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2018-08-07

“波司登为您报时……”,伴随这个标志性的央视整点报幕,这家成立于1976年的中国羽绒服品牌成为国民收看电视中一段记忆。

波司登是业内少数实现了质量、设计两头兼顾的品牌,还冠名了中国珠峰登山队和中国南、北极科考队,足迹遍及世界三极,可谓春风得意马蹄疾。

然则十余年后,当服装市场被“海澜之家畅销海外、七匹狼与老佛爷旗下品牌Karl Lagerfeld合作”等消息燃起热情时,这家曾经的品牌神话却仿佛“高人隐退”一般,在充斥话题性的世界里,淡出了人们视野。

近期,这家“中国羽皇”终于打破沉寂。作为国内服装行业唯一代表,波司登入选“国家品牌计划”,8月2日,又宣布联手分众传媒,达成亿元级战略合作,重拳发力引爆主流消费人群,激活品牌认知。波司登最近为何大动作频频,这次品牌升级的驱动力是什么?波司登将如何赢得用户认可?本文带着这些问题进行深度分析。

左:分众传媒董事长江南春,右:波司登创始人高德康

一、顺势而上,从内而外进行品牌升级

分众传媒几乎成了各行业新动向的风向标,礼橙专车业务分拆如此,美团打车业务上线也是如此,而波司登这次牵手分众传媒,可谓在品牌升级上,向市场释放出了强烈的信号。

从外部来看,消费者意识觉醒以及行业产能过剩,波司登面临“品牌淡化”危机,“一强”市场地位受到冲击。

首先,得益于居民收入水平的提高和新兴消费主体的崛起,用户更加愿意为建立在产品本身价值之上的品牌价值买单。而随着消费者自主选择的意识觉醒,再加上传播渠道变得碎片化和分散化,品牌控制力正在不断弱化。波司登顺应消费者品牌需求的趋势,增强品牌认知。

其次,供应链越来越成熟,商品供给也越来越丰富,羽绒服行业出现产能过剩。与此同时,NIKE、优衣库、Zara等四季化服装、时尚快销产品也在分食羽绒服市场,形成“一超多强”的市场竞争格局。不进则退,波司登的品牌力正在被“稀释”。发力品牌,是其稳固“一强”市场地位的有利武器。

从内部来看,“品牌老字号”波司登过去一直是做多说的少。近年来,其缺乏品牌关注度,面临“品牌老化”危机。

同大多数传统品牌一样,波司登一直努力做好产品,建设渠道。凭借在羽绒服研发上的专注,占据了全球三分之一的羽绒服市场。除了中国13亿内需市场,它还畅销到全球72个国家,也于上市当年获得了服装行业首个“世界名牌”称号,2009年中国品牌研究院也将其评选为“国家名片”。2015年波司登以207.25亿元的品牌价值连续三年蝉联服装品牌价值榜第一名。

正如江南春总结中国过去30年的商战特征:第一个阶段在短缺经济时代,核心是生产端,那时候广东人什么都可以造,所以广东人迅速成为中国最富有的人;第二个阶段,核心是铺渠道和打广告,宗庆后成为首富,很大程度上不是他的水比别人好多少,关键在于把水卖到250万个网点,跟经销商联盟,形成利益捆绑制度;第三个阶段是如今商品供给过剩,电商重构了渠道,竞争的关键转变为如何抢占用户心智,夺取人心才是关键。这也是为何曾经红极一时的许多品牌,因品牌发声“太低调”、产品更新太慢等因素,最终只能沦为“时代记忆”。

反观波司登,它拥有一定知名度,但与其精良的产品和强渠道触达能力相比,品牌力上仍有极大的提升潜力。对于“淡出”一说,它也主动承认,这三五年品牌传播声量较少,但并不意味着品牌弱化。

如今在消费升级的时代趋势下,波司登主动出击,联姻分众,从品牌升级到形象重塑双管齐下,从内而外构建差异化识别,从同质化竞争中跳出“信息红海”,这无疑给品牌注入了一针强心剂。


二、联手分众,高频重塑品牌认知

2016年10月,马云在云栖大会上首次提出“新零售”概念,将重构“人货场”三元素,过去“渠道为王”的概念不断弱化,以“用户为中心”的理念取而代之,赢得人心才能帮助企业构建真正强大的竞争壁垒。

而想要赢得人心,抢占消费者心智,皓哥认为产品、渠道、品牌缺一不可。波司登也正是从这三大维度进行升级,在夯实产品内功的基础上,以全新的品牌标识围绕主流人群编织完整的渠道网络,谋略兼备。

第一,产品力是品牌力的基础与生命线。波司登将持续推进商品品质升级,打造与“全球羽绒服专家”品牌定位相匹配的优质产品,加强核心竞争力。

波司登以“工匠精神”专注羽绒服42年,每一件羽绒服至少经过62位工艺师,150道工序。其在产品研发设计上有深厚的沉淀,拥有177项专利认证,开展科技项目23项,并获得高新技术产品认证3项。

去年,它推出极寒系列及风衣系列获得了市场的认可。极寒系列,优选填充90%的高品质鹅绒,融入时下时尚元素,一改往日羽绒服陈旧之感,抵御-30℃的极寒天气,成功登陆中国最北极地北极村。今年,它又整合国际前瞻性优质资源,持续推进商品品质升级、功能研发和时尚设计,构建产品核心竞争力,包括全面提升面料、绒、毛、辅料、和生产工艺,并开发国际知名设计师合作款,彰显品牌国际地位。

因此,波司登在国内销量实现了连续23年市场第一,蝉联中国羽绒服市场冠军。

第二,渠道作为与消费者沟通、传递品牌形象的载体,也是品牌升级不容忽视的一部分。波司登提升门店“颜值”,进一步打造中高端产品形象。

如今波司登积极拥抱新零售趋势,果断升级渠道。线下在与品牌相匹配的商圈、地段、软装开设店铺,同时,企业今年重点投入资源拓展符合战略方向的时代主流渠道,并联合法国顶尖形象团队设计店铺形象,升级店铺体验。此外,波司登还会在一线城市的核心商圈开拓战略旗舰店,一艘艘旗舰挂帆起航,都在预示着“羽皇”归来。

第三,从入选央视“国家品牌计划”,到牵手分众成为亿元级战略合作伙伴,波司登借力两大强势媒体,激活和强化“羽绒服专家”品牌认知,建立企业护城河。

首先,7月18日,波司登与央视“再续前缘”,成为服装行业唯一入选“CCTV国家品牌计划”的品牌,既是对其专业品质、匠心精神和国际地位的巨大认可,又能依托央视在全国难出其右的公信力与广泛的用户覆盖能力,有效提升波司登与用户沟通的效率与品牌权威性。

其次,在“引爆主流,激活品牌”发布会上,波司登董事长高德康表示,2018年波司登启动竞争战略,选择亿元级战略投放分众,是看中后者强大的“引爆主流”能力。

个中缘由在于,一方面电梯媒体具有强大的用户触达能力,已成为继互联网、电视之后的第三大媒体平台,且相较于电视广告49%手机干扰度,电梯仅为18%。另一方面,分众在电梯媒体领域处于绝对领先的地位,市占率高达90%。最重要的是,分众被业界定义为认知广告,高频、中产、独占是其核心优势。而波司登通过分众传媒的楼宇广告、电影片花,可实现主流人群生活场景的全覆盖,与品牌诉求高度吻合。因此,这些优势将有助波司登在消费者注意力日益碎片化的情形下,强化品牌认知,成为其高效抢占2亿新中产心智的“锐器”。

最终,通过央视与分众等组合式营销,波司登有望构建一套与消费者高效沟通的组合拳,引爆消费认知,消费者心中构筑起信任城墙,成为消费者在该领域的首选。

值得注意的是,发布会召开之际,其为1472家门店更换全新logo。Logo为“波司登畅销全球72国”纯文字设计,是品牌标识和推广热词的组合。此外,logo也将在央视、分众传媒上进行传播,进一步诠释和强化“全球热销的羽绒服专家”品牌认知。

江南春在发布会上表示,市场上有两种品牌,一种是不可逆的知识产权,还有一种是心智产权。在消费者心智中,波司登等于羽绒服,而分众则将引爆该等号的力量,激活波司登的品牌认知。最终实现“波司登温暖全世界”的使命。


三、匠心品牌,打造中国崛起“新名片”

波司登的目标是从“中国羽皇”跨向“世界羽皇”,那么民族企业崛起之路还有多远?

如今中国已成世界第二大经济体,然而中国企业却“有品质无品牌”。

在互联网女皇的最新报告中,2017年中国GDP占全球经济的比重达15%左右,稳居世界第二位。在2018年《财富》公布了世界500强企业榜单中,中国从去年的115家增至120家,仅次于美国的126家,稳居第二。

虽然越来越多中国企业进入世界500强,但却鲜有企业能进入全球最有价值品牌100强。在2018年《福布斯》的该榜单上,中国企业仅华为一家上榜。在Interbrand发布的2017全球最具价值品牌100强中,中国也仅有华为(70位)和联想(100位)上榜。

这意味着中国企业整体仍在由品质到品牌的蜕变通道中,品牌价值尚有巨大的提升空间,大国崛起需要有与之匹配的民族企业。

作为服装行业唯一入选“国家品牌计划”的品牌,波司登还承载中国品牌走向世界舞台的重任,也是为大国崛起贡献一份力量。

大国崛起,不仅要有产品、技术、文化的输出,更要有品牌的输出。在昌盛的唐朝,鉴真东渡、玄奘西行、丝绸之路,都是中国向外国输出产品和文化的历史。而如今,更多的是美国向中国输入肯德基、可口可乐、迪士尼、好莱坞电影等产品和文化。

古今对比,民族企业亟待崛起。

值得一提的是,畅销72国的波司登,也已经着力国际品牌的运营。今年4月份,波司登进入澳洲市场,向澳洲发送了“中国名片”,承载着民族企业“从品质到品牌”的崛起之梦。


四、结语

作为一家拥有42年历史的“品牌老字号”,波司登从抢占“中国羽皇”江山,到开拓“世界羽皇”疆土;从成为“民族品牌”,到向世界发送“中国名片”。其背后的利器是企业顺应时代趋势的睿智。更难能可贵的是,它承载着中国民族企业崛起的使命,值得我们期待。

撰文 | 钱皓,朱灯花亦有贡献

排版 | 千亦

2018-08-03

今年电影暑期档格外热闹,从《我不是药神》到《西虹市首富》一部部叫好又叫座的佳品,让人忍不住拍手称快。今年来势汹汹的好莱坞大片《摩天营救》也只能甘拜下风。

国产片在电影市场的蒸蒸日上,让人们看得文创产业的蓬勃发展,在电影工业上,至少在国内,我们已经能够与进口大片分庭抗礼。

不过我们也要看的一个现象,许多在国内市场得到验证的佳品,海外征途并不顺利。以去年创造国内票房历史记录的《战狼2》为例,北美票房仅为234万美元,远低于18年前李安的《卧虎藏龙》创下的纪录(1.28亿美元)。

墙外行人,墙里佳人笑。国内精品IP受“冷遇”,这不仅是中国电影所面临的问题,也反映出中国文化创意产业在海外市场缺乏强大影响力。复盘中外不同的发展路径以及行业萌发的新趋势,或将给我们带来新思路。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、海外IP高地如何构建世界级影响力?

东有吉卜力,西有迪士尼,这是很多行业人士的共识。而在两地文化IP散发出世界级影响力的背后,是极为精密的产业链运作。

左:吉卜力  右:迪士尼

内容与技术并重打造IP,为上乘作品保驾护航。

坏的故事千差万别,好的故事基本要素大抵相同,文创IP创作尽管充满不确定性,但本质上是内容与技术的完美融合,同样也存在着基本的经济规律和产业组织结构。以美日两大IP王国便抓到了规律,形成了IP制作体系。

美国内容产业以电影为产业链中心,采用“标准化”流程进行集体创作,如编剧中有名的“一页一分钟”法则,同时积极吸纳前沿科技,从声效、色彩到CG特效、3D技术等。而日本则以漫画开端,采取制作委员会模式,以作者为创新输出点并匹配编辑协同,创作方式从笔纸升级为融入液晶手写板的工作台。

两种模式自成体系,出现了迪士尼、集英社等中坚力量,为两国的精品IP创作奠定了基础。标准化的体系,也能够抚育和培养出源源不断的新鲜IP,形成矩阵。例如,奥斯卡最佳动画长片《疯狂动物城》,故事脚本曾推倒重来,动物毛发则由特效人员根根细作,精心打磨在观众心中获得了极强的心理认同,为后续开发提供了可能。

以IP生态群为核心高度商业化,实现从制作到变现的高度协同。

单个IP精品打造只是产业链的开始,重头戏在于根据市场需求以产品逻辑打造出IP系列周边产品,并高效打通上下游产业链。以美国电影产业为例,收益20%来自于票房收入,80%来自于周边产品开发和运作。同时,围绕IP的小说、游戏等跨生态变现也十分普遍。

不过,开发IP周边真正的挑战在于部门之间的有效协同。在美日地区,一部电影、漫画的剧本和美术形象确立初期,便有内部商务团队介入素材分析,研发衍生品的可能性。以迪士尼为例,《汽车总动员》立项之初,动画部门便与消费品部门沟通配合,商定开发玩具,实现了电影上映与玩具上市同步,在联动效应下,从不同的维度推动IP热度与变现。

基于内容产业搭建完善的发行系统和授权系统,推动IP文化出海。

知名度、传播度、拥有度是评价一个内容能否成为国民级IP的三个重要维度。目前,全球60%的动漫产品来自日本,50%的总放映时间归属美国电影。强势的文化输出地位,源自两国完善配套的发行体系和授权产业。

在美国,电影发行已是一个多元化的、复合式的产业,第三方合作与自有发行并存,庞大的发行军团使美国电影在全球具有极大影响力和控制力。以环球公司为例,其拥有发行人员共2585人,近一半发行人员分布在海外,并在全球拥有47个合作办公室。据资料显示,近11年来,依靠国际市场,该公司业绩市场增长超过90%,其中拓展中国市场使其增长超过143%。

而在动漫授权上,行业鼻祖迪士尼以530亿美元蝉联“2018全球150强授权商榜单”榜首,确保了旗下IP的高额收益。据不完全统计,目前其在全球拥有3000多家授权商,销售着超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品,极具品牌张力。

迪士尼以530亿美元蝉联“2018全球150强授权商榜单”榜首

二、国内IP产业链初见雏形:“文化+产业”缺一不可

如果把经营IP看做是在开火车,国外已经形成了以IP内容为火车头的牵引和以衍生品为车身的整体驱动,而国内也不再孤立发展单一业态,具备了打造“整车”的能力,不过想要高速行驶仍需要产业体系与文化内核双层滋养。

与海外IP高地相比,国产IP虽然背靠底蕴深厚的中国文化历史,但制造和开发都有很大提高的空间,即便爆款出现,但生命周期过短。

“遥远的东方有一条龙,它的名字叫中国”,化身为龙的中国本身就是一个大IP,非物质文化遗产总数居世界第一,在悠久的历史长河和弥新的时代思潮的混合下,拥有着名胜古迹、诗词戏剧、古玩工艺等十分具有民族特色的文化IP。尽管坐拥这些文化富矿,但国内目前的IP开发或局限在过于不接地气的阳春白雪,或完全市场化的过度耗损,二者从商业运营角度看,都有所缺失。

以享誉海内外的国产美术片《大闹天宫》为例,作品杀青于上个世纪60年代,艺术价值足以比肩迪士尼,在Youtube网站上被海外网友推崇备至。然而其仅作为国际文化交流,在少数国家发行,且没有考虑海外市场制作英文字幕。同时,西游题材影视作品总数已过百部,但近年仅有星爷的西游系列、《大圣归来》热映,且由这些电影而衍生出来的游戏也少人问津。

享誉海内外的国产美术片《大闹天宫》

究其原因,在于当下国内的文创IP产业链初步建立,在“文化与产业”价值平衡上仍有提升空间。

从内容制作层面看,精品决定着整个产业链的长期价值空间。而目前国内的内容创作体系仍不完善。内容创作、品类尚未成型,存在《万万没想到》等追求快餐式的IP运作方式,缺乏长线培育精品IP生态群意识。而在影视制作工艺和技术,与国外数十年的积累仍有一定的差距。和《阿凡达》的成熟CG作品相比,此前宣称投资了2亿做特效的《西游记之大闹天宫》,其效果仍被诟病为“卡通场景”、“塑料道具”。

电影《西游记之大闹天宫》中的特效片段

首先,在跨媒介、跨渠道互动设计上,虽然出现了同款热卖,但是周期上仍然滞后于内容作品,缺乏联动机制;其次,在源于互联网的泛娱乐业态中,围绕腾讯、有妖气等内容平台呈现PGC、UGC并存的模式,需要进一步集中;再次,用户消费习惯正在萌芽,但IP授权开发形式有限,且需强化市场掌控力。

为了推动行业加速发展,国内内容巨头纷纷提出解决方案,如腾讯提出从“泛娱乐”升级为“新文创”,依托以IP构建为核心的文化生产方式,打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

过去6年,腾讯在产业层面倡导的泛娱乐使得以“IP为核心”的创作观念深入人心,并推动文化产业产值呈几何级攀升,旗下游戏、动漫、文学等平台孵化出《我叫白小飞》(即《尸兄》)、《择天记》等IP,并推出相关影视、游戏作品,为文化生产打下了良好的产业基础。

随着产业发展步入临界点,在UP2018腾讯新文创生态大会上,腾讯正式提出,要以IP产业链为核心推动中国文化产业从泛娱乐升级为新文创。该理念提倡通过更广泛的主体连接,推动文化价值和产业价值的互相赋能,从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。

从腾讯目前的文化产业布局来看,游戏、动漫、文学、影视等平台已经具备了很大的规模,这为其打造新文创业务矩阵奠定了基础,特别是其中的一些知名IP已成为跨领域合作的硬核。以国民级游戏《王者荣耀》为例,其在英雄、皮肤开发上分别与长城、敦煌研究院合作,并融入昆曲、京剧等元素,市场口碑俱佳;其还与动漫、文学跨领域联动,打造长篇漫画和动画。

通过纪录片完整记录了这款神秘皮肤的设计过程

显而易见,这些举措助其在汲取传统文化能量的同时,更提升了产业价值,不失为一条升级IP产业链的新思路。

三、缔造优质民族IP,开拓数字丝绸之路

2000年前的丝绸之路打通了欧亚大陆上的贸易通道,更实现了东西方之间的文化交流。而数字丝绸之路的提出,则在全新的数字时代背景下,成为围绕IP打造产业链的文化出海新举措。

在体系化产业链中,单凭一家之力不足以改变现有局面,整合个体、企业、非商业机构等多方力量才能“扭转乾坤”。

独木不成林,文化产业涉及内容制作、技术配套、衍生品开发、发行和授权等一系列子集,单就内容制作上便千头万绪,不同的内容生产机制也各有差异。庞杂的产业生态需要实力雄厚的平台能够把控产业全链路,由点及面推进有序合作,进而在最大程度上呈现原汁原味的创意内涵,孵化兼具民族特色与时代气息的文化IP。

正如腾讯副总裁、腾讯影业首席执行官程武所言:“文化,从来不是一个人的事,也不是一家企业的事,它必须汇聚这个时代最优秀、最前沿的力量。”

在泛娱乐战略的驱动下,今天的腾讯已不仅仅是一家互联网公司,还是一家在规模、布局和影响力等方面都具有领先优势的文化公司,有望在“科技+文化”的双引擎下,助力中国IP在数字时代大放异彩。

作为国内文创产业的领头羊,腾讯有巨大的行业影响力,其通过动漫、电竞、网文、游戏等路径,先后与中央美术学院、故宫、敦煌等泛文化主体开展美术、历史等领域的探究,不断突破泛娱乐产业的合作边界。

运用“互联网+传统文化”带来的更多可能性,腾讯将超越商业范畴的文化生产协作,不仅可以让文化企业获得更多的资源和专业力量,来构建文化符号;同时,也能为非商业主体提供适度的产业入口,获得更大的文化推广能力,实现社会效益的最大化,满足人们日益增长的文化需求。

中国是唯一薪火相传的四大文明古国之一,拥有博大精深的文化,老庄孔孟等思想精髓不仅泽被古今,也给养着西方思想,且孙悟空、花木兰等中国IP也被好莱坞搬上过大屏幕。根植在这方民族文化沃土的中国IP,在国内大数据、云计算、AI、VR、AR等前沿科技的快速发展,正迎来结构性机遇。

新技术的广泛应用,不仅将为文化产业拓展新场景,带来全新的感官体验,同时更懂市场趋势的分析工具和制作技术也将提升行业效率。例如,H5技术作为新变量,推动轻量游戏发展,且2017年规模增长超过60亿元;区块链则将让数字版权交易和收益分配更加高效,大幅降低交易成本。这些技术的发展,都可能为中国内容产业带来弯道超车的机会。

目前,主张“科技+文化”兼容并蓄的腾讯,在推动国产IP出海上已经收获一批积极案例。在游戏上,如《王者荣耀》海外版《Arena of Valor》,已在全球超过85个国家和地区上线,注册用户破亿,目前两个版本的注册用户总数已达全球移动游戏第一。

《王者荣耀》海外版《Arena of Valor》世界杯

在文学方面,阅文集团在去年推出了海外门户“起点国际”,目前已上线150余部英文翻译作品及3000余部原创英文作品;动漫方面,腾讯动漫已陆续向日、韩、美、法等多个国家授权漫画作品85部、动画作品35部,其中包括《狐妖小红娘》、《一人之下》等经典IP。

四、结语

在ChinaJoy2018中国国际数字娱乐产业大会上,程武谈到,“向世界讲好中国故事,打造出更多受欢迎的中国文化符号,不仅是企业的机会,产业的机遇,其实也是国家进一步提升文化软实力的关键所在。”

的确,大国崛起是经济、文化、技术各个维度的跃升。而当下,中国文创产业站在了发展的十字路口,在“数字丝绸之路”上的阵阵驼铃声中,期待中国文化符号能在清脆悠扬中传开一派新气象。

2018-08-02

“黎明前最后的黑暗。”有人如此形容当下的网贷行业。未来网贷行业将会向哪儿走?给投资人敲响了怎样的警钟?这些都是我们亟需探寻的答案。

一、行业趋缓,龙头马太效应初显

近期,在脱虚入实的大方略下,“去杠杆”进入到全新的“稳杠杆”阶段,货币政策也适当放宽,市场流动性得以改善,网贷的挤兑压力也减少了。

据统计,近期央行MLF操作至少有2.3万亿元,同时还进行了三次定向降准,一共释放了1.55万亿元,累计在一起相当于又一次“四万亿”。另外,监管层还发布了资管新规执行细则、理财新规,来缓和金融市场的流动性。

这也意味着网贷平台的挤兑风险适当缓解,市场的流动性危机暂时解除,又进入到一个相对平稳的市场节奏里面。

退潮之后,裸泳者被暴露无疑。而装备齐全的游泳好手们,则各凭本事来抢占那些被丢下来的市场份额。

皓哥认为,凭借AI技术+大数据,风控能力和运营效率更高的平台,方能在行业动荡之际抵抗风险,并在环境趋缓的下一阶段,继续稳步快跑。

风控系统是网贷业务的生命线,唯有基于金融技术,建立起新型的风控体系,才能减少坏账风险,保证平台稳定性。此番爆雷潮的推动力之一,便是资产端一些骗贷公司、借款人恶意骗贷,导致坏账率提升。而利用完善的风控体系,能高效精准的拒掉欺诈和恶意用户,并对潜在风险进行及时预警,降低违约率。

同时在获客和批贷环节拥有更高运营效率的平台,更易吸纳用户、降低成本,获取更大的盈利空间。一方面,技术强劲的公司能通过大数据和算法,优化投放渠道和定向投放人群,实现更精准的触达;另一方面,大数据风控体系在降低企业资金风险的同时,还能实现智能化自动审批,减少人工审核,降低经营成本。

皓哥同时认为,P2P行业在经历压力测试后,将进入下半场:劣币淘汰出局,头部平台凭借硬实力及综合价值,优势将更为凸显,马太效应凸显。

行业头部平台基于自身硬实力,以一种最具说服力的方式,在行业风声鹤唳之时,反而俘获了消费者的信赖和信心。

一方面,普通民众极度缺乏优质的理财渠道,楼市价格太贵、股市风险太高、银行存款利率又低,种种原因将使得无处安放的闲置资金投向P2P。而经过市场检验的头部品牌,尤其是综合性的平台,将成为投资人的首选。

另一方面,就像王兴当年所说“不可胜在己,可胜在敌”,商战的取胜也依赖于自己的不出错和对手的出错。在行业的压力测试下,同业竞争者自己绊倒,劣质平台出局,反而为头部平台赢得更多机会与空间。

而如何从头部平台中作出最后抉择?皓哥认为,综合性金融平台更具优势。主要原因在于,综合性平台往往涵盖包括网贷、基金、保险、财富管理等多个业务,对金融行业理解更深刻、全面,也拥有更充沛的人才储备及深厚的技术沉淀,值得信赖。且由于综合性平台多个业务之间具备互补性,核心是分散了风险,平台整体抗风险能力更强。

二、佼佼者画像——以凤凰金融为例

以凤凰金融为例,它属于综合性金融科技平台。除了网贷外,其还为用户提供基金、保险、海外等多类产品,满足用户的一站式智能投资需求。

拥有极强的品牌背书能力,具备天然公信力,获客成本更低。

凤凰金融身后的凤凰卫视集团,涵盖电视、互联网、印刷媒体、户外媒体、电台等业务,且拥有两家上市公司,是不折不扣的巨头型全媒体集团。且凤凰金融豪华股东阵容中不乏中信、中科院等国资金融股东,实力雄厚。

过去几年,凤凰金融凭借强大实力、科技能力、全球化布局,已经积累了一批忠实的中产和新兴富裕阶层的用户,并且在行业中跻身第一梯队,成为头部的综合性平台之一。长期来看,凤凰金融依旧具备持久的吸引力,并将继续收获投资者的青睐。

具备扎实的AI、大数据技术实力,拥有极高的风控、运营效率。

在运营方面,凤凰金融的人工智能体系布局,已覆盖到渠道、用户、产品、财务管理等多个维度,大幅提高了业务效率。尤其在用户管理方面,智能系统能精确洞察用户所需,不仅能为辅助制定更符合用户需求的产品组合,并且能优化投放渠道并确认定向投放人群,大幅提升营销效率。

至于风控能力,其在成立之初,便搭建起“全生命周期风险管理体系”。包括前期风险因子萃取、中期量化信用模型评估、后期动态风险监测等。并且,大数据引擎还能根据宏观环境、动态管理变化,自动优化升级,为风险管理体系提供最佳决策支持。

业内领先的全生命周期风险管理体系

对接优质资产端,提供更安全可靠的产品和服务。

资产端健康与否,关系着P2P业务的兴衰。行业不乏一些骗贷公司以及恶意欠款的个人,其恶劣行径,会导致平台坏账率提升;同时也有一些普通企业,突发经营问题导致还款困难。可见,平台需要通过严格的风控筛选掉恶意借款者,并尽量对接抗周期、有潜力的优质资产。

凤凰金融联合各类金融机构,深度挖掘优质金融资产,在机构准入方面非常严格。比如,在近600家各类金融机构的申请中,只有约50家最优机构获准入驻,准入率仅约8.3%,且85%以上的机构主体信用评级为AA级或AAA级,足见准入之严格。贷前、贷中、贷后的各个环节都会筛查风险因素,慎重审核后及时制定相应策略,全面、有效把控风险。

85%以上机构主体信用评级为AA级或AAA级

三、压力测试后,劣币出清,良币崛起

此番爆雷危机就像神话中上帝制造的一场洪水,将洗涤乱象,而搭载上诺亚方舟的最为优越的“生灵”们,将开启P2P网贷产业新纪元的大门。

行业爆雷后,投资者在经历资产损失的教育后,会变得更加理性。

资金的损失,赤裸裸的展示了投资的风险性,为全国的民众上了代际昂贵的一课。这时,他们终于明白银保监会主席郭树清的提醒:“高收益意味着高风险,收益率超过6%的就要打问号,超过8%的就很危险,10%以上就要准备损失全部本金。”

银保监会主席郭树清

未来投资者会针对网贷平台,做更严格、审慎甄选。当资产收益率过于诱人,必须要更加小心谨慎,关注平台的资金流动性、股东变更、合规性、资产质量、舆情消息等多个维度,慎重选择合适的投资方向,而不是被虚假的利益蒙蔽了双眼。

这场压力测试,对企业是道德诚信和商业经营能力的双重考验。压力测试后,网贷行业将呈现集中化趋势,头部良币崛起,行业进入加速整合的新增长阶段。

中金研报显示,在满足监管合规要求基础上,再考虑运营成本的攀升,预计三年后正常运转平台不超过200家,即目前运营平台的10%左右。而行业前100家平台合计贷款余额占成交量比例将达到70%到75%。

同时,产业的发展将类似经典Gartner技术曲线发展规律,从第一波快速增长之后断崖式降至阶段性谷底,而后重新进入到新一波上行阶段。即便爆雷后的产业满目疮痍,但不可否认的是,在这个过程中,产业的问题被真正得到关注、重视和解决。随着劣币淘汰,投资者得到教育,监管的持续强化,产业有如刮骨疗毒,逐步康健。

此轮风波过后,网贷平台的风控意识加强,会有意识的寻求并对接更优质的资产端,投资者的闲置资金将流入具备周期性、潜力好的资产中,以此推动整个实体经济的良性发展。

四、结语

醉过方知酒浓,爱过方知情重。因为都深深的醉过,所以知道投资不能盲目,资产端的选择同样不能草率;因为爱过,所以知道投资靠谱平台有多安心,资产端的优质多么让人省心。

皓哥以为,黎明前的黑暗固然可怕,但走过这一场寒彻透骨、惊心动魄的夜路,便能伸手拥抱远方渐露晨曦和喷薄欲出的朝阳。

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦

2018-08-01

1910年,晚清小说家陆士谔在幻想小说《新中国》中,描绘了百年后上海将成功举办万国博览会(世博会),以比肩世界水准的工艺和产品摆脱积贫积弱的灰暗历史。2010年,上海世博会以高度吻合的时间点振奋人心,扬眉吐气,但国货在全球范围内崛起却仍然任重道远。

近年来,随着大国制造呼声连连、消费升级浪潮迭起,中国不仅在高精尖领域涌现出高铁、航天等硕果,也在消费级市场中跑出一批具有全球竞争力的品牌。而继上次携手珀莱雅推出子品牌INS.BAHA,天猫国潮行动再次袭来,为蒸蒸日上的国货办了一场虚拟“世博会”。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、满目殿堂级产品,天猫搭起“虚拟世博会”

网络世界正成为现实空间的倒影。当人类利用数字技术完成云养猫时,我们就应该设想有一天能在网上享受一场荟萃人类文明的万国博览会。而这次天猫国潮行动则立足数码家电行业,为大家带来一场初体验。

惊艳四座,几乎每款陈列品牌都有国际工业设计大奖傍身,彰显着中国制造的国际范。

推开这座虚拟展馆的大门,你会发现在本次展示的品牌中,58个产品获得德国iF、红点奖等国际工业设计大奖,也不乏美国idea设计奖、艾普兰奖等大奖得主,更有多款产品首发于CES。这些产品都仿佛被小心翼翼地安置在精致的橱窗中,而角标上所对应的奖项也在提醒人们,这些典藏的“艺术品”正散发着引领世界潮流的自信和底气。

更接地气,结合国人实际的消费偏好,为家电产品矩阵加入浓浓中国味。

说到家电产品,相信很多国人的印象是电视、空调、冰箱、烤箱、洗衣机等西方品牌们圈好的产品矩阵。而这次天猫国潮行动中,却展出了中式蒸箱、免洗豆浆机等高度切合中国饮食风格的家电产品,堪称专为国人量身打造。

天猫国潮行动展出的中式蒸箱、免洗豆浆

高性价比,用户现在享受设计之美的同时,还能以5折优惠购置家居好物。

还记得2017大英博物馆百物展么,其不仅以百件稀世文物展示了“浓缩的世界史”,还推出了卖的异常火爆的文创衍生品“埃及猫”,让参观者欣赏、把玩两不误。而本次行动,用户感受设计美学的同时,更能以极高的性价比购入这些精品,为自己的品质生活加分。

大英博物馆文创衍生品“埃及猫”

二、不可不知的国货五大趋势

一个时代的工业设计理念反映着所处时代的风尚。这次“展览”看似只是天猫国潮行动对产品简单铺陈,但背后其实潜藏着中国智造的发展趋势。对此,天猫也结合平台大数据,总结出五大趋势。接下来皓哥也给大家好好解读一番。

(一)突破西方主导的产品体系,国产家电行业吹起一股中国风。

包豪斯设计理念认为,设计的目的是人而非产品。而随着用户主义的兴起和中式现代风格的成熟,本土品牌们的关注点由产品功能属性转为国人文化偏好,创新出一批符合中国人的家电产品,实现一键烹饪,可谓轻松智造中国味。

在前文中提到的九阳炒菜机器人,只需要把配菜放入锅内,便可像魔术一般变出美味佳肴,告别厨房油烟,全新的创意甚至引来央视报道。而老板蒸箱作为新兴厨电品类代表,实现了蒸烤一体,不仅提高了烹饪效率,也能让食物保持水嫩、鲜美的口感,让人回味。

央视报道九阳炒菜机器人

(二)中国品牌工业设计意识觉醒,家电产品完美兼顾实用与颜值,满足年轻消费审美需求。

经过40年的市场经济发展,中国家电厂商从OEM迈向OBM,品牌意识逐渐觉醒,开始独立设计、自主经营。而消费升级下,其与当下年轻群体的审美主张深度结合,推出Rokid音响、猫王收音机等或极简或复古的产品,在艺术与技术的统一上达到工业设计的新高度。

越来越多的中国智造构建你的居家美学

(三)捕捉全球用户数字化娱乐体验,向全球输出黑科技数码产品,树立中国智造新形象。

2017年全球消费电子产品规模约为1.8万亿美元,中国切割了全球最大市场份额,占比达38%,同时也是最大的生产者,全面屏、AI逆光美颜的Vivo NEX、深之蓝水下自游器、优必选机器人、坚果投影仪等优质新品的出现更是让全球市场刮目相看。

越来越多的中国智造陪你做头号玩家

以大疆无人机为例,其以开创者身份尽享新品类崛起红利,以全球72%市场份额傲视群雄,至今不减凌厉之势。同时,还与微软达成战略合作,搭建类似于苹果的应用生态平台。巅峰时期的苹果市值突破7000亿美元,狂扫智能手机市场92%的利润,而壮志在胸的大疆也将踏上一片坦途,成为中国智造的典范。

(四)呵护中国家庭健康生活理念,研发出具备“纳米级”健康功能的家电产品。

伴随中国家庭对健康生活理念的热烈呼声,中国品牌也开发出“纳米级”的健康家电类产品,例如方太水槽式洗碗机、小吉婴儿衣物洗衣机、云脉智能体脂秤,有效清除果蔬农残,并为婴儿衣物定制除菌功能,实现最大方位的健康呵护。

越来越多的中国智造成为你的健康云管家

(五)紧跟城市化进程,满足都市青年生活需求,推出精致有品的迷你产品。

围绕超过2亿人的“空巢青年”和日益普遍的小型家庭,一批适合单人份的精致智能产品也适时而出,例如实现“一人食”的九阳小火锅,可以保鲜化妆品的小吉迷你电冰箱,带来舒适的个性化家居生活。

“一人食”的九阳小火锅

简言之,在技术创新、消费升级、用户主义兴起等因素的共同作用下,国产家电品牌实现从设计创新到市场痛点的全景式扫描,智造中国味、工业新美学、迷你精智、纳米级健康和头号玩家汇成五大趋势,不仅在技术成熟的基础上形成具有中国特色的产品风格,更在世界舞台上翻开中国智造的新篇章。

三、平台助推,品牌赋能:国货当自强

目前,移动互联网、智能制造正为全球带来结构性机遇,而能否继续办好闪耀世界的“博览会”,把握机遇全面崛起,则需要平台、品牌协同作战,共同发力。

天猫结合平台大数据,以C2B模式深度渗透供应链,将能助力更多本土品牌转型升级。

在新零售驱动的新制造之下,天猫一直在推动家电品牌发展。今年3月,其升级组织架构,组建天猫消费电子事业部,便意在品牌运营、新品孵化、供应链管理等层面给本土家电品牌提供加速度。

而依托于阿里生态力量和积累的消费大数据,其将能助益家电品牌降本增效。依据用户偏好反哺生产设计环节,并联合品牌定制产品,提升家电3C上游供应链的市场敏锐度。另外,通过区域消费数据和销售预测,还能帮助品牌优化库存管理,实现合理的备货、分仓和调拨。例如,本次天猫发布的中国智造的五大消费趋势,不仅将唤醒消费者对国货崛起的趋势洞察,也引领着品牌商们找准市场发展方向。

同时,以天猫精灵为智能中枢,将知名家电品牌纳入IoT产品阵营,共同加速智能家居落地。

今年6月5日,天猫设立IoT事业部,并围绕天猫精灵的智联网连接协议IoTConnect,将阿里生态内的云计算、大数据、AI技术等能力熔于一炉,并着手联合品牌研发互联互通的智能设备。以阿里“谋定而动”的作战风格和阿里云连接100亿台设备的宏大目标来看,这些举措皆非花拳绣腿,其积极推进智能家居落地的决心呼之欲出。

过去,智能家居一直因为品牌之间不兼容而难以真正互联互通。而针对此痛点,天猫不断扩大合作厂商阵营,为用户提供完整的一站式解决方案,让用户免于跨平台操控,体验更加极致。目前,天猫已联合海尔、海信、美的、格力、科沃斯等知名中国品牌,共同缔造出IoT产品生态,抢占智能家居场景,在全球范围内率先将人们带入万物互联的全屋智能时代,其价值也将“芝麻开花节节高”。

如此一来,在国产品牌由大而强的跃升中,天猫不断为其加码赋能,化身为走向世界的坚实后盾,有望成为其转型升级、迎风而上的主阵地。

中国崛起已是21世纪国际关系中最为确定的发展趋势之一。然而,这一过程不是坐享其成,真正的大国崛起,不仅需要在技术、产品上先声夺人,更需要建立品牌文化的影响力。

中国自古以来便是文化的输出高地,汉代丝绸成为古罗马贵族标榜身份的珍品,而唐朝更以“四海皆兄弟”的气宇吞吐成为万邦臣服的世界性帝国。而历经近代的式微,至今仍在重建文化自信。在全球最大品牌咨询公司Interbrand公布的2017全球百大品牌价值中,中国仅有华为、联想入围,与大国期许相去甚远。

而当智能家居浪潮涌来,中国数码家电品牌迎来新历史发展机遇,在本土的技术、渠道优势的支撑下,实现品牌影响力的全球扩张指日可待。而天猫国潮行动基于平台实力,源源不断地赋能中国智造,建立品牌自信,进而在全球市场大放异彩,而天猫自然也成为品牌升级的大本营。而对于这股滚滚而来的国潮趋势,大家也可上天猫平台搜索“国潮来了”,尽睹一番风采。

四、结语

有志者,事竟成,百二秦关终属楚。以愿景驱动的阿里历来无所不往,当其锋芒所指落在国货崛起上,也将在这征途上拔起座座珠峰。

2018-07-31

美国财报季的到来成了贸易摩擦下缓解市场神经的按摩机,其中上市企业对业绩的预期,成为关注的焦点。

然而最近,Facebook、Twitter相继披露Q2财报,Facebook用户数据下滑,利润增速放缓,未达预期,当日便出现了20%的暴跌。连过去稳赚不赔的腾讯近半年也表现不太好,给整个中国互联网企业蒙上了一层阴影。

幸好,上市后第三个季度的搜狗给出了一份还不错的成绩单,其Q2收入超3.01亿美元,约合人民币19.23亿元,同比增长42%,环比增长21%,创历史新高。

市场震荡中,为何搜狗能给出历史新高?答案是

两个字:聚焦。

一、减法思维:深度聚焦语言类AI

苹果创始人乔布斯说,一旦你做到了简洁,你将无所不能。战略与产品的断舍离让苹果独步天下,而搜狗则以减法思维制定AI战略,深度聚焦语言类AI。要知道,“Less is More”!

搜狗聚焦语言为核心的AI场景,不求多不求全。

所有人都知道,AI将改变世界,同样AI也包含世界,而AI这个世界犹如银河,包罗万象。

目前对AI的已有分类在技术上可分为深度学习、大数据、语音、视觉、知识图谱等;应用场景也可细分为教育、家居、交通、工业等等。面对如此无边际的领域,围绕一个战略制高点,实现单点突破,以点带面,无疑更具可行性。

感官侏儒图:感觉小人(左)和运动小人(右),越敏感部位越大

根据脑科学界著名的“感观侏儒图”,手和舌头是人最敏感活跃的两个部分,意即除了触觉外,语言是人类最习惯使用的沟通方式,早在文字之前,人类最原始的沟通也就是语言。它自然成为机器融入人类世界不可绕过的关键,这一交互方式也被视为全新的智能生活入口,引来巨头纷纷入局争抢,甚至上演“百箱大战”。

皓哥细细想来,搜狗聚焦语言不仅聪明,亦是水到渠成。从核心业务来看,搜狗不论是搜索、输入法、翻译等都与语言的输入输出密不可分。而这些看家本领也为其积累了大量的语言数据,成为迭代升级语言AI技术的天然养料,以此为抓手解决问答、对话、翻译等场景,进而撬动整个语言类AI产业,堪称上上策。

知行合一,把握战略核心后,搜狗用AI赋能全线产品。

一方面,将搜索升级为问答系统,于垂直领域求深,于微信生态求广。

基于核心搜索业务,搜狗持续强化在医疗、法律和教育垂直领域的服务深度。以医疗搜索为例,其不断引入国内外权威医疗内容,特别是把国外一些前沿的医疗内容纳入数据库,再结合已有的问答技术上线智能分诊系统。体验的优化有效提升了用户活跃度,Q2季度医疗类移动搜索查询量同比增长32%。

同时,积极拓展微信场景下的搜索生态,除了通用搜索服务外,其接入搜狗百科、搜狗问答等垂直内容,并上线搜狗问问小程序,一举成为上半年微信平台中增速之星。

另一方面,将输入法升级为对话系统,推出跨语言翻译和表情推荐功能,帮助人们智慧表达。

依托AI技术加持,搜狗手机输入法不仅能支持语音、文字对话实时的跨语言翻译,语言种类也在不断丰富,推动了搜狗Q2翻译请求量环比增长近30%,而日均语音请求量超3亿次,同比增长超五成。另外,其也紧跟90后、00后斗图时代节奏,基于用户输入内容智能推荐表情,让人际沟通妙趣横生,备受用户喜爱。财报显示,搜狗Q2用户日均发送表情次数环比增长超8倍。

正是基于战略聚焦和强执行力,搜狗交出了一份满意的Q2成绩单。

二、技术傍身,搜狗探寻硬件场景落地

AI发展已如火如荼,已不再神秘,更关键在于找到高价值的商业应用场景,可谓是“锤子常有,钉子稀缺”。

正如马化腾所言,研究院、研发团队,如果没有场景落地、平台业务支持,基本上很难往下走。因此,搜狗也及时开启“路在脚下”的探索之旅。

找到跨语言沟通痛点,发力翻译智能硬件。

为了实现用翻译连接世界的愿望,搜狗在智能翻译硬件方面频频发力,找到了翻译这个刚需。其在继糖猫智能儿童手表后,于Q1推出“旅行翻译宝”、Q2推出“录音翻译笔”等智能硬件产品,在硬件研发、工业设计、供应链管理、销售渠道等层面建立起核心竞争力。

糖猫儿童手表、录音翻译笔、旅行翻译宝

由于抓到七寸要害,解决了用户出国旅行、速记转化等痛点,搜狗两款硬件产品一经发售便获得了市场不俗的反响。旅行翻译宝首发即售罄,销售额破千万;二季度翻译笔在京东515开卖前,预购量已突破11万,一万台现货首日即抢购一空。硬件产品的小试牛刀也使其完成了对翻译、语音AI线下应用场景的初步布局。

迅速落地AI硬件背后,是AI硬实力的支撑。

在自然语言处理NLP技术上,搜狗的多项语音技术在国内外大赛中斩获大奖,NLPCC竞赛荣获语义理解比赛冠军,在全球语音合成领域最具权威性的BlizzardChallenge大赛上获得可懂度和语音停顿两项子任务第一。通俗一点说,这两项技术能够保证智能语音产品对你说一字一句心领神会,哪怕因为被打断了也能根据前后语境合理反应,而不会因为对牛弹琴而沦为“玩具”。

随着硬件产品与软件技术上羽翼渐丰,搜狗在翻译领域已处于领先水平。目前,搜狗每日收到1.4亿次翻译请求,覆盖人群超过1000万。其独创的基于神经网络的机器翻译技术,在WMT 2017中,获得人工评价指标的双向第一名,中译英系统获得八项机器评价指标中的七项第一,并且获得主要机器指标BLEU第一名。全球首次商用基于深度神经网络的同传翻译技术;推出业内首个跨语言检索产品:搜狗英文搜索。

围绕应用场景,积累海量数据,更懂用户。

目前,搜狗手机输入法已成为国内最大的语音应用,到6月底,日均语音请求量超3亿次,较上年期增长54%。海量数据的增长,除推动准确率的不断提升外,也让机器越来越懂人,能够理解人要表达的仪式。交互方式的变革带来的是人机关系的变化,搜狗正在成为用户的“助手”。

未来,搜狗将成为每个人生活中的虚拟助手:它可以基于知识图谱,针对感冒、发烧等问题提交病例分析和调养建议;而在私人协作上,将能根据一句模糊的需求,就可提供心仪的解决方案。比如,一句简单的“约个饭局”,它能通过个人消费档次、菜系偏好、社交场合等数据,实现最优推荐,可谓个人处理日常事务的得力助手。

三、重新定义“人与信息”,语音类AI革新未完待续

《思维简史》作者伦纳德·蒙洛迪诺认为,持续发问是人类最宝贵的本质,个体的伟大之处在于提出了伟大的问题,并独立解决它。而搜狗围绕“提高获取信息效率,表达更自然”的愿景,以AI技术重新定义,自有其伟大之处。

语音是人类的天然沟通渠道,“人与信息”的关系,历经搜索、信息流,将探索信息交互3.0模式,而其通过AI重构人与信息的关系,从主动搜索变为语音沟通,让人类获取信息的方式更高效。

从蛮荒步入文明,人类社会历经三次历史跨越,依次是语言、农耕、文字。文字的出现虽然让人类社会进入了一个新的纪元,只因碍于技术条件,更易突破时空限制的文字走在了声音前面。随着声像技术的发展,人类的交互方式不断更迭,完成了一次次的信息获取革命。

就像PC时代,我们从Dos操作系统升级到可移动触控交互系统,只用了短短40年间。手机时代,从过去的物理按键操控升级为AI推荐,第一代iPhone也不过只有10年。

今天通过搜狗的财报,我们能看出其在信息获取上也正在经历着1.0的主动搜索时代,2.0的信息流时代,搜狗正在帮助我们构建3.0的AI语音交互时代。

移动互联网的时代,在探索新的信息获取方式上,在螺旋发展中重新回归以“语言”为核心的交互方式。而搜狗以语言类AI为发展战略,某种意义上找到了打开信息获取3.0时代的暗门,这种快速、简单、成本低的沟通方式,让老人、儿童也能“一呼百应”,普通用户无需历经“搜索—筛选”的痛苦过程,即可便捷获取精准的资讯。这种更普世化的交互方式,将能迎合在人类交流本能中深深占领用户心智。

目前仅为搜狗的一小步,随着触达全球内容生态的建立,垂直行业渗透强化,其日益成熟的方法论能够有效复用,为后续服务提供参照,其所沉淀的AI技术也将持续为其开疆拓土。商业价值攀高下,Q2喜报也只是一个小彩头。

在《有限与无限的游戏》一书中,世界被分为有限游戏和无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。而在中国互联网竞争中,搜狗通过发掘新的竞争疆域,推动信息获取的新时代,让整个行业更好地继续下去,格局别有洞天。

正如搜狗CEO王小川所言,这个世界是属于人的,未来也会是属于机器人的,但终究是属于会造机器的人的。

四、结语

阿基米德说:给一个支点能撬动地球。搜狗则把握住了语言这个支点,意欲撬动AI信息化的整个商业版图。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 千亦

“纯电商的黄金十年已经结束,这个夏天,彻底告别纯电商购物节,苏宁要用智慧零售新场景,犁一遍零售的土地”。苏宁易购总裁侯恩龙,在今年的818购物节上,如是说道。

而纯电商结束后,体育产业烧钱的商业模式,似乎也将迎来终结。在这个被世界杯点燃的盛夏,苏宁体育依托苏宁跨产业生态的优势,其体育经济价值也将得以放大。

一、上半场,任性“买买买”

体育产业正处欣欣向荣之势头,具有结构性的机遇。

今天,体育产业呈现出从竞技体育向大众休闲体育转型的趋势。越来越多人在物质需求得到满足的情况下,迸发出更加丰富的精神需求。他们注重生活质量、以及身体健康。于是,我们看到越来越多的健身房和健身类App进入大众视线。国内各大城市不断涌现的马拉松赛事,印证了全民健身已蔚然成风,而“想跑马,先缴费,再抽签”已经是跑圈的共识,参与者众则彰显出大众对于体育消费的一种认同。

正如我国《体育产业“十三五”规划》数据所指,如今,泛体育爱好者已达6亿,其中3亿足球爱好者,2亿常看体育比赛和资讯,1亿观看网络体育视频。预计2020年,体育产业总规模将超3万亿。从以上两点来看,体育产业已然是名副其实的“朝阳产业”。

可即便身处“繁荣”之中,运作体育的互联网企业,却不是想象中那般“美好”。

腾讯豪掷5亿美元,拿下NBA在中国未来五个赛季的网络独播版权;苏宁以2.5亿欧元拿下西甲独家全媒体权益;乐视体育斥资13.5亿美元投资中超等等。

互联网巨头们纷纷斥巨资,抢滩体育产业,但整体都处在入不敷出的版权之争困境中。此前,融创孙宏斌就大骂过:乐视体育投资中超13.5亿,收入5000万,净亏损13亿的商业决策,简直是神经病……

目前,体育赛事版权运营的盈利模式包括版权分销、付费订阅、广告赞助三大类。但是,处于初期阶段的体育产业,这三项收入显然难以支撑起IP的天价费用。

如何运营IP?成为所有体育产业玩家亟待解决的问题。大家都知道头部IP赛事具有稀缺性,谁能够变现,谁才是高级玩家。

二、下半场,IP经营和商业变现为王

今年六月,苏宁控股集团董事长张近东在接受媒体专访时指出:“2018年对苏宁体育产业来说,是关键的一年,苏宁在体育产业的重心在IP的经营和商业变现。”

在经历上半场热情拼抢后,下半场玩家无不在寻找制胜的契机——IP到手后,行之有效的运营变现之道。当然,在这波抢滩登陆战中,业内头部玩家苏宁体育当然要抢占市场先机,所以在变现之路上,走的最积极,尝试的玩法是最多的。

不过,业界最具标杆性的变现之路,还是央视体育频道贡献的一记绝杀。

俄罗斯世纪杯版权大战,央视IP花式变现之路,开启创新合作玩法。

世界杯开赛前,握有独家版权的央视先放话“绝不分销”,吸引了一大批想在世界杯打响名气的广告商重金入场,这波行情带来可观收入之后。峰回路转的事儿临开球之际上演……

就在世界杯临近开赛前几日,央视以创新型“合作”名义,将解说、频道标、直播中的广告整体打包,分别以10亿和16亿的价格卖给咪咕和优酷,再赚一笔。据行业内测算,整个世界杯项目的收入或将超过70亿,就此实现了IP高价值变现之路。

前有国家队做好榜样,PP体育也进一步催化出下半场的IP运营,及商业变现之路。

一来,苏宁在赛事版权上持续投入,版权资源涵盖国内90%的体育内容资源,新晋拿下法甲新媒体版权,进一步实现五大联赛的大一统。值得关注的是,时隔二十年再度捧起大力神杯的法国队,在此次世界杯一度大热,同时,姆巴佩等新鲜血液也备受瞩目。这为不足两周就要到来的法甲联赛吸引了足够的关注度,而PP体育拿下含金量极高的法甲独家版权,无疑成为其足球版权阵容的又一重量级拼图。

二来,从竞争到合作,跨平台版权联运,共谋IP变现之路。

在版权方面,苏宁体育与咪咕、优酷成立联运平台,播放中超、德甲等赛事,共享版权内容。此间,无论是咪咕还是优酷的内容,都将带着PP体育Logo,以及一些广告,这与央视世界杯之举实则有异曲同工之妙,在于将自身品牌、内容和广告打包出售。

在运营方面,咪咕可以提供更高清品质、更稳定可靠的网络服务;而阿里拥有庞大的泛娱乐用户人群,苏宁拥有完整的体育产业生态布局,也将实现优势互补,带来运营效率质的飞跃。

苏宁体育与优酷、咪咕成立联运平台

而在版权、联运之外,PP体育自身运营内功亦是深厚。

首先,豪华内容:深谙内容为王,PP体育发力自制,引爆多元内容矩阵。以《足球解说大会》为例,是其其联合江苏卫视所打造的现象级的体育综艺自制节目,一度收获近20亿播放量。同时,在世界杯周期里,PP体育制作大量自制节目,有736位球员的视频化资料,这是全世界唯一可做到这点的媒体平台,可见内容功力一斑。

其次,豪华周边:除观赛服务外,其还提供周边,满足体育爱好者的“心头好”。在此前与德甲的合作中,PP体育会员特权实现纵深化升级,二者联盟发布雨伞、水杯、U型枕等周边产品订制权益为例。

最后,豪华解说阵容:PP体育囊括国内最专业与知名的足球媒体人。包括黄健翔、韩乔生、董路、李欣、申方剑、娄一晨在内的专业解说。而这些,也成为PP体育雄霸足球场的重要助力。

如今,PP体育拥有25个专业演播室,70多位专业解说员,每年有超过8000场的赛事直播,多项数据,位列行业第一。

PP体育解说员黄健翔

三、深耕体育大生态,未来想象空间巨大

相比于近些年大火的各类电影IP而言,体育赛事IP从数量而言,无疑更具稀缺性。

尤其是四年一届的世界杯,无疑属于体育领域最稀缺的头部IP,复利效应极强,这也是PP体育等玩家舍得巨资投入的根本原因。

据市场研究公司Zenith统计,此次俄罗斯世界杯的总广告投入高达24亿美元,背后得益于广泛的受众人群以及独家性、一次性、及时性的观赏特征,使其IP商业价值极高。

然而这还不算什么,在体育经济中,广告还只是其中一部分,另一大收入来源于周边衍生品消费。譬如,前不久,C罗转会尤文后,他的球衣3天便卖出52万件,直接产生收入5000万欧元。可见体育IP价值挖得深,背后隐藏着巨大的商业价值。

如今,PP体育的联运模式,无疑将加速IP商业变现的效率,促进产业正向积极发展。

一方面,强运营及多方联动下,能丰富收入来源,增强PP体育抢滩头部版权的底气;而丰富的版权内容生态,也会吸引更多用户;用户变多了,自然商业变现效率也会加强,从而实现产业的正向循环。

另一方面,更多大平台的联动,对体育内容传播、体育消费人口基数扩大无疑也是利好的,最终,也会倒逼各平台提升服务质量(而非版权垄断来形成差异),带来行业的飞跃。

PP体育常务副总裁曾钢

值得关注的是,背靠苏宁生态,PP体育得以构建更完整的商业闭环,不仅有潜力成为体育消费的入口,也能强化商业变现的效率,使得模式可持续化。

一来,用互联网的思维看,体育IP具有流量入口价值,它可以不断吸引用户的注意力,为苏宁生态提供源源不断的新流量。正如PP体育常务副总裁曾钢所言:体育已经成为苏宁易购一个新的引流突破口。苏宁旗下的各板块都会通过体育版权资源获益。

苏宁易购、苏宁科技、苏宁文创等八大产业体系,都可通过体育进行连接。未来,体育作为整个链条中的重要部分,或将助力各方形成协同效应,加速商业化。

二来,PP体育与苏宁生态的强协同,也能助力其搭建完整的商业闭环。苏宁易购与线下门店(包括Biu无人店)未尝不可成为球票和体育衍生品的销售平台。而PP体育坐拥多个赛事版权,通过联盟合作,自然有望成为更多赛事官方衍生品的定制方。届时,各方协同便能放大体育经济的价值。

四、结语

世界杯又一次点燃了中国体育产业。

而PP体育也将为中国体育经济事业,摸索出一套行之有效的前行之道。

以梦为马,马到功成。已经拥有90%足球赛事版权的PP体育,值得我们抱有更多的期待。

撰文 | 钱皓,孙欣亦有贡献

排版 | 千亦

2018-07-30

“我这条命是空调给的。”

入夏以来,这似乎已经成为了年轻人时常挂在嘴边的一句话。而在一个雨后闷热的夏夜,却有一大群年轻人宁可远离凉爽,也要参与这场狂欢盛宴。

这是一场由天猫小黑盒与伊丽莎白雅顿联合策划的新品发布会,吸引了不少潮男潮女盛装出席。也许你会想问,作为诞生于1960年的经典品牌,伊丽莎白雅顿何以获得众多年轻人的青睐?而身为天猫官方新品首发平台的天猫小黑盒,又是怎样玩转新品营销、添上神来一笔?别急,皓哥为你一一解密。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、“从新定义Cool”,从新定义经典品牌

什么是“Cool”?对于品牌来说,是一种显于外的潮流感官,更是一种寓于内的时尚主张。

此次,伊丽莎白雅顿联手“新势力IP”,以年轻化视角布置线下体验场景,让经典品牌重新绽放青春活力。

一踏入本次活动的举办地——上生新所,迎面涌来的不是热浪,而是一股青春气息。作为沪上新晋网红地,伊丽莎白雅顿与天猫小黑盒将线下场景选址于此,可谓赢在了起跑线上。

沪上新晋网红地——上生新所

现场巨型天猫黑盒形象呈现的“小水cool快闪体验店”,一下占领了人们的视线焦点。据了解,其外立面是由76000片风动板组合而成,使得“小黑盒”能在不同光线下呈现出不同的色彩。

小水cool快闪体验店

酷炫其外,玄妙其中。内部则是采用了铝箔布装饰,自带“仙气”,惹得一众以“小仙女”自称的女性消费者即使排长队等候也要一探究竟、拍照打卡;而产品自动贩卖机的设置,更是引来不少“剁手党”争相体验,快人一步入手新款。

一众小仙女纷纷拍照打卡

在网红游泳池改造而成的发布会现场,搭配着冰镇的起泡酒、嗨翻的背景乐,仿佛让人置身于一场属于年轻人的大party……

网红游泳池改造而成的发布会现场

新奇之余,皓哥能感到伊丽莎白雅顿与天猫小黑盒懂得如何迎合年轻群体的娱乐偏好,不断用“Cool”元素刺激其感官和味蕾。

借助年轻偶像丰富新品内涵,传递出更“Cool”的品牌主张。

如果说,要用年轻人喜欢的方式去“搞定”年轻人,那么,年轻偶像无疑是经典品牌连接年轻消费者的最佳“传声筒”。在伊丽莎白雅顿新品的发布会现场,众多时尚达人对“Cool”进行了诠释,此外还邀请到了人气偶像林彦俊出席活动,借助其“Cool”的形象展现新品“Cool”的态度,“从新定义Cool”。

人气偶像林彦俊

二、新品首发如何“高爆发出装”?

伊丽莎白雅顿凭借新品首发成功引起热议,可谓“首战告捷”。而这背后,天猫小黑盒是当之无愧的神级助攻。

作为全球优质新品的首发平台,天猫小黑盒已是资深玩家。

天猫小黑盒的目标是帮品牌将“新品”打造成“爆款”。然而,新品营销的最大难点在于其还未培养自己的用户和市场,一上市就想成爆款听上去像是天方夜谭。

能揽瓷器活,必有金刚钻。在过去一年多的时间里,天猫小黑盒已经为不少品牌提供了新品营销一站式解决方案,早已驾轻就熟。美宝莲FITme粉底液便是受益者之一,因其首次进入中国市场,天猫小黑盒专门定制了“20天预热+1天上线爆发+29天续销期”的方案,并为不同时间节点搭配不同营销渠道和资源,最终成绩斐然,首发当日销量超过10万支,直接打破美宝莲历来新品上市的销售记录。而单价高达980元的雅诗兰黛新品“线雕精华”,也在天猫小黑盒的策划下于发布当天卖出9500瓶。

N连胜在手,天猫小黑盒已然成为了全球各大知名品牌新品首发的首选合作对象。当然,能够玩得转,得益于其对消费市场和人群的洞察力。

美宝莲FITme粉底液与天猫小黑盒合作

“对症下药”,天猫小黑盒从“人货场”精准定位新品,破解传统品牌的新品困局。

传统品牌方在新品首发时往往内心“没谱”:其一,缺乏对当下消费趋势的洞察;其二,缺乏对目标客户的有效覆盖。背靠阿里的大数据,天猫小黑盒则能准确把握消费者偏好、洞悉消费趋势,进而协助品牌研发新品,满足“货”的适配;同时,基于精准营销,又可以为新品描绘用户画像、进行个性化推荐,以此满足“人”的定位。两大难题迎刃而解,品牌也将快速度过新品首发的迷茫期。

此外,天猫小黑盒打通线下快闪店与线上电商渠道,双方联动,突破“场”的局限,极大提高了销售转化。可以说,线下快闪店已经成为了新零售浪潮中的宠儿,其短平快的打法不仅能够快速开展,更能以新奇大胆的策划吸引到更多消费者前来体验;在此基础上,天猫小黑盒又通过发挥自身的渠道优势,将线下巨大的流量引至购物平台,使得效果翻倍。

综合而言,天猫小黑盒对于新品从孵化到上市各个阶段的痛点有着深刻认知,因而能够针对这些痛点适时发力,以新颖的营销角度、强大的落地执行推动未来新品首发方式的颠覆。

三、IP势能积聚,复利价值尽显

随着经验的积淀,天猫小黑盒新品营销的IP价值愈发凸显,其所带来的复利效应也将惠及多方。

一站式解决方案助力品牌提升好感度,天猫小黑盒也成为了品牌新品首发的重要阵地。

品牌可以追求“老字号”,却不能在真正意义上老去。定期推出新品一方面可以“延缓衰老”、持续焕发活力,另一方面也能适时满足当下年轻消费者快速变化的产品诉求,如此一来,打造多元化、个性化的新品则成了当务之急,对于品牌也提出了更高的产品力要求。因而除了伊丽莎白雅顿正面临年轻化转型的难题之外,众多品牌也都有着类似的痛点。

一套针对新品营销的系统化解决方案,可以大幅降低品牌于转型升级时的门槛,助其取得快速突破。从前端来看,天猫小黑盒可以帮助品牌洞察用户需求,从设计端便开始把握新品定位,进而减小其在面临市场测试时的压力;从后端来看,得益于天猫小黑盒的数字化运营及线上线下的协同作战,品牌方将获得高价值数据反馈,让问题可视化,反向优化供应链。

与此同时,天猫小黑盒也不断于新品推广中输出新的消费、生活态度,助力商家进行品牌建设,由此带来的品牌好感度也将进一步提升整体效果。在本次新品首发中,天猫小黑盒便携手艺术策划方Urban Art United共同创造了徕卡艺术墙,通过营造视觉上的新感受,让消费者们“用新发现生活”,从而传递出更多品牌理念与价值。

总而言之,天猫小黑盒在以一种严谨缜密而非经验主义的思维,科学化打造新品营销方案,而期间持续输出的新消费观念也使得品牌效应凸显,辅以平台海量资源支持,新品“爆发”着实可期。

越来越多品牌选择天猫小黑盒作为新品首

用户发现优质新品的效率大幅提升,体验也将再次升级。

除了单件新品之外,天猫小黑盒还于每月推出一次新品大赏,走“新”的同时也更走“心”。如果说满足消费升级的趋势是新品必备的特质,而那些自带科技感、新奇感、独特感等则是从一众产品中脱颖而出的关键所在,天猫小黑盒便是承担起了“挑品师”的责任,帮助消费者高效发现这些新鲜有趣的好物。

在此基础上,消费者将不再苦于无处“剁手”新品,并逐渐将天猫小黑盒当成获取第一手新品资讯的阵地,而优惠券、专属赠品等福利也能帮助其获得更为优质的购物体验。一旦消费者建立起这种认知,天猫小黑盒也将享受到新品宣发所带来的红利,IP价值大幅提升,进而撬动更多品牌前来合作。

依托不断丰富、完善的营销矩阵,天猫也将夯实其在新零售界的王者地位。

当下,渠道红利逐渐减少,反倒是消费品大有可为,各品牌方因此更加注重细分人群的需求,期望通过缔造符合其偏好的新品快速抢占市场,随之新品发布诉求也将呈现出指数级增长。作为新品营销的输出方,天猫小黑盒IP势能因而不断积聚,随着合作品牌的日益多样化,其新品营销方案也不断迭代优化,沉淀更多的复利价值。

此外,在拥有天猫超级品牌日、天猫小黑盒、天猫超级品类日等营销主题的基础上,能够预见,天猫将会不断推陈出新、寻找新的高价值切口,逐渐完善起整个平台的营销矩阵,并担负起更强的使命感,以行业标引领者的身份持续前进。

天猫小黑盒广告登上纳斯达克广告屏

积以跬步,天猫小黑盒通过赋能大量品牌,在新品营销上的价值与地位不断彰显,而天猫也将借此完善平台营销矩阵,最终成为营销领域的“头号玩家”。

2018-07-29

在商业销售周期里,炎热的7、8月是传统的淡季。映射在传统车市上,便是线下门店几乎门可罗雀,毕竟刚刚开完上半年的销售总结,而成绩单则是冷暖自知的事情。低迷的行情,让商家们急需一剂强心针。

与线下不温不火相比,一场天猫汽车生活节却在线上(淘宝/天猫APP)如火如荼的展开,以全新的玩法和上乘的服务,一路踩着夏日的热情为整个车市带来不一样的快乐生活。

一、轻松做个有车族,天猫搭建一站式服务平台

本着让每个消费者“轻松做个有车族”的初心,本次天猫汽车生活节,围绕车主的购车及用车场景,实现了从整车销售到汽车后市场的全线贯通,搭建起一站式汽车服务平台。

基于LBS定位,为用户高效连接周边优质车源,及时获得整车信息,线上预定后即可到店体验试驾。

通过平台定位位置信息,即可筛选周边五星好店,这已经是生活服务领域十分普遍的功能。而天猫汽车生活节,将这个功能移植到用户选车购车环节中,通过连接各大城市线下门店,用户能够对附近车源一目了然,还能预约线下体验。这样一座身边的汽车超市,让用户几乎能边遛食边挑车。

强化以租代售购车模式,实现0首付,一年后可退可买,降低用户购车门槛。

对于消费者尤其年轻消费来说,比起全额支付,贷款买车或分期付款等方式更受青睐。而本次天猫在为用户带来超低首付的同时,更基于平台的用户数据优势和相对健全的信用体系,接入已有的“以租代售”模式,其中一年后可退可买的自由政策及购车成本的大幅降低,都在潜移默化中培育用户新购车选择。

在提供高性价比汽车用品、零配件的同时,优化“我的爱车”服务功能,让车主一键查违章、做保养。

生活节期间,天猫不仅一如既往的慷慨让利,在服务上也“百尺竿头更进一步”。在海量车品优惠专区,用户可选择车载洗车器、车载冰箱等优质单品升级爱车舒适度,而通过App端的“爱车服务区”,用户也能“一键查违章”、“年检代办”、“领劵做保养”,仿佛拥有了个人汽车专属管家,免去所有养车烦恼,足以让用户更加“心水”这样的服务。

二、天猫汽车超车的独门秘诀

动若脱兔,静若处子。天猫汽车生活节的A面是在营销服务上生如夏花般绚烂,而B面则是细致入微的精细化运营。

首先,围绕购车低频需求,天猫从汽车用品切入整车销售,延伸服务链将能拉长用户生命周期,提升平台价值。

善用“低频+高频”组合,是互联网公司实现业绩增长屡试不爽的妙招。滴滴在高频的普通出租车业务上搭载较为低频的专车业务,持续扩大公司盈利面。反观汽车行业,个体用户购买新车的频次很低,特别是在汽车销售增速放缓的行业背景下,在有限的增量市场只做一锤子买卖绝不划算,需要接入高频服务。

对此,天猫将“汽车生活”作为重头戏,兼顾整车销售和更为高频的汽车用品售卖,新车主可以在平台上一站式购齐,而老车主也可以置办新汽车用品。具有长尾效应的服务链,有效增强了平台的用户粘性,延展了用户生命周期,不仅能为后续的营销和销售做铺垫,而平台也将在这一过程中提升价值空间。

其次,以租代售服务看似简单,背后体现着天猫在复杂的租金设计、二手车交易处置上的精细掌控能力。

以租代售模式起源于国外,除了个人征信之外,还十分考验平台的流动资金池、车辆残值预估能力和车辆处置能力。相较于美国市场的成熟应用,这一模式在国内刚刚起步,在几乎没有经验借鉴下,稍有不慎便容易踩坑,带来业绩亏损。特别是在二手车市上,新车贬值空间更大。

再次,依托平台的话语主导权,仅用一个页面便整合众多第三方服务商,为用户提供个性化的解决方案。

据国家统计局数据显示,2017年,我国汽车保有量达到2.17亿辆,而汽车后市场容量已超过1.3万亿元。在汽车配件、保险、用品、保养美容等各个细分领域都已冒出一批十分具有竞争力的服务商。然而,这种场景割裂、群雄混战局面,正呈现出被电商巨头全产业布局收编的趋势。

在本次天猫汽车生活节的“我的爱车服务区”中,其首页展示的14项服务中,任何一项单拎出来都足以成为一家服务商的营收支柱。而天猫将这些服务集成在方寸之间,不仅显现了平台大市场大趋势的格局,更在千万级数据和专业服务的匹配下,为用户提供个性化的服务和解决方案。

三、迈入汽车市场,扩张新零售边界

无论何种行业及细分市场,创新必须立足行业认知之上。2017年,线下门店和电商平台联姻轰轰烈烈地进行,而汽车市场则已成为下一个与“新零售”握手合作的行业。

围绕行业淡季打造汽车生活节IP,通过新零售模式将能有效为线下门店导流,也能更加凸显平台的市场价值,在用户心智中深植七月汽车节文化。

明知山有虎,偏向虎山行,对于功夫深的人而言更容易一战成名。犹如当年的双11“光棍节”,本来与网购文化并无特殊关联,而天猫进入后,人们只记得这是一年一度的购物狂欢节,“单身文化”则慢慢淡出视野。在汽车领域中,天猫正在复制这一方法论。

在之前的汽车节中,天猫便打造了“汽车自动贩卖机”的落地活动,更深入的试驾和更有科技感的新零售技术,提升用户购车体验。而本次汽车生活节锁定传统车市淡季,以新零售的理念完成线上线下联动,对线下门店而言,海量的平台流量无异于雪中送炭,而极具诱惑力的让利空间和极致服务也将充分调动用户热情,最终在七月根植汽车生活节IP。

值得关注的是,新零售是一场全方位的零售革命,天猫从服装切入生鲜,再进入汽车品类,不断涉足重资产的品类深水区,将持续扩散平台影响力,同时在汽车这一垂直领域重构“人货场”。

新零售是一场触及零售底层基础设施的变革,关涉到所有销售行业。汽车行业作为重资产、重体验的业态,容易产生“市场摩擦”,新零售改造难度颇高。而天猫则步步为营,从服装、美妆、生鲜等品类层层推进,直至将触角伸入车市,将向外界进一步证明其新零售的独到之处。

透过本次天猫汽车生活节,其重构“人货场”的思路已现雏形。以用户为中心,搭建了发现好车、汽车选品和保养服务等一站式服务平台,不仅通过平台拉近了人与线下门店的场景连接,并整合品牌供应链为用户提供优质汽车用品,这种包罗全套汽车服务的集团化作战方式也预示着行业大平台竞争趋势的加速到来。

进入汽车这一全新品类,天猫也将扩大自己商业价值的新空间。在全球车市最为成熟的美国市场,汽车电商品牌TrueCar最高市值突破20亿美元。而对比前文提到的2017年汽车保有量,我国目前新车、二手车电商渗透率分别仅有3.0%和13.4%。天猫在现阶段抢滩进入市场,无疑将占据先发优势,坐享红利。

四、结语

胸有惊雷,而面如平湖者,可为上将军。

在推动新零售迈入深水区的过程中,既需要未曾消减的热情,也需要背后不动声色的谋划和精细化运营,能有此谋略,也将囊括更加宏大的商业格局。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 千亦

2018-07-28

今年5月,借助数据洞察,天猫Club推出“城市男性新物种图鉴”,颠覆社会对男性的传统印象。

时隔两月,天猫Club带着大数据再一次发布“城市女性新趋势图鉴”。

以数据分析,洞察新兴消费群体崛起的力量。只是这次,它以新职女人群切入,未来,符合这一标签,或是认可这一标签的女性,一旦产生消费需求,自然会联想到第一个定义者——天猫。

一、历史与文化的变迁,女性活法的不断变化

中华文化博大精深,有人说其深不仅在于“才”,也在于对人的塑造与改变。每个历史阶段的主流文化,都像是生活方式的注解。

古时,女子无才便是德。

旧时社会认为,女子一旦通文识字,就可能舞文弄法,反不如不识字,更守拙安分。正如孙俪主演的《那年花开月正圆》,欲兴办女子学堂,倒贴钱都无人愿来,更有富甲一方商人直言,让女子抛头露面,丢不起这人。

到近现代,社会文化认为职场女性,安稳度日才是政治正确。

刘同在《向着光亮那方》一书中曾提及,其好友“彬姐”在准备辞掉公务员工作时,受到母亲以“断绝关系”相逼,周围各路长在新时代的朋友,也纷纷不置可否。

今天,新时代包容多元的文化下,女性愈发活出自己喜欢的样子。

天猫Club敏锐的洞察到,女性在职场所表露的新一面,已逐渐成为一种新职女的生活趋势。

皓哥想起,美剧《了不起的麦瑟尔夫人》中,主角在经历家庭背叛后,改变人生,最终活出女性的优雅与精致。而她改变自己的角斗场,正是职场。

以小见大,如今的职场女性,不光能力愈发出众,更跳脱固有观念给其圈出的束缚认知。接下来的天猫最新数据,就向我们揭露了新职女“这一物种”消费上的四大趋势。

二、多面人生之——全面剖析新职女

对明星而言,妆容会骗人,狗仔抓拍的素颜照可不会;而对职场女性而言,工作人设会骗人,但购物车内琳琅满目的商品却足够诚实。八面玲珑的新职女背后,究竟隐藏着怎样不为人知的“新趋势”?

趋势一:相爱相杀过时,现在流行相爱相撕。新职女不乏敢撕耐撕的耿直girl。

“真正的勇士敢于直面惨淡的人生,敢于正视淋漓的鲜血”。这些耿直girl从来都是开门见山,不屈从表面的“你好我好大家好”,无论生活、工作亦或交际,都直言不讳,“打”成共识。

而她们往往在消费观上也如此耿直。比方说,乐于把“全村希望”、“暴脾气”等穿在身上。天猫数据显示,近两年,22-35岁职场新女性购买国潮品牌总人数增长高达543%。

趋势二:苦行僧能走多远,张弛有度才是王道。新职女也可以是适度放纵的快乐宅。

黄小琥在《没那么简单》中唱:“感觉快乐就忙东忙西,感觉累了就放空自己”。快乐宅的职场女性,对此领悟也极其到位。她们懂得适度按下“暂停键”。偶尔放纵吃垃圾食品,开黑 “农药”,撸个肥猫。

近两年,22-35岁职场新女性购买任天堂总人数增长达705%;购买碳酸饮料总人数增长195%;购买家电影音周边配件总人数增长124%。

趋势三:不是“纵横商界无所不能”的大女主,而是可萌可御的克里斯马少女。

《欢乐颂》中,刘涛塑造的职场女王形象深入人心,但生活毕竟在现实中。几乎“妇女能顶半边天”的女性职场既视感,都是咬紧牙关硬挤出来的。

但如今,她们在这方面表现愈发真性情,不强行模仿职场精英女,上可西服谈判签客户,下可五金在手修家电。

近两年天猫发现,职场新女性在金融与投资类书籍消费总人数增长123%;家用五金增长125%。

趋势四:拥有妈妈角色的新职女,更懂如何聪明“偷懒”。

如今的新职女往往不再用“完美母亲”苛求自己,懂得偷懒才是大智慧。会借助科技,从繁琐家务中走出来,也懂得用束缚带回避产后一时半会恢复不了的完美身材。

辣妈一边带娃一边健身,顺便还做家务

近两年天猫发现,22-35岁职场新女性购买智能机器人的总人数是前两年的23倍;购买塑身衣的销售额增长100%。

此外,天猫Club在这个七月还发起以“新职女”趋势为主题的5场线下活动,分为:潮运动、造型大改造、运动轻生活、职场辣妈新象限、EverydayAdventures等,让大众一起体验了一把“新职女”的理想生活方式,进一步唤醒大众对这一人群的印象与认同感。通过极致线下体验,天猫Club希望这群有想法,有品味的新职场给女性消费群体能够共同感受到天猫所带来的新职女理想生活方式。

三、挖掘人群背后,天猫Club的深谋远虑

人生如棋,企业运筹帷幄也如棋。深谋远虑者,方可鉴天地之精微,察万物之规律。天猫Club一系列“人群”动作背后,显然亦有一番深度思考。

天猫Club“新职女”活动现场

在皓哥看来,其今日所为,实则源于发掘,消费者意识觉醒后,原有对用户的细分方式,已无法支撑品牌精准营销的诉求。

一方面,伴随千禧一代年轻人群崛起,用户需求开始演变的多元化,以及精益求精的“挑剔范儿”;另一方面,消费者与品牌沟通的渠道也愈加多元。不仅有线上,诸如双微与头条、及各大电商,也有线下,诸如新零售业态孵化的快闪店等触达桥梁。

这就导致,过去按地域、年龄、性别等粗暴型人群划分已经过时,品牌若想实现精准触达,就必须更精准地细分用户,而不是简简单单知道男女老少就可以。好比品牌不可能再只因用户是男性,就推荐男款手表、男款衬衣,而要精准知道这背后是商务男,还是运动男。

此番,天猫Club也是在新零售“人货场”三维度,围绕“人”作文章。通过搭建新零售场景化和体验式营销,进而带来消费者体验,与品牌营销质的飞跃。

以此次新职女活动为例,天猫Club从数据开始,还原这个群体,通过概念传播与受众教育,在清晰化人群同时,联合A&F、欧舒丹等趋势品牌,落地趋势体验活动。通过打造一系列线下体验馆,让消费者和品牌之间面对面交流。

譬如其与炫诗共同打造的“魔法屋”,消费者可在此凹一把专属自己的发型,尝试不同的自己,此间也会体验到炫诗的“魔法产品”,心动就能顺手“拔草”。

炫诗“魔法屋”

同时,借由“体验”的形式。一方面,天猫Club能不断帮助消费者发掘到更多代表消费趋势和生活方式的品牌,过上他们自己定义的理想生活。

另一方面,其也形成一套帮助品牌更敏捷洞察用户需求变化的机制。通过多元化线下场景,增加品牌与消费者的互动。助力品牌打通线下体验、线上购买的全链路;当然,这种体验式玩法也成为国际品牌试水中国市场的“好招式”;同时新颖的方式也能制造话题,引发二次传播,进而扩大品牌影响力。

以人为圆心,从消费者“细分”出发,天猫Club通过发起以核心消费群体沟通的Club矩阵,最终也将实现对应的千人千面的营销活动。未来,随着天猫Club模式愈发清晰,也将成为C2B反向赋能品牌的利器。

天猫Club在玩转线下体验的同时,皓哥认为它本质是在定义新人群,作为第一个吃螃蟹的人,犹如抢占新品类一样,能够率先缔造品类者将享受到品类崛起的红利,之于新人群亦是如此。

江南春曾说:企业经营的最大成本也来自顾客的认知成本,建立拥有选择惯性和经验的“新认知”虽不易,可一旦形成,便根深蒂固。

资本圈也有类似认知,投资看重趋势红利,谁能率先抢占一个新品类红利,或是新人群红利,就能抓住先发优势,占领用户心智,瓜分市场的利润大头。今天,天猫Club对新人群的洞察也是如此。

因此,当你的品牌等同于一个品类/人群时,也将享有这个品类/人群崛起后的消费红利。

四、结语

正如乔布斯当年用苹果,定义了智能手机。作为先发者,牢牢占据该市场利润的半壁江山,后来的跟随者,在很长一段时间,都只能吃些边角料了。

今天天猫Club定义新人群,价值几何,市场会给出答案。

撰文 | 钱皓,孙欣亦有贡献

排版 | 千亦

2018-07-26

今天一大早,互联网圈开始流传一个说法:因为创始人黄峥害怕坐飞机,所以拼多多的上市敲钟就不去美国而留在上海,似乎有点蹊跷。

皓哥在做投资的这些年,看过最优秀的电商创业者就是他。两年前他告诉我,要帮助消费者实现“多实惠多乐趣”的购物体验,让大家找回逛商场的消费乐趣。

今天敲响的钟声,更像是描绘拼多多的路径图,而且正在按照黄峥所设想的轨迹一步一步推进。

撰文 | 钱皓,马龙

排版 | 七寒谷

一、夹缝中长出的苍天大树

尽管上市前的专访时间很有限,但第一问题我还是求证了他是不是怕坐飞机所以不敲钟,他听完后大笑说,“这都是谁传出来的?”

之所以不去美国敲钟,绝对不是因为怕坐飞机,而是拼多多把用户放在第一位,本来是希望带着用户一起去美国敲钟,但是因为赴美签证实在是很麻烦,如果只有他一个人敲钟感觉很没意思,所以干脆就留在上海与纽约两地同步敲钟。

上市敲钟作为一件极具仪式感的事情,就被黄峥这么轻描淡写的给带过去了,而且他跟皓哥开玩笑,“如果真这么在乎去美国敲钟,找个人帮忙ps一张照片好了”说完,狡黠的一笑。

其实,这也反映出作为创业者,他勤勤恳恳的一面。就像在拼多多公司总部,没有大张旗鼓的宣传与横幅,每个员工都还在按部就班的工作,而皓哥写稿的隔壁,还有团队在耳边讨论流量裂变还有哪些新玩法。

上市当天的拼多多总部,与平常的任何一天没有差别

黄峥在介绍拼多多为什么今天能上市,他把大的功劳还是归结为商业运势。皓哥也从这次专访中,梳理出拼多多之所以能在微信生态中成长为独角兽,密不可分的三重机会。

第一重,微信生态红利的最大赢家

如今移动互联网的用户时长中,微信占据半壁江山,甚至投资圈内将微信生态红利称之为“PC互联网->移动互联网->微信互联网”之后的最新一波红利。通过熟人“拼团”的极简化操作,它得以迅速流量裂变,短短3年时间便覆盖了3.44亿用户。

而这背后也与中国互联网两极腾讯与阿里的天然隔阂有关。若是腾讯与阿里携手,最强的社交平台与最强的电商平台合作,也许就没其他社交电商的新机会了。

第二重,开辟新战场,错位竞争才有出路

本质上,拼多多与天猫、京东都不同,它强调场景化差异,也满足了一批存量人群的新场景消费需求。

移动互联网时代,用户使用习惯碎片化,天然增加了很多消费场景。这与淘宝的主动搜索模式截然不同,拼多多更强调是熟人间的分享,来刺激用户购物欲望;长期看,用户的需求会被切割成不同的场景。比如,她在妈妈群中,为孩子的纸尿裤需求,会选择品质型消费的天猫或京东;同时也可能在家庭中扮演贤妻良母,为追求实惠型的拖把,而选择拼多多。

黄峥谈及:若是与天猫、京东做同类型的事儿,极有可能帮助竞品培养新用户,因为用户一旦养成网购习惯,就会去该模式下更大的平台。因此做拼多多的时候,必须与竞品实现清晰地差异化。

第三重,创始人认为拼多多迅速崛起,七分靠运气,三分靠团队。

今天很多人质疑拼多多年轻,打破了聚美优品的最短上市纪录,但是黄峥给年轻的拼多多做了一次强力的辩解,“不管是拼多多,还是小米、美团,大家都是连续创业者,我们的核心团队一起创业了10年,并不年轻啊……”

敲钟现场的团队

拼多多的前身一部分来自海外游戏团队,他们技术非常拔尖,加之黄峥本人也是技术出身,他强调“一个优秀的技术,顶得上100个普通的技术”。拼多多团队在招股书中也体现出了超高人效比的优势。

当然,做电商也不是心血来潮,过去黄峥的乐其电商代运营团队,实际上已经是国内淘宝代运营公司的Top3。

二、围绕中国最广泛群体的新型Costco

皓哥在专访中犀利的问他,身边没有一个人用拼多多,这与消费升级的大趋势不符,他是不是在做消费降级的事?

黄峥似乎也并不恼怒,而是客观陈述了一个让我听起来更犀利的回答。他说,消费升级是迎合所谓新中产的,而他们只不过小众的消费人群。“你要知道,这些不到3000万的中产人群,却牢牢把控着80%的话语权,让人们误以为消费升级就是大趋势,但是中国有13亿人口,近10亿人群的消费诉求被忽视,而他们的消费能力是达不到的。”

皓哥在专访后,也理解了黄峥想赋予拼多多的两大商业壁垒。他希望更聚焦服务五环外人群,并不断提升供应链效率,尤其是借助分布式的人工智能系统,这将是拼多多的长期护城河。

一是,极致供应链效率。

电商的天平有两端,一端是供应链,一端是用户。谁能够把其中一端玩到极致,就足以形成优势,所以美国Costco依靠极致的供应链效率在电商冲击下形成金钟罩铁布衫,这同样是其与沃尔玛的区隔化竞争优势。

拼多多围绕供应链做了一系列优化,比如:实现了F2C。一层是Factory从工厂生产线直接到最终用户,另一层是Farm,拼农场将商品从农田直接送到消费者手中。

专访中,皓哥问及未来拼多多如何进行供应链升级,黄峥开宗明义的说:“拼多多肯定会去迭代供应链。”

拼多多的商业逻辑是将原先离散的消费需求通过“拼”来聚集订单,并反向与工厂直接合作,去掉了中间冗余低效的渠道环节。皓哥也曾走访过一个卷筒纸工厂,他们会为拼多多专设生产线,虽然利润率与之前相差无几,但主观能动性更强。

“没错,因为过去他们赚钱,总感觉是为他人做嫁衣,并没有品牌概念,现在直接面对消费者,这会形成品牌优势,所以工厂会觉得是在为自己做市场,这跟过去OEM代工有本质上的区别。”黄峥解释道。

同样个人消费意愿是可以被周边人所影响和带动的,他给皓哥举了一个例子:在水蜜桃成熟时,如果一个人想吃,他会顺便分享给身边的人一起拼团,或许对方之前消费意愿是吃水果,至于吃香蕉、苹果、水蜜桃都不重要。通过拼的方式,就把消费品类集中到水蜜桃上,拼多多做到了多个sku到一个sku的集中。除了品类集中之外,在时间上的集中也在悄然间完成,道理与品类集中类似,皓哥不过多阐释。

“拼多多之所以能爆,刚开始肯定是因为模式创新,但是实现长尾效应的,或者乘法关系往上翻的,一定还是对于消费意愿的刺激和触发。”

二是构建分布式的人工智能系统。

黄峥坦言在非个性化的消费品类上,很容易实现消费者之间的互通互联,但是面对衣服这类个性化的消费品上,拼多多确实需要更多的探索。所以未来将让AI来模拟现实社会,来聚合不同偏好的用户需求,预测单品销量,并反向引导供应链,形成另外一道护城河。

“比如范冰冰的某款新衣服,好友之间很难拼团,毕竟熟人间要避免撞衫的尴尬,而通过AI小规模测试,能将不同群落间的同一类偏好者聚拢在一起,并快速进行全网的销量预估,反向引导供应链批量生产,从而极致性价比吸引用户下单”。

典型IT男用技术来赋能供应链的逻辑,黄峥正在一砖一瓦的搭建未来的商业壁垒。

这背后也需要极强的技术、数据与平台网络效应的积累。创始人黄峥本身是技术出身,曾在Google任职,读书时候的导师也都是AI领域的院士级人物,这意味着他能招募更牛的技术大咖;如果平台的网络效应足够强,就能积累足够丰富的大数据,来实现高效的测试与销量预估。

在谈到这个分布式的人工智能系统,黄峥的兴奋溢于言表,头向上扬起,看着天花板喃喃道:“想想都挺兴奋,这是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络驱动的“Costco”和“迪士尼”(集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”

三、打造电商版“迪士尼”,让购物体验变得更有乐趣

黄峥在专访中坦言:如今拼多多在“多实惠”的维度上已取得一定的成绩,当然供应链仍有优化的空间,但在购物的“多乐趣”上,还比较初期,做游戏出身的他,希望未来能在这个维度上实现更多差异化,开创电商消费的新品类。

“拼”出个未来。

拼多多三个字,有人说赢就赢在一个“拼”字上。不可否认,在过去的三年里它建立并推广了一个全新的购物理念和体验——“拼”。

“在电商的赛道,有人看到了我们的成功,也想模仿,这其中既有新入局者,也有原先的资深玩家,但是他们学拼团之后,反而给我们带来了用户增长,因为很多消费者在其他平台玩过拼团后,喜欢上了这种玩法,也会在我们的平台上进行转化。”黄峥这样的解释,或许出乎很多人的意料。

他同时介绍,未来“拼”会演变出各种版本,迭代出不一样的用户场景和新的玩法。

黄峥以近期新上线的多多果园为例,其正式静默上线不到半个月,用户量近4000万,每天有超过2亿人次使用。累计200万用户收到了水果,帮助农民售出价值3000万元的各类水果。

“我们让用户参与水果种植的过程,最终等果树结果,商家就会给用户免费送上一盒‘种出的水果’,很多用户都非常喜欢这个新的购物玩法。”

皓哥认为,黄峥不愧为做游戏的行家,他熟知用户以往玩开心农场和偷菜的心理,并且巧妙地利用这种心理实现了虚拟和现实相结合,并带有一定的养成游戏的属性。既体现了拼多多提出的“多实惠多乐趣”,也大幅降低了拉新成本,使得用户会时常来关注游戏的进程,提升了用户粘性。

玩他个痛快。

“上市招股书里,我郑重其事的写下要做Costco和Disney的结合体,当然不是开玩笑的,毕竟在那么重要的场合和文件中,我不会随便乱说话。拼多多试图能够给用户带来幸福感指数上的高性价比,这是情感层面的共鸣。”

这也许是黄峥在刻意回应别人质疑拼多多是微信上跑的一款小游戏,皓哥认为他并不忌讳别人说他是游戏,并且勇敢承认自己是游戏。

黄峥曾在私下跟皓哥聊过,做游戏的人总是在思考男性喜欢什么?女性喜欢什么?女性最喜欢的游戏不就是购物吗?

未来,他要让用户一想到去拼多多的时候,就能联想到玩游戏的快乐,特别是要让用户感受购物+玩游戏的双重愉悦,心情更美好,玩的更痛快。

皓哥分析,拼多多让购物不仅能享受实物性价比的愉悦,还能享受到精神层面的愉悦。这背后的商业逻辑其实与游戏化的运营方式不谋而合,它迎合了用户对养成系、等级成长、攀比炫耀等心理诉求,在虚拟的精神层面满足了用户愉悦的心理。

纵观市场,目前还没有电商平台能将人的幸福感指数用性价比来实现,同样情感层面的共鸣更难实现,这或许是拼多多未来一段时间试图尝试突破的点。

专访中,黄峥言必称马云老师,或许这种大格局世界观的思考,正是他向电商前辈的致敬。不过,正如世界纪录是用来被打破的,同样,每个学生尊重老师,也希望能够在成就上比肩而立。

四、结语

在专访临近结束,黄峥强调了一句话,他会坚持在正确的道路上做正确的事。正如他在致股东的信上所说,或许今天的拼多多还有很多不足之处,但是数亿用户的信赖,让他们不会放弃为最广大人民群众创造价值,以及推动更快乐生活的孜孜追求。

皓哥始终认为中国互联网的创业红利和利润在下沉市场。今天拼多多240亿美元的上市,或许真的只是起点,它是有机会成为千亿市值企业的,或许那时候黄峥再去纳斯达克更符合他的愿景。