允许竞品出现,所以摩拜并不能获取排他性的流量支持。反观滴滴之于ofo的入口,却是排他性的深入合作。

其次,重新定义单车+公交的智慧组合出行模式,让智慧出行成为可能。此次ofo与滴滴公交进行深度融合,滴滴公交的实时查询产品将在算法模型中加入ofo的行驶路线,为用户规划骑行和公交的最佳接驳方案。也就是说,未来你只需要输入起终点和出发时间,滴滴会实时规划多种出行方案的组合供挑选。过去,人们出行方案本身就是步行/公交/打车/地铁多种交通工具的组合,但绝大多数人只能针对熟悉的线路进行快速最优的交通工具选择,一旦有了新工具后,用户选择更灵活,体验也更“小白”友好。尤其是在城市拥堵的场景下,ofo可以借助滴滴的算法与大数据优势,智能的根据实时路况,匹配出最优的交通出行组合方案,大量节省用户宝贵的时间。此举,真正发挥了共享单车解决用户出行“最后一公里”的能力,成为城市高效出行解决方案中的重要一环,也将有效提升公共交通出行分担率,节省道路资源,减缓拥堵。

最后,滴滴与ofo能携手全球化。ofo的国际化步伐走得挺快,截止目前,ofo已在中、美、英和新加坡四个国家共81座城市拓展了共享单车业务。前几天雷军访问哈佛更在大学门前看到了小黄车。本周二,ofo创始人兼CEO戴威还与联合国开发计划署助理秘书长签署了战略合作备忘录,宣布在全球范围内发起“一公里计划”,共同推进全球低碳、环保、智慧出行。而滴滴也将国际化放到了很高的优先级上。程维在滴滴年会上宣布将派遣精锐部队组成“滴滴远征军”,去到巴西、日韩和欧洲。之后滴滴还进军了美国硅谷。可见,ofo与滴滴这对CP可谓是情投意合,未来也不排除将智慧出行拓展到全球的可能性。大国崛起的很重要一个标志,就是本地优秀企业的国际化,输出本国的商业模式与优质产品体验。这对于全球第一的ofo是一个很好的契机。

资本局中局,最终花落谁家?

正如当初滴滴与快的资本竞速一样,共享单车的战场已升级为两大生态之间的博弈:ofo联手阿里和滴滴,PK摩拜与腾讯。

腾讯给予摩拜最核心的价值是流量赋能,但正如上面解析的,微信钱包的九宫格入口较深,实际效果未必那么好,而阿里滴滴之于ofo不仅只有流量,还有滴滴的智慧出行场景的组合与底层的算法,便利用户出行,能实时动态的规划最优路径。比如,你可以在骑行一段路后,在合理地点换乘公交;或者乘公交一段时间后,滴滴测出周围堵车严重,你又可以在合适的地方换骑单车。因此,滴滴公交与ofo在数据和算法上的融合,对合理规划出行,减轻交通压力,有着相当正面的意义。

说到底,资本做局共享单车,是对线下场景的抢夺,线上流量并不是最关键的。摩拜接入微信,主要是利用了微信的入口导流,属于浅层面的合作,而ofo接入滴滴则是打开了另一扇深度合作的大门,打通了数据和算法的融合。服务外加数据的融合,在以往的合作中很难见到,也有很大的复制难度,这才是真正稀缺性的战略资源。

所以说,ofo和滴滴此次合作,一方面是领跑智慧城市,提供更优的交通解决方案,树立行业标杆;另一方面也运用独有资源,有力地拉大了和竞争对手的差距。未来,共享单车的资本局中局走向如何,更加值得期待了。

写在最后

前天朋友圈被ofo小黄车现身哈佛大学刷屏,身为国人,感受到了本土企业走向世界舞台,输出价值,内心是满满骄傲的。上一波共享经济中,滴滴常被诟病follow美国的Uber;这回,滴滴携ofo杀入美国市场可以完全挺直腰板了:共享单车是由中国创造的,且是领先于全球的。

2017-04-26

人类未来十年影响最大的黑科技是什么?“数字经济之父”Don Tapscott的回答:不是机器人、大数据,也不是人工智能,而是区块链。它可能引发第四次工业革命,重新定义互联网甚至人类社会。

说起区块链的技术原理,很多小伙伴一头雾水,但它背后的核心思想,大部分人却并不陌生:去中心化、不可篡改、可追溯。你可以把它理解为一本公共账簿,参与记账的人,每笔记录都会同时在他人的个人账本独立存档,要伪造数据难度极大。

本质上,区块链实现了信息流转的完全透明化、公平化和安全化,这使它能作为基础设施被应用到不同场景中,处理人类社会最根本的信用问题。因此,区块链能够解决金融领域以往依赖强中介信用背书的交易需求。

一、互联网企业赋能金融,腾讯正在区块链领域做些什么?

目前国内已有平安、万向集团等金融巨头开始关注区块链。一向不甘寂寞的互联网也走在前面。以BAT为首的互联网公司也在试水区块链,它们将产生怎样的化学反应?

以腾讯为例,日前腾讯FiT(支付基础平台与金融应用线)和腾讯研究院、腾讯公共战略委员会办公室、腾讯战略发展部联合发布了一份《腾讯区块链方案白皮书》,为外界全面了解腾讯的区块链实践提供了参考。

腾讯区块链整体架构

1. 数字资产

区块链技术已经应用到了腾讯黄金红包当中,通过数字资产的并行记账,内部多个系统间对账效率得到了提升,也有效保护了用户资产安全。相信作为数字资产平台产品的应用,未来也有更多的延伸可能。

2. 知识产权保护(鉴证证明)

内容创业火热的当下,知识产权的重要性不言而喻,但天下IP一大抄,侵权现象屡见不鲜。腾讯可运用区块链技术搭建一个存储用户作品所有权声明的工具。作品记录一旦存储就被网内各节点共同认可、无法篡改,可提供电子公证,对抗侵权行为,让维权变得更便利,成本更低。

3. 航班延误理赔(智能合约)

航班理赔是区块链在智能合约领域的一种应用。通过区块链储存航班延误险合约,连接互联网获取公开数据。任一合约中的航班一旦延误即为事实,是公开记录,不会被伪造或修改,也不依赖于个人主观意识。所以一旦延误,智能合约即被触发,自动支付理赔。

4. 共享经济

共享经济给我们带来了新的机遇,但供需双方存在信任风险、平台流程不够透明等问题仍在制约其发展。比如我们可以将区块链技术应用于社会公益,让媒体和捐款的公众随时监督捐款和使用信息,他们将对公益平台更加信任,这也有助于公益事业的健康发展。

我们不妨用资深互联网专家俞军的“产品军规”来分析腾讯对区块链的应用:产品创造的价值 = 新体验 - 旧体验 - 替代成本。

区块链带来的新体验在于,每笔资金流向都可查清,既定事实作为公认,不再由主观意识所决定,这让网络内的每个用户的信赖感大大提升,也大幅提高了执行效率。以知识产权维权为例,以前最关键的问题在于著作权人的作品内容和发布时间难以认定,人们对公证机构的信任感也很弱。而应用到区块链之后,可以为用户提供作品版权登记、他人侵权证据的即时保全等服务,不用担心证据被篡改。最重要的是,用户的替代成本几乎为零,因为产品底层技术运用了区块链,用户在产品前端并不会察觉到明显区别,不用重新习惯一套全新的维权方式。新旧体验之间的大量盈余抵消了较低的替代成本,使得区块链能发挥巨大价值,其他应用领域也是同理。

二、腾讯区块链的优势:高性能、高安全性、高速接入、高效运营

腾讯区块链四大技术优势

首先,腾讯的区块链具有高性能,已有多项自主知识产权的核心技术,且腾讯在十亿级用户管理、海量数据并发处理等方面都有技术优势。

其次基于支付与金融领域的多年运营经验,腾讯的区块链能有效保护信息安全

最后是高速接入和高效运营。腾讯有一句老话叫“做互联网的水和电”,区块链也不例外:作为基础设施开放给行业伙伴共享,从而打造区块链的共赢生态;未来或许能让客户不需任何额外技术搭建就能落地应用,像U盘一样即插即用。

有了这些优势,腾讯的区块链技术未来还可能延展到更广阔的应用场景。比如奢侈品的真伪鉴证,以及物流网、数字票据交易等。未来技术成熟后,我们甚至可以放心把自己的单车和房间租用给任何一个陌生人,因为每笔交易都将是公开透明的,一旦有人违规,不良记录将作为客观事实被全网公认和追查责任,未来使用权都将受到强约束。

三、脑洞传送门:区块链下的未来金融生活畅想

未来,区块链会成为金融领域的底层基础设施,作为行业标配支持不同场景。当前,各金融垂直领域的巨头正在积极探索区块链应用。在可预见的未来里,金融界不太可能也没必要达到完全去中介化的公有区块链,发展趋势应是向开放的多中介和服务型的弱中心演变。投行、证券和审计等众多垂直领域下,未来可能会逐步建立基于公司内部的私有区块链,或合作机构间的混合区块链。在各垂直场景树立成功应用的标杆案例后,区块链将发展为未来金融行业标配,为不同细分市场提供解决方案。

同时,区块链还会激发其他商业生活场景应用。对于现已尝试数字记账系统的金融垂直资产交易平台而言,区块链离它们最近,技术新颖度相对较低(技术投入和用户接受新技术的时间成本较低)。混合或私有区块链的复杂性也有限,因此垂直性的金融资产交易平台会先运用区块链,比如货币转移、汇兑、支付系统。而诸如社会慈善、商业合同、个人履历,以及政府、文化、健康等领域的区块链应用,起初未必会快速进展,但随着技术成熟、新颖度降低,替代成本的下降,也可能有全新的颠覆式体验。

也许每一个普通的你我,未来生活的每一场景都将被区块链所赋能。你的一天会这样度过,早晨你到商场购物,手机将自动识别商品信息;下午去办信用卡,银行会自动获取你的历史信用并瞬间通过,再也不用等待漫长的审批;晚上你和好友去轰趴,你来到别墅大门前,门锁从网络自动得知你在短租平台付好了租金,你与房东的智能合约生效,门锁在当晚自动对你们开放……衣食住行购,一切都像科幻电影,但有了区块链,谁又能说这些不可能成为现实呢?

2017-04-25

这几天被《人民的名义》里达康书记刷屏了,这位充满争议和创新精神的书记作为新晋网红,表情包已经满天飞。

但你可知道,如今故宫出了一群现实版的“达康书记”,他们联手天猫走了条改革派的硬朗路线——把故宫里成百上千的清代古方还原成实物,开发成了现代人爱吃的养生美食,狠狠玩了一把跨界。

事情是这样的:2017年4月23日,天猫联手故宫召开新闻发布会,双方宣布将通过天猫独家首发一系列清代古方膳食,与此同时,故宫独家授权的“朕的心意”旗舰店入驻天猫,这也是继故宫博物馆文创旗舰店、故宫淘宝在线上“卖萌”后,故宫与天猫在食品领域的首次联手。

对了,之前他们还在天猫上卖过珠宝首饰、文具和其他用品。靠“卖萌”博得网友一片喝彩。

这一次,他们在天猫“朕的心意”旗舰店独家首发的一系列美食让人垂涎欲滴,包括开口笑板栗、八珍粥、贵妃饼、一品芝麻烧饼、海错图饼干等多款古方创新食品…古代皇家一丝不苟的生活态度从包装上就能看出来。

例如,此次上线的妃常暖姜饮系列选用的是来自云南的高山无公害小黄姜,采用古法炮制,而朕的心意开口笑板栗则选材于河北燕山,这里四季分明、昼夜温差大,适合板栗生长,正是明清时期宫廷贡栗的产地;一款海错图饼干,更是以康熙朝画家聂璜绘制的《海错图》为蓝本研发。

书记们做了这么有趣的事儿,引来众多网友围观,评论画风是这样的,大家感受一下:

故宫接地气~

再来一盒容嬷嬷金针。

“故宫里有很多良方商品化,但商品化后,仍需要好的平台帮助消费者认知。”故宫博物院研究馆员、故宫宫廷生活及饮食研究权威苑洪琪教授表示,作为这次的合作顾问,苑洪琪此前收集了故宫内大量古方食谱,经过多方讨论,最终敲定了一系列通过天猫平台首发的产品列表。

跟天猫玩出花儿来的并非仅仅故宫一家,2015年9月,天猫发布文创产业合作计划,先后与荷兰梵高博物馆首发“燃烧的梵高”、与中国国家博物馆共推创意家居等,看来,博物馆作为老牌国字号,在创新和创意上一点也不输90后啊~

“天猫正在推动和挖掘品牌在年轻消费人群中的全新价值,并将开启一系列针对传统品牌的扶持政策,借助锦囊喵计等一系列事件营销策划,为消费者创造惊喜,推动老字号和传统品牌升级。”天猫营销平台事业部总经理刘博表示,“如今,天猫在推动品牌增值,实现IP-商业的跨界联合方面已建立起一整套完整的运作模式,天猫正在引领食品行业的产业升级,这将是一场新零售革命。”

3月伊始,社交媒体全面占领互联网消费人群的视野,各大企业品牌绞尽脑汁,纷纷拓展吸睛晃眼的营销策略。在刚刚过去的3月,哪些品牌成功引领了“春之热点”,哪些品牌又出其不意。现在跟随克劳锐联合企业微博发布的企业微博品牌榜一起看看,都有哪些品牌成功挤进品牌榜Top,而他们到底凭什么!


本文共2000余字,30余张配图,2条短视频,预计阅读时间5分钟

(企业微博品牌榜3月榜单)


TOP1 淘宝


4个话题,9亿阅读量,霸道的阿里巴巴

阿里巴巴以明显优势位列3月品牌榜榜首,这样的成绩归功于阿里巴巴集团旗下多企业账号共同形成的强势矩阵影响力。查看企业微博品牌榜3月完整榜单  http://fuwu.weibo.com/bangdan(复制蓝字到地址栏打开)

#玩新淘宝

我们都知道淘宝鼓励年轻人,包容多元、怀有玩心、不守规则。每个人都能在淘宝的海洋里淘出自己的风格,玩出自己的时尚。从2015年开始,淘宝打造的上新季品牌活动“新势力周”便虏获了众90后们的芳心。到2017年淘宝不再将人群单单锁定在90后群体的身上,作为电商大户的淘宝,他们通过KOL的选取与传播,将时尚淘宝与玩味淘宝的态度通过社交媒体扩张到更广阔的的人群之中。

以今年新势力周主题“玩新上线”开启的微博话题,在新浪微博上可谓成绩斐然!截至目前共收获1.7亿阅读量,57.1万的讨论量。

(#玩新上线#微博话题页)


有别于传统品牌绑定明星艺人的营销手法,淘宝偏偏不爱明星爱网红。他们选择了风格迥异的10位KOL作为此次新势力周的代言人。


之所以能够如此硬气的选择这10位KOL,归功于阿里巴巴集团大数据(Big Data)。通过Big Data的数据分析淘宝挑选出了包括张辛苑、张双利、咬人猫等10位KOL,继而在媒体投放的时候通过大数据,传送个人定制风格和信息态度。当你在微博上刷到有关于新势力周的消息时,文青小清新的你与摇滚朋克的同事看到的却是完全不同的宣传风格海报与文案。淘宝为此次的营销宣传共准备了100多种不同人会喜欢的不同的风格符号、10段不同的音乐、10个不同的背景、不同风格态度文案,然后利用大数据智能组合,推送到你的眼前。

动图

(#玩新上线#海报)


不仅如此,在短视频大行其道的今日,淘宝新势力周怎么可以没有短视频的加入?!


短视频+海报+个性化定制可是淘宝营销的杀手锏(敲黑板)!60秒的宣传视频,快节奏、多画面、高饱和、强风格…每一帧画面都在映照主题。单是首发视频与活动信息的淘宝官微就收获了2w多的转发。这样的淘宝营销,不火都难!

(#玩新上线#淘宝微博)


#短视频淘宝

短视频行业的风起云涌,让诸多品牌商也纷纷入场,从早年的品牌微电影到现如今的品牌短视频,内容植入的形式没有最新,只有更新!然而像淘宝一样“不务正业”的品牌商却寥寥无几。从去年开始推出的“淘宝二楼”系列,通过短视频的内容发布,拉动社交媒体的传播口碑,最后到电商产品的销售转化。看似漫长的转化通路,却是实实在在一拳一拳扎实的打进了群众的心中。

动图

(#淘宝二楼#淘宝GIF)


今年并未做过多宣传的淘宝二楼以“夜操场”为主题,在315这个几乎与淘宝为敌的日子低调上线。

(#淘宝二楼#夜操场系列海报)

然而尽管如此,在微博上话题#淘宝夜操场#也收获了6942.4万的阅读。首发预告视频更是收获百万播放量。

(#淘宝二楼#夜操场话题页)

而夜操场这一见污见智的主题,也是在微博引发了吃瓜群众对于“操”字读音的讨论:“一声,还是四声?”。据悉,首播当晚,视频中引导售卖的产品销售量猛增,成为该商家月销量的36倍。

3月的淘宝成绩斐然,然而在它面前也要甘拜下风!天猫贴合3月8日推出的“3.8女王节” 高达4.8亿的阅读与85.8万的讨论量,以强势之姿横扫微博话题榜!

(#3.8女王节#微博话题页)

更有新加入阿里大文娱成员的新土豆,也为企业矩阵贡献影响力。查看企业微博品牌榜单,http://fuwu.weibo.com/bangdan(复制蓝字到地址栏打开)阔别许久的土豆网,在3月底以“新土豆”姿态闯进大众视野,标榜#只要时刻有趣着#。已经淡出大众视野的土豆,通过与各大PGC官微的强互动,与品牌厂商的海报联动合作,在微博话题收获1.4亿阅读,13.9万讨论。回归野心可以想见!

(#只要时刻有趣着#微博话题页)

这样的阿里巴巴,这样的强势影响力,荣登品牌榜Top1,或许下个月的品牌榜单,仍然稳坐榜首!对于这样的营销声量,只能称之矩阵大法好!

TOP5 网易

1250亿身价带来的品牌榜Top5

营销的战术千千万,然而万变不离其宗的无非要戳中人心。有人用搞笑挑逗你的喜悦神经,便有人用温情撩拨你的柔软之心。榜单Top5网易,就是这样一个挑逗又撩拨你的企业品牌!

#看见音乐的力量

3月20日,网易云音乐把一度深深打动用户的歌曲评论,印满杭州地铁1号线。他们来自网易云音乐点赞数最高的5000条优质评论

(#看见音乐的力量#地铁系列海报)

通过地铁广告深入用户内容的同时,也在微博发起话题#看见音乐的力量#,收获791.5万阅读,1.2万讨论。深入人心的内容之作,打动你我,也打动了社交平台上的每一个人。

(#看见音乐的力量#微博话题页)

与阿里巴巴企业矩阵影响力不同的是,网易的这次上榜,还与企业家贡献有关!

3月26日一条率先在微博上发布这位身价1250亿的猪厂厂长——网易CEO丁磊的采访视频。看似简单的视频专访,丁磊却在短短的几分钟内给网易全品类App打了个广告,还顺带卖了新推出的茶叶!视频由一条微博首发,仅一条微博中的播放量就高达1130万

视频中5%的幸福比例也作为微博用户津津乐道的话题内容。

企业品牌开通微博,开展社会化营销已经成为必要手段,然而如何在社交营销大战中打的漂亮、出奇制胜,才是企业品牌更应考虑的。企业影响力依托多维度的互动数据得来,用户每一次的转发与分享也都在为企业品牌向外延伸与扩张做出贡献。海报也好,短视频也罢,在这个技术门槛越来越低的互联网时代,形式多样化的“复制”并非难事,然而核心还是形式背后的内容。淘宝个性化与风格鲜明的海报容易让各个阶层的用户产生共鸣,作用到用户行为上就是转发、分享、点赞、评论。不要一味追求形式的多元,而应该像#玩新上线#一样,用娱乐的方式与画风展现年轻的态度;像#看见音乐的力量#一样,用动人的评论与言语戳中柔软的心;像#5%的幸福比例#一样,用“不要脸”与视金钱为粪土的态度戏弄攀比的不良之风。总而言之,海报与视频只是形式,如何打动用户激发他们内心的共鸣,驱使他们为企业互动,这,才是影响力传播的核心!

2017-04-24

近日,国内共享租车领导品牌凹凸租车发布最新APP 4.0版本,该版本通过优化匹配算法和系统功能,在业内首度实现共享租车平台零拒单,免除了用户交易后租不到车的后顾之忧。同时,新版凹凸租车上线了“精选优车”频道,全面提升用户的租车体验。

零拒单,用户所租即所得

在共享租车行业,用户租车后遭遇车主临时拒单或取消的现象成为一大痛点。在凹凸租车4.0新版本中,平台通过车源端优化、车辆接单标准化、智能推荐匹配算法和系统功能升级,实现了工作时段的无拒单、无取消,是共享租车行业里程碑式的进步。

据凹凸租车首席产品官周明介绍,4.0版本上线后,用户下单后再也无需担心订单有可能被车主取消,为用户提供了媲美传统租车的可靠性和安全感,凹凸租车真正做到了让用户在享受优惠价格、海量车型的同时,获得可靠的保障。

精选优车,提升用户租车体验

升级改版后,“精选优车”成为凹凸租车APP首页中的第一个模块,目前正在做促销推广,登录后可以查看使用优惠券后的折后价格。

据周明透露,“精选优车”模块中的车辆,是从平台30万注册车辆中精选出的一大批“不一样的车”,这批“不一样的车”,是指在其它租车平台很少甚至是没有的品牌车型,多为车龄6年内的新车和次新车,3年以内的新车占比达到50%,并且具有很高的性价比,具备车辆品质高、车况优、车型多等优势。

记者打开APP并登录后发现,“精选优车”频道内的一辆宝马3系,日租金为299元,如果手里有优车特惠券的话,更可享受到199元的折后价。而在其他租车平台,宝马3系的日租金高达600-700元。这意味着,用很少的预算,用户可以在凹凸租车租到比较豪华的车,体验不一样的车。


凹凸币,可以抵现的钱包余额

在凹凸租车4.0新版本中,凹凸币的使用范围进行了更大的拓展,可以像钱包余额一样用于抵扣除违约金以外的租金、保险等费用。

用户通过侧边栏的“我的钱包”进入页面即可看到“优惠券”、“凹凸币”、“充值余额”选项,原钱包里的金额显示在充值余额中。用户在下单时可以选择使用凹凸币,使用方式和钱包一样,下单时进行勾选,在结算费用时进行抵扣,更大限度地给用户租车带来优惠。


就在今年2月,凹凸租车宣布完成近4亿人民币C轮融资时曾透露,此轮融资将主要用于产品服务升级以及城市扩张。1个多月后,其里程碑式意义的APP4.0版本随即而至。凹凸租车创始人、CEO陈韦予此前接受媒体采访时曾表示,共享租车是门槛较高同时线下运营偏重的模式,用户体验及线下运营能力尤为关键,也是其核心竞争力。

共享租车模式,在为市场注入更多高质量、高性价比车源的同时,为用户提供更加便捷的移动互联网租车出行方式,未来规模将达到整个租车市场的30%。作为中国共享租车领导者,凹凸租车市场份额已经超过70%,已占据行业绝对领先地位,并有意加速汽车后市场的战略布局。

在高速发展的互联网时代,人们已经充分感受到了像微博和微信这样的社交软件所带来的高效与便利。社交软件在拉近人与人之间距离的同时,也逐渐成为了人们获取资讯的最主要的途径。在这样的启发下,传统金融行业也在寻求与互联网的有效结合,从而使得金融行业在经营理念、产品服务、商业模式等方面产生创新变革。于是,基于互联网环境下的专注于投资功能的社交平台应运而生,社交投资成为炙手可热的互联网金融模式之一。


一、众人投资智慧多,社交投资引领金融科技未来

早期,金融交易大多指的是证券经纪人替客户在交易所买卖金融产品,投资者们会通过各类新闻资讯寻找成功的交易员并希望获得丰厚的受益,这其实就是社交投资的雏形。随着信息技术时代的到来,电子交易逐渐成为投资者交易金融产品的主要方式。再后来,社交网络的出现使金融市场变得更加透明,投资理财的信息也更加对称。这时,专注于金融资讯分享的社交平台,如雪球网、StockTwits便诞生了。用户可以在平台上与众人交流并分享投资决策,但是这类平台并不支持交易功能。因此,社交投资的兴起便丰富了金融资讯分享社交平台都缺乏的金融交易服务,实现了金融交易、电子交易到社交交易的阶段性转变。

社交交易是社交投资平台的核心理念,与传统经纪商的只支持交易的经营模式不同,在社交交易中,交易者除了可以自动跟随和复制其他交易者的交易外,在交易的过程中还可以与其他交易者进行实时的沟通。基于强关系的社交属性,一个社交投资账户可以同时与多人进行交流,并可在平台上清晰的获取其他交易者的交易策略及历史记录,并根据自身的偏好选择“复制”相关交易。

社交交易提供了一个让交易者们互相分享各自想法与经验的平台,使交易者能够通过网络即时并且不断地得到关于市场的最新数据和信息。因此,无论是对于专业交易者亦或是非专业交易者来说,社交投资平台都能满足他们的使用需求。一方面,专业交易者可专注于钻研交易,通过自主交易产生的优秀交易记录来吸引其他用户复制跟单,从而获得专业性发展和更多的个人收益。另一方面,对于对交易感兴趣的非专业交易者,即使他们缺乏交易知识和交易时间,也能通过社交平台进行复制跟单,轻松达到和优秀交易者一样的交易水平。

那么为什么说社交投资平台会是未来金融科技发展的趋势呢?

首先,信息高度透明,社交功能强大。社交交易的模式改变了传统券商的格局,交易不再是一个人的孤单,而慢慢的变成了一群人的狂欢,这也将民主式的集体智慧发挥到了极致。

第二,投资简洁便利,用户可自由组合。社交投资平台为用户们提供了多种产品,相比于购买传统券商的产品。投资者可以自由进行资产配置,实时调整交易策略,使风险和收益水平更切合自身需求。

第三,基于人工智能与大数据的运动,交易变得更人性化且风险可控。社交投资平台运用科技力量将过往的交易数据形成强大的信息库,并组合成风险低且能带来收益的投资组合,交易者可以选择风险系数小的产品进行投资。

在这个领域,有许多可圈可点的优质企业,e投睿eToro、Zulutrade、老虎外汇、金融圈等企业都是运用科技创新改变金融行业的优秀案例。

二、以e投睿eToro为例,感受社交投资的魅力

在2007年成立于以色列的e投睿eToro是一家全球领先的社交投资网络,也是全球第一个研发出社交投资平台和全球第一个实现复制跟单技术的金融科技公司。经过十年的发展,e投睿eToro已拥有全球180多个国家和地区的600多万用户。目前,e投睿eToro的平台上有1000多种热门金融产品可供投资者选择,其中包括欧美股票、外汇、ETF基金、全球股票指数、大宗商品等等。

人类已经进入了数字化的时代,科技也在不断的渗透和改变传统行业,面对着未来无所不在的大数据时代,e投睿eToro坚持运用源源不断的科技力量改变传统行业。作为互联网金融科技领域的创新先锋,e投睿eToro的科技创新对于传统金融投资行业的改变是循序渐进的。

1. 社交交易

e投睿eToro的创始人YoniAssia2010年研发出了全球第一个社交投资平台eToro OpenBook™),通过社交交易,用户有机会与其他志同道合的投资者沟通交流,共同应对市场挑战。

2. 复制跟单

在2011年,e投睿 eToro发布了CopyTrader™复制跟单技术,不同于传统的投资交易与基金管理模式,e投睿eToro 提供完全免费的自动复制跟单服务。利用CopyTraderTM复制跟单技术,用户可以在平台上跟单顶级投资人,并达到相同比例的收益。交易对于大多数交易者来说不再是变幻莫测的行情与复杂的走势图,而是更为轻松、简洁的投资行为。据微软统计,截至2017年2月7日,在e投睿eToro平台上,1.37亿笔跟单交易中有83.8%是盈利的。

3.人工智能与大数据

2016年,在人工智能与大数据成为科技行业最具价值的领域时,e投睿eToro的新一代投资产品CopyFunds™复制基金横空出世,这是一款基于人工智能算法技术和平台已持续累积10年的2.1亿笔过往交易数据所形成的组合型基金。CopyFunds™复制基金让用户有了更便捷新颖的投资模式,在这样的模式下,投资者甚至能实现与巴菲特的同步交易,和“股神”在资本投资市场共分一杯羹。

从2007年成立至今,e投睿eToro始终秉承的“易投·睿享”的品牌主张,将社区化交易、简易化交易、透明化交易带给更多的投资者,让每一位投资者的投资机会多元化,投资风险分散化。同时,e投睿eToro致力于利用更强大的科技力量彻底打破传统的投资产业盈利模式,运用大数据改变人类的生活习惯,构建交易投资社区,成为一个能让所有人受益的全新且透明的在线社交金融系统。

2017-04-19

昨天,58集团CEO姚劲波在微头条宣布,旗下二手交易平台转转获腾讯2亿美元投资,后续双方将合力促进转转发展。腾讯与58同城两强联手,未来将产生怎样的化学反应呢?

二手交易可能就在爆发的前夜

根据第一财经商业数据中心最新公布的《2016 分享经济发展报告》,2016年中国闲置交易市场规模保守预计已达4000亿元。随着消费升级,人们正从过去偏爱血统纯正的新品,转为消费他人用过的旧物。究其原因,既有物质丰富以后,消费者不再留恋新品的习惯改变,也有房价高昂之后的无奈:贵的并不是商品本身,而是占用物理空间的高成本。同时,伴随智能手机的普及,以及同城物流配送网络、消费者征信体系等基础设施的日渐完善,二手交易崛起的必要条件也已万事俱备了。

皓哥的圈子里有一哥们,属于典型的二手数码控。只要苹果、三星、华为、VIVO、OPPO、小米等手机品牌发布了新款,隔段时间他就会去转转淘二手货,玩上两三天又迅速转手给下个玩家。没花多少钱,就图个享受不同手机的乐趣。正是像他这样的年轻人越来越多,不在乎拥有,更注重对不同商品的体验,所以二手经济可能就在爆发前夜了。

转转的独特性与竞争优势

第一,从定位来看,转转作为综合型的二手交易C2C平台,未来的想象空间更大。在二手交易领域有两种模式,一种是以转转、闲鱼为代表的综合型C2C模式,一种是以爱回收、回收宝为代表的垂直型B2C模式。

C2C更容易满足绝大多数消费者的需要。因为C2C迎合卖家的价格诉求,卖家通过不断的价格尝试,更有机会卖出高价,但也有可能耗费很长时间却脱不了手;B2C迎合卖家的出货快的诉求,平台估价之后直接结款,拿钱速度更快,但B端出于盈利需要,中间多抽了一层油水,卖出的价格自然也会低一些。

同时B2C还面临产品标准化的难题,这也是爱回收等垂直型玩家专注于手机品类的原因。手机的标准化程度相对高,核心要解决的是真伪问题,重点看是不是翻新机,有没有进水或损坏,只要确定真假,标准化的问题就解决了60%了。而其他品类的产品标准化程度要低不少,自然会影响B2C的拓展空间。

据了解,闲鱼上还有部分小B商家在,而转转是更纯粹的C2C交易平台,它禁止商家入驻,还专门设立了反商家模式,希望将闲置商品交易的供需双方直接连接起来。

第二,转转更专注于交易,核心解决的是供需双方的信任问题。按照转转CEO黄炜的说法,转转平台并不只是二手交易信息的提供者,而是要做二手交易市场的服务创新者和行业推动者。所以转转围绕交易信任做足功课,涉及完整的交易全流程,可谓是煞费苦心。

  • 交易初期,转转会审核每个用户的信用资质,接入蚂蚁金服的芝麻信用,同时账户登录体系100%走微信,微信也会给出用户一部分的行为判定。
  • 撮合供需匹配的过程中,优先考虑熟人关系链。这也是转转引入腾讯投资非常重要的一环,通过熟人间的信用背书,加快交易的匹配效率。
  • 重度垂直。以转转优品在手机行业的实践为例,为了降低交易双方的沟通成本和心理顾虑,转转提供了第三方质检。引进前苹果Genius Bar质检工程师提供专业验机服务,保证每部手机都经过51项专业质检并出具质检报告,提供一个客观公允的交易指导价,同时还有180天的质保,周到和专业程度简直可以用“手机质检全家桶”来形容。
  • 平台的信用担保,一旦出现纠纷,平台先行赔付,进一步降低交易双方的心理门槛。

反观闲鱼,以“社区”理念为核心,虽然也引入了芝麻信用分增强用户征信,但缺少对买卖双方产品质量把控的流程和机制,尚未解决传统线上二手交易存在的商品质量、价格欺诈等问题。曾有第三方的专业调研公司的盲测结果显示,竞品的用户体验有些“扎心”,而转转由于能买到更靠谱的二手手机,交易双方的用户体验都更友好。

第三,转转的增长态势也非常迅猛,C2C交易平台具有很强的网络效应,随着网络的不断扩大,竞争壁垒会越来越高。根据转转CEO黄炜介绍,超过三千万的用户在转转上发布商品,累计发布量超过一亿件,交易额每月复合增速超过25%,平均每月交易额近20亿。面对如此有吸引力的增长数据,也就不难理解腾讯为什么毫不手软地在转转身上****真金白银了。

未来战场将升级为巨头生态之间的角逐

从阿里的布局看,天猫主做头部正品,淘宝服务中小卖家,闲鱼则承接商品的二次流通,整个体系恰好服务于不同定位的消费市场。而腾讯战略投资京东、滴滴、58同城等一系列重要的电商与生活服务平台,布局不同的消费场景。此次投资转转,不仅是对阿里系的闲鱼进行有效牵制和阻击,更是入局未来即将崛起的二手交易市场。因此,战场已升级为超级巨头之间的生态竞争,留给中小型创业玩家的机会是越来越少了。

获得投资的同时,转转可以得到许多公司梦寐以求的腾讯生态系流量支持,包括微信与QQ的双IM入口、应用宝、QQ浏览器等产品矩阵的流量,尤其是入驻微信钱包的生活服务栏与最新的微信小程序,使之成为继京东、滴滴、摩拜单车之后又一个微信接入的重要生活消费场景。加上前文提到,转转还能把微信的熟人关系链逻辑运用于信用资质审查、优先撮合熟人间交易,从而提升用户信任感,促进交易转化效率,与闲鱼形成鲜明的差异化竞争优势。

从转转这一个案延伸开去,皓哥发现互联网战场的竞争正越来越升级到巨头的生态和资本的较量。正如姚劲波所言,58同城不缺钱,但引入投资更重要的是与腾讯结盟,优势互补强协同,能更好的助力转转更上一层楼。

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共享单车让大众又一次见证互联网思维的巨大魔力,单车这个陪伴了大家很多年的产品又被重新拉回了公众的视线成为焦点 。摩拜、ofo等品牌的崛起更是引发了资本市场的热切关注,在初期获取用户的白热化竞争之后,风口的下一个爆发点也许就是产品中科技力量的注入。

薄荷智造(隶属于上海摩亭网络科技有限公司)作为领先的智能出行服务提供商,一直致力于针对出行领域提供完整的智能解决方案,不断的为用户和消费者提供更好的出行选择。

上海凤凰与薄荷智造强强联手共同设计、研发新一代电助力自行车产品——智能模块化电助力自行车, 使得自行车能够兼容更多功能,为用户提供更加便利、多样化的出行体验。也为自行车行业提供了更多的产品选择。

标准智能模块化设计,自行车迈入2.0电助力时代

2017年5月8日,上海凤凰与薄荷智造一起, 在国家会展中心洲际酒店暨凤凰120周年新品发布会上亮相,共同发布这一款备受行业瞩目的标准模块化电助力自行车。

据悉,这款智能模块化电助力自行车最大的亮点来自其搭载的标准智能模块化设计,这一设计让单一的自行车获得了电助力,对于自行车尤其是共享单车的使用人群而言,这种功能升级带来的是时间的大量节省和体验的强烈升级。对于公交、地铁都无法解决的最后五公里,新一代电助力单车将为用户带来更好的体验。 也对于目前自行车行业及共享单车领域产品形态提供了更多的选择。

其独特的充电宝模块化设计 ,外观小巧轻便,便于携带,既能给手机充电又可以用于电助力自行车供电,可谓生活骑行两不误,为用户考虑好每一个细节。

上海凤凰与薄荷智造一起联手推出的标准模块化设计解决方案的电助力自行车打破了以往电助力自行车成本高昂、不易投产落地使用的局面 为大家体验更好、更智能的出行工具提供了契机,也为共享经济模式的发展、完善提供了更多可能。

2017-04-18

从最初的不被看好,到股价一路高歌猛进,2016年上涨4倍多,微博自2014年4月17日至今上市已满三周年。伴随着股市浮沉,微博的二次崛起也被作为典型案例广泛讨论。为啥市场对微博抱有如此大的期待?今天皓哥就从微博的用户基数、用户黏性和货币化三大方面的关键性指标,来和大家侃一侃微博的下半场还有哪些可能性。

一、渠道下沉,还有新的增量空间

在最初的裂变式增长之后,微博的月活跃用户数仍然实现了连续15个季度的高速攀升。截止2017年Q1,微博月活(MAU)达3.5亿,同比增长31.6%,DAU也有了1.39亿的规模。在用户基数过亿的前提下,这样的增速数字颇为抢眼。

微博的用户增量要归功于三四线城市。这里边除了微博自身的渠道下沉,核心逻辑在于三大趋势:

一二线城市的生活成本水涨船高,开始出现“逃离北上广”的返乡潮。不少外来人员将大城市打拼的积蓄带回家乡消费,也带回了他们升级后的消费需求和习惯

三四线城市的消费升级和产业升级也在同步起来,比如,三四线城市贡献了全国68%的汽车消费,当地消费者购买的电子产品72%来自于大品牌,都是很好的佐证

移动互联网带宽提速也下沉到了三四线城市,带动移动端的消费升级风口转向了精神层面的娱乐消费。

同时,微博的泛娱乐化内容对年轻群体有足够的吸引力,正所谓爱豆的力量是无穷的。目前90后在微博用户中占比已过半,对年轻用户的渗透率是微博用户增长的另一个推动力。

未来,由于城乡二元的数字化鸿沟持续存在,微博用户的增量机会也仍然在于渠道下沉,只是上一波的红利在三四线城市,而下一波在更低层级的城市和农村市场。随着移动互联网的下沉,消费者最先需要被满足的诉求是熟人间的社交,微信的IM功能取代了以往运营商的角色提供的服务体验,因此作为先行者起到了培育市场的作用。之后,“触网”的用户自然也会对社交媒体、新闻热点和娱乐资讯产生强需求,这就是微博的增长点。我们参照微信最新的8.9亿MAU,可见未来微博在社交媒体中仍然有较大用户渗透空间,就让用户增长来得再猛烈些吧。

二、短视频、直播、内容垂直化和算法推荐机制,将提升用户黏性

新媒体时代,人人都是自媒体,内容泛滥,反而优质内容变得稀缺,导致各家内容资讯平台都在如何发现优质内容、内容或形式创新上做文章,以期抢夺用户有限的注意力。

过去三年里,微博正是在这样的背景下,专注内功修炼,持续迭代优化产品与内容分发机制,豪不夸张地说,微博在提升用户黏性上是值得称道且潜力很大的。

首先,微博敏锐地洞察到短视频与直播的趋势,并扶持该领域的优质内容创作者持续贡献好内容。据了解,今日头条借助短视频与直播,将用户日均使用时长从50多分钟提升至近80分钟,可见平台内容从纯图文向短视频、直播升级的过程中,用户粘性与使用时长的提升是非常显著的。因此,未来微博深耕短视频与直播内容,在流量扶持与内容生态上倾斜,无疑将进一步提升平台的用户粘性。

其次,微博也致力于内容垂直化的打造。截止去年底,微博共扶持了20个单月阅读量超过百亿的垂直领域。尤其是在体育领域,从年初的合作NFL超级碗,到与顶级体育IP NBA合作全新的“微博直播”,一方面借助超级IP的粉丝效应,吸引大量新用户加入。另一方面,相比于传统电视直播,短视频拓宽了浏览体育赛事的消费场景。相比看直播,短视频更轻量级,消费门槛低,能直接看赛事精华集锦,体验也更好,更符合球迷碎片化、异步化的浏览需求。通过场景拓展,微博既实现了用户拉新,又能很好的提升了老用户的使用频次与时长,可谓一举多得。

最后,微博在内容分发的机制上也持续优化。从过去的基于时间的信息流,演化为社交关系的信息流和基于兴趣推荐的信息流。其中关系流更注重内容的时效性和可获得性,是用户在微博上展开讨论、交流观点的主要场景;兴趣流更注重相关性内容的分发和消费体验,让用户在微博平台发现资讯、挖掘兴趣。据了解,微博还在持续的优化内容分发的机制,期望实现更个性化的内容推荐机制,从而提升用户的使用时长和互动频次。

正是基于不断的产品创新与垂直化运营,微博的用户粘性与使用时长必将进一步提升。

三、微博商业化尚在初期,未来货币化潜力很大

第一,整体上移动数字广告本身的商业价值仍被严重低估。互联网女皇Mary Meeker在2016年报告中提到:移动媒体的货币化变现远落后于用户注意力的增长,用户在移动媒体上的使用时长占全渠道的25%,而移动端的广告预算在全渠道却只占到了12%。这意味着品牌广告主未来的投放计划会加速向移动数字媒体迁移,预算天平的倾斜将是助力微博货币化的重要砝码。

第二,对标国内外竞品,微博的单用户收入(ARPU)还有很大的提升空间。我们看国内的陌陌,它在直播风口之下就实现了华丽转身。陌陌的2016年Q4财报中,净营收2.46亿美元,同比增长5倍以上,APRU值也悄然上升至2.03美元。而微博ARPU值是0.68美元,两相对比,意味着微博若能在短视频、直播上有效发力,ARPU的提升潜力很大。咱们再看几个美国的竞品:Facebook 4.74美元,Twitter 2.25美元,两者ARPU高的核心原因,在于美国的广告主向移动数字媒体迁移的速度更快。前阵子Adidas的全球老大就宣布,为了更好地抓住年轻人的眼球,将不再投电视广告,把更多的预算转移到数字媒体上,社交媒体自然也成了广告投放的主攻阵地。因此综合对比国内外竞品,我们相信微博在ARPU值上存在进一步的增长空间。

第三,微博始终在持续迭代出效果更好的货币化产品。如今的微博,已建立起一套连接用户与内容的商业生态,通过品牌广告、信息流广告等多种模式为企业、机构、自媒体提供推广渠道,同时也通过电商、打赏、问答、付费阅读等产品的推出,为自媒体提供变现工具。据了解,微博目前正在围绕直播功能内测AR互动广告产品,落地后会带来生动而富有科技感的体验。比如,主播可以在直播时,通过手势自然地展现出酷炫的品牌广告表情,既丰富了用户体验,也实现了商业变现。另外,在传统媒体时代,媒体广告资源更多集中于头部的大品牌,而在微博的商业化生态里,中小企业将成为新的增量,微博持续迭代出的商业化产品也为中小企业有效对接目标用户群提供了营销利器。

结语

微博上市的三周年,见证了内容信息流领域的无数风云变幻,也有诸多红极一时的爆款最终销声匿迹。与其说微博是幸运地跳脱了这个怪圈,不如说二次崛起的背后存在着必然逻辑。我们从用户增长、黏性提升和盈利能力空间三大方面总结了微博未来的更多可能性。其一,消费升级和城乡的数字鸿沟为微博的用户增长提供了机会,未来将向更低层级的城市和农村市场渗透;其二,微博敏锐地抓住了短视频风口和内容垂直化的机会,落地后将有效抢夺用户使用时长;其三,随着行业预算向移动广告迁移、自身商业化产品的迭代,商业化之路仍大有可为。期待微博在下一个三年内带给市场更大的惊喜和想象空间。

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