博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-12-28

12月,既是一年的终点,也是新的起点。新旧交替之间,也往往最容易触动人们内心,牵挂、感恩那些一同度过岁月的亲友。

这个百感在心的特殊月份,也成为人们互赠祝福,拉近心理距离的重要时刻。其不仅是独特的文化景观,也潜藏着巨大的商业价值。

一、年末双旦,欢庆营销两相宜

如何为一年的时光留下个happy ending?欢度圣诞与元旦,或许是大众最常见的选择。

80年代,圣诞仅在上海、广州、福州等少数沿海城市举行,随着圣诞节日风俗的传播,平安夜送“平安果”、送礼物等中国式元素也逐渐融入这一西方节日。同时,元旦活动也从最早的围炉夜话或是单位性质的联欢会,到2005年湖南卫视在大陆率先推出“跨年演唱会”,再到城市地标处新年倒计时、跨年烟火表演、旅行,以及近年的“时间的朋友”演讲、吴****年终秀等文化跨年,都让整个年末异彩纷呈。

尽管圣诞、元旦两大主力撑起的年末活动内容更为多元化,但其始终围绕欢聚、问候这一不变的情感主轴。而越来越多元化的欢聚方式和娱乐选择,都更深层地折射出人们对节日活动的重视。

而消费主义时代,年末狂欢也刺激了营销活动的发展,其中天猫始终相伴,满足人们美好生活的想象,以多元方式为欢聚添彩。

无论是圣诞文化的渗透,还是元旦互赠礼品的氛围,都少不了商家的身影及其推波助澜,在消费主义盛行的当下尤其如此。

今年,天猫超级品牌日也加入12月的营销大潮,推出年末限礼——超级的爱给超级的你,与各大品牌联手,为用户献上一场盛大的营销盛宴。

二、天猫花式表达“超级的爱”

在天猫超级品牌日这次年末企划中,给用户“超级的爱”“成为贯穿活动的关键词,也透露出其渴望与用户建立深刻的情感联系。

伍思凯的经典歌曲《特别的爱给特别的你》,可以说是一代人的温暖记忆。而天猫超级品牌日在这次改编中,用歌词反复强调爱、超级、限定等词汇,并在MV中穿插默契友情(兄弟、闺蜜)、甜蜜爱情(情侣、夫妻)、关怀亲情(新生儿、宠物)三大生活化场景,用写实的温情事件与用户达成情感共鸣,达成心动、悸动甚至感动,在岁末传达出更为宽广无限的爱。

为了将“超级的爱”辐射至更为广泛的用户群体,其还在抖音上发布符合平台调性的remix版本,吸引年轻用户,并将新版歌曲与MV在天猫全频道与各品牌的网页上强力播放,甚至上架至网易云音乐、YouTube、iTunes等海内外音乐平台,让全球华人都能感受到天猫超级品牌日“超级的爱”。

与MV温情演绎遥相呼应的是,天猫超级品牌日还在上海安达仕酒店广场推出快闪“圣诞小树林”,并以微博送礼、打卡拍照、live演唱等多种活动回馈用户,联动线上线下,通过多维度的营销手段放大“超级的爱”。

其联合12月/1月超品商家——冈本、德龙,陈列出精心设计的7颗圣诞树,将大牌限定商品与圣诞派对完美结合,还别出心裁地推出时下正热的小猪佩奇树,营造出一个俏皮又浪漫的约会圣地。

在宣传造势上,天猫超级品牌日也不落下风。在前期,其通过天猫官微用限定礼品吸引大众,促使其参与圣诞小树林的拍照打卡活动;在平安夜当晚,则与网易云音乐“stage”联手,邀请伍思凯于快闪小树林现场演唱《超级的爱给超级的你》,以富有感染力的live传递超品心意。

种种用心活动的堆叠下,天猫超级品牌日充分利用12月这一富有年末送礼、回顾、感恩心智的节点,用满满温情将用户一圈圈包裹。

三、“超级”营销盛宴,为多方赋能

作为阿里平台最大的品牌联合营销阵地,天猫超级品牌日已打造出诸多具有亮点的营销爆款,那这次别出心裁的年末企划,又将对品牌、用户及天猫自身,带来怎样的影响?

最直接的当属赋能品牌,其借助天猫超级品牌日的全方位营销资源与品牌联合造势,有效提升品牌形象,打造属于“品牌自己的双11”。

天猫超级品牌日依托平台大数据,能帮助品牌持续精准触达目标用户,并利用天猫全网的优质营销资源进行短时间、高密度、全方位的用户渗透。不仅如此,商家也可借势天猫超级品牌日的情感营销,在年末时期加深品牌在用户心智中的形象,用更立体化的品牌认知开启来年的销量狂潮。

而且单个品牌借助天猫强大的运营杠杆,在海量优质合作伙伴构成的品牌矩阵下,以四两拨千斤的方式,在线上线下以及新媒体渠道的联合投放中,实现声势和营销穿透力的最大化,花少量资源即可撬动品牌形象与美誉度的大幅提升,为品牌形成从宣传到销售的闭环式营销,释放最大化的商业价值。

另外,除了赋能品牌,天猫超级品牌日也以“限定”概念就营造出珍惜用户、将其视作唯一的感觉,以温暖的形象联动三方达成更深层次的情感互动,也愈发重视与消费者建立情感连接。

广告之父奥格威曾说,把客户当做妻子。换言之,品牌需要满足用户的被尊重被珍惜的心理需求。而拥有高美誉度的酒店、航空公司则是这方面的佼佼者,以全球知名的酒店及娱乐休闲集团喜达屋所推出的优先顾客计划SPG,让用户享受被珍视的贵宾特权,备受赞誉。

而这次天猫超级品牌日一改以往更关注品牌影响力和惊喜超值感受,改用走心路线,踩准岁末的每个动人瞬间,以“年末限礼”的定调,用“圣诞礼盒”、“年末回馈”的概念培育消费者对品牌与天猫的好感,凸显了每一位用户的独一无二,在实力宠粉中加深与用户情感连接,达成精神共鸣。

最后,当天猫超级品牌日逐步铺开消费者主题营销,除了商家被吸引,其温暖的品牌形象也将吸引更多用户,反哺平台繁荣,强化天猫的理想生活愿景。

四、结尾

皓哥相信,在天猫超级品牌日的年末限定营销下,不仅商家能获得品牌与销量的双重升级,消费者也将深刻感知,除了购物惊喜外,更为坚固的情感纽带。

作者:钱皓,燕珊珊

2018-12-27

我经常被问到,未来10年会有什么变化?这个问题的确很重要,但我认为更重要的是,未来10年什么不变?如果你能够找到不变的规律,就应该把所有的资源All in进去。”亚马逊CEO贝佐斯的这一番话不无道理。

纵览国内外的一流企业,似乎也都是奉行以“不变”应“万变”的成功准则,专心打磨具备长期价值的产品及服务,进而构建行业壁垒,比如我们再熟悉不过的综合金融集团——中国平安。

尽管创业风口不断更迭交替,金融行业创新增多,但如今已是三十而立的平安一直没有盲目追逐风口,而始终致力于成为国际领先的科技型个人金融生活服务集团,坚持“科技引领金融,金融服务生活”的理念,以深化“金融+科技”、探索“金融+生态”为发展模式,聚焦“大金融资产”和“大医疗健康”两大产业,并深度应用于“金融服务、医疗健康、汽车服务、房产金融、城市服务”五大生态圈。

一、想你所想,“天降财神”打造消费盛宴

12月23日,以“在一起,财美好”为主题的中国平安“1.08财神节”正式启动,从产品种类、优惠力度都透着满满诚意。而作为“金融界的双11”,这一连办五届的活动也足以供人管中窥豹,一探平安对综合金融服务的专注度。

此次财神节,平安优选了用户青睐的“爆款”金融产品进行组合,在开辟“福禄寿禧”四大专区的基础上,推出18大爆款组合、上千种金融产品,涵盖各个领域,选择空间更大。值得一提的是,为了增强活动的互动性和参与感,其还推出了“全民瓜分一吨金”的活动,用户通过“财神节”官方活动页面或登陆中国平安旗下口袋银行APP、金管家APP、好车主APP、陆金所APP等即可参与游戏,每天通过签到、互动以及分享活动页面便有机会获得黄金券和投资券,参与瓜分一吨金。

可以说,本次财神节再次创造了一场消费盛宴,以更精准、多样、优惠的金融产品,满足了用户省时、省心、省钱的金融消费需求。

正如平安集团联席CEO李源祥表示,近年来广大消费者的诉求日益多元化,不仅希望得到更多优惠,还希望省时省心地一站式购买多个产品。而这次平安财神节以标准普尔家庭资产配置方式为依据,将用户金融财富需求更细分化,为后续的全方位满足需求奠定了精准的用户洞察基础。

优选爆款产品背后,潜行的是平安的底层科技实力。平安重构了金融消费中消费者、产品与场景之间的关系,用科技的力量给财神节续写了新精彩。

产品销售以“读心”、“攻心”为上。平安基于平台沉淀的海量消费大数据进行市场分析预测,在语音、图像识别及陆金所KYC4.0系统搭建的全方位用户画像的辅助下,既保证了财神节提供的产品能精准洞察客户之刚需,更在用户消费的前中后期都实现了优质、个性化的服务体验。

同时,凭借强大的线上平台,其还设计了主账户体系,客户通过一个账户入口便能掌握所有资产信息,打破了以往金融消费条块分割、“各自为政”的办理流程。由此平安也将完成用户、产品、场景之间的高效连接,为连年攀升的财神节销售记录起到推波助澜的作用。

皓哥认为,无论是升级综合金融服务还是主账户体系,皆源自平安能设身处地站在用户一方,“急其所急,想其所想”,由此,“财神节”并非是简单的造势和商家自嗨,而是真正塑造了平安更立体、可靠的品牌形象。

二、内外优势耦合,助推综合金融再升级

在1958年出版的《人际关系心理学》中,奥地利社会心理学家海德提出了关于外因与内因的归因理论,为后世提供了一个典型的研究思维模型。而在商业领域,归因同样适用。此次财神节落地的势能,也源自平安四十年外部环境走势以及三十年的内功修炼。

外部机遇释放:在经济转折时期,消费者避险意识上升,健康保障、财富保值增值等意识也进一步强化,金融消费需求因此呈现增长趋势。

其一,健康险需求与日俱增。现代都市人面临太多生活压力、背负太多责任,“未雨绸缪”逐渐成为我们最基本的一项人生规划。并且,在人口老龄化以及慢性病低龄化的双重趋势之下,人们对健康的投资也愈来愈多,寿险、健康险等市场迎来快速增长。从下图艾瑞数据来看,2020年健康险市场渗透率将达到26%,市场规模将达到1.3万亿元。

其二,财富保值增值意识强化。曾几何时“负利率”还是听上去痴人说梦的传说,但在如今的经济下行的环境下,人们不禁也要开始忧虑起自己的钱袋子。下行周期让人厌恶风险,更关注手中资产的健康程度。据平安银行私人银行《2018高净值人群财富安全感报告》显示,55.22%的人关注财富增值。也就是说,随着财富和投资的不确定性增加,国民在理财方面追求更高的安全感,对资产配置需求也更多元化,用以对冲市场风险。这些客观的外部环境变化,都刺激了整个金融消费市场的发展。

内在优势沉淀:面对行业两大增长趋势,平安“全军出击”,通过产品、科技、用户三方协同,赋能以财神节为主的创新金融服务落地。

围绕大金融资产、大医疗健康为两个主轴,目前平安的业务已辐射至金融业的各个领域,成为中国为数不多的能同时提供保险、银行及投资等全方位金融服务的企业,产品线齐全,堪称“一条龙服务”。正所谓“台上一分钟,台下十年功”,基于多年的探索与沉淀,平安财神节才得以千款产品齐上阵,包括平安银行“成长系列”净值型理财产品、平安人寿零钱保等精选爆款,综合金融模式日趋成熟。

科技决定了一家企业的长期竞争力,这在信息时代的今天尤其适用。平安深谙这个道理,把科技作为金融业务的内生动力,从以传统金融为核心的1.0时代,成功过渡到科技赋能传统金融的2.0时代,最终朝着3.0的开放式互联网金融平台稳步前行。

以此为宗旨,平安在过去十年已累计投入500亿用于研发人工智能、云计算、区块链等核心技术,深度聚焦金融科技与医疗科技两大领域,帮助核心金融业务提升效率,降低成本,改善体验,强化风控,不断提升竞争力。同时,通过输出创新科技与服务,搭建生态圈与平台。有了科技创新精神,大象亦可起舞,这也是为什么平安能在财神节上大放异彩,在AI助理、智能理赔、智能网点的基础上,提升寿险、产险、银行运作效率,推出更具市场针对性的复合金融产品。

简而言之,平安以产品、科技为地基,经过时间积累逐渐搭建起一座庞大的综合金融帝国。这样的成长历程虽然难以复制,但对于行业而言无疑是倍具参考价值的。

三、重构金融消费,行业下半场“在一起财美好”

于无声处听惊雷,于细微处见大千。财神节的表象之下,寓意着平安的战略迭代与升级。平安在开启3.0时代之后,未来也将挥起行业下半场发展与较量的指挥棒,决断一方。

正如冰山之上的外显部分,用户体验往往最为直观。不断升级迭代的平安能让用户享受到更为极致的金融消费体验。

管理大师彼得•德鲁克曾说,企业的唯一目的就是创造客户价值。而平安从保险业务起步,自我迭代,构筑了保险、资管、银行等综合金融服务框架,覆盖面不断扩大。不仅把握了金融科技的发展浪潮,还在技术、产品的集中统一下,针对C端/B端客户不同的需求快速反应,带来全新的金融消费体验。

前面我们提到的此次平安财神节的两大亮点——综合金融产品和主账户体系,就是平安在用户体验优化上的一次成功践行。通过企业内部产品的全渠道打通,让客户享受到保险保障、投资理财等一揽子专业综合金融服务,免去咨询多家机构、打理多个账户等麻烦,而此类差异化、个性化服务也将吸引更多用户,形成流量的滚雪球效应。

通过此次活动,平安将挖掘新的盈利增长点,长期能得到更为清晰的消费者画像,不断丰富、完善金融产品线,夯实领跑者地位。

一方面,新需求孕育着新市场。在平安以更人性化的综合金融产品与服务,精准触达用户五花八门的个性化金融产品需求时,其主账户体系也能覆盖用户更广阔的生活场景,架起用户和平安财险、寿险、理财等业务线之间的桥梁。因此,在交叉销售的基础上,平安将进一步强化商业变现能力。

另一方面,依托庞大的销售数据,平安得以分析市场的金融消费偏好趋势,越来越懂用户,反哺后端金融解决方案的创新,进而提高用户的认同度与好感度。平安的护城河,愈发深不可测。

最后,之于整个行业,平安所引领的综合金融升级,也将快速推动金融服务机构进入下半场的较量,要求行业竞争对手进一步强化产品整合能力,为用户提供一站式解决方案。

无论是在“+科技”还是“+生态”赛道上,平安始终一路狂奔。而作为头部玩家,其隐藏在财神节中的前进方向,也将深刻启发行业的其他玩家:金融行业的下半场将从单品竞争过渡到全品类、全生态的竞争。一来,各业务间需形成强大的协同效应,用更完善的金融服务培养忠实用户;二来,综合生态也将延伸产业边界,为企业带来更大想象空间。

这种新的竞争维度将倒逼行业上演一出“良币驱逐劣币”的好戏,产生良性竞争,行业资源趋优集聚,激发出更多的行业探索和创新,不断强化金融机构的服务实力,最终也将提升用户的消费体验。在供需一体的蓄能下,金融界的消费升级浪潮,也将更加来势汹汹。

四、结语

“临渊羡鱼,不如退而结网。”在金融行业,与其空怀壮志,倒不如像平安一样脚踏实地、付诸行动,实现从0到1的突破之后再构建顶层设计,放眼更高的战略目标。如此一来,平安的“金融+生态”愿景也将水到渠成。

作者:钱皓,平梦菲

2018-12-26

微小的蚂蚁根据同类的气味、足迹这种原始的分工、交互方式,在无数路径中高效地找到距离食物最短的路径。这种生物界的“群体智能”也常常应用在商业世界中。今天,皓哥被一则消息刷屏——阿里官宣,易果与盒马将深化合作,以进一步打通线上线下,加速建设和升级生鲜供应链体系,推进阿里生鲜全链能力。

若将文字细分拆解,即盒马将专注TO C业务,易果将专注TO B业务。其实细数易果生鲜的发展史,已经经历了两次重大决定:一是在2009年由水果电商变为全品类生鲜电商,二是在2013年与阿里合作全渠道布局,这次与盒马协作联合布局,背后又有怎样的深意?

一、TO B+TO C,优化生鲜产业链

在皓哥看来,盒马TO C、易果TO B,是深度洞察平台优势与市场形势后,确立了更能施展拳脚的新布局。

易果交接C端市场,只因盒马离用户更近,其凭借前置仓与即时物流配送,为消费者提供更优质便捷的生鲜体验,也能降低后端的履约成本。

有新零售“当红炸子鸡”的之称的盒马,在消费者心智中更便捷。其门店融合超市、餐饮店、菜市场等多种形态,并以前置仓+分钟级物流网络的组合,将配送范围限制在3公里左右,实现3公里内30分钟送达、“云超次日达”等TO C服务。这样不仅满足了消费者到店、配送等多样化的购物需求,还可保证食材新鲜度优化消费者的购物体验。

同时,在这种店仓结合的模式中,后端履约成本也更优,核心是大幅降低了大仓仓储、大仓物流运输、包材等环节成本。比如以最不起眼的包装耗材为例,传统模式下需要2-3个纸箱,6个冰袋等成本,而在前置仓模式中打包完后1小时送达客户,不需要严格的包装,自然成本结构大幅优化。

而转向TO B的易果则在产业互联网的大趋势下,瞄向一个更大却未被充分满足的市场。未来或许与美国生鲜供应链巨头Sysco类似,以前端科技赋能、中端发力仓配、高标准的产品采购模式提升产业效率。

随着线上流量红利愈渐稀缺,高度数字化的C端市场已是红海,若从产业互联网着手,切入B端生鲜供应链,将能深挖数万亿级的大市场。然而相比拥挤的C端市场,生鲜供应链的B端龙头之席仍虚位以待。

珠玉在前,才可知TO B市场的商业潜力。全球最大的生鲜食材供应商Sysco,以采购、物流及前端技术管理的共振体系,服务了餐饮、医院和政府为主流的全球60万客户,年销售高达587亿美元,2017年其占据了16%的美国食品供应市场份额,显著高于第二和第三名。

拥有如此成绩,皓哥认为其差异性在于三个层面:其一,为上游供应链建立严格的流程与审查标准,提升食材安全质量标准;其二,自建三种不同的物流渠道,全面铺开配送中心332个,面积达455万平方米,在规模效应下,SKU的丰富性与低成本高效配送皆可保证;其三,率先发力商业科技,以B端硬件和软件系统可赋能小商户,助其减少前端人力成本投入,提升运营效率,从而大大增强B端客户粘性,更快地实现国际化扩张之路。

而反观易果此次业务调整,大有发力中国Sysco的野心,但它能得偿所愿吗?

二、切入B端,易果有备而来

其实易果的“台前”转“幕后”之路,早已悄然开始。为了解决行业的商品非标准化、保质期短、物流配送难等痛点,易果贡献出积累多年的冷链物流、供应链等基础设施,为生鲜产业搭桥铺路。这些都为其新征程备好料草。

易果旗下有安鲜达与驯鹿两大物流品牌,可满足全终端的多种生鲜物流需求。

其实,安鲜达最早是易果的物流部门,提供仓储、干线、短驳、安全质检、货物包装、分拣加工、宅配等冷链一体化服务,在大数据的链路设计和精细化的团队管理,如今已进化成覆盖整个生鲜渠道的全方位开放式服务平台。目前它在全国15个城市地区拥有24个基地,配送覆盖超过310个城市及地区,在强大的配送网络下,日处理订单能力达180万件。

而驯鹿冷链则是专注于干支线的冷链物流运输配送,其在国内建立三纵三横的干线运输网络,并结合上海、武汉、北京、广州、西安、成都、沈阳七大冷链转运中心,联通中国各大生鲜转区,实现农产品从源头到餐桌的全链路全场景冷链物流服务覆盖。

拥有完备的物流体系的同时,易果还通过云象供应链积累了大量优质上游资源,SKU品类丰富,采购范围覆盖全球六大洲,并提供多种增值服务。

基于安鲜达的冷链物流系统,云象供应链与国内外优质B2B供应链企业合作,对接全球生鲜资源,形成“产地—B2B企业—易果”的全渠道分发的供应链,通过源头直采、市场采买、上游合作和资本注入对接上游的农业生产。在阿里的生鲜布局中,扮演着推动生鲜产业升级和生鲜商品标准化的重要角色。

在完善的供应链下,云象供应链每天采购量多达1000吨,采购范围遍布六大洲、39个国家地区、147个产地,其SKU超过4000个,多样化的产品结构确保了供货稳定。不仅如此,其还针对不同类型的农产品提供二次包装服务,大大降低下游渠道商的人力、物力、时间和资金的成本。

这些内功修炼使得易果延伸B端产业互联网也变得更水到渠成。


三、夯实底层架构,生鲜新零售的“推动者”

长出物流和供应链两大铁翼后,从TO C转向TO B的易果,又将对产业及阿里新零售体系形成怎样的“蝴蝶效应”?

显而易见,易果生鲜借助供应链、物流与全渠道资源,将解决行业长链条下的诸多痛点,成为赋能生鲜产业的“水电煤”。

生鲜行业本质上是一个“越往上游越慢,越往零售端发展越快”的生意,也是痛点频发地带。一方面,生鲜品类众多,上游供应商质量难以标准化,且易被天气等外界因素干扰,使得上游种植生产的过程很难改造;另一方面,不易运输、损耗率高、市场信息不对称等问题,也是困扰生鲜行业发展的痼疾,稍有不慎便是滞销和亏本。

而易果则专注上游供应链的改造与数字化赋能,通过打通端对端数据,整合前端对品质、大小、产期、产地的需求,建立可追溯系统,再输出给上游,指导其生产和种植,倒逼国内供应链改进,最终实现了种植环节的标准化、产业化、规模化、品牌化。同时,上下游两端借助易果冷链物流等工具,还能进一步提升全链路的运营效率,加速全面数字化的步伐。

一旦成为生鲜供应链的基础设施后,犹如美国的Sysco一样,易果也成为产业的标准制定者,掌握更强的话语权,也能成为称霸一方的诸侯。

所谓“三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业定标准。”在Sysco的商业版图扩张中,其自有品牌建设坚持集中化经营和高超的种植技术,而对全球1300多家合格的供应商,也坚持从品质维度评选最佳供应商。这种严格的品控标准也影响了整个产业。皓哥听闻在美国若能成为Sysco的供应商,对很多企业而言是一种至高荣誉。

而未来若能成为国内生鲜“水电煤”,易果也可深入产业各环节,把控商品质量,成为行业标准的制定者。树立标杆效应后,它将更易吸引优质上游供应商与下游企业加入合作,牢牢握住产业内各领域的发言权,锁定行业霸主地位。

此外,易果TO B与盒马TO C的协同模式,将在高效分工中推动彼此快速增长,最终推动阿里新零售在生鲜全产业链的布局,实现多方共赢。

易果所代表的的产业供应链与盒马所代表的渠道供应链极为不同,却紧密结合。两者联手下,将在术业有专攻下,盒马发挥前端用户连接价值,以C2B模式助力易果更好地反向优化后端供应链,在重点品类的从上到下的击穿下,其安鲜达城市末端配送服务也将与饿了么蜂鸟物流高效协同,将更好地辅助盒马优化前端消费场景和服务。强强联合下,双方将在互补效应中,全面提升产业环节的运作效率,为消费者带来极致体验。

如同饿了么与口碑携手一样,易果与盒马此番齐头并进,也将优化阿里生态内的资源布局及利用率,从而赋能阿里生态内的新零售、新生鲜布局。在其推动下,中国生鲜行业将从粗放的“农贸市场”向新零售“精细化运营”迭代进化,行业的服务品质与标准将大幅提升,整个产业也会愈加繁荣。而易果、盒马作为升级中的重要助力者,自然也将获得最为丰厚的回报。


四、结语

稻盛和夫曾说过,自利则生,利他则久。

剥离前端,逐步走向幕后的易果,甘做生鲜行业的“水电煤”,与中国农业共同成长,或许这才是它的终极商业愿景。

作者:钱皓,燕珊珊

2018-12-25

在马斯洛需求理论中,人对生理健康和健康保障的需求同属初级阶段,源自基因底层的生物本能。但随着中国人口结构老龄化日益严重,整体医疗资源十分有限且分布极不均匀,如何高效调用有限的医疗资源以满足国民最基础的健康与医疗需求成为了当下最为棘手的难题。

在众多解决方案中,平安智慧医疗就依托领先的AI技术、精深的知识图谱,为中国当下的国民医疗困局提供了一个先进的解决方案,帮助公共卫生、医疗机构、患者实现了多方共赢,其最近的一次全科智能医疗辅助决策系统的展示,也着实让皓哥眼前一亮。

一、人机对战,平安智慧医疗小试牛刀

围棋界的人机对战,让人们见识到了AI惊人的实力。然而在更广泛的生活场景中,人们却缺少明显感知。12月19日,在“全科智能医疗辅助决策系统展示—社区房颤AI管理模式PK传统管理模式”的比赛中,平安智慧医疗以一次别开生面的亮相,给现场专家留下深刻印象。

其碾压传统医疗管理,快稳准评估病情和制定管理方案的能力,令人称道。

在这场比赛中,同样是社区老人日益高发的慢性病房颤(即心房颤动)医疗管理,配备了AI辅助系统的社区全科医生团队以平均得分86.2,完全碾压了普通全科医生团队的51.5,用毫无悬念的成绩向大众展现了智慧医疗的无限可能。

包括来自复旦大学附属中山医院等多位在场医疗专家纷纷肯定了全科智能医疗辅助决策系统的实用性,并表示该系统拥有准确、高效、低门槛等特点,能有效地帮助社区医生对房颤患者进行快速准确地病情评估并制定合理的管理决策。

高分之下,其实是“艺高人胆大”的平安智慧医疗啃了“硬骨头”。

房颤作为一种较为常见又十分难以管理和有效预估的慢性病,常常有致死致残情况出现。就房颤而言,预防比诊治更加重要,但如何大面积的预先防范此类疾病一直是个难题。在智慧医疗尚未普及的当下,绝大部分厂商的AI医疗系统还处于小打小闹的阶段,能否针对房颤提交解决方案,十分考验平台的AI功底。

而此次参赛AI辅助系统,则由中山医院全科和平安智慧医疗共同打造,融合了丰富的临床经验和AI技术,将帮助初级的社区医生快速准确甄别治疗房颤患者,将房颤患者的慢病管理下放到基层医院,合理分配医疗资源实现高效的分级诊疗制度,形成动态、立体、智能的管理新模式,进一步协助患者合理就医。

该系统不仅临场表现出色,并已在上海徐汇区枫林社区卫生服务中心上线,辅助房颤门诊医生。惊叹背后,也让人好奇众多玩家中,凭什么平安智慧医疗能够走到台前?

二、平安智慧医疗的金刚钻

一直以来,平安给市场留下了一个C端品牌的即时感,而现在转舵迈入B/G两端,能否乘风破浪,既事关外部形势也考验自身功力。

政策导向与产业互联网两股趋势交融,智慧医疗行业风生水起。

2018年互联网风向大变,BAT中的腾讯、阿里接连宣布架构调整剑指产业互联网。在这波由C向B端的产业互联网趋势下,医疗行业便是一片蓝海。互联网医疗凭借其可及性广、效率高、诊疗质量高等特点,将能解决国内医疗需求日益膨胀下,医疗资源匹配不均、缺口大等痛点,化身随时起飞的下一个风口。也因此,2026年的互联网医疗市场规模有望突破2000亿元。

另一方面,国家及地方政策也在积极推行分级诊疗等新医改举措,提出加快推进医联体建设,推动“互联网+医疗健康”发展,在完成数据整合和信息化的同时,以开放姿态欢迎平安、腾讯等商业组织共建。

机会总是留给有准备的人。面对随时起飞的互联网医疗风口,平安医疗搭建了五大知识库并基于此构建了完善的医疗辅助的知识图谱,并借助尖端的AI医疗技术,针对个人、医疗服务提供方、政府/卫健委形成了一套端到端的智能医疗管理平台,输出全方位的解决方案。

基础感知和知识体系是AI的两大基础技能。而平安医疗坐拥包括疾病、药品、处方及治疗、健康因子、医生及医疗机构在内的五大知识库,覆盖3万个疾病知识图谱。同时,其在AI疾病预测、AI医疗影像筛选及AI辅诊等技术领域均为世界前列,掌握了超6000项技术专利、700种疾病模型,日均影像诊断百万+且精准度高达95%以上。可谓在两方面积累深厚。

在传统医疗行业中,患者往往更信任经验丰富的老医生。这样的标准置于AI医疗时代同样适用,只不过感性经验转为理性数据。受益平安医保的核保业务,平安医疗与众多医疗机构打通诊疗数据,已经积累了10个病种、50万问答数据,超4000万患者问题库以及超16万文献,这种任何一个专业医生经验能力难以企及的庞大数据库,为平安智慧医疗系统打下了坚实的数据基础。

在技术、数据取得长足发展的同时,平安智慧医疗还拥有宝贵的落地场景。目前,平安已覆盖了超3000家医院、超20万医疗机构、5亿人口,并建立了较好的客群关系。另外,其建立了覆盖280多个城市8亿多人口的医疗支付平台。在这些肥沃市场土壤上,平安智慧医疗搭建了覆盖疾病预测、影像筛查、辅助诊疗、医疗质控、随访患教等五大端到端的智能医疗管理平台,形成一站式智能医疗生态。

从投资角度看,互联网医疗医疗既充满了机会,又充满了不确定性。这种不确定性来自于医疗行业周期长、壁垒高等等因素,而平安医疗凭借自身在健康网络、医疗科技、支付平台三大方面领跑的实力打造出了互联网医疗全方位的解决方案。

三、顺势而为,平安智慧医疗的产业梦

以金融和科技为底层支撑,围绕诊前、中、后的全流程医疗服务,平安智慧医疗已经形成三大业务板块:为患者、医疗机构和政府提供解决方案。这也潜藏着平安智慧医疗的商业野心。

随着平安智慧医疗健康生态圈的完善,将构建互联网医疗的PPP开放平台,惠及各方。

对于患者,基于平安好医生和万家医疗的一站式且个性化的医疗科技解决方案,实现智能健康监测、精准健康管理、家庭医生远程诊疗、在线购药及线下医疗服务协调,使得患者从预防到筛查再到治疗、质控,以及慢病和健康管理等各环节,均提升了服务体验。

对于服务提供方,平安医疗赋能医院、诊所、第三方检测中心和药店,依托其端到端智能医疗管理平台,能更好地提供分级诊疗、专科转诊,提升医疗服务水平,既缓解了优质医疗资源稀缺和分布不均的痛点,又提升了医疗系统整体的运营效率。

对于支付方,在政府、医疗机构等数据联动下,借助平安医疗科技,有效提升医保和商保的运作效率,减少了不必要的社会资源浪费,缓解了未来社保潜在赤字的风险,并助力医保快速进入数字化,实现医保记录全流程可追溯。

搭建生态圈后,平安智慧医疗也能在智慧城市的大盘中,抓住产业互联网这一未来的结构性机会,在各路玩家处于同一起跑线上时,抢占产业互联网先机分享风口红利。

相较于BAT,智慧城市业界也有PATH的新提法,分别代表平安、阿里、腾讯、华为。面对传统互联网巨头在社交、新零售、资讯上的强势竞争力,平安紧抓金融和医疗两大核心业务无缝对接多个智慧城市场景,并以30年的相关业务积累,强化自身竞争优势,有潜力成为智慧城市中的重要一极。

目前,平安智慧医疗由平安好医生作为线上入口切入,平安的商业保险和医保科技作为支付端入口,底层的医疗科技作为赋能的技术平台,已构建了一套闭环的医疗生态圈。与此同时,其还在不断深入挖掘智慧医疗行业数据,掌握脱敏的高价值2G数据。在兼具场景和数据优势后,其将在产业互联网风口下切下更大蛋糕。

而从整个平安集团战略来看,平安智慧医疗也有效践行了“1+N”的智慧城市战略,将推动集团成为政府智慧城市蓝图中重要的解决方案提供商之一。

所谓“1+N”战略,即在一套“智慧城市云”平台下,集成平安的人工智能、区块链、云计算三大领先的创新科技,以此向包括政务、生活、财政、安防、交通、口岸、教育、医疗、房产、环保在内的等N个智慧城市板块延伸。

当智慧城市版图越来越完善时,中国平安又将迎来一个新的增长极。

四、结语

产业互联网进入新的纪元。

互联网下半场,随着C端流量红利的逐步消失,一切面临着重新洗牌,而未来产业互联网的竞争才刚刚开始。

作者:钱皓,刘泓庆

2018-12-21

咨询巨头麦肯锡曾称,数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素。而作为商业活动的子集,品牌营销也在这种数字化时代面临不变的本质与变革的方式。

恰好,皓哥参加了2018年小米OTT推介会,在了解OTT营销的同时,也不禁发现品牌营销的另一种可能。

一、效率至上:品牌营销不变的本质

美国著名管理学家彼得·德鲁克说过“企业的基本功能是营销和创新”,可见营销对于企业发展的重要性。

而品牌营销的本质在于高效精准触达目标用户,背后是如何利用合适的媒介以合适的场景触达目标用户,而随着用户注意力碎片化,品牌营销正面临一次涌向高效场景的大迁徙。

最明显的是,在移动互联网下,用户使用场景越来越碎片化,用户时间被更多设备、场景所割裂,曾经春晚、《霍元甲》播放引发万人空巷的盛况已一去不复返。单一的电视或是PC已经不能够完全覆盖用户需求。这也意味着,品牌过去依靠单一渠道触达用户的效果也面临“此路不通”的挑战。

同时,互联网下半场,经营、流量成本走高,和粗放式的营销方式相比,预算紧缩下的品牌对营销效果更为敏感。眼下电销逐渐被电话机器人包揽,背后其实是品牌在人口红利消失后的成本焦虑,同时突显了企业需要降本增效,提高流量转化率的渴望。

在此背景下,品牌需要紧密关注眼球经济的迁徙趋势,重点关注场景变迁和新兴媒介崛起。

二,OTT大屏趋势下,家庭客厅场景重登营销要地

尽管移动碎片化场景取代其他场景,成为品牌的重要营销渠道。但随着智能电视的出现,客厅场景重新成为品牌的“心头肉”,新兴的OTT也越来越为业界关注,其背后究竟有何魔力?

不可否认,客厅场景一直是触动用户的最佳场景。而随着OTT大屏将更多年轻消费群体重新带回家庭客厅场景,品牌也紧跟其后通过OTT进入客厅场景,进而打开未来家庭经济。

一直以来,客厅都是大部分家庭的重要社交场地,承载着待客、休闲、娱乐、视听等各种功能。在该场景下,用户戒备心最弱、对新信息接受度最高。这让客厅场景成为整个家庭消费决策中的重要一环。从实际数据来看也是如此,即便人们认为电视将被互联网“消灭”,但由于其占据着客厅场景,2018年国内电视广告收入规模仍然超过1000亿元,甚至稳中有升。

数据来源:国家新闻出版广电总局

而随着年轻用户重回客厅,也意味着品牌将能触达80/90消费主力人群,并从个人向整个家庭辐射,获得更好的营销效果。数据显示,OTT用户家庭中两人以上观看比例占87% ,且购买行为容易受对方影响。这对品牌而言,建立整个家庭经济的营销闭环将是小菜一碟。

如此高价值的客厅场景,更智能更便捷的OTT大屏取代传统电视,被视为全新的TV第一入口,已是品牌营销占领用户心智的重要渠道。

据凯度咨询报告介绍:电视屏幕是非常可靠的品牌建设媒介,它是人们最愿意接受的文化和广告渠道。

然而,相比传统电视收视方式被动、内容生态有限等短板,OTT大屏不仅融合智能电视在服务、内容、交互上的优势,更好地承接了传统电视在信息传播的功能,还能在平板、手机等跨终端全场景覆盖,解决了场景碎片化的问题。而且,在大数据和AI技术的加持下,OTT大屏根据用户口味偏好和场景,智能化推荐内容、产品、营销等服务,深受用户喜爱。

数据显示,目前OTT大屏终端保有量达3.2亿和激活量2.2亿台 ,均已超过传统有线数字电视,成为新一代客厅擂主。迅猛增长的用户规模下,其自带的精准营销属性,也使得其营销价值逐渐释放。

目前,OTT营销的用户周到达率和广告触达率已远高于传统电视,更通过开机广告100%触达,整体平均触达率73%的高效方式,解决了数字视频媒体VIP用户流失的难题,有效覆盖了传统电视曝光盲区,形成庞大的OTT独占用户群体,成为品牌营销的重镇。因此,2019年OTT广告收入将破百亿,未来还将成倍增长。

滚滚趋势下,具备OTT跨终端生态、用户数据、内容生态等多维度优势的OTT平台,将成为品牌实现数字化营销的绝佳选择。

品牌安全、流量真实度、广告露出位、目标受众,这是品牌营销最重要的四个维度。换言之,平台需要保证品牌调性和市场接受度的同时,以优质的广告位高效触达一批高粘度、消费潜力巨大的用户,而这些都也成了筛选优质OTT平台的重要指标。

从目前市场来看,小米OTT在这些维度都做了不错的示范。一方面,只有4.9mm厚的小米电视4,兼具高水准的工业设计和性价比,得到行业与消费者的共同认可。

另一方面,其还联合各大视频平台,搭建优质内容生态,推出类似“沙发电影节”等优质运营活动,并在此基础上打通系统层、平台层、内容层的广告平台,在内容和广告有机结合下,为品牌提供多元的曝光选择。

最重要的是,小米IoT和手机端MIUI的亮眼数据让小米OTT跨屏互动营销成为可能。小米IoT作为业内领先的IoT平台,已接入设备超过2000款;小米MIUI系统累计激活用户超3亿、月活用户2.24亿。小米OTT跨屏互动,围绕“新中产”、“有家一族”利用AI push等功能辅助品牌精准营销。

三、OTT的智能家庭中枢之路

正如智能音箱以语音代替遥控器,被视为家庭入口一样,OTT大屏有望成为智能音箱之外的又一个家庭中枢。其不仅融合AI和语音交互,更以大屏的可视化操作,体验上比智能音箱更胜一筹,且占据绝佳的家庭客厅场景,将在满足全家音乐、购物、娱乐需求的同时操控其他家居设备。而在这方面,OTT生态布局最坚实的互联网企业,最能抓住风口。

小米作为国内AIOTT生态布局的先行者,或将抢占OTT营销的结构性机遇,领跑智能家庭趋势。

除了手机、手环、平板等生态链布局外,植入AI技术的小米智能电视还将以“小爱同学”带来的极致交互体验,有效调动其他智能家居,实现生态协同优势的同时,牢牢把握住OTT硬件入口。

在未来读屏时代,小米AIOTT生态及后端MIUI系统级优势,将进一步编织出无微不至的服务网络,也有望打通多终端屏幕,更有效地涵盖个人、家庭、生活等多场景入口,进而实现多终端互联互通、优质资源共享的闭合生态,大幅提升小米互联网的竞争力。

因之随着OTT业绩增长,将提升小米互联网业务营收,成为新增长引擎,从而优化小米的营收结构,助其自证互联网价值,可以预见其市值也将获得重估。

小米在香港主板上市以来,股价起起伏伏,市场对其估值逻辑到底按互联网公司还是硬件公司始终争议不断。最近,在其宣布与宜家在物联网领域合作的当天,股价上涨4.92%,市值提升空间可见一斑。而随着小米OTT业务进一步开拓数字营销市场,营收结构也将得到优化。如此,其也将摆脱硬件公司的市值束缚,投资者信心提振下,市值预期也节节攀升。

四、结语

站在风口,猪都能起飞。这是对新机遇下非理想状态的调侃。

而那些在风口起来前,便已蓄势待发的玩家,等待它将是振翅高飞。

作者:钱皓、刘泓庆

当全球化时代来临,中国家电企业面临着前所未有的挑战,一方面是国内市场的饱和以及消费趋势的升级,另一方面是国外市场环境的复杂,如何与国际大牌抢占份额,都是摆在中国家电企业面前的难关。在这种“前后夹击”的狭路口,那些提前思考并抢先迈出第一步的企业,便能够抓住先发优势,在快车道上领跑。

这让皓哥想到了海尔的“感恩月”活动。与很多企业不同,海尔并没有将“感恩月”办成一场简单的促销,而是基于其全球实力,强调给用户传递价值和创造价值,将最新的科技成果回馈给全球用户。当传统家电企业都在调转车头开启转型之路时,海尔已经凭借高附加值的全产业链布局,将其全球化的实力和成果展现给全球的用户,这无疑是一个新的信号。


一、以用户为中心才是穿越周期之道

管理大师彼得·德鲁克曾说:“企业的唯一目的就是创造顾客。”对于企业而言,洞察并满足客户的需求便是生存之本。而当下,个性消费意识觉醒,用户对家电产品的需求日益多元化,追求个性化与智能化。需求侧的变化传导至供给侧,点燃了行业洗牌的导火索。

在这种趋势下,中国家电行业以往的“价格战”已经难以为继。皓哥注意到,海尔的感恩月活动与其他企业的营销活动有个最大的区别,那就是这一活动的中心在于用户,旨在给用户提供最好的产品、最好的服务、最好的体验。

在产品层面,在本次活动中,海尔集中了一年的最新科技成果,包括F+冰箱、净界自清洁空调、直驱洗衣机等等,这些产品都曾在央视舞台上成功挑战行业极限,比如在充斥着白色烟雾的7m³密闭空间内,开启净化功能的海尔净界自清洁空调一分钟就将所有烟雾净化干净;在高6M长8M的天平两端,2台正在高速运转的直驱洗衣机,纹丝不动地稳定在悬挂画框内;F+冰箱中存储7天的草莓仍然“新鲜如初”……一项项看起来不可能的挑战,海尔都将其变成了可能。

而这些挑战不可能“同款”产品都在海尔感恩月活动中上线,不难看出,海尔打的是“用户体验”牌,应对的是现在消费升级的趋势,这无疑是对当前家电行业的一种启示。


二、全球一流价值网“围捕”用户需求

混沌大学创始人李善友曾在分析拼多多崛起原因时,提到了“价值网”的概念。他说,成就一家企业的其实不是创业者,而是价值网,是谁需要你。因此,消费者的痛点才是企业发展的指南针。为了满足当前碎片化的用户需求,海尔建立起自下而上的体系,第一时间洞察用户的需求,并将其转化为产品。

一流科研能力随时响应用户需求正如在沙滩上永远无法构建摩天大楼,缺乏底层研发实力的企业同样也难以获得长远的生命力。据皓哥了解,海尔在全球搭建了10大研发中心并以此为开放基础平台,遍布全球的研发力量即N,科研能力十分雄厚。依托这样的“10+N”研发体系,海尔实现“需求在哪里,研发就在哪里”的企业愿景,能针对全球各地消费者痛点,随时随地的研发出相应解决方案,以原创科技引领全球行业风向。

一流的制造实力实现用户的个性化需求。试想有一天,你在家通过网络终端发出个性化需求命令,很快你的订单就会被传到智能工厂,随后工厂自动排产,生产完成后通过智能物流运输到目的地,整个过程实现全自动化,而且你都可以通过手机看到……这样的场景并不再是人们臆想中的场景,而是实实在在的在海尔互联工厂内上演。

在COSMOPlat支撑下,海尔已经在全球建立起11个互联工厂,用户可以参与到交互、设计、制造、交付等全过程。让生产的每台产品都是有主的,产品直达用户。

一流服务体系扩大海外的口碑效应。如果说研发力量担任了驱动引擎的作用,制造实力对应的是满足用户需求的能力,那么差异化服务则是企业的软实力。当下,海尔在全球设有66个营销中心和143330个销售网点,并能以27种语言为用户提供7×24小时的全天候服务。

借助众多服务网点形成庞大网络,能有效覆盖海外市场,有助于国际口碑的进一步蔓延。此外,在物联网时代,海尔服务再次升级,推出智慧云服务,建立了全流程家电服务体系,并在全透明诚信服务之外,将上门响应时间缩短至2小时,消费体验得以颠覆

三、结语

时代不缺创新思维,缺的是持之以恒的创新动力。正如当年美国的KFC、可口可乐在本土完成品牌试验后再将成熟的攻略“套利全球”一样,中国品牌也在寻找一条适合自己的国际化道路,以期实现规模化复制。

自2005年提出“人单合一”(即让员工与用户融为一体)以来,海尔持续探索了13年,在国内市场得到了验证,奠定了其龙头企业的地位,在供应链、市场渠道、品牌影响力等方面形成的耦合优势,正在通过一台台的创新产品落地到全球用户的生活中。从而得以持续为消费者带来美好生活解决方案,打造全球范围内的超级用户群体。对家电产业乃至大国崛起而言,海尔为中国品牌走向全球提供了可供参考的范本。

2018-12-20

“隔断城西市语哗,幽栖绝似野人家。”这首评价苏州园林的诗句,道出人们对上乘家居环境的向往和追求。

正因对家装的重视,装修更是成了件大工程,曾有网友总结:一次装修要选8种主材、28种辅材、35项基础工程、52件家居配饰、去到80多家店铺、购买200多件商品……全程下来,至少消耗2亿脑细胞。

近期,皓哥也在经历这一虐中有甜的过程,但“无心插柳柳成荫”,无意中看到了家居行业的两股趋势。

一、“内外兼修”:家居行业的两大增长极

众所周知,钱塘江以大潮闻名,当年孙中山先生也曾观潮而叹:“世界潮流,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡。”简单来说,能够看清浪潮并且赶上浪潮的人,也将在激烈的市场竞争中占得先机。目前,家居行业也面临着以下两大浪潮。

其一,外在设计感。消费升级趋势下,用户挑选家居产品的理念发生重构,对传统家居的要求除实用性外,更注重家居美学、追求设计感。

随着主流消费人群的年轻化、收入水平的上升等影响,消费理念也在朝着多元化与个性化发展。在家居领域,这种理念的变化审美层面可谓更明显,品质不再是消费者唯一的挑选标准,颜值反倒“晋升”成为了重要的评判依据。根据《90后家居消费趋势洞察报告》显示,家居产品的外观设计、材质选择、颜色搭配均被列入了90后的重点“考察名单”,其中,现代简约是最受欢迎的装修风格,占比高达60.98%,而原木、黑白灰等色系也更符合其装修偏好。

皓哥认为,这种风格偏好也成就了宜家的“成功秘笈”:其产品摒弃了各种繁复的设计,即使在国际市场的拓展中依旧保持一贯的简约、清新与自然。这种中性冷淡、去繁从简的主旋律正好满足了当下的审美需求,备受消费者青睐。

其二,内追智能化。科技手段正在颠覆传统家居产品的使用体验,以更智能化、人性化的服务为生活增添温暖,进而圈粉用户。

由于受物理空间、操控方式等因素限制,传统家具不再满足当下年轻人之需,越来越缺乏吸引力。而智能家居的出现,无疑让人们看到了便捷舒适生活的另一种可能性:其依托物联网、云计算、AI等前沿科技实现智能交互,还能在不同家居之间联动控制,这种“养尊处优”的家庭生活也俘获了用户芳心。

艾瑞咨询最新发布的《2018年中国智能家居行业研究报告》便揭示了这样一个规律,新科技和功能成为了消费者挑选智能产品时第二看重的决策因素,是继性价比之后吸引用户溢价购买的重要动力。由此,智能属性的重要程度也就不言自明了。

总体而言,家居行业之所以呈现两大进化方向,原因在于受到了互联网思维的浸染熏陶,逐渐从成本、供给等生产角度,过渡到以用户为中心的角度。最近,皓哥便看到了一家有趣的互联网智能家居新秀,一起来探究下。

二、“以人为本”的践行者:37度智能家具

早在1955年,美国著名工业设计师Henry Dreyfuss就在《为人的设计》一书中提出了“以用户为中心”的设计,但知道这条路要怎么走和走上这条路之间存在本质差别,这种看似老生常谈的问题其实并不容易实现。

而37度智能家具深度挖掘当下家居产品的使用痛点,从细节切入进一步优化体验,真正满足用户之需。

当企业真正站在用户的角度,创新就不是难事,即使在人人都以为需求得到有效满足的地方,依旧可以从用户视角出发探索潜在的痛点。而家居行业同样可以通过进一步提升产品的实用性与人文关怀,满足消费者的终极需求,在用户心智中建立起品牌的不可替代性。

纵观当下各式家居品牌之鞋柜,往往会将外观样式、存储空间等作为设计首要元素,却忽视了消费者在日常生活中遇到的切实需求。相较之下,37度的智能鞋柜则高下立见,其将产品设计落实到具体的使用场景,在储物的基础功能之上,内设杀菌除臭和烘干抽湿两大系统,以此保证鞋子的干燥与无异味,为用户营造更优的感官体验和健康生活;与此同时,智能鞋柜还将根据具体的天气情况为用户推荐出行的鞋子,贴心指数极高。此外,此智能衣柜也同样洞察并满足了用户的储藏需求,针对梅雨天气的潮湿状况专门设计烘干抽湿系统,在有效解决痛点之外,也为自身创造了新的机遇。

除了纵深的单品研发之外,其还放眼整个家庭生活场景,针对家庭内不同成员的需求完善细分产品矩阵,构建多重场景下的一站式智能家居解决方案。

据了解,37度在产品规划的初始阶段就已对家居场景进行了整体的布局,并将家庭场景分为智能客厅、智能卧室、智能书房、智能餐厅等子模块,从更为宏观的角度思考每个场景下的不同家庭成员的需求,最终过滤出可以对消费者产生实际价值的产品创意。

其中,皓哥对智能书房的印象最为深刻。以智能书桌为例,面向儿童的产品侧重于以趣味性和科技性来培养孩子的正确坐姿,面向成人的则更注重为办公场景营造舒适健康的工作环境。这种因人而异的设计方式,无疑让37度更具温度,差异化竞争力由此凸显。

此外,不同于一般只在风格上做配套的产品,其还依托物联网、大数据实现所有家具的功能配套,融智能于整个家居环境,照顾到用户最细微的生活节点,让“以用户为中心”贯穿始终,进一步打动用户,带动智能家具的消费风潮。

三、从产品到品牌,构建双重壁垒

曾有人调侃道:“埋头做产品,大约是这个时代最性感的姿势。”言下之意在于,专注打磨力的企业,更有机会赢得市场的选择。

37度智能家具正是以“创造颠覆性的家居生活体验”为主旋律,围绕智能家居的不同家庭场景,定制差异化的产品,让家居生活更有温度。

正如江南春所言:如今的商战已进入到用户心智的争夺阶段,首战即决战。因而37度必须在品类红利期快速抢占先机圈粉用户。一旦建立起用户信任后,后续的其他新产品也会更易赢得用户接纳,长期的商业变现也就水到渠成了。

与此同时,随着“懒人经济”的盛行,让生活更便捷的智能家具将逐渐变为刚需,以此为切口布局整个智能家居市场,能进一步抬高企业发展的天花板。BAT等互联网巨头无疑是成功的先例,其在单个爆款产品之上推出完整解决方案,以多业务间的强协同效应释放平台势能。

占领智能家居场景后,37度将以产品为终端,收集用户行为数据,建立精准地用户画像,持续迭代进化产品体验。在此过程中,也有望培养超级用户群体,放大用户生命周期价值。

在日常使用过程中,智能家具可以沉淀用户的高价值数据,并以此为深度“学习”用户的来源,在分析评测后反向优化产品,使用体验越来越接近用户真实需求及偏好。长此以往,数据的反哺也将使得产品愈发智能和贴心,进而大幅提高用户粘性,减少流量外溢。

皓哥认为,企业将继续洞察用户的潜在痛点及消费趋势,推出后续增值服务满足其一站式需求。可以设想,未来也许只要说一声“我走了”,所有智能家居都会进入离家状态,而回家时所有产品又会“苏醒”过来,智能鞋柜开始烘干除臭,智能沙发则会根据收集的环境温度数据调节到舒适温度。这种由智能家居担任“管家”的方式,将沉淀一批忠实用户,持续消费品牌的产品和服务。

对于品牌而言,在满足消费者基础的物质层面需求之外,若能结合美学与科技,为用户提供精神层面的愉悦感,向消费者传递一种生活方式,则将拥有更高的商业价值。

法国社会学家让•鲍德里亚认为:“丰盛是消费社会最主要的特征,在社会生产力得到极大发展的之后,消费者从对物本身的需求,来到了对物品背后符号的需求阶段。”对于智能家具而言何尝不是如此,实现底层的实用性之后,还需赋予其更深层次的含义,通过产品传递一种健康积极的生活方式,让智能家居与优质生活画上等号,用户也将更愿意为之买单。

可以说,星巴克即是售卖生活方式的成功范例,向都市人群售卖时尚却又略带小资情调的咖啡文化。阿里巴巴张勇也曾给予高度评价,认为星巴克绝不只是一杯咖啡,而是一种生活方式和体验经济。以此来看,当37度智能家具有此“灵魂”之后,其品牌也将获得更高溢价。

四、结语

越是变化的时代,越要关注不变的东西。对于任一产业而言,“用户”都是最值得关注的那一不变元素,因此,也只有持续以用户为中心解决其痛点,才能在激烈竞争中释放差异化实力,攻对手之不可守。

作者:钱皓,平梦菲

2018-12-19

2月17日,皓哥受邀请参加了一场别开生面的天猫潮童秀,除了充满活力气息的小童模,秀场上最亮眼的就要属引发8090后集体回忆的《大闹天宫》IP。

这场由国产经典IP与潮流童装的联袂演绎的Mini秀,其实传递出天猫打造新时代潮流生活方式的信号。

一、潮童秀:国产IP与潮流童装碰撞的火花

近几年,成人潮流文化迅速兴起,Supreme、OFFWHITE、Undercover等潮牌迅速占领了年轻人的衣柜,成为了现代人的精神刚需。而这次天猫国潮行动“潮童秀”,则将这种潮流观念传承给新一代孩童,培养“潮二代”。

秀场上,第一眼视觉冲击自然少不了传播造势的脑洞大开,其以率真新奇的风格为走秀look图、短视频注入童趣童真的灵魂。

融合可爱帅气的孩子自带流量的属性,其走秀LOOK、短视频在张扬个性的同时,也传达出一种“小大人”的感觉,在潮流服装的配称下,烘托出时尚大片的质感,时刻点燃着社交媒体。这种造势下,其营销效果可待呈指数级爆发。

感官冲击之外,潮童秀舞台美轮美奂,现场大牌云集,呈现了一场先锋科幻结合经典文化的创意秀。

舞台以经典漫画《大闹天宫》为灵感,结合八根全面屏LED光柱,以中国传统建筑讲究对称的工整格局,打造美轮美奂的天宫场景,与镜面仙桥造型的T台相得益彰。多个场景变幻使观众身临其境,沉迷仙境流连忘返。

舞台上是Balabala、波司登、乔丹儿童、波司登、梦多多、特步儿童、小猪班纳等等众多品牌的轮番呈现。让人新奇的是,现场推出舞龙印花、汉字等多款融合国风和中国传统元素的童装,与东风风格背景舞美遥相呼应,融于一体。

经典IP《大闹天宫》惊艳亮相,与品牌推出联名款童装,引起亲子“童年回忆杀”。

除了承包秀场风格之外,《大闹天宫》还担纲了时尚童装的设计元素。秀场上,Balabala与《大闹天宫》IP联名推出的“无法无天”系列引爆了全场的热情。

“美猴王”经典形象和“俺老孙来了”经典台词的出现,引发了宝爸宝妈的共鸣,沟通了两代人的童年回忆。这种不羁的风格也契合了00后Z世代无拘无束,彰显自我风格的群体特性,让经典IP与国产童装品牌大放异彩。

在看完这场儿童潮装的盛宴后,皓哥不禁想起了风靡全球的四大时装周,二者之间恰有异曲同工之妙。

二、四大时装周:时尚大秀下的产业与IP

时装周起源于法国巴黎,历经百余年发展,这种形式已风靡全球,形成纽约、巴黎、米兰、伦敦四大时装周,极大助推相关产业蓬勃发展。

时装周长盛不衰的秘诀就在于,各大时装周在时装秀的内核上添加时尚潮流、巨星等热点话题,既扩大时装周的传播影响力,又奠定其高端的行业定位。

18世纪时,时装秀只是贵族阶层的玩物,十分小众。1910年,法国的高级服装定制商举办了私人时装秀,邀请时尚名流、设计师、买手到场,这种邀请名流的模式为时装周植入热点话题的基因,塑造了四大时装周的前身。1918年后,当更大型和公开的时装秀问世时,时装秀便逐步成为全球文化事件。

以纽约时装周为例,其作为商业化最为成功的时装周,其已经成为名品、超模、名流云集的全球盛典,不仅有香奈儿、古驰等奢侈品牌,更有安妮·海瑟薇、凯亚·葛伯等时尚界名媛,引得世界瞩目。高光下,每一季纽约时装周都可以为纽约市带来8.87亿美元的经济收益。

四大时装周成功引爆大众热情后化身“时尚品味”的代名词,也成为设计、时尚、娱乐等行业的共同狂欢,逐渐由产业向IP升级。

随着四大时装周的影响越来越深远,它们聚集了全球顶尖的时装设计师及其作品,代表了业内最高标准,引领了未来两季全球的潮流方向。时装周之所以展现出强大的生命力,本质在于其是在时装秀外衣下的一个B2B商务交流平台,不仅品牌能通过“即秀即售”进入时尚圈刺激消费,并作为圆心,一圈一圈地向外传递更深远的影响力。

众所周知,时装周涵盖模特、设计、摄影、化妆造型、秀导、经纪人、媒体、舞美和服装等等,当时装周形成独立IP并备受推崇时,与之关联紧密的行业也将同步发展。以模特行业为例,国模一姐刘雯数次登上纽约时装周,声名大噪。而对娱乐业而言,明星借助潮流时装周增加曝光量已是不争的事实。今年天猫国潮行动打造的“中国日”活动中,天猫助力李宁、老干妈等国产品牌登上纽约时装周,不仅将中式元素与西方廓形交融,更成功将国产品牌推向世界舞台,引起巨大反响。

可以说,四大时装周已经在各行业的交织中成为超级IP。而这次天猫国潮行动或将能借鉴、复用在纽约时装周上的运作经验,创造童装领域的国产时装秀,用当代潮流演绎经典IP,重燃原创国潮之风。

三、推动童装IP化,构建国潮新路径

或是有意借鉴时装周的发展经验,天猫国潮“无法无天”潮童秀在推动整个产业发展的同时,也预告着一次全球化的童装潮流趋势。

对于童装品牌,天猫潮童秀拉近了品牌和用户的距离,使品牌形象更加年轻化。同时,童装品牌也将受此推动,加速品牌IP化进程,增加品牌溢价。活动当天半小时内,本次的大闹天宫合作主推款就已售罄,实现了真正的品效合一。

消费升级,不仅属于成人服装,也属于童装。这要求童装品牌必须时刻洞悉消费群体的审美需求,才能够生产出符合时代审美的精致服饰。潮童秀则为品牌提供了一次接近消费者的机会,捕捉当代亲子的审美标准,摆脱传统童装低幼审美,形成时尚前沿的品牌调性,更甚者从孩童时期就开始抢占用户心智。

有人曾经比喻,制衣和印钞类似,都是在低廉的材料上创造高价值的产品,不同的是钞票上印的国家的信誉,而衣服上需要原创的设计。这意味着好的设计将为服饰带来极大的溢价空间。而在马云指明“新制造”浪潮下,国产服务品牌也需借鉴四大时装周,借助秀场强化品牌调性和IP,一改单纯售卖衣服的商业定式,提升溢价空间和行业竞争力。

对于IP文创产业,天猫潮童秀助力国潮童装牵手中国传统动漫,以大胆前卫的设计语言重新解构经典,赋予其当代生命力,也开拓了IP产业的商业变现路径。

如何围绕优质IP构建健康的产业链,一直国内文化创业发展的软肋。和美国迪士尼、日本吉卜力等成熟的IP产业开发相比,我国IP产业链仍然处于市场早期,很多优质IP跨品类开发有限,不仅使得IP价值未能有效挖掘,长期也会损害IP创作者的积极性,不利于文创产业发展。

而本次潮童秀通过联名定制款,为经典IP注入了潮流、时尚的新元素,也为更多原创作者指明了内容IP变现的道路,激发该群体的创作热情,催生更多优质IP,提升国家文化输出的软实力。正如《大闹天宫》制作团队通过这场合作,获得更多元的变现途径,也能更好地滋养IP发展。

通过数字化的方式赋能童装产业,天猫国潮将推动国产童装全球化进程,未来既能收获童装品牌增值带来的红利,也奠定了其在童装领域的领军地位。

天猫作为国内最大的电商平台之一,其使命在于掌握行业航向。皓哥认为,天猫的布局在于通过阿里多年的数据积累和电商平台经验帮助中小企业寻求更贴切消费者的场景、寻求提供高效服务的方式方法,探索变革中的零售模式,最终把童装行业蛋糕做大,开拓可持续发展的道路,共享利益分成。

俗话讲,“三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业定标准。”而通过系列国潮行动,阿里赋能产业升级,成为了多个行业标准的制定者,无疑是立足未来抢占更多领域的发言权,以锁定自身互联网行业霸主地位。


四、结语

大国崛起,依靠的是包含经济、文化等软硬实力的协同迈步,其中更少不了拥有国际号召力的民族品牌。

中国坐拥五千年文化历史,当下正是厚积薄发的好时机。而天猫国潮行动,通过切入童装、智能家居等行业,引领国产品牌将深厚的文化基础和产业结合,在打造全球性的品牌中,让世界领略国潮风采。

作者:钱皓,刘泓庆

2018-12-18

12月10日,皓哥有幸见证了携程在上海远程敲响纳斯达克开市钟。

白驹过隙,不知不觉中携程迎来了上市15周年,其不仅见证了中国旅游业快速发展,也成为“互联网+旅游业”的缩影。那么下一个15年,在不同的市场环境下,携程又将如何发掘市场新机,再一次“顺势而为”?

一、消费升级,催熟全球化旅游市场

在改革开放的40年间,我国旅游业从无到有,从弱到强,直至今日我国已是世界最大的旅游目的地和客源国之一。作为支柱产业的旅游业,如今也在消费升级浪潮下,翻出新浪花。

消费升级大趋势下,出境游市场受经济、政策与用户的三波红利,迎来井喷式增长。

出境游市场与人均GDP有强关联性,一般来说人均GDP达到4000美元时,休闲旅游开始腾飞,当这一数据上涨至8000美元时,出境游就开始爆发式增长。2017年我国人均GDP就达到8836美元,因此2018年上半年出境游人次剧增至7131万人次,同比增长15%。

而一带一路、旅游地签证的便利化与购物免税等多种政策的推动,也进一步降低出境游门槛,来一场“想走就走的旅行”更具可行性。至于用户层面,一方面,三四线城市的消费者购房压力轻,相较于一二线人群其消费力更强,成为出境游的新增量人群;另一方面,消费观念前卫的90、00后也逐渐成为消费主力,善于享受的他们更舍得为了出境游花钱。这些都成为出境游市场发展的新动能。

看破局势的OTA平台纷纷布局出境游市场,其中携程借助其流量势能,以反向优化供应链的方式打造竞争壁垒,力图抢占增量市场的红利。

近两年各大OTA出海动作频频,途牛与美国纳美旅游展开合作,共建英文网站;而飞猪则与新加坡航空达成战略合作,以多种会员权益服务国内游客。频繁的合作布局,也推动了整个出境游市场的繁荣。据易观数据显示,2017年在线出境游交易规模占在线旅游交易总规模比例高达55.1%。

而携程凭借国内市场积累的用户流量,以资本化运作和战略合作的方式布局了四大旅游品牌——携程、去哪儿、Skyscanner以及Trip.com,并以此切入供应商,积累了近140万海外酒店+近千家航空资源。同时,其还以差异化战略,在今年运营三大海外呼叫中心(苏格兰、韩国、日本)与全球SOS救援机制。这种服务为各地用户有效打破地域屏障,提供多重安全保障,是OTA平台抢占海外市场高地的一种有效输出。

若全球化战略全面铺开,携程或将吸引更多海外用户与供应商加入,成为全球通用的旅游平台。

携程的国际化路线分为三步,第一步是帮助中国的游客探索世界,也就是服务好出境游市场;第二步帮助亚太游客到国外旅行,第三步则是为全球游客提供国际性的旅行服务。

而携程如能在平台产品与服务的不断扩充中,保持一站式的高标准服务,或将逐渐在消费者心智中植入“世界旅游平台”的品牌形象,进而以流量优势反哺上游供应链,持续迭代更具竞争力的旅游产品,形成供需两端螺旋上升的服务网络。而能否以此借助国人出海的红利,在全球旅游市场分一杯羹,是携程下个15年保住行业地位的关键点。

二、线上线下融合,拉开下半场序幕

皓哥记得在敲钟仪式上,除了全球化战略,“赋能”也是穿插会议全程的关键词。携程不仅将自己定位为在线旅游平台,更是一个充满机遇的旅游创业平台。

随着线上流量红利消退,OTA平台需转向体量更大、数字化程度较低的线下市场;与此同时,线下的中小供应商们存在经营效率低、资金压力大等痛点,亟需数字化赋能。

互联网下半场,线上线下的融合,正成为各产业的大势所趋,新零售便是典型的案例。而在在线旅游市场渗透率逐步放缓,OTA平台纷纷瞄准空间更大的线下市场,寻找新机会。途牛选择与目的地供应商合作,落地不具备销售功能的区域服务中心;而同程在不仅布局线下体验店,还配备旅游顾问提供业务咨询。各种差异化的打法,本质上都是通过线下强化核心竞争力——服务,获得新增长。

另外,传统中小旅游供应商虽然拥有产品服务更新周期短、门店渠道等优势,但由于体量小、数字化程度低等局限,在品牌、流量、人员管理、资金等层面痛点频频,而且在信息滞后的情况下,对于千变万化的市场需求和趋势的敏锐度不高。各个环节的不透明,最终造成低订单成交率,大幅影响门店坪效。如何进一步深化供给侧结构性改革,成为旅游业的当务之急。

各有痛点下,两端一拍即合,OTA平台纷纷从多维度赋能线下中小供应商,助其降本增效。其中携程通过数据、技术、平台资源和供应链等优势,助力合作伙伴优化产品与服务,并辐射至消费者,升华整个供应链的效率与品质。

以携程为样本,其为了实现客户与所有旅游企业的精准高效对接,从服务、产品、流量、金融、技术、定价六大维度,助力产业链各方获得更多的增长机会。在赋能策略上,携程还根据不同的供应商给予不同的侧重点,为合作伙伴提供更多创业机遇。

例如在流量赋能上,针对一些特色旅行社无法独立建立网站或App,携程通过自身流量和外部对接的流量,可以精准赋能游学、高尔夫旅游或滑雪旅游等特色旅游。而金融赋能则借助产业金融产品“驿启装”,为缺乏装修资金的中小酒店给予融资支持。而对于行业大量闲置的旅游资源,其则通过多渠道价格的定价赋能(如近期在客户端重点宫格位置推出类似旅行产品购物车功能的“套餐”产品),以榜单、攻略、指南等内容来刺激更多冲动消费需求。

另外,其还尝试以“知识社群”,为合作伙伴提供酒店大学、门店学院、定制学院三个项目,通过体系化的人才培养机制,解决中小供应商的人才培养痛点,与其建立长期赋能关系。

在携程等平台的多元赋能下,整个行业都将获得价值增益。中小供应商将及时掌握产品的市场接受度或运营反馈,并根据后台的表格、数据等工具,快速调整经营策略,在增强合作伙伴竞争力的同时也提升整个行业的生产效率。而消费者也因之获得更多样化、个性化的产品与服务,享受更优质的出游消费体验。

因此,旅游产业的服务标准与生产效率都将大幅提升。携程等赋能者们也将像阿里推动新零售一样,不仅将渗透线下获得新的增长动能,还能收获产业革新后最大的果实。

随着以携程为代表的赋能者一步步深入产业链,新增的海量产品与服务将提升用户粘性,增强平台的交叉销售能力。其也将在与线下门店业务互补中,更好地渗透下沉市场,扩大低线城市的品牌影响力,进一步扩张市场份额。

当产业链内的各环节都得到提升,所有参与的赋能平台所打造的旅游业基础设施,将发挥规模效应,为整个供应链降本增效,达成生态圈内的“共生共赢”。对携程而言,若能在助推加速行业向上发展中扮演重要角色,将有望成为全球业界标杆,激发出不可估量的商业价值。

三、结语

第一个15年,携程充分挖掘了在线旅游市场的潜力。而下一个15年,能在全球化与线下融合中继续茁壮生长吗?

敲响上市钟这一里程碑事件,也让人们重新怀揣着好奇心,见证少年携程的下一段旅程。

作者:钱皓,燕珊珊

2018-12-17

上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。”

——《孙子兵法 谋攻篇》

现代商业社会之江湖险恶,并不逊色于古战场。两千多年前孙子的治军智慧,在今天也仍然适用:下者攻城,上者攻心,商家烧钱、铺路、砸渠道的手段,都只是最初抢占市场的短期策略;要真正“守住江山”,在行业成熟期的竞争中脱颖而出,更要依赖对用户痛点和人性的深刻洞察。

皓哥今天要聊的就是手机行业的“攻心者”vivo。它曾一度被解读为强渠道和强营销的教科书级案例,但今天vivo早已蜕变为以“用户洞察+技术”双轮驱动的科技新品牌。

一、2018年手机行业,寒冬下的存量博弈

年底是盘点回顾的好时机,但2018年手机市场的这个冬天,有点冷。

全球红利消退,国内手机市场经过几年的飞速增长,也已渐趋饱和,2018年在2017年的沉寂之后,继续走低。

据12月10日中国信通院发布的《11月国内手机市场运行分析报告》,今年手机总出货量及上市新机型数双双同比下降。调研机构Counterpoint的Q3中国智能手机市场报告也证实,国内手机市场已连续四个季度同比下滑,整个行业仍处寒冬之中。

《11月国内手机市场运行分析报告》来源:中国信通院

不过,福兮祸所依,祸兮福所伏,整体行业的马太效应增强,新品牌作为“门口的野蛮人”,恐怕再难突破固有格局。因此,这也是一个市场规范化、考验存量玩家内功的时机。

各家第三方调研机构均显示,今年国内手机市场在整体销量下降的同时,内部结构发生明显变化。据CounterpointQ3报告,头部5大品牌华为、OPPO、vivo、小米和苹果占了87%的出货量,同比增加15%,说明国产品牌已完胜国际厂商,且头部品牌市场集中度还在提高。

就在12月4日,vivo执行副总裁胡柏山在杭州接受了媒体专访,探讨vivo新上市的NEX双屏版背后的品牌精神和企业创新战略。现场胡柏山的一席话,很好地剖析了手机行业这种“强者恒强”的现状和深层原因。

有媒体问起他对5G时代的看法:“每一代通信秩序的转换都会让行业洗一次牌,您觉得今明两年对手机厂商是一个什么样的阶段?”胡柏山却对“洗牌”一说不以为然:“我觉得新厂商冒出来的概率会越来越低。第一,市场成熟,第二,门槛越来越高。5G以后的技术门槛,比原先从2G转3G的高很多,那些想‘冒尖’的新品牌,面对的环境完全不同。”

因此,在市场门槛增高、新旧技术交替的环境下,各品牌必将与竞争对手“贴身肉搏”。

中国消费者的消费欲望走低,加之手机单价上浮、产品质量提升,用户的换机时间越来越长。如何给用户一个买单的理由?胡柏山给出的答案是:及时转换品牌的能力模型,避免掉队。而vivo的能力模型就是消费者洞察和技术创新。凭借它,vivo不仅成功在Q3逆势增长,销量首次盖过了oppo,还在12月发布了新机NEX双屏版,让市场看到了寒冬中的一抹亮色。

二、抓住“贪嗔痴”,NEX是vivo一流用户洞察力的产物

12月11号,vivo NEX双屏版的新品发布会在上海举办,皓哥也去现场凑了热闹。我们都知道,如今的手机界已经到了“推陈出新”的瓶颈期。但在仔细了解了vivoNEX的新品亮点后,皓哥还是忍不住感叹,vivo的产品创新力已经到了领先全球的水平。

包括vivo在内的众多国产手机品牌,近年来都在创新方面下了血本。但革命不是请客吃饭,光砸钱是不够的,要将火力集中在人民群众最需要的地方。胡柏山在专访中也提到:技术创新的根源首先一定是来源于消费者,消费者需求又分为负向和正向需求两方面。

胡柏山解释道:“负向需求是消费者在过去使用手机时不满意的点,例如卡顿、电池使用时间短等等。”负向需求的洞察相对容易一些,可通过大数据后台、售后体系、网上评论等渠道,收集用户反馈信息。正向需求相对更难被挖掘,“消费者在潜意识里有这些需求,却很难完全表达出来自己到底要什么”。

而要挖掘出沉睡于冰山一角下的“正向需求”,本质上考验的是品牌对人性的洞察力。vivo作为终端品牌,是整个供应链条中离消费者最近的一环,所谓近水楼台先得月,不断发掘正负向需求,正是vivo的长期优势。

何谓人性?张小龙在分享微信的崛起之道时,提到了佛教里的“贪嗔痴”,精辟地总结了人性深层的欲望和需求。回顾vivo 的新品NEX双屏版,皓哥认为以下最重要的几个功能亮点,都蕴含了vivo对用户“贪嗔痴” 心理的深刻理解。

其一,双屏多任务、指纹双重解锁

这次新发布的vivo NEX双屏版,在手机的一正一反都带有大尺寸屏幕,第一眼视觉效果相当震撼,也填补了目前市面上的空白。前后双屏幕可随意开启不同应用界面,大幅提升使用体验和效率。比如,你可以一面沉浸阅读,另一面手机支付等;与之配套的还有正面屏幕指纹解锁和背面TOF零光感人脸识别,真正实现双屏解锁。

双屏满足了人性的“贪”:用户总是期望在有限的手机尺寸中,掌控更大的屏幕、更丰富的体验,操控更多的app。而NEX双屏版突破了原有单屏边界,满足了这些潜在需求。

其二,TOF人脸识别、三摄自拍、星环灯

在帮你变美这件事上,vivo似乎总有用不完的想象力。

由于有背屏,NEX双屏版后置三摄的强大拍照能力也可用于自拍;

升级后的AI美颜和TOF 3D焕颜相机相结合,通过3DTOF人脸建模,科学定位人脸关键点,让美颜更立体;

还有一个巧妙的设计“星环柔光灯”,暗环境补光、照片细节更完整,让每一位自拍者都拥有灵动、闪耀的眼神光。

以上一系列“无所不用其极”的美颜自拍功能,满足了人性中的“嗔”和“痴”。爱美是人的天性,且潜意识里总要与他人攀比。别不承认,你当然希望镜头中的自己,比隔壁老王发的朋友圈更好看。同时,人性又是懒惰的。皓哥曾试图给家母买一台iPhone,她却抱怨,根本不知道该怎么用iPhone把照片拍好看,一问才知道,学不会P图软件的她,早已经习惯了vivo的自带美颜功能。

“别让用户思考”,vivo显然深谙此道,不断让拍照更简便、更智能,不仅“收买”了年轻女性,也黏住了不擅长p图的男性群体和大龄用户,利用人的“惰性”打造品牌忠诚度。

其三,游戏双屏操控、帮拍功能

此外,vivo对细分群体的洞察也很敏锐,专门设计了满足游戏爱好者和“拍照手残党”痛点的功能。

一个是“双屏触控”,所有横屏游戏均可在背屏上延展触控,相当于原本的双指操控秒变四指,青铜也能打出王者效果,堪比职业级游戏装备。

另一个是“帮拍相机”,被拍者可以直接通过背屏实时观看上镜效果,调整姿势和构图,准确指挥拍摄者。妹子们再也不用被男友的魔鬼拍照技巧气到分手,“直男”们按下快门时也不必再“心惊胆战”。

无论是对“贪嗔痴”的准确把握,还是对细分人群需求的深度挖掘,vivo NEX 双屏版都恰如其分地展现出了一个消费品企业在用户洞察方面的一流竞争力。


三、NEX背后,是vivo的技术创新和冒险精神

由点及面,NEX新产品背后折射出的是vivo整个企业的创新战略,二者互为表里,一脉相承。

首先,vivo以“用户洞察+技术趋势”为创新的两个抓手,联合供应链构成一套创新体系。

据胡柏山分享,vivo除了挖掘消费者需求,还要不断扫描最新的技术风向。一方面是已经显而易见的、可投入商用的技术,比如5G、人工智能、拍照功能背后的传感器、算法优化等技术,vivo必然会加大投入力度;另一方面,针对仍处实验室阶段的技术,vivo作为终端厂商,与供应链上游密切沟通,从而根据vivo的消费者洞察,将实验室技术转化成最终能真正满足需求的技术点。

vivo品牌端的自有研发团队已沉淀了大量AI算法与数据,在软件层面提供技术支持,而偏硬件方面,比如基本原材料或ICD的研发,需要与供应商共同合作,“术业有专攻”。基于这套分工明确、互相信任、风险共担的“供应链+终端厂商”创新体系,vivo得以将消费者洞察和技术创新有机结合。

其次,与创新战略相辅相成的,是vivo勇于跟紧新技术的冒险精神。

以全面屏手机为例,去年iPhone X一问世,手机厂商们就纷纷“抄”起了刘海,一时间“满城尽带刘海屏”、鲜有创新,消费者很快就审美疲劳。而vivo NEX一代就跳出了刘海屏的窠臼,这次又推出了双屏版。据胡柏山透露,可能还会出现第三种类似于滑盖的全面屏,vivo在不断探索新的技术解决方案。

同时,对于新技术,vivo选择在第一时间跟进,否则稍有迟疑就会落于人后。苹果公司近期对外表示,并不会急切推出5G手机,会观望合适的时间点。与苹果的谨慎形成鲜明对比的是vivo的野心。胡柏山诚恳务实地说:“做技术投资眼光一定要放长远。现在消费者的很多问题,比如在大型商业中心、机场、高铁上网很慢,未来都可以通过5G解决。既然我们做消费类电子产品,而消费者实实在在有需求,我们肯定要确保自己不能落后,vivo在5G的基础专利布局以及天线等硬件上都投入了较大资源。”

vivo执行副总裁胡柏山

最后,冒险不意味着莽撞,技术创新仍要以深刻的用户洞察为基础。

不可否认的是,在日趋成熟的手机行业,硬件创新速度已经越来越慢,但软硬件结合的创新仍层出不穷。其背后的驱动力,归根结底是对消费者心理的敏锐洞察。比如vivo的 3D美颜功能就满足了“懒”、“贪”的人性。

同样,推出双面屏,vivo并不是严格意义上第一个吃螃蟹的人。曾有一家俄罗斯厂商在手机背面放了水墨屏,但因为厂家实力一般,最后归于沉寂。既然已有前人否决过,为什么vivo仍对NEX双屏版信心十足?因为将消费者洞察和技术创新巧妙结合,寻求市场可以接受的商业平衡点,正是vivo一直以来的核心竞争力所在。

皓哥认为,脱离了用户洞察的技术创新,只是没有意义的“炫技”,关键还要能解决用户痛点,而非“痒点”。vivo NEX在双面屏的基础上开发了后置三摄自拍、帮拍、多任务操控等功能,解决了自拍爱好者、商务人群、游戏玩家的真实痛点,的确让人有理由相信,这会是一次成功的产品创新。

四、结语

vivo 选择在2018年终时节发布NEX双屏版,似乎是一个承上启下的隐喻:今天的手机市场已经进入了存量博弈的白热化阶段,2019年必将又是一场“血雨腥风”。“攻心”之策,方为上策,vivo要想在这场恶战中旗开得胜,就必须弹好“用户洞察”和“产品创新”的奏鸣曲,紧跟技术趋势,并且伺机等待对手的犯错和落后。

《孙子兵法》还有一句话,也曾被美团点评的王兴用于总结美团的企业战略:“胜可知,而不可为”,“你做得足够好,可立于不败之地,但这不代表你能胜;只有当你的对手做了愚蠢的事,你才能胜。”期待vivo在来年的手机市场上,再夺得一局好棋。

作者:钱皓,王雨晴