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2018-07-26

“你幸福吗?”短短四个字却制造了直击心灵的一问。今年上半年,社科院直击投资者心灵再次发问,并顺道发布了《2018年中国投资者幸福感调查报告》。

皓哥梳理报告发现一大亮点:幸福比例最高的是——互联网金融投资人群,高达70.51%,拉开银行理财46.53%半个身位。

忽如一夜春风来,互联网理财在不知不觉间取代了银行理财的头把交椅。不过事实证明,后者虽有不足,但行业地位依旧稳固,只待转型后为人们带来更为优质的理财体验。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、传统金融的内忧外患,凸显赋能型企业价值

从汉代的五铢钱到北宋的交子、元代的中统钞,货币介质的不断迭代,背后折射出以货币为中心的金融行业发展史。而当下互联网技术日新月异,传统金融行业面对多元化、个性化的金融需求也显得愈加乏力。

发展陷入瓶颈,传统金融机构正面临着三大痛点。

其一,传统金融机构服务方式较为落后,导致效率低下。无论理财、保险还是贷款,传统金融机构的业务流程大多繁琐、耗时长,依赖于人工的服务方式更是极大限制了办理速度。但凡跟银行打过交道的人都会有一个感受:服务不贴心。这种尾大不掉的服务模式,无法第一时间响应市场需求,在金融科技风暴席卷前难以快速修缮迎接风雨的“屋顶”。

其二,营销及销售能力薄弱,单一化的营销思维仍未改变。考虑投入产出比,传统金融机构碍于人工成本,也往往以大客户为服务导向,面对中小客户流失“心有余而力不足”。同时,面对“千人千面”的服务趋势,多数金融机构依旧保持着“千人一面”的惯性,近乎单一标准化的营销模式,忽视了客户之间不同的资产情况和风险偏好,加深市场离心。

其三,技术实力不足,“自起炉灶”投入大、周期长、见效难。以银行为例,其受困于行政化且冗余的组织架构,也在寻求扁平化变革,而新设技术部门又无益于效率提升。同时,对于技术已然落后的金融机构而言,低效率的研发极容易错过市场时机,进退维谷只待“白马骑士”拯救。

互金科技企业带来“鲶鱼效应”,搅动金融市场格局。

皓哥经常与传统金融业的朋友笑言,多亏金融科技这一条从天而降的鲶鱼,搅活了原本波澜不惊的金融行业。

受惠于不断发展的金融科技,人们的生活愈发便捷。以支付业务来看,“无钱包”的交易方式成为用户的不二之选,转账、贷款、理财等业务也无需前往线下网点,随时随地的操作极大提升了用户体验。此外,互金企业的数字化运营、多元化服务也在不断加强人们的好感度、拉拢更多忠实粉丝,而这无疑对传统金融机构造成了巨大的冲击,使其转型迫在眉睫。

此时,在金融科技大潮下,比起“上阵之将”,传统金融机构更需一位“幕后军师”。

金融科技企业这些年的发展,逐步呈现两种分野:一种倾向于大包大揽,卷起袖子对金融业务进行全线布局,相对来说利润更高,但劣势在于极度重运营,前期投入周期也偏长;另一种则是“俯首甘为孺子牛”,为传统金融机构提供技术支持。

可以说,以赋能模式联合传统金融机构,不仅能保留后者原有的线下规模和渠道实力,同时狠切行业痛点助其转型,无疑更有落地价值。

二、强势领先,技术傍身,金融壹账通的赋能之路

上阵之将,常能见之。幕后军师,多半神秘。

皓哥所知,目前与众多金融机构合作的平安金融壹账通便是那位“幕后军师”。其立足赋能模式,为各传统金融机构提供先进的互联网集中解决方案,以此实现提升收入、提升竞争力、提升服务水平、降成本、降风险的三升两降经营目标。

此次,金融壹账通新推加马智能营销解决方案,助力银行实现零售业务全流程的智能化改造。

如前文所言,营销一直都是银行的软肋。如何唤醒沉睡客户?如何高效获取新客?如何丰富营销渠道?三连问直击传统金融机构痛点。

此次新推加马智能营销解决方案就是针对这些行业痛点,提供了包含线下寻客、线上拓客和全面智脑三大子方案,覆盖银行内外、线上线下、数字营销各个维度的营销场景,全面推动银行于客户体验、产品营销、营销模式等方面的变革。

其中,线下寻客方案充分切合了银行线下网点的营销需求,帮助销售人员精准挖掘客户的潜在需求,变营销为服务,更强调服务用户的属性,进而提高销售转化率。同时,用户在网点关注的产品也会被准确捕捉,当其对某件金融产品感兴趣时,金融助手便会快速给出标准答案,帮助客户更深入了解更多产品细节。

以人工智能为核心,整合多项先进科技,开启传统金融机构智能营销新篇章。

技术的价值不在于本身,更多在于找到高价值的应用场景。在加马智能营销方案中,金融壹账通融入了最新研究的数十项人工智能与大数据领域的前沿科技,包括行为识别、阅读理解、多轮对话、语义搜索四大黑科技,通过科技赋能、重塑传统金融,为客户带来更为个性化、智能化的营销体验。

以行为识别为例,其客户行为识别中的1:N人脸识别技术准确率高达97.6%,此外,世界前沿的微表情识别技术等,适用于线下网点的客户识别及需求挖掘。智能理解20种客户行为检测、1s反馈分析结果等,很大程度上弥补了人工的不足,帮助提高营销效果。

金融壹账通微表情识别技术

同时,依托人工智能研究院,金融壹账通抢夺了技术制高点,进一步夯实核心竞争力。

步入而立之年,平安早已是举足轻重的行业柱石。丰富的金融行业经验,为不断输出先进的金融科技解决方案提供了便利。此外,平安不仅将全球顶尖的金融科技专家纳入麾下,还集结了2万余名技术工程师,累计投入500亿研发经费,可谓大手笔。而金融壹帐通作为平安旗下的金融科技企业,自然也能尽享大平台红利。

有了经验、人才、资金的支撑,研究院的诞生仿佛水到渠成,成果也很显著。除申请专利技术40余项外,研究院还推出了多种人工智能场景化应用,包括改造信贷业务的加马智能贷款解决方案及此次的智能营销解决方案等。背靠研究院,金融壹帐通的技术实力愈发殷实,进而不断优化自身的金融科技服务,护城河终将越挖越深。

三、缔造金融科技服务生态圈,彰显基础设施价值

创新源自洞见。围绕对金融行业痛点的深刻认知,其产品逐渐由点成线,系统性地呈现在金融壹账通的“行业大脑”之中。

以五大利器+全新方案,金融壹账通构建金融科技服务生态圈。

针对不同场景下的需求,金融壹账通打造了:智能销售方案、智能风控方案、智能产品方案、智能服务方案、智能运营方案五大利器,同时也在不断输出新的方案,聚焦更多垂直领域,强化对金融行业全业务全流程的有效覆盖。

通过联合传统金融机构,金融壹账通积累了丰富的项目实施经验,不仅能反哺后续的产品迭代,也能快速抢占市场,服务更广泛的用户群体,最终形成正向发展循环。

依托技术实力,金融壹账通做好金融科技的基础设施搭建者。

互联网行业的发展轨迹早已证明:厚积方能薄发,有价值的往往“不鸣则已,一鸣惊人”。就像竹子一样,前四年看似无为,实则在地下生根,悄无声息绵延数百平米,待第五年再以每天30厘米的速度疯狂生长。

而当下金融科技行业也是如此。金融壹账通强大的科研实力作为坚实的技术后盾,持续为传统金融机构转型增添燃料。其围绕人工智能、区块链、云平台以及生物识别四大核心科技,针对多元化场景不断丰富解决方案,既能承担平安集团输出金融科技的重要火力点,也将扮演好行业基础设施搭建者的角色,最终打造为全球领先的战略赋能型金融科技服务平台。

四、结语

破局之道,在于思路;破局之径,技术为王。当传统金融行业有了金融科技的助力,也将逐渐走出眼下焦虑的瓶颈期,重迎爆发。

临近上市,拼多多创始人黄峥居然没去纳斯达克敲钟,而是在上海与媒体们深度交流它的深度思考……

时间:13:00—14:00

记者:为什么设在两地敲钟?

黄峥:以前也没做过。另外一方面,毕竟很多人去美国不方便,对于我来讲,如果有机会和消费者、员工,包括媒体,以前帮助过我们的人能够在一起的话,感觉更好一点,比自己一个人跑到那个地方、好像这个东西都是我的感觉要好。

记者:你会觉得遗憾吗?

黄峥:一样的,为什么遗憾?

记者:因为对很多企业家来说觉得是一个很神圣,重要的深刻。

黄峥:我还真没有。

记者:敲钟对你来说没有什么特殊的意义?

黄峥:这个东西就是一个过程,它是一个形式,不影响实质,我敲一下又不会怎么样。

记者:这次拼多多股票认购还是比较火爆的,咱们是有权行使提升20%的权利,但是为什么还是坚持以19美元的就不变了呢?

黄峥:你说没有心动过,其实也心动过,其实也不少钱了。这也是一个好的机会向大家表明我们的价值观。我在招股书里面写几条,其中有一条我不占别人便宜,即使我能购买。因为我们本身公布了价格区间,16到19,正常来讲,投资人本来下单的时候,正常他是不知道你会涨价的,你突然之间冒出来几十倍认购的时候,他也没有办法,如果你涨价的话他也只能接受,但是一定程度上,稍微有点占他便宜,因为我处在一个有利位置。但是在他下订单之前是他处在有利位置,他把钱给我了,我还要收手续费,有点自我利益最大化了。

记者:为什么这次的认购这么火爆,你有心理预期吗?

黄峥:应该说不意外,我觉得有时候站在远的地方,心态会更好一些。一方面资本市场相对来说更加成熟,更加理性一些,受这种情绪化的东西影响少,而且离中国有一定距离,更多会站在相对宏观的趋势和背后理性这个角度来思考这个问题。当然,确实我觉得我作为投资人也会很兴奋,确实拼多多在很短时间内做到不可忽略的量。这个量以及发展一定程度上是证明了一种新的模式成立,比如我们船开过去发现一片空地,这片空地我们不知道有多大,但是我的成长和整个数据表明,发现了美国新大陆,因为你的量放在这,增长放在这里。这种量和增长一定程度上当然不是光靠你一个团队能力就能搞得定的,确实有很大程度上有幸运这个成分在里面。所以我说,拼多多现在还处在初期阶段,那自然有很大的空间。

记者:你现在的用户规模已经到三亿了,流量成本从11块涨到快50块,流量成本越来越贵,流量成本贵了,商家端的成本也会提升,你未来的增长空间在哪里?

黄峥:如果你去看你所谓的流量成本的话,你会看到财报里面,我们marketing的开销是突然爆增的,假设你的用户获取能力变弱了,那你的成本是平缓上升,不会是突然跳上去的。跳上去的主要原因,第一个是我们广告收入增加,广告收入增加之后,在增长期你还是要把这个钱用好,你总不能现在开始分红吧。那你就要去寻找,长期来讲对你公司内生价值有帮助的东西。当下来讲,可能品牌广告对当下拼多多来讲是有利的事情,因为拼多多相对于老牌的电商,在用户心智当中,信任度也好,包括知名度也好都是弱一些的,从朋友这里听到拼多多和在CCTV上看到拼多多,其实还是有点不一样的。所以我们花很多钱做品牌广告,所以从我们内心来讲,从管理层角度来讲觉得这是一个长期投资。如果持续花这个钱两三年以后,拼多多在消费者心目当中会变成一个信誉度比较高的一个品牌。相当于你买一块无形资产,但是在财务报表上,它只能作为营销费用。如果你平常心去想这个事情,比如你看到世界杯的广告,世界杯它的场景是在大屏幕前面喝着啤酒,吃着鸡翅,哪有什么闲工夫去下载APP,这是不大可能的。但是这个场景里面有拼多多出现了,在他脑子里面是增加印象了,而且他会看到你和世界杯联系在一起,他对你的信任度会提高,但是这是一个长期潜移默化的过程。

记者:你的用户到了3亿的时候是不是已经进入了一个运营存量时期的增长还是相对平稳?

黄峥:现在还是蛮快的,因为在中国淘宝太有名了,没有人不知道,所以你这三亿人都知道或者用过淘宝,既然你已经在一些场景下开始用拼多多,那为什么美国用户不会呢?

记者:总共网民才7亿,现在咱们已经有3亿了,按照现在的增长速度,可能今年下半年就碰到天花板了。

黄峥:用户不足的时候,你肯定是优先用户发展,用户到了一定程度,你的商业又会有迭代过程。用户端的增长是指数型的增长,但是在供应链这些苦活累活上是偏线性增长的。 所以你会看到用户的增长速度是大过单个用户年消费量的增长,虽然都在涨,但是一个是指数性,一个是线性的,所以通常来讲是先有足够的用户,然后再商业迭代,然后是平均每个人的消费上涨,应该有一个先后次序在里头。

记者:您之前参加过多少场路演?

黄峥:我其实还好,我没有太多场。

记者:我们比较早的轮次就宣布上市了,而且我们看到拼多多的现金流是比较健康的状态,您是怎么考虑的?

黄峥:比如说我们看1000个创业公司,拼多多还是很特别的一个,特别在哪里呢?第一个是它的商业形态本身,本来就有很强的社会属性,偏公众性,它跟你自己去做一个机器人,做无人驾驶还是不一样的。它的规模又迅速达到一个很大的量,整个互联网网民就这么多,又有几百万的商户。其实拼多多现象已经变成一个社会现象,因为它的规模导致的。好听点叫社会影响或者社会责任。我们自己肩上的责任也会更重,也是希望能够把自己放在更强的监管之下。还有就是我自己是理工科出身的,以前从来不知道怎么和文科记者沟通,所以拼多多做了两三年,很少做记者沟通会,因为你沟通少,互相缺乏理解,很多东西讲出来的可信度反而低,你这么讲,凭什么它就是真的呢?比如说我报这个数字,说有多少多少量,很有可能有人说你这个是假的。所以我想上市是一个好的方式,把家里所有的东西都翻出来,在阳光下晒出来,并且有公信力的机构,加上大家都认的流程来认定它,我报的这个东西到底是不是真的。包括怎么盈利,这些问题放在招股书上,包括投资人都来一个一个拷问,这些东西就会变得更加有公信力,一定程度上降低了我们的负担,有利于大家的理解,我觉得这是最重要的。

作为这个形态的公司,如果再过三年、五年也没有太大差别,还不如把这个公司放到监管之下。

记者:您之前接受我们采访的时候说拼多多的优势是五环内的人不能理解的,但是我理解像美股的这些投资人更是五环内的,您在路演的时候,这些机构投资人最关心的问题是什么?他们最不能理解的地方是什么?

黄峥:我觉得有时候是这样的,就像我们做公司,最容易出错的地方是“腰部”,它既不是最一线,也不是最宏观。如果你是真正最一线的,那你也明白,比如说客户的情况到底应该怎么处理,真正打了十通电话的这个人是很清楚的。但是他的主管的主管,比如说一个客户总监就不是很清楚了。拼多多一方面是一个新生事物,它起来的很快,本来就突破了一些利益格局,在这样的情况下必然会有相当一些人,竞争对手也好或者是别人,有一个接受的过程。他也有一定的偏见,不是说主观上恶意的偏见,因为他所处的位置和状态不适应,会有这个状态。所以拼多多最一线的消费者,他用脚投票,他是最清楚的,他每天都在看10个芒果有没有一个坏的,到底是在变好还是变差,他是很清楚的。另外索性在大洋彼岸,站在更宏观的角度去看这个物种能不能大,这个物种有没有生命力,就好像他站在月球上看地球,说这个上面整体森林面积到底在变大还是变小,他也是清楚的,他看到这个趋势怎么样,背后的商业逻辑怎么样,他是明白的。但是夹在中间的,每天都受到周围各种声音的影响,同时能触达一线,但是又不是在一线,这个时候对这个人的要求就会特别高,这是一件很难的事情。公司的管理也是一样的,中层是最难的,既要领会老板的意思,又要体恤最基层的员工。

记者:他们对于电商版的Facebook,Costco+Disney的模式有什么看法吗?

黄峥:从宏观的角度去看,比如说在上海长宁区,长宁区的平均寿命是84.6岁,是全球最高水平了,物质生活水平也很高了,那么对他们来说,要升级到什么样?还有多少空间可以升级?你非得把他每天用的肥皂换成法国进口手工皂,这是他需要的吗?所以对于长宁区这样的人来讲,包括一线城市,像北京,真正的消费升级是精神方面的,有没有好的电影、好的书,能不能让都市人交流,这个东西的升级远大于你把一块肥皂变成一块法国手工皂,即使是变成了手工皂,也只是满足他精神方面的需求。所以这是宏观的趋势,先是物质成长,然后再到精神消费,随着整个人类社会的物质极大的丰富,尤其是人工智能之后,甚至出现大部分工作都被机器人取代了,劳动变成了第一需求,这个时候就出现人在逐渐从物质过渡向精神,这个东西是没错的。如果还原到地面商业来讲,先是沃尔玛、家乐福这种效率型的商超,现在变成嘉里中心、万达广场,这种综合体验式。综合体验式的占零售份额的占比是在上升的,而沃尔玛、家乐福是在减少的。哪怕从投资看数据,这件事情也是清晰的。所以拼多多整个大方向是没有太大问题的,就是从宏观角度来说,从小的方面来说又看到它的数据,数据在涨,整体的用户留存都很好。并且再把消费和娱乐相融合,又有一点亮点,比方说我们做的多多果园,在我看来是同样如此的,我种棵橘子树,我帮你一起弄,或者说我还偷你的水,种熟了之后还能收到真的橘子,这不纯粹是在吃橘子,你这个互动的过程,以及这个过程中带来的愉悦感同样重要。当你收到这个橘子的时候已经不那么在乎这个过程中到底用了几桶水去浇树了。

记者:就目前的上市的节点来看,你理解的消费者价值是什么?

黄峥:多实惠、多乐趣,我们当前主要是在满足用户多实惠的阶段,就是同样的东西在这里更便宜,或者总体性价比更高,这个还是主要的。有一小部分也有乐趣的成分,初级形态可能是我小时候,比如说十几二十年前看到的,比如说我在杭州火车站附近,那个时候每个季度都会有一个大的像庙会一样的,一千人过来抽福利彩票,大家也知道大部分人抽到的是肥皂,有几个人抽自行车,但是大家都像赶集一样去那个地方抽奖,旁边有一堆小的摊位卖各种各样的东西。但是现在肯定没有了,这是初级形态。我们上面也有一些,更先进一点的,比如说多多果园,类似的东西,我们还是在这个方向上不停地努力,试图在这个方向上迭代、演进。互联网上的形态很多都是地面的翻版,包括拼的模式都是,在没有拼多多之前,我们在一个小区里,比如说邻居回老家,你说帮我带几箱过来,我们几家分一分,这种现象都是存在的,只是这种频次没有那么高,拼起来没有那么方便。而拼多多是把一个已经存在的行为,做了一个标准化,并且契合了网上的传播特征。娱乐的形态本身也会有,我们在努力做。

记者:接着咱们的玩法问题往下问,现在拼购或者闪购都是拼多多最重要的玩法,但是不可否认,现在有人在群里面说不要再发这样的链接了,会对我们产生一些干扰,我们不稀罕。针对这样的状况,您觉得大家以后会不会觉得拼购这种事情就不那么好玩了,大家已经疲惫了?

黄峥:我们讲Costco+Disney,多实惠、多乐趣,Costco是在迪士尼前面,实惠是在乐趣前面,消费者更多在意的是它的实惠,而不是说拼多好玩,一开始接触是新鲜感。拼和搜索的差异感在他脑子里还是深刻的,大部分时候不是我为了拼而来买这个纸巾的,是因为我看到这个东西确实不错,所以我找人去拼。我不觉得它是一个一阵风过去,尤其现在增长到这个体量,它也不可能是一个风,过一个礼拜就没了,这个可能性极低。但是你提的问题的另外一半确实很重要,一个群里面,完全没有人发,可能也很无聊,天天有人发,一天发50次,可能大家会觉得是一个干扰。其实我们在这一点上是在很用功的研究,甚至有时候在控制,就是不要激发用户做这个传播。一开始的时候,如果你注意到的话,在拼多多最早出来的时候,我们在APP里面是不能成团的,你是必须发到群里面去找人拼的,但是后来用户量越来越大的时候,就开放了这个功能,就是你不需要一定发到群里,你可以直接在APP里面找一个团加入就行了。通过这样的东西会大量减少用户被迫传播,你正常情况下不需要传出去,你就直接在APP里拼就行了。如果有地方可以直接成团,你还不拼,肯定是你觉得真想发。

记者:您刚才说拼购这个玩法不是一阵风,因为它已经存在这么久了,您能不能提供一些数据?就是说我们的增长还是非常好的,现在有一种声音是说微信的月活现在是9.8亿,淘宝是5.3亿,中间差了4.5亿,正好是我们可以占有的三四线人口,但是考虑到拼购有家庭的购物属性在,所以可能也到了一个顶,您能不能提供一下最近三个月的用户增长、留存情况?

黄峥:首先很抱歉,因为在上市前后,我是不能披露招股书之外的数据,但是我可以定性的或者模糊地讲一下,首先你把微信用户减去淘宝用户,当成拼多多的用户,这件事情是不存在的。为什么?因为你用拼多多至少需要钱包,能付钱这件事情,支付宝的普及量跟微信的普及量是差不多的,微信里面的用户有好多是连钱包都没有的,甚至有时候一个人有两个微信,尤其是男生。你还要想一件事情就是淘宝在中国的渗透率,那可不是一般的,包括马老师的知名度,我想可能是中国最有名的几个人之一了。在这种情况下,不管是乡村还是城市,淘宝的知晓度是极高的,阿里不是一家不接地气的外企,它是一家可以发动一万人去农村刷墙的,所以在这种情况下,怎么可能还有3亿用户不知道淘宝,没有用过淘宝?这是不可能的。这个可能是理工科的讲法。

记者:您刚才提到您在招股书里写给股东的信提到本分,因为拼多多的速度太快了,我刚才看到外面写了两岁生日,但是三岁之前就要上市,一方面您的本分和野心之间是怎么界定的?有很多人质疑您太保守了,不太有野心,既然又要上市,尤其是中概股在美股也是承担很多压力,像最近上市的很多中概股一上市就破发的问题,您怎么看待这个问题?

黄峥:我没有特别想这个事情,因为别人看我有没有野心,对我影响很小。第二,我永远只站在拼多多的角度去想怎么样做对拼多多的长期发展有利的事,我也做了不止一个公司,拼多多肯定是发展最快的一个,其中有很大的幸运成分,不是每个人、每个团队都有这种幸运的,就算你用功,就算你很厉害,时机未到也是不行的,你说瞎猫撞上死耗子也好,还是机遇给有准备的人也好,反正你撞上了这个机遇,这个机遇从当前来看还真的是挺大的,它一边有质疑,有争议,一边在野蛮生长,它表现的有点像二三十年前的深圳,是一种热火朝天、生机勃勃、野蛮向上的感觉。这种感觉不是我们团队的因素,更多的是在这个因素之下,是市场推动的,改革开放是市场推动的,并不是深圳的建设者,他们只是这个大势下的一个产物,我们也是一样的。如果是这样的一个大势,你这么去认知的话拼多多上不上市只是很长的路中的一步。因此我也自认为更用平常心去看待这个问题,到底应不应该上,上市对这个公司有好处还是有坏处。很多类型的公司其实是不上市更好,因为上市要披露很多东西,其实是不利于竞争的。另外一方面也会让人变得浮躁。但是拼多多这个东西有点太社会化了,就是规模影响力有点太大了,所以我们希望通过上市把它变得更公开、更透明,同时也在推动这家公司,把它变得更加机构化,我们不希望这个公司是黄峥一个人完全说了算的,所以你会看到通过上市,我们还特地做了董事会的改组,把独立董事变成董事会主要的人。这就相当于在我脑子还清醒的时候,没有觉得无所不能的时候,先要把自己放进笼子里,让别人能够监督你,并且你把这个话说出去,这样对这个公司来说才能走的更远。对于拼多多这种类型的公司,不光是我,包括我们公司团队里面有一些运营小二,他们的权力其实是越来越大的,这种情况下你的责任越来越大,那么就得有更强的外力来做监管。

记者:拼多多在做消费降级吗?

黄峥:我不喜欢这个词,我不知道是谁想出来这个词的,从什么角度在看这个问题,反过来讲,我刚才讲消费升级,我觉得当前很多人的理解我也是不太赞同。比如第一像上海这样的城市,根本就不需要收集成为天天都用法国香皂,我觉得日常生活信息已经是世界一流生活城市水平了,你还要怎么升级?第二,每个人的升级是不一样的,有的人可能觉得我没有厨房纸,我要买几张厨房纸,我要升级,有的人搞天然纯色就是升级,有的人要衣服上不要有logo,不像前几天一个人接受采访,logo被拍出来,有的人觉得我的衣服上一定要有个logo,这是非常不一样的。更多是不同人的升级是不同的。第二在中国的现状来讲,我觉得最主要是不均衡问题,而不是火车头跑得够快,富的人已经够富了,包括拼多多上市,媒体写我们有钱一样,这是一件很可怕的事情,还有很广大的基数,比如现在讲扶贫还有很多,你跑开上海以外,长三角已经很富裕了,但是即使是这样差距还是巨大的。所以首先是追求消费的个性化,差异化和公平。我印象中,刘强东有一次采访,讲了一个现象,国富论里面提到的,就是越穷的地方越落后的地方都是越贵,而不是越富的地方越便宜,这个现象是广泛存在的。我觉得拼多多在拉平消费这点上是有梦想的。

记者:所以这是一个五环外的消费升级?

黄峥:在一定程度上来讲我觉得是的,但是我觉得不应该用升级和降级来看,每个人都有每个人的生活,难道你用法国香皂就比我用国内香皂更高级吗。

记者:您之前讲过希望拼好货,但是目标值是拼实惠,未来包括我们上市拿到这些钱之后,包括你自己的计划,怎么样具体从拼实惠落地到拼好货的过程?

黄峥:拼好货开始到拼多多,并不是我们放弃了对好货的追求,但是我觉得货这个词有点太主观了,不同的东西,不同的价钱,它的品质水平,包括用料都会有不同,所以拼多多其实一直在追求的是,一分价钱一分货的基础上的高性价比。继续往后做的话,这跟有钱没钱是没关系的,其实拼多多没有钱也在做这些事情,有钱也在做这些事情,而且拼多多能够成长起来的核心,比如第一年的时候有拼的模式新,营销成本低,很多用户来了,但是真正用户能够留存的核心是他买到了大部分性价比比较高的东西。你从理性去思考这件事情,如果你买了五次,五次都不好,他是留不下来的。有这么高的留存用户,差不多两亿的月活,而且是纯APP,还没有包括微信内的会员,一个月有这么高的留存,说明大部分人买到的东西还是好货。

第二个你讲的好货,比如说上海这个楼宇里面买拼多多还不算多,就是因为需求少或者量不够大,所以它性价比不够高,说明两个问题,第一,我们产品的丰富度还不够,比如不如北京的国贸,所以这件事情是拼多多应该要去做的。只不过我在排优先级的时候,我没有把你的需求当成最高优先去采购,我把其他人的需求先填了,因为他人更多,在我的心目当中,国贸用户和一个另外的用户是一样的。随着我丰富度变强,你会看到这个国贸用户也来了。第二,我的算法是不是也能够变得越来越好,能够做匹配做得越来越好,这个东西是丰富了,是会让你看到。我们今天没有去做一件事情是说针对北京、上海的核心城区用户,我去做一个特殊界面,然后我也很容易回答你的问题,你看我有升级呀。

记者:2016年拼多多和拼好货合并的时候,在此之前我一直在拼好货买水果,当时合并之后也是引发了很多争议,但是一直到现在,我们有五环内的国贸用户也有做算法的界别,但是未来会不会随着用户扩大会变成分类产品,比如像淘宝孵化了天猫这样相对品质更好更稳定的?

黄峥:我们可能不会去做天猫,因为淘宝是搜索模式。

记者:像淘宝和天猫,拼多多在里面有一个针对五环用户有一个更好的产品?

黄峥:最终你会得到你想要的,但是我们的展现形式和升级形式不是像它这样。

记者:那是怎么样的,刚才我们聊了很多性价比的东西,品质这块怎么提高?

黄峥:我就讲拼好货和拼多多,你作为一个拼好货用户,会希望拼好货能回来。

记者:当时是黄色的盒子,识别率非常高。

黄峥:首先我们做过拼好货,至少证明我们是有能力做的。拼好货所有的亏损也都在我们的财报上,但是不厉害,拼好货是亏得很少的,但是拼好货和拼多多两个东西,其实是一个道路的选择,就是你到底是用自营的模式,还是用一个平台模式一点一点的叠加上去。这两个东西各有一比,自营模式单个单品或者一些品类迅速铺上去,效果反而会快,但是快速是随着规模的扩大,你很难去说一个公司做全中国所有的东西。它没有规模效应,就是你规模越大的时候,你管理能力就越大,好处是短时间之内效果起效很明显。平台模式,它的坏处是一开始的时候毛利变多,迭代速度慢,但是它的好处是他非常容易覆盖。另外一个是它相对稳定,因为他是一点点叠上去的,叠上去就不大会下来。

记者:把价格控制下来,品质怎么保证?怎么去提升你们的用户粘性以及用户单价?

黄峥:在平台模式下商户越来越竞争,它的品质就是会越来越上升,第二当你量大到一定程度的时候,在一些品类里面就会出现质变,C2M就变成可能了。比如纸巾这个品类,原来就是沃尔玛家乐福的代工厂,后来他把两条产线拿来做自己的品牌,它把沃尔玛的利润拿回到自己的时候,把一部分让利让给消费者,这时候它就会有结构性生产的优势。

记者:段永平和孙彤宇是怎么熟出来的,他们对拼多多有哪些帮助?

黄峥:这两个人我都认识十年左右,段永平是丁磊介绍,后来在美国住得离他家很近,就比较熟一点,孙彤宇也是最早做电商,有很多问题会去请教他。我觉得在商业理念上,包括本份这个词也是他们的企业文化,所以我就把它写在招股书里,可见这个东西对我影响有多深。

记者:不久前有商家来维权,我们打算怎么样去修复拼多多和商家的关系,另外一方面,这个过程要求拼多多和商家共同成长的过程,怎么去修复,然后在共同成长方面怎么去思考?

黄峥:第一,我们因为淘宝的缘故我们已经很幸运了,商户的规模以及激烈的程度,引起当年我在淘宝的时候已经好很多了。另外一方面,从前面的经验能够学到一些,但是在这么大的体量情况下,有一些矛盾出来,是不可避免的,你阶段是不能跨越定,但是时间可以缩短。还有一个吵吵架有时候不一定是坏事,一对夫妻从来不吵架,一吵架肯定是离婚,你天天因为一些小事情在那吵架,关系反而好。

记者:有没有后悔过,比如说早期不应该设置这么低的门槛,而导致后面出现这么多问题?

黄峥:我觉得跟门槛没关系,如果你看整个用户流程都是这样。

2018-07-25

日本学者千田稔曾高屋建瓴地总结道,“日本在心境、衣着装扮、谈吐、产品制作、戏剧等方面塑造了“精致的文明”,或者说构筑了“精致”的体系”。

于国人而言,风格鲜明的日本文学、匠心独到的日式料理、古都盆栽式的精巧建筑风格,甚至以石原里美、新垣结衣为代表的日本美女,都无一不在彰显着日本的精致文化,释放着不同层次的“味道”。

一、日式精致文化的三种味道


文之味:细腻多情的日本文学。

以《雪国》为例,书中曾描写过这样一个片段,“树干的洞中分别寄生着两株紫花地丁。虽然两株花相距不过一尺,每年抽芽开花,彼此却难以相见和相识。这不由得勾起了千重子的伤感情绪。”

这在多数读者看来肯定觉得很难理解,但恰恰是这样一种极为精细的外物描写,以及传达出非常敏感的情绪波动,展示了一种纤细而精致的文学风格。

食之味:温柔而精致的日本料理。

日本菜以清淡著称,讲究用最鲜美的食材,并且在烹调时尽量保持住材料本身的原味。更重要的是,日料切割讲究、摆放艺术化,十分追求食物的观感。无论是刺身的摆盘、甜点的设计,哪怕是一个小巧的瓷碟、一汪深色的酱油,无一不透露着精致和韵味。

口之味:日本绵延已久的漱口文化。

日本的精致文化,喜欢着眼在细微处,哪怕在呼出的口气上,也都追求尽善尽美。当然,这种追求并不是伴随经济生活水平提高而来,而是自古有之。

早在日本平安时代,贵族女性尝试以茶反复漱口,效果有限且耗时不便;到了明治时代,开始使用粗糙的牙刷和牙粉;平成至今,日本人改用清洁力度更好、更便捷的漱口水。

“一口气都不差”的日式精致生活需求,如今也正在国内快速兴起。而聚划算不仅通过这支诙谐且唯美的方式展示了日本漱口文化的演变,并且还更进一步,通过一瓶奇迹单品Ora2漱口水,带回了最为地道的日本精致生活方式。

聚划算“寻味日本”的背后,究竟在下一盘什么样的棋?

二、从“寻味日本”到“寻味全球”,世界好物一网打尽?

“寻味”二字,呈现出一种匠心独运。寻是一种态度,更是一种坚持。所以借由寻味日本为起点,聚划算的野心显然不会止于日本,其已将视野投向全球,挖掘各地好物,为国内消费者打造一扇通往世界好物的“任意门”。

“寻味全球”:锁定国内外目的地,为国内消费者提供当地特色优质商品,带回远方的美好。

作为聚划算品牌下的全新IP,“寻味全球”的目标是,以地域维度,发掘商品特别之处,帮助消费者真正足不出户,“零思考”“零犹豫”“零门槛”,拥有最贴近日常的品质生活。

从选品至营销全面升级,强化“寻味全球”IP。

聚划算三大全新的选品标准,分别是新奇、地道和稀缺。简单可以理解为其在选品时,聚焦于一些特殊、少见的,并且又带着浓郁的地域特征,且在国内很难买到的优质商品。比如生长在热带的榴莲、西域的丝绸、滇南的花束等等。

但是因为加入了寻找的过程,也就是说哪怕是同类型的地道稀缺产品,也必须是优中选优,让寻味出来的商品成为一种icon和认证标准。

同时,其联手上海创意热店ONENINE,打造多维营销手段,形成明确统一的连贯创意内容,强化IP认知。聚划算设置了统一的“热气球+任意门”IP主标志,并且还打造了一致的电商页面头图。通过强化固定IP元素,聚划算能将“寻味全球”IP强势注入消费者的心智。皓哥非常喜欢,海报设计中类似地图标记的设计元素,突出地理位置,新颖活泼。未来,不管在任何地方,看到类似标志,都会联想到聚划算的“寻味全球”。

除了上文提及的日本漱口水Video外,聚划算还打造了一支紧扣“带回远方美好”主题大片。片中,女孩行走在热闹的街巷,倏忽间却遇到了一扇神奇的任意门,她由此走进了滇南的花海,收获了浪漫的紫苏花,来到泰国的小街,抱回了金黄诱人的榴莲……似乎购买的所有好物,都是由她亲自走进世界各地,采购回家的。

另外,其还罕见地创造了一支主题曲,以音乐的原始势能,强化IP的持久性。举个例子,对于8090后来说,每当响起电视剧《还珠格格》的片头曲,很多人的记忆都会被一下子拉回十余年前的夏天。同样的道理,一旦聚划算的主题曲有了一定的传播基础,大众在日后也更容易通过歌曲,调动脑海中关于“寻味全球”IP的记忆。

三、“寻味全球”IP的背后

人格化IP洞察到用户深层次的内心需求,赋予品牌情感价值,具备更强的IP影响力。

与此前单纯为消费者在全球范围内寻找好物不同,全新升级后的“寻味全球”IP被注入了人格化的内容——浪漫、对远方永葆好奇、令人向往。而其人格定位融入了对消费者,尤其是年轻群体的深刻洞察:他们面临巨大的生活压力,被困于城市牢笼,却渴望与世界沟通,享受远方美好的事物。

因此人格化IP能帮助品牌与消费者进行更深入的情感沟通,建立更紧密的连接,使品牌变得有血有肉。相比传统的品牌形象,更易收获消费者的青睐,释放更大的商业价值。比如,“寻味全球”这一站的日本,带领消费者先学习和了解日本漱口文化,代入“一口气都不差的日式精致”,让人感觉这并不是推销,而是一种生活理念的分享。当然,这种情感化的带入,销售端的体现也非常亮眼。国内寻味第一站的海南太妃芒果,曾创下一分钟销量3万件的成绩,足见消费者对好物的强烈渴望,以及人格化IP产生的巨大势能。

聚划算从生活场景最高频的“吃”品类切入,通过高频打低频,IP具备可复制性价值,未来复利价值高。

商业中,用高频使用场景切入用户,是最容易也最方便的,因为使用习惯一旦培养成熟,再往低频转化,就非常得心应手。滴滴从高频的出租车开始,再到后面快车、专车、顺风车,本质上都是一种高打低的思维。

所以“寻味全球”在选品方面,聚划算立足高频打低频的逻辑,从芒果、哈密瓜、百香果、粽子等吃食逐步向漱口水、花束等快消品拓展。这与滴滴当年从高频出租切入低频专车,有异曲同工之处。毕竟在中国还是民以食为天,所以可以预见到,聚划算基于“吃”,还将延展至更多低频品类,引领整个品质消费的趋势。

高打低除了是一种打法以外,同时也能够将复制性发挥极致,所有之前玩过的套路与形式都可以直接复用,促进IP快速的复制产生规模化效应。寻味全球,也立足全球,为每次寻味一个国家,一个省份,一个城市埋下伏笔。

基于统一的元素、人格化特征,“寻味全球”IP未来的复利价值巨大。其或能成为一种好物认证标准,成为品质消费的代名词。一旦商品拥有IP标志,便能快速建立消费者信任,产生更高的溢价。而这也会吸引全球更多优质供应商加入,强化上游供货壁垒。

聚划算“寻味全球”IP本质上还是基于新零售,这次侧重“货”进行升级。

马云把新零售从三个维度做了拆分,即“人货场”。未来所有消费模式的迭代与创新,都是从这三个维度来深挖和重构。

阿里内部正从多个维度推动其新零售战略的践行,如加强线上线下融合、强化大数据赋能等。而“寻味全球”将一些被低估的优秀商品,重新整合包装,升级为全球好货,即通过聚焦于“货”一环,推动零售链条的重构。这将与其他环节的升级形成合力,全面推动阿里新零售的成熟。

这份“寻味全球”的背后,是精准的选品、一流的品质与高效的配送物流的协同作战,这些都离不开阿里生态。阿里在全球多地建立的采购中心,保证了商品的正品品质和丰富程度;而生态链体系沉淀的消费者大数据,成为甄选出最受消费者欢迎的产品依据;菜鸟国际物流能力,则保证了运输流程的严密和迅速……这些都是其他竞争平台难以望其项背的巨大优势。

四、结语

坐上幻彩热气球,跨过充满童话气息的任意门,聚划算的“寻味全球”或许真能让你我平淡的生活中,带回远方的诗与美好。

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦

热闹的世界杯结束了,可是啤酒业的热闹正酣。夏天的浪花里,除了有咸咸的海洋还有麦芽香的啤酒。

在世界杯期间的营销,各家啤酒厂商使出浑身解数,但是落幕之后,谁的营销能实现长尾效应,则要看非赛事营销谁做的好。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 千亦

一、差异化营销,凸显品牌攻守道

世界杯营销,烧的不是创意,更多是烧钱,如何能够实现花小钱办大事的效果?曾经创造国内“非奥运营销”奇迹的华润雪花,12年前便掌握此中精髓。

让我们把时间拉回到2006年。彼时北京奥运会开展在即,奥运营销热度也与当下的世界杯如出一辙,加之第一次在家门口办奥运,各品牌卯足全力,想在奥运上尬一脚,光是啤酒行业就有燕京、青岛、百威三家抢着与奥组委签订赞助协议,一时间硝烟弥漫。

面对这样的局面,业内第一的华润雪花不仅没抢到头香,就连吊车尾的机会都很渺茫。对此,华润雪花选择反其道而行,“借力打力”。

拒绝雷同,华润雪花“逆势而为”进行“非奥运营销”,攻他人之不可守。

“非奥运”并非“不奥运”,而是抛开“赞助奥运会”的传统思路,另辟蹊径“赞助观众”,通过“啤酒爱好者合作伙伴”的身份亮相,让啤酒爱好者意识到“这比赛有我们才行”。可以说,这一打法是对奥运会“重在参与”精神的巧妙运用,成功加强了品牌与消费者之间的情感交流与共鸣。

时任华润雪花市场总监的侯孝海也是基于这样的认知,选择不凑赞助的热闹,避其锋芒,同时又不忘针对其情感上的缺失发起猛烈攻势,自建壁垒。

勇于独创,“勇闯天涯”挑战自然地理、塑造品牌精神,攻守兼备宝刀出鞘。

如果说“非奥运营销”是一场守城之战,那么“雪花啤酒勇闯天涯”则是华润雪花的一次主动出击。这项由华润雪花独创的品牌推广活动,始于2005年,至今仍在延续。

从峡谷、国境线、沙漠、险峰到长征之路,华润雪花不断以探险活动之形,铸勇敢坚毅之魂,成功塑造了个性鲜明的品牌形象。

在皓哥看来,“勇闯天涯”是华润雪花对外推广的一张新名片,也是其在营销上的一步高招:

一来,比起单向传播方式,这种与消费者近距离接触的线下场景,更能建立品牌感知,并进一步转化为品牌好感度与忠诚度;二来,这种长期的活动规划恰好弥补了热点营销的不足,丰富了整个推广战术。

顺应潮流,用年轻人喜欢的方式“搞定年轻人”。

世界杯,不仅是属于球迷的狂欢,更是啤酒企业的盛典。援引一句业内人士的言论,“世界杯上,每投入1欧元,就有机会赚回4欧元”,所以抓住此次机会重要性不言而喻。

然而,华润雪花却维持了一贯不按常理出牌的作风,没有将世界杯当做重要的推广阵地,心无旁骛地继续开展针对年轻人的娱乐营销。

对于千禧一代而言,比起世界杯,追星、追综艺更是大多数年轻人娱乐生活的必备品。华润雪花也深谙其道,布局综艺IP矩阵,包括赞助拥有巨大流量的《明日之子》以及邀请人气偶像王嘉尔担任代言人等,让新品一上市便能 “融入”目标受众的世界。

从体育营销到娱乐营销,万变不离其宗,其本质还是在于了解用户并与之建立更深的情感联系。不断变化的营销需求,适时而动才能立于不败之地。

二、转型升级,强化品牌龙头地位

目前对国内啤酒厂商来说,首要目标已逐渐由抢占市场份额变为调整产品结构,由收入诉求转为利润诉求。在这样一个拐点,国内啤酒行业确有回暖迹象,但“虎狼”、“追兵”依旧不断。华润雪花也因此开始筹划品牌的转型升级,修炼内功。

放眼中高档市场并自研新品,加速品牌高档化转型。

今年3月,华润雪花推出品牌重塑以来的首款核心产品——勇闯天涯superX。无论是从名字、包装、口感来看,superX相较雪花的其他产品像是“异类”一般的存在。最明显的感觉就是,雪花变年轻了。

“瞄准一群人,阐述一群人的精神,表达一群人的生活,才能塑造出这一群人的品牌。”华润雪花总经理侯孝海对品牌的塑造总结了一套方法论,而这也带来了品牌势能的延续,赋能华润雪花在未来接连推出有针对性的中档以上系列产品。

为品牌升级寻找最大声量,精准传播渠道覆盖精准受众。

升级后的品牌,尽可能的激活行业内和消费者的自发传播兴趣,所以在产品的颜色上选择了视觉效果十分炫酷、锐利的蓝色,瓶身采用圆滑流畅的流线型设计,满足年轻人时尚个性的需求。

super X颠覆行业的科技范儿发布会也融合互联网企业的一些玩法,摒弃过去的会场推销模式,配以与时俱进的创新营销。

“人心比流量更重要。”华润雪花的转型升级,也必须打赢面对年轻人的心智战。皓哥看来,这就是要把广告打到年轻人最多的地方去,在信息碎片化的时代,分众传媒的楼宇电梯广告则恰好运用起了年轻人群的日常高频场景,与用户实现现代化的信息衔接,赋能新品传播。

“企业最怕的是满足。”华润雪花也确实在用行动证明,其从产品、发布会、渠道、手段全链条的创新基因来支持品牌升级。

三、洞见趋势,变与不变的抉择

营销策略的适时而变、转型升级的大刀阔斧,华润雪花一路“踩油门”,源于对消费升级趋势的把握以及消费群体变化的洞察。

随着消费升级的加快,用户也不断提出更高的诉求,个性化、高档化仿佛成为了行业发展的必然趋势,关键又在于能否准确把握目标用户的消费趋势,了解用户、满足用户、提升相应的产品体验,才能增强其忠诚度。

那么,什么是产品的目标用户?从华润雪花的战略部署来看,是年轻一代。一方面,年轻一代已然成为了当下的消费主力军,另一方面,啤酒消费中其占比却非常低,基于这两点,年轻人群就像是一座待开发的金矿,存在着巨大的市场潜能。

华润雪花之“变”,实现“小我”颠覆“大我”,消除国内啤酒的刻板印象,履行领军者的责任。

无论是国外啤酒品牌的入侵,还是国内小众精酿的崛起,对于当下的啤酒行业格局都产生了一定的冲击。而华润雪花正是预见了此中变迁,及时转舵,围绕“质量增长、转型升级、创新发展”三大管理主题,实施组织再造、品牌重塑,从而实现服务好消费者的企业愿景和初心。

在这样的“小我”梦想之上,华润雪花作为国产啤酒品牌的龙头,也不断引领着本土企业的升级与重塑。

在啤酒行业的最新一波浪潮中,国际品牌抓住先机、轻松“俘获”大批国内年轻消费者,反倒是本土品牌总留给人一种“不够年轻”、“对趋势不够敏感”的刻板印象。不过,这并不意味着本土品牌没有反杀的机会,只要肯变化,依旧能够推动品牌的升级迭代,不变的是强大的产品力、营销策略、销售渠道,这些变与不变都在为品牌夯实竞争壁垒。

四、结语

想要成功,要敢为人先,更要敢为人奇。所有的成功,依靠点滴的积累,当然还需要出奇制胜。华润雪花一路向前的故事,也依旧未完待续。

2018-07-24

如今越来越多的线下门店风行,打卡胜地层出不穷,其中,充满少女力的粉色健身房INS.BAHA pink gym & café成为网红的新晋宠爱,每一眼都是潮爆的粉色力量,开张首日就吸引了众多目光。

皓哥带着好奇心参观了快闪店,复刻巴哈马粉色沙滩、由运动、轻食、产品展示专区构成的粉色健身馆,满眼的少女粉,又充满了运动的力量感,连皓哥这样的钢铁直男也感到赏心悦目,可想少女们的惊叫声、赞叹声。

粉色的运动健身房到底是何来头,它只是健身房吗?当然不是这么简单,其背后的意义其实是中国品牌、中国实力的输出。

撰文 | 钱皓,孙能能亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、国运当头,中国模式走向全球

大国崛起,国力昌盛,中国逐渐走到世界舞台的中心。

中国的经济实力和地位在持续上升,尤其是在移动互联网领域,中国显示出卓越的一面。由2018互联网女皇互联网报告可见一斑。

首先中国的GDP占全球升至15%,增速很快。当然,中国经济实力的上升,也得益于中国拥有全球最大的市场,全球第二大经济体也理应得到更多的关注和目光。

其次中国的科技独角兽的数量仅次于美国,增速位居第一。五年前,互联网领导者,美国9个,中国仅有2位,五年后,全球前20的互联网领导者,数量上有了明显的变化,中国增加7位,美国仅增加2位,现在中美互联网领导者公司比重为9:11。

取得如此夺目成绩,因为中国在移动互联网、AI等趋势上走在全球前列。

其中商业模式创新首屈一指,比如阿里的新零售当属全球创新,一度引得亚马逊贝索斯前来取经,星巴克创始人霍华德·舒尔茨也光顾过盒马鲜生,阿里的新零售已经让全球最知名的电商何消费品牌侧目。

在中国强大的影响力,中国品牌向外输出的趋势不断被兑现,主要归纳为两种国际范儿。

一是中国的服饰、原创、潮牌设计等中国智造国际范儿,如李宁、CLOT、chengpeng、太平鸟等品牌通过潮牌焕新、原创独立设计、跨界大牌合作等方式走上了国际时装舞台。

二是中国智能硬件、工业制造国际范儿。很多中国的智能智造商品获得了国际4大工业设计奖项,比如方太厨电、美的冰箱、OneMore耳机、Rokid机器人、大疆无人机等都获得了德国iF和红点设计奖,很多品牌首发阵地选择在CES、IFA这样的国际展会上;

顺应趋势、保驾护航,一直是天猫在国际贸易中为中国品牌坚持在做的事情,天猫以己之力助力中国品牌走向更深更远的地方。

二、天猫国潮行动,为中国品牌走向全球添翼

天猫携手国际资源,打造天猫国潮行动携一批具有国际范设计、全球化市场、世界级质量的中国品牌,展开探索中国品牌走向国际的新课题,实现中国品牌与国际的融合接轨。

天猫国潮行动的最新亮点是,天猫携手珀莱雅推出子品牌INS.BAHA,这是首次由平台方和品牌共同打造的国际品牌。

INS.BAHA定位新颖,面向年轻人,主打“运动彩妆”概念,抓住年轻人。在代际跃迁下,新一代的年轻人对健康的追求远远超过上一辈,强身健体、挑战自我的健身方式融入到了日常生活,健身房和瑜伽馆成为常去之处,在朋友圈晒个大汗淋漓后的照片,刷一下健身房的地理位置,成为很多人的固定动作。运动已经成为一种积极的生活方式和文化,同时也是一种社交体验。在这样的环境下,运动彩妆的出现水到渠成。

而且品牌诞生天然烙印着国际化形象,无论是品质全球化、国际化代言人、渠道打通,无不彰显其迈向出海市场的决心。

据皓哥查阅资料了解到,INS.BAHA运动彩妆拥有世界级原料和工艺,源自于国外运动之美,所以在时尚界头部杂志《vogue》也对其进行过采访,算是被时尚界认可的标志,毕竟做过美妆的人都了解,新品牌想打入High Fashion届是极具挑战的。

INS.BAHA此次主打产品爆珠水粉霜,以68%玻尿酸的增大补水力,和轻薄妆感,据皓哥身边的女性友人介绍,这也是女性美妆中最在乎的两大点。所以也不能理解产品推出后能够迅速圈粉INS及国内KOL,狂斩业界好口碑。真正好的产品就是不分国界,同样美妆产品适应不过国家和种族的皮肤。INS.BAHA的诞生,注定要在全球市场掀起一场“运动中也美”的风潮。

INS.BAHA爆珠水粉霜

尤其是首席代言人的Adrianne Ho,酷爱健身,号称国际潮牌带货王、“流汗女神”,傲人的身材和辨识度极高的中法混血颜,使之深受欧美时尚圈的宠爱,其形象气质与INS.BAHA不谋而合。

“流汗女神”Adrianne Ho

而珀莱雅选择天猫合作,无疑是明智之举,将充分利用天猫在全球的渠道优势。

当然最关键的是在天猫赋能下,玩转丰富有趣的营销方式,迅速有效地将INS.BAHA推向全球市场。

正如前文提到的粉色健身房,其就是珀莱雅为了主推INS.BAHA子彩妆品牌,以快闪店将之推向市场。作为国内首个运动彩妆品牌,具有神圣划时代地意义,需要一个配得起它营销方式,粉色健身房无疑最契合它的概念——健身房不再是单纯的燃烧脂肪作用,更是年轻人的重要秀场,INS.BAHA妆感轻盈通透,自然健康,让年轻女性在健身房也能展示更美的自己。

另外,天猫更是将其最擅长的营销方式玩的淋漓尽致,打造立体化的营销全方案,INS.BAHA广告视频、代言人Andrianne Ho广告大片、东方国际主题系列产品海报等铺天盖地。达到让INS.BAHA一秒走向国际舞台,与全球几十亿消费者产生紧密联系的震撼效果。

所有这一切,都让INS.BAHA在面世之初就受到了来自用户、媒体的目光,首战告捷。

三、天猫为中国向世界,输出品牌文化树立标杆

为INS.BAHA的造势,充分体现了天猫强大的营销团队和能力,帮助国货品牌达到一个脱胎换骨的过程。

天猫的赋能手法高明,更强调场景化的体验来传递新品牌内涵。

快闪店更强化线下体验的,输出新的品牌、新的生活方式。如果只是线上售卖,消费者很难感知到故事背后的意义,价值主张难以得到诠释。而线下场景能够更好地传递品牌,让用户到场景里去体验和感受,在流汗喘气中真正了解产品的差异化。

并且运动也是年轻人的生活方式,需求很大,市场却几乎空白,洞察到了新品类的诉求,天猫国潮行动与珀莱雅一起推出运动彩妆,占领窄众人群市场的机会点,创造一种具有运动功能性的美妆产品,适应消费者在不同场景下的爱美需求。

其实中国的品牌和文化早有向外输出的心,但并非一帆风顺,需要更强的渠道与品牌助力。

阿里在全球的渠道和通道当属翘楚,不仅有阿里巴巴、速卖通、淘宝海外等出海渠道,还在全球各地收购当地电商平台。比如,INS.BAHA此次通过淘宝海外和lazada(东南亚第一大电商平台)实现了一店卖全球的国际市场拓展Lazada,服务范围包括新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾、越南等东南亚六国5.5亿消费者,接下去将开通更多国家和地区服务。

天猫国际在全球市场风生水起,具有玩转全球化的经验丰富,在其带领下,珀莱雅走出国门有很多可复制参考的经验,加速其成为全球品牌的步伐。

除了珀莱雅,天猫国潮行动的其他中国品牌,包括李宁、太平鸟、方太厨电、美的、老干妈等。他们产品力在中国都已经被验证,结合天猫的渠道、大数据能力,强强结合,在海外市场必有一席之地

本次打造珀莱雅子品牌,为中国品牌打开全球市场打造了标杆,商业意义和社会意义均不可小觑。

大国崛起有几种,一种是出卖本土的资源。例如中东的石油、南非的钻石,尽管短期内可以获得很高的收益,但是长期来看,资源总会枯竭,并不能永远依赖。

而真正的崛起,应当是文化、品牌的输出,像麦当劳、好莱坞那样不仅仅卖产品,更是向全球灌输一种文化和价值观。所以麦当劳能够开遍全球,成为洋快餐的代表,好莱坞打造了最为成熟的电影工业体系,云集了大批世界各地顶级的导演、编剧、明星、特技人员。

其实,纵观中华上下五千年的历史,自古以来都是文化和潮流的输出国。唐朝年间,鉴真东渡、玄奘西行、丝绸之路,都是将东方文化和潮流输出全球。日本、韩国、南洋、南亚、中亚多国都深受唐文化所影响,有些地方至今保留着唐朝的文化印象。这次天猫国潮行动,点燃中国文化,建立国人的文化自信和民族自信。

中国风T台秀

四、结语

未来,随着“天猫国潮行动”的深入人心,中国品牌将变得更有文化力、品牌力和创新力,并将为全球消费者带来熠熠生辉的中国名片,让亿万消费者见证中国奇迹的伟大时刻。

2018-07-23

刚满30岁的星巴克似乎正提前遭遇中年危机,中国市场上正被以瑞幸、连咖啡为代表的年轻国产咖啡品牌“围剿”。其中年纪最大的连咖啡也不过只有3岁。压力之下,始终慢半拍的星巴克终于要迈开步子,发力外卖市场。

吹风许久的星巴克外卖,这一次会不会又是只闻楼道声?

另一方面,面对巨头星巴克的发力,年轻的新秀有底气应战吗?着力点在外送市场的咖啡新零售们怎么办?

一、进军外送,星巴克准备好了吗?

在6月底的财报分析师会议上,星巴克总裁兼CEO Kevin Johnson透露了中国区外卖服务的最新信息,表示中国团队正在与一家大型科技公司商讨派送方面的合作事宜,且预计能在今年年底前成型并付诸实施。

皓哥认为,星巴克进军外卖更像是一场咖啡王者保卫战,但是想打好这场保卫战,并不容易,毕竟现在消费者意识觉醒以后,已经不再是由卖方说了算的时代。况且,进军外送市场还得先过四道关卡。

第一道,门店的供给不足,必然遭遇产能瓶颈。

相信大家都有这样的感觉,在星巴克购买饮品多数都要排队等候,少则十分钟,多则半小时,很少能随做随走。星巴克咖啡都是门店现做,人手有限,满足堂食需求尚有压力。这么捉襟见肘的供给能力,让人汗颜。

若要开拓外卖市场,订单量一定会在短时间内暴增,现有门店供给必然无法支撑。这就需要对门店进行扩张改造、开设外卖专用通道,增加产能。类似麦当劳、肯德基的甜品站是其可参照的样本,但是问题又来了,门店改造并非一朝一夕能够完成,但凡装修过的人都知道,成本控制、空间设计、人员递增等,都是摆在前面的障碍。

第二道,弱化“第三空间”概念,降低品牌形象等隐性价值。

一流的线下门店体验,可以说是星巴克的立身之本。有人曾说,去星巴克已经不是单纯喝咖啡的,更多的是满足朋友之间的交流和沟通,商务会谈、闺蜜下午茶这些都是星巴克最先带给国内消费者的新鲜体验,甚至可以说其缔造了一种生活方式。星巴克立足“第三空间”概念,强调独立于家庭、职场,帮助消费者在宽松、舒适的环境中自由的释放自我。

若后端供给没跟上,外卖引起的产能分流就会直接影响门店的消费体验。更重要的是,开展外送业务,将会影响星巴克在消费者心智中的第三空间属性,动摇门店立身根基。并且,外卖的互联网属性,将会削弱星巴克沉淀已久的精神、文化特征,影响品牌的深层、长远价值。

如果星巴克的魂不在了,那么你还愿意买这杯咖啡吗?

第三道,咖啡品类特殊,对物流配送要求极高,否则影响产品品质。

咖啡对时间敏感,热饮在下单20分钟内必须送到,否则将明显影响口感,并且还要求在配送过程中不能洒杯,因此相对餐食等品类,咖啡的配送难度更高。

同时,外送竞品已建立了相对成熟的配送体系,这对星巴克形成了不小的压力。譬如连咖啡自建的配送体系,要知道早期连咖啡就是为第三方品牌咖啡提供外送服务起家的,这也为其积累了扎实的垂直配送能力;瑞幸咖啡由顺丰完成,自带高服务品质属性。

美国CBNC近期透露,星巴克将与阿里巴巴达成合作。即便如此,阿里的即时配送体系仍需要一段时间去适应咖啡品类,以达到星巴克CEO王静瑛强调的“外送产品品质与门店产品品质相同”的严苛配送标准。

第四道,制定恰到好处的定价策略,保持线上线下渠道协同。

由于星巴克价格本来就高于外送竞品,若是配送费全部由客户承担,就会导致总价过高,遏制一部分消费需求;若配送费全由星巴克承担,一来增加成本,二来也会冲击门店业务,弱化线下优势。因此,如何与消费者分摊配送费用,以平衡体验、成本等多维度因素,对星巴克来说也是一个不小的考验。

虽说星巴克的消费群体对价格的敏感度并不是很高,但是谁的钱也不是大风刮来的,为什么要浪费?

二、以连咖啡为例,细看互联网咖啡的差异化壁垒

即便挑战重重,星巴克进军外送市场势在必行。做生意最怕的就是别人都有,我没有。不管是有多大牌,难免会像梅西一样“慌得一批”,不过在皓哥看来,它的加入也将给国内市场,带来一剂强心剂。

面对昔日巨头的防守反击,互联网咖啡当然不能坐以待毙,不少人都在问这些年轻的品牌又将如何应对呢?以自身的短处去拼别人的长处,当然辛苦且胜算低,皓哥建议互联网咖啡们不妨在如何打造差异化上做足文章,打造自己的商业壁垒,固守城池内迅速迭代升级短板,继续开疆辟土。

连咖啡以外送为核心的“车间模式”,打造了极高的外卖供给效率和差异化的用户体验。

基于“车间模式”,连咖啡的线下门店大幅简化,只负责制作、配送,不负责接待。职能的聚焦使线下能够批量规模化生产,制作效率更高。当前,其全国日均派送量已超过10万杯,日峰值达40万杯,后端产能可见一斑。商场如战场,有过峰值的派送经验,自然比纸上谈兵的预估更为靠谱。

同时,“咖啡车间”面积小、不追求黄金位置,因此能迅速增加覆盖广度和密度。这能使连咖啡在生产配送中无限靠近用户,缩小配送半径,保证配送时效和产品品质。皓哥从知情人处了解到,预计在今年底,其“咖啡车间”将达到500家,配送时间将控制在15分钟以内。

如前文提及,星巴克采用“门店模式”,同一门店既要保证线下体验,又要支持外送。若不给予门店改造,无法保证产能供给。同时,星巴克门店对选址、面积、设计要求高,所以可预判其难以在短时间内迅速扩散,缩短配送时间,深入生活场景。

连咖啡拥有较强的产品SKU升级迭代能力,能为消费者提供更丰富、独特的选择。

由于具备互联网基因,相对传统咖啡品牌,连咖啡更易get到时下年轻人的口味嗨点。同时,线上销售大数据能辅助其分析品类的受欢迎程度,及时调整产品。此外,线上货架的形式,也决定了连咖啡的产品上线流程简便,耗时更短。

其已发布了超过30款饮品,其中包括防弹咖啡、粉红椰子水、蔓莓无花果雪昔等小爆款。通过不断迭代SKU,连咖啡能不断为用户打造出新鲜感,增强老客粘性,并尝试以新品拉新,覆盖更多用户群体。

而这是模式较重的线下企业无法比拟的。以星巴克为例,其新品研发时间较长,有的甚至长达三年,难以跟上时下年轻人的口味变化。并且在新品推出前,星巴克还得与市场部、门店协调,耗时长,步伐迟钝。

借助微信生态红利,利用“社交+情感”运营策略,完成传播裂变。

作为移动互联网的基础设施,微信号召力不言而喻,尤其是它的强关系链属性,使得朋友圈传播会产生无限的裂变可能,带来低成本的大流量。同时,用户在转发分享的过程中,也能获得更多参与感和情感释放。

拼多多正是抓住了微信社交红利,通过“低价商品+微信拼团”玩法,给用户带来实惠和乐趣。短短两年,用户量便突破3亿,成为最迅速达到千亿GMV的平台。

连咖啡也深谙此道。比如,它重新定义了咖啡的社交文化,不仅可以线下“一起品”,也可以“微信送好友”;亦或是抢福袋的新玩法,通过朋友圈、群分享来低价享咖啡等。这些新颖的社交运营手段,击中了消费者的情感沟通、趣味、利益诉求,以此触发了他们的主动分享行为,最终帮助连咖啡迅速实现了流量裂变,辐射至更广阔的消费圈层。

三、增量市场下,存在广阔空间

皓哥一直很欣赏这种商业逻辑,那就是共同培育市场,携手做大市场,切增量市场的蛋糕,那才是真正有利于行业良性发展。所以就算星巴克入局外送市场取得成功,并不会给“连咖啡们”带来直接冲击。毕竟国内咖啡市场存在的广阔空间,也给了数头巨鲸并肩齐驱的机会。

作为巨大的增量市场,咖啡市场远未到存量博弈的阶段,百花齐放才是。

数据显示,目前全球咖啡消费市场的规模约12万亿元,中国仅700亿元;且国人人均年咖啡消费是5杯,日本、韩国是300杯,全球平均为240杯。可见咖啡在中国的渗透率远低于全球平均水平,而市场渗透率不足,则意味着行业天花板还很高,具有万亿级的增长空间。

因此品牌只要找准定位,做出差异化体验,都有机会在庞大的市场中分得一杯羹。有如在国内个人洗护市场,既有主打去屑的海飞丝,也有占领柔顺特质的飘柔,还有主打专业洗护的沙宣等。最奇妙的是,他们同属一个集团。所以外送咖啡市场不仅能容下星巴克这个巨头,也能给咖啡新玩家们留下一片肥沃的处女地。

当然,海阔凭鱼跃。后起的咖啡新零售们在这个庞大的增量市场中,能跃多高、能游多远,能否有朝一日成长为一头真正的巨鲸,还得看其自身的体质和潜力。

其实,连咖啡重构了咖啡零售的“人货场”,对行业游戏法做了新的探索。

其模式淡化了传统咖啡馆“以门店为中心”的概念,更强调“以人为中心”,即人在哪里,咖啡就在那里。通过即时配送,满足用户随时随地的消费需求。

同时,连咖啡还带来了更丰富的消费场景。在线上构建出了以“咖啡社交”为核心的虚拟消费场景,完成了原本要通过见面才能满足的咖啡社交需求。比起钱,现代人更缺乏的是见面的时间。熟人之间有大量的咖啡社交需求,因为时间不允许而被放弃。而连咖啡将请喝咖啡这一行为,从线下转到了线上,降低了人与人之间咖啡社交的门槛,为咖啡创造了新消费场景。且在线下开辟了办公、机场、家等更多元的消费场景,产生了更多的消费机会。

四、结语

或许在不久之后,咖啡这个舶来品将真正融入国人的生活。彼时咖啡不仅仅是一杯提神的饮品,更将成为一种新的生活方式。在此背景下,谁将会成为继星巴克之后,又一个国内超级咖啡品牌?作为消费者的我们,不妨一起期待。

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦

7月13日,美国商务部正式终止对中兴通讯的拒绝令。一周以来中兴股价一路回升。

三个月的漫长等待,中兴最终迎来生机,这对于整个国内通信行业都是利好。

股价见红,中兴已经在投资者心中重建信心。自上周六美国商务部网站挂出公告,宣布正式解除对中兴通讯的拒绝令之后,中兴一刻都没有耽误,拒绝令刚刚解除,就马不停蹄地投入到新的生产经营状态中。


一、国内

国内三大运营商的5G外场测试已全部启动。事实上,中兴宣布恢复业务后不到12个小时,位于广州的中兴通讯5G外场实验网已经恢复正常。

、海外

据悉,在中兴全面启动恢复全球业务的数日内,已在泰国、埃及、沙特、阿尔及利亚、赞比亚等海外多个国家代表处第一时间和客户召开复工会议、完成首单项目合同签订和设备割接上线等。据欧洲本地媒体报道,中兴于18日与奥地利和记宣布加强合作,共同引领奥地利5G发展。意大利领先运营商Wind Tre也和中兴通讯联合宣布恢复合作关系,双方将继续加强在5G和全国移动网络改造项目的合作。

三、5G

中兴已第一时间重启国家5G技术研发试验第三阶段测试工作。中兴会尽全力按照IMT2020 5G推进组要求,按期完成三阶段测试的所有任务。

作为5G国测三阶段测试的主力厂家,此前中兴通讯携5G全系列产品参加测试,率先完成设备入场及端到端业务调通,并以100%测试通过率完成实验室 NSA功能测试,实现1.3Gbps单用户峰值速率。

四、核心竞争力是快速恢复经营的关键

7月14日拒绝令终止的第一天,中兴通讯打出了:“痛定思痛再踏征程”的口号。

据悉,中兴目前各项工作都在有序地进行。各个生产线已经复工,国内国际合同开始发货,IT系统的恢复和验证也已经完成,全球网络保障和项目交付陆续启动,供应商开始正常供货。中兴向合作伙伴、供应商等发送《合作伙伴信函》,称“因拒绝令而导致延期的合作活动,中兴将调集所有资源,全力追赶进度”。

如今的种种迹象表明,中兴的运营已经重回正轨。业内人士分析,中兴生存和发展的核心竞争力并没有受到实质性的削弱,这也是中兴满怀信心,积极逐步恢复生产和交付的底气所在。

8万名员工的精神面貌,中兴内部信的形容是“义无反顾和勇于担当”。足见企业文化中对人才储备和培养的长期重视,2018届毕业生的签约薪资、岗位以及工作地点按约履行,即使在相对艰难的情况下,中兴也坚持为员工提供良好的职业发展平台和指导。

中兴的人才意识也为当下的行业环境作出表率,国家与企业必须韬光养晦、政策引导,让资本、产业、人才都走向正循环,这才是民族企业全球化的立足之本。

企业只有不断提升核心竞争力,才能帮助自己更快寻找到新的增长空间。对核心技术的研发,不是逞口舌之利就能水涨船高的。

中兴在过去十年中每年都将10%以上的营收投入研发,是A股上市公司中研发投入金额最大的企业,成为唯一一家研发支出超百亿元的通信公司。短暂的阵痛显然没有左右中兴坚持核心技术自主创新、强化研发投入的决策理念。

五、新一届管理团队,实干派受关注

整个事件期间,中兴传达出的都是积极推进事态进展、高度遵守合规底线的立场。虽然巨额罚款会让中兴短期内的业绩蒙上阴影,但从长远来看,中兴会更加注重核心技术的研发,在信息技术全球化的大环境下寻求更大的话语权。

新一届董事会也做出了相关开源节流的决策,这也让业界对全面恢复生产的中兴寄予期望。

新管理层履历已经公开,包括CEO在内的高管均在通信行业耕耘多年,都是公司内外公认的实干派,有着各岗位长时间的历练和丰富的管理经验。

新任总裁徐子阳在内部公开信表示:“我们将在董事会的领导下,把全部力量聚焦在公司的合规体系建设、业务发展和为客户创造价值上,带领全体员工坚定勇敢的面对未来”。他强调:”我们将全力以赴,保持公司平稳过渡,确保对业务的影响降到最低。”

中兴通讯对于这次事件的复盘和反省已经很全面,企业的合规管理依然是未来持之以恒的工作。合规治理绝不仅仅是一句口号,必须加强对合规建设,并予以充分的重视,更加有效地履行合规要求。

1、合规管理是企业稳健经营运行的内在要求,也是防范违规风险的基本前提,是每一个公司都必须要管理的一部分,也是保障自身利益的有力武器,内控制度的完善离不开合规化的管理及操作,这样方能让企业内控制度效用最大化。

2、合规化管理是规范员工行为的有效手段,通过建构科学的企业合规文化以及合规体系,有利于让员工养成合规化的习惯,避免违规风险。同时在制度层次向广大员工普及合规管理的相关条例,有利于让员工自觉自律的避免违规化操作。

3、合规管理可以防止决策失误,领导者的权限较大,再小的决策都有可能引发公司的多米诺骨牌效应,合规化管理通过约束高层领导人员的相关行为能够最大限度的减少决策失误而带来的经营风险。

这对于全球化的中国企业来说,也是一笔无价的财富。

六、牢牢把握5G发展时间窗

安信证券点评中兴:中兴通讯作为全球四大通信设备商之一,一直致力于5G技术研发和产业化,专利积累深厚且价值量高。我们认为拒绝令终止之后,一方面公司生产和经营可以快速恢复,另一方面可以带动5G板块压力的释放。

从中长期看,中兴寄希望于新一轮科技浪潮5G来打好下一场战役,这也是中国打造经济新动能的基础设施。这一切会为中兴带来巨大的发展潜力和机会。把握好5G时间窗,中兴在未来5G建设的高峰期抓住机会定能再上一个台阶。

目前,中兴已经组建了一支超过4500人的无线研发队伍,每年投资30亿元专项资金用于5G无线研发。截止2017年底,拥有5G战略布局专利全球超过2000件。中兴也是全球唯二能够提供完整5G端到端解决方案的厂商。

任何一家企业的壮大,都会历经重重障碍,中兴得以重新运作,实属不易。“慎独、慎初、慎微”,中兴已然充分认识到细节管理对公司建设及成长的重要性,此次事件亦敲响了警钟,相信中兴日后将更加重视合规和内控管理、把控好细微之处。作为一家面向国际的大企业,中兴需站在全球一流企业的高度审视自身管理标准。毫无后顾之忧的时代已经过去,未来中国企业出海走向世界,还有更多的困难等着被一一攻克。

2018-07-22

4月份的易烊千玺21天元气计划,可谓相当吸睛。无独有偶,宝洁也主动把自家“流量天王”鹿晗贡献出来,响应天猫的全明星计划的邀请,力图掀起一次更猛烈的明星私生活“曝光”计划。

双方打算在带一波流量的同时,也捎带上一波销量。作为营销人都知道,想和做之间差了100个执行方,这次,天猫到底如何玩转明星经济+粉丝经济?

撰文 | 钱皓,孙能能亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、明星+粉丝+品牌+平台+用户,一个全新营销IP

粉丝经济显然不是想玩就能玩的转,因为没玩转的商家大有人在,前车之鉴尤可恕,自我作孽不可活。

此前,某奶制品牌利用《创造101》11位出道选手销量排行数量,才能最终获得代言资格,成为在明星圈和粉丝圈广为诟病的营销案例。商家吃相如此难看,不仅未能帮品牌提升势能,反而造成极大的伤害。

但是,天猫携手易烊千玺的21天元气计划,不仅发挥了明星的榜样作用,带动一批粉丝甚至路人参与其中,而且所有计划中的明星同款商品,都热卖到脱销。

所以,玩转明星经济和粉丝经济,能够为品牌带来更多用户的,只有天猫这一个平台,这也就是一个全新营销IP——天猫全明星计划

我们复盘一下此计划是怎么玩的,首先是利用明星的发声,预热炒作,所以我们看到鹿晗在微博高调宣布:自己要过有养生活。吸引到一波死忠粉之后,天猫火速推出4支为鹿晗专属打造的睡前理想生活短片,与普通广告的全网分发不同。想看的这4支短片,必须通过天猫APP观看,也就是说4支短片把鹿晗带来的流量牢牢的留住,轻松解决留存率问题。

皓哥看过4支短片,每一支都跳脱传统的TVC套路。生动还原他在日常生活中的有养写照:在睡前做一些有养分、能治愈自己的事,享受生活中有趣的小时刻。这样的每日有“养”运动,也是鹿晗眼中的理想生活。No.1入睡前拼魔方放松,被鹿晗定义为有养分的小运动。No.2 日常在家吸猫还原鹿晗的爱好。No.3展现鹿晗和我们一样,也会纠结深夜吃与不吃。No.4叮嘱粉丝睡前要吹干头发,带入鹿晗发量王者的人设。

除了短片之外,天猫借助小游戏引导粉丝参与其中。用实实在在的回馈,抓住粉丝痒点的明星周边来增加用户黏性。在宝洁专属鹿晗理想生活专题页,粉丝用户喜欢的演唱会门票、签名照及独家周边都能找到。

皓哥认为这是天猫通过搭建明星真实生活场景,做的一次场景化的营销,进而实现明星与粉丝共建共养的消费模式。

明星使用过的同款商品,自然也成粉丝追捧的爆款,助力品牌曝光,销量提升。让粉丝能与鹿晗一起5天有“养”运动,爱豆粉丝打破次元壁,更易激发粉丝和用户想要拥有同样理想生活的欲望,产生购物行为。

二、合伙“尝鲜”明星营销新模式,品牌为何如此信任天猫?

之所以天猫总能够打造一个又一个的营销IP,创意自然必不可少,但是新鲜的点子能不断迸发,则凸显其对全局观的把握。今天,全新IP“天猫全明星计划”已经显露出成为下一个爆款的潜力。

据皓哥了解,这次宝洁把鹿晗贡献出来交由天猫来统筹安排,此前并没有过这样的先例,这在行业内也是一次大胆的创新和实验。但是,作为世界500强的企业,这么信任天猫,自然也是深思熟虑后的必然选择。

一来,天猫背靠阿里,有着先天的平台优势,可赋能品牌一键式内容营销解决方案,提供站内资源反哺,提升投放价值。

我们都能看到随着营销数字化时代到来,互联网各大平台已不仅是提供商品广告的投放位置,如天猫一般的“巨头”平台还成为营销和媒介的双重提供商,其拥有的消费大数据沉淀,能为品牌提供更“对口”的精准化营销创意,将营销玩法再升级,让对的营销遇到对的人,成为品牌营销解决最高效的方案。

品牌还能看到天猫全明星计划除了能在内容上助推以外,在资源上也可对品牌助攻。通过匹配站内资源呼应,助力品牌投放价值几何式增长。

二来,品牌也看中天猫更懂得如何玩转粉丝经济,其对于营销的四大趋势有敏锐洞察。

第一,广告植入讲究润物细无声,内容营销成主流。

由美国维卡瑞提出的潜意识广告理论,向我们揭示,内容营销更能刺激用户的消费行为。他曾在电影放映中,用弱强度在银幕映出“喝可口可乐”或“请吃爆米花”字样。虽用户没过多关注,但无意识中已读到。结果,1957年整个夏天,这两个产品消费量暴涨。而如今,天猫的创意内容营销将潜意识广告玩的好,显然更能收获颇多粉丝用户的喜爱。

绝对伏特加酒的潜意识平面广告

第二,场景化营销玩得好,能让粉丝的购物需求无中生有。

通过营造特殊场景,能够生动展示出用户痛点或产品爽点,引发共鸣,从而安利给用户一个非买不可的理由,让购物水到渠成。

第三,消费者意识觉醒,及传播渠道多元化,弱化了品牌的掌控力,倒逼其更重视消费者互动。

年轻的消费群体是追求个性和想法的消费者,必须与品牌间成为互相认同价值观和生活态度的关系。因此,过去洗脑式灌输,已不能成为其pick品牌的核心理由。最重要的是互联网打破品牌与消费者沟通的窗户纸,微信、微博等多元化渠道让用户获取资讯更便捷,但导致品牌对粉丝管控力被削弱。所以,品牌急需强化对粉丝的强连接。

第四,粉丝经济爆发力惊人,一定程度上相当与宗教信仰式的洗脑经济。

这里皓哥先大概介绍下,为什么今天粉丝经济会爆发。之前听过罗振宇的一次演讲,他提到,未来的品牌没有粉丝迟早会死。很多企业可以没有自己的知名品牌,但必须要有自己的粉丝会员,否则会难以应对日益激烈的竞争。

今天,粉丝经济爆发力之大已让人瞠目结舌,截止收官,视频中鹿晗深夜“封印神器”佳洁士牙贴销量陡增为日常的15倍,鹿晗的出行必备热感牙膏则暴增至日销的20倍,两款产品销量均破百万,鹿晗同款海飞丝洗发水销量同比增长近600%,带动宝洁全店销量增长近300%。

可见粉丝价值有多惊人。天猫全明星计划的模式,正是更好地帮助商家兑现了粉丝经济。

正如此次鹿晗5天有养计划一般,天猫恰用粉丝感兴趣的内容与互动,吸引粉丝,最终也成为了将粉丝流量转化为销量的最自然、最合适的平台!

这也很自然的跑通了电商的路径,获客——留存——转化——变现。

三、“天猫全明星计划”,会是品牌商期待的爆款营销IP吗?

在流量稀缺的当下,偶尔的一次爆款营销并不稀奇,难的是爆款的复制性和复利性。复制能够带来规模效应,复利能够带来利润率的提高。当然,所有的营销,最终都要落在传递品牌价值观的关键点上。

这就是皓哥经常与创业者分享的一句话:精明的人看得懂,高明的人看得远。天猫无疑是后者,“天猫全明星计划”一手抓流量+销量,一手抓品牌价值观,两手都在抓,两手都很硬。

第一手:借势品牌商的明星粉丝经济,融合新趋势共同打造天猫全明星计划营销新IP,此举以四两拨千斤的巧妙手法,打造可复制性的商业模式,未来也具有复利效应。

天猫将各家明星聚拢,营销玩法复制与小步迭代,最终将形成爆款营销。每位明星都可以把自己的理想生活拿出来分享,同时千人千面,每次复制的是模式,迭代的是不同明星个性化生活的新内容,玩法可复制,内容却有创新。自然就会有更多品牌玩家闻声而来,其具备的高度可复制性正应了一句老话:你若盛开,蝴蝶自来。

深层次看天猫全明星计划这一全新营销IP,其产生的源源不断的复利效应,也能让粉丝养成一种想要看明星私生活,就联想到天猫的认知。在天猫,粉丝既能窥探明星的生活方式,也能享受同款产品带来的理想生活,商家在与天猫全明星计划的合作中,助力品牌商实现品销合一。

第二手:电商平台搭舞台,品牌、明星来唱戏。在释放品牌势能的同时“天猫全明星计划”让明星的商业价值在天猫找到答案,让品牌找到一种真诚不套路的与粉丝对话,促进明星粉丝向品牌粉丝转化。

这种全新的代言人玩法,天猫通过挖掘明星人设中与理想生活相关的元素,进而搭建明星的真实生活场景。在此之中,明星用到的毛巾、牙刷等,都成为用户可以直接在短片下方购买的商品。这种“短路径营销闭环”,更易刺激消费者消费。

鹿晗曾带动欧舒丹营业额飙升,作为明星的他,竟然直接被写进2018欧舒丹公司财报。我们可以进一步推断,明星的商业价值会在天猫找到答案、获得证明。

高流量明星代言本身具备品牌势能。其可以在圈死铁粉之外,还能辐射路人粉。因为路人不见得对品牌有感知,但对明星“眼熟”。这种心理即是“我虽不是你的粉丝,但我知道你好像还挺火,那你代言的品牌自然也不错”。

此外,值得我们关注是,真人秀节目之所以会火?其实源于大众都有窥探明星真实生活中人设的欲望。因此,天猫通过对明星真实场景的构建,也是借用大众窥探欲,将天猫理想生活的价值观自然传播,融入到明星所辐射的这波年轻消费群体中,想来也是棋高一招。

四、结语

以内容带货、场景营销玩转明星粉丝经济,一个5合1的天猫全明星计划,让明星+粉丝+用户+品牌+平台融合一起。

真可谓是全局在胸,便长缨在手。

2018-07-20

莫斯科没有眼泪,不管克罗地亚有多悲情和无奈,法国20年重夺大力神杯的喜悦都能覆盖。当然,之所以今年世界杯能够余温不减,实现长尾效应,着实应该归功给不断加戏的华帝。

华帝极其钻营的退款流程,非议如潮。不过在唾沫和口水中,让人看到了其营销的成功。借势营销和以小博大,与之前皓哥提到的聚划算“15min聚场”有着异曲同工之妙。对比这两大营销案例,皓哥给大家深扒潜藏的商业思维。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、华帝“冠军套餐”里的红与黑

好广告是维系产品长久不衰的唐僧肉!只要能做一回主角,无论是阳关道还是独木桥都想蹚一蹚。营销便成了品牌格调试金石,但是方向错了,方法再多,效果再好只会背道而驰,还容易自废武功。本文讨论的华帝,实则在红透半边天的营销思路中裹挟着人性的黑,难以服众。

洞察人性“七宗罪”,以“赌+钱”为心理诉求,利用“热门球队+免费”为噱头。

冒险与贪婪,是人性的原罪。华帝立足这一灰色因素,利用“赌博+金钱”形成的奇妙反应进行幕后操盘。其“夺冠套餐”,既满足了球迷们对夺冠热门的竞猜,又以所谓真金白银回报,去迎合人性需求。用户参与门槛极低,市场调动却极大。

且在本届世界杯,一面是热门球队频频爆冷出局,另一面则是法国队越战越勇,都为华帝的营销热度推波助澜。

通过前期清晰的费用、节奏管控,达到“四两拨千斤”的效果,实现品效合一。

总有吃瓜群众脑补华帝上天台的凄凉景像。然而,皓哥看,华帝用商人的精明在筛选夺冠队伍和控制营销成本上发挥的淋漓尽致,“低成本,高转化”如意算盘打的啪啪响。

先看押注球队。据瑞银集团(UBS)在赛前预测,法国队夺冠概率为7.3%,排在第五,虽热门但夺冠概率并非最高。牵手这样的球队,华帝既能借势曝光,又能保证退款的低概率,渔利意图十分明显。

再看营销成本。根据2017年华帝60亿销售额和一般公司2%~3%的营销预算占比,其全年营销预算至少达到1.2亿元,而本次退款总费用设定在7900万元以内。相较万达、蒙牛、海信数亿元的营销费用,简直毫无压力。华帝不请球星代言,不投央视广告,巨划算。

“蓄谋已久”下,华帝名利双收。活动期间,其销售额共达10亿元,线下同比增长20%左右,线上同比增长30%以上,天猫618当天,1小时的销售额就超过同期全天。最赚的就是,法国队每赢下一场关键比赛,“华帝”一词的全网搜索热度就会创下新纪录,本周股票大涨,可谓“花小钱做大事”,稳赚不赔。

华帝百度指数

不过,“冠军套餐”虎头蛇尾,轰轰烈烈的退款因为模糊活动信息演变成一场“退款”闯关游戏,线上退款更以“购物卡”替代,品牌名誉打折扣。

从结果看,一手好牌确实烂在华帝自己手里。且不说活动期间线下经销商跑路的丑闻,退款启动后,不少网友反映开票时间、购买型号等硬性退款条件在购买时并没有明说,同时线下门店才能实际退款,线上渠道则只退购物卡。好好的品牌升级活脱脱变成了“解释权为品牌最终所有”的闹剧,成为品牌难以消除的污点。

二、“15min聚场”如何妙笔生花?

相比华帝褒贬不一的吃相,聚划算“15min聚场”则明显要“peace&love”。

其与众不同的形式,在品牌与受众之间保持了“君子之交淡如水”的距离,启发用户的同时也为其预留自由空间,在世界杯营销中开出另一派画风。

聚场以“世界杯”为圆心,在爱情、友情、亲情等三条情感洋溢的半径上打磨,以人文情怀的剧情打动人心,与品牌产生价值共鸣。

相较于博彩竞猜简单粗暴,15min聚场延伸了世界杯的情感内涵,三部5分钟的短片,分别关注了当下的夫妻、朋友、亲人之间情感渐冻问题,在以欢聚为主题的世界杯期间,提醒用户在关注生活品质的同时不忘守候在身边的面容,生活暖意满满。在奇幻与真实组合的世界中,带来别致的情感体验奇妙夜,细腻又清新。据统计,3部短片整体播放量超过5000万次,可谓颇受欢迎。

避实就虚,避开重金冠名费近身肉搏,挖掘十五分钟中场休息,以低成本的H5填补用户注意力空白,在网购黄金时段扳回一城。

聚划算“15min聚场”H5

在同质化的烧钱营销中,学会另辟蹊径十分重要。1900年代早期,可口可乐在通往亚特兰大的铁路线旁的一栋房子刷出墙体广告,由于这幅墙体广告地段极佳,且与周边形成鲜明的差异,独树一帜的视觉风景有效缓解旅途疲劳的乘客,填补了注意力空白,进而有效传播了可口可乐早期的广告语和卖点:“Relieves Fatigue”(怡神)

而“15min聚场”的营销策略中蕴藏的精髓和可口可乐如出一辙。其避开了赞助FIFA、球队等各大品牌角逐厮杀的营销红海,而通过问卷调查的方式,锁定中场休息15分钟这一品牌渗透力的薄弱地带,通过低成本、沉浸式的H5调节用户观赛情绪,成功俘获注意力,在网购黄金时段(22点至24点)博得一席之地。

同时,15min聚场以“短片+竞猜+物品清单”为组合,并推出互动答题、冠名网综,可谓深谙新零售的“人货场”逻辑变革。

首先,新零售淡化了“渠道为王”的理念,更强调“以人为中心”。而聚划算从精神层面出发,关注用户情感需求的满足程度,通过故事主线,引导用户通过一件件实物思考生活本质。

其次,在商品供给过剩的当下,依托天猫平台的用户数据,根据用户消费偏好提供有限的物品清单,这种精选策略无疑降低了用户筛选时间成本,优化了用户体验。

最后,其将购买场景与竞猜、答题等多元、互动的活动结合,为用户打造专属中场休息室,通过场景式营销高度模拟线下购物中心,营造出理想的生活空间与用户的内心情绪形成共鸣,从而激发用户购买欲望。

三、15分钟之外的品牌马拉松

如果要为两个案例定性,华帝更像是树立品牌形象的短暂爆发,而聚划算则是厚积薄发,是阿里新零售“品牌长城”的重镇之一,全部功夫远非15分钟所能承载。

和“夺冠退全款”这种极具偶然性的营销案例相比,聚划算“15min聚场”的模式更具复制性,在把握本质基础上拥有极大的创新空间。

华帝营销事件虽然形成蝴蝶效应,引来众多品牌模仿,但频繁使用后容易带来审美疲劳,而且其效果与赛程息息相关,周期间隔长,极难用于日常营销活动。更重要的是,这种充斥着赌徒心理的营销方式,一半的命运都掌握在球队手中,一旦球队爆冷,止步小组赛,营销计划真的只能“凉凉”

15min聚场是对传统“非奥运营销玩法”的创新和延伸,通过寻找品牌、生活中与世界杯契合的精神要素,打开屏幕前的第四道墙,“赞助”观众并为之喝彩,让为世界杯站台的球迷们同样受到关注,真正与足球文化融为一体。在兼顾低成本与强感染力的基础上,将制作周期、活动内容都掌控在手中,完美地避开了所有的不确定性因素,成为更易复制的营销案例。

《妻子的口红色号》

《发小的中国队球衣》

《外公的电视机》

值得一提的是,不同于华帝的百米冲刺,聚划算是一场品牌价值传播的马拉松,在以“品质生活,精明之选”的理念打动人心的同时,与天猫“理想生活上天猫”共同为阿里新零售战略添砖加瓦。

作为第四次零售革命领头者,阿里新零售事关下一个周期的游戏规则,绝非一朝一夕之功。这也决定阿里不仅要通过双11、618等短暂的购物狂欢节传播价值,更要通过一系列周期性活动让新零售理念细水长流。

如此一来,聚划算作为阿里新零售纵队之一,需要迥异于追逐一次痛快燃烧,而应筹划更高阶的谋篇布局。需要通过一系列活动在用户心智中树立“品质生活,精明之选”的价值主张,丰富、加深用户对“人货场”变革的感知,最终在“理想生活上天猫”的生活主张下,共同提供养料,让阿里新零售大树抽枝发芽,枝繁叶茂。

四、结语

2010年,中国英利因冠名南非世界杯,一时名声大噪;7年后,亏损5.1亿美元的英利已经无力再次“打入世界杯”,淘汰出局。

市场的冷酷无情也警示着躺在“借势世界杯”上的品牌们,打铁还需自身硬,别让世界杯成为一枚雷。只有长远谋划、与人为善的良币,才是能拿大满贯的赢家。

2018-07-19

在大众餐饮日益火爆的当下,面对消费者日益多样化消费需求,传统餐饮业已不能再传统下去了。作为阿里新零售的“排头兵”,近一年来,“口碑”迅速进入我们的视野,那它对传统餐饮又有如何的洞见呢?

一、理想智慧餐厅,描绘未来餐厅的雏形

游戏玩家总有一个爽感来自爆装备,因为有极品装备,再烂的技术都能被掩盖的天衣无缝。所以,口碑用智慧餐厅三个神级装备帮助传统餐饮商户升级。

有大神带着飞,餐饮业者只要能潜心做好产品,必能加速王者之路。

口碑“智慧餐厅”的三分“神装”到底是什么?又是如何开放赋能给中小商家的呢?且看皓哥带你一一点评。

神装一:互联网入口+手机点单

口碑背靠阿里拥有多渠道平台,诸如支付宝、饿了么等,通过线上流量分发,能为餐饮门店持续引流。引来流量,能迅速实现销售转化,顾客有提前点单、到店点单、外卖点单等多种形式备选。这里最大的亮点在于,顾客可提前点好美食,预约时间到店就餐。

神装二:以智能POS为基础的营运方案

前厅可自主选择开通排队取号、线上预点等功能。口碑基于云系统能力的后台,帮助商家实现门店供应链的精细化备货;也可根据口碑消费大数据,精准营销。

神装三:整体消费体验和流程的重构

口碑副总裁:陈盛

前台完全自助式消费体验,用取餐柜代替人工送餐,开放24小时无人智能零售柜,延长餐饮商户营业时长、提升坪效。

三大神装,无一不是针对痛点,对症下药。商业高度发达之后,提效减支,是利润率的来源,皓哥在最近梳理2B融资项目时,感受尤为深刻。

二、互联网下半场?新零售上半场!

不管是不是进入互联网的下半场,新零售的上半场绝对已经开赛。皓哥此前已经说过,新零售离不开新餐饮,而新餐饮就必须在合适的时机做适合的事儿。

适当时候扔出的石子,胜于不当时候,送出的金子。

首先来看外部机遇:市场巨大,痛点明显。

国家统计局数据,2017年全国餐饮收入达4万亿元,同比增长10.7%。整个行业迅速增长不同,企业经营成本逐年攀升,利润空间步步压缩。《2017年中国餐饮报告》显示,北上广深一线城市,每月餐饮门店倒闭率高达10%。中国烹饪协会数据显示,2016年,全国餐饮百强企业利润率仅4.7%。

口碑CEO范驰提到:商家利润的上涨赶不上房租和人员的成本。这就要求商家要把生意做得更聪明。解决餐饮的三高一低,显然是时不我待,B段供应链的改造也值得大做文章。

口碑CEO:范驰

同时,皓哥认为,在2C互联网企业影响下,中国消费者对服务便捷、体验等极度敏感。这也从C端倒逼B端提高效率,而这部分来自消费者的推动力,对新餐饮变革也起到重要作用。

其次看内部实力:资源整合,协同作战。

君子藏器于身,待时而动。口碑在阿里生态圈里,藏得深,能力却并不弱。打造智慧餐厅的赋能模式,无疑要极强的资源整合能力。口碑沿袭阿里平台赋能模式,诸如阿里巴巴平台生态链上的支付、数据、选品、供应链等,都可自由调用。

当然,作为阿里在新零售中重要的布局,连接商家的深度和广度上,口碑自然也有心得,玩转阿里大数据、全局营销解决方案,赋能商家精准推荐,配置营销活动时,助其品效合一。

关键节点的一通百通,是口碑的王炸,商家接入口碑一个平台,却能获得阿里系全部王牌资源支持,能够协同天猫、淘宝、支付宝、饿了么等一众阿里生态的流量大咖,打出“组合拳”。

三、破晓在即:餐饮业的未来曙光

正如马云的初心,要让“天下没有难做的生意”。

餐饮业目前的各种难题和困局都是可以用科技来实现突破的,最怕无解题,只要有解,就一定有人能写出答案。

在皓哥眼中,口碑具备这份“野心”,其本质是以新零售的方法论重构餐饮业的经营方式,在各环节降本增效,优化全流程的用户体验,不仅能破题,亦对餐饮业有跨时代意义。

此前,阿里巴巴提出新零售,其中就包含以数据驱动传统零售的“人货场”重构。新餐饮逻辑与此不谋而合。

传统餐饮行业的经营模式,所谓人,即是顾客;货是菜品;场是餐厅门店的消费场景。新餐饮的经营逻辑里,在场方面,就餐场所受制餐厅门店位置,外卖解决了这个问题;货方面,菜品受制售卖场地和赏味期,用标准化来解决;人方面,淡化“渠道为王”的概念,强调以“用户”为中心。

因此,口碑借助新零售思想,用数据驱动餐饮行业人货场重构,提升经营效率和用户消费体验。相较“轻”模式的餐厅评价与优惠促销,口碑做“重”深度信息化与业务流程重构。通过线上、下供应链、仓储物流、数据等打通,形成一体化管理。并赋能B端,使得商家也拥有线上、下一体化,服务用户的能力,也在餐厅选址、食材采购、菜品研发制作、营销与客户关系管理等环节为其提升效率。

一旦B端供给侧优化了,自然也能够反向优化C端消费体验。皓哥分享一个真实案例,口碑与连锁面包房“味多美”,打造的全国首家无人智慧面包坊。

消费者在口碑App提前预定产品,再到门店自提柜取货。同时,有图像识别收银技术加持,消费者也免于耗时的排队过程,另外,还新增24小时无人零售区,任何时段,只要有需要,就都能买到商品,体验被大幅提升。当然,这也增加商家营业时长,使坪效更上一层楼。

阿里CEO张勇谈阿里新零售目标时,也谈及要让30万亿社会消费品零售总额走向“数字化”。所以在阿里新零售版图中,口碑是其在本地生活服务市场,尤其是餐饮市场落地新零售的主力军。

皓哥认为,透过“智慧餐厅”,口碑将本地生活服务市场之争重新升级,更高的服务标准被确立后,将进一步强化口碑的竞争力。用户一旦习惯这种随时随地、随叫随到的更优服务,便会产生依赖。口碑用赋能B端的手法,将用户“宠坏”,培养其形成新的消费习惯,由此刷新其对品类、服务的认知标准。彼时,在用户心中,口碑带来的品牌服务也就等同这一“新”品类的标准。而对口碑而言,无形中就成为定义新餐饮和新服务标准的“第一人”,率先抢占消费者心智,最终,将强化自身的竞争优势。

数据显示,全国餐饮消费在社会消费品总额中占12-15%。如今,口碑充当阿里新零售“排头兵”角色,一旦成功,也意味阿里新零售在线下将占据更高频的场景。届时,其定义低频场景,必会更游刃有余。

皓哥看来,这就像当年滴滴,从相对高频的出租车业务起家,形成流量入口。同时,以此教育市场,培养大众叫车习惯,彼时,再杀入相对低频的专车业务变现,弯道超车,就抢掉了专车业务起家的易到生意。据说,滴滴出行如今日订单量近3000万单,预计2018全年净利有望破10亿美金,可见高频打低频的威力多凶猛。

四、结语

如今的口碑,以消费者需求为核心,用大数据重构餐饮行业的人货场,在革新浪潮中实现换道超车,实则也尽享天时、地利、人和。因此,其能走通阿里在餐饮行业的新零售之路,自然也是顺理成章之事。

撰文 | 钱皓,孙欣亦有贡献

排版 | 千亦